Estrategia y Plan de Campaña
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El documento presenta estrategias de comunicación política para campañas electorales, destacando la importancia de entender el ánimo de los electores y construir confianza entre diferentes actores. Se enfatiza la necesidad de una planificación estratégica que incluya la identificación de la identidad del candidato y la definición de objetivos claros, así como la ejecución eficiente de la campaña mediante la comunicación adecuada. Las decisiones de los electores están influenciadas por sus intereses personales y la credibilidad de la campaña, lo que exige un enfoque en la autenticidad y la congruencia en los mensajes.
Estrategia y Plan de Campaña
- 1. Estrategias de Comunicación para Campañas Electorales
- 2. El Instituto: Artes y Oficios para la Comunicación EstratégicaEquipo de 10 consultores dirigidos por José Adolfo Ibinarriaga y Roberto Trad.Alianza estratégica con la mejor agencia de publicidad comercial de México (Picoadworks) y las empresas de investigación social más avanzadas: Demotecnia y Votia.10 años de experiencia trabajando juntos en más de 40 procesos electorales en México, El Salvador y Ecuador.Sin identificación ideológica.
- 3. AgendaIntroducción: ¿De qué se trata la comunicación política?Estrategia de Campaña:Entender el ánimo de los electores.Definición de la identidad.Hipótesis de trabajo y planteamiento de objetivos y metas.Concepto rector y posicionamiento.Ejecución de la campaña: ¿Cómo traducir la planeación estratégica en un marketing eficiente?
- 4. ¿de qué se trata la comunicación política? Convencer a otros para que tomen decisiones favorables a nuestra agenda:Sin ellos, no hay certidumbre, son los que marcan las reglas del juego y vigilan que se cumplan.Actores PolíticosApoyen nuestra plataforma y compartan su liderazgo Promover nuestro proyecto y votar el día de la elecciónActores EconómicosActores SociialesSin ellos no hay recursos ni legitimidad, los necesitamos para que le den credibilidad (y financiaminto) a nuestra campañaSin ellos perdemos. Son los que ponen los votos en las urnas y el corazón en la campaña.Apoyo financiero a la campaña y a nuestra plataforma de gobierno
- 5. ¿Cómo toman decisiones?Los seres humanos somos inteligentemente egoístas, los ciudadanos, empresarios, políticos, electores… TODOS, decidimos siempre lo que más creemos que nos conviene de acuerdo con la información emotiva o racionalque tenemos disponible.Actores PolíticosYo decido con base en lo que creo que es mejor para mi carrera política y en segunda instancia para mi partido.Yo decido votar por quién me ofrezca seguridad, trabajo, servicios públicos y derechos sociales (educación, salud, vivienda, etc)Actores EconómicosActores SociialesYo decido con base en lo que creo que es mejor para mi negocio y en segunda instancia para la economía.*Aquí está el foco
- 6. ¿Entonces, de qué se trata la comunicación política? Convencer a otros para que tomen decisiones favorables a nuestra agenda:A los militantes y simpatizantes hay que sacarlos a votar y a promovernos.A las élites políticas y económicas hay que incorporarlas al proyecto y capitalizar sus recursos (económicos o sociales).A los electores independientes hay que moverlos con emociones y razones.
- 7. ¿Cómo hacer que otros decidan lo que acercarse a mí, votar por mí, apoyar mis ideas?El objetivo central de la comunicación estratégica es construir esferas de confianza entre interlocutores en beneficio de los obetivos de ambos.Se trata de aprender a conjugar las cosas en la primera persona del plural.
- 8. ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA?El sentido común de un proyecto u organización.La brújula que establece el rumbo hacia el cual debemos de dirigirnos para el logro de nuestros objetivos.Escribir y planificar una historia que está por narrarse.Criterios para tomar decisiones de comunicación.Herramienta para ordenar, organizar y capitalizar recursos.Plan de trabajo orientado al cumplimiento de un objetivo general a partir de metas particulares.
- 11. 1. Entender el Ánimo de los electores
- 12. Términos del debateMismo partido o élite gobernanteMismo programa u ofertaCambio de programa u oferta Cambio de partido o élite gobenrante
- 13. ¿Cómo medir el ánimo?
