Final upb proyectos multimedia

Transformación de proyectos
digitales en negocios a través
de análisis de herramientas de
medición
Enrique Delgado
UPB - Agosto 17 2013

Una empresa digital de
contenidos como Terra renueva
constantemente sus planes de
generación de ingresos. No
basta con la venta de publicidad
on line con formatos de display
en banners o reach media. El
portafolio de ofertas de la
compañía se amplía hasta el
campo de la producción de
proyectos digitales de
contenidos con alto nivel
comercial.

¿Qué estrategia adopta Terra para convertir
estos proyectos en negocios? ¿Cómo
determina su viabilidad económica? ¿Cómo
define los enfoques editoriales? ¿Con qué
herramientas lo hace? ¿Cómo hace los
procesos de evaluación y control?

Los medios digitales también
tienen herramientas de
medición de su audiencia.
Desde ahí salen reportes
que consultan las agencias
de medios (las que compran
publicidad) y clientes para
decidir sus planes de
inversión en pauta, o en la
promoción y difusión de
nuevos productos asociados
con experiencias de
contenido multimedia.

Estas herramientas también le permiten a los medios tener un
conocimiento más profundo de:
• Participación en el mercado y su crecimiento por mes o año.
• Perfil demográfico de su audiencia.
• Audiencia por tipo de dispositivo y sistema operativo.
• Audiencia por país o ciudad.
• Términos de búsqueda que utiliza el usuario para temas específicos
en Google – SEO.

En Terra, un equipo
conformado por
periodistas, líderes de
mercadeo, líderes de
producto y ejecutivos de
cuenta revisa cada mes
estos reportes. A partir de
su análisis e interpretación
establece cuadros de
situación que le permiten
planear nuevos proyectos.
Arranca así la fase de
organización.

Estas herramientas son Omniture y ComScore *
* Las dos son licencias pagadas por tanto son más robustas que Google Analytics

ComScore funciona con
un panel de usuarios
(entre los 14-60 años)
entre quienes instala un
software en sus
computadores que
registra y monitorea sus
patrones de navegación
por Internet: sitios más
vistos, origen y destino
de esa navegación (por
dónde llega a ese
sitio, hacia qué otro sitio
sale)

Con esos datos, ComScore*:
• Hace rankings de los sitios web más visitados.
• Establece tendencias de temas consultados
(fútbol, moda, autos, tecnología)
• Deja ver quién visita un sitio y cómo interactúa con él.
• Identifica claves de impacto de campañas publicitarias en
un sitio para un periodo de tiempo determinado.
• Analiza audiencias para realizar campañas en línea basadas
en diversos criterios de determinados perfiles de usuario.
* Fuente MyMetrix-Comscore 2012

Esta información la
consultan agencias de
medios y marcas, para
definir en dónde
invierten sus
presupuestos de
publicidad en
plataformas digitales.
Por ejemplo, en
proyectos digitales de
contenido.

Omniture es una
herramienta que mide
y certifica en tiempo
real la audiencia de un
sitio web en usuarios
únicos, páginas vistas y
otros ítems, a través
de gráficos sencillos
que sirven como lugar
de entrada a informes
más detallados.
Es consultada sólo por
quienes trabajan en el
medio de
comunicación digital.

Con esos informes más detallados de
Omniture se establecen:
• Fuentes de tráfico por dominios:
buscadores, redes sociales, favoritos/tipeo
• Fuentes de tráfico por dispositivos:
PC, móviles, tabletas
• Fuentes de tráfico por navegadores:
Firefox, Chrome, IE, Safari
• Perfil demográfico y geográfico del usuario
• Palabras de búsqueda de temas por parte del
usuario en Google - SEO

Ver video sobre Omniture y ComScore
http://www.youtube.com/watch?v=2Ygn7PWBdc4
Hablan Carolina Martínez, directora de contenidos Terra Colombia y
César Herrera, editor de Deportes.

Ejemplo de análisis de Omniture
En abril, Terra Colombia tuvo el mayor
crecimiento porcentual (85%) en el canal
Noticias. Fueron 7.886.000 UVs más que el mes
anterior y ocurrió, principalmente, en las galerías
de fotos del subcanal Nacional.

