Estudio TV Conectada 2023 Elogia & IAB.pdf
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El estudio de TV conectada 2023 revela que el 90% de los internautas de 16 a 75 años en España utilizan servicios de contenido audiovisual a través de internet, lo que representa alrededor de 31 millones de usuarios, con un aumento en la penetración desde 2022. Los usuarios de entre 35 y 54 años y las mujeres son los perfiles que más utilizan esta tecnología, principalmente a través de smart TVs y set top boxes, mientras que el 10% de los internautas no son usuarios de TV conectada, citando principalmente falta de interés o desconocimiento como razones. El estudio también detalla los hábitos de consumo de contenidos y el crecimiento de plataformas como Netflix y Atresplayer entre los usuarios de TV conectada.
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- 2. #IABestudioCTV PATROCINADO POR: Índice Objetivos y Metodología Informe de resultados: Usuarios 1. Dimensionamiento y perfil de usuarios de TV Conectada 2. No usuarios de TV Conectada: Perfil y barreras/motivaciones hacia el Smart TV 3. Hábitos de consumo de TV: Usuarios de TV Conectada 4. Contenidos audiovisuales digitales: Contenidos de pago y publicitarios 5. Contratación de plataformas de pago Informe de resultados: Profesionales Los expertos hablan Learnings & Insights PATROCINADO POR:
- 3. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV PATROCINADO POR: OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
- 4. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Objetivos A continuación se detallan los objetivos del estudio: ★ Dimensionar el mercado de TV Conectada ★ Identificar cómo se conectan las TVs ★ Cuantificar cuántos individuos tienen Smart TV y cuántos la tienen conectada. ★ Analizar diferencias de perfil entre usuarios de TV Conectada y TV NO Conectada; así como las posibles diferencias a destacar con respecto a 2022. ★ Hábitos y Usos de consumo. ★ Contenido. Contenido de pago vs. Contenido con publicidad ★ Consultar con los profesionales del sector sobre el presente y futuro de las principales tendencias del mercado de TV Conectada en materia de inversión, proceso de compra o modelos de comercialización, entre otros aspectos. Usuarios: Profesionales: El presente estudio pretende conocer el nuevo modelo de consumo de contenidos en TV, acorde a la Comisión TV Conectada de IAB Spain, así como demostrar las posibilidades que ofrece la TV Conectada en la industria digital. 4
- 5. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Metodología ★ El estudio de investigación se ha llevado a cabo a través de la metodología C.A.W.I.: Entrevista auto administrada por ordenador online con base de datos de paneles online (*) ★ A continuación se detallan las características técnicas metodológicas: ★ Usuarios: Internautas de 16-75 ★ Profesionales: Profesionales del sector digital Universo y muestra Ámbito geográfico ★ España Tamaño muestral ★ Abril - Mayo 2023 Trabajo de campo Técnica ★ C.A.W.I. Entrevista auto administrada por ordenador online(*) (*) El campo realizado por Elogia se realiza a través de paneles online. La invitación a la respuesta se realizará mediante un mensaje de email a usuarios que previamente hayan dado su consentimiento para ser contactados vía email (Permission Marketing List). Tal y como viene siendo habitual en el mundo online research, la invitación al cuestionario vendrá acompañada de un pequeño incentivo para compensar el tiempo empleado e incrementar la tasa de respuesta. ★ Usuarios: 1.004 encuestas (+3,1% error muestral con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5) ★ Profesionales: 211 encuestas (+7,1% error muestral con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5) Los datos han sido ponderados para representar la distribución de la población española internauta según datos del AIMC EGM
- 6. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV PATROCINADO POR: Usuarios de TV Conectada: Dimensionamiento y perfil 1
- 7. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV ¿Qué entendemos por TV Conectada? Son servicios de contenido audiovisual digital: “contenidos audiovisuales a los que se accede a través de internet, ya sea mediante una Smart TV o una TV conectada a un ordenador, portátil o consola, a un dispositivo Blue-Ray, un Set Top Box u otros dispositivos con conectividad.” 7
- 8. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV (2) Base total: 1004 Penetración de TV Conectada (1) INE 2022 (2) Fuente: AIMC EGM 30,5 M Usuarios de TV Conectada 100% El 90% de los internautas de 16-75 años utiliza servicios de contenido audiovisual a través de internet para TV, independientemente del dispositivo de acceso (Smart Tv u otros dispositivos), lo que representa alrededor de 31 millones de individuos. (*) Desde Smart TV + otros dispostitivos 8 Población internauta 33,9 M Conexión TV Conectada (*) 30,5 M Población española de 16-75 años 36,1M (1) (2)
