Estrategias creativas[1]
- 1. CESAR BELTRAN CACERES DIRECTOR CREATIVO ESTRATEGIA CREATIVA El creativo necesita saber con precisión qué debe decir, y a quién debe decírselo. El nombre de esas instrucciones es copy strategy. Algunas definiciones: - Es lo que debemos comunicar a un grupo determinado de consumidores. - Es un documento que contiene el mensaje fundamental del producto, que la publicidad se encargará de comunicar al público objetivo determinado. - Es una proposición aceptada por anunciante y agencia como marco dentro del cual deberá desarrollarse la publicidad. - Es poner sobre el papel los beneficios escogidos en función del posicionamiento adoptado por el producto. Una demostración más de que los distintos métodos de trabajo no se excluyen unos a otros, como a veces pretenden algunos autores, sino que muchos de ellos se complementan, o se ofrecen como alternativa de sistema, según sea el problema planteado. El esquema habitual de una copy strategy suele sustentarse en unos pocos puntos: - La definición del grupo objetivo al que se dirige la campaña (unos le llaman "target", otros "prospect", etc.). - La definición del beneficio primario que hemos escogido entre los posibles beneficios que ofrece el producto ("consumer benefit", "promise", etc.). Estos dos apartados son los fundamentales. Hay un tercer apartado que está presente aunque no siempre como algo obligatorio: - Una evidencia, creíble, de qué es lo que hace posible el beneficio ("reason why", "support", etc.). La forma más ortodoxa de escribir esta frase que cumplimenta estos datos consiste en reafirmar el enunciado de cada uno de ellos para estar seguros de que el argumento elegido cumple realmente con su misión. Un ejemplo típico: "convencer a (público objetivo) de que comprando (tal marca y producto) obtendrá el beneficio de (argumento seleccionado)". En el caso de que se use el tercer apartado, se añade: "porque (se describe la razón por la cual el producto produce el efecto, o la evidencia de que el efecto se consigue)". Una vez más nos conviene recordar que lo que el público compra es un satisfactor, no un producto ni un servicio. Compra la satisfacción de una necesidad, racional o emocional. Compra un beneficio. "El beneficio es el producto del producto" dice Jordi Garriga. Esta descripción, aparentemente tan sencilla, es una especie de control de calidad del "Consumer benefit" en la copy strategy. Es un axioma en publicidad. Lo que el público compra es el producto del producto. Y es el público quien compra, no es el fabricante quien vende. Algunos publicitarios hemos traducido USP por UBP, para ser coherentes con la filosofía que envuelve el marketing: Unique Buying Proposition, propuesta única de compra y no de venta. Garriga nos recuerda: "la copy strategy es la «copy de la estrategia», es el texto que define la estrategia. No es la estrategia del «copy», que equivaldría a hablar de cómo hay que hacer anuncios". Es posible desarrollar diferentes expresiones publicitarias de una misma copy strategy. Naturalmente. El consumer benefit, USP, UBP o su equivalente, según cada escuela o agencia
- 2. publicitaria, debe ser único (uno solo), único (no usado por otros) y ¡único! (poderoso, importante). "Donde todos piensan igual, naie piensa mucho", Walter Lippman. Los sectores y grupos de productos suelen tender a unificar sus promesas de beneficio. Se establecen falsos esquemas. Parece que no sea posible salirse de ellos. Cuando, precisamente, salirse de ellos puede ser la única salida de éxito en muchos casos. "El perpetuo obstáculo del progreso humano es la costumbre", John Stuart Mill. A esta altura ya sabemos qué es lo que la gente puede querer recibir, consciente o inconscientemente, emocional o racionalmente, del producto. Conocer lo que el consumidor quiere oír, y seleccionar lo que más puede mover su libre voluntad. Es decir: pensar. No caigamos en otro error posible. Retengamos que el sentido del "reason