Estudio de mercado para la exportación del plátano canario

PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN
DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS
2015
Página 1EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L.
PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA
BRENDA M. MURCIA ORTIZ
JUNIOR A. PERALTA TEJADA.
ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO CANARIO.
UBICACIÓN: LAS PALMAS DE GRAN CANARIAS.

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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………………………………..Pág. 5
SELECCIÓN DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO CANARIO DE LA
EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.
1.1. ANÁLISIS de la Situación de la empresa Plátanos J&M, S.L. y el sector del
Plátano.
1.1.1. MOTIVOS PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN…………………………………………..Pág.6
1.1.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L., Y
EXTERNA DEL SECTOR DEL PLÁTANO. …………………………………………………….Pág.6
1.1.3. VALORACIÓN ANÁLISIS D.A.F.O/SWOT DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.-
Decisión de exportar………………………………………………………………………………..Pág.14
1.2. FUENTES de investigación primarias llevadas a cabo por la empresa Plátanos
J&M, S.L.
1.2.1. ENCUESTA A MAYORISTAS SOBRE EL CONSUMO DEL PLÁTANO CANARIO
ESPAÑOL-EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L………………………………………………Pág.15
1.3. PRESELECCIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL
PLÁTANO DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.
1.3.1. Criterios de PRESELECCIÓN para el MERCADO DEL PLÁTANO………………..Pág. 17
1.3.2. ELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO PARA LA EXPORTACIÓN DEL
PLÁTANO……………………………………………………………………………………………..Pág.21
1.3.3. MATRIZ TAMAÑO DE MERCADO/CRECIMIENTO-Selección de mercado para le
exportación del plátano……………………………………………………………………...Pág.27
FORMA DE ENTRADA EN EL MERCADO ALEMÁN
1. Contrato Internacional de Distribución…………………………………………….…Pág.28

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INVESTIGACIÓN DEL MERCADO DEL PLÁTANO EN ALEMANIA Y ESTUDIO DE LAS 4P´S.
MARKETING INTERNACIONAL
I. ANÁLISIS DE LA DEMANDA DEL PLÁTANO EN ALEMANIA
1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DEL PLÁTANO EN ALEMANIA/Selección del
público objetivo-Empresa Plátanos J&M, S.L. (DATOS ESTUDIO AÑO 2014).
1.1. Quién, Cómo, Cuándo y Cuántos compran Plátano en Alemania.
1.1.1. QUIÉN CONSUME PLÁTANO EN ALEMANIA…………………………….Pág. 33
1.1.2. CÓMO SE CONSUME EL PLÁTANO EN ALEMANIA……………………Pág. 33
1.1.3. CUÁNDO SE CONSUME PLÁTANO EN ALEMANIA…………………….Pág.35
1.1.4. CUÁNTOS CONSUMEN PLÁTANO EN ALEMANIA……………………..Pág.35
II. ANÁLISIS DE LA OFERTA DEL PLÁTANO EN ALEMANIA
1. TAMAÑO DE LA OFERTA.
1.1. IMPORTACIONES TOTALES DE PLÁTANO A ALEMANIA (MILLONES DE
DOLARES)………………………………………………………………………………………..….…..Pág.36
1.2. CRECIMIENTO PROMEDIO DE LAS IMPORTACIONES DE PLÁTANO EN
ALEMANIA (AÑO 2010-2013)……………………………………………………………-.…..Pág.36
1.3. CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES PAÍSES IMPORTADORES DE
PLÁTANO EN ALEMANIA (AÑO 2013)………………………………………………....….Pág. 37
1.4. CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES DE PLÁTANO
EN ALEMENIA (AÑO 2013)…………………………………………………………………...….Pag.38
III. ESTUDIO DE LAS 4P´S (Producto, Precio, Distribución, Comunicación) PARA
EL COMERCIO DEL PLÁTANO EN ALEMANIA.-EMPRESA PLÁTANO J&M, S.L.
1. ESTRATEGÍA DE PRODUCTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL PLÁTANO EN EL
MERCADO ALEMÁN, EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.
1.1. SELECCIÓN DE LOS PRODUCTOS QUE COMERCIALIZARÁ LA EMPRESA
PLÁTANOS J&M, S.L. EN EL MERCADO ALEMAN……………………………………...Pág.39

2015
1.2. SELECCIÓN DE LA MARCA PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE PLÁTANOS
EN EL MERCADO ALEMÁN…………………………………………………………………….Pág. 42
1.3. IMAGEN Y ENVASADO DE LOS PRODUCTOS QUE SE COMERCIALIZARÁN
EN EL MERCADO ALEMÁN……………………………………………………….…………….Pág.42
2. ESTRATEGÍA DE DISTRIBUCIÓN DEL PLÁTANO CANARIO EN EL MERCADO
ALEMÁN.
2.1. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA…………Pág. 44
2.2. CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES DISTRIBUIDORES DE
PLÁTANOS EN ALEMANIA…………………………………………………………………….….Pág.44
2.3. FACTURACIÓN BRUTA EN MILLONES DE EUROS DE LAS 10 MAYORES
EMPRESAS EN LA DISTRIBUCIÓN DE ALIMENTOS EN ALEMANIA (AÑO
2008)…………………………………………………………………………………………………..….Pág. 45
2.4. SELECCIÓN DEL DISTRIBUIDOR PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL
PLÁTANO CANARIO EN ALEMANIA DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L., EN
BASE AL ESTUDIO DE LAS 6C………………………………………………………………...…Pág. 46
2.5. ASISTENCIA Y PARTICIPACIÓN A FERIAS EN EL MERCADO ALEMÁN POR
PARTE DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L…………………………………….…….Pág.50
1. LA FERIA INTERNACIONAL DE ALIMENTACIÓN.
2. LA FERIA INTERNACIONAL BIOLÓGLICA-BIOFACH.
TRANSPORTE INTERNACIONAL E INCOTERM A UTILIZAR EN LA EXPORTACIÓN DEL
PLÁTANO CANARIO AL DISTRIBUIDOR EDEKA EN ALEMANIA……………………………Pág.51
FORMACION DEL PRECIO DE VENTA-DISTRIBUIDOR EDEKA Y MEDIO DE PAGO A
UTILIZAR.
1. FORMACIÓN DEL PRECIO DE VENTA–DISTRIBUIDOR EDEKA…………………..Pág.52
2. REALIZACIÓN DE PRESUPUESTO DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L…..Pág.53
2.1. PRESUPUESTO ESTIMADO POR PRODUCTOS-EMPRESA
PLÁTANOS J&M, SL………………………………………….…………………….Pág. 55
2.2. PRESUPUESTO GENERAL ………………………..……………………….Pág.56
BILIOGRAFÍA………………………………………………………………………….……………………….Pág. 58
ANEXOS

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INTRODUCCIÓN
La empresa Plátanos J&M, S.L., es una empresa localizada en las Palmas de
Gran Canarias, que se dedica desde los años 90 al cultivo, producción y
comercialización de plátanos a nivel nacional, con denominación de origen “Plátanos
de Canarias”.
En los últimos años, la empresa Plátanos J&M, S.L., como consecuencia de la
crisis económica que a travesaba el país y la fuerte competencia dentro del sector del
plátano a nivel nacional, comenzó a percibir una disminución en sus ventas. Todo ello,
llevó a la directiva de la empresa a reunirse para diseñar una estrategia, que
permitiera que las ventas no continuasen cayendo.
Después de varios días de estudios de mercado a través de diferentes
herramientas de análisis, (“DAFO”, por ejemplo, en donde se realizó un análisis Interno
(Debilidades y Fortaleza) de la empresa y un análisis externo del sector (Oportunidades
y Amenazas)), la directiva llegó a la conclusión que la mejor estrategia a llevar a cabo y
debido a que el mercado nacional se encontraba ya bastante saturado, era la de
internacionalización.
Una vez aceptada esta decisión y considerando que era la mejor opción, había
que llevar a cabo otra serie de estudios de mercado, pero esta vez del Mercado
Internacional en general y sobre todo del sector del plátano, que permitiese
seleccionar el país/mercado más adecuado para la exportación del Plátano de la
empresa Plátanos J&M, S.L.
En el presente trabajo, se analizan todas las técnicas, modelos y recursos
necesarios para seleccionar tanto el país de destino como el distribuidor a través del
cual se llevará el producto al consumidor final. Además de toda la documentación
necesaria para llevar a cabo todo el proceso de exportación.

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SELECCIÓN DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO CANARIO DE
LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.
1.1. ANÁLISIS de la Situación de la empresa Plátanos J&M, S.L. y el sector
del Plátano.
1.1.1. MOTIVOS PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN.
1.1.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA PLÁTANOS
J&M, S.L., Y EXTERNA DEL SECTOR DEL PLÁTANO.
ANÁLISIS DAFO/SWOT: Debilidades y Fortalezas (Weakenesses-Strengths-)
 DEBILIDADES
o VENTAS
 Disminución de las ventas del plátano, últimos 4 años (2010-
2013)
Tabla 1: Ventas del plátano de la empresa “Plátanos J&M, S.L.” en millones de euros
AÑOS Ventas (Millones €) Variación %
2010 7.500.450,00 €
2011 6.226.342,00 € -0,17 €
2012 5.800.354,00 € -0,07 €
2013 5.700.480,00 € -0,02 €
FUENTE: Propia-Cuenta de resultados de la Empresa J&M, S.L. año 2010-2013.
ELABORACIÓN: Propia
REACTIVOS
La empresa Plátanos J&M, S.L., se va internacionalizar como
consecuencia de la disminución de las ventas en los últimos 4 años
(2010-2013).
Análisis situación INTERNO EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.
(ESTUDIO DE LA EMPRESA: 4 ÚLTIMOS AÑOS (2010-2013).