- 9. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV (2) Base total: 1004 Penetración de TV Conectada I Por targets La penetración de la TV Conectada aumenta 8pp respecto al año pasado. Por targets, las mujeres (92%) y los internautas de entre 35 y 54 años (94%) son los perfiles que hacen un mayor uso de contenidos de TV Conectada. Hombre Mujer 25 a 34 años 35 a 44 años Total Dif. sign. entre perfiles 16 a 24 años 45 a 54 años 55 a 75 años 9 +8pp ▲▼ Diferencias vs 2022 +10pp +6pp ▲ ▲ ▲ +10pp ▲ +12pp ▲ +11pp ▲
- 10. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Perfil del usuario de TV Conectada 10 51% 49% 904 entrevistas Género Promedio: 45 años 16-24 años Edad Educación 25-34 años 35-44 años 45-54 años 55-75 años Ocupación Trabajo actualmente Parado, he trabajado anteriormente Estudiante Retirado / pensionista / incapacitado Labores del hogar Parado, busco primer empleo son usuarios de TV Conectada 90% Base muestral internautas Con quién ven TV 48% 31% 26% 8% En familia Con otros adultos Sólo/a Con niños/as Viven de media EN EL HOGAR 2,9 personas
- 11. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV PATROCINADO POR: Pero… ¿Cómo accedemos a la TV Conectada? ¿Cuáles son los dispositivos que utilizamos? 11
- 12. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Disponibilidad y conectividad a TV de dispositivos en el hogar ● ¿Cuáles de lo siguientes dispositivos tienes con posibilidad de conexión a internet? ● Si nos centramos en contenidos de vídeo en la TV de tu casa, a través de conexión a internet (lo que llamamos TV conectada), ¿cuáles son los dispositivos que usáis para ver esos contenidos? 12 Disponen del dispositivo Se conectan a TV Ratio de conversión 16% Ratio de conversión 77% Ratio de conversión 18% Ratio de conversión La penetración del smartphone en los hogares españoles es la más alta, seguida de la Smart TV y ordenador portátil. Asimismo, la Smart TV y el Set Top Box son los dispositivos más utilizados para la TV Conectada: casi 8 de cada 10 internautas que disponen de ellos los utilizan para consumir contenidos de TV Conectada. Disponen del dispositivo Se conectan a TV Ratio de conversión 76% Ratio de conversión 22% Smartphone Tablet Smart TV Set Top Box Base total: 1004 Consolas Ratio de conversión 17% Ordenador sobremesa 11% Ordenador portátil ▲▼ Diferencias vs 2022 ▲ +10pp +6pp ▲ ▼-7pp 25-34 años: 96% 35-44 años: 97% 45-54 años: 98% 16-24 años: 84% 25-34 años: 83% 45-54 años: 62% 55-75 años: 63% Con niños/as: 69% En familia: 60% Hombre: 51% 45-54 años: 55% 55-75 años: 56% En familia: 50% 35-44 años: 37% 45-54 años: 41% 16-24 años: 28% 25-34 años: 48% 35-44 años: 42% 45-54 años: 40% Con niños/as: 52% En familia: 37% 25-34 años: 62% 35-44 años: 69% 45-54 años: 65% 55-75 años: 61% 35-44 años: 33% 45-54 años: 31% 25-34 años: 20% 16-24 años: 24% 25-34 años: 12%
- 13. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV 61% 26% 15% 14% 8% 7% 6% Penetración por dispositivos a TV Conectada ● Si nos centramos en ver contenidos de vídeo en la TV de tu casa, a través de conexión a internet (lo que llamamos TV conectada), ¿cuáles son los dispositivos que usáis para ver esos contenidos? 6 de cada 10 internautas de 16-75 años ve contenidos audiovisual en la TV de su casa a través de Smart TV (un 18% que dispone de Smart TV no consume TV Conectada). Set Top Box es el dispositivo que más crece con respecto a 2022. Smart Tv Set Top Box Consolas Ordenador sobremesa Tablet Ordenador portátil Smartphone Conectividad a TV +6pp ▲ Base total: 1004 ▲▼ Diferencias vs 2022 2023 2022 60% 20% 16% 15% 8% 8% 7%
- 14. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Conectividad por dispositivos a TV Conectada I ● Si nos centramos en contenidos de vídeo en la TV de tu casa, a través de conexión a internet (lo que llamamos TV conectada), ¿cuáles son los dispositivos que usáis para ver esos contenidos? 14 Entre los internautas que consumen contenido audiovisual a través de internet (TV Conectada): el 61% lo hace a través de Smart TV y el 53% a través de otros dispositivos. Entre los no usuarios, el 6% sí disponen de Smart TV pero no se conectan a internet a través de ella, mientras que el 4% no tienen este tipo de dispositivo en el hogar. Solo otros dispositivos Sólo Smart TV Smart TV + otros dispositivos 53% Otros dispositivos 6% Disponen de Smart TV 4% NO disponen de Smart TV Base total: 1004 61% Smart TV 11% Disponen de Smart TV 18% NO disponen de Smart TV USUARIOS TV Conectada NO USUARIOS TV Conectada ▲▼ Diferencias vs 2022 +8pp ▼ ▲ +7pp ▲ +4pp ▲ +4pp ▲ -3pp ▼ -8pp ▼ -6pp ▼ -2pp ▼ -7pp ▼ +1pp ▲ -8pp
