Estudio anual redes sociales 2017 IAB

#IABEstudioRRSS
EstudioAnualRedesSociales2017
ELABORADO POR:PATROCINADO POR:
ESTUDIO ANUAL
REDES SOCIALES
2017

#IABEstudioRRSS
ÍNDICE
 Objetivos
 Descripción del estudio
 Dimensionamiento y perfil usuario de las redes sociales
 Perfil no usuario de las redes sociales
 Conocimiento y penetración de las redes sociales
 Uso de las redes sociales
 Dispositivos de conexión a redes sociales
 Relación entre las redes sociales y las marcas
 La publicidad en redes sociales
 Relación entre las redes sociales y el e-Commerce
 Fichas descriptivas de cada red social
 Conclusiones

#IABEstudioRRSS
OBJETIVOS

#IABEstudioRRSS
4
El presente estudio, que realiza IAB Spain anualmente desde el 2009, tiene
como objetivos:
 Cuantificar la evolución de la penetración de las redes sociales y el perfil
de los usuarios.
 Entender el conocimiento y uso de las redes sociales.
 Evaluar la percepción sobre saturación de la publicidad en redes sociales
y la vinculación con las marcas.
Objetivos

#IABEstudioRRSS
5
DESCRIPCIÓN
DEL ESTUDIO

#IABEstudioRRSS
6
Universo
Muestra obtenida
Trabajo de campo
Técnica
Ámbito geográfico
Error muestral
• Hombres y mujeres de 16 a
65 años de edad
• España • Marzo 2017
• El error muestral de los
datos globales es de
(±2,8%) con un nivel de
confianza del 95,5% y
p=q=0.5.
• Total = 1.248 casos • C.A.W.I. (Entrevista auto
administrada por ordenador
online)
Los datos han sido ponderados para representar la distribución de la población internauta española de según datos del ONTSI.
Descripción del estudio | Ficha metodológica

#IABEstudioRRSS
7
• Adicionalmente, más allá de preguntar por el uso de redes sociales hemos
trabajado con una muestra sobre la que tenemos su comportamiento real
en ordenador, móvil y tablet, por tanto, además de tener los resultados en
declarativo también tenemos los resultados monitorizados, así podemos
comparar percepción y lo que hacen realmente.
• Estos datos han sido facilitados por el panel de NetQuest.
Descripción del estudio | Metodología

#IABEstudioRRSS
8
DIMENSIONAMIENTO Y
PERFIL DE USUARIO
DE LAS REDES SOCIALES

#IABEstudioRRSS
9
• Un 86% de los internautas de 16-65 años utilizan redes sociales, lo que representa más de 19
millones usuarios en nuestro país.
(1) Fuente: INE. Población a 01/01/2016
(2)Fuente: ONTSI. “Perfil sociodemográfico de
los internautas, análisis de datos INE 2016”
27,3 M 22,4 M 19,2 M(1) (2)
100%
82%
86%
Pob. Española
16 – 65 años
Pob. Internauta
(semanal)
Usuarios
redes sociales
19,2 M
(16 – 65)
¿Cuántos utilizan redes sociales?
* En el estudio anterior los resultados hacían referencia a una población de 16-55 años, y en este estudio es de 16 a 65 años.

#IABEstudioRRSS
10
Evolución penetración uso redes sociales
51%
70%
75% 79% 79% 82% 81%
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2016
37%
7%
5% 0% 4% -1%
Crecimiento Turbulencia
Las redes sociales se mantienen con buena salud en nuestro país, los datos de
penetración se han mantenido bastante estables durante los últimos años, con un
incremento del 6% durante este 2017.
* Comparamos la penetración de 18-55 años hasta el 2014, de 16-55 años en 2016 y de 16-65 años en 2017.
Si el marco de edad fuera idéntico al del estudio anterior (18-55), la penetración sería de 84%.
• ¿Cuáles de los siguientes servicios de Internet utilizas?
86%
6%
Madurez
2017

#IABEstudioRRSS
11
¿Quién utiliza redes sociales?
Mayor concentración
entre las edades de 31
a 45
51%
No existe diferencia por sexo
49%
39 años (edad promedio)
46% estudios
universitarios
35% secundaria
66% trabaja
actualmente
Vive en un hogar compuesto
por unas 2,9 personas
(en promedio)
Base usuarios RRSS: 1.062

#IABEstudioRRSS
12
PERFIL NO
USUARIO DE LAS
REDES SOCIALES

#IABEstudioRRSS
13
Vive en un hogar compuesto
por unas 2,8 personas
(en promedio)
62%
Mayor proporción
de hombres
entre los más adultos (46-
65)
44 años (edad promedio)
51% estudios
universitarios
32% secundaria69% trabaja
actualmente
Base no usuarios RRSS: 186
¿Quién no utiliza redes sociales?

