Estudio Anual de Mobile Marketing 2016
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El estudio anual sobre el uso de dispositivos móviles en España en 2016 analiza la evolución del mercado, el comportamiento de los usuarios y la penetración de smartphones y tablets. Con una muestra de 1,154 entrevistas, revela que el 94% de la población de 16 a 65 años tiene acceso a un móvil, y destaca la creciente importancia del móvil en el proceso de compra y la publicidad. Además, se observa un uso significativo de los móviles como 'second screen' durante la visualización de televisión.
Estudio Anual de Mobile Marketing 2016
- 1. 1 #IABestudioMobile Estudio Mobile 2016 Versión corta PATROCINADO POR: ELABORADO POR:
- 2. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 2 Índice 1. Descripción: Objetivos y Metodología 1. Dimensionamiento del mercado 2. Uso de Smartphone y Tablet 3. Apps 4. Second Screen con TV 5. Comunicación Mobile 6. Smartphone en el Customer Journey 7. Mobile en Internet de las cosas 6. Conclusiones
- 3. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 3 Esta es la 8ª edición que la comisión Mobile de lAB Spain lanza, con el objetivo de: 1. Identificar la evolución y tendencias de los principales indicadores de mercado 2. Entender cómo es el acceso a internet a través del dispositivo móvil (móvil y tablet) 3. Entender la dinámica de la publicidad mobile: percepción de email y display 4. Identificar qué papel juega el móvil y la tablet como second screend 5. Dibujar el perfil del comprador mCommerce Descripción del estudio Objetivos
- 4. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 4 Universo Muestra obtenida Trabajo de campo Técnica Ámbito geográfico Error muestral • Individuos residentes en España, de 16 a 65 años de edad. • España. • Septiembre 2016. • El error muestral de los datos globales es de ±2,9%, con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5. • Total= 1.154 entrevistas. • C.A.W.I. (Entrevista auto administrada por ordenador online) Los datos han sido ponderados para representar la distribución de la población internauta española por sexo y edad (de 16 a 65 años) según datos EGM. Descripción del estudio Ficha metodológica
- 5. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 5 Descripción del estudio Perfil de la muestra Sexo 49% 51% Mujer Hombre Edad Composición hogar 8% 24% 30% 28% 10% 1 2 3 4 5 o más Estudios Ocupación 11% 14% 75% Inactivo Trabajador por cuenta propia Trabajador por cuenta ajena *Los datos han sido ponderados por edad para representar la distribución de la población internauta española de 16 a 65 años. 3% 9% 34% 10% 16% 22% 7% Primarios Bachiller elemental Bachiller superior Universitario incompleto Universitario grado medio Universitario grado superior Post-Grado 26% 39% 36% 16-30 31-45 46-65
- 6. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 6 Dimensionamiento del mercado #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR:
- 7. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 7 100% 77% 94% 97% Dimensionamiento del mercado Dimensionamiento del mercado Pob. Española (16-65) 30,7 M Pob. Internauta (último mes) 23,8 M Tienen móvil 22,3 M(1) (2) 21,5 M (16 – 65) (1) Fuente: INE. Población a 01/01/2016 (2)Fuente: EGM (Abril/Mayo 2016) Tienen Smartphone 21,5 M La penetración de móvil entre los 16-65 años alcanza un 94%, de estos la gran mayoría usa ya Smartphone, lo que representa una población de 21 millones y medio de individuos.