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FUENTE: PROPIA-CUENTA DE RESULTADOS DE LA EMPRESA J&M, S.L. AÑO 2010-2013.
ELABORACIÓN: PROPIA
FUENTE Y ELBORACIÓN: PROPIA
0
-0,17 %
-0,07 %
-0,02 %
-0,18
-0,16
-0,14
-0,12
-0,1
-0,08
-0,06
-0,04
-0,02
0
2010 2011 2012 2013
VARIACIÓN%
GRAFICO 2 : EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS-PLÁTANOS J&M, S.L.
(Últimos 4 años)
Variación %
0,00 €
1.000.000,00 €
2.000.000,00 €
3.000.000,00 €
4.000.000,00 €
5.000.000,00 €
6.000.000,00 €
7.000.000,00 €
8.000.000,00 €
2010 2011 2012 2013
7.500.450,00 €
6.226.342,00 €
5.800.354,00 €5.700.480,00 €
M
I
L
L
O
N
E
S
€
AÑOS
GRÁFICO 1: VOLUMEN DE VENTAS-PLÁTANOS J&M, S.L. (Últimos
4 años) en millones de euros.
Ventas (Millones €)

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Tal y como se observa en el gráfico 1, las ventas de la empresa Plátanos J&M, han
disminuido notablemente, siendo la mayor caída en el año 2011 (-0,17%) (Gráfico 2) en
comparación con el resto de años, dónde la disminución ha sido menos pronunciada.
Este descenso se ha debido en parte, a la crisis económica que a travesaba el país en
ese momento, lo que ocasionó, un caída en el consumo de las familias españolas.
o DISTRIBUCIÓN
 SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN NACIONAL DEL PLÁTANO-EMPRESA
PLÁTANOS J&M, S.L.
FIGURA 1. SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN NACIONAL DE PLÁTANOS J&M, S.L.
FUENTE: Estudio de mercado del plátano en la U.E.-M.A.P.A.
La figura 1 muestra gráficamente el conjunto de actividades que hay que llevar a cabo
para facilitar la comercialización y el consumo del plátano en condiciones óptimas, en
áreas alejadas geográficamente de la producción. En cada una de las etapas que se
muestran, se desarrollan actividades que añaden valor al producto, lo que supone para
la empresa un coste asociado muy elevado para la distribución de este producto.

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 FORTALEZAS
o IMAGEN DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.
Tabla 2: EVLUCIÓN DE LA IMAGEN DE LA EMPRESA J&M, S.L. EN LOS ÚLTIMOS 4 AÑOS, EN
COMPARACIÓN CON NUESTRA COMPETENCIA DIRECTA (% de Notoriedad).
FUENTE Y ELABORACIÓN: Propia
Para medir la evolución de la imagen de la empresa Plátano J&M, S.L, hemos utilizado
el % de notoriedad de la empresa y como se observa en el gráfico 3 ha aumentado en
estos últimos 4 años, en comparación a sus competidores directos, presentando su
mayor aumento en el 2013 (18,3%). Esto supone una fortaleza para la empresa de cara
a aumentar su cuota de mercado.
Variación
Plátanos
J&M S.L.
Plátanos
Ruiz
Bananas
Redadro
Morales e
Hijos
Plátano
Sabánico
Poscosecha
AÑO 2010 12,02% 13,21% 9,38% 4,91% 6,90% 5,64%
AÑO 2011 14,64% 12,32% 7,53% 6,82% 8,83% 4,59%
AÑO 2012 15,96% 15,96% 8,20% 5,42% 7,06% 5,33%
AÑO 2013 18,30% 14,12% 10,49% 11,11% 9,15% 7,29%
12,02%
14,64%
15,96%
18,30%
13,21%
12,32%
15,96%
14,12%
9,38%
7,53%
8,20%
10,49%
6,90%
8,83%
7,06%
9,15%
5,64%
4,59%
5,33%
7,29%
4,91%
6,82%
5,42%
11,11%
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
14,00%
16,00%
18,00%
20,00%
AÑO 2010 AÑO 2011 AÑO 2012 AÑO 2013
%deNotiedad
GRÁFICO 3: EVOLUCIÓN DE LA IMAGEN DE LA EMPRESA J&M, S.L. (AÑO 2010-
2013) en comparación a nuestros competidores directos.
Plátanos J&M S.L.
Platanos Ruiz
Bananas Redadro
Platanosabanico
Poscosecha
Morales e hijos

2015
o CALIDAD DEL PRODUCTO
FIGURA 2: CALIDAD DEL PLÁTANO CANARIO DE LA EMPRESA PLÁTANOS
J&M, S.L.
La calidad que tienen nuestros productos representa una gran fortaleza para nuestra
empresa, por los siguientes motivos:
 Contamos con una producción Integrada (normativa del Gobierno de Canarias)
y Producción Controlada (Norma UNE 155000 y 155202, de AENOR) en la cual
se pueden emplear fitosanitarios y abonos químicos pero de una manera
racional, apoyándose en criterios técnicos y agronómicos para conseguir un
alimento y un ambiente lo más sano posible.
 Para poder llevar a cabo las plantaciones de plátanos se tienen que llevar a
cabo en zonas con climas tropicales o subtropicales, ya que esta planta necesita
de altas temperaturas y porcentajes de humedad adecuados, por todo ello
nuestra ubicación es considerada la más idónea.

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ANÁLISIS DAFO/SWOT: AMENAZAS-OPORTUNIDADES (Threats-Oportun)-SWOT.
 AMENAZAS
o RENTA PER CÁPITA DE LOS PAÍSES (%PIB)
TABLA 3: EVOLUCIÓN DEL PIB DE UN SEGMENTO DE LA DEMANDA-ÚLTIMOS 4 AÑOS (2011-
2014 ÚLTIMOS TRES TRIMESTRES).
PAISES 2011 (% PIB) 2012 (% PIB) 2013 (% PIB) 2014 (% PIB)
ESTADOS
UNIDOS 1,90 2,80 1,90 2,70
BÉLGICA 1,80 -0,10 0,20 1,00
ALEMANIA 3,30 0,70 0,40 1,80
RUSIA 4,30 3,50 1,30 0,00
JAPON -0,50 1,50 1,50 1,40
REINO UNIDO 1,10 0,30 1,70 2,70
ITALIA 0,60 -2,40 -1,80 0,20
FRANCIA 2,10 0,40 0,40 0,80
CANADA 2,50 1,70 2,00 2,20
CHINA 9,30 7,70 7,70 7,40
UCRANIA 5,20 0,20 0,00 5,00
FUENTE: COFACE
Tal y como se muestra en el gráfico 4, el %PIB de los países que hemos seleccionado
para analizar (segmento de la demanda), ha disminuido de forma general (excepción
de China, Ucrania, Reino Unido y U.S.A.), sobre todo en los años 2012 y 2013,
presentando una pequeña recuperación en el año 2014, lo que representa una
amenaza para nuestra empresa, si quiere internacionalizarse.
Análisis situación EXTERNA DEL SECTOR DEL PLÁTANO.
(ESTUDIO DE LA OFERTA Y DEMANDA: 4 ÚLTIMOS AÑOS (2011-2014).

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FUENTE: COFACE
o PRINCIPALES PAÍSES PRODUCTORES/EXPORTADORES DE PLÁTANO A
NIVEL MUNDIAL
TABLA 4: PRINCIPALES PAÍSES PRODUCTORES/EXPORTADORES DE PLÁTANO A NIVEL
MUNDIAL-Análisis del % de participación en el año 2012 o cuota de mercado (Estudio año
2008-2012-en millones de euros).
1,10
0,30
1,70
2,70
9,30
7,70 7,70 7,40
2,90
1,30 1,60 1,80
-4,00
-2,00
0,00
2,00
4,00
6,00
8,00
10,00
2011 (% PIB) 2012 (% PIB) 2013 (% PIB) 2014 (% PIB)
%DEPIB
GRÁFICO 4: EVOLUCIÓN DEL PIB DE UN SEGMENTO DE LA
DEMANDA-ÚLTIMOS 4 AÑOS (2011-2014)
ESTADOS UNIDOS
BÉLGICA
ALEMANIA
RUSIA
JAPON
REINO UNIDO
ITALIA
FRANCIA
CANADA
CHINA
SUECIA

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El 80.64% de las exportaciones de plátano a nivel mundial está representado por 10 países,
según el porcentaje de participación o cuota de mercado en el año 2012, Ecuador representa
un 21.95%, seguido de Bélgica con 13.76%, Colombia con 8.81%, Costa Rica con 8.45% y
Filipinas con 6.94%, lo que representa un amenaza para nuestra empresa, ya que se estaría
enfrentando a países productores que ocupan la mayoría de cuota de exportación en el
mundo.
 OPORTUNIDADES.
o PRECIO.
GRÁFICO 5: Evolución Mensual del Precio Internacional del Plátano (2013 enero –
julio).
El precio internacional en términos FOB se ubicó a julio del 2013 en USD 925.41 por
tonelada en relación a USD 911.60 del mes anterior, marcando una variación alcista de
1.51%, lo que representa una oportunidad para nuestra empresa a la hora de vender
nuestros productos al exterior.
o CONSUMO DE LOS PRINCIPALES PAÍSES IMPORTADORES.
NOTA: En los gráficos y tablas, con fuentes y elaboración distinta a la propia, se observa que para referirse al plátano, utilizan la
palabra “Banano/a”. Esto es debido, a que en los países de América Latina se le denomina así a lo que en España conocemos
como plátano, pero en realidad ambas son la misma cosa.

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GRÁFICO 6: CONSUMO PER CAPITA DE BANANO MUNDO Y PRINCIPALESCOMPRADORES (KG
PER CAPITA POR AÑO: 1997-2007).
Como se puede observar en el gráfico la tendencia de consumo en los últimos años, ha
venido mostrando una tendencia creciente, siendo países como Rusia y los de la Unión
Europea quienes contribuyen a este comportamiento. Lo que representa una gran
oportunidad para nuestra empresa si quiere vender en países como la U.E.
1.1.3. VALORACIÓN ANÁLISIS D.A.F.O/SWOT DE LA EMPRESA PLÁTANOS
J&M, S.L.-Decisión de exportar.
Para llevar a cabo la valoración, el análisis lo hemos hecho de la siguiente forma:
 Ponderación: De 1 a 3 de menor a mayor importancia.
 Valoración: De 1 a 10 de menor a mayor importancia.
TABLA 5: VALORACIÓN ANÁLISIS DAFO/SWOT-EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.
ANÁLISIS INTERNO
EMPRESA Plátano J&M, S.L.
Debilidades Ponderación Importancia TOTAL Fortalezas Ponderación Importancia Total
Ventas 2 5 10 Imagen empresa 3 10 30
Distribución 3 10 30 Calidad producto 3 10 30
VALOR TOTAL 5 15 40 VALOR TOTAL 6 20 60
ANÁLISIS EXTERNO
SECTOR DEL PLÁTANO
Amenazas Ponderación Importancia TOTAL Oportunidades Ponderación Importancia Total
%PIB 2 5 10 Precio 3 10 30
Princ. Países
productores 2 5 10 Consumo países import. 3 10 30
VALOR TOTAL 4 10 20 VALOR TOTAL 6 20 60

2015
El análisis llevado a cabo sobre el D.AF.O de la empresa Plátanos J&M, S.L. nos índica:
1. La empresa está capacitada para salir al exterior, ya que como se refleja en la
tabla las fortalezas son mayores que las debilidades, debido a que se da mucha
más importancia a la calidad que tienen los productos, lo que repercute en
parte en la buena imagen que tiene la empresa.
2. En cuanto al MERCADO del plátano, sucede lo mismo. Las oportunidades son
mayores que las amenazas, lo que significa que el mercado del plátano está en
buenas condiciones para exportar.
1.2. FUENTES de investigación primarias llevadas a cabo por la empresa
Plátanos J&M, S.L.
FUENTES PRIMARIAS
Para seguir con el análisis se necesita recopilar información acerca del Plátano Canario
y para ello se va realizar una encuesta a los Mayoristas de algunos países que se
dedican a la distribución del plátano. Esto permitirá observar como perciben los
productos, el plátano canario, los distribuidores.