#IABEstudioRRSS
14
Usuarios vs. No usuarios
SEXO EDAD HOGAR ESTUDIOS TRABAJO
Usuarios
RRSS
No usuarios
RRSS
Sin diferencias
por sexo
Mayor proporción
de hombres
49%
38% 62%
entre 31-45 años
39 años en promedio
entre los más
Adultos
39 años en promedio
16-30 30%
31-45 40%
46-65 30%
16-30 17%
31-45 35%
46-65 48%
46%
estudios
universitarios
35% secundaria
32% secundaria
51%
estudios
universitarios
69%
trabaja
actualmente
66%
trabaja
actualmenteBase : 1.062
Base : 186
Promedio 2,9
Promedio 2,8
84%
2-4 componentes
en el hogar
89%
2-4 componentes
en el hogar
51%

#IABEstudioRRSS
15
No usuarios RRSS | Barreras
• El volumen de internautas que declaran registrarse próximamente baja cada año: en 2017 sólo 1 de cada
10 internautas no usuarios de redes sociales se plantea utilizarlas en los próximos 12 meses.
4%
5%
19%
32%
40%
9% declara que seguro o
probablemente se registrará en una
red social en los próximos 12 meses.
72% declara que seguro o
probablemente no se registrará
en una red social en los
próximos 12 meses.
2016: 59%
2016: 19%
• Durante los próximos 12 meses, ¿te registrarás en alguna red social tipo
Facebook, Twitter, etc.? Base no usuarios RRSS: 186
Dif. significativas vs 2016
27%
10%

#IABEstudioRRSS
16
CONOCIMIENTO Y
PENETRACIÓN DE
LAS REDES
SOCIALES

#IABEstudioRRSS
17
¿Qué entendemos por red social?
En sentido amplio, una red social es una estructura social formada por personas
o entidades conectadas y unidas entre sí por algún tipo de relación o interés
común. El término se atribuye a los antropólogos británicos Alfred Radcliffe-Brown
y John Barnes.
(Fuente: Antropólogos británicos: Alfred Radcliffe-Brown y John Barnes.)
Podemos definir las redes sociales on-line como estructuras sociales
compuestas por un grupo de personas que comparten un interés común, relación
o actividad a través de Internet, donde tienen lugar los encuentros sociales y se
muestran las preferencias de consumo de información mediante la comunicación
en tiempo real, aunque también puede darse la comunicación diferida.
(Fuente: Monográfico: Redes Sociales, Isabel ponde-k idatzia)
Plataforma digital de
comunicación global
que pone en contacto
a gran número de
usuarios.
(Real Academia Española, 2016).
¿Qué debería cumplir una red social?
• Ser una red de contactos
• Tener un perfil
• Permitir interactuar
• Ofrecer funcionalidades sociales para interactuar con
contenidos (crear, compartir y/o participar)
(Fuente: Comisión Redes Sociales IAB Spain)

#IABEstudioRRSS
18
Tinder Twitch Snapchat
Facebook YouTube Twitter Instagram Google+ LinkedIn Spotify Pinterest Telegram WhatsApp Tumblr
Redes Sociales testadas en este estudio
Incluidas en este estudio
Badoo Wouzee Line Vine
YouTube
Gaming Grindr Swarm Happn
Eliminadas en este estudio
Mantenidas en este estudio vs. estudio anterior
Waze
Este año participan 15 redes en el estudio
(14 ya existentes el año pasado, y se
incluye Waze.
Se han eliminado 8 redes que se
analizaron en el estudio anterior

#IABEstudioRRSS
19
29%
Conocimiento espontáneo de redes sociales
3,1 redes conocidas en promedio de forma espontánea
(*) No se muestran valores por debajo del 2%
• Facebook y Twitter siguen siendo las
primeras redes mencionadas, muy por
delante del resto de redes.
• Instagram ha aumentado su notoriedad en
los últimos 3 años y se ha situado como la
3ª red más presente en la mente de los
internautas (+11 pp vs. 2016).
• LinkedIn es la 4ª red más recordada de
forma espontánea.
Mujeres
31-45
16-30
99%
80%
63%
25%
15%
13%
12%
11%
10%
10%
4%
4%
3%
3%
2%
• Ahora por favor dinos, ¿qué redes sociales conoces? (OE)
Dif. significativas
52%
11%
7%
24%
6%
19%