- 15. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Set Top Box 47% Smartphone 26% Ordenador portátil 21% Ordenador sobremesa 13% Consola 10% Tablet 8% Conectividad por dispositivos a TV Conectada II ● Si nos centramos en contenidos de vídeo en la TV de tu casa, a través de conexión a internet (lo que llamamos TV conectada), ¿cuáles son los dispositivos que usáis para ver esos contenidos? 15 Base usuarios CTV: 904 Entre los usuarios que consumen contenido audiovisual digital (90%): - El 68% accede a través de la Smart TV, mientras que el 32% no la utiliza. - El 41% utilizan exclusivamente la Smart TV para consumir este tipo de contenidos de vídeo; el 27% acceden a través de la Smart TV y otros dispositivos; y el 32% solo se conectan mediante otros dispositivos y en crecimiento (principalmente Set Top Box 47%). Smart TV Sin SmartTV (consumen en otros dispositivos) Solo Smart TV Smart TV + otros dispositivos Solo otros dispositivos ▼-5pp ▼-6pp +5pp ▲+5pp ▲ ▲▼ Diferencias vs 2022 USUARIOS TV Conectada 90% +1pp ▲
- 16. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Conectividad por dispositivos a TV Conectada III ● ¿Podrías decirnos si en alguna TV de tu hogar ves…? 16 La mayoría de los usuarios que consumen contenidos de vídeo en la TV de su casa (TV Conectada) lo hacen a través de plataformas tipo ATRESplayer, Netflix, Tivify, etc. (81%). Los más jóvenes y los usuarios de 35-44 años son los que consumen más contenidos a través de Chromecast/ Apple Tv/ Fire Tv. Diferentes plataformas (ATRESplayer, Mitele, Netflix, Tivify, HBO, etc.) Canales de TV diferentes a los de TDT (son canales que se lanzan al 100% de forma digital) Canales de TV a través de plataforma de televisión en APP (servicio de streaming o STB de operadora) (se usan con un mando diferente y aparece un menú específico, a través de un decodificador, o si tienes Movistar a través de su app, por ejemplo) Canales de TV de TDT con funcionalidades extras (aviso de cookies en la TV, botón verde en la que aparece política de privacidad, botón azul para opciones de visualización de contenidos e incluso o una “L” con publicidad mientras se ve la TV. Aquí puedes reiniciar programa, ver últimos siete días, grabaciones, pausa, etc.) Contenidos de Chromecast/Apple TV/Fire TV (puede ser lanzado a la tv desde el móvil) 81% 43% 35% 35% 34% Base usuarios CTV: 904 16-24 años: 86% 25-34 años: 90% 35-44 años: 88% Con adultos: 87% Con niños/as: 90% En familia: 39% Hombres: 41% 16-24 años: 40% 35-44 años: 42% USUARIOS TV Conectada 90%
- 17. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Incrementa la penetración de la TV Conectada respecto a 2022 (+8pp): el 90% de los internautas de 16-75 años utiliza servicios de contenido audiovisual a través de internet, independientemente del dispositivo de acceso (Smart TV u otros dispositivos), lo que representa cerca de 31 millones de españoles. Las mujeres (92%) y los internautas de entre 35 y 54 años (94%) son los perfiles con mayor penetración de TV Conectada. • El 61% de los usuarios utilizan el Smart TV para conectarse a TV Conectada (el 79% dispone de Smart TV en su hogar). Set Top Box es el siguiente dispositivo más usado para conectarse, incrementando su penetración en 6pp respecto al año anterior. • Aunque el Smart TV es el aparato estrella para conectarse a TV Conectada, no es el único: el 32% de los internautas que consume contenido audiovisual digital lo hace mediante otros dispositivos (no por Smart TV) y en el 27% de los casos convive la Smart TV con otro dispositivo. La mayoría de los usuarios que consumen contenidos de vídeo en TV Conectada lo hacen a través de diferentes plataformas tipo ATRESplayer, Mitele, Netflix o HBO (81%). Dimensionamiento y perfil de usuarios de TV Conectada 17
- 18. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV PATROCINADO POR: No usuarios de TV Conectada: Perfil y barreras/drivers hacia la Smart TV 2
- 19. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Usuarios de TV Conectada vs. No usuarios 19 1 de cada 10 internautas de 16-75 años no es usuario de TV Conectada (no se conecta a contenidos audiovisuales digitales a través de la TV). Base total: 1004 90% Usuarios TV conectada (Smart TV + otros dispositivos) 10% No usuarios USUARIOS TV Conectada NO USUARIOS TV Conectada -8pp ▲▼ Diferencias vs 2022 +8pp
- 20. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Base no usuarios CTV: 100 Perfil del NO usuario de TV Conectada 20 40% 60% 100 entrevistas Género Promedio: 46 años 16-24 años Edad Educación 25-34 años 35-44 años 45-54 años 55-75 años Ocupación Trabajo actualmente Estudiante Parado, he trabajado anteriormente Retirado / pensionista / incapacitado Labores del hogar NO son usuarios de TV Conectada 10% Base muestral internautas Con quién ven TV 48% 27% 26% 3% En familia Con otros adultos Sólo/a Con niños/as