- 8. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 8 Dimensionamiento del mercado Evolución penetración: dispositivos de conexión 100% 81% 75% 43% 55% 23% 41%2013 Base: 1048 100% 82% 74% 57% 56% 31% 40%2014 Base: 1044 2016 Base: 1154 NA NA Dif. significativas Base 1.154 100% 80% 71% 62% 48% 34% 35%2015 Base: 1134 **El año anterior se mostraron por separado Portátil y Notebook/ Miniportátil, consiguiendo estos dos últimos un 22% NA • Selecciona los dispositivos de los que dispones: Entre la población con móvil, el ordenador es el siguiente dispositivo con mayor presencia. La Tablet es el otro dispositivo con mayor penetración. 100% 77% 69% 66% 45% 37% 32% 10% Smartphone **Portátil/ Notebook/ Miniportátil PC Tablet *Consola sobremesa TV con internet integrado *Consola portátil Smartwatch * El Tramo de 18 a 55 años: consola sobremesa 49%, consola portátil 35%. 46-65: 73% Hombres más jóvenes: 49% Hombres: 12%
- 9. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 9 Dimensionamiento del mercado Acceso a internet: convivencia Tablet y ordenador • ¿Pensando en el 100% del tiempo que te conectas a Internet con tu Tablet y con tu PC/Portátil/Miniportátil, ¿qué porcentaje del tiempo te conectas con uno u otro? 30% 70% • Pensando en el tiempo que el usuario se conecta a internet con Tablet y ordenador, el dispositivo ordenador tiene mayor presencia (un 70% del tiempo) • No existen diferencias significativa vs. el año anterior. 2015 28% 2015 72% Ordenador/ Portátil Tablet Base tienen Tablet+Ordenador/Portátil: 748
- 10. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 10 #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 Uso de Smartphone y Tablet PATROCINADO POR: ELABORADO POR:
- 11. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 11 55% 32% 8% 4% 2% Uso de Smartphone y Tablet Tiempo de conexión diario • ¿Cuánto tiempo usas Internet en tu Smartphone/Tablet al día? Suma todos los momentos del día, ya sea visitando páginas, navegadores, aplicaciones, email, redes sociales,... • Y exactamente ¿cuántas? 20% 37% 20% 11% 12% 1h 19m Media 2h 34m Media Más de 4 horas Entre 3 y 4 horas Entre 2 y 3 horas Entre 1 y 2 horas Menos de 1 hora Más de 4 horas Entre 3 y 4 horas Entre 2 y 3 horas Entre 1 y 2 horas Menos de 1 hora Smartphone Base 1.154 Tablet Base 770 Aunque el uso de la Tablet y el móvil sea distinto, el tener siempre el móvil con uno mismo hace que se use más para acceder a Internet. El tipo de tarifa contratada puede también influir. Mujeres: 2h 42min 16-30: 3h 28min Dif. significativas
- 12. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 12 Uso de Smartphone y Tablet Tipo de actividades realizadas| Smartphone Base 1.154 Uso más diario (frecuente) Uso más semanal o mensual (ocasional) 89% A diario 52% A diario 51% A diario 33% A diario 97% Semanal 99% Mensual 80% Semanal 90% Mensual 80% Semanal 89% Mensual 74% Semanal 89% Mensual • Chatear/Mensajes instantáneos • Correo electrónico • Redes Sociales • Llamadas por WhatsApp/Skype • Comentar lo que veo en TV Sociales Lúdicas Consultivas • Escuchar música/radio • Juegos • Consultar deportes • Contenidos de TV • Ver vídeos • Blogs • Consultar noticias • Consultar el tiempo • Clicar en publicidad • Temas de salud o bienestar • Guías, viajes y transportes • Utilidades • Banca y finanzas • Comprar productos /Canjear cupones • Comida a domicilio/ Reservas en restaurantes • Servicios Funcionales • Con tu Smartphone, ¿con qué frecuencia lo usas para realizar las siguientes actividades a través de Internet? Dif. significativas 16-30 31-45 31-45 16-30
- 13. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 13 Uso de Smartphone y Tablet Tipo de actividades realizadas| Tablet 33% A diario 37% A diario 23% A diario 14% A diario 59% Semanal 70% Mensual 67% Semanal 79% Mensual 48% Semanal 64% Mensual 38% Semanal 53% Mensual Base 770 • Chatear/Mensajes instantáneos • Correo electrónico • Redes Sociales • Llamadas por WhatsApp/Skype • Comentar lo que veo en TV Sociales Lúdicas Consultivas • Escuchar música/radio • Juegos • Consultar deportes • Contenidos de TV • Ver vídeos • Blogs • Consultar noticias • Consultar el tiempo • Clicar en publicidad • Temas de salud o bienestar • Guías, viajes y transportes • Utilidades • Banca y finanzas • Comprar productos /Canjear cupones • Comida a domicilio/ Reservas en restaurantes • Servicios Funcionales Uso más diario (frecuente) Uso más semanal o mensual (ocasional) • Con tu Tablet, ¿con qué frecuencia lo usas para realizar las siguientes actividades a través de Internet? Dif. significativas 31-45
- 14. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 14 #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 Apps PATROCINADO POR: ELABORADO POR:
- 15. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 15 Apps Número de Apps por dispositivo Base 1.154 InstaladasDescargadas/ mes Utilizadas • Aproximadamente, ¿cuántas aplicaciones tienes instaladas / te descargas al mes / utilizas en tu Smartphone/ Tablet? 17,82,0 9,1 Número de Apps 1% 27% 35% 37% 16% 49% 21% 14% InstaladasDescargadas/ mes Utilizadas 11,41,0 4,3 Base 770 79% 11% 3% 7% De 1 a 10 De 11 a 20 De 21 a 30 31+ 51% 26% 10% 13% De 1 a 10 De 11 a 20 De 21 a 30 31+ 28% 57% 6% 10% Ninguna De 1 a 2 De 3 a 4 5+ 51% 41% 3%5% Ninguna De 1 a 2 De 3 a 4 4+ Ninguna De 1 a 4 De 5 a 9 10+ Ninguna De 1 a 4 De 5 a 9 10+ Hombres 20,1 Hombres 9,916-30 3,3 Hombres 13,0 Hombres 5,0 Dif. significativas En declarativo, cada mes se instalan, en promedio, 2 Apps en el móvil y 1 en la Tablet. El número de Apps instaladas que se recuerda son 18 en móvil y menos en Tablet, aunque se declara utilizar prácticamente la mitad.
