[ES] trendwatching.com’s MI CASA ES TU CASA
3 recomendaciones846 vistas
El briefing de tendencias de marzo de 2013 explora cómo los consumidores de América del Sur y Central, cada vez más empoderados, adoptan la tendencia 'mi casa es tu casa' para abordar problemas sociales, eligiendo apoyar marcas que actúan frente a la desigualdad. Este movimiento está impulsado por un creciente poder adquisitivo, acceso a información y la presencia de una clase media amplia que busca generar un impacto positivo. A medida que la presión sobre las marcas se intensifica, se espera que ofrezcan soluciones sociales innovadoras en respuesta a las demandas de los consumidores.
[ES] trendwatching.com’s MI CASA ES TU CASA
- 1. Trend Briefing marzo 2013: MI CASA ES TU CASA Por qué más y más consumidores de América del Sur y Central estarán encantados de ayudar a resolver problemas sociales. trendwatching.com/es/trends/micasaestucasa
- 2. Definición Muchos de los consumidores que recientemente se han visto fortalecidos en América del Sur y Central* (no solo económicamente, sino también aquellos que se sienten más capacitados tecnológica, social y políticamente), ven el materialismo rampante como algo insatisfactorio —si no como algo completamente egoísta— debido a que la sociedad continúa sufriendo inseguridad y desigualdad**. Por eso muchos más consumidores en la región adoptarán la tendencia MI CASA ES TU CASA y apoyarán de forma entusiasta a las marcas que no cierren los ojos frente a la desigualdad social y (todavía mejor) ofrezcan a los consumidores la oportunidad de tomar partido en la solución de los problemas sociales. * En este Trend Briefing, definimos América del Sur y Central incluyendo ** La pobreza y los problemas sociales han sido durante mucho tiempo México. Sí, técnicamente es Norteamérica, pero muchas de las una característica de las sociedades de América del Sur y Central, hasta características del mercado de consumo del país se parecen más a las de el punto de que los consumidores (tradicionalmente aquellos de clase alta las sociedades latinoamericanas. Para conocer todas las tendencias de y media-alta) simplemente los ignoraban. La región cuenta con el índice consumo clave en la región, consigue nuestro próximo y Gini más elevado del mundo; un indicador de desigualdad (UNICEF, abril exclusivo Reporte de Tendencias de Consumo sobre América del Sur y 2011). Sin embargo, gracias al crecimiento de las clases medias en la Central. región, este indicador ha caído rápidamente desde el año 2000, alcanzando en 2010 la cifra más baja de los últimos 30 años (Instituto Mundial de Investigaciones de Economía del Desarrollo, agosto 2012). w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / e s / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 2
- 3. Motivaciones de esta tendencia: Durante la década pasada, los consumidores de América del Sur y Central se han 1.FORTALECIMIENTO sentido más fortalecidos que nunca: la mayor inclusión política, el éxito económico tangible y el acceso a las tecnologías implican que los consumidores de la región son optimistas sobre el futuro y sobre su capacidad para definirlo. Por ejemplo, el estudio Goodpurpose de Edelman concluyó que un 73% de los brasileños creen que, en comparación con hace cinco años, la ‘gente normal’ tiene ahora más poder e influencia para marcar la diferencia, una cifra significativamente mayor que la media global del 44% (Edelman, abril 2012). La floreciente clase media de Brasil aumentó en más de 40 millones de personas entre 2003 y 2011, mientras que las clases altas crecieron en 9 millones (Fundação 2.STATUS SHIFT Getulio Vargas, marzo 2012). Este creciente poder adquisitivo está provocando una fragmentación en la STATUSPHERE, ya que los consumidores atribuyen cada vez más valor social a diferentes ‘símbolos’ (motivados en parte por las teorías de autoestima y “CAMBIO DE ESTATUS” autorrealización de Maslow). Ejercer un impacto positivo en la sociedad es solo una de estas ‘nuevas’ formas de estatus. Adicionalmente, la tecnología ha proporcionado a los consumidores nuevas formas de presumir sobre su impacto social: hoy en día, se participa o contribuye a una causa a través del mundo en línea, donde dicha contribución puede ser más visible y duradera (fíjate en el ejemplo de Techo que aparece a continuación). w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / e s / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 3