- 21. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV El 10% de los internautas de 16-75 años NO utiliza servicios de contenido audiovisual a través de internet, principalmente porque no les interesan (35%) o porque no los conocen (30%). El perfil del no usuario de TV conectada es ligeramente mayor que el del usuario, con mayor concentración de seniors entre 55 y 75 años que el usuario de TV conectada (42% vs 31% en usuarios de CTV). Aunque también vemos que los más jóvenes, que consumen vídeos, no lo hacen a través de la TV. Ve menos tiempo la televisión durante el día (1:46h vs 2:12h) usuarios y no utiliza tanto otros dispositivos durante el visionado (35% vs 56% usuarios). Entre los internautas que tienen Smart TV en casa y no la usan como CTV, las principales barreras son la falta de costumbre, no tener contratada una plataforma digital y la falta de tiempo. Y la mayoría de los que no tienen SMART TV tampoco estarían dispuestos a comprar una nueva TV (92% de los internautas que no tienen SmartTV no está considerando comprar una), fundamentalmente porque su televisión funciona correctamente (75%) y no les interesa tener mayor variedad de contenidos (33%). No usuarios de TV Conectada: Perfil y barreras/drivers 21
- 22. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV PATROCINADO POR: Hábitos de consumo de TV Conectada 3
- 23. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Con quién consumen TV La mayoría de los usuarios de TV Conectada habitualmente ve la TV en compañía (74%): 48% en familia, 31% con otros adultos y 8% con niños/as. Solo una cuarta parte de los usuarios ve la TV sólo/a (26%). ● ¿Con quién/es ves la tv habitualmente? 23 Base usuarios CTV: 904 En familia Con otros adultos Sólo/a Con niños/as 48% 31% 26% 8% 16-24 años: 36% 25-34 años: 40% 35-44 años: 17% 45-54 años: 11% Habitualmente ven la TV…
- 24. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV ¿Cuánto tiempo ven TV al día? Intensidad de consumo Los usuarios de TV Conectada consumen contenidos de TV algo más de 2 horas al día de media (132 minutos). Los usuarios más mayores son los que dedican más tiempo a ver la TV, especialmente los mayores de 54 años (157 minutos al día). ● Normalmente, ¿cuánto tiempo diario dedicas a ver contenidos de TV al día? 24 Base usuarios CTV: 904 16-24 años 25-34 años 35-44 años 45-54 años 55-75 años Hombres Mujeres Género Edad 440 464 106 135 184 199 280 235 278 73 431 Base: Más de 5 horas De 3 a 5 horas De 1 a 3 horas Menos de 1 hora Hago un consumo esporádico, no a diario 132 mins/día de media Sólo/a Adultos Niños/as Familia Dif. sign. entre perfiles ▲▼ Diferencias vs 2022 ▼-5 mins ▲+6 mins ▼-4 mins ▼-5 mins ▼-12 mins▼-7 mins ▼-9 mins ▲+4 mins ▼-12 mins
- 25. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Convivencia de dispositivos mientras ven TV Más de la mitad de los usuarios de TV Conectada utilizan otros dispositivos mientras están viendo la TV (similar en 2022), especialmente los usuarios más jóvenes. El smartphone es el dispositivo por excelencia en esta convivencia: 9 de cada 10 usuarios lo usan mientras ven la TV. ● Cuando estás viendo contenidos en la TV Conectada ¿sueles utilizar al mismo tiempo algún otro dispositivo para realizar otra actividad? ¿Cuál? ¿Usan otros dispositivos mientras ven TV? ¿Qué dispositivos usan? Smartphone Tablet Ordenador portátil, Netbook o Miniportátil Ordenador sobremesa Otros dispositivos 25 Base: 497 56% SÍ usan otros dispositivos Base usuarios CTV: 904 16-24 años: 70% 25-34 años: 68% 35-44 años: 61% 25-34 años: 96% 35-44 años: 98% Con adultos: 96% 55-75 años: 29% 25-34 años: 6% 45-54 años: 6% 55-75 años: 8% ▲▼ Diferencias vs 2022 (55% en 2022) ▼-6pp +3pp ▲
- 26. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Los usuarios de TV Conectada ven la televisión principalmente en compañía: 48% en familia y 31% con otros adultos. El 26% la ven solos/as. El cine, las series extranjeras, los informativos, las series nacionales, los deportes y los concursos y talent son los contenidos de TV más consumidos por los usuarios de TV Conectada. El consumo medio de televisión es de algo más de 2 horas al día (132 mins), y son los seniors los que más tiempo dedican a ver la TV, especialmente los mayores de 54 años (157 mins/día). La noche sigue siendo el principal momento para consumir contenido de TV y audiovisual: el 60% lo hace antes de acostarse y el 47% durante la cena. El prime time se sitúa entre las 21h y las 23h de la noche. Más de la mitad de los usuarios de TV Conectada (56%) utilizan otros dispositivos mientras están viendo la TV, especialmente los más jóvenes (70%). El smartphone es el dispositivo por excelencia (92%) en convivencia con la TV Conectada. Hábitos de consumo de TV: Usuarios CTV vs. No usuarios 26