- 16. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 16 #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 Second Screen con TV PATROCINADO POR: ELABORADO POR:
- 17. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 17 Second screen con TV Second screen mientras se ve TV • Pensado en los momentos en los que estás viendo la TV en tu casa, ¿en qué medida utilizas tu Smartphone cuando la estás viendo? 2% 17% 47% 22% 12% 34% 81% Habitualmente Con frecuencia De vez en cuando Nunca No tengo/No veo TV 2% 43% 38% 12% 6% 18% 56% Habitualmente Con frecuencia De vez en cuando Nunca No tengo/No veo TV Smartphone Tablet Base utilizan mientras ven TV: 936 Base utilizan mientras ven TV: 430 El móvil, como second screen, aparece de forma habitual/frecuente para un tercio de la muestra, mientras baja el uso de la Tablet.
- 18. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 18 #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 Comunicación Mobile PATROCINADO POR: ELABORADO POR:
- 19. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 19 Comunicación Mobile Comunicaciones comerciales | Hábitos del uso. email • De los emails comerciales que recibes en tu Smartphone, ¿cuántos dirías que están adaptados para que se vean bien desde tu móvil? • Cuando recibes un email comercial en tu Smartphone que no está adaptado para móvil, ¿cuál de las siguientes afirmaciones se acerca más a lo que haces? Base acceden al email al menos 1 vez/ semana: 921 9% 30% 27% 17% 17%La mayoría o todos 34% Sí Más de la mitad La mitad Algunos, menos de la mitad Ninguno o muy pocos 39% No Adaptabilidad de los emails al dispositivo Comportamiento ante email no adaptado 28% 41% 31% Lo abro igualmente desde mi Smartphone Lo abro desde un PC/Portátil No lo abro desde ningún dispositivo • Todavía existe un alto porcentaje de usuarios que perciben que menos de la mitad de los mails que reciben NO están adaptados. • Aumenta la proporción de entrevistados que declara que ante un mail no adaptado al móvil no lo abre desde otro dispositivo. Dif. significativas
- 20. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 20 #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 Mobile en el Customer Journey PATROCINADO POR: ELABORADO POR:
- 21. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 21 32% 32% 26% 15% 15% 11% 11% 11% 50% 46% 46% 43% 42% 42% 40% 37% 19% 22% 28% 41% 42% 47% 49% 51% Lo hago habitualmente Lo he hecho en alguna ocasión No lo he hecho nunca Buscar información sobre precios de otros productos similares Buscar opiniones de otros usuarios sobre el producto Buscar promociones u ofertas cercanas a donde me encuentro Escanear el producto (código de barra, código QR,…) Hacer alguna pregunta en relación al producto en redes sociales Utilizar App con localización física para encontrar alternativas cercanas Mobile en el Customer Journey Mobile en decisión de compra| Uso Lo han hecho 2016 Buscar información sobre las características de lo que estoy comprando Canjear cupones de descuento descargados en mi Smartphone 2015 82% 79% 72% 59% 58% 53% 51% 49% 81% 78% 72% - - 53% 54% 50% • Pensando ahora en el momento que estás decidiendo realizar una determinada compra (en la tienda, cartel publicitario, cuando te recomiendan producto, etc)/ contratar un servicio (restaurante, entrada cine o espectáculo, etc) ¿con qué frecuencia realizas estas acciones con tu Smartphone? Base 1.154 89% 11% 9 de cada 10 ha usado en alguna ocasión el Smartphone en el proceso de compra (especialmente entre los 16-45 años) Dif. significativas
- 22. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 22 41% 59%No Mobile en el Customer Journey Mobile en decisión de compra| Drivers de compra • ¿Has realizado compras desde tu móvil alguna vez? ( No tengas en cuenta la compra de aplicaciones) • Pensando en la última compra que realizaste desde tu móvil, ¿qué es lo que te llevó a realizarla? 41% 22% 22% 16% 14% 10% 9% 8% Era fácil y cómodo Haciendo una búsqueda del producto en Google Vi el producto en una App Vi el producto en una tienda Me recomendaron el producto Vi el producto en redes sociales Por un anuncio del producto en una página en Internet Otros Drivers de compra ¿Has realizado compras desde tu móvil alguna vez? (exc. Apps) *Sí 4 de cada 10 ha comprado vía Móvil, exceptuando la compra de aplicaciones Base 1.154 Base: 484 4 de cada 10 compradores declaran haber realizado Mcommerce (más allá de comprar aplicaciones) y la explicación es facilidad/ comodidad. * El Tramo de 18 a 55 años: 44% penetración Mujeres: 17% Dif. significativas 16-30 : 50%
