Estudio de mercado
- 1. Republica bolivariana de Venezuela Instituto universitario politécnico Santiago mariño Ampliación Maracaibo Escuela de petróleo El estudio de Mercado Autor: carlosoberto C.I:25.334.400 Maracaibo, septiembre-2018
- 2. Estudio de Mercado El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad económica. Esta consta de dos grandes análisis importantes de acciones que se ejecutan para saber la respuesta del mercado ( Target (demanda) y proveedores, competencia (oferta) ) ante un producto o servicio. Se analiza la oferta y la demanda, así como los precios y los canales de distribución.El objetivo de todo estudio de mercado ha de ser terminar teniendo una visión clara de las características del producto o servicio que se quiere introducir en el mercado, y un conocimiento exhaustivo de los interlocutores del sector. Junto con todo el conocimiento necesario para una política de precios y de comercialización. Con un buen estudio de mercado nos debería quedar clara la distribución geográfica y temporal del mercado de demanda. Cuál es el target con el perfil más completo, (sexo, edad, ingresos, preferencias, etc.), cual ha sido históricamente el comportamiento de la demanda y que proyección se espera, máxime si su productos o servicio viene a aportar valores añadidos y ventajas competitivas. Lo que puede revolucionar el sector, la oferta. Características del estudio de mercado Un estudio de mercado se realiza con el propósito de estudiar la viabilidad de nuestra idea de negocio o nuevo producto o servicio. Pero, ¿qué datos nos ofrece este estudio de mercado? ¿Cuáles son las principales características del estudio de mercado?: Es un documento que comprueba la existencia de una necesidad en el mercado y qué productos existen actualmente satisfaciéndola y de qué modo. Proporciona los productos o servicios que actualmente existen en el mercado y que satisfacen esa necesidad insatisfecha. Realiza una estimación de la cantidad de productos que el mercado está demandando más. Determinación de los principales canales de distribución y comercialización de los productos, a través de los cuales llegaremos de mejor manera al consumidor final. Por ejemplo, actualmente, uno de los principales canales de comercialización será internet.
- 3. Detectar el riesgo que corremos en caso de que nuestro producto no se venda y no sea demandado por los usuarios. Conocer al detalle información sobre nuestra competencia directa, así como de los bienes y servicios que ofrecen. Este análisis de la competencia nos ayudará a saber más acerca de las empresas que compiten en el mismo mercado que nuestro negocio. Análisis de la Oferta El análisis de la oferta tiene como finalidad establecer las condiciones y cantidades de un bien o servicio que se pretenden vender en el mercado. La oferta es la cantidad de productos que se colocan a disposición del público consumidor (mercado) en determinadas cantidades, precios, tiempos y lugares. La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de productores o prestadores de servicios están decididos a poner a la disposición del mercado a un precio determinado. El análisis de la oferta permite evaluar fortalezas y debilidades e implementar estrategias para mejorar la ventaja competitiva. Debe efectuarse una revisión histórica, actual y futura de la oferta para establecer cuántos bienes han entregado los competidores, cuántos están entregando y cuántos podrán ofrecer al mercado. El propósito que se busca mediante el análisis de la oferta es definir y medir las cantidades y condiciones en que se pone a disposición del mercado un bien o un servicio. La oferta, al igual que la demanda, está en función de una serie de factores, cómo es el precio en el mercado del producto o servicio, entre otros. La investigación de campo que se utilice deberá tomar en cuenta todos estos factores junto con el entorno económico en que se desarrolle el proyecto. TIPOS DE OFERTA 1) Oferta competitiva o de mercado libre. Es aquélla en la que los productores o prestadores de servicios se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que son tal cantidad de productores o prestadores del mismo artículo o servicio, que la participación en el mercado se determina por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. Ningún productor o prestador del servicio domina el mercado. 2) Oferta oligopólica. Se caracteriza porque el mercado se halla controlado por sólo unos cuantos productores o prestadores del servicio. Ellos determinan la
- 4. oferta, los precios y normalmente tienen acaparada una gran cantidad de insumos para su actividad. Intentar la penetración en este tipo de mercados es no sólo riesgoso, sino en ocasiones muy complicado. 3) Oferta monopólica. Se encuentra dominada por un sólo productor o prestador del bien o servicio, que impone calidad, precio y cantidad. Un monopolista no es necesariamente productor o prestador único. Si el productor o prestador del servicio domina o posee más del 90% del mercado siempre determina el precio. Factores que determinan la oferta El análisis de la oferta debe tomar en cuenta los factores que la determinan y que condicionan las cantidades ofrecidas. Estos factores son: Precio del producto La cantidad que se ofrece de un producto crece acorde a su incremento de precio. Precios más elevados generan mayores ganancias, haciéndolos más interesantes para los oferentes. Sin embargo, los consumidores pueden disminuir la cantidad demandada, generando un exceso de oferta. Esto crea una fuerte competencia, haciendo que el precio disminuya hasta llegar a un punto de equilibrio con un precio determinado. Si el precio del producto se rebaja, las cantidades ofrecidas se reducen y la demanda aumenta. Esto puede conducir a incrementos en el precio hasta un nuevo equilibrio. Tecnología La incorporación de tecnología lleva a la reducción de costos e incrementos en la cantidad producida, dado que se logra una mayor eficiencia. Disponibilidad de insumos y sus precios Cuando los insumos son escasos se limita la cantidad de bienes producidos. Igualmente, si su precio aumenta habrá un incremento en el coste del producto del cual forman parte. Intromisión en el mercado Al aplicar subsidios e impuestos, el Estado perturba la oferta de los productos. Cualquier impuesto incrementa los costos y, por consiguiente, la oferta se contrae. Un subsidio crea el efecto contrario: reduce el costo de producción y aumenta la oferta.
- 5. Competencia En la medida en que aumente la cantidad de empresas en una industria, cada una de estas va a tender a disminuir su oferta. Ambiente competitivo Un competidor directo es toda empresa que comercialice un producto similar al nuestro en el mismo área geográfico. Un competidor indirecto es la empresa que ofrece un producto diferente o sustituto con relación al nuestro. Por ejemplo, existe competencia indirecta entre un fabricante de mantequilla y uno de margarina que venden a los mismos clientes. También existen competencia indirecta entre el fabricante de anteojos que compite indirectamente con los fabricantes de lentes de contacto. Análisis de la demanda Se entiende por demanda a la cantidad de bienes o servicios que el mercado requiere o reclama para lograr la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado. El propósito principal que se pretende con el análisis de la demanda es determinar y medir ¿cuáles son las fuerzas que afectan al mercado con respecto a un bien o servicio?, así como establecer la posibilidad del servicio del proyecto en la satisfacción de dicha demanda. La demanda está en función de una serie de factores como son: su precio en términos reales, el nivel de ingreso de la población, los precios de sus sustitutos o de sus servicios complementarios, entre otros. El análisis de la demanda tiene como objetivo principal medir las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado, con respecto a un bien o servicio y como este puede participar para lograr la satisfacción de dicha demanda. La demanda funciona a través de distintos factores: la necesidad real del bien su precio nivel de ingreso de la población
- 6. Para establecer un buen análisis de la demanda se tendrá que recurrir a la investigación de información proveniente de fuentes primarias y secundarias, como indicadores económicos y sociales. En la demanda existen factores cualitativos los cuales se deben de analizar, pero antes se debe de desarrollar una investigación de campo la cual nos permita obtenerlos para llevar a cabo dicho análisis. Cuando no se cuento o en el caso no existe información histórica y estadística del producto que es el caso de muchos productos hoy en día, es entonces donde entra esta investigación y es el único método en el cual se podrá obtener los datos y la cuantificación de la demanda. Para efectos de análisis, existen varios tipos de demanda: * En relación con la oportunidad. • Demanda satisfecha: lo producido es exactamente lo que el mercado requiere. • -Demanda insatisfecha: lo producido no alcanza a satisfacer al mercado * En relación con su necesidad. • -Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios: alimentación, vestido, vivienda • -Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es llamado el consumo suntuario: perfumes, ropa fina. * En relación con su temporalidad. • -Demanda continua es la que permanece durante largos periodos: demanda de alimentos • -Demanda cíclica o estacional es laque de alguna forma se relaciona con los periodos del año: circunstancias climatológicas o comerciales * De acuerdo con su destino. • -Demanda de bienes finales: bienes adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento • -Demanda de bienes intermedios o industriales: son los que requiere un procesamiento para ser bienes de consumo final (maquila)
- 7. Análisis de Precio El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye más en la percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se debe olvidar a qué tipo de mercado se orienta el producto o servicio. Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es una de las variables de decisión principales. En muchas ocasiones una errónea fijación del precio es la responsable de la mínima demanda de un producto o servicio. Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportará la demanda. Es importante considerar el precio de introducción en el mercado, los descuentos por compra en volumen o pronto pago, las promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras. Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introducción e ingresar con un precio bajo en comparación con la competencia o bien no buscar mediante el precio una diferenciación del producto o servicio y, por lo tanto, entrar con un precio cercano al de la competencia. Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones, cubriéndose en todos los casos los costos en los que incurre la empresa, no se pueden olvidar los márgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del canal de distribución. Por otra parte, es recomendable establecer políticas claras con relación a los descuentos por pronto pago o por volumen, así como las promociones, puesto que éstas constituyen parte importante de la negociación con los clientes potenciales y/o distribuidores. Otro aspecto importante a considerar, es si la empresa pagará a sus vendedores alguna comisión por el volumen de ventas, y ¿qué proporción representarán éstas del ingreso total del vendedor? De la interacción de oferta y la demanda, conduce a la formación de los precios de mercado, independientemente de que el empresario los pueda acoger o no, siempre y cuando se actúe ante una competencia perfecta. De no darse este sistema de perfección, los precios pueden ser modificados e influidos por el empresario, independientemente de que los acepte o no el consumidor, pues este también influye en la caracterización del mercado, especialmente cuando se trata de productos de primera necesidad con pocas alternativas de sustitución. En la teoría y práctica, dadas las leyes de oferta y demanda, se dice que cuando la demanda es insatisfecha, los precios suben por la presión que esta ejerce sobre
- 8. la oferta, y los precios bajan si la respuesta en la oferta por incrementos en los niveles de producción en el tiempo, superan las expectativas del comportamiento de la demanda. De ahí, que cuando existe el equilibrio entre la oferta y la demanda en el mercado, se obtiene el precio igualmente de equilibrio, donde los consumidores y productores manifiestan su grado de conveniencia y satisfacción en la transacción, condicionado a la cantidad y al momento dado. En términos generales, la fijación de precios de los distintos productos o servicios, independientemente de que se actúe ante una condición de imperfección de mercado, oligopolio o monopolio, el productor acude a diferentes métodos. Unos basados en el condicionamiento de la oferta y la demanda, según sea débil o intensa, donde los precios actúan en forma independiente a los costos unitarios de producción, no importando si se pierde o se gane. Otros estarán sujetos a los costos unitarios de producción más un margen razonable de utilidad para llegar al precio final de venta, o simplemente se acogen los de la competencia si se trata de productos similares, pero se debe tener en cuenta su reacción frente a la situación planteada. Los precios también pueden ser fijados por el empresario, teniendo como referencia las políticas del gobierno que dicta en tal sentido para proteger o estimular algún sector de la economía, a los que se denominan precios políticos, de sustentación o franja de precios, donde en su regulación, tiene en cuenta los subsidios, impuestos, barreras arancelarias y no arancelarias, o cualquier otro medio proteccionista del estado. De todas formas, cualquiera que sea la metodología aplicada en la fijación del precio de venta de los productos o servicios del empresario, ésta debe responder a la estructura de costos de la empresa, más las expectativas de un margen de beneficio que retribuya razonablemente la inversión efectuada en el proceso productivo. Importancia del estudio de mercado Un estudio de mercado se centra en analizar la oferta y la demanda de un bien o servicio dentro de un mercado con el fin de determinar la penetración que éste puede tener en el mercado real. De esta forma se podrán conocer tanto las oportunidades como los riesgos. Los estudios de mercado preparan a la empresa para poder conocer lo que éstas se encontrarán en el mercado. Lanzarse a éste sin conocerlo previamente
- 9. incrementa las posibilidades de fracasar por falta de estructura, preparación o al conjunto de pautas que afectan al éxito de una startup. Así podemos resumir en tres puntos clave, los ítems a tener en cuenta a la hora de elaboran nuestro estudio de mercado: Investigar y tener siempre claro cómo se comportarán los mercados en los que se introducirá nuestro producto o servicio. Evaluar el efecto que tendrá nuestro producto o servicio en el mercado. Valorar cuáles son los costes que supondrá la startup y los beneficios que se pueden obtener.