Estrategias de posicionamiento orientadas a la marca
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Este documento presenta los objetivos y contenidos de un módulo sobre estrategias de posicionamiento orientadas a la marca. El módulo explica el modelo de gestión de branding, haciendo énfasis en el posicionamiento de marca. Incluye talleres prácticos sobre innovación, identidad de marca, posicionamiento basado en la diferenciación y estrategias para lograr lealtad de marca.
Estrategias de posicionamiento orientadas a la marca
- 1. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO ORIENTADAS A LA MARCA MBA. ING. ROBERTO OBLITAS ZAMORA
- 2. OBJETIVOS DEL MÓDULO • Determinar el lugar que ocupa el posicionamiento dentro de la gestión de MKT estratégico. • Conocer el modelo de gestión de branding de manera teórica y práctica, haciendo hincapié en las estrategias de posicionamiento de marca.
- 3. TALLER 1. La Madre de Marcela tiene cinco hijas: Lala, Lela, Lila, Lola y ……… ¿Cómo se llama la quinta hija? Marcela El cerebro, tiende a seguir patrones lógicos (razonamiento lógico), el MKT exige romper esquemas y analizar soluciones creativas a los problemas cotidianos (pensamiento creativo).
- 4. MKT E INNOVACIÓN • Producto nuevo para el mundo. Una invención totalmente nueva y nunca antes experimentada. Ejemplo: • Producto nuevo para la industria. Representa una mejora sustancial respecto a los productos existentes. Ejemplo: • Productos nuevos para la empresa. El ingreso de la empresa a un nuevo sector industrial. Ejemplo: • Mejoras en productos. Representan mejoras menores en los productos. Ejemplo: • Mejoras en procesos. El objetivo es sistematizar los procesos o realizar una reingeniería de procesos. Ejemplo:
- 5. MKT E INNOVACIÓN Ventas Efecto de la innovación Madurez Declive Crecimiento Introducción Tiempo
- 6. TALLER 2. En base a los tipos de innovación mostrados y formando grupos ,creen una nueva idea de producto. Desarrollen su pensamiento creativo no hay límites tecnológicos, financieros, ni geográficos. Piensen bien, porque después no se puede cambiar de producto. 20 minutos.
- 7. Algunas fuentes de emprendimientos: -Experiencia propia. -Satisfacción de necesidades del mercado o algún nicho de éste. - Copia y mejora. -Implementación de alguna idea foránea. -La imaginación
- 8. GESTIÓN ESTRATÉGICA DE MKT COMPETIR ATRAER EN EL CLIENTES MERCADO PÚBLICO PRESUPUESTO OBJETIVO DISPONIBLE POSICIONAMIENTO RETENER DIVERSIFICAR CLIENTES MERCADOS Y CLIENTES
- 9. POSICIONAMIENTO Y BRANDING • ¿Dónde se ubica el Posicionamiento en la Gestión de la Marca? LEALTAD DE MARCA POSICIONAMIENTO DE MARCA ASOCIACIÓN Y CONOCIMIENTO DE MARCA IDENTIDAD DE MARCA
- 10. MODELO DE BRANDING IDENTIDAD DE LA MARCA - Nombre de la marca. Debe ser agradable, fácil de recordar, fácil de pronunciar y en lo posible estar asociada a la categoría. Evitar extranjerismos, abreviaciones o choques culturales. - Identidad corporativa (logotipo, isotipo, slogan).
- 11. TALLER 3. • Para el producto elegido como innovación y por grupos, revisen el nombre, conciban la identidad corporativa de la marca. (Isotipo, Logotipo y Slogan) con todo y dibujos. 20 minutos.
- 12. POSICIONAMIENTO Y BRANDING • ¿Dónde se ubica el Posicionamiento en la Gestión de la Marca? LEALTAD DE MARCA POSICIONAMIENTO DE MARCA ASOCIACIÓN Y CONOCIMIENTO DE MARCA IDENTIDAD DE MARCA
- 13. MODELO DE BRANDING ASOCIACIÓN Y CONOCIMIENTO DE LA MARCA Se trata de un paso previo para el posicionamiento, tiene un doble objetivo, que el mercado relacione la marca con: - En primer lugar la categoría o sector industrial. - En segunda lugar la conozca y recuerde.