- 27. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV PATROCINADO POR: Contenidos de pago y contenidos publicitarios en TV Conectada 4
- 28. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV ● De las siguientes plataformas de TV conectada, ¿cuáles utilizas? Plataformas más utilizadas en TV Conectada Las plataformas utilizadas con mayor intensidad entre los usuarios de TV Conectada, son: YouTube Amazon Prime Video y Netflix, seguidas de Disney+, HBO, RTVE Play, Movistar+ y ATRESplayer. 57% 69% 60% 36% 37% 22% 20% 24% Base usuarios CTV: 904 28 YouTube Amazon Prime Video Netflix Disney+ HBO RTVE Play Movistar+ ATRESplayer PlutoTV Mitele Vodafone TV SkyShowtime Samsung TVPlus Orange TV Rakuten Filmin Apple TV+ LOVES TV Tivify Agile TV MiTV+ (xiaomi) LG Channels Promedio 20% 16-24 años: 77% 25-34 años: 86% 35-44 años: 73% 16-24 años: 65% 35-44 años: 70% Mujer: 62% 16-24 años: 74% 25-34 años: 65% 35-44 años: 61% 16-24 años: 42% 25-34 años: 55% 35-44 años: 47% 45-54 años: 33% Con niños/as: 55% 16-24 años: 40% 25-34 años: 43% 35-44 años: 50% 45-54 años: 35% Con otros adultos: 43% 45-54 años: 28% 55-75 años: 27% Hombre: 18% 16-24 años: 26% 25-34 años: 19% Hombre: 11% 45-54 años: 12% 16-24 años: 13% 55-75 años: 9% Hombre: 6%
- 29. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Contenidos de pago y contenidos publicitarios en TV Conectada Las plataformas más utilizadas son YouTube Amazon Prime Video y Netflix, seguidas de Disney+, HBO, RTVE Play, Movistar+ y ATRESplayer. En relación a la publicidad, YouTube (85%), Mitele (76%) y Pluto TV (71%) son las plataformas de TV Conectada donde se percibe más publicidad. Por otro lado, bajo el punto de vista de los usuarios los mejores momentos donde ubicar la publicidad son antes (44%) y después (36%) del programa y lo que más valoran de la publicidad en TV Conectada es la posibilidad de saltarse algunos anuncios (79%), la menor presencia de anuncios repetitivos (53%) y poder ver la duración de los anuncios (50%). Entre los no suscriptores de plataformas con publicidad, los principales drivers para consentir la presencia de publicidad serían un menor precio mensual de suscripción (51%), que los anuncios no cortasen escenas y momentos importantes (46%), recibir ofertas de servicios gratuitos (42%) y regalos físicos (35%). 29
- 30. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV PATROCINADO POR: 5 Contratación de plataformas con contenidos de pago (entre no usuarios de plataformas de pago)
- 31. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV ● ¿Qué haría falta para que contrataras una plataforma de contenido por suscripción? Drivers de contratación de plataformas de pago Los drivers más relevantes para contratar una plataforma por suscripción son: un menor precio mensual (56%), que no hubiera publicidad (44%), que incrementa significativamente su relevancia respecto a 2022, y ofertas de servicios gratuitos (35%). Base usuarios CTV que no usan plataformas de pago: 282 56% 44% 35% 27% Menor precio mensual de suscripción Que no hubiera publicidad Ofertas de servicios gratuitos Que la publicidad no interrumpa el contenido 31 Menor precio mensual de suscripción Que no hubiera publicidad Ofertas de servicios gratuitos Que la publicidad no interrumpiera el contenido Contenidos exclusivos Contenidos de otros países y a los que no puedo acceder Créditos o puntos para el consumo gratis en PPV Que la publicidad fuera relevante Publicidad personalizada a mis gustos Publicidad relacionada con los contenidos Otras demandas ▲▼ Diferencias vs 2022 ▲ +5pp ▲+19pp ▲+9pp 25-34 años: 62% 35-44 años: 70% 45-54 años: 54% 55-75 años: 54% Con adultos: 68% Mujer: 50% Con adultos: 20% Motivación para contratar plataformas de contenidos TV ▲ +5pp ▲+19pp ▲+9pp
- 32. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV 3,7 € Tarifa que pagarían por una plataforma de pago El 77% de los no usuarios de plataformas de pago estaría dispuesto a pagar por un servicio de TV Conectada, con una tarifa aproximada de 4€/mes. ● ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por un servicio de TV conectada? 16-24 años 25-34 años 35-44 años 45-54 años 55-75 años Hombres Mujeres Género Edad 128 154 20 37 45 90 90 Base: Base usuarios CTV que no usan plataformas de pago: 282 Dif. sign. entre perfiles No estaría dispuesto/a a pagar por este servicio ¿Quién no está dispues/a pagar por este servicio? 3,8 €/mes de media 4,0 € 3,9 € 4,3 € 4,1 € 4,1 € 3,3 € Media/mes 32 Menos de 3€/mes De 3 a 6€/mes De 6 a 9€/mes De 9 a 14€/mes De 15 a 19€/mes Precio que estarían dispuesto a pagar 77% estarían dispuestas a pagar Entre el 23% que no estaría dispuesto a pagar, los más seniors son los más reacios a contratar este tipo de servicio y, por consiguiente, estarían dispuestos a pagar una menor cantidad por él (3,3€ al mes).
