Entrevista La Vanguardia

66 LA VANGUARDIA P Á G I N A S E S P E C I A L E S VIERNES, 24 ABRIL 2015
P
ere San Martín, Director
General de arvato Digital
Marketing y miembro de
la Junta Directiva de la
Asociación Española de Economía
Digital, considera que el crecimien-
to exponencial de la información
en la red “obliga a potenciar la bidi-
reccionalidad y los procesos de diá-
logo de la marca con el consumi-
dor”. Para el responsable de la em-
presa, “solo sobrevivirán aquellas
empresas que jueguen la liga de la
retención a través de la escucha ac-
tiva del cliente para mejorar la ‘ex-
periencia del consumidor’, porque
repercute en nuevas oportunidades
de negocio presentes y futuras”.
La variedad de ofertas, canales y
consumidores, la velocidad de ad-
quisición de información directa
por el consumidor y el volumen de
datos disponibles por las marcas
para la toma de decisiones son las
variables que marcan el mercado.
Así, la compañía de origen alemán
del grupo Bertelsmann y con sede
en Barcelona, está aprovechando la
revolución que se está experimen-
tando para introducir nuevas solu-
ciones. “Lo importante de la ingen-
te cantidad de datos es para qué los
empleamos. La respuesta, el valor
de toda esa información almacena-
da, sólo será útil si el análisis se
orienta a conocer mejor al consu-
midor y actuar en tiempo real siem-
pre ofreciéndole valor. Nosotros
creemos que es el momento del
small data, no del big data, es decir
de separar el ruido de lo que verda-
deramente importa”, avanza Pere
San Martín.
Hoy en día podemos predecir
comportamientos futuros gracias a
los datos almacenados en nuestros
sistemasyaquellosquecirculanlibre-
mente por la red. Podemos utilizar
toda la información de las estaciones
meteorológicas (datos públicos) para
preparar nuestros puntos de venta en
funcióndelaprevisióndeltiempo.
A través de aplicaciones como
Google Now, esta empresa es capaz
de ayudar al consumidor de a pie a
gestionar su agenda.
“Los sistemas aprenden de nues-
tro comportamiento y nos pueden
ayudar en la toma de decisiones, ya
que ofrecen sugerencias en base a
nuestras preferencias. Aunque puede
parecer intrusivo y a veces hasta da
miedo, lo cierto es que todos estos
sistemasdegestióndelconocimiento
son los que nos ayudan en nuestro
quehacerdiario”,apuntaSanMartín.
Los dispositivos conectados ac-
tuales ya hacen realidad el Internet
de las cosas. Las smart TV envían in-
formación, los teléfonos móviles, las
neveras, los contadores del consumo
de la luz. Todo ello hace que cada día
tengamos más datos y a la vez sea
más difícil discernir qué datos son
los verdaderamente relevantes para
la toma de la decisión adecuada.
NUEVO TIEMPO. Los nuevos
hábitos de uso y consumo marcan
un nuevo tiempo en las estrategias
comerciales y de marketing de las
marcas. Los consumidores son el
nuevo ‘Dorado’ de la inteligencia
de negocio porque, frente a otro
tiempo en que consumían lo que se
les ofrecía, ahora establecen ten-
dencias y condicionan a las marcas.
Hacen uso de nuevos canales de co-
municación para ser contactados o
bien buscan ellos la información,
pueden comprar de forma inmedia-
ta y desde cualquier lugar, interac-
túan con las marcas y buscan las re-
comendaciones de otros usuarios.
“El consumidor dispone de una
visión mucho más amplia y la mar-
ca ya no le ‘controla’ como hacía
antes. Lejos de verse como una des-
ventaja, se abren nuevas oportuni-
dades”, agrega San Martín.
Para ser más descriptivo, cita al-
gún ejemplo. “Conociendo bien los
hábitos de consumo de un compra-
dor, puedes adelantarte a sus necesi-
dades.Porejemplo,unatiendadero-
pa que crea una campaña de promo-
ción digital y su perfil prototípico es
mujer, 30-40 años, con hijos, que re-
aliza su compra siempre a las 9 de la
noche, en la próxima campaña pue-
deofrecerlepijamasparaniños.Oen
el internet de las cosas: un distribui-
dor de neveras Inteligentes que ha
medido que en cierta franja de edad
el consumo de verdura y fruta es
muy alto, la forma de generar una
nueva venta puede ser regalar un li-
bro de recetas y un descuento en la
compra de un electrodoméstico en
unplazolimitadodetiempo”.