#IABEstudioRRSS
20
97%
93%
91%
90%
87%
72%
70%
64%
56%
54%
48%
33%
27%
13%
11%
4%
Conocimiento sugerido de redes sociales
• Existen pocas variaciones respecto
a2015. Todavía es importante señalar
el auge de espontáneo a sugerido en
WhatsApp, YouTube y Telegram, por
tanto no está claro que éstas se
perciban como redes sociales.
• Se afianza el total conocimiento de
Facebook entre los usuarios de redes
sociales, seguida por WhatsApp,
Twitter y YouTube, con un
conocimiento superior al 90%.
• Suben en conocimiento: Spotify
(+6pp), Pinterest (+6pp), Telegram
(+12pp), Snapchat (+19pp) y Tinder
(+13pp).
Hombres
16-30 / Mujeres
16-45
16-45
16-45 / Hombres
16-45 / Mujeres
16-45 / Hombres
16-45 / Hombres
16-45
9,1 redes conocidas en promedio de forma sugerida
Otras
• ¿Cuál(es) de las redes sociales que te mostramos a continuación conoces?
Dif. significativas
100%
84%
83%
64%
69%
50%
42%
29%
20%
6%

#IABEstudioRRSS
21
91%
89%
71%
50%
45%
31%
26%
26%
19%
16%
7%
5%
4%
3%
2%
Uso/visita de redes sociales
• Facebook sigue siendo la red social por
excelencia, seguida de WhatsApp, YouTube
y Twitter.
• Instagram es la que sube más en usuarios,
seguida de Spotify.
• Existen bajadas de algunas redes pero sin
ser grandes caídas. Twitter mantiene la 4ª
posición sin haber bajado apenas en
penetración.
16-30
Hombres
16-30
Mujeres
4,8 redes visitadas en promedio
16-30
16-30
16-30
16-45
Mujeres
16-45
31-65
Mujeres
16-30
Hombres
31-45
16-30
Hombres
16-30
Dif. significativas
• ¿Cuál(es) de las siguientes utilizas/visitas?
94%
66%
34%
24%
14%
10%
5%
1%

#IABEstudioRRSS
22
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Uso/visita de redes sociales
Monitorizado vs Declarado
De forma monitorizada, en los últimos 3 meses se utilizan en
promedio 4,3 redes sociales vs 4,8 que se declara estar utilizando
actualmente
Monitorización
Declarado
Tumblr
Telegram
Google+
Pinterest
LinkedIn
Facebook
WhatsApp
Twitter
Instagram
Hay más uso
declarado que
uso monitorizado
Estas redes se
utilizan más de lo
que se declara
espontáneamente

#IABEstudioRRSS
23
Uso/visita de redes sociales | 16-30 años
Monitorización vs Declarado
Declarado
Monitorización
Tumblr
Telegram
Google+
Pinterest
LinkedIn
Facebook
WhatsApp
Twitter
Instagram
Estas redes se
utilizan más de lo
que se declara
espontáneamente
Hay más uso
declarado que
uso monitorizado

#IABEstudioRRSS
24
Monitorización
Declarado
Tumblr
Telegram
Google+
Pinterest
LinkedIn
Facebook
WhatsApp
Twitter
Instagram
Estas redes se
utilizan más de lo
que se declara
espontáneamente
Hay más uso
declarado que
uso monitorizado

#IABEstudioRRSS
25
Monitorización
Declarado
Tumblr
Telegram
Google+
Pinterest
LinkedIn
Facebook
WhatsApp
Twitter
Instagram
Estas redes se
utilizan más de lo
que se declara
espontáneamente
Hay más uso
declarado que
uso monitorizado

#IABEstudioRRSS
26
8,3
8,1
8,0
7,8
7,8
7,6
7,6
7,4
7,1
7,0
7,0
7,0
6,6
6,2
6,2
Valoración de redes sociales
Base: 943
Base: 749
Base: 322
Base: 156
Base: 466
Base: 206
Base: 37**
Base: 972
Base: 16**
Base: 521
Base: 48**
2017
• El top 3 de valoración sigue en
línea con los resultados de 2016:
WhatsApp, YouTube y Spotify son
las 3 redes mejor valoradas.
• Telegram ha ganado en
valoración, así como Pinterest.
• Las peor valoradas son Snapchat,
Google+ y Tinder.
Promedio: 7,3
Base: 285
Base: 76
Base: 287
Base: 32*
• En una escala de 1 al 10, en donde 1 es el mínimo y 10 el máximo,
• ¿cuál es tu nivel de satisfacción con las redes sociales que utilizas? Base usuarios RRSS: 1.062
Dif. significativas
8,5
7,7
7,5
7,6
7,2
6,6

#IABEstudioRRSS
27
USO DE LAS
REDES
SOCIALES

#IABEstudioRRSS
28
• Aproximadamente, ¿cuántas horas al día dedicas a visitarlas?
Frecuencia de uso | Horas semanales
5:13
3:553:49
3:20
3:012:48
2:13
1:56
1:46 1:45
1:32 1:25 1:17 1:16
0:58
Base: 943 Base: 16** Base: 322 Base: 972 Base: 749 Base: 466 Base: 156 Base: 37** Base: 48** Base: 287 Base: 521 Base: 76 Base: 206 Base: 285 Base: 32**
Promedio 2017
2h 40m
Promedio 2016
2h 57m
• WhatsApp lidera en frecuencia, seguido de Spotify y
Facebook (Twitch presenta una baja base), y entre
los usuarios de esta red de visualización de juegos
online es normal que el promedio de horas sea alto.
Dif. significativas
4:23
4:24
3:14
2:52
2:40
2:32
1:49 1:23