- 23. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 23 46% 43% 39% 27% 24% 13% 12% 8% 3% Grandes superficies/supermercados Grandes cadenas de restaurantes Bares, restaurantes, etc Gasolineras/estaciones de servicio Pequeñas tiendas de barrio Máquinas vending, pago parking, etc Cadenas de moda, decoración, electrónica, etc. Taxis Otros Mobile en el Customer Journey Pago en establecimientos con móvil | Contactless 11% 68% 21% Ha realizado pago con contactless con móvil Cuantía económica • ¿En alguna ocasión has realizado un pago contactless con móvil? • ¿Para qué tipo de pagos has utilizado en contactless con tu móvil? • ¿En qué tipos de establecimientos has utilizado el pago contactless con móvil? 53% 14% 33% Para pequeños pagos <20 € Para pagos de mayor cuantía >20€ Para pagos de cualquier importe Base: 125 Establecimiento Base: 125 • Cuando se usa Contactless con el móvil, generalmente es para pagos pequeños en grandes superficies. Base 1.154
- 24. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 24 #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 Mobile en el Internet de las cosas PATROCINADO POR: ELABORADO POR:
- 25. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 25 Mobile en el Internet de las cosas Mobile en el Internet de las cosas 61% 53% 49% 48% 44% 17% Relojes con acceso a Internet Smartphone/ Tablet como control remoto de la TV Coches con acceso a Internet Smartphone/ Tablet como control remoto de otros aparatos Electrodomésticos con acceso a Internet No conozco ninguno 22% 5% 3% 3% 1% 57% Smartphone/ Tablet como control remoto de la TV Relojes con acceso a Internet Smartphone/ Tablet como control remoto de otros aparatos Coches con acceso a Internet Electrodomésticos con acceso a Internet No he utilizado ninguno Base 1.154 Conocimiento Uso • De las siguientes opciones que te mostramos, ¿cuáles conoces aunque sólo sea de oídas o que hayas leído sobre ello? • Y de los que conoces, ¿has utilizado alguno? Marca todos los que hayas utilizado Los Smartwatch y los dispositivos móviles como control remoto son lo más conocido (con mayor conocimiento entre el target masculino), siendo éste último lo más usado.
- 26. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 26 #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 Conclusiones PATROCINADO POR: ELABORADO POR:
- 27. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 27 1. Dimensionamiento del mercado • 21,5 millones de individuos de 16 a 65 años usan móvil en España (94%), la mayoría de ellos: smartphone. 2. Uso de Smartphone y Tablet • El uso del Smartphone. Se usa 2h y 34 min al día, aproximadamente el doble que la Tablet (destacando entre mujeres y más jóvenes (de 16 a 30 años)). 3. Apps que utilizamos: • Las más destacadas: WhatsApp y Facebook (smartphones), y Facebook y juegos (tablet). • Desinstalamos apps por falta de uso (62%), no eran lo que se esperaba (46%) o porque ocupaban demasiado espacio (39%). 4. Second Screen con TV • Un 34% usa el smartphone habitualmente o con frecuencia mientras mira la TV (secondscreen). Un 18% con la tablet. Conclusiones (versión corta)
- 28. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: 28 Conclusiones (versión corta) 5. Comunicación Mobile • Un tercio de los entrevistados percibe que los mails que recibe no son adaptados al móvil (y esto hace que no lo abran en otro dispositivo: 31%). 6. Mobile en el customer journey • 9 de cada 10 entrevistados han usado en alguna ocasión el smartphone en el proceso de compra (destacan 16-45 años). • Un 41% ha realizado compras desde su Smartphone (alguna vez sin incluir compra de apps). Las categorías más compradas: moda, ocio, viajes y electrónica (con matices por sexo). • Frenos a la compra por móvil: preferir pantalla más grande (61%) o por falta de confianza (33%). (Un 58% piensa que lo hará en un futuro). • El Contactless es aún poco usado (para pequeños pagos (<20€) en grandes superficies). Pagar a través de un App es algo más habitual (se usa en restaurantes, supermercados y parquímetros).
- 29. #IABestudioMobile EstudioAnualMobile2016 PATROCINADO POR: ELABORADO POR: Belén Acebes Arribas Directora de Marketing e Investigación - IAB Spain [email protected] Paco Anes Responsable Mobile & New Media - IAB Spain [email protected] Ramon Montanera Mateu Market Intelligence Director – Elogia [email protected] Contacto