- 33. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Los drivers de contratación más relevantes para la contratación de plataformas de pago son: menor precio mensual de suscripción, que no hubiera publicidad y ofertas de servicios gratuitos. El 77% de los usuarios estaría dispuesto a pagar por algún servicio de TV Conectada, con una tarifa aproximada de 4€/mes. Los seniors son los más reacios a contratar este tipo de servicios. 6 de cada 10 de los que no usan plataformas de pago estaría dispuesto a abaratar el coste del servicio de TV por publicidad; no obstante el 42% solo lo haría si la publicidad mostrada no interrumpe los contenidos que están viendo. Casi 4 de cada 10, no estarían dispuestos (38%). Contratación de las plataformas de pago ANA 33
- 34. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV PATROCINADO POR: PROFESIONALES: LOS EXPERTOS HABLAN
- 35. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Agencia de medios Anunciante/ Marca Medio/ Publisher AdTech/MarTech 42% 10% Tipo de compañía Base profesionales: 211 ● ¿Qué tipo de perfil tiene tu organización? ● ¿Qué rol tienes en tu organización? 36% 24% Responsable de medios, estrategia de medios, planificador de medios Dirección de marketing AdOps 40% Rol que se ejerce Perfil Profesionales 35
- 36. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Motivos para invertir en TV Conectada ● En tu compañía, ¿tenéis una planificación de medios o inversión específica para TV conectada? ● ¿Cuáles dirías que son las principales razones por las que TV conectada está incluida en la comunicación de la/s marca/s que gestionas? Base profesionales: 211 Base: 183 Casi 9 de cada 10 profesionales tienen una planificación de medios o inversión específica para TV Conectada, incrementa con respecto a 2022 (63% en 2022 vs. 87% en 2023). Los principales motivos de uso son: la adaptación al consumo audiovisual (37%), el acceso a targets (31%) y el avance tecnológico que supone (30%). ▲▼ Diferencias vs 2022 -11pp +5pp +9pp +6pp -6pp -12pp -13pp No 13% El 87% tiene una planificación de medios/inversión específica para TV Conectada Los motivos… Para adaptarnos al consumo audiovisual actual Es la vía de acceso a targets que consumen cada vez menos los medios tradicionales Tecnológicamente es más avanzada y, por tanto, acepta mejoras en la creatividad Es un medio más a contemplar en el mix de medios en mi compañía Me facilita llegar a una parte importante del target de planificación Permite mayor flexibilidad ante los cambios en la planificación que la televisión tradicional La oportunidad de adelantarse a la competencia en acciones innovadoras La variedad de formatos publicitarios que tiene se adapta al resto de medios audiovisuales La notoriedad en términos de innovación y marketing diferencial frente a las agencias competidoras Es medible y su ROI se puede determinar No requiere de un alto % del presupuesto en medios Presenta los mismos beneficios que la TV tradicional ▲ ▲ ▲ ▼ ▼ ▼ ▼ ▲+5pp 36 ▲+24pp
- 37. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Motivos para NO invertir en TV Conectada El 13% de los profesionales no tiene una planificación de medios o inversión específica para TV Conectada. Los motivos principales son: los clientes no suelen aceptarlo como parte de la estrategia (29%), no se promueve lo suficiente por la propia industria (29%), genera discrepancias entre los departamentos de TV y digital (25%). ● En tu compañía, ¿tenéis una planificación de medios o inversión específica para TV conectada? ● ¿Cuáles dirías que son las principales razones por las que TV conectada no está incluida en la comunicación de la/s marca/s que gestionas? Base profesionales: 211 Los clientes no suelen aceptarlo como parte de la estrategia No se promueve suficientemente por la propia industria Genera discrepancias entre los departamentos de TV y digital No dispongo de métricas que validen los resultados de la inversión realizada En mi compañía no tenemos especialistas que me recomienden cómo utilizarlo No hay una buena medición de mercado, por tanto, no se considera Necesito medios que garanticen alta cobertura No conozco qué opciones de formatos hay disponibles en el mercado No existe un inventario suficientemente completo de contenidos de calidad Otros motivos Base: 28* ▲▼ Diferencias vs 2022 SÍ 87% (*) Base escasa: menos <50 Los motivos… 37 El 13% NO tiene una planificación de medios/inversión específica para TV Conectada
- 38. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Interés percibido por la TV Conectada ● En tu compañía o en los clientes que gestionas, ¿percibes un interés por las ventajas competitivas de la televisión conectada como medio publicitario para llegar a los consumidores? Base profesionales: 211 Casi 9 de cada 10 profesionales (+12 pp vs 2022) perciben interés en su compañía o entre los clientes que gestionan por las ventajas competitivas de la TV Conectada como medio publicitario para llegar a los consumidores. 13% No perciben interés 87 % Perciben interés en compañía o entre los clientes que gestionan por las ventajas competitivas de la TV Conectada -12pp +12pp ▲▼ Diferencias vs 2022 ▲ ▼ 38
- 39. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Gestión del presupuesto publicitario ● En tu compañía, ¿Cómo se planifica TV conectada y TV tradicional, junto o por separado? ● Cuando inviertes en publicidad en TV conectada, ¿cómo se gestiona el presupuesto publicitario? Base profesionales que invierten en TV Conectada: 183 El 90% planifica la TV Conectada y la TV Tradicional conjuntamente. A la hora de invertir en TV Conectada, el presupuesto publicitario se gestiona principalmente a través del departamento de digital y en función de lo que considere el equipo que gestiona la campaña. ▲▼ Diferencias vs 2022 Por separado Conjuntamente 90% 10% ¿Cómo planifican la TV conectada y la TV tradicional? 39 25% 24% 23% 15% 9% 1% 3% -4pp +6pp -9pp ▲ ▼ -7pp ▼ ▼
- 40. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Notoriedad de marca (branding) Incrementar la cobertura de la campaña Coberturas incrementales a TV convencional Impactar a los jóvenes y targets innovadores La publicidad está relacionada con el contenido Llegar a un target nicho Es un aliado en campañas de performance La compra se realiza en programática Conseguir frecuencia de campaña La posibilidad de que el anunciante pueda hacer e-Commerce interactivo Puedo planificar su impacto Permite llegar a targets de un alto estatus económico Permite secuenciar mensajes e incluso hacer retargeting Drivers de la inversión publicitaria ● ¿Qué beneficios consideras que un cliente obtiene al utilizar publicidad en TV conectada? Base profesionales: 211 Los principales beneficios de la publicidad en TV Conectada son la notoriedad de marca, incrementar la cobertura, coberturas incrementales a TV convencional e impactar a los jóvenes y targets innovadores. Drivers +11pp +10pp ▲▼ Diferencias vs 2022 ▲ -8pp ▼ +6pp ▲ ▲ +5pp ▲ -7pp ▼ 40
- 41. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Supuestos para incrementar la inversión ● ¿Bajo qué supuestos estarías dispuesto a invertir o incrementar la inversión actual en TV conectada en los próximos 12 meses? Incrementarían la inversión actual en TV Conectada si … Un mayor conocimiento de las posibilidades que ofrece la TV Conectada o si contara con analítica para valorar su rendimiento son los factores que más motivarían la inversión en TV Conectada en los próximos 12 meses. Base profesionales: 211 Tuviera mayor conocimiento de las posibilidades que ofrece el TV conectada Contara con analítica para valorar su rendimiento Contara con un presupuesto adicional para probar o testar nuevas opciones Surgieran plataformas y modelos de TV conectada y OTT que impulsen el consumo gratuito y con publicidad Lo exigiera el anunciante Económicamente no fuera una barrera de entrada Dispusiera de una medición objetiva de mercado Hubiese un especialista en mi empresa -7pp +10pp ▲ ▼ +5pp ▲ 41 ▲▼ Diferencias vs 2022
- 42. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Métricas de confianza para la inversión ● En tu opinión, ¿qué métricas se requieren para aportar confianza al invertir en televisión conectada? Base profesionales: 211 Tanto el porcentaje de visionado como la frecuencia (41%) son las métricas consideradas más importantes para aportar confianza al invertir en TV Conectada. Mientras que los GRP’s y el pixelado de conversación, según los profesionales serían las que menos confianza aportarían (20%). ▲▼ Diferencias vs 2022 % visionado Frecuencia Alcance Cobertura incremental Viewability Time of view GRPs Pixelado de conversión de campañas -5pp ▼ +8pp ▲ +6pp ▲ 42 ¿Qué métricas aportarían confianza a la inversión?