El análisis de la información tan-
to de canales ‘on line’ como la pro-
veniente de otros ‘off line’ es la
‘piedra filosofal’ de esta estrategia.
“Defendemos una estrategia que
combine los distintos canales, co-
mo el teléfono, las redes sociales, el
correo postal, el email y los SMS,
del modo que mejor se ajuste a ca-
da cliente y disparando el ratio de
respuestas a la campaña”, añade el
director general de arvato Digital
Marketing.
En arvato aplican un protocolo
metódico: generar y combinar da-
tos (propios y/o del cliente), poner-
los de forma sencilla al alcance del
cliente a través de una plataforma
de gestión tecnológica y, por últi-
mo, transformar esta información
en acciones comerciales y de mar-
keting que establezcan diálogos con
los consumidores para crear víncu-
los que perduren en el tiempo. “En
arvato ayudamos a nuestros clien-
tes a conocer mejor a sus consumi-
dores”, señala Pere San Martín.
“Con el diálogo podremos capturar
nuevos consumidores, crearles una
experiencia óptima y retenerlos”.
La compañía ha pasado del trato
simpledelosdatoshaceveinteañosa
convertirse en “creador de ’business
intelligence’”, especializada en la
gestión y análisis de datos y, gracias a
sus soluciones, capaz de aplicar mo-
delos geográficos de expansión o
concentración de carteras de clien-
tes. El objetivo es gestionar la infor-
mación del consumidor de tal forma
quehayaunavisiónúnica,quellevea
una interacción con un mensaje uni-
ficado a través de todos los canales
porlosqueinteractúaelcliente.
“Trabajamos sobre más de 50
palancas para manejar indicadores
de éxito (apertura de envíos, tic-
kets, altas, tickets medios, ven-
tas,…) y podemos estimar en base
a ellos los resultados de las campa-
ñas realizadas, es decir, la repercu-
sión en el incremento de ventas”,
asegura el responsable de la empre-
sa. El ejemplo que se presenta en la
gráfica muestra algunos de estos
indicadores. Un programa de diá-
logo marca-consumidor implica
que aquellos clientes que entran en
el programa (un 26% de entre to-
dos los clientes que compran),
compran más (el 60% de los tickets
de compra vienen generados por
estos clientes) y gastan más (un
30% más de gasto frente a los que
no están dados de alta).
“La fidelidad no se compra, se
gana, por lo que hay que potenciar
la vía de comunicación con el clien-
te. Hay que buscar la eficiencia en
costes desde el ámbito de la auto-
matización y una gestión mucho
más analítica en donde el marke-
ting y, por supuesto el consumidor,
tienen mucho que decir”, según
apunta San Martín.
www.arvato.es
“Eselmomentodel‘smalldata’,
nodel‘bigdata’,desepararelruido
deloqueverdaderamenteimporta”
Los datos de crecimiento digital en España durante
2014 no dejan lugar a la duda:según “we are social” el
rápido crecimiento de usuarios activos en internet
(+ 5%),en medios sociales (+ 12%) y a través de
dispositivos móviles (+ 16%) es un reto que está
cambiando los paradigmas de las relaciones entre las
marcas y sus clientes.A la suma de los datos que
lanzan los consumidores hay que añadirle la huella
digital que dejan en sus dispositivos en forma de
hábitos de uso.Las reglas de ayer ya no son válidas
hoy.De ahí que arvato Digital Marketing,empresa que
cuenta con más de 40 años de experiencia en el
mercado español dedicada a trabajar a partir de datos
e información dando servicio a entidades financieras,
grandes marcas de consumo o multinacionales de
servicios como energía,telco,turismo o automoción,
considere que entre tanta información disponible la
palabra la tiene más que nunca el consumidor por lo
que se hace imprescindible saber cómo llegar a él.
Pere San Martín,director general de arvato Digital Marketing
Movilidadcolaborativa DIGITALMARKETING

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