Formación IDE-CESEM. Master Executive - Marketing Mix

Juan Carlos Sanz
Marketing Mix
MARKETING MIX:
PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN
Juan Carlos Sanz
MASTER EXECUTIVE
EXECUTIVE MBA
2013-2014

Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
2
1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
El marketing consiste en el desarrollo de la
empresa sostenible
EMPRESA (medio-fin)
Conseguir llevar a cabo los objetivos de la empresa
(organización) mediante el intercambio de ofertas
(productos/servicios) con los consumidores
SOSTENIBLE (objetivo)
Crear valor para la compañía y para el cliente a lo largo del
tiempo que garanticen la supervivencia de la compañía
DESARROLLO (hacer cosas de una determinada manera)
Integrar (marketing integra) esfuerzos de toda la organización
para asegurar y garantizar el resultado
Marketing, * planificación e implementación de actividades de
marketing para * optimizar la competitividad presente y futura
de la * empresa.
CUESTIONES CLAVES
DE MARKETING
1. ¿Qué es marketing?
2. Necesidades, deseos y
demandas
3. Mercados meta,
posicionamiento y
segmentación
4. Ofertas y marcas
5. Valor y satisfacción
6. Canales de marketing
7. Cadena de suministros
8. Competencia
9. Entorno
10. Planificación
* Las diferentes visiones
del marketing en el siglo
XXI

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3
2. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS
NECESIDADES: requerimientos humanos básicos; DESEOS: objetos
específicos que pueden satisfacer una necesidad; DEMANDAS:
deseos de un producto específico.
El marketing, ¿crea necesidades? No. Las necesidades preexisten, se
influye sobre los deseos.
3. MERCADOS META, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN
Los especialistas de marketing dividen el mercado en
SEGMENTOS y se enfocan en los mas rentables, estos serán
sus MERCADOS META. Para esos segmentos POSICIONAN la
marca en la mente de los consumidores.
3. OFERTAS Y MARCAS
Las empresas ofrecen a los clientes una propuesta de valor
(conjunto de beneficios que satisfacen necesidades =
productos, servicios, información, experiencias). Una MARCA
es una OFERTA procedente de una fuente conocida.
5. VALOR Y SATISFACCION
El cliente escoge la oferta que percibe que le entrega un
mayor VALOR (valor [calidad+servicio+precio] = beneficios –
costes). La SATISFACCION es la valoración del rendimiento
percibido en relación con las expectativas.
CUESTIONES CLAVES
DE MARKETING
demandas
3. Mercados meta,
posicionamiento y
segmentación
4. Ofertas y marcas
8. Competencia
9. Entorno
10. Planificación
XXI

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4
6. CANALES DE MARKETING
Hay varios tipos de canales: CANALES DE COMUNICACIÓN,
entregan y reciben mensajes de compradores meta, canales
de diálogo; CANALES DE DISTRIBUCIÓN: mostrar, vender o
entregar el producto o servicio, pueden ser directos o
indirectos.
7. CADENA DE SUMINISTROS
Ampliación de canal que abarca desde la fabricación (materia
prima) a la entrega. Cada empresa suele capturar una parte
del valor generado por la CADENA DE SUMINISTROS.
8. COMPETENCIA
Incluye todas las ofertas rivales, tanto de productos reales,
potenciales así como sustitutos.
9. ENTORNO
El entorno funcional es el de los agentes que participan en el
producción, distribución y promoción de la oferta. El entorno
general es el externo.
10. PLANIFICACIÓN
Debemos ser conscientes del lugar que ocupa el plan de
marketing en el proceso de planificación general de la
empresa y de la estructura de un plan de marketing.
CUESTIONES CLAVES
DE MARKETING
demandas
3. Mercados meta,
posicionamiento y
segmentación
4. Ofertas y marcas
8. Competencia
9. Entorno
10. Planificación
XXI

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5
EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA
CUESTIONES CLAVES
DE MARKETING
demandas
3. Mercados meta,
posicionamiento y
segmentación
4. Ofertas y marcas
8. Competencia
9. Entorno
10. Planificación
XXI

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6
VISIONES DEL MARKETING, EVOLUCION
DIFERENTES VISIONES
DEL MARKETING EN
EL SIGLO XXI
Tareas actuales de un
responsable de
marketing:
• Desarrollo de
estrategias y planes de
marketing
• Captar las
perspectivas de
marketing
(información)
• Conexión con los
clientes
• Generación de marcas
fuertes
• Formación de ofertas
de mercado
• Entrega de valor
• Comunicación de valor
• Creación de
crecimiento con éxito
a largo plazo
PROD MARKETING 1.0 CLIE MARKETING 2.0 VALOR MARKETING 3.0
OBJETIVO
Vender productos Satisfacer y retener a los
consumidores
Hacer de este mundo un mundo
mejor
FUERZAS PROPULSORAS
Revolución industrial Tecnologías de la información Nueva ola tecnológica, Web
Social
PERCEPCIÓN DEL MERCADO POR LA EMPRESA
Consumidores con necesidades
físicas
Consumidor mas inteligente,
con mente y corazón
Ser humano integral, con mente
corazón y espíritu
CONCEPTO FUNDAMENTAL DE MARKETING
Desarrollo de producto Diferenciación,
Posicionamiento corporativo y
del producto
Valores
DIRECTRICES DE MARKETING CORPORATIVAS
Especificaciones del producto Misión, visión y valores Proposiciones de valor
FUNCIONAL
Funcional y emocional Funcional, emocional y
espiritual
Funcional, emocional y espiritual
INTERACCION CON LOS CONSUMIDORES
Transacciones uno-a-uno Relaciones uno-a-uno Colaboración entre muchos

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CONCEPTO DE PRODUCTO
PRODUCTO  OFERTA QUE DIRIGIMOS AL MERCADO
 La planificación de marketing comienza al formular una oferta para
satisfacer las necesidades y deseos de los clientes (producto) meta.
El cliente juzgará la oferta como base en 3 elementos: (1)
características y calidad del producto; (2) mezcla de servicios y su
calidad; (3) precio. Estos 3 elementos deben formar una oferta
atractiva desde el punto de vista competitivo.
 Productos son bienes físicos, servicios, experiencias, eventos,
personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.
 Los responsables de marketing debemos entender nuestros
productos, nuestras ofertas, desde una perspectiva de cliente.
HOTEL: clientes compran descanso y sueño
HOTEL: nuevas formas de satisfacer clientes.
HOTEL: superar expectativas.
HOTEL: habitación con los elementos
mínimos para poder descansar.
HOTEL: habitación con cama, baño,
toallas, lámparas, silencio. El cliente
espera que todo esto funcione
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios

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HOTEL: clientes compran descanso y sueño
HOTEL: nuevas formas de satisfacer clientes.
HOTEL: superar expectativas.
HOTEL: habitación con los elementos mínimos
para poder descansar.
HOTEL: habitación con cama, baño, toallas, lámparas,
silencio. El cliente espera que todo esto funcione
http://vimeo.com
/26550647
CONCEPTO DE PRODUCTO
Ejemplos de productos desde la perspectiva de cliente
CADENA DE HOTELES ACCOR
OTRAS PROPUESTAS NUEVAS E INNOVADORAS
http://www.iglu
-dorf.com/es/
Nhow Berlin, Germany
Un hotel
temático
dedicado a la
música
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
producto desde la
Diseño.
marcas.
• Jerarquía
posicionamiento
garantías
productos