- 15. MODELO DE BRANDING CONOCIMIENTO Y ASOCIACIÓN DE LA MARCA En esta etapa se hace uso intensivo de las herramientas promocionales: TV, Radio, Prensa, Publicidad Exterior, Publicity, Publicidad en Cines, Banners de pie de pantalla, Auspicios en MCS, DPI, RPK… Promoción en Ventas, Eventos, Mailing, Cell marketing, Ferias, Telemarketing, Redes sociales. Fuerza de Ventas, Material Pop, Correspondencia Directa, Letreros Móviles, Ventas Piramidales, Afiches, Souvenirs, Merchan dising, Mascotas, Pasacalles.
- 16. TALLER 4. • Para el producto elegido como innovación y por grupos elaboren un breve plan de promoción para alcanzar conocimiento y asociación de marca. 25 minutos.
- 17. POSICIONAMIENTO Y BRANDING • ¿Dónde se ubica el Posicionamiento en la Gestión de la Marca? LEALTAD DE MARCA POSICIONAMIENTO DE MARCA ASOCIACIÓN Y CONOCIMIENTO DE MARCA IDENTIDAD DE MARCA
- 18. MODELO DE BRANDING POSICIONAMIENTO DE MARCA Hoy en día existe un exceso de información, explosión de medios, aumento en la cantidad de productos, incremento de publicidad. La única defensa que la persona tiene en nuestra sociedad súper-comunicada es una mente súper- simplificada. La mente humana sólo admite nuevas referencias que cuadran con su estado actual de ánimo y sus preferencias específicas y rechaza todo lo demás
- 19. MODELO DE BRANDING POSICIONAMIENTO DE MARCA El posicionamiento se refiere a las estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la empresa en relación con la competencia.
- 20. MODELO DE BRANDING POSICIONAMIENTO DE MARCA Consideraciones necesarias para elegir el posicionamiento: - Las mentes están sobrecomunicadas. - Las mentes son limitadas. - Las mentes odian la confusión (mensajes simples). - Las mentes son inseguras (no les gusta el riesgo). - Las mentes no cambian (un concepto determinado).
- 21. MODELO DE BRANDING POSICIONAMIENTO DE MARCA MODELO CLÁSICO ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE “PRIMERO EN LLEGAR” “SEGUNDO EN LLEGAR” La mente tiende a retener Abrir un “hueco” en la con mayor facilidad la mente del consumidor. primera información. ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE “REPOSICIONAMIENTO “CREACIÓN DE UNA DE LA COMPETENCIA” NUEVA CATEGORÍA” Cambiar la idea ya Dirigirse a un segmento sub establecida. atendido.
- 22. MODELO DE BRANDING POSICIONAMIENTO DE MARCA MODELO DE LA DIFERENCIACIÓN El modelo de la diferenciación sostiene que el modelo clásico, si bien puede ser utilizado en algunos casos y para algunas categorías y productos; tiene una efectividad muy limitada puesto que en la mayoría de las categorías, ya existe un primero en llegar, un segundo en llegar, ya se ha reposicionado varias veces a la competencia y ya se han creado varias sub categorías.
- 23. MODELO DE BRANDING POSICIONAMIENTO DE MARCA MODELO DE LA DIFERENCIACIÓN Como respuesta, el Modelo de la Diferenciación sostiene que es mejor crear un posicionamiento a partir de algún atributo que cumpla ciertos requisitos. El Modelo de la Diferenciación se determina a partir de la matriz VRIC que es una variante de la matriz VRIO de Barney.