- 14. Estabilidad: Caso Rubén MoreiraMismo partido o élite gobernanteMismo programaCambio de programaCambio de partido o élite gobernante
- 15. Mejoramiento: Caso Xóchitl GálvezMismo partido o élite gobernanteMismo programaCambio de programaCambio de partido o élite gobernante
- 16. Cambio Moderado: Caso YunesMismo partido o élite gobernanteMismo programaCambio de programaCambio de partido o élite gobernante
- 17. Cambio Radical: Caso Rafael CorreaMismo partido o élite gobernanteMismo programaCambio de programaCambio de partido o élite gobernante
- 18. Asignación de Demandas: ¿qué quiere la gente?Educación para sus hijosSeguridad y TranquilidadMejorar su salarioBeneficios equivalentes al costo de los impuestos que paganPagar menos ImpuestosAcceso a medicinasServicios Públicos TrabajoEficiencia en los trámitesHospitales y atención médicaEspacios públicos
- 19. Términos del debateMismo partido o élite gobernanteEducación para sus hijosPagar menos ImpuestosEficiencia en los trámitesAcceso a medicinasEspacios públicosTrabajoSeguridad y TranquilidadHospitales y atención médicaMismo programa u ofertaCambio de programa u oferta Servicios Públicos Mejorar su salarioCambio de partido o élite gobenrante
- 20. Estabilidad: Caso Rubén MoreiraMismo partido o élite gobernanteObra PúblicaSaludProgramas socialesTrabajoEducaciónSeguridad PúblicaMismo programaCambio de programaNo CorrupciónNo NepotismoCambio de partido o élite gobernante
- 21. Mejoramiento: Caso Xóchitl GálvezMismo partido o élite gobernanteObra PúblicaTrabajoSeguridad PúblicaSaludEducaciónMismo programaCambio de programaProgramas socialesNo CorrupciónCambio de partido o élite gobernante
- 22. Cambio Moderado: Caso YunesMismo partido o élite gobernanteProgramas socialesSeguridad PúblicaMismo programaCambio de programaSaludNo CorrupciónEducaciónObra PúblicaEliminar la Tenencia y otros ImpuestosTrabajo y Desarrollo EconómicoCambio de partido o élite gobernante
- 23. Cambio Radical: Caso Rafael CorreaMismo partido o élite gobernanteEconomía DolarizadaIdentidad NacionalSeguridad InteriorMismo programaCambio de programaEquidadSalariosGobernabilidadNo corrupciónViviendaSaludCambio de partido o élite gobernante
- 24. Atributos de Imagen: ¿qué espera la gente de su próximo gobernante?HonestidadExperiencia/JuventudEquipo de trabajoCapacidad para desempeñar un cargo públicoConocimientosCercanía SensibilidadLiderazgoPartido
- 25. Términos del debateMismo partido o élite gobernanteCercanía HonestidadEquipo de trabajoConocimientosMismo programa u ofertaCambio de programa u oferta Experiencia/JuventudSensibilidadPartidoLiderazgoCambio de partido o élite gobenrante
- 26. 2. Definición de la identidad: Imagen y Oferta
- 27. Carta de IdentidadMisiónVisiónValoresPrincipiosAtributos reconocidos del candidatoFortalezas y DebilidadesOferta electoral¿Quién soy, qué hago, por qué lo hago, cómo lo hago y con quién lo hago?
- 28. Estabilidad: Caso Rubén MoreiraMismo partido o élite gobernanteHermano del exgobernador.
- 30. Imagen positiva.
- 31. Oferta clara de continuidad con valores agregados.Mismo programaCambio de programaCambio de partido o élite gobernante
- 32. Mejoramiento: Caso Xóchitl GálvezMismo partido o élite gobernanteMismo programaCambio de programaLiderazgo social/ciudadano anti partidos políticos.
- 33. Alianza de toda la oposición vs. el PRI.
- 34. Discurso positivo de cambio radical en prácticamente todo.Cambio de partido o élite gobernante
- 35. Cambio Moderado: Caso YunesMismo partido o élite gobernanteMismo programaCambio de programaOpositor histórico del gobernador, pero expriísta y exfuncionario.
- 36. Imagen positiva de capacidad y liderazgo en materia de seguridad pública.
- 37. Imagen problemática en materia personal (político, cercano a grupos corruptos, etc)
- 38. Cercanía con el gobierno federal.
- 39. Oferta clara de cambio en materia de seguridad pública, economía y gobernabilidad; y continuidad en programas sociales.Cambio de partido o élite gobernante
- 40. Cambio Radical: Caso Rafael CorreaMismo partido o élite gobernanteMismo programaCambio de programaOutsider de la política.