Ejemplo de análisis de Omniture
La participación de los jóvenes entre 15-24 años, en la
audiencia de Terra, es superior a su participación en
la audiencia total de Internet en Colombia.
Vida y Estilo, Entretenimiento, Terra, los Sites en los
que la audiencia es más joven que la audiencia
nacional colombiana.
Sonora, Comunidad, Entretenimiento y Noticias, los
Sites en los cuales los adultos entre 25-34
superan, en participación, a la audiencia de dicho
grupo a nivel nacional. Mayores edades, Terra
proporcionalmente por debajo del promedio
nacional.

Con estos análisis Terra orienta sus esfuerzos en
la creación y el desarrollo de los proyectos
digitales que puedan convertirse en negocios.
De esta manera está lista para avanzar con la
fase de organización, de la que participan
periodistas, ejecutivos de cuenta, así como
líderes de producto y mercadeo.

Pautas para madurar las ideas que
terminarán en negocios…
• Antecedentes: conocimiento del
mercado, categorías, tendencias, insights (verdades ocultas). Definir
estrategia: cuáles son los beneficios que va a ofrecer la idea, la
visión.
• Detrás del producto: el alcance, solución o interés.
• Who: target, consumidor, barreras, influenciadores o facilitadores.
• ¿Por qué debo creer?, posicionamiento, concepto .
• Definir cuáles son los apoyos.

Una vez que el cliente, la agencia de medios o la
marca aprueba la propuesta…

Cada especial tiene como líder de proyecto, al
productor general que coordinará
presupuestos de producción, cronogramas de
producción de contenidos, estrategias de
financiación, gestión de recursos humanos y
técnicos, aspectos legales, control y
evaluación de calidad del proyecto.

El productor general conforma un equipo
para los macroprocesos con representantes
de cada una de las áreas
(contenido, mercadeo, comercial, producto)
para asignar tareas, fijar
cronogramas, presupuestos, resolver temas
legales de contratos, derechos, así como los
seguimientos a las fechas, los procesos de
producción del especial, revisión de
presupuestos y control de calidad.

A su vez los representantes de cada área
delegan las labores de los microprocesos en
redactores, diseñadores, ingenieros, asistentes
contables, legales, etc…

En estas etapas del proyecto también hay
herramientas que permiten al productor
general (líder) seguir con detalle los diferentes
procesos y hacer ajustes en tiempo real.
https://basecamp.com/

Una muy recomendada es Basecamp, plataforma
colaborativa de control de los diferentes cronogramas
que componen todo el proyecto. Así funciona:
http://www.youtube.com/watch?v=Rhr0L2t_BGk

Basecamp optimiza estas tareas en el proyecto:
– que todo esté coordinado
– que nada no se salga del presupuesto
– que se cumpla el cronograma
– que todo esté dentro del marco legal de acción
– para que se puedan tomar medidas correctivas A
TIEMPO
– Y para que todo quede REGISTRADO, para que en un
futuro se sepa qué se hizo; cómo, cuándo, por qué y
quién lo hizo *
* Londoño Monroy, G. (2013). Unidad 4: La sostenibilidad del proyecto: organización, control y
evaluación, entre otros factores. Tema 2: el control permanente y la evaluación final del proyecto multimedia.
Notas de clase para el curso Gestión de Proyectos Multimedia (Documento no publicado). Medellín:
Universidad Pontificia Bolivariana, Escuela de Ciencias Sociales, Facultad de Comunicación Social y
Periodismo, Maestría en Comunicación Digital.

Basecamp permite:
– Auditorías de calidad
– Reuniones de Control
– Reportes, minutas de control e informes de
avance
– Archivos (memorias de expedientes o historial del
producto) *
* Londoño Monroy, G. (2013). Unidad 4: La sostenibilidad del proyecto: organización, control y
evaluación, entre otros factores. Tema 2: el control permanente y la evaluación final del proyecto multimedia.
Notas de clase para el curso Gestión de Proyectos Multimedia (Documento no publicado). Medellín:
Universidad Pontificia Bolivariana, Escuela de Ciencias Sociales, Facultad de Comunicación Social y
Periodismo, Maestría en Comunicación Digital.

En la evaluación, el
productor general
retoma Omniture
como herramienta
para certificar que
compromisos con el
cliente se cumplan en
audiencia.

Por ejemplo, puede
verificar si las
visitas al proyecto
son del público al
que está orientado
(género, edad, ciud
ad); seguir minuto
a minuto la
audiencia y hacer
proyecciones de
cumplimiento de
esas metas con el
cliente o la marca.

Por último, en la fase de
evaluación también se revisan las
menciones de otros medios de
comunicación que tuvo el
proyecto, para así determinar
otro nivel de impacto.

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