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ENCUESTA A MAYORISTAS SOBRE EL CONSUMO DEL PLÁTANO CANARIO ESPAÑOL-
EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.
Encuesta a Mayoristas sobre consumo del plátano Canario español en (Indicar país).
1- Ha comprado alguna vez plátanos Canario
a. Si b. No
2- Qué tipo de plátanos Canario suele más demandar.
a. Maduros b. Verdes
3- Cuál son los tamaños de plátanos Canarios que más se venden.
a. Pequeños b. Grandes c. Medianos
4- Cantidad promedio demanda anualmente de plátano Canarios kg.
a. 1000-2000 kg b. 3000-4000kg c. 5000-6000kg
5- Al momento de realizar las compra de nuestros plátanos en que se fija usted.
a. Marca b. Calidad c. Presentación d. Precio
6- Valore la imagen que tienen para usted los plátanos Canarios.
a. Excelente b. Buena c. Normal d. Mala
7- Cuáles son sus principales clientes que demandan nuestros plátanos.
a. Hipermercados b. Supermercados c. Delicatesses
d. Tiendas alimenticias
8- Dentro de la gama de plátanos que usted comercializa, que porcentaje ocupan en las
estantería de sus principales clientes los plátanos Canarios.
a. 0-10% b. 10-25% c. 25-50% d. 50-75%
9- Podría darnos su opinión sobre el sabor y presentación de nuestros plátanos Canarios.
a. Excelente b. Buena c. Normal d. Mala
10- Además del plátano que otras verduras/frutas suele distribuir.
a. Banana b. Patata c. Berenjena d. Espárrago

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La siguiente tabla muestra un resumen de los datos recogidos en la encuesta.
TABLA 6: Encuesta a Mayoristas/ minoristas sobre la presencia de marcas de Plátano
en Alemania
MARCAS
DETALLISTAS % S/VENTA
TOTAL
CHIQUITA BONITA DEL
MONTE
DOLE TURBANA
Metro 100 25 20 30 15 10
Rewe 100 10 30 45 5 10
Tengelman 100 60 10 0 20 10
Edeka 100 10 15 20 45 10
Aldi 100 25 15 30 20 10
Gib 100 20 25 20 15 20
Delhaize 100 10 25 25 25 15
Asda 100 45 10 0 10 35
Sainsbury 100 40 10 30 0 20
Total 245 160 200 155 140
FUENTE Y ELABORACIÓN: PROPIA.
Como se puede observar en esta tabla, dentro de los principales detallistas de
Plátanos existe una mayor propensión por la marca chiquita (245), y dentro de esta la
mayor demanda el 60% la realiza el detallista Tengelman.
1.3. PRESELECCIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN
DEL PLÁTANO DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.
1.3.1. Criterios de PRESELECCIÓN para el MERCADO DEL PLÁTANO.
Para llevar a cabo la preselección del mercado del Plátano, hemos elegido tres criterios
generales para su análisis:
a. Nivel de importación: basándonos en los datos que nos ofrece la página web
UN COMTRADE, hemos seleccionado los países que mayores importaciones de
plátano han realizado en los años 2010-2012 y hemos calculado su crecimiento
promedio en esos años, y a partir de la preselección de estos 11 países hemos
analizado las demás variables.
b. PIB.
c. Riesgo del país.

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NIVEL DE IMPORTACIÓN Y CRECIMIENTO PROMEDIO (AÑOS 2010-2013)
TABLA 6: NIVEL DE IMPORTACIÓN Y CRECIMIENTO PROMEDIO POR PAÍSES (AÑO 2010-2013)
PAIS
IMPORTACIONES
(2010)
IMPORTACIONES
(2011)
IMPORTACIONES
(2012)
CREC. PROMEDIO
(2010-2012)
ESTADOS
UNIDOS 2.126.108,00 USD 2.326.687,00 USD 2.434.814,00 USD 4,62%
BÉLGICA 1.546.052,43 USD 1.605.629,12 USD 1.429.261,00 USD -2,58%
ALEMANIA 875.799,06 USD 987.105,00 USD 923.920,00 USD 1,80%
RUSIA 704.414,23 USD 949.499,13 USD 921.326,00 USD 9,36%
JAPON 850.738,69 USD 905.705,38 USD 886.204,00 USD 1,37%
REINO UNIDO 762.868,73 USD 849.943,24 USD 810.106,00 USD 2,02%
ITALIA 497.390,83 USD 551.103,86 USD 484.812,00 USD -0,85%
FRANCIA 427.873,09 USD 458.676,49 USD 466.786,00 USD 2,94%
CANADA 354.619,00 USD 388.533,00 USD 391.513,00 USD 3,35%
CHINA 246.818,67 USD 401.728,00 USD 365.729,00 USD 14,01%
SUECIA 180.013,00 USD 168.566,00 USD 180.708,00 USD 0,13%
FUENTE: UM COMTRAD
Como se observa en el gráfico 7, las importaciones realizadas por estos países, ha
aumentado de forma general, siendo mayores en países como China, Rusia, Estados
Unidos, y a nivel europeo, en Francia y Alemania.
PIB POR PAISES Y SU EVOLUCIÓN (AÑO 2011-2014)
FUENTE: COFACE
1,10
0,30
1,70
2,70
9,30
7,70 7,70 7,40
2,90
1,30 1,60 1,80
-4,00
-2,00
0,00
2,00
4,00
6,00
8,00
10,00
2011 2012 2013 2014
%DEPIB
GRÁFICO 8: EVOLUCIÓN DEL %PIB POR PAÍSES-ÚLTIMOS 4 AÑOS
(2011-2014)
ESTADOS UNIDOS
BÉLGICA
ALEMANIA
RUSIA
JAPON
REINO UNIDO
ITALIA
FRANCIA
CANADA

2015
Como se observa en el gráfico y como se ha analizado anteriormente, el PIB de forma
general en estos países, presenta una caída sobre todo en los años 2012 y 2013,
presentando una pequeña recuperación en los primeros trimestres del año 2014.
RIESGO PAÍS
En nuestro análisis hemos encontrado que los países preseleccionados cuentan con la
siguiente valoración de RIESGO PAIS:
TABLA 7: RIESGO PAIS DE LOS ÚLTIMO AÑOS (2013-2014)
PAIS RIESGO PAIS
ESTADOS UNIDOS A1
ALEMANIA A1
JAPON A1
CANADA A1
SUECIA A1
REINO UNIDO A2
BÉLGICA A3
FRANCIA A3
CHINA A3
ITALIA B
RUSIA C
FUENTE: COFACE
La escala de valoración se establece de forma creciente, siendo A1 la valoración más
estable tanto económica como políticamente, y la probabilidad de impago de las
empresas es muy débil, a diferencia de C que es la más desfavorable.
FIGURA 2: NIVEL DE RIESGO POR PAISES-DE MENOR A MAYOR RIESGO.
FUENTE: COFACE
A1-
RIESGO
MENOR
C-
RIESGO
MAYOR
.

2015
CUADRO RESUMEN-PRESELECCIÓN DE MERCADOS DEL PLÁTANO
CRITERIOS Y VALORACIÓN: DE MAYOR A MENOR IMPORTANCIA
Hemos decidido ponderar los siguientes criterios con la siguiente puntuación:
 NIVEL DE IMPORTANCIÓN: 0.4
 RIESGO PAIS: 0.4
 PIB: 0.2
Ya que consideramos, que tanto el nivel de importación como el Riesgo que presenta
el país son factores muy importantes a la hora de internacionalizarse por todo lo
analizado anteriormente.
La valoración que se ha decidido dar es de 1 a 10 de menor a mayor importancia,
según los datos analizados para cada país.
TABLA 8: CUADRO RESUMEN PRESELECCIÓN DE MERCADOS PARA LA EXPORTACIÓN
DEL PLÁTANO.
CRITERIO NIVEL DE IMPORTACIÓN-CREC.PROMEDIO
PAIS PONDERACION VALORACIÓN VALOR
PONDERADO0,4 de 1 a 10
ESTADOS
UNIDOS
4,62% 8 3,2
BÉLGICA -2,58% 2 0,8
ALEMANIA 1,80% 3 1,2
RUSIA 9,36% 9 3,6
JAPON 1,37% 1 0,4
REINO UNIDO 2,02% 2 0,8
ITALIA -0,85% 0 0
FRANCIA 2,94% 4 1,6
CANADA 3,35% 6 2,4
CHINA 14,01% 10 4
SUECIA 0,13% 2 0,8

2015
CONTINUACIÓN TABLA 8: CUADRO RESUMEN PRESELECCIÓN DE MERCADOS PARA LA
EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO.
CRITERIO %PIB (2014)
ESTADOS
UNIDOS
2,70 8 3,2
BÉLGICA 1,00 1 0,4
ALEMANIA 1,80 7 2,8
RUSIA 0,00 0 0
JAPON 1,40 2 0,8
REINO UNIDO 2,70 5 2
ITALIA 0,20 2 0,8
FRANCIA 0,80 2 0,8
CANADA 2,20 4 1,6
CHINA 7,40 10 4
SUECIA 1,80 3 1,2
CRITERIO RIESGO PAIS
ESTADOS UNIDOS A1 10 4
BÉLGICA A1 10 4
ALEMANIA A1 10 4
RUSIA A1 10 4
JAPON A1 10 4
REINO UNIDO A2 9 3,6
ITALIA A3 8 3,2
FRANCIA A3 8 3,2
CANADA A3 8 3,2
CHINA B 4 1,6
SUECIA C 1 0,4