- 4. Motivaciones de esta tendencia: Más (y mejor) información, especialmente en línea, está haciendo que los consumidores de América del Sur y Central sean más sensibles a las necesidades 3. INFORMATION de las personas que les rodean. La información sobre las desigualdades y los temas sociales está ahora tan generalizada que ya no puede ocultarse (y, por supuesto, la inacción (IN)EQUALITY es ahora también más visible, lo que impulsa todavía más el STATUS SHIFT anterior). Esto se aplica especialmente a aquellos consumidores para quienes esta abundante “(DES)IGUALDAD INFORMATIVA información es un recordatorio casi constante de que mientras quizá ellos están experimentando un crecimiento de su patrimonio personal, la sociedad en su conjunto continúa siendo pobre. De hecho, los millones de personas que se están uniendo a la clase consumidora habitualmente son más conscientes de los problemas sociales y están más Los consumidores cada vez encuentran más difícil simplemente ignorar los dispuestos a hacer algo para solucionarlos: un estudio realizado a nivel mundial descubrió temas sociales. que el 49% de los consumidores de América del Sur y Central están dispuestos a pagar más por productos y servicios de empresas que aportan algo a la sociedad, un resultado significativamente más alto que en Europa y Norteamérica, donde solo el 33% está dispuesto a ello (Nielsen, marzo 2012). La explosión de marcas, productos y servicios nuevos y más emocionantes está haciendo que los consumidores de América del Sur y Central sean más sofisticados que 4. MATURIALISM nunca. Por tanto, les atraerán cada vez más las empresas que sean más directas o que demanden más, que no se limiten a inclinarse frente a las necesidades de los consumidores, sino que posean una actitud de marca más expresiva (y, nos atreveríamos a decir, más interesante). Cuando se trata de problemas sociales, esto implica no ignorarlos —como ya han hecho demasiadas marcas en el pasado— sino confrontarlos o mostrarlos crudamente a los consumidores, incluso ‘celebrarlos’, como hizo La Fábrica del Taco (ver a continuación). No seas aburrido ;-) w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / e s / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 4
- 5. mi casa es A continuación te presentamos solo un puñado de ejemplos de cómo marcas y tu casa organizaciones sin ánimo de lucro están ya conectándose con la tendencia MI CASA ES TU CASA: Buchanan’s: Techo: construye una casa Tiempo para Compartir con un clavo ‘personal’ Entre marzo y mayo de 2012, la marca de whisky En agosto de 2012, la organización chilena sin escocés Buchanan’s, propiedad de Diageo, ánimo de lucro Techo ofreció una innovadora solicitó a los jóvenes de Bogotá, Ciudad de México recompensa para aquellos que donasen su tiempo, y Caracas que participaran en un proyecto de energía y esfuerzo a la causa de esta ONG, voluntariado llamado ‘Tiempo Para Compartir’. construyendo casas para personas desfavorecidas. A través de Facebook, los participantes podían La organización imprimió en los clavos utilizados apuntarse para participar en proyectos como para la construcción el nombre de los donantes o limpiar o realizar obras de construcción en algunos voluntarios. Los donantes recibieron una imagen de vecindarios. Una vez terminado el programa, ‘sus’ clavos y posteriormente pudieron ver el lugar Buchanan’s ofreció un concierto gratuito para en el que la casa había sido construida a través del los participantes, en el que se presentaron The sitio web Prego Maps. Smashing Pumpkins. w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / e s / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 5