- 24. MODELO DE BRANDING POSICIONAMIENTO DE MARCA Se deben enlistar una serie de recursos y contrastarlos con los criterios de la matriz VRIC, para luego clasificarlos. Recurso Raro ¿otros Valorado por el competidores, Comunicado Posicionamiento Díficil de Imitar Cliente tienen el Permantemente Competitivo atributo? Posicionamiento Negativo No Posicionamiento Nulo Si No Posicionamiento Temporal Si Si No Posicionamiento Sostenible Si Si Si Si El objetivo es escoger un posicionamiento sostenible que sirva de base para la diferenciación.
- 25. MODELO DE BRANDING POSICIONAMIENTO DE MARCA • Ejemplo, Pollos Copacabana y Pollos Cochabamba. • Atributos: Pollos Copacabana: 1 2 3…. N • Atributos: Pollos Cochabamba: 1 2 3….N
- 26. MODELO DE BRANDING POSICIONAMIENTO DE MARCA Recurso Raro ¿otros Valorado por el competidores, Comunicado Posicionamiento Díficil de Imitar Cliente tienen el Permantemente Competitivo atributo? Posicionamiento Negativo No Posicionamiento Nulo Si No Posicionamiento Temporal Si Si No Posicionamiento Sostenible Si Si Si Si
- 27. MODELO DE BRANDING POSICIONAMIENTO DE MARCA • El éxito de una gestión de posicionamiento de marca se dará cuando la “marca”, sea el factor diferencial de valor en la mente del consumidor. ¿Qué es lo que hace diferente a Coca Cola del resto de marcas? Que es Coca Cola
- 28. TALLER 5. • Para la marca elegida por grupos, apliquen la matriz VRIC, enlistando una serie de atributos, contrastándolos con los criterios VRIC, hasta proyectar un posicionamiento sostenible basado en la diferenciación. 30 minutos.
- 29. POSICIONAMIENTO Y BRANDING • ¿Dónde se ubica el Posicionamiento en la Gestión de la Marca? LEALTAD DE MARCA POSICIONAMIENTO DE MARCA ASOCIACIÓN Y CONOCIMIENTO DE MARCA IDENTIDAD DE MARCA
- 30. LEALTAD DE MARCA Una vez creada la marca (génesis de la marca), conocida por el mercado y asociada a una categoría (conocimiento de marca) y ubicada en la mente del consumidor (posicionamiento de marca); el siguiente desafío es alcanzar la lealtad de marca.
- 31. LEALTAD DE MARCA La lealtad de marca es la etapa culminante de la gestión de Branding, y consiste en que los consumidores prefieran una determinada marca, frente a cualquier otra dentro de una categoría. Algunas estrategias para alcanzar lealtad de marca: - Publicidad recordatoria. - Promoción en Ventas dirigida a premiar la lealtad. - Marketing Relacional y Medición permanente de la satisfacción del cliente (Técnicas Sistemáticas Reactivas y Proactivas) -Innovación en productos, canales de distribución…
- 32. - Enfoque de Marketing Relacional. Si las características de la empresa lo ameritan la empresa cuenta con las siguientes técnicas para retener a sus clientes: Técnicas sistemáticas: CRM, base de datos de clientes. Técnicas reactivas: ODECOS, Buzón de sugerencias, toll free. Técnicas proactivas: clubes de consumidores, encuestas de satisfacción, observación, compradores fantasma, encuestas aleatorias de opinión.
- 33. TALLER 6. • Apliquen estrategias orientadas a alcanzar lealtad de marca para los productos creados por grupos. 20 minutos.
- 34. TRABAJO FINAL Consiste en la presentación formal y completa por grupos de la gestión del posicionamiento de Branding para el producto seleccionado: 1.- Identidad de la marca. 2.- Asociación y Conocimiento de marca. 3.- Estrategias de Posicionamiento de la marca según el modelo de diferenciación. 4.- Estrategias de Lealtad de marca. Enviar hasta el día 11 de mayo a la dirección [email protected], en asunto indicar Diplomado en Branding e Imagen Empresarial.