#IABEstudioRRSS
29
41%
33%
54%
56%
30%
37%
39%
36%
30%
39%
23%
20%
29%
32%
34%
53%
46%
36%
25%
40%
54%
43%
42%
16%
37%
40%
49%
51%
39%
56%
-6%
-20%
-10%
-20%
-30%
-9%
-18%
-22%
-54%
-24%
-38%
-31%
-20%
-29%
-10%
Frecuencia de visita | Evolutivo
Han disminuido
la frecuencia de visita
Han mantenido
Han aumentado
• Telegram e Instagram
destacan por ser las que
más han aumentado la
frecuencia de visita.
• Snapchat, Google+ y
Tumblr destacan por ser las
que más la han disminuido.
• Twitter y LinkedIn se
encuentran aniveladas entre
los que han aumentado
visita y los que han
disminuido visita.
• En comparación al año pasado y para cada una de las redes que actualmente utilizas dirías que...

#IABEstudioRRSS
30
Chatear/Enviar mensajes
Ver vídeos, música
Ver qué hacen mis contactos
Adquirir conocimiento
Publicar/colgar contenidos
Seguir cuentas
Para fines profesionales o de estudio
Comentar la actualidad
Seguir a influencers
Participar en concursos
Hacerme fan/seguir una marca comercial
Compartir/ ver vídeos en directo
Jugar online (en la red social)
Buscar empleo
Comprar productos o servicios de marcas comerciales
Conocer gente/hacer nuevos amigos
Hablar de productos comprados o por comprar
Comprar/vender productos o servicios
Contactar al servicio al cliente de una marca
Interactuar con otros usuarios por GPS
Crear eventos
Actividades realizadas en redes | Frecuencia (T2B*)
(*) T2B: Muy o bastante frecuentemente
67%
59%
47%
39%
37%
31%
31%
29%
24%
24%
23%
21%
21%
20%
19%
16%
16%
16%
12%
11%
11%
16-45
• Y, ¿con qué frecuencia realizas estas actividades en redes sociales?
16-45
Mujeres
16-30 / Mujeres
16-30
16-45
16-45
16-45
16-45
16-45 / Mujeres
16-45
31-45
Dif. significativas
• El uso principal de las redes
sociales continúa siendo “social”
(chatear/enviar mensajes, ver qué
hacen tus contactos).
• El chatear/enviar mensajes va
ligado a WhatsApp y Telegram.
• Ver Videos / Música continúa
siendo una actividad destacada
debido a la fuerza de YouTube y
Spotify.
• Entre un 16-24% sigue a marcas,
participa en concursos y habla de
compras realizadas.
79%
36%
26%
23%
19%
14%

#IABEstudioRRSS
31
-13%
-10% -9%
-8%
-6%
Base : 471
Abandono de redes sociales
Ha abandonado
alguna red social
en el último año
• La tasa de abandono se mantiene similar al año pasado (ha aumentado 3pp), y va en función de las redes que
entran/salen de nuestro set usado de forma habitual.
• Twitter, es la red que concentra una mayor tasa de abandono, seguida de Telegram, pero a niveles por debajo del
2016.
• ¿Hay alguna que hayas abandonado/eliminado tu registro/dejado de visitar en el último año? ¿Cuál(es)?
45%
Mujeres
Dif. significativas
Hombres
16-30 años
16-30 años

#IABEstudioRRSS
32
DISPOSITIVOS DE
CONEXIÓN A
REDES SOCIALES

#IABEstudioRRSS
33
75% 62% 23% 21% 18% 13% 12% 11% 10%
89% 72% 45% 41% 40% 18% 15% 10% 10%
Dispositivo | Conexión a redes sociales
RRSS a las que accede
93%
• ¿A qué redes accedes a través del ordenador?
• ¿En qué franjas horarias utilizas el ordenador para conectarte a redes sociales?
94%
55%
85% 62% 28% 22% 21% 21% 18% 12% 10%

#IABEstudioRRSS
34
Ordenador | Conexión a redes sociales
Monitorización
Declarado
Tumblr
Telegram
Google+
Pinterest
LinkedIn
Facebook
WhatsApp
Twitter
Instagram

#IABEstudioRRSS
35
Móvil | Conexión a redes sociales
38%
56%
70% 75%
2011 2012 2013 2014 2016
47%
25%
7%
21%
Crecimiento
Base: 725 Base: 781 Base: 831 Base: 941 Base: 887
El móvil sigue
ganando presencia en
las redes sociales
• ¿Accedes a redes sociales a través de tu teléfono móvil?
94%
91%
2016
Base: 967
3%
Turbulencia