- 6. mi casa es tu casa Satisfeito: restaurantes La Fabrica Del Taco: de lujo ofrecen raciones comerciales ‘Come para menores al mismo precio que ellos coman’ En noviembre de 2012, 20 restaurantes de La Fabrica Del Taco es un restaurante mexicano São Paulo —incluyendo establecimientos de situado en el privilegiado distrito de Palermo en lujo como Jun Sakamoto, Kaa y Girarrosto— Buenos Aires, que dona una parte de sus pedidos lanzaron una iniciativa en la que los comensales para llevar a obras sociales locales a favor de los sin podían optar por tomar raciones más pequeñas, techo. En julio de 2012 (en pleno invierno argentino), aunque pagando el mismo precio. ‘Los platos el restaurante lanzó su campaña ‘Los vendedores de Satisfeito’ (‘Satisfecho’) eran 1/3 más sin techo’, en la que aparecían cinco personas sin pequeños de lo habitual y el dinero ahorrado al hogar hablando sobre sus vidas en las calles. Los servir estos platos más pequeños se donaba al anuncios de televisión estaban dirigidos a recordar Instituto Alana, una organización que lucha contra a la gente que incluso aunque no quieran salir con la desnutrición en Brasil. tanta frecuencia durante el invierno, sus pedidos seguirían ayudando a personas a su alrededor que lo necesitan. w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / e s / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 6
- 7. mi casa es tu casa Carbono Zero: Atados: el primer conviértete en mensajero portal de voluntariado en bicicleta por un día de América Latina El 22 de noviembre de 2012, el servicio de mensajería En junio de 2012 se lanzó Atados, el primer portal en bicicleta Carbono Zero, con sede en São Paulo, de voluntariado de América Latina. El sitio está lanzó su campaña ‘Pedalada Para o Bem’ (‘Pedaleada dirigido a incrementar el número de personas que para el bien’). Por un día, la marca pidió a sus clientes realizan trabajos de voluntariado proporcionando que trabajaran como mensajeros de forma voluntaria más información a estas personas sobre las y realizaran entregas en nombre de la empresa. Las oportunidades disponibles. Las organizaciones sin tarifas de envío se donaron al proyecto social ‘Pedala ánimo de lucro se registran en el sitio y publican datos Zezinho’, que ofrece talleres así como también talleres sobre proyectos o trabajos para los que necesitan de reparación para niños desfavorecidos. Para ayuda, mientras que los voluntarios crean perfiles en fomentar la participación, la empresa también organizó los que detallan sus conocimientos y experiencia. En una competencia en la que los participantes podían los dos primeros meses se inscribieron más de 4.000 ganar una bicicleta nueva. personas y 100 organizaciones. w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / e s / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 7
- 8. LO PRÓXIMO: Incluso teniendo en cuenta el enriquecimiento de América del Sur y Central, es probable que sus complejos problemas sociales permanezcan durante muchos años. A su vez, aumentará la presión ejercida sobre las marcas para que lancen soluciones ‘sociales’ innovadoras (tanto en nombre de sus consumidores como, idealmente, junto a ellos) conforme el público de la región se hace más exigente. Así que, tanto si eres una marca local ambiciosa, como una marca global que opera en la región, por favor, súbete a la tendencia MI CASA ES TU CASA por todos los medios. Pero cuando apliques esta tendencia, asegúrate de: • Impulsar una acción real: Del mismo modo que la transparencia motiva esta ten- dencia, también le da forma. Aprende del ejemplo de Buchanan’s y fíjate en cómo los consumidores quieren ir más allá de campañas simples, distantes y de bajo impacto y sentir que sus acciones están marcando la diferencia de forma tangible y no dejar que las marcas hagan tales acciones por ellos. • Desafiar a los consumidores: Tal y como se muestra en el ejemplo de Satisfeito, los consumidores son cada vez más receptivos a las marcas que les hacen ser conscientes de las desigualdades sociales o, al menos, de su (im)percepción de este (decreciente) tema tabú. ¡Arriésgate! Y si eres una marca del resto del mundo (y América del Sur y Central no están en tu radar), ¿por qué no te pones en marcha y empiezas a centrarte en los problemas sociales más relevantes de tu mercado? Después de todo, los consumidores de todas partes te agradecerán que aprendas de los ejemplos anteriores. Es tiempo de hacerlo bien Y de hacer el bien ;-) Mientras tanto, estamos trabajando fuertemente en nuestro nuevo Trend Briefing. Si todavía no estás suscrito, por favor, hazlo aquí » w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / e s / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 8
- 9. ¡Oferta ¿QUIERES DELEITAR A LOS CONSUMIDORES DE LA disponible por tiempo limitado! ZONA ASIA-PACÍFICO Y/O AMÉRICA DEL SUR Y CENTRAL? ¡Solicita tu copia ya! Estos nuevos Informes de Tendencias te SORPRENDERÁN e INSPIRARÁN para lanzar innovaciones de primer nivel mundial. Cada uno de los informes de más de 100 páginas presenta más de 40 tendencias de consumo, análisis y ejemplos locales además de una sección de aplicación. ¡Realiza tu pedido ahora al precio por tiempo limitado y obtén acceso instantáneo! EJEMPLOS REGIONALES EJEMPLOS Y MÁS DE 40 ANÁLISIS 40+ TENDENCIAS INCLUIDAS REPORTE DE TENDENCIAS SOBRE ASIA-PACÍFICO REPORTE DE TENDENCIAS SOBRE AMÉRICA DEL SUR Y CENTRAL Recopilado por la oficina en la zona Asia-Pacífico de Recopilado por la oficina en América del Sur y Central de trendwatching.com (con sede en Singapur) trendwatching.com (con sede en São Paulo). MÁS INFORMACIÓN (y ver los contenidos) » MÁS INFORMACIÓN (y ver los contenidos) »
- 10. LO QUE SIGUE ¿Te gustó este Trend Briefing? ¿Quieres más? Haz clic abajo y asegúrate de que estés en la cumbre de todas las tendencias, insights e innovaciones: Trend Briefings 2013 sUSCRÍBETE ANTERIORES Premium Service Para recibir nuestro Trend Briefing mensual Lee nuestros Trend Briefings anteriores, desde Necesitas acceso a todas las principales tendencias, por email. insights e innovaciones? Nuestro servicio Premium es 2011 en español, ¡o todos desde 2002 en inglés! para ti. REPORTES DE TENDENCIAS DE AMÉRICA SeminarIOS DE DEL SUR Y CENTRAL Y COMPARTe ASIA-PACÍFICO TENDENCIAS Comparte este Trend Briefing con tu equipo, Cada reporte independiente de más de 100 páginas te Después del éxito de los seminarios del año pasado, estamos trabajando tus clientes y amigos, y asegúrate que ellos proporciona las tendencias, análisis e innovaciones de muy duro en una nueva serie de Seminarios sobre tendencias de consumo. consumo cruciales en estas regiones. ¡Realiza tu pedido ahora Se celebrarán en el 2014 en São Paulo, Sídney, Singapur, Londres, también estén informados. al precio por tiempo limitado y obtén acceso instantáneo! Estocolmo, Ámsterdam y Nueva York. Suscríbete para obtener las últimas noticias y ver imágenes de los anteriores seminarios. Si tienes comentarios, sugerencias o SOBRE NOSOTROS Servicio Premium es utilizado por las principales dudas, no dejes de escribirnos: Establecidos en 2002, trendwatching.com es marcas líderes del mundo, y nuestros Trend PAUL BACKMAN una empresa líder en análisis de tendencias. Briefings mensuales gratuitos son enviados a más Escanea el mundo buscando las tendencias de 200.000 suscritos en 180 países. Más en... [email protected] de consumo más promisoras, insights e ideas relacionadas con nuevos negocios. Nuestro www.trendwatching.com