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DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Hay productos mas fácilmente diferenciables que otros.
 Los productos físicos pueden diferenciarse por: su forma
[aspirina], sus características [automóviles], su personalización [
consumering; Nike], la calidad de resultados [+ calidad por – dinero,
informática], la calidad de ajuste [todos los productos responden a
las especificaciones prometidas], su durabilidad [adecuada
obsolescencia, teléfonos móviles], su fiabilidad [marcas premium,
productos mas caros], sus posibilidades de reparación [facilidad], su
estilo [Jaguar, Apple, Godiva, Harley-Davidson].
 Los servicios pueden diferenciarse: por la facilidad de pedido
[compra on-line], por la entrega [sistema de seguimiento mensajería
Seur], por la instalación [maquinaria pesada], por la formación a
clientes [franquicias], por la asesoría a clientes [IBM, Oracle],
mantenimiento y reparación [Hewlett-Packard], por las
devoluciones [Asos].
 Uno de los elementos de diferenciación mas importante es el
diseño. El diseño ofrece mensajes, beneficios funcionales y
estéticos, tanto racionales como emocionales.
SAMSUNG : http://www.youtube.com/watch?v=azXXVEHslOk
NUEVO CONCEPTO DE BANCA IDEO-BBVA
http://vimeo.com/14939329
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
producto desde la
Diseño.
marcas.
• Jerarquía
posicionamiento
garantías
productos

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FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
producto desde la
Diseño.
marcas.
• Jerarquía
posicionamiento
garantías
productos
PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
Normalmente los productos se relacionan con otros para que la
empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de
productos:
JERARQUIA DE PRODUCTOS
FAMILIA DE
NECESIDADES
FAMILIA DE
PRODUCTOS
CLASE DE PRODUCTOS /
CATEGORIA DE PRODUCTOS
LINEA DE
PRODUCTOS
TIPO DE
PRODUCTOS
ARTÍCULO
Necesidad central que da razón de ser a la
existencia de una familia de productos
SEGURIDAD
Productos que pueden satisfacer la
necesidad con eficacia razonable
AHORROS E INGRESOS
Grupo de productos, dentro de la familia,
con coherencia funcional
INSTRUMENTOS FINANCIEROS
Productos estrechamente relacionados
(función, grupo consumidores, canales,…)
SEGURO DE VIDA
Productos que comparten una de diversas
formas que puede tener el producto
SEGUROS DE VIDA TEMPORALES
Unidad característica: tamaño, precio,
apariencia, etc.
SEGUROS DE VIDA TEMPORALES PRUDENTIAL

Juan Carlos Sanz
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
producto desde la
Diseño.
marcas.
• Jerarquía
posicionamiento
garantías
productos
productos:
Hoy en día, los puntos de venta, tanto desde la óptica del vendedor
como desde la óptica del comprador, son gestionados a través de la
GESTION POR CATEGORIAS (Trade Marketing)
http://www.nexi
umcs.com/ES/

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FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
producto desde la
Diseño.
marcas.
• Jerarquía
garantías
productos
productos:
Hoy en día, los puntos de venta, tanto desde la óptica del vendedor
como desde la óptica del comprador, son gestionados a través de la
GESTION POR CATEGORIAS (Trade Marketing)
http://www.nexi
umcs.com/ES/

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FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
producto desde la
Diseño.
marcas.
• Jerarquía
posicionamiento
garantías
productos
productos:
SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS
 Las empresas deben tener una oferta para sus mercados-meta en la
que deben combinar una cantidad adecuada de oferta, bien
seleccionada que no deje segmentos de clientes sin cubrir y que
aporte la adecuada rentabilidad para cada uno de los productos que
se ha decidido mantener en el portafolio.
 Una de las claves del éxito de esta empresa es conocer con detalle el
comportamiento de compra de los miembros del segmento al que
nos dirigimos.
 Grandes criterios para segmentar:
 Precio
 Comportamiento de uso del producto
 Edad
 Sexo
 Composición del grupo familiar,…

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FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
producto desde la
Diseño.
marcas.
• Jerarquía
posicionamiento
garantías
productos
productos:
# Ejemplos de segmentación:
1.- Basada en el hábito de consumo o uso del producto