#IABEstudioRRSS
36
Móvil | Conexión a redes sociales
Monitorización
Declarado
Tumblr
Telegram
Google+
Pinterest
LinkedIn
Facebook WhatsApp
Twitter
Instagram

#IABEstudioRRSS
37
Tablet | Conexión a redes sociales
25%
28% 28%
2013 2014 2016
12% 0%
Crecimiento
Base: 831 Base: 941 Base: 887
Estancamiento
A nivel Tablet, la
penetración aumenta
considerablemente
durante este 2017 para
acceder a redes sociales
• ¿Accedes a redes sociales a través de tu tablet/ tableta?
55%
2017
Base: 371
96%
Auge

#IABEstudioRRSS
38
Tablet | Conexión a redes sociales
Monitorización
Declarado
Tumblr
Telegram
Google+
Pinterest
LinkedIn
Facebook
WhatsApp Twitter
Instagram

#IABEstudioRRSS
39
Dispositivos de conexión | Horario (declarativo)
• El prime time de conexión a redes sociales es de 20:30 a 00:30 independientemente del
dispositivo de conexión.
• El móvil tiene un uso mucho más elevado a lo largo del día. Siendo la franja horaria de 13:00-
16:00 horas donde más destaca vs. ordenador y tablet.
• El ordenador tiene ligero mayor uso de conexión durante la mañana, mientras la Tablet se
intensifica en tarde y especialmente noche.
4%
6%
21%
29% 27%
46%
59%
11%
22%
47%
55%
61%
69%
72%
5%
6%
13%
18%
25%
46%
67%
00:30 a 6:30 6:30 a 8:30 8:30 a 10:30 10:30 a 13:00 13:00 a 16:00 16:00 a 20:30 20:30 a 00:30
• ¿En qué franjas horarias utilizas el ordenador/el móvil/la tablet para conectarte a redes sociales?

#IABEstudioRRSS
40
Dispositivos de conexión | Horario (monitorización)
• ¿En qué franjas horarias utilizas el ordenador/el móvil/la tablet para conectarte a redes sociales?

#IABEstudioRRSS
41
RELACIÓN ENTRE
LAS REDES SOCIALES
Y LAS MARCAS

#IABEstudioRRSS
42
Seguimiento de marcas en redes sociales|
Penetración
Un 83% declara ser fan/ seguir
marcas a través de redes
sociales
9%
30%
41%
19%
Utilizo MUCHO las Redes Sociales
para seguir marcas
Utilizo BASTANTE las Redes Sociales
para seguir marcas
Utilizo POCO las Redes
Sociales para seguir marcas
Casi NO UTILIZO las Redes Sociales
para seguir marcas
• Y, ¿con qué frecuencia realizas estas actividades en redes sociales?
• Y actualmente ¿hasta qué punto dirías que utilizas las Redes Sociales para hacer seguimiento de marcas?
Frecuencia
16-30
Dif. significativas
• 8 de cada 10 usuarios siguen
marcas a través de redes sociales
(niveles muy parecidos a 2016), y
de este un 39% de estos, declara
hacerlo con intensidad
(mucho/bastante).

#IABEstudioRRSS
43
Marcas | Valoración de marcas en RRSS
Las marcas que tienen perfil en
Redes Sociales me inspiran
MÁS confianza
Las marcas que NO
tienen perfil en Redes
Sociales me inspiran
MENOS confianza
25%
6%
• Para un 25% la presencia en redes
sociales aumenta la confianza en la
marca (disminuyendo respecto al
2016).
• Es a los más jóvenes a quienes les
inspiran más confianza las marcas
que tienen perfil, mientras los de más
edad declaran que no les influencia.
Dif. significativas respecto a 2016
16-30 / Hombres
2016: 31%
31-45 / Hombres
• ¿Con cuál de las siguientes frases estás más de acuerdo?
Que una marca tenga o no perfil en Redes Sociales no altera el nivel de
confianza que me inspira, me da igual 69%
31-65 / Mujeres
2016: 65%

#IABEstudioRRSS
44
Seguimiento de marcas en redes sociales|
Influencia
• ¿Han influido las redes sociales en tus compras de productos/ servicios?
Un 52% declara haber sido
influido por las redes sociales en
sus compras
16-30
Dif. significativas

#IABEstudioRRSS
45
LA PUBLICIDAD
EN REDES
SOCIALES

#IABEstudioRRSS
46
Gusta mucho
Gusta bastante
Neutro
No gusta nada
Gusta poco
Aceptación del retargeting
Publicidad en redes sociales | Personalización
• Un 26% acepta positivamente que la publicidad que se le muestre sea acorde a sus intereses,
mientras que para un 35% es indiferente.
• Un 47% declara que la publicidad que ha visto se ajustaba a su perfil.
4%
22%
35%
21%
18%
26%
Le gusta que salga
publicidad según sus
intereses
39%
Considera que la
publicidad en redes
molesta mucho o bastante
53% 47%
No Sí
Cumplía las expectativas
• ¿Te gusta que salga publicidad según tus intereses?
• ¿Cumplía tus expectativas (información, características, usabilidad...) la publicidad que has visto?
16-30
Hombres
Dif. significativas
32%

#IABEstudioRRSS
47
RELACIÓN ENTRE
LAS REDES
SOCIALES Y
EL E-COMMERCE

#IABEstudioRRSS
48
eCommerce en redes sociales |
Proceso de compra
39%
Realiza comentarios,
opina, expone sus
problemas o dudas
sobre sus compras por
internet en alguna red
social
64%
37%
17%
14% 13%
9%
3% 2% 1% 1%
• ¿Sueles buscar información en alguna red social antes de realizar tus compras por internet?
• ¿En qué red(es) has buscado información para tus compras por internet?
• ¿Sueles realizar comentarios, dar opiniones, exponer tus problemas o dudas sobre tus compras
por internet en alguna red social? Base usuarios RRSS: 1.062
16-30 /
Hombres
31-45
Mujeres
16-30
16-45 /
Mujeres 46-65
Hombres
Dif. significativas
• Se extiende el uso de redes sociales para buscar información de productos antes de realizar
la compra: un 53% declara hacerlo (+16pp vs 2016). El canal para hacerlo es principalmente Facebook.
• También aumenta la proporción de individuos que declara realizar comentarios: 39% (+7pp vs 2016),
recuperando niveles de 2014.
32%
53%
Suele buscar información
en alguna red social
antes de realizar sus
compras por internet
16-39
37%

#IABEstudioRRSS
49
Valoración Influencia
Mucho
Poco
Neutro
Poco/nada
Mucho
Poco
Neutro
Poco/nada
• Un 66% valora positivamente los comentarios en redes, comentarios que según un 53% sí que
influyen en sus decisiones, dato que sigue aumentando año tras año. Sólo un 11% no los
valora, aunque este dato ha caído respecto el año anterior.
15%
51%
24%
9%
2%
9%
44%
27%
16%
4%
• ¿Cómo valoras los comentarios y opiniones de otros usuarios que puedes conseguir en las
redes sociales sobre productos y servicios?
• ¿Hasta qué punto dirías que estos comentarios y opiniones de otros usuarios influyen en tu
decisión de compra? Base usuarios RRSS: 1.062
Comentarios
16-45
16-30
30-65
46-65
16-30
30-65
46-65
31-65
Dif. significativas
56% 47%53%
Declaran que los comentarios
influyen mucho o bastante en
su decisión de compra
66%
Valora positivamente
los comentarios
16-30

#IABEstudioRRSS
50
• 1 de cada 3 usuarios ha ido la página de una marca
en RRSS tras ver un anuncio en un medio,
aumentando ligeramente respecto 2016.
• ¿Has visto referencia a alguna red social en anuncios de la TV, exteriores, prensa/revistas
que te hayan llevado a visitar las redes sociales?
Publicidad sobre RRSS
34%
Visitó una red social
que vio publicitada
en TV, exteriores,
prensa/revistas
16-30
Dif. significativas
27%

#IABEstudioRRSS
51
FICHAS
DESCRIPTIVAS DE
LAS TOP
REDES SOCIALES

#IABEstudioRRSS
52
30%
39%
31%
67%
59%
48%
37%
30%
28%
91%
97%
PreferenciaValoración
hr/sem
7,48º lugar
(Promedio: 7,3)
Uso
(Promedio: 2h 40m)
6,0
(Promedio: 4,0)
días/sem
3h 20m
Funnel salud de marca
94%
Duplicación
Notoriedad
sugerida
Uso
Notoriedad
espontánea
99%
1er lugar
Percepción espontánea
Perfil usuario
90% 71%
16 - 30
31 - 39
40 - 55
Chatear/Enviar mensajes
Ver vídeos, música
Ver qué hacen mis contactos
Publicar/colgar contenidos
Seguir cuentas
Comentar la actualidad
Base usuarios: 972
Top Redes Sociales | Facebook
2
52%
48%