- 43. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Inversión publicitaria en TV Conectada ● Cuando utilizas la TV conectada como medio publicitario, ¿utilizas el modelo de compra/venta programático? ● ¿Qué porcentaje de la inversión publicitaria que realiza tu compañía en televisión conectada lo hace a través de compra programática? ● ¿Qué porcentaje del presupuesto total de la campaña se destina a Connected TV? % de la inversión a través de compra programática ¿Utilizas el modelo de compra/venta programático? Base profesionales que invierten en TV Conectada: 183 La mayoría de los profesionales del sector (89%) hace uso del modelo de compra/venta programático cuando utilizan la TV Conectada como medio publicitario (un 37% de la inversión se hace a través de este modelo de compra). Asimismo, de media se invierte en TV Conectada el 34% del presupuesto total. Media de 37% 89% Sí 70 -100% 30 – 50% 50 - 70% 10 - 30% 0 – 10% +8pp 11% No ▼ ▲ ▼ +5pp ▲ 43 ▲▼ Diferencias vs 2022 % del presupuesto total destinado a TV Conectada Media de 34% 70 -100% 30 – 50% 50 - 70% 10 - 30% 0 – 10% +16pp -15pp ▼ ▲
- 44. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Modelos de comercialización Casi el 100% de los profesionales conoce algún modelo de comercialización, especialmente Digital Live TV (57%), SVOD (56%) y Online video aggregators (54%). ● ¿Qué modelos de comercialización de TV Conectada conoces? 56% FAST (Free Ad Supported Streaming TV) AVOD (Advertising Video on Demand) SVOD (Subscription Video on Demand) Digital Live TV 54% 57% 38% 40% 37% BVOD (Broadcast VOD) Online video aggregators Conocimiento de los modelos de comercialización Base profesionales: 211 +23pp +9pp 99% conoce algún modelo ▲ ▲ Conocen de media 2,8 modelos 44 ▲▼ Diferencias vs 2022
- 45. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Modelos de publicidad, formatos y estrategias El modelo de publicidad más usado es la compra de publicidad basada en programática (59%), seguido del modelo CPM (49%). El vídeo es el formato más usado (61%) y las campañas cross device (44%) y las campañas con ACR (39%) las estrategias más usadas por las compañías Formatos usados ● Y, ¿qué modelos de publicidad en TV conectada has puesto en marcha? ● ¿Qué formatos has utilizado? ● Y ¿Qué tipo de estrategia? Base profesionales: 211 Modelos de publicidad usados Estrategias usadas 61% 45% 40% Campañas cross device tv+ digital de video 44% 39% Campañas de CTV con ACR 34% Cobertura incremental a la tv convencional 31% Campañas cross device tv + exterior 26% Secuenciación de mensajes Compra de publicidad en TV conectada basada en programática Compra de publicidad en TV conectada basada en modelo CPM No sabe/No contesta 45 ▲▼ Diferencias vs 2022 Videos pre-mid- post roll HBBTV Ad replacement
- 46. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Los expertos hablan Aumenta de manera relevante el uso de la TV Conectada entre los profesionales del sector: el 87% de los profesionales cuenta con una planificación/inversión de medios específica en TV Conectada (+24pp vs 2022), principalmente para adaptarse al consumo audiovisual actual, acceder a targets y el avance tecnológico que supone. 9 de cada 10 hacen la planificación conjuntamente con la TV tradicional desde el departamento digital y el de TV especialmente. El 87% de los profesionales percibe interés por las ventajas competitivas que ofrece la TV Conectada, entre las que destacan la notoriedad de marca y el incremento de la cobertura de la campaña. Los frenos son principalmente por desconocimiento, cobertura y métricas insuficientes. La inversión (o su incremento) en TV Conectada está motivada por un mayor conocimiento de las posibilidades y por una analítica para valorar el rendimiento, siendo el % de visionado y la frecuencia las principales métricas para aportar confianza a la inversión. Casi el 100% conoce algún modelo de comercialización de TV Conectada, y el 59% compra publicidad basada en programática. Los principales productos planificados en TV Conectada son OTT’s y YouTube.