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FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
producto desde la
Diseño.
marcas.
• Jerarquía
posicionamiento
garantías
productos
# Ejemplos de segmentación
Segmentación basada en hábitos de consumo
o uso del producto.
El ejemplo de Orange:
La representación de cada perfil de consumo
mediante un animal facilita al cliente la elección
de la tarifa más adecuada a sus necesidades y
hábitos de consumo.
Orange simplifico su oferta y la ha distribuido en
grupos representados por animales que resultan agradables para el usuario y
que tienen características relacionadas con las tarifas que representan. Gracias
a ello, el cliente asocia de forma intuitiva el animal con el producto que más se
acerca a sus hábitos de consumo.
- León, tarifas de voz más completas y engloba las tarifas planas destinadas a
usuarios que hablan durante el día o durante todo el día.
- Las tarifas planas que incluyen llamadas mas Internet en el móvil están
representadas por un Delfín (navegación).
- Panda representa a las tarifas planas diseñadas para el tiempo libre.
- La Ardilla está destinada a aquellos clientes que prefieren no comprometerse
a una cuota mensual y buscan la “flexibilidad” de una tarifa de precio por
minuto.

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FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
producto desde la
Diseño.
marcas.
• Jerarquía
posicionamiento
garantías
productos
# Ejemplos de segmentación
Segmentación basada en hábitos de consumo
o uso del producto.
El ejemplo de Orange:
La representación de cada perfil de consumo
mediante un animal facilita al cliente la elección
de la tarifa más adecuada a sus necesidades y
hábitos de consumo.
Un éxito en otros países
La novedosa asignación de un animal a los distintos patrones de uso de cada
cliente empezó a ser utilizada por Orange en el Reino Unido, con el objetivo de
acercar el mundo de las tarifas al consumidor. El éxito obtenido en ese país ha
hecho que este esquema se implantara en Rumanía, Polonia y, ahora, en
España.
Los test realizados entre los clientes revelan, además, que este esquema de
comunicación fresco y rompedor llama mucho la atención del cliente,
generando un efecto sorpresa y facilitando el proceso de elección y el recuerdo
de las tarifas.

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FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
producto desde la
Diseño.
marcas.
• Jerarquía
posicionamiento
garantías
productos
productos:
# Ejemplos de segmentación:
2.- Basada en la edad del consumidor (punto de venta)

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FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
producto desde la
Diseño.
marcas.
• Jerarquía
posicionamiento
garantías
productos
productos:
 A la hora de determinar la oferta de productos de una empresa hacia sus
clientes debemos tomar en cuenta los canales de venta a través de los que
vamos a comercializar nuestra oferta.
 Habitualmente se recurre a super, hipermercados. Tenemos que pensar en la
disposición de los lineales.
 Los criterios serán: amplitud/anchura de las líneas (cantidad de productos
que maneja la empresa), longitud de la línea (total de marcas), profundidad
(cantidad de versiones de cada producto) y consistencia del mix de
productos.
AMPLITUD DE
LA GAMA
PROFUNDIDAD DE
LA LINEA
PRODUCTOS
LACTEOS
Flan, Crema, Yogur,
Queso
CONSERVAS
VEGETALES
Espárragos,
Alcachofas, Puerros
EMBUTIDOS Jamón York, Jamón
Serrano
AMPLITUD: 3 LONGITUD: 9
EJEMPLO CHOCOLATES LA CASA
La línea de
productos
(amplitud)
Conguitos, Lacasitos, Turrones, Bombones,
Tabletas y Divinos.
La profundidad
de las tabletas
Tipos de sabores (chocolate con trufa, con
piña, con naranja, con almendras etc
La profundidad
de los Divinos
Serían los tipos de frutos secos que utiliza.
Avellanas con chocolate, pistachos etc.
La longitud Son todos los productos que comercializa
La consistencia El grado de relación es muy fuerte, estos
productos son todos de las mismas
características.