#IABEstudioRRSS
53
CONCLUSIONES

#IABEstudioRRSS
54
Conclusiones | Dimensionamiento y perfil de las redes
¿Cómo evoluciona la penetración de las redes sociales en España?
• En este año 2017 la penetración de redes sociales es del 86%, 5 puntos mayor que el año pasado
(teniendo en cuenta que en este estudio se ha ampliado la franja de edad), constituyendo un universo
de 19,2 millones de usuarios.
¿Cómo es el usuario de estas redes?
• De nuevo no presenta diferencias por género (49% hombres - 51% mujeres), aunque con una mayor
presencia en la franja de los 31-45 años.
¿Cómo es el No Usuario?
• Son sobre todo hombres (62%) e individuos más sénior (46-65 años), 44 años de edad promedio.
¿Por qué no usan redes sociales?
• Al igual que en el anterior estudio, los principales frenos son la falta de interés y el miedo a la falta de
privacidad, este último es un aspecto que aumenta vs 2016, y pasa a ocupar el primer lugar de las
barreras.
¿Cuál es la previsión proyectada?
• Se reduce la intención de registrarse en una red social el próximo año, sólo un 9% declara intención
positiva (seguro o probablemente se registrarán), lo que representa -10pp vs 2016, y un 72% declara
que no se registrará en ninguna red social.

#IABEstudioRRSS
55
Uso de redes:
• En promedio se conocen 3,1 redes sociales de forma espontánea, 9,1 de forma sugerida y
se usan 4,8 redes, cifras muy en línea con los resultados del año pasado (dato que coincide
con el uso monitorizado de los últimos tres meses: 4,3).
• En cuanto a nivel de usuarios, Facebook sigue siendo la principal red social (91%), aunque
pierde 3pp respecto al anterior estudio, seguida de WhatsApp (89%), YouTube (71%) y
Twitter (50%).
• Tal como se apuntaba en el estudio anterior, Instagram es la red social que más usuarios ha
ganado (de 34% a 45% de penetración). Existen bajadas en algunas redes, pero sin ser
significativas.
Perfil de redes:
Conclusiones | Conocimiento y penetración de las redes sociales

#IABEstudioRRSS
56
Valoración:
• Aunque pierde algo de intensidad, WhatsApp sigue siendo la red social mejor valorada, seguida por
YouTube, Spotify y Telegram (mejorando estas dos últimas respecto a 2016).
• Tinder y Google+ son las redes con peores valoraciones.
• Aunque se sitúa por debajo del promedio, LinkedIn ha mejorado significativamente su valoración de
2016.
• WhatsApp sigue siendo la red social preferida por los usuarios, seguida de Facebook, que baja 9pp
respecto al anterior estudio. Más lejos se encuentra la tercera red preferida, Instagram que mejora en
comparación con 2016.
Conclusiones | Valoración y preferencia

#IABEstudioRRSS
57
Frecuencia de uso:
• Una red es usado, en promedio, 4 veces a la semana, aunque algunas tienen un uso más intensivo:
WhatsApp y Facebook son las redes más utilizadas, con un 97% y un 82% de uso diario,
respectivamente.
• Instagram es la tercera red en frecuencia de uso (71% a diario), creciendo respecto al año anterior.
Frecuencia en horas por semana:
• En comparación con el año pasado se reduce ligeramente el promedio de conexión a las redes
(disminuye el número de horas semanales de conexión, pasa de 2 horas y 57 minutos a 2 horas y 40
minutos).
• Con 5 horas y 13 minutos diarios, WhatsApp es la red social a la que más tiempo se le dedica cada
día, seguida de Twitch, Spotify y Facebook, reduciendo frecuencia estas dos últimas.
• Aumenta el tiempo dedicado a Instagram, y al igual que ya se veía el año pasado, en la mayoría de
redes se reduce la frecuencia de uso.
Conclusiones | Frecuencia de uso

#IABEstudioRRSS
58
Evolución de frecuencia de visita:
• Instagram y Telegram son las redes cuya frecuencia de visita más ha aumentado en comparación al
año pasado.
• Por el contrario, Snapchat y Tumblr son las redes que más han disminuido en visita.
• YouTube, Facebook y WhatsApp son las más proporción de usuarios ha mantenido frecuencia de
vistia… aún así, los valores de incremento de uso, son mayores que los de reducción.
Evolución de abandono:
• Hay estabilidad en la tasa de abandono de alguna red social en el último año (45%, +3pp respecto
2016).
• Twitter es la red social con mayor tasa de abandono (13%), seguida de Telegram (10%), Google+
(9%) y Snapchat (8%; coherente con la caída de frecuencia de visita).
Conclusiones | Frecuencia de visita y abandono

#IABEstudioRRSS
59
Actividades:
• El uso principal de las redes sociales continúa siendo el poder interactuar (mensajes/chat, ver qué
hacen los contactos).
• Ver Videos / Música se mantiene en segunda posición con un (59%) debido principalmente a la fuerza
de YouTube y Spotify.
• Un 23% sigue a marcas comerciales frecuentemente y/o participa en concursos.
Conclusiones | Actividades realizadas

#IABEstudioRRSS
60
Ordenador:
• Se mantiene la penetración del ordenador en comparación con el anterior estudio (93%).
• Las principales redes a las que se accede con este dispositivo son Facebook, YouTube y Twitter, al igual que en
2016.
• El uso se acentúa a partir de las 20.30h, pero por monitorización vemos actividad a partir de las 10h.
Móvil:
• El móvil sigue ganando presencia en las redes sociales (94%, +3pp respecto 2016), y destacan principalmente
WhatsApp, Facebook, YouTube, Instagram y Twitter.
• A pesar de que tiene un uso más elevado que otros dispositivos a lo largo del día, el prime time es de 13:00 – 00:30,
destacando la franja de 20:30 – 00:30 entre la franja de 16-45 años, de forma declarada. En la monitorización, el uso
se activa a partir de las 10 de la mañana.
Tablet:
• La penetración de la tablet aumenta significativamente este 2017, pasando de un 28% a un 55%, en línea con el
crecimiento de la implantación de tablets en el territorio español.
• Se mantiene el Top 5 de redes accedidas: Facebook, YouTube, Twitter, Instagram y Spotify (con especial auge en
Youtube e Spotify).
• El prime time es tarde, especialmente noche (20:30 – 00:30), aunque de forma monitorizada, vemos un repunte en el
momento comida.
Conclusiones | Dispositivos de conexión a redes

#IABEstudioRRSS
61
Un 83% declara seguir a alguna marca en redes sociales
Sectores seguidos:
• Los principales sectores que se siguen en redes sociales son entretenimiento, cultura y medios (66%,
destacando entre las mujeres y los 16-30 años), viajes, transporte y turismo (44%, destacando entre
las mujeres) y tecnología y comunicación (41%, destacando los hombres).
Relación con las marcas:
• Para 1 de cada 4 entrevistados, el hecho que una marca esté presente en redes sociales, les inspira
confianza (especialmente entre hombre y más jóvenes), para prácticamente un 70% no afecta al nivel
de confianza que inspira.
• Cerca de un 40% declara que no tiene problema en compartir su información para que las empresas
puedan ofrecer promociones y publicidad personalizada.
• 1 de cada 3 encuestados son reacios a ser contactados a través de las redes sociales, y otro tercio lo
acepta.
• La mitad de la muestra considera que la frecuencia ideal para ser impactado e 1 vez/semana.
• Un 52% declara haber sido influido por las redes sociales en sus compras.
Conclusiones | Marcas seguidas

#IABEstudioRRSS
62
Aceptación de la publicidad:
• A un 39% de la muestra no le molesta que se muestre publicidad en redes sociales, aunque
contrariamente a un 36% que sí presenta una actitud negativa ante esta práctica.
• El formato publicitario mejor aceptado es el banner, al igual que el año pasado.
Personalización:
• Un 26% acepta positivamente que la publicidad que se le muestre sea acorde a sus intereses,
mientras que para un 39% es indiferente.
• Un 47% afirma que la publicidad que ha visto se ajusta a sus expectativas.
Adblockers:
• Un 48% de la muestra declara usar adblockers para bloquear publicidad en redes sociales, estando
sobre todo instalados en el ordenador (94%).
• Un 26% de los adblockers instalados tienen presencia en los móviles, y un 15% en tablet.
Conclusiones | Percepción de la publicidad

#IABEstudioRRSS
63
El proceso de compra:
• En comparación con 2016, se extiende el uso de redes sociales para buscar información de productos o
servicios durante el proceso de compra: un 53% declara hacerlo, 16pp más que el año pasado.
• La principal red donde buscar información es Facebook (64%), seguida de YouTube (37%).
• Asimismo, un 39% realiza comentarios en redes sociales para exponer sus problemas o dudas sobre sus
futuras compras.
• Un 66% valora positivamente los comentarios en redes sociales, y un 53% afirma que esos comentarios
influyen mucho o bastante en su decisión de compra.
• Donde se percibe que interviene más una red social dentro del proceso de compra es en proporcionar
información de los productos o servicios, seguido de comparar alternativas de productos (destacando
entre hombres).
Comunicación con las marcas:
• A la hora de tener una conversación privada con las marcas lo que se valora más positivamente es recibir
atención al cliente y el soporte técnico.
Conclusiones | eCommerce

#IABEstudioRRSS
64
Interacción a través de clics:
• El ratio de clicks en la publicidad en redes sociales obtenido en este estudio es de un 29% (5pp menos
que en 2016), ratio que aumenta entre las mujeres.
Publicidad de perfiles de RRSS:
• 1 de cada 3 usuarios ha ido a la página de una marca en redes sociales tras ver un anuncio en un
medio, mejorando las cifras del año pasado en 7pp.
Conclusiones | eCommerce

#IABEstudioRRSS
65
Belén Acebes Arribas
Directora de Marketing e Investigación - IAB
Spain
belen@iabspain.net
Contacto:
Ramon Montanera
Market Intelligence Director - Elogia
ramon.montanera@elogia.net
Javier Raigón
Project Leader - Elogia
javier.raigon@elogia.net

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