why" es por qué la compra de ese producto produce el efecto del beneficio. Si en vez de ello lo tomamos por "la razón por la que se compra", se nos convertirá en un beneficio además del consumer benefit. Ofreceríamos dos beneficios en una misma campaña. Serían dos campañas. En todos casos existe la conciencia de que debe ser un documento breve, generalmente condensado en una sola página. Suele ir acompañada del briefing para que el equipo pueda hallar referencias y datos de consulta. Muchas agencias presentan su propio formato de copy strategy, en un esfuerzo por conseguir un documento que garantice la mejor calidad en la campaña, y que se adecue a su organización interna y su filosofía profesional. Este es un cuestionario en el que se reflejan prácticamente todos los temas que interesan a la mayor parte de las estrategias de campaña: 1. ¿Quién es su amigo? Cuál es el público al que el producto está hablando y tratando de convencer. 2. ¿Quién es su enemigo? Puede ser una marca competidora, pero también cualquier otro obstáculo como la apatía, el precio, etc. 3. ¿Qué es bueno? Cuál es el beneficio real que puede proporcionar el producto en función de las necesidades que se ha descubierto que tiene la gente. 4. ¿Qué debo creer? Qué hay en el producto, o en torno a él, que prueba el beneficio que hemos anotado. 5. ¿Quién está hablando? Qué personalidad estamos proyectando para el anunciante, la marca, etc. 6. ¿Algo más?... y, antes de anotarlo, preguntarse si es realmente necesario o si, simplemente, estamos creando confusión. De todo ello, sólo al beneficio y a la descripción del target los consideramos obligatorios para orientar una campaña. Los otros elementos se consignarán por decisión, pero no por obligación. En Young & Rubicam se originó, en 1.970, el "Creative Work Plan", basándose en el trabajo de Kenneth Longman. Se estructura en 3 puntos: 1. ¿Qué queremos que haga exactamente la gente tras exponerle nuestro mensaje? Esto describe el cometido de la publicidad, que puede orientarse hacia:
- 3. - que haga que más gente compre el producto, - que compren más a menudo, - que compren una versión más cara, un nuevo modelo, etc. 2. ¿Qué podemos decirles y hacerles creer que les conduzca a lo que queremos que hagan? Esta es la estrategia del contenido: - diferenciar la marca (por características físicas, funcionales o sicológicas), - reforzar la fidelidad, - recordarles la existencia de la marca, - enseñarles nuevas utilizaciones u ocasiones de uso. 3. ¿Cómo decirles esto de una manera convincente? Esto constituye la "copy platform" y ofrece 3 posibilidades: a. Por repetición. b. Por demostración. c. Por apelación a la emoción. La "Creative strategy" de Ogilvy contiene: 1. Objective. "Qué" tiene que hacer la publicidad. 2. Target audience. "Quiénes" son nuestros clientes potenciales. 3. Key consumer benefit. "Por qué" los consumidores deberían comprar nuestro producto. 4. Support. Una razón para creer lo que les prometemos. 5. Tone & Manner. Una definición de la personalidad del producto. Aquí, el "tono" se refiere al producto y no a la ejecución del anuncio, a diferencia de cómo lo conciben algunas agencias y anunciantes. En O&M ese "tono y manera" tiene especial importancia porque allí se define la personalidad, la imagen de marca del producto, lo cual es una característica de la filosofía de la agencia. En cambio el "tono" interpretado como "estilo", "ambiente", "aire" que debe tener la ejecución del anuncio, en muchos casos se convierte en un arma que maneja el redactor del briefing para sobrepasar el cometido de su trabajo e introduce abiertamente en el terreno de los creativos que han de pensar la campaña. Si se sienten capaces de imaginar ese "tono" de la campaña, ¿por qué no piensan toda la campaña? Si a través del enunciado mismo del consumer benefit el creativo no fuera capaz de llevar la campaña hacia un tono adecuado, está faltando una de estas 3 cosas: a. El criterio del creativo.