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FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
producto desde la
Diseño.
marcas.
• Jerarquía
posicionamiento
garantías
productos
productos:
Ejemplo: Colgate-Palmolive
Cuidado Oral Cuidado Personal Cuidado del Hogar
Cremas Dentales 26 Desodorantes Masculinos 6 Lavaplatos 12
Cepillos dentales 17 Desodorantes Femeninos 19 Limpiadores 13
Blanqueadores 1 Jabones antibacteriales 6 Cuidado de la Ropa 4
Enjuagues 5 Jabones Cosméticos 3
Hilo 3 Cuidado del cabello 4
Total 52 38 29
Mix Longitud Amplitud Profundidad Consistencia
119 119 3 52-38-29 Alta

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FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
producto desde la
Diseño.
marcas.
• Jerarquía
posicionamiento
garantías
productos
productos:
ANALISIS DE LINEAS DE PRODUCTOS
Los productos del portafolio pueden tener diferentes roles dentro de
la empresa:
• Productos filones o líderes: alto volumen de ventas y beneficios.
• Productos de atracción, imán o gancho: atraer a los clientes y
contribuir a la venta de los demás.
• Productos del futuro o de esperanza: renovar la cartera.
• Productos reguladores: amortiguar las fluctuaciones de las ventas.
• Productos de prestigio: imagen positiva.
• Productos tácticos: atacar a la competencia y dar una respuesta
rápida a las exigencias de los consumidores o de los intermediarios.
Las decisiones sobre evolución de líneas se deberán tomar en base a
criterios financieros (Ventas y Ganancias) así como de la posición de
las líneas de producto frente a los competidores
• Eliminación de productos: cuando están obsoletos, no generan
satisfacción o no aportan beneficio
• Ampliación de la cartera: para obtener beneficios adicionales,
satisfacer nuevas demandas o dificultar la competencia. Peligro de
confusión y canibalización.

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FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
producto desde la
Diseño.
marcas.
• Jerarquía
posicionamiento
garantías
productos
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
• La sucesión de las etapas por las que pasa un producto en el
mercado, configura el denominado ciclo de vida del producto.
• La duración del ciclo de vida varía en función de las características de
los productos.
• Las estrategias de Marketing de la empresa deben considerar la fase
en que se encuentren los productos ya que las acciones comerciales
deben ser diferentes.

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FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
producto desde la
Diseño.
marcas.
• Jerarquía
posicionamiento
garantías
productos
OPCIONES DE GESTION DE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS:
• AMPLIACIÓN DE LA LINEA
• Ampliación hacia abajo (hacia un precio menor)
• Oportunidades de crecimiento
• Bloquear competidores
• Estancamiento de tu propio mercado de referencia
La empresa debe plantearse si hace eso con la misma marca o no
[Posicionamiento]
• Ampliación hacia arriba
• Buscando mejoras de posicionamiento o los segmentos
mas rentables [Lexus de Toyota; Infinnity de Nissan; Acura
de Honda] Algunas marcas optan por versiones plus
• Ampliación en dos sentidos [Marcas de vino o cerveza medias
que lanzan productos premium y productos populares]
• MODERNIZACIÓN, ACTUALIZACIÓN DE CARACTERISTICAS Y
REDUCCION DE LA LINEA
• Las acciones de mejora o cambios en productos han de hacerse
en función del momento del producto dentro de su ciclo de
vida. Generalmente se busca un objetivo de reactivación
• También debemos saber cuando un producto debe ser
eliminado de nuestra oferta

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FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
producto desde la
Diseño.
marcas.
• Jerarquía
posicionamiento
garantías
productos
ESTRUCTURA DE LA OFERTA
Mahou-San Miguel
http://www.mahou-sanmiguel.com/index.html

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FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
producto desde la
Diseño.
marcas.
• Jerarquía
posicionamiento
garantías
productos
DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto por atributos
intrínsecos (componentes, servicios asociados) o por atributos
extrínsecos (imagen).
Su finalidad es que el producto sea percibido como ÚNICO y que
ningún otro producto pueda sustituirlo.
Estrategia basada en la ventaja competitiva y en la imagen percibida
por el mercado.
Posicionamiento estudia mediante técnicas la percepción de los
consumidores de los atributos de los productos.
Técnicas: análisis multidimensional no métrico (indirecta), cluster,
factorial y conjunto (valoración de atributos).
Su finalidad es identificar el lugar que ocupa un producto-marca por
medio de mapas de posicionamiento.
Mapas de Posicionamiento o perceptuales son representaciones
que mediante un sistema de coordenadas cuyos ejes son los
atributos (hasta n dimensiones) permite:
• Medir la percepción e importancia de los atributos de los productos.
• Comparar entre diferentes marcas.
• Comparar con un producto ideal
• La posición de un producto no es estática.