2015
CONTINUACIÓN TABLA 8: CUADRO RESUMEN PRESELECCIÓN DE MERCADOS PARA LA
EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO.
Según este análisis, a primera vista los mercados PRESELECCIONADOS para la
exportación del plátano a lo que la empresa Plátanos J&M, S.L., se podría dirigir son los
siguientes:
 ESTADOS UNIDOS.
 CHINA
 ALEMANIA
1.3.2. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO PARA LA EXPORTACIÓN DEL
PLÁTANO.
MÉTODO SELECCIONADO PARA ESTE ANÁLISIS: MÉTODO LINEAL CON CRITERIOS
BERI.
Para seleccionar el mercado al que se va a dirigir la empresa PLÁTANOS J&M, S.L.,
para la exportación de sus productos, analizaremos tres de los criterios BERI, para los
países/mercados PRESELECCIONADOS en el análisis anterior (ESTADOS UNIDOS,
CHINA, ALEMANIA).
PAIS TOTAL VALOR
P.
PRESELECCIÓN
ESTADOS
UNIDOS
10,4 1º
BÉLGICA 5,2 8º
ALEMANIA 8 3º
RUSIA 7,6 4º
JAPON 5,2 9º
REINO UNIDO 6,4 6º
ITALIA 4 10º
FRANCIA 5,6 7º
CANADA 7,2 5º
CHINA 9,6 2º
SUECIA 2,4 11º

2015
Los criterios seleccionados son:
a) INFLACIÓN: Evolución (años 2011-2014 primeros trimestres)
b) CRECIMIENTO ECÓNOMICO.
c) ESTABILIDAD POLÍTICA.
INFLACIÓN
FUENTE: COFACE
Como se observa en el gráfico, la inflación en estos países ha disminuido en los años
2012 y 2013, presentado una subida en el año 2014, a excepción de ALEMANIA, que
presenta los niveles de inflación más bajo, lo que le convierte en un mercado objetivo
para la exportación de nuestros productos.
2011
(%INFLACIÓN)
2012
(%INFLACIÓN)
2013
(%INFLACIÓN)
2014
(%INFLACIÓN)
ESTADOS UNIDOS 3,10% 2,10% 1,40% 2,00%
CHINA 5,40% 2,70% 2,60% 3,00%
ALEMANIA 2,10% 2,00% 1,60% 1,10%
3,10%
2,10%
1,40%
2,00%
5,40%
2,70% 2,60%
3,00%
2,10% 2,00%
1,60%
1,10%
0,00%
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
5,00%
6,00%
%INFLACIÓN
GRÁFICO 9: SELECCIÓN DE MERCADOS-EVOLUCIÓN DE LA
INFLACIÓN (AÑOS 2O11-2014)

2015
CRECIMIENTO ECONÓMICO
FIGURA 3. CRECIMIENTO ECÓNOMICO DE LOS PAÍSES PRESELECCIONADOS ANTERIORMENTE.
FUENTE: COFACE.
FUENTE: COFACE
FUENTE: COFACE
FUENTE: COFACE
FUENTE: COFACE
ESTADOS UNIDOS
(AÑO 2014-2013) ACELERADO
FACTORES DE CRECIMIENTO:
 Incremento del consumo de los
hogares.
 Inversión de las empresas.
 Sector de la construcción
 Disminución de la tasa de
desempleo desde el 2010 hasta
llegar a un (6,6% año 2014)
DESACELERADO
FACTORES DE DECRECIMIENTO:
 Declive de las inversiones
inmobiliarias.
 Depreciación monetaria (YUAN)
 Disminución del consumo de los
hogares.
 Desaceleración de la expansión del
crédito.
CHINA
(AÑO 2014-2013)
ALEMANIA
(AÑO 2014-2013)
ACELERADO
FACTORES DE DECRECIMIENTO:
 Incremento del consumo de los
hogares.
 Repunte de la inversión
empresarial.
 Incremento de las importaciones.
 Mejoras del empleo.
 Incremento del ingreso disponible.

2015
ESTABILIDAD POLÍTICA
 ESTADOS UNIDOS
GRÁFICO 10: ESTABILIDAD POLÍTICA ESTADOS UNIDOS (EVOLUCIÓN AÑO 2007-2014)
FUENTE Y ELABORACIÓN: THEGLOBALECONOMY.COM, EL BANCO MUNDIAL (GOVINDICATORS.ORG)
Como se observa en el gráfico, la estabilidad política de Estado Unidos ha mejorado
notablemente desde el año 2007, y alcanzó para el año 2013 un valor de 0,61%.
 CHINA
GRÁFICO 11: ESTABILIDAD POLÍTICA CHINA (EVOLUCIÓN AÑOS 2007-2014)
FUENTE Y ELABORACIÓN: TheGlobalEconomy.com, El Banco Mundial (govindicators.org)

2015
Como se puede observar en la gráfica CHINA presenta un índice de estabilidad política
bajo, aunque ha presentado mejoría en estos últimos años. Manteniéndose constante
estos dos últimos años (-0,55%).
 ALEMANIA
GRÁFICO 12: ESTABILIDAD POLÍTICA ALEMENIA (EVOLUCIÓN AÑOS 2007-2014)
FUENTE Y ELABORACIÓN: TheGlobalEconomy.com, El Banco Mundial (govindicators.org)
En el caso de ALEMANIA, tal y como se observa en el gráfico, aunque su índice de
estabilidad política en los años 2007-2010 ha disminuido notablemente, a partir del
año 2012 presenta una gran recuperación, hasta alcanzar casi el 1% de índice de
estabilidad política.
TABLA 9: SELECCIÓN DE MERCADOS. Criterios BERI. Ponderación Lineal.
VALORACIÓN (1-10)
CRITERIO COEFICIENTE DE
PONDERACIÓN
ESTADOS
UNIDOS
CHINA ALEMANIA
CRECIMIENTO
ECONOMICO
3 (10) 30 (3) 9 (10) 30
INFLACIÓN MONETARIA 2 (5) 10 (2) 4 (8) 16
ESTABILIDAD POLÍTICA 1 (3) 3 (1) 1 (6) 6
TOTAL PONDERADO 43 14 52
NOTA: CRITERIOS DE VALORACIÓN:
PONDERACIÓN: DE 1 a 3, de menor a mayor importancia.
VALORACIÓN: 1 a 10, de menor a mayor importancia.

2015
Si nos atenemos al análisis de este estudio, podríamos decir que el país o MERCADO al
que se podría dirigir la empresa PLÁTANOS J&M, S.L., para la exportación de sus
productos es ALEMENIA, ya que es el que mayor puntuación ha obtenido a la hora de
analizar los tres criterios BERI elegidos.
1.3.3. MATRIZ TAMAÑO DE MERCADO/CRECIMIENTO-Selección de
mercado para le exportación del plátano.
Otra forma de elegir el mercado al que nos podemos dirigir, es analizando la matriz
TAMAÑO/CRECIMIENTO. Para llevar a cabo este estudio elegiremos los primeros 8
países que mayor puntuación tuvieron en el análisis de la PRESELECCIÓN de mercado
para la exportación del plátano, y analizaremos su crecimiento medio y el tamaño de
mercado.
PAISES:
 ESTADOS UNIDOS.
 CHINA
 ALEMANIA
 RUSIA
 CANADA
 REINO UNIDO
 FRANCIA
 BÉLGICA
FIGURA 4: MATRIZ TAMAÑO/CRECIMIENTO PARA EL SECTOR DE LA ALIMENTACIÓN-
PRODUCTO PLÁTANO.
150
80
10
2% 6% 10%
CRECIMIENTO MEDIO DEL
MERCADO
(2010-2013)
TAMAÑO DEL
MERCADO-2013
(MILES DE MILLONES €)
ALEMANIA
CHINA
U.S.A
REINO UNIDO
BÉLGICA
FRANCIA RUSIA
CANADA

2015
Si analizamos los extremos para la elección del MERCADO al que se quiere dirigir la
Empresa Plátanos J&M, S.L., observamos que Alemania presenta una tamaño de
mercado mayor al igual que un crecimiento medio.
En cambio Bélgica, que sería el otro extremo, presenta, un crecimiento medio del
mercado mayor, pero su tamaño de mercado es muy pequeño.
Por tanto, el país a elegir en este caso, también sería ALEMENIA.
FORMA DE ENTRADA EN EL MERCADO ALEMÁN.
La estrategia a utilizar por la Empresa PLÁTANOS J&M, S.L. para entrar al mercado
alemán y distribuir sus productos, será la estrategia en DESTINO, utilizando un
IMPORTADOR_DISTRIBUIDOR. Para ellos se llevará a cabo un Contrato Internacional
de Distribución.
CONTRATO DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
En…, a… de… de…
REUNIDOS
DE UNA PARTE, (…) mayor de edad, con D.N.I. número (…) y en nombre y
representación de (…), en adelante, el “CLIENTE/Distribuidor”, domiciliada en (…),
calle (…) nº (…), C.P. (…) y C.I.F. (…).
DE OTRA PARTE, (…) mayor de edad, con D.N.I. número (…) y en nombre y
representación de la mercantil (…), en adelante, el “PROVEEDOR”, domiciliada en
(…), calle (…) nº (…), C.P. (…) y C.I.F. (…).
El CLIENTE y el PROVEEDOR, en adelante, podrán ser denominadas,
individualmente, “la Parte” y conjuntamente, “las Partes”, reconociéndose
mutuamente capacidad jurídica y de obrar suficiente para la celebración del presente
Contrato.
EXPONEN
PRIMERO: Que el CLIENTE está interesado en la distribución de los productos
del PROVEEDOR para vender los productos ofertados en su zona de actuación.
SEGUNDO: Que el PROVEEDOR es una empresa especializada en la producción
y comercialización del plátano canario a nivel nacional.

