Función del mk y estrategias en entornos digitales

AVANZAMOS A TRAVÉS DEL CONOCIMIENTO

Entender la Función del MK y las Estrategias
en Entornos Digitales
www.bvbusiness-school.com

ENTENDER LA FUNCION DEL MK Y LAS ESTRATEGIAS EN
ENTORNOS DIGITALES
Para el desarrollo de esta competencia, será necesario conocer y ser capaz de comprender el
concepto de Marketing 2.0 y los formatos de Publicidad Digital Display más utilizados en los site
de instituciones y empresas.

CONOCIMIENTOS

En esta Unidad de Competencia desarrollarás los siguientes conocimientos disciplinares:

■ Comprender el Marketing Digital.
■ Entender el Análisis de la Cartera de Negocios.
■ Conocer la Propuesta de Valor: Posicionamiento.
■ Estudiar los Aspectos relevantes de la Publicidad.
■ Aplicar la Publicidad en Internet.

HABILIDADES

En esta Unidad de Competencia desarrollarás las siguientes habilidades relacionadas con los
conocimientos profesionales:
■ Trabajo Individual: Analizar las estrategias de Marketing y Publicidad Display a aplicar en
un producto de nueva creación. A realizar a lo largo de esta Unidad de Competencia.
■ Caso Práctico: Aplicar los conocimientos adquiridos en el Caso Práctico Plan de Marketing.
A realizar a lo largo del Módulo/Curso.
■ Debate: Comprender la importancia del Marketing y los formatos de Publicidad Digitales a
través de un claro entendimiento de los conceptos relacionados. A realizar a lo largo del
Módulo/Curso.

ACTITUD

En esta Unidad de Competencia desarrollarás especialmente la siguiente actitud:
■ Implicación y Compromiso en la Organización.

AUTOEVALUACIÓN
.
■ Marketing Digital ■ Aspectos relevantes de La Publicidad
■ La Cartera de Negocios ■ La Publicidad en Internet
■ La Propuesta de Valor: El
posicionamiento

TEST DE EVALUACIÓN DE CONOCIMIENTOS

Entender la Función del MK y las Estrategias en Entornos Digitales
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COMPRENDER EL MARKETING DIGITAL

El marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar oportunidades, entendiendo por
oportunidad de marketing, la identificación de un grupo de suficiente magnitud, que posee
una necesidad insatisfecha.

El marketing es el estudio de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo
social, a través del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa.

El marketing trata de poner al cliente como centro de todas las decisiones de las empresas,
para que éstas sean tomadas siempre en el sentido de las necesidades y deseos de los
individuos. Se ha de pensar en marketing no como el mero hecho de vender, sino como un
satisfactor de necesidades, para poder compensar a los clientes de la empresa.

Todo cuanto se efectúe en lo referente al marketing se lleva a cabo pensando en el futuro, por
lo que se debe tener en cuenta este aspecto al fijar las expectativas de resultado de la política
de marketing, “aplicando marketing se siembra el futuro”.

En los últimos años el mercado se ha caracterizado por los avances tecnológicos, por una
renovación constante de las tecnologías de información, comunicación, contenidos digitales
y por la aparición de nuevas estrategias de marketing aplicadas a la Web social, que han
generado un mayor nivel de competencia.

WEBINAR
Acceso a través de la Plataforma

Accediendo a esta Unidad de Competencia a través de la Plