Estudio de mercado
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El documento presenta una introducción a los conceptos clave de un estudio de mercado, incluyendo objetivos, estructura de análisis, métodos de investigación y análisis de demanda, oferta, precios y comercialización. El estudio de mercado busca determinar la viabilidad de un nuevo producto mediante la cuantificación de la demanda insatisfecha y los factores que afectan la oferta, precios y preferencias de los consumidores.
Estudio de mercado
- 1. ESTUDIO DE MERCADO Msc. Ángela Duque
- 2. OBJETIVOS Y GENERALIDADES • Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el ofrecen los productos existentes en el mercado. • Determinar la cantidad de bienes o servicios proveniente de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios. • Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.
- 3. ESTRUCTURA DE ANÁLISIS ANALISIS DEL MERCADO ANÁLISIS DE LA OFERTA ANÁLISIS DE LA DEMANDA ANÁLISIS DE LOS PRECIOS ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN
- 4. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO • Tiene una aplicación muy amplia, como en las investigaciones sobre publicidad, ventas, precios, diseño y aceptación de envases, segmentación y potencialidad del mercado. • En los productos nuevos, mucho de ellos no son aplicables, ya que el producto aún no existe, las investigaciones se hacen sobre productos similares ya existente.
- 5. Investigación de mercado en productos nuevos • ¿Cuál es el medio publicitario más usado en producto similares?. • ¿Cuáles son las características promedio en precio y calidad?. • ¿Qué tipo de envase prefiere el consumidor?. • ¿Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores de artículos similares y qué características le pedirían a un nuevo productor?.
- 6. PASOSDE INVESTIGACIÓNDE MERCADO DEFINICIÓN DEL PROBLEMA HIPÓTESIS DEFINIR LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DISEÑO DE LA RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN ANÁLISIS DE LOS DATOS RECOPILADOS INFORME
- 7. DEFENICIÓN DEL PROBLEMA • Cuantificar la demanda insatisfecha que existe y existirá en el futuro. MICROEMPRESA • Mercado es muy limitado • La cuantificación del mercado será reducida, tal vez dos ciudades cercanas EMPRESA GRANDE • Mercado será mayor • El estudio debe abarcar varias ciudades
- 8. HIPÓTESIS Declarar la hipótesis Existe mercado potencial insatisfecho para el producto
- 9. DEFINIR LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DISEÑO DE RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN • Existen dos fuentes de información: • Las fuentes primarias: son las encuestas de cualquier tipo. • Las fuentes secundarias: son estadísticas escritas • Así como en una investigación científica en un laboratorio, se diseña un experimento que se aprobará o rechazará. • El diseño de la recopilación de información consiste en tener bien definido a qué tipos de personas se va encuestar y a cuántas de cada estrato seleccionado.
- 10. ANÁLISIS DE LOS DATOS RECOPILADOS INFORME • Una vez que se ha recopilado toda la información, se procede a clasificarla y analizarla, la información se muestra en tablas o gráficas, se interpretan los datos, sin perder de vista que el objetivo de la investigación es probar la hipótesis, es decir, al final lo que importa es declarar que existe (o no existe) una demanda insatisfecha potencial para el producto bajo estudio. • La última parte de esta investigación consistirá en entregar un informe lo más claramente documentado, y la forma del documento dependerá de la habilidad del investigador utilizando los medios informáticos.
- 11. EL PRODUCTO • Debe darse un descripción exacta del producto acompañado con las normas de calidad. • En caso de tratarse de una pieza mecánica, un mueble, el producto debe ir acompañado de un dibujo a escala que muestre todas las partes que lo componen. • En el caso de productos alimenticios se anotarán la normas del INEN, con respecto a la composición porcentual de ingredientes.
- 12. Naturaleza y usos del producto. • La naturaleza y usos del producto dirige los estudios de mercado hacia la identificación de la ubicación de los compradores potenciales del producto, llamado nicho del mercado. Ej. Si el proyecto es un estudio de factibilidad para elaborar portafolios de piel, con un precio de mercado mayor a $ 150 cada uno, las encuestas que se aplican para la cuantificación de la demanda deberán dirigirse hacia un estrato social alto.
- 13. ANALISIS DE LA DEMANDA • El propósito del análisis de la demanda es determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan las exigencias del mercado de un bien o servicio y establecer la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda. • Cuando existe información estadística es fácil conocer cuál es el comportamiento histórico de la demanda y la investig. de campo servirá para formar un criterio los factores cualitativos de la demanda. • Cuando no existen estadísticas, la investigación de campo queda como único recurso para la obtención de datos y cuantificación de la demanda.
- 14. TIPOS DE DEMANDA EN RELACIÓN CON SU OPORTUNIDAD EN RELACIÓN CON SU TEMPORABILIDAD • Demanda insatisfecha • Demanda satisfecha - Satisfecha saturada - Satisfecha no saturada • Demanda continúa • Demanda cíclica o estacional EN RELACIÓN CON SU NECESIDAD • Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios • Demanda de bienes no necesarios o de gusto. EN RELACIÓN CON SU DESTINO • Demanda de bienes finales • Demanda de bienes intermediarios o industriales
- 15. MÉTODOS DE PROYECCIÓN • Se deben analizar los cambios futuros de la demanda, oferta y de los precios. • Para los métodos de proyección se usan las series de tiempo, pues lo que se desea observar es el comportamiento de un fenómeno respecto al tiempo • Los cuatros patrones básicos de tendencia del tiempo son: Tendencia secular, variación estacional, fluctuaciones cíclicas y movimientos irregulares.
- 16. • TENDENCIA SECULAR: Surge cuando el fenómeno tiene poca variación en largos períodos y su representación gráfica es una línea recta o una curva suave. • VARIACIÓN ESTACIONAL: Se presenta por los hábitos o tradiciones de la gente o por condiciones climatológicas. • FLUCTUACIONES CÍCLICAS: Surgen principalmente por razones de tipo económico. • MOVIMIENTOS IRREGULARES: Se presentan por cualquier causa aleatoria que afecta el fenómeno.
- 17. MÉTODOS DE PRONÓSTICOS DE CORTO PLAZO MÉTODO DE MEDIDAS MÉTODOS DE SUAVIZACIÓN • Métodos de medias o promedios móviles, pronostica el siguiente periodo a partir del promedio de n datos anteriores. El valor de n va a depender de la estabilidad de los datos históricos. • Método de suavización o alisamiento exponencial, se basa en una constante x que es la proporción del error que se ha cometido en el pronóstico previo.
- 18. Análisis de la demanda con inflación Ventas de la empresa “x” • Año 1 ventas $110 • Año 2 ventas $121 • Año 3 ventas $133,1 • Para el año 1 110 = 100 (1+0.1)1 • Para el año 2 121 = 100 (1+0,1)2 • Para el año 3 133.1 = 100 (1+0,1)3
- 19. Recopilación de la información Método de observación Aplicación de cuestionario • Observa directamente la conducta del usuario. Se aplica en tiendas de todo tipo para observar los hábitos de conducta de los clientes al comprar • Si en la evaluación de un producto nuevo lo que interesa es determinar qué le gustaría al usuario consumir y cuáles son los problemas actuales en el abastecimiento de productos similares. Método de experimentación • El investigador obtiene información directa del usuario aplicando y observando cambios de conducta, Ej. Se cambia el envase y se observa si por ese hecho el producto tiende a consumirse más o menos.
- 20. ANALISIS DE LA OFERTA TIPOS DE OFERTA• El propósito que se persigue mediante el análisis de la oferta es determinar la cantidades y las condiciones en que una economía puede y quiere poner a disposición del mercado un bien o servicio • OFERTA COMPETITIVA O DE MERCADO LIBRE. Los productores se encuentran en libre competencia porque existe la participación en el mercado que está determinada por la calidad, el precio y el servicio. • OFERTA OLIGOPÓLICA. El mercado se encuentra dominado por sólo unos cuantos productores. • OFERTA MONOPÓLICA. Existe un solo productor del bien o servicio, domina por completo el mercado e impone calidad, precio y cantidad.
- 21. Cómo analizar la oferta DATOS INDISPENSABLES • Número de productores • Localización • Capacidad instalada y utilizada • Calidad y precio de los productos • Planes de expansión • Inversión fija y número de trabajadores. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA: Conocer fortalezas y debilidades de la competencia: • El productor actual le entrega la cantidad que usted necesita. • El productor actual le entrega la cantidad solicitada en el momento en que usted le ha pedido o necesita. • Ha escuchado alguna queja de la calidad del producto. • El proveedor actual le ofrece un crédito razonable en cantidad y tiempo.
- 22. ANÁLISIS DE PRECIOS DEFINICIÓN TIPOS DE PRECIO • El precio es la cantidad monetaria a la cual los productores están dispuestos a vender y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda están en equilibrio. • INTERNACIONAL: Es el que se usa para artículo de importación- exportación. • REGIONAL EXTERNO: Es el precio vigente sólo en parte de un continente. Ej. En América. Rige para acuerdos de intercambio económico sólo en esos países. • REGIONAL INTERNO: Precio Vigente en sólo una parte del país. • LOCAL: Precio vigente en una población. • NACIONAL: Es el precio vigente en todo el país.
- 23. DETERMINACIÓN DEL PRECIO • La base de todo precio es el costo de producción, administrativo y ventas, más una ganancia. • La segunda consideración es la demanda potencial del producto y las condiciones económicas del país. • La reacción de la competencia. • El comportamiento del revendedor. • La estrategias de mercado • Control de precios del gobierno que puede imponer.
- 24. Comercialización: Es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar. INTERMEDIARIOS:• Se puede producir el mejor artículo y al mejor precio, pero si no se tiene los medios para hacerlo llegar al consumidor en forma eficiente, esa empresa irá a la quiebra. • Una buena comercialización es la que coloca al producto en un sitio y momento adecuado para dar al consumidor la satisfacción que él espera con la compra • Son empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar.
- 25. CANALES DE DISTRIBUCIÓN CANALES PARA PRODUCTO DE CONSUMO POPULAR CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES • Productores-consumidores: El consumidor acude directamente a la fábrica a comprar el producto • Productores-minorista- consumidores: Se adquiere al entrar en contacto con más minoristas que exhiban y vendan los productos. • Productores-mayorista- minoristas-consumidores: El mayorista entra como auxiliar al comercializar el producto. • Productor-usuario industrial: El fabricante considera que la venta requiere atención personal al consumidor. • Productor-distribuidor industrial-usuario industrial: El distribuidor es el equivalente al mayorista.