2015
TERCERO: Que las Partes están interesadas en celebrar un contrato de distribución
en virtud del cual el CLIENTE distribuya a su red de minoristas los productos del
PROVEEDOR
Que las Partes reunidas en la sede social del CLIENTE, acuerdan celebrar el
presente contrato de DISTRIBUCIÓN, en adelante el “Contrato”, de acuerdo con
las siguientes
CLÁUSULAS
PRIMERA.- OBJETO:
En virtud del Contrato el CLIENTE se obliga a distribuir los productos del
PROVEEDOR,” en los términos y condiciones previstos en el Contrato.
El CLIENTE no podrá ser considerado, en ningún caso, como representante del
PROVEEDOR y no podrá actuar ni comprometerse en su nombre.
El CLIENTE actuará en todo momento en su nombre y por cuenta propia.
SEGUNDA.- DURACIÓN DEL CONTRATO:
El plazo de duración del presente Contrato es de 2 años, contando a partir de la fecha de
celebración de este contrato. Del 1/1/2015 hasta el 30/12/2017. El Contrato podrá ser
prorrogado expresamente y por escrito, por cualquiera de las partes.
TERCERA: EXCLUSIVIDAD TERRITORIAL:
El CLIENTE puede llegar a toda su red de distribución, sin limitación alguna por parte
del PROVEEDOR.
CUARTA: EXCLUSIVIDAD MARCA:
El CLIENTE podrá distribuir todas las marcas que venda tanto nacionales como
internacionales, exceptuando la marca “Plátano de Canarias”, que sólo podrá distribuir
la del PROVEEDOR.
QUINTA: PROPIEDAD DEL PRODUCTO:
El PROVEEDOR garantiza al CLIENTE que todos los PRODUCTOS que suministra
son originales, y no vulneran ninguna ley, derecho o interés de tercero alguno, en
especial los referidos a propiedad industrial e intelectual, y que cuenta con las
correspondientes licencias.
El CLIENTE se obliga a no producir, variar o alterar la marca del producto según lo
establecido en la Ley de Marcas del 17/2001 de 7 de diciembre. De la misma forma,

2015
responde que la marca a distribuir será, “PLÁTANO DE CANARIAS”, propiedad DEL
PROVEEDOR.
SEXTA: FORMA DE PAGO:
El pago de los productos por parte del CLIENTE al PROVEEDOR, se realizará a través
de Crédito Documentario a 60 día vista, en la moneda de curso legal (€).
SEPTIMA: FIJACIÓN DE PRECIO.
El precio de venta se fijará en función del INCOTERM 2010 utilizado-F.O.B. y
teniendo en cuenta el precio de producción unitario de cada producto.
El precio será en la moneda local (€), excluido el I.V.A.
Los precios establecidos para los diferentes productos son:
 P.V.1= 0,84 €/KG
 P.V.2= 0,49 €/KG
OCTAVA: REVISIÓN DE PRECIOS.
El precio de los productos será objeto de revisión cada año, siendo notificada la
variación a fecha 05 de enero de cada año y se hará de acuerdo a la siguiente fórmula:
PF= Po (0,3+%*L/Lo+%*M/Mo)
Dónde:
0,3 = Constante establecida por el PROVEEDOR.
L=Índice de precios final-Materias Primas.
Lo= Índice de precios inicial-Materias Primas.
M= Índice de precios final-Mano de Obra.
Mo= Índice de precios Inicial-Mano de Obra.
NOVENA: MARGEN COMERCIAL.
El margen comercial establecido por parte del PROVEEDOR para los siguientes
productos es el siguiente:
TIPOS DE PLÁTANO
Pequeño
amarillo(Log.
10-14 cm)
Verde-Grosor
2 (Log. 20-
30mm)
Amarillo-
Grosor 2
(Log. 15-
30cm)
Grande
Amarillo
(Log. 15-
30cm)
Grande
Verde (Log.
15-30cm)
Margen
Comercial (%)
40% 20% 20% 10% 10%

2015
DÉCIMA: VOLUMEN DE NEGOCIO.
-PRIMERAS CONDICIONES DE ENVÍO
El primer envío de mercancías será de 18 Toneladas (18.000KG), distribuidas de la
siguiente manera:
Plátano pequeño amarillo (Log. 10-14 cm) = 9.000 KG en 2 Palet de 4.500 cajas de
1Kg/Caja.
Del resto de productos: Plátano Verde Grosor 2 (Log. 20-30mm), Plátano Amarillo-
Grosor 2 (Log. 15-30mm), Plátano Grande Amarillo (Log. 15-30cm) y Plátano Grande
Verde (Log. 15-30cm), se enviarán 2.250 KG de cada uno de ellos (TOTAL=9.000.KG)
en 1 Palet de 563 cajas de 16 kg/Caja.
El Sistema de envió será a través de Transporte Marítimo directo desde:
o PUERTO DE ORIGEN: PUERTO DE LAS NIEVES- GRAN CANARIA.
o PUERTO DE DESTINO: PUERTO DE HAMBURGO (HAMBURGER
HAFEN)-NORTE DE HAMBURGO.
Las mercaderías serán transportadas en un solo contenedor marítimo de 5.063 cajas
perfectamente envasadas y embaladas, llegando al puerto de destino aproximadamente
en 3 días, contando a partir de la fecha de envió.
-POSTERIORES FORMAS DE ENVÍO.
Serán siempre por transporte marítimo, desde el puerto de origen al puerto de destino,
señalado en el párrafo anterior. La forma de envío (1 Contendor de X cajas) dependerá
de la cantidad demandada por parte del Cliente en cada momento.
ONCEAVA: TIPOS DE PRODUCTOS:
Los productos a exportar al cliente serán los siguientes:
TIPOS DE PLÁTANO
Pequeño
amarillo(Log.
10-14 cm)
Verde-Grosor
2 (Log. 20-
30mm)
Amarillo-
Grosor 2
(Log. 15-
30cm)
Grande
Amarillo
(Log. 15-
30cm)
Grande
Verde (Log.
15-30cm)
KG vendidos 9.000 2.250 2.250 2.250 2.250
Precio de
Venta (€/KG)
0,84€ 0,49€ 0,49€ 0,49€ 0,49€

2015
DOCEAVA: CONDICIONES DE ENTREGA- INCOTERM 2010.
El Transporte Marítimo se realizará en la modalidad F.O.B.
Por tanto el PROVEEDOR se encargará de la carga de la mercancía a bordo del buque,
más los gastos correspondientes de exportación y todos los que se deriven hasta la carga
de las mercaderías al bordo del buque. A partir de ese momento, el resto de gastos
(Transporte, Flete, Seguros y demás gastos hasta que la mercadería llegue a la fabrica
del CLIENTE), así como el riesgo de las mercaderías, serán por cuenta del CLIENTE.
Relación de gastos hasta la carga de las mercaderías al bordo del buque, por parte del
PROVEEDOR:
 CARGA DE CAMIÓN (FÁBRICA EMPRESA DEL PROVEEDOR)
 TRANSPORTE INTERIOR (FABRICA DEL PROVEEDOR.-PUERTO DE
LAS NIEVES-GRAN CANARIA).
 GASTOS DE EMBALAJE Y CONTROL
 DERECHOS DE EXPORTACIÓN
 TRÁMITES DE ADUANA DE EXPORTACIÓN.
TRECEAVA: ARBITRAJE.
El presente contrato tiene carácter mercantil, no existiendo en ningún caso vínculo
laboral alguno entre el CLIENTE y el personal del PROVEEDOR que preste
concretamente los Servicios.
Toda controversia derivada de este contrato o que guarde relación con él –incluida
cualquier cuestión relativa a su existencia, validez o terminación- será resuelta mediante
arbitraje DE DERECHO, administrado por la Asociación Europea de Arbitraje de
Madrid (Aeade), de conformidad con su Reglamento de Arbitraje vigente a la fecha de
presentación de la solicitud de arbitraje. El Tribunal Arbitral que se designe a tal efecto
estará compuesto por un único árbitro experto y el idioma del arbitraje será el (elegir
entre: castellano/catalán/euskera/gallego). La sede del arbitraje será Madrid.
CATORCEAVA: RESCISIÓN DEL CONTRATO:
Las Partes podrán resolver el Contrato, al finalizar el mismo o cualquiera de sus
prórrogas, con un preaviso a la otra parte de 60 días y cumpliendo, hasta el final del
período, con todas las obligaciones del contrato. Si no se cumplen las obligaciones
contractuales generará el derecho a la indemnización de los daños y perjuicios causados.
FDO. EL CLIENTE FDO. EL PROVEEDOR.

2015
INVESTIGACIÓN DEL MERCADO DEL PLÁTANO EN ALEMANIA Y ESTUDIO DE LAS 4P´S.
MARKETING INTERNACIONAL
I. ANÁLISIS DE LA DEMANDA DEL PLÁTANO EN ALEMANIA
1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DEL PLÁTANO EN ALEMANIA/Selección del
público objetivo-Empresa Plátanos J&M, S.L. (DATOS ESTUDIO AÑO 2014)
1.1. Quién, Cómo, Cuándo y Cuántos compran Plátano en Alemania.
Para llevar a cabo este estudio, intentaremos responder a estas cuatro preguntas:
1. Quién
2. Cómo
3. Cuándo y
4. Cuántos
Consumen plátanos, para ello hemos segmentado el mercado por:
a) Sexo
b) Edad
1.1.1. QUIÉN CONSUME PLÁTANO EN ALEMANIA
FUENTE: ESTUDIO REALIZADO POR EL MINISTERIO DE AGRICULTURA, PESCA Y ALIMENTACIÓN.
ELABORACIÓN: PROPIA.
HOMBRES
27%
MUJERES
73%
GRÁFICO 13: % DEL CONSUMO DEL PLÁTANO POR SEXO EN
ALEMANIA AÑO 2014
HOMBRES
MUJERES

2015
De este análisis podemos destacar que por sexo, serían las mujeres las que más
consumen plátano (73%), y por edad un 45% está comprendido entre los 35 y 54 años.
1.1.2. CÓMO SE CONSUME EL PLÁTANO EN ALEMANIA
ENTRE 18 Y 24
AÑOS
21%
ENTRE 35 Y 54
AÑOS
45%
MÁS DE 55 AÑOS
34%
GRÁFICO 14: % DE CONSUMO DEL PLÁTANO POR EDAD
EN ALEMANIA AÑO 2014
ENTRE 18 Y 24 AÑOS
ENTRE 35 Y 54 AÑOS
MÁS DE 55 AÑOS
DE MANERA
NATURAL (FRUTA
FRESCA)
50%
COCINADA
17%
OTRAS
33%
GRÁFICO 15: FORMAS DE CONSUMO DEL PLÁTANO EN
ALEMANIA (% DE CONSUMO-AÑO 2014)
DE MANERA NATURAL (FRUTA
FRESCA)
COCINADA
OTRAS

2015
1.1.3. CUÁNDO SE CONSUME PLÁTANO EN ALEMANIA
1.1.4. CUÁNTOS CONSUMEN PLÁTANO EN ALEMANIA
Todos/Casi
todos los días
28%
2/3 veces por
semana
35%
1 vez a la
semana
21%
Menos
frecuencia
16%
GRÁFICO 16: FRECUENCIA DE CONSUMO DEL PLÁTANO EN
ALEMENIA AÑO 2014
Todos/Casi todos los días
2/3 veces por semana
1 vez a la semana
Menos frecuencia
CONSUMEN
HABITUALMENTE
51%
CONSUMEN
ESPORADICAMENT
E
44%
NO CONSUMEN
5%
GRÁFICO 17: % DE CONSUMIDORES DE PLÁTANO
EN ALEMANIA-AÑO 2014
CONSUMEN HABITUALMENTE
CONSUMEN
ESPORADICAMENTE
NO CONSUMEN