- 4. b. La confianza del redactor del briefing respecto al criterio del creativo. c. La capacidad del redactor del briefing para expresar en la copy strategy y en la documentación del briefing que adjunta, la política de producto, los criterios, las circunstancias de mercado, las características del público objetivo, etc., que han de servir al creativo para que sienta qué estilo, qué tono, qué manera de comunicación es la adecuada para la campaña que está preparando. Para O&M el objetivo de la publicidad proviene directamente del objetivo de posicionamiento y éste es lo que expresa la creative strategy. En la metodología de Leo Burnett encontramos el "formato diagnóstico" que tiene por objeto expresar la "idea básica de venta": "es el foco del trabajo y de las discusiones. Refleja una firme decisión de marketing comercial, el enfocar sobre una o dos ideas claves de las cuales dependerá la venta". El propósito es el de "definir, en orden, los pasos a seguir para desarrollar una estrategia creativa que se dirija y enfoque hacia la idea básica de venta. El principio es sencillo y está basado en una lógica lineal". El formato diagnóstico de Leo Burnett consta de cinco secciones: 1. Target, incluyendo una definición específica y resumida del consumidor, teniendo en cuenta que las frases que descubren el uso, los hábitos o el modo de vida suelen ayudar más al creativo que los puros datos demográficos o sociográficos. 2. Beneficios primarios. Donde pueden anotarse no más de un par de proposiciones de venta, correspondientes tanto al área de lo que hace el producto como a la recompensa emocional que proporciona. Cada "propuesta de beneficio" debe ser sencilla y no debe prestarse a más de una interpretación. 3. Apoyo racional. Detallando características clave del producto que explican o apoyan los beneficios primarios. 4. Personalidad de la marca. Refiriéndose a un concepto específico que define esa personalidad, que ha de ayudar a distinguir la marca desde el punto de vista del consumidor. Esto se logra tanto con la presentación de hechos específicos, como con el ambiente y la tonalidad de la ejecución. 5. Idea básica de venta. Es el sumario de las anteriores 4 secciones en una, o como máximo dos, ideas clave de las cuales depende la venta. Es la base primaria sobre la cual se espera que el consumidor compre o use la marca. Requiere una decisión firme para enfocar la publicidad. Es el único elemento que el target debe recordar. J. Walter Thompson plantea estas 3 propuestas: A. ¿Qué queremos que el público objetivo note? B. ¿Qué deseamos que el público objetivo crea? C. ¿Qué buscamos que sienta? Entre los sistemas de trabajo que tenía NCK, hallamos el "Documento de trabajo creativo", que consta de cuatro apartados:
- 5. 1. Hecho determinante. 2. Posicionamiento del producto. 3. Perfil del consumidor. 4. Eje publicitario. El "plan de trabajo creativo" de Dorland & Grey conduce a los creativos a ponerse en el lugar del producto llenando, después de leer el briefing, un formulario que dice: 1. Yo soy... 2. Yo intereso... 3. Yo aporto... 4. Gracias a... 5. Mi carácter es... Bob Stone, una vaca sagrada del mundo del marketing directo, adapta la copy strategy a las necesidades y posibilidades específicas del trabajo creativo en esa área comercial y formula sus famosos 7 puntos de la "Copy estratagema" que están al servicio tanto de la estrategia publicitaria como del método de trabajo creativo: 1. Promesa de beneficio (o "beneficio prometido"). 2. Universo de inserción de ese beneficio. 3. Descripción de la oferta. 4. Prueba y testimonio. 5. Lo que te pierdes en caso de no aceptar la oferta. 6. Beneficios secundarios. 7. Razones para actuar inmediatamente. Para Jacques Séguéla la agencia debe desarrollar una "estrategia de agencia" paralela a la "estrategia de anunciante", y consistente en tratar a la marca como un personaje. Una personalidad humana se descompone en tres atributos: 1. El físico. 2. La expresión o estilo. 3. El carácter. "¿Qué es una marca? -se pregunta Séguéla-. Es un producto que tiene carácter (que ha de saber hallar su universo), que tiene estilo (ha de encontrar su lenguaje), se ha de crear un nombre (creando acontecimiento), y que tiene continuidad en las ideas (es fiel)". En consecuencia, "la publicidad debe ser un espectáculo en el cual el producto es la única estrella". El único gran enemigo de la copy strategy es la falta de creatividad e imaginación en su preparación. Entonces, no hay teoría que valga. Swiners plantea su plan de trabajo creativo así: 1. Hecho principal. El soldado desconocido no es lo bastante conocido.