- 47. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV PATROCINADO POR: LEARNING & INSIGHTS
- 48. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Learning & Insights I Penetración del mercado ▪ El 90% de los internautas de 16-75 años utiliza servicios de contenido audiovisual a través de internet, independientemente del dispositivo de acceso (Smart TV u otros dispositivos), lo que representa cerca de 31 millones de individuos. Las mujeres (92%) y los internautas de entre 35 y 54 años (94%) son los que más utilizan los servicios de la TV Conectada. ▪ La Smart TV mantiene 6 de cada 10 usuarios a TV Conectada del 2022 (61%). Asimismo. el 79% dispone de Smart TV en su hogar, de los cuales un 18% dispone pero no la usan como TV Conectada. ▪ Set Top Box, Smartphone y el portátil le siguen como los dispositivos más usados para conectarse a la TV Conectada. Además, la Smart TV y el Set Top Box son los dispositivos que mejor convierten, casi 8 de cada 10 internautas que los tienen los utilizan para consumir TV Conectada. ▪ Aumenta el uso de otros dispositivos para conectarse a TV Conectada especialmente por Set Top Box: el 32% solo utiliza otros dispositivos, el 27% combina Smart TV y otros dispositivos y el 41% es exclusivo de Smart TV. 1 Aumenta la penetración de TV Conectada en España
- 49. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Learning & insights I Oportunidad de mercado ▪ Los hombres, los más jóvenes y los más seniors son los perfiles a los que más necesita persuadir la industria para convencerles de la contratación de un servicio de TV Conectada. ▪ Los principales motivos para no utilizar la TV Conectada son falta de interés en los contenidos (35%) y falta de conocimiento de los servicios que ofrecen (30%). ▪ Hay un 18% que dispone de Smart TV pero que no se conecta a internet a través de ella por falta de costumbre a navegar por la televisión (27%), no tener contratada ninguna plataforma (25%) o falta de tiempo (16%). La TV Conectada sigue teniendo oportunidad para conseguir impactar en los no usuarios (10%) 2
- 50. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Learning & insights I El consumo de TV Conectada ▪ Los usuarios de TV Conectada consumen contenidos de TV algo más de 2 horas al día de media (132 minutos), especialmente los mayores de 54 años (157 minutos). ▪ La noche sigue siendo el principal momento para consumir contenido de TV: antes de acostarse (60%) y durante la cena (47%). ▪ El Prime Time de los contenidos audiovisuales se sitúa entre las 21h y las 23h. Los dispositivos más utilizados en ese Prime Time son el Set Top Box, el ordenador de sobremesa, la Smart TV, el portátil y la Tablet. ▪ El 56% de los usuarios utiliza otros dispositivos mientras consume TV Conectada, donde destaca el uso del smartphone por encima del resto (92%). El consumo de TV Conectada se hace mayoritariamente en compañía y buscando entretenimiento 3
- 51. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Learning & insights I La publicidad ▪ YouTube, Amazon Prime Video y Netflix, son las plataformas digitales más utilizadas entre los usuarios de TV Conectada, especialmente entre los 16 y los 44 años. Por otro lado, destacan YouTube, Mitele y Pluto como las plataformas dónde se consume más publicidad. ▪ El principal driver para consentir ver publicidad en este tipo de plataformas sigue siendo un menor precio mensual de suscripción, seguido de la no interrupción de contenidos, las ofertas de servicios gratuitos y los regalos físicos. ▪ 6 de cada 10 no suscriptores de plataformas de pago estarían dispuestos a abaratar el coste del servicio de TV por publicidad; el 42% lo haría con la condición de que la publicidad mostrada no interrumpiera los contenidos que están viendo y el 18% sin ninguna condición. La publicidad se consiente antes y después de la programación que están viendo (sin interrumpir los contenidos que están viendo) y con la posibilidad de saltarse algunos anuncios 4
- 52. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV Learning & insights I Industria publicitaria ▪ El 90% la planifica conjuntamente con la TV tradicional desde el departamento digital. Los principales motivos son: adaptarse al consumo audiovisual actual, acceder a targets y su avance tecnológico. Los motivos principales para no planificar son que los clientes no suelen aceptarlo, no se promueve lo suficiente o genera discrepancias entre departamentos. ▪ Casi 9 de cada 10 perciben interés por las ventajas competitivas que ofrece la TV Conectada. Entre los principales drives destacan la notoriedad de marca y el incremento de la cobertura de la campaña. ▪ La inversión (o su incremento) en TV Conectada está motivada por un mayor conocimiento de las posibilidades que ofrece y por una analítica para valorar el rendimiento. ▪ El 59% compra publicidad basada en programática, los vídeos son los formatos más usados (61%) y las campañas de cross device tv+digital de vídeo (44%) y con ACR (39%) las estrategias más usadas. Los principales productos que se planifican son OTT’s y YouTube. Casi 9 de cada 10 profesionales del sector tienen una planificación/ inversión de medios para CTV (aumenta su uso +24pp vs 2022) 5
- 53. Estudio TV Conectada 2023 ELABORADO POR: PATROCINADO POR: #IABestudioCTV gracias! Belén Acebes Chief Operating Officer - IAB Spain [email protected] Ramon Montanera Market Intelligence Director - Elogia [email protected]