2015
II. NÁLISIS DE LA OFERTA DEL PLÁTANO EN ALEMANIA
1. TAMAÑO DE LA OFERTA.
La producción de plátano en Alemania, así como del resto de frutas es nula, debido en
gran parte al clima del país. En cualquier caso se puede considerar que prácticamente
el 100% del plátano consumido en Alemania procede de las importaciones de terceros
países.
1.1. IMPORTACIONES TOTALES DE PLÁTANO A ALEMANIA (MILLONES DE DOLARES).
TABLA 10: PRINCIPALES PAISES IMPORTADORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA Y NIVEL
DE IMPORTACIONES EN MILLONES DE DOLARES (AÑO 2010-2013).
PAIS AÑO 2010 2011 2012 2013
COLOMBIA $274.689.962,00 $297.654.015,00 $239.176.873,00 $358.139.604,00
ECUADOR $257.692.001,00 $325.466.275,00 $326.011.898,00 $310.431.689,00
COSTA RICA $163.592.456,00 $202.453.586,00 $252.594.337,00 $264.683.282,00
PANAMA $59.320.631,00 $42.817.816,00 $4.762.066,00 $40.108.673,00
REP.DOMINICANA $54.873.074,00 $55.855.080,00 $58.909.039,00 $75.823.954,00
PERÚ $30.454.569,00 $26.819.528,00 $23.406.403,00 $23.834.541,00
CAMERÚN $7.722.612,00 $3.466.497,00 $1.408.974,00 $6.769.777,00
SURINAM $7.640.471,00 $898.561,00 $999.888,00 $317.546,00
HONDURAS $5.384.233,00 $5.220.339,00 $1.365.559,00 $114.320,00
ESPAÑA $366.886,00 $3.011.779,00 $129.228,00 $88.651,00
FUENTE: UM COMTRADE
Como se puede observar en la tabla, las importaciones de Plátano en Alemania, a lo
largo de estos últimos tres años (2010-2012) se han mantenido constantes, a
excepción del año 2013, donde han aumentado considerablemente. Es importante
señalar, que las principales importaciones proceden de países como Colombia,
Ecuador y Costa Rica.
1.2. CRECIMIENTO PROMEDIO DE LAS IMPORTACIONES DE PLÁTANO EN ALEMANIA
(AÑO 2010-2013)
Como se observa en el gráfico 18, el crecimiento promedio de las importaciones del
plátano en Alemania se ha concentrado en unos pocos países.

2015
Cabe destacar el crecimiento de las importaciones de Costa Rica que han aumentado
un 0,13%, en relación a las de España (-0,30%).
FUENTE: UM COMTRADE
1.3. CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES PAÍSES IMPORTADORES DE
PLÁTANO EN ALEMANIA (AÑO 2013)
FUENTE: UM COMTRADE
0,07 0,05
0,13
-0,09
0,08
-0,06
-0,03
-0,55
-0,62
-0,30
-0,70
-0,60
-0,50
-0,40
-0,30
-0,20
-0,10
0,00
0,10
0,20
%PROMEDIOCRECIMIENTO
GRÁFICO 18: % CRECIMIENTO PROMEDIO DE LOS PRINCIPALES PAÍSES
IMPORTADORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA (2010-2013)
CRECIMIENTO
PROMEDIO
32,23%
27,94%
23,82%
3,61%
6,82%
2,15% 0,61%
0,03%
0,01% 0,01%
GRÁFICO 19: CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES PAÍSES
IMPORTADORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA-AÑO 2013
COLOMBIA
ECUADOR
COSTA RICA
PANAMA
REP.DOMINICANA
PERÚ
CAMERÚN
SURINAM
HONDURAS
ESPAÑA

2015
Tal y como se observa en el gráfico, podemos decir que las importaciones de plátano
proceden básicamente de países como Colombia, Ecuador y Costa Rica, ocupando así
el 83,99% de la cuota de mercado de las importaciones alemanas. Cabe destacar, la
presencia de las importaciones de España a este país, que ocupan el 0,01% de la cuota
de mercado.
1.4. CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES DE PLÁTANO EN
ALEMENIA (AÑO 2013).
En Alemania, el mercado del plátano se ve dominado por transnacionales en el
aprovisionamiento de este producto, creando de esta forma una especie de oligopolio
en la venta.
FUENTE: ESTUDIO DEL PLÁTANO EN LA U.E-M.A.P.A
Como se puede observar en el gráfico, menos de 10 empresas controlan más del 80%
del mercado en Alemania. El principal operador en el aprovisionamiento del plátano es
Chiquita, situando su cuota de mercado en el 22%. Existen otros operadores
importantes, además de las transnacionales, como puede ser Cobana, que respresenta
un 7% de la cuota de mercado.
CHIQUITA
22%
DOLE
9%
COBANA
7%
BONITA
6%
FLIFFLES
16%
EXCELBAN
7%
FAVORITA
6%
DEL MONTE
7%
OTROS
20%
GRÁFICO 20: CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES
COMPETIDORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA (2013)
CHIQUITA
DOLE
COBANA
BONITA
FLIFFLES
EXCELBAN
FAVORITA
DEL MONTE
OTROS

2015
III. ESTUDIO DE LAS 4P´S (Producto, Precio, Distribución, Comunicación) PARA EL
COMERCIO DEL PLÁTANO EN ALEMANIA.-EMPRESA PLÁTANO J&M, S.L.
1. ESTRATEGÍA DE PRODUCTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL PLÁTANO EN EL
MERCADO ALEMÁN, EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.
1.1. SELECCIÓN DE LOS PRODUCTOS QUE COMERCIALIZARÁ LA EMPRESA
PLÁTANOS J&M, S.L. EN EL MERCADO ALEMAN.
TABLA11: TIPOS DE PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA LA EMPRESA PLÁTANOS J&M,
S.L.
Tipos de productos
Plátano
Calibre Envase y peso Presentación
Pequeño (amarillo)= A Long. (10 – 14 cm) Caja de cartón e
individual (1kg)
Manilla infantil.
Pequeños(Verdes)= B Long. (10 – 14 cm) Caja de cartón
de 16kg y en
plástico.
Manojos o manillas
Grandes (Verdes)=C Long. (15- 30 cm) Caja de cartón
de 16kg y en
plástico
Manojos o manillas
Verdes =D Grosor 1 (10-19 mm) Caja de cartón
de 16kg y en
plástico.
Manojos o manillas
Verdes =E Grosor 2 (20-30mm) Caja de cartón
de 16kg
Manojos o manillas
Verdes=F Grosor 3 (30-40mm) Caja de cartón
de 16kg y en
plástico.
Manojos o manillas
Pequeño (amarillo)=G Long. (10 – 14 cm) Caja de cartón
de 16kg y en
plástico.
Manojos o manillas
Grande (amarillo )=H Long. (15- 30 cm) Caja de cartón
de 16kg y en
plástico.
Manojos o manillas
Amarillos =I Grosor 1 (10-19 mm) Caja de cartón
de 16kg y en
plástico.
Manojos o manillas
Amarillos =J Grosor 2 (20-30mm) Caja de cartón
de 16kg y en
plástico.
Manojos o manillas
Amarillos =K Grosor 3 (30-40mm) Caja de cartón
de 16kg y en
plástico.
Manojos o manillas

2015
La tabla de arriba, muestra las diferentes variedades de plátanos que comercializa la
empresa Plátanos J&M, S.L.
Con el fin de seleccionar, la mejor estrategia de productos, para entrar en el mercado
alemán, se realizará un análisis a través de la matriz BCG (Matriz crecimiento- cuota de
mercado), que permitirá hacer una clasificación de los 5 mejores productos con los que
cuenta la empresa (Estrellas, Vacas lecheras, Perros, y Dilemas), para su posterior
exportación.
MATRIZ BCG DE LOS PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA LA EMPRESA PLÁTANOS J&M,
S.L.
Para llevar a cabo este análisis, se ha tomado como referencia la tasa de crecimiento
del mercado y la cuota relativa de mercado de cada uno de los productos que vende
la empresa Plátanos J&M en España.
TABLA 12: TASA DE CRECIMIENTO, CUOTA RELATIVA DE MECADO Y TIPO DE PRODUCTOS
QUE COMERCIALIZA LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.
Tipos de productos Tasa de crecimiento del
mercado %
Cuota relativa de
mercado %
A 20 5
B 10 5
C 25 9
D 13 0.4
E 22 5
F 8 0.2
G 12 6
H 23 7
I 27 0.5
J 19 6
K 25 0.1
FUENTE Y ELABORACIÓN: PROPIA

2015
FIGURA 5: MATRIZ BCG DE LOS PRODUCTOS QUE VENDE LA EMPRESA PLÁTANOS
J&M EN ESPAÑA.
Como se aprecia en la figura de la Matriz BCG, nuestros productos estrellas son los
productos:
 A= Pequeño amarillo- (Log. 10-14 cm)
 E= Verdes-Grosor 2 (Log. 20-30 mm)
 J= Amarillo-Grosor 2 (Log. 15-30 mm)
 H=Grande amarillos (Log. 15-30 cm)
 C=Grandes Verdes (Log. 15-30 cm)
Por tanto, son estos con los que vamos a orientarnos hacia el mercado Alemán.
El resto de nuestros productos permanecerán funcionando en territorio español. En el
caso de los productos perros; D (Verdes Grosor 1- (Log. 10-19mm)) y F (Verdes Grosor
3-(Log. 30-40)), mantendremos una estrategia de mínimo coste hasta que vayan
saliendo del mercado de forma paulatina.