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FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
producto desde la
Diseño.
marcas.
• Jerarquía
posicionamiento
garantías
productos
MAPA DE POSICIONAMIENTO

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FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
producto desde la
Diseño.
marcas.
• Jerarquía
posicionamiento
garantías
productos
ENVASADO ETIQUETADO Y GARANTIAS
PACKAGING
El pack (vendedor silencioso) debe lograr los siguientes objetivos:
 Identificar la marca
 Comunicar información de manera descriptiva y persuasiva
 Facilitar el transporte y la protección del producto
 Contribuir al almacenamiento en el hogar
 Ayudar al consumo del producto
ETIQUETADO
Las etiquetas de los productos han de servir para:
- Identificar el producto o la marca
- Calificar el producto
- Describir el producto
- Promover el producto, su venta y su consumo
GARANTIAS
El pack de los productos debe cumplir una función legal siendo una
garantía para los consumidores
ESPAÑA: AENOR

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FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
producto desde la
Diseño.
marcas.
• Jerarquía
posicionamiento
garantías
productos

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FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
producto desde la
Diseño.
marcas.
• Jerarquía
posicionamiento
garantías
productos
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
El desarrollo de nuevos productos para una empresa debe responder a
razones estratégicas:

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FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
producto desde la
Diseño.
marcas.
• Jerarquía
posicionamiento
garantías
productos
El desarrollo de nuevos productos debe hacerse con una metodología
estructurada:
La mayoría de los productos nuevos que se lanzan al mercado
fracasan:
1) la empresa no puede soportar un rápido crecimiento.
2) El producto no satisface las exigencias del consumidor
3) El nuevo artículo ya existe con ciertas diferencias
4) El artículo define una nueva categoría y requiere educación para el
consumidor, porque este no lo entiende con facilidad
5) El producto es revolucionario, pero no hay mercado para el mismo.

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FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
producto desde la
Diseño.
marcas.
• Jerarquía
posicionamiento
garantías
productos
CONSUMERING © Javier Rovira
¿Qué propone Consumering? Invertir, ni más ni menos, la tendencia del
Marketing: pasar de un proceso de "dentro a fuera" a un proceso de
"fuera a dentro".
 Consumering se fundamenta en el diálogo activo con el mercado, la
imagen y posicionamiento de marca y en procesos, productos y
servicios definidos en todo o en parte por el propio cliente.
 Los estudios de mercado se sustituyen por estudios sociológicos
para saber cómo piensa el mercado, qué les agrada y qué no.
 No se segmenta el mercado: es demasiado heterogéneo.
 El marketing mix se pone todo o en parte en manos del cliente, lo que
requiere una gran flexibilidad estructural de la empresa oferente.
 Los procesos de Comunicación se imponen a los de diseño del
producto o servicio, tornándose fundamentales.
 Al estar el marketing mix en manos de nuestros clientes, estamos en
permanente contacto con la realidad del mercado, por mucho que
varíe.
DAR LA PALABRA A NUESTROS CLIENTES EN EL DESARROLLO DE
NUESTRAS EMPRESAS

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FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
producto desde la
Diseño.
marcas.
• Jerarquía
posicionamiento
garantías
productos
CARACTERISTICAS DISTINTIVAS DE LOS SERVICIOS
 Intangibilidad: no pueden verse, saborearse, sentirse,
escucharse, olerse, … Transformar servicios en beneficios
concretos, tangibilizar, experiencias definidas.
 Inseparabilidad: producidos y consumidos de manera simultanea
(concierto)
 Variabilidad en la calidad (experiencias subjetivas). Trabajar a
fondo la estandarización. Supervisar de manera continua la
satisfacción de los clientes. Importancia especial de la
comunicación.
 Caducidad. Los servicios no pueden almacenarse. Hacer una
adecuada gestión de la demanda y la producción: precios
diferenciales, demandas no pico, servicios complementarios,
sistemas de reservas, …

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