- 6. 2. Problema a resolver por la publicidad. Dar a conocer al soldado desconocido. 3. Objetivo de la publicidad. Aumentar la notoriedad del soldado desconocido. Hay copy strategies que, en realidad, no dicen nada. Que no ofrecen nada interesante al consumidor. Que admiten que al consumidor ya se le ha ofrecido todo, y que ya tiene todo lo que se le puede ofrecer. Pero incluso cuando la línea a seguir está clara, la frase que la define, ese "consumer benefit", resulta muchas veces sosa, desprovista de energía. Unas palabras en una hoja de copy strategy no son suficientes por expresar el alma de la idea de venta que encierran. Las campañas se sostienen porque tienen 3 patas. Una es la capacidad de comunicación de una idea: la creatividad al servicio de llegar al consumidor y programar su memoria. La otra es la política de marca. Viene dada por la imagen y la política general de la empresa, por el plan de marketing y por el posicionamiento. Es un término general, correcto, adecuado, que emplea el fabricante para todo lo que concierne a una marca, sus productos, su precio, sus objetivos económicos, etc. Cuando hablamos de comunicación yo prefiero adoptar la denominación de "cultura de marca". La tercera pata es la estrategia publicitaria. La que viene definida por la copy strategy a corto plazo, la "copy strategy de agencia". Todos los esquemas expuestos funcionan. Esos, y los que no están aquí. Es estúpido creer que cientos de agencias se equivocan. Hay suficientes zonas de coincidencia entre los sistemas como para que podamos considerar que, en definitiva, todos estamos trabajando con el mismo método. ¿El sistema es el no-sistema? No. El sistema es uno, se llame como se llame. Tenemos distintos matices. Entonces, ¿por qué unas campañas son mejores que otras? Porque en realidad lo que importa es el espíritu. Al final, resulta que la persona que hace el trabajo es lo principal. Y es así. Estamos metidos en una ciencia que es una arte. Es una percepción. Si no nos interesa la actitud, el criterio, la rabia de vender, el maquiavelismo, el humanismo, toda esa alma que hay detrás de cada paso y de cada método, y de cada proceso, nos hubiese bastado una sola página para explicar en qué consiste hacer un brief, hacer un briefing y establecer una copy strategy. El objetivo, el consumidor. El objetivo, la voluntad es libre. Hasta aquí, este es el objetivo. El factor persuasivo. En lo que viene, el acto de persuasión. Comunicar con el consumidor y programar su memoria. Por imposible que parezca. Porque, si la memoria no es programable, ¿cómo se justifica el invertir dinero en publicidad?
- 7. 2. Problema a resolver por la publicidad. Dar a conocer al soldado desconocido. 3. Objetivo de la publicidad. Aumentar la notoriedad del soldado desconocido. Hay copy strategies que, en realidad, no dicen nada. Que no ofrecen nada interesante al consumidor. Que admiten que al consumidor ya se le ha ofrecido todo, y que ya tiene todo lo que se le puede ofrecer. Pero incluso cuando la línea a seguir está clara, la frase que la define, ese "consumer benefit", resulta muchas veces sosa, desprovista de energía. Unas palabras en una hoja de copy strategy no son suficientes por expresar el alma de la idea de venta que encierran. Las campañas se sostienen porque tienen 3 patas. Una es la capacidad de comunicación de una idea: la creatividad al servicio de llegar al consumidor y programar su memoria. La otra es la política de marca. Viene dada por la imagen y la política general de la empresa, por el plan de marketing y por el posicionamiento. Es un término general, correcto, adecuado, que emplea el fabricante para todo lo que concierne a una marca, sus productos, su precio, sus objetivos económicos, etc. Cuando hablamos de comunicación yo prefiero adoptar la denominación de "cultura de marca". La tercera pata es la estrategia publicitaria. La que viene definida por la copy strategy a corto plazo, la "copy strategy de agencia". Todos los esquemas expuestos funcionan. Esos, y los que no están aquí. Es estúpido creer que cientos de agencias se equivocan. Hay suficientes zonas de coincidencia entre los sistemas como para que podamos considerar que, en definitiva, todos estamos trabajando con el mismo método. ¿El sistema es el no-sistema? No. El sistema es uno, se llame como se llame. Tenemos distintos matices. Entonces, ¿por qué unas campañas son mejores que otras? Porque en realidad lo que importa es el espíritu. Al final, resulta que la persona que hace el trabajo es lo principal. Y es así. Estamos metidos en una ciencia que es una arte. Es una percepción. Si no nos interesa la actitud, el criterio, la rabia de vender, el maquiavelismo, el humanismo, toda esa alma que hay detrás de cada paso y de cada método, y de cada proceso, nos hubiese bastado una sola página para explicar en qué consiste hacer un brief, hacer un briefing y establecer una copy strategy. El objetivo, el consumidor. El objetivo, la voluntad es libre. Hasta aquí, este es el objetivo. El factor persuasivo. En lo que viene, el acto de persuasión. Comunicar con el consumidor y programar su memoria. Por imposible que parezca. Porque, si la memoria no es programable, ¿cómo se justifica el invertir dinero en publicidad?