2015
1.2. SELECCIÓN DE LA MARCA PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE PLÁTANOS EN EL
MERCADO ALEMÁN.
FIGURA 6: MARCA CON LA QUE SE COMERCIALIZARÁN LOS PLÁTANOS EN EL
MERCADO ALEMÁN.
La marca “Plátano de Canarias” es una marca bajo la cual se comercializan los plátanos
o bananas cultivadas en las Islas Canarias. La marca es gestionada por la Asociación de
Organizaciones de Productores de Plátano de Canarias. (ASPROCAN).
Nos dirigiremos al mercado alemán con esta única marca, ya que creemos que nos
podremos beneficiar de la denominación “Canarias”, por la influencia turística que
ejerce la Isla en los alemanes. Otra de las razones es porque el turista que ha visitado
las Islas Canarias, de alguna forma u otra, conoce la marca y puede haber consumido el
producto. Todo esto, aporta un valor añadido a la marca, de cara a exportarla al
mercado alemán.
1.3. IMAGEN Y ENVASADO DE LOS PRODUCTOS QUE SE COMERCIALIZARÁN EN EL
MERCADO ALEMÁN.
El diseño de los elementos de empaquetado e imagen son muy importantes ya que son
el primer estímulo que reciben los consumidores sobre el producto. Los elementos de
empaquetado e imagen que se utilizarán serán:

2015
Figura 7: CAJA MANILLA FIGURA 8: CAJA MANILLA INFANTIL.
FIGURA 9: ENVASE INDIVIDUAL FIGURA 10: CAJA GRANEL
FIGURA 11: ENVASE DE PLÁSTICO (ENVASE AL VACÍO)

2015
2. ESTRATEGÍA DE DISTRIBUCIÓN DEL PLÁTANO CANARIO EN EL MERCADO
ALEMÁN.
2.1. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA.
FUENTE: LEGISCOMEX.COM,
ELABORACIÓN PROPIA.
Según el gráfico, se puede observar que el distribuidor con mayor volumen ventas de
plátanos en Alemania es Edeka, con un total de 47.2 millones de euros.
2.2. CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES DISTRIBUIDORES DE PLÁTANOS EN
ALEMANIA.
Tal y como se observa en el gráfico 22, la mayor cuota de mercado la ocupa EDEKA con
un 35%, seguido de Rewe con un 23% de participación en el mercado de la
distribución.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
ventasmillones€
GRÁFICO 21: Volumen de venta en miles de millones de
euros de los principales distribuidores de plátano en
Alemania.
Volumen de venta en
millones de euros.

2015
FUENTE: ESTUDIO DE MERCADO SECTOR DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN EN ALEMANIA- COMUNIDAD DE
MADRID.
ELABORACIÓN PROPIA.
2.3. FACTURACIÓN BRUTA EN MILLONES DE EUROS DE LAS 10 MAYORES EMPRESAS EN
LA DISTRIBUCIÓN DE ALIMENTOS EN ALEMANIA (AÑO 2008).
TABLA 13. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES DE ALIMENTOS EN ALEMNIA.
EDEKA
35%
REWE
23%
ALDI
19%
TENGELMANN
8%
METRO
15%
GRÁFICO 22: % DE CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES
DISTRIBUIDORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA
EDEKA
REWE
ALDI
TENGELMANN
METRO

2015
De esta tabla, podemos sacar de conclusión como la empresa EDEKA Gruppe, es el
principal distribuidor alimentos en Alemania, seguido de REWE.
2.4. SELECCIÓN DEL DISTRIBUIDOR PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL PLÁTANO
CANARIO EN ALEMANIA DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L., EN BASE AL
ESTUDIO DE LAS 6C.
Para la selección del distribuidor, se llevará a cabo un estudio más pormenorizado de
los principales distribuidores de alimentación de Alemania, teniendo en cuenta los
factores que afectan a la elección del Canal según las 6C: Coste, Capital, Control,
Cobertura, Carácter y Continuidad.
Ponderación: de 1 a 10 siendo 1 la peor puntuación y 10 la mejor puntuación
TABLA 14: MODELO 6C-SELECCIÓN DEL DISTRIBUIDOR.
Coste Capital Control Cobertura Carácter Continuidad
Ponderación 10 7 7 9 6 8 Total
Metro 7 6 6 6 5 7 294
Rewe 8 6 7 8 6 6 327
Tengelman 7 9 5 7 5 7 317
Edeka 9 5 6 8 6 8 339
Aldi 5 6 7 6 6 6 279
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA.

2015
FUENTE Y ELABORACÍON: PROPIA
Como se puede apreciar en la gráfica, los distribuidores con las puntuaciones más
altas son “EDEKA” con 339 puntos y REWE con 327 puntos.
Se le ha dado una ponderación elevada al coste y a la cobertura, ya que se ha
considerado que dichos factores son determinante para la obtención de unos mayores
beneficios, así como, la cobertura que se ha considerado relevante, debido a que los
productos tendrán un mayor alcance dentro del canal del distribuidor elegido,
consiguiendo así una mayor presencia y notoriedad en los puntos de venta.
Con lo cual el distribuidor elegido para la distribución de los productos de la empresa
Plátanos J&M, S.L., es “EDEKA”.
0
50
100
150
200
250
300
350
Metro Rewe Tengelman Edeka Aldi
GRÁFICO 23: SELECCIÓN DEL DISTRIBUIDOR ALEMÁN PARA LA
COMERCIALIZACIÓN DEL PLÁTANO DE LA EMPRESA PLÁTANOS
J&M, S.L.
Metro
Rewe
Tengelman
Edeka
Aldi

2015
Edeka cuenta con 5000 establecimientos minoristas propios y además trabaja con unos
3500 establecimientos minoristas independientes en régimen de cooperativa.
FIGURA 12: CADENA DE DISTRIBUCIÓN DEL GRUPO EDEKA

2015
El distribuidor elegido pertenece al grupo Edeka Zentrale AG & KG, formando parte de
los 7 principales mayoristas regionales del grupo (REGIÓN HAMBURGO), tal como se
muestra en el siguiente mapa:
De los 7 Mayoristas regionales de EDEKA, la empresa Plátanos J&M, S.L., ha decidido
elegir al distribuidor localizado en el Norte de Hamburgo.
En la siguiente tabla se muestra el tipo de comercio minorista y el número de puntos
de venta de Edeka.
TABLA 15: COMERCIO MINORISTA Y NÚMERO DE PUNTOS DE VENTA DE EDEKA.
FUENTE Y ELABORACIÓN: ESTUDIO DE MERCADO ICEX-PERFILES DE LOS PRINCIPALES GRUPOS DE
DISTRIBUCIÓN EN ALEMANIA

2015
2.5. ASISTENCIA Y PARTICIPACIÓN A FERIAS EN EL MERCADO ALEMÁN POR PARTE
DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.
Tras una búsqueda de información de las Ferias celebradas en Alemania, para el sector
de la Alimentación, la Empresa Plátanos J&M, S.L. ha decidido participar en las dos más
importantes:
1. LA FERIA INTERNACIONAL DE ALIMENTACIÓN.
 Lugar de celebración: Köln (COLONIA-ALEMANIA)
 Organizador: Köln Messe GmbH
 Periodicidad: bianual
 Sectores: Industria alimentaria, gastronomía, equipamiento de tiendas,
alimentos, productos gourmet, carne, productos de panadería, fruta,
verdura, productos congelados, equipamiento de cocina, catering,
utensilios de barbacoa, franquicia.
2. LA FERIA INTERNACIONAL BIOLÓGLICA-BIOFACH.
 Lugar: Nürnberg, Messezentrum (Núremberg-Alemania)
 Organización: Nürnbergmesse GmbH
 Periodicidad: anual.
 Sectores: Feria de alimentación biológica y de otros bienes de consumo
(medio ambiente, textil, productos para el cuidado del cuerpo, cosmética).
Entre los productos de alimentación se encuentran: la fruta, verdura,
productos gourmet, especias, carne, embutidos, pescado, productos
congelados, lácteos, dulces, etc.
A continuación se muestra un cuadro resumen con los datos de expositores y
visitantes de las dos ferias:
TABLA 16: EXPOSITORES, NÚMERO DE VISITANTES Y COSTE DE LAS FERIAS DE
ALIMENTACIÓN CELEBRADAS EN ALEMANIA.
F.I.ALIMENTACIÓN F.I.BIOLÓGICA
EXPOSITORES 6.230 2.557
Nacionales 857 823
Extranjeros 5.373 1.734
VISITANTES 149.349 43.669
Nacionales 55.440 26.843
Extranjeros 93.909 16.826
PRECIO ENTRADA 50 € Tarj/día 30 € Tarj/día
86 € Tarj/feria 48 € Tarj/Feria
PRECIO STAND. 204 €/m2
133 €/m2
FUENTE: ESTUDIO DE MERCADO EL SECTOR DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN EN
ALEMANIA-COMUNIDAD DE MADRID. (Datos 2009-2010)

2015
TRANSPORTE INTERNACIONAL E INCOTERM A UTILIZAR EN LA EXPORTACIÓN DEL
PLÁTANO CANARIO AL DISTRIBUIDOR EDEKA EN ALEMANIA (NORTE DE
HAMBURGO).
Tras largos días de negociación con el distribuidor seleccionado-EDEKA- se ha llegado a
las siguientes condiciones de transporte y entrega de las mercaderías:
TRANSPORTE: El transporte de las mercancías será Marítimo, ya que se ha llegado a la
conclusión que es el medio más adecuado, tanto por la rapidez (Cercanía con lugar
destino-EMPRESA EDEKA), como por el cuidado de las mercaderías.
 PUERTO DE ORIGEN: PUERTO DE LAS NIEVES- GRAN CANARIA.
 PUERTO DE DESTINO: PUERTO DE HAMBURGO (HAMBURGER HAFEN)-NORTE
DE HAMBURGO.
INCOTERM 2010: EL INCOTERM a utilizar será F.O.B, por tanto la empresa PLÁTANOS
J&M, S.L. se encargará de la carga de la mercancía a bordo del buque, más los gastos
correspondientes de exportación y todos los que se deriven hasta la carga de las
mercaderías al bordo del buque. El resto de gastos a partir de ese momento, serán por
cuenta del distribuidor EDEKA.
RELACIÓN DE GASTOS HASTA LA CARGA DE LAS MERCADERÍAS AL BORDO DEL BUQUE,
DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.:
 CARGA DE CAMIÓN (FÁBRICA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.)= 900€
 TRANSPORTE INTERIOR (FABRICA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.-PUERTO DE
LAS NIEVES-GRAN CANARIA) = 2000€
 GASTOS DE EMBALAJE Y CONTROL= 12.000€
 DERECHOS DE EXPORTACIÓN= 90€
 TRÁMITES DE ADUANA DE EXPORTACIÓN= 500€
 TOTAL GASTOS= 16.290€
CANTIDAD A EXPORTAR: 18 TONELADAS DE PLÁTANO (18.000KG) EN UN
CONTENEDOR.
RELACIÓN DE DOCUMENTOS DE EXPORTACIÓN UTILIZADOS:
 CARTA DE PORTES-TRANSPORTE MARÍTIMO B/L (BILL OF LADING) (VER ANEXO
1)
 FACTURA DEL DISTRIBUIDOR EDEKA (VER ANEXO 2).