- 42. Discurso de cambio radical.
- 43. Imagen “limpia”, centrado en valores familiares.
- 44. Oferta: Asamblea nacional constituyente.Cambio de partido o élite gobernante
- 45. 3. Hipótesis de trabajo y planteamiento de objetivos y metas
- 46. Formulación de la hipótesisLa hipótesis debe responder a las siguientes preguntas:¿Qué tenemos que hacer para que los electores y nuestra candidatura se encuentren en el mismo cuadrante?Mover atributos.Mover oferta. Agregar demanda.Marcar agenda.
- 47. Estabilidad: Caso Rubén MoreiraMismo partido o élite gobernanteHipótesis: Continuidad Plusen la oferta, y consolidación de atributos para diferenciarlo de su hermano.Atención a demandas de la oposición.Mismo programaCambio de programaCambio de partido o élite gobernante
- 48. Mejoramiento: Caso Xóchitl GálvezMismo partido o élite gobernanteHipótesis: denunciar la realidad (despertar indignación entre los Hidalguenses) vinculando el malestar con el PRIMismo programaCambio de programaHipótesis: Suavizar discurso de cambio en los aspectos bien evaluados y construir imagen (atributos) de capacidad para gobernar y mantener el orden.Cambio de partido o élite gobernante
- 49. Cambio Moderado: Caso YunesMismo partido o élite gobernanteMismo programaCambio de programaHipótesis: Diferenciarse vs. el candidato del PRI en materia de experiencia y acercarse en atributos al gobernador en funciones.Consolidar el voto de toda la oposición robando las banderas del PRD/PC.Marcar la agenda alrededor de la Seguridad Pública.Cambio de partido o élite gobernante
- 50. Cambio Radical: Caso Rafael CorreaMismo partido o élite gobernanteMismo programaCambio de programaHipótesis: Ciudadanos vs. Partidocracia.Suavizar imagen para evitar voto del miedo, Significar el cambio: Asamblea Nacional = Trabajo, Seguridad, Educación, etc. Cambio de partido o élite gobernante
- 51. Definición de MetasEstablecer el número total de votos necesarios para ganar la elección, así como el financiamiento y los respaldos institucionales para realizar la campaña.Ubicar en dónde se encuentran esos posibles votos.Asignar un valor numérico a cada uno de los segmentos.
- 52. Fórmula para definir cantidad de votos necesariosDefinir la bolsa de votos a repartir:Multiplicar padrón por porcentaje estimado de participación ciudadana.Escenario Conservador:Dividir el 100% de los votos entre el número de partidos que tienen posibilidades reales de competir.Escenario Probable:Dividir el 90% de los votos entre el número de partidos que tienen posibilidades reales de competir.
- 53. Caso Rubén MoreiraPadrón 1.9 millones de electores.Participación estimada: 52%Número de partidos en competencia real 2.Escenario conservador:Bolsa de votos 988 mil50% = 489 mil votos.Escenario probable:Bolsa de votos: 988 mil90% = 889 mil50% = 444 mil
- 55. Fórmula GanadoraPriístasAmas de casa y trabajadores.Clases populares.Oferta diferenciada por grupos de edad.
- 56. Definición de ObjetivosTransformar la hipótesis y las metas en lineamientos de trabajo:Definir los términos del debate: De qué se trata la elección en términos de cambio y continuidad. Marcar agenda: qué temas voy a posicionar.Definir claramente mis atributos y los de mi adversario.Segmentar públicos: con quién necesito comunicarme y hacia dónde los quiero mover.Para organizar los objetivos de forma más eficiente, sugerimos las siguientes categorías:Electorales.Institucionales.Organizacionales o internos.
- 57. Objetivos de Rubén MoreiraGeneral:Consolidar la legitimidad del triunfo de RM desde una plataforma incluyente y solidaria.Particulares:Motivar al Priísmo para trabajar en la campaña y movilizarse el día de la elección.Posicionar un discurso de continuidad “plus” con ofertas concretas que le den significado al concepto.Blindar el ataque sobre el tema del “hermano”.Definir el tema central de la elección a partir de los atributos de diferenciación entre candidatos.Establecer un posicionamiento favorable frente a la opinión pública nacional.
