Estrategia de precios

Estrategia de
Fijación de Precios

IMPORTANCIA DEL PRECIO EN LA
COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA
La fijación de los precios en el sector turístico
reviste especial complejidad debido a la
variabilidad en la composición de los
productos, al alto grado de competencia
existente, y a las dificultades de predecir los
flujos de visitantes.
Además, dado el carácter hedonista que subyace en
muchas ocasiones en el consumo de productos
turísticos, los precios elevados no siempre actúan como
detractores de la demanda, adquiriendo mayor
trascendencia el concepto “valor por el dinero pagado”
(value for money), por el que se compara la cantidad
abonada con la calidad de las instalaciones y los
servicios recibidos.
Por otra parte, como consecuencia de la propiedad
de agregabilidad del producto turístico, el precio
representa una variable multidimensional en la
medida que existen diversos componentes con
precios específicos, como el coste del alojamiento,
coste de transporte, costes de restauración, precios
de entrada a determinadas atracciones, etc.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS
PRECIOS EN EL SECTOR TURÍSTICO
A pesar de la rapidez y flexibilidad con que se puede
actuar sobre el precio, su fijación no es arbitraria.
De hecho, existen una serie de factores
condicionantes que actúan como restricciones y
limitan la libertad de actuación de la empresa.
Estos factores pueden agruparse en tres categorías:
factores propios de los productos turísticos, factores
internos y externos.

Factores propios de los productos
turísticos
Existen diversos factores específicos del turismo que influyen en la fijación de los
precios de los productos turísticos:
A. La intangibilidad de los productos turísticos conlleva mayor complejidad
(normalmente es más sencillo asignar la cantidad de mano de obra, materias
primas, energía, etc., correspondiente a una unidad de un bien físico que a un
servicio);
B. La caducidad de los servicios hace que sea imposible su almacenamiento, lo
que implica que una unidad no vendida para el momento programado
representa ingresos potenciales perdidos;
C. El elevado ratio entre costes fijos y costes variables de la mayoría, de empresas
turísticas hace que los costes variables asignados a una unidad de producto
vendida sean prácticamente irrelevantes;
D. La demanda turística presenta importantes fluctuaciones en función de la
época del año, del día de la semana o incluso del momento del día;
E. Capacidad fija; y
F. Existencia de largos períodos entre la fijación del precio a un producto o
servicio y su venta efectiva.

Factores internos a la empresa turística
Los factores internos que se deben considerar al fijar el precio son los objetivos de
marketing, el programa de marketing-mix y los costes empresariales.
a) Objetivos de marketing. La fijación del precio de venta de un producto debe
fundamentarse en la estrategia de marketing de la empresa y, por tanto,
depende de la determinación de los objetivos de marketing. De hecho, cuanto
más segura es una empresa respecto a sus objetivos, más fácil es fijar el precio.

Factores externos a la empresa
turística
Los factores externos a la empresa que deben ser
considerados a la hora de fijar los precios de venta son la
demanda, la competencia y el marco legal.
La demanda. Cada precio que la empresa fije tiene un nivel de demanda
correspondiente y esta relación viene dada por la “función de demanda”
que muestra el número de unidades que el mercado comprará en un
determinado periodo de tiempo a los distintos precios alternativos que
podrían fijarse durante dicho período.
La competencia. Si los costes representan el umbral mínimo y la
demanda el máximo para la fijación de precios, los precios de los
competidores orientan a la empresa en esta tarea. De hecho, la
presencia y actuación de la competencia condiciona en gran
medida las decisiones en materia de precios.
El marco legal. El marco legal regula los límites dentro de los cuales deben
moverse los precios de los productos ofrecidos por la empresa. El
responsable de la fijación de precios debe tener en cuenta la normativa que
pueda afectar a su producto y que, sin duda, va a restringir su campo de
elección.

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LOS PRODUCTOS
TURÍSTICOS
Las estrategias de precios son las directrices básicas que guían la política de fijación de
precios. Se pueden distinguir cinco tipos de estrategias de precios:
estrategias
diferenciales
de precios;
estrategias
de precios
psicológicos;
estrategias
competitivas
de precios;
estrategias
de precios
para grupos
de
productos; y
estrategias
de precios
para nuevos
productos.

Estrategias diferenciales de precios
A) Descuentos aleatorios. Son las denominadas
ofertas, y consiste en realizar una reducción en
el precio en momentos o lugares
determinados, sin que el comprador tenga
conocimiento previo del momento en que se
va a producir tal descuento. Un caso muy
particular de los precios turísticos son las
ofertas de última hora.
B) Descuentos periódicos. Son las llamadas rebajas
y, en este caso, son reducciones en el precio
conocidas con anterioridad por el cliente. En
turismo son conocidos como descuentos
estacionales, que son ofrecidos a clientes que
compran los productos turísticos fuera de
temporada, cuando la demanda es baja.
Las estrategias diferenciales de precios implican la venta de un mismo producto a
precios distintos, busca explotar la heterogeneidad de los consumidores así como el
momento y lugar de compra para incrementar el volumen de ventas y beneficios.

C) Descuentos en segundo mercado. Se trata de reducciones en el precio que no afectan a todos
los clientes en general, sino a aquellos que cumplen unas determinadas características como
demográficas, de localización geográfica, económicas o la relación con la empresa.
D) El yield management. El yield management o gestión del rendimiento es el conjunto de
acciones que tienen como objetivo maximizar los ingresos mediante la modificación
constante de precios en función del comportamiento de la demanda. La aplicación del yield
management se fundamenta en la fijación de determinadas tarifas junto con un número de
unidades disponibles para cada tarifa.
E) Descuentos para reducir el riesgo de no ocupación hotelera. Generalmente son ofrecidos por
los hoteles a los tour operadores, a cambio del denominado “contrato de garantía”. El tour
operador garantiza al hotel el cobro del bloque de habitaciones que le tiene reservadas, tanto
si son efectivamente ocupadas como si no, con la contraprestación de pagar un precio
inferior al normal. De esta forma, el hotel tiene una mayor seguridad sobre los ingresos que
va a obtener, con independencia de las fluctuaciones de la demanda, y el tour operador
obtiene unidades a menores precios.

Estrategias de descuentos por volumen.
Son reducciones de los precios de las empresas a modo de
incentivo para la adquisición de grandes cantidades de
producto.
En consecuencia, se suelen cobrar precios más reducidos por
unidad cuando el cupo de reservas es elevado.
Existen dos modalidades de descuentos por volumen:
descuentos no acumulables, donde se aplica el descuento a
cada compra realizada, y descuentos acumulables, en este
caso los descuentos se practican sobre todo el volumen de
compra que realiza el cliente durante un período de tiempo
determinado.

Estrategias de precios psicológicos
Las estrategias de precios psicológicos hacen referencia a la fijación de precios en función del modo en que los
clientes perciben los precios asignados a un producto y en las asociaciones entre estos precios y los
atributos del producto.
A) Precio de prestigio. Esta estrategia toma como referencia el hecho de que los consumidores utilizan el
precio como indicador de calidad, de modo que se coloca un precio elevado para asociar precios altos
con calidad.
B) Precios con terminación par e impar. Los precios pares se suelen asociar con productos de calidad superior.
Sin embargo hay que tener en cuenta dos aspectos: i) en ocasiones una número redondeado puede dar la
impresión de que se ha redondeado al alza y, por tanto, que el precio fijado es superior al real, lo que
generaría desconfianza en los clientes; y ii) determinados precios redondeados representan límites
psicológicos partir de los cuales los consumidores cuestionan fuertemente las posibles variaciones en el
precio. Por su parte, los precios impares se asocian a productos en promoción.
C) Precio según valor percibido. No se tiene en cuenta tanto el coste del producto como el valor asignado por
el cliente a la utilidad que le reporta el servicio. De esta forma el valor percibido marca el límite superior
del precio. Si el precio actual es mayor que el valor percibido, la empresa deberá reducir el precio o
efectuar acciones promocional es que realcen el valor del producto. Si el precio actual está por debajo del
valor percibido, la empresa está desaprovechando una oportunidad de obtener beneficios mayores, ya
que los clientes estarían dispuestos a pagar un precio mayor.

Estrategias competitivas de precios
• Las empresas turísticas que concurren en un
mismo mercado intentan poner a sus productos o
servicios precios competitivos, de ahí la
importancia de la competencia como punto de
referencia a la hora de fijar los precios.
• De hecho, el criterio de la competencia como
punto de referencia a la ahora de fijar precios -
por encima, por debajo, o alineándose- es muy
tenido en cuenta en el sector turístico.

Estrategias de precios para grupos de productos
Las empresas que utilizan las estrategias de precios para grupos de productos pueden seguir una
de las siguientes acciones:
A) Líder en pérdidas. Consiste en que la empresa ofrezca un producto que no le proporcionen
ningún beneficio, pero que sirve como reclamo de otros productos con un mayor precio y
más rentables. Es decir, estos “productos reclamo” o “productos gancho” atraen al cliente
al establecimiento, y una vez allí, consuman otros a precios normales.
B) Precio para productos cautivos. La estrategia de productos cautivos se utiliza cuando existen
dos productos: uno principal y otros complementarios que son absolutamente necesarios
para el producto principal.
C) Precio en dos partes. Consiste en dividir el precio de un producto en dos partes: una parte fija
y otra parte variable en función del uso.
D) Precio de paquete. Consiste en fijar un precio a un conjunto de productos que son
complementarios, de tal forma que ese precio resulte inferior que la suma de los
componentes por separado, con la finalidad de incitar al consumidor a que compre el
conjunto, en lugar de limitarse a comprar uno de ellos. Un caso particular de los productos
turísticos son los precios todo incluido.

• Cuando una empresa se plantea maximizar el beneficio global de una línea
de productos debe tener en cuenta la relación existente entre las demandas
de los distintos productos que componen la línea, de modo que el precio
fijado para uno de los productos, puede afectar a las demandas de los demás
productos.
• En particular, se debe observar los posibles casos de canibalización que se
pudieran dar entre dos productos de la empresa. Este era un riesgo que
corrió “Bristih Airways” cuando lanzó su compañía de bajo coste “Go”.
Estrategias de precios para líneas de
productos

Estrategias de precios para nuevos
productos.
Cuando el producto se encuentra en las primeras fases de su ciclo de vida
existen tres posibles estrategias:
• a) Precio de selección. La empresa fija un precio alto y lo mantiene a lo
largo de su ciclo de vida, ya que lo que desea es dar una imagen de calidad
superior dirigida a un tipo específico de consumo, que están dispuestos a
pagar un alto precio debido al elevado valor percibido del producto.
• b) Precio de introducción. La estrategia de precios de introducción -o de
penetración implica establecer precios bajos desde el primer momento
para permitir una penetración rápida y potente en el mercado.
• c) Precio de lanzamiento. Consiste en una reducción temporal en el precio
del producto al introducirlo en el mercado. Una vez terminada la oferta
inicial, el precio aumentará.

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