2015
FORMACION DEL PRECIO DE VENTA-DISTRIBUIDOR EDEKA Y MEDIO DE PAGO A
UTILIZAR.
1. FORMACIÓN DEL PRECIO DE VENTA–DISTRIBUIDOR EDEKA
La formación del precio de venta, por el que se comercializará el Plátano de Canarias al
distribuidor EDEKA, se ha llevado a cabo de la siguiente forma:
 Se ha seleccionado de la Matriz BCG, analizada en los apartados anteriores, tres
de los productos estrellas, con mejor cuota relativa de mercado y tasa de
crecimiento.
 Se ha decido aplicar un Margen de beneficio diferente, a cada uno de los tres
productos, en base a la cuota relativa de mercado y tasa de crecimiento, siendo
el Plátano pequeño amarillo el que mayor valor posee en comparación a los
otros dos restantes, al que se le ha decidido dar el mismo Margen de Beneficio.
La tabla siguiente, muestra las cantidades producidas por cada productos así como el
precio unitario de producción de cada uno de ellos, según los datos extraídos de la
contabilidad de costes de la empresa Plátano J&M, S.L.
TABLA 17: CANTIDADES PRODUCIDAS POR PRODUCTO Y PRECIO UNITARIO DE
PRODUCCCIÓN DEL PLÁTANO DE CANARIAS-EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.
TIPOS DE PLÁTANO
Pequeño
amarillo(Log. 10-
14 cm)
Verde-Grosor
2 (Log. 20-
30mm)
Amarillo-Grosor 2
(Log. 15-30cm)
KG Producidos 9.000 4.500 4.500
Coste Prod. Unitario
(€/KG)
0,4 0,3 0,3

2015
TABLA 18: FORMACIÓN DEL PRECIO DE VENTA-DISTRIBUIDOR EDEKA Y
COMPARACIÓN CON EL PRECIO DE LA COMPETENCIA DEL MERCADO ALEMÁN.
TIPOS DE PLÁTANO
Pequeño amarillo Verde-Grosor 2 Amarillo-Grosor 2
1. Coste de Producción 3.600,00 € 1.350,00 € 1.350,00 €
2. Margen Unitario (40%) 1.440,00 € 0,00 € 0,00 €
3. Margen Unitario (30%) 0,00 € 405,00 € 405,00 €
4.Precio en Fabrica 5.040,00 € 1.755,00 € 1.755,00 €
5. Precio F.O.B (50%) 2.520,00 € 0,00 € 0,00 €
6. Precio F.O.B (25%) 0,00 € 438,75 € 438,75 €
7. Coste completo 7.560,00 € 2.193,75 € 2.193,75 €
8. Coste completo Unitario (€/kg) 0,84 € 0,49 € 0,49 €
9. Precio de Venta (€/kg)
(Distribuidor)
0,84 € 0,49 € 0,49 €
10. Margen Mayorista (20%) 0,17 € 0,10 € 0,10 €
11. Margen Minorista (10%) 0,08 € 0,05 € 0,05 €
12. Precio Venta al Público (€/kg) 1,09 € 0,63 € 0,63 €
13. Precio Medio Competidores 1,40 € 0,70 € 0,70 €
PRECIO F.O.B: La empresa Plátanos J&M, S.L. se hace cargo de la entrega de las mercaderías
en el puerto convenido (Puerto de las Nieves-Gran Canarias) al bordo del buque (carga de las
mercaderías) más los derechos de exportación. También asume los riesgos hasta ese
momento.
El precio F.O.B se ha distribuido entre los tres productos en función de las cantidades
producidas-KG producido. (TOTAL GASTOS F.O.B vendedor= 16.290€).
Se puede observar como los precios de venta al púbico de la empresa Plátanos J&M,
S.L. de los tres productos, son menores que los de la competencia, lo que índica que se
tiene una ventaja competitiva respecto de los competidores del mercado alemán.
2. REALIZACIÓN DE PRESUPUESTO DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.
Para llevar a cabo la estimación del aumento de los precios, procederemos a valorar el
incremento de los costes de la mano de obra y el aumento de coste de las materias
primas.
Cláusula de contrato de revisión de precios.

2015
TABLA 19: CALCULO Y ESTIMACIÓN DE LA VARIACIÓN DEL PRECIO DE ACUERDO A LA
FORMULA ANTERIOR.
Año 2013
Po 0.84 €
L 9
Lo 8
M 12
Mo 9
PF 0.93€
Una vez que hemos realizado los cálculos supondremos que existirá por año, un
aumento del 10.8 %. Hemos de aclarar que este cálculo es una estimación de los que
puede variar cada año por lo que su valor puede diferir en algún año debido a otras
series de variables.
TABLA 20: EVOLUCIÓN DE LOS PRECIOS DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS EN
ALEMANIA (CANTIDADES EN €/kg)
2010 2011 2012 2013
Metro 0,76 0,85 € 0,79 0,75
Rewe 0,79 0,82 0,83 0,72
Tengelman 0,86 0,73 0,83 0,76
Aldi 0,81 0,7 0,85 0,77

2015
Como podemos apreciar en el siguiente gráfico, vemos que el competidor que lleva
una tendencia más hacia la baja de sus precios es Rewe. Esta estrategia utilizada hay
que tenerla muy en cuenta, ya que gracias a una disminución de sus precios sus ventas
se podrían incrementar, provocando así un aumento en sus ingresos y consiguiendo
una mayor cuota de mercado en el sector del plátano.
Por lo tanto, a la hora de establecer la estrategia de precios para la empresa Plátanos
J&M, S.L., tenemos que tener en cuenta como han actuado nuestros competidores
directos.
2.1. PRESUPUESTO ESTIMADO POR PRODUCTOS-EMPRESA PLÁTANOS J&M,
SL.
Se prevé que el número de unidades vendidas tendrá un incremento del 10% anual
para cada producto, lo mismo ocurre con los costes en los que tiene que incurrir la
empresa.
0,76
0,85 €
0,79
0,75
0,79
0,82 0,83
0,72
0,86
0,73
0,83
0,76
0,81
0,7
0,85
0,77
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1
2010 2011 2012 2013
precio€/kg GRÁFICO 24: EVOLUCIÓN DE LOS PRECIOS DE LOS
COMPETIDORES DIRECTOS EN ALEMANIA (CANTIDADES EN
€/kg)
Metro
Rewe
Tengelman
Aldi

2015
TABLA 21: PRESUPUESTO PLÁTANO PEQUEÑO AMARILLO.
Pequeños Amarillos 2014 2015 2016 2017
Nº Uds. Vendidas 108.000 kg 118.800kg 130.680kg 143.748kg
Precio FOB(€) 0.84 € 0.93€ 1.03€ 1.14€
Ingresos (€) 90.720 110.484 134.600,4 163.872,72
Coste 43.200€ 47.520€ 52.272€ 57.511,2€
Rtdo. Explotación 47.520 62.964 82.328 106.361,52
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA
TABLA 22: PRESUPUESTO PLÁTANO VERDES – GROSOR 2.
Verdes – Grosor 2 2014 2015 2016 2017
Nº Uds. Vendidas 54.000kg 59.400kg 65.340kg 71.874kg
Precio FOB(€) 0.49 € 0.54€ 0.60€ 0.66€
Ingresos (€) 26.460 32.076 39.204 47.436,84
Coste 16.200€ 17.820€ 19.602€ 21562.2€
Rtdo. Explotación 10.260 14.256 19.602 25874.64
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA
PRESUPUESTO: PLÁTANO AMARILLO – Grosor 2.
Los resultados que tendremos para este producto durante los próximos 4 años son los
mismos que para el producto: Plátano Verdes – Grosor 2. Esto se debe a que la
empresa Plátano J&M, S.L., decide producir la mismas cantidades, poner el mismo
precio e incurriendo en los mismo costes para este producto que para el producto
Verdes- Grosor 2.

2015
TABLA 23: PRESUPUESTO: PLÁTANO AMARILLO – Grosor 2.
Amarillo – Grosor 2 2014 2015 2016 2017
Nº Uds. Vendidas 54.000kg 59.400kg 65.340kg 71.874kg
Precio FOB(€) 0.49 € 0.54€ 0.60€ 0.66€
Ingresos (€) 26.460 32.076 39.204 47.436,84
Coste 16.200€ 17.820€ 19.602€ 21562.2€
Rtdo. Explotación 10.260 14.256 19.602 25874.64
Una vez realizado el análisis de los presupuestos para cada uno de los productos con
los cuales nos vamos a dirigir a mercado Alemán, el departamento de contabilidad de
la empresa Plátanos J&M, S.L., ha decido hacer un cuadro resumen englobando de
manera conjunta a los tres productos principales.
TABLA 24: RESUMEN DEL BENEFICIO ESPERADO ANUALEMENTE PARA LOS TRES TIPOS DE
PRODUCTOS ANALIZADOS EN LOS CUADROS ANTERIORES.
Años 2014 2015 2016 2017
Ingresos totales 143.640€ 174.636€ 213.008,4€ 258.746,4€
Gastos Totales 75.600€ 83.160€ 91.476€ 100635.6€
Beneficio Neto 68040 91.476€ 121.532,4€ 158.110,8€

2015
Podemos observar mediante esta gráfica que si las estimaciones de venta para la
empresa Plátanos J&M, S.L., se cumplen, pues la empresa tendrá un crecimiento cada
año, esto es gracias a que hemos obtenidos unos resultados positivo para cada uno de
los cuatros años analizados. Podemos decir que la empresa cada vez más irá ganando
cuota de mercado lo cual es muy positivo para la empresa.
3. FORMA DE PAGO: CRÉDITO DOCUMENTARIO (VER ANEXO3)
4. DOCUMENTO ÚNICO ADMINISTRATIVO (VER ANEXO 4)
€68040
€91.476
€121.532,40
€158.110,80
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
160000
180000
2014 2015 2016 2017
MILLONESDE€
GRÁFICO 25. EVOLUCIÓN DEL B.N ESPERADO EN MILLONES DE
€ DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L. (4 AÑOS)
Beneficio Neto

2015
BIBLIOGRAFÍA
1. “Estudio del mercado del plátano en la U.E.-FASE I”-Ministerio de
Agricultura Ganadería y Pesca-M.A.P.A.
2. “Guía del proyecto de comercialización del Plátano de Canarias en
la U.E”.-M.A.P.A.-Instituto CERDA.
3. “Estudio del mercado del plátano en la U.E.-FASE III”-M.A.P.A.
4. “Plátano Panorama Internacional-Boletín situación 2013”-M.AP.A.
5. “Análisis del sector del Banano”-Dirección de Inteligencia comercial
e inversión-PRO-ECUADOR.
6. “Perfiles del los principales grupos de la distribución
Agroalimentaria en Alemania”-ESTUDIO DE MERCADO ICEX.
7. “El sector de la gran distribución en Alemania 2010”-Comunidad de
Madrid.
8. “Análisis del riesgo y situación de los países”-COFACE-
http://www.coface.es/
9. “Análisis de las exportaciones e importaciones de los países”-UM
COMTRADE- http://comtrade.un.org/

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