- 58. 4. Concepto rector y posicionamiento
- 59. Pasar de lo abstracto a lo concretoEs tiempo de conjurar, de nombrar las cosasDe codificar en el lenguaje de la genteDe transmitir ideas y emocionesDe convertir los conceptos en razones para votar
- 60. HERRAMIENTA PARA DEFINIR EL POSICIONAMIENTO IDEAL DiferenciaciónIrrelevanteRelevanciaCategoría
- 61. HÀNZÌCONCEPTO RECTOR DE COMUNICACIÓN
- 62. 5.3 GEISTMAPA EMOCIONAL DE LA COMUNICACIÓN
- 64. HÀNZÌ RMCONCEPTO RECTOR DE COMUNICACIÓN
- 65. GEIST RMMAPA EMOCIONAL DE LA CONTIENDA
- 66. HÀNZÌYunesCONCEPTO RECTOR DE COMUNICACIÓN
- 67. GEIST YunesMAPA EMOCIONAL DE LA CONTIENDA
- 68. Enunciado estratégicoTodas nuestras acciones de comunicación y mensajes deben estar filtrados por la siguiente oración:El enunciado estratégico debe ser una instrucción clara expresada en infinitivo donde le digamos al cliente qué es lo que va a hacer todo el tiempo.
- 69. Traducir los términos del debate a un contraste de valores y antivalores Mismo partido o élite gobernanteMismo programa u ofertaCambio de programa u oferta Cambio de partido o élite gobenrante
- 70. Caso Xóchitl GálvezCandidata CiudadanaEmpoderar a las personas como agentes de cambioCambiar tu historia de vida: trabajo con dignidad y derechos sociales.Que las cosas sigan igual= deterioro, marginación e inseguridad.Cacicazgos históricos
- 71. Caso YunesYunes: sabe, quiere y puedeContrastar capacidad y experiencia; comunicar capacidad de ganarAlegría y Esperanza: Veracruz Puede Estar MejorTristeza y ResignaciónDuarte no es Fidel: incapaz y torpe
- 72. Caso Rafael CorreaCiudadanosComunicar los entregables del cambioAsamblea nacional constituyente: Una nueva historia para Ecuador y para ti.Que las cosas sigan igual= corrupción, ingobernabilidad y marginaciónPartidocracia
- 73. Caso Rubén MoreiraCandidato de los CoahuilensesInvertir en la gente para seguir avanzandoDesarrollo con rostro humano.Fracaso en la Guerra Candidato del Presidente Calderón
- 74. Líneas DiscursivasDesarrollamos a partir del enunciado estratégico cada una de las ofertas de campaña, procurando guardar congruencia:Para Xóchitl Gálvez y para Rubén Moreira: Seguridad Pública: la fórmula Bachelet“mano dura para quienes delinquen y mano inteligente para acabar de raíz con las causas de la delincuencia: pobreza, educación, salud…”
- 75. Mapa de posicionamiento por TargetATRIBUTO POSMensaje Rector de ComunicaciónMensaje adoptado a tu Target particularOFERTA NEGOFERTA POSATRIBUTO NES
- 76. PlaneaciónDefinir fases de campaña.Posicionamiento.Oferta y contraste.Llamado al voto.Definir canales de comunicación.ATL.BTL.Prensa.Relaciones Públicas:Comunicación interna:E-center.Etcétera.Definir mensajes por fase, público objetivo y canal.Matriz de comunicación.
- 77. 5. Ejecución: ¿Cómo traducir la estrategia a un marketing eficiente?
- 78. Las 3 reglas del brandingAgregar demanda.Ponerse del lado de la gente:En el mensaje.En el lenguaje.Hacer publicidad en los códigos de la cultura popular.Trabajando desde el paradigma del discurso.
- 79. Hacerlo bien también es lo más rentableCongruencia y Consistencia:En un contexto hipermediatizado, los ciudadanos tienen forma de verificar la información que nosotros publicamos.Lo peor que puedes hacerle a un mal producto es una buena publicidad (Alazraki)Autenticidad:La credibilidad es muy frágil, lo que se dice de nosotros está fuera de nuestro control. implica consistencia y congruencia.Los consumidores no perdonan el engaño.
- 80. Lo que no le puede fallar a tu marcaEl nombre del candidato o candidata y el puesto al que aspira:La gente necesita saber por quién van a votar y para qué.El nombre y logotipo del partido que postula:La gente necesita saber cómo votar por tu candidato.El eslógan de campaña:La gente tiene que saber qué ganan si votan por tu candidato.Nada más…El resto de la información la puedes hacer llegar a través de otros canales.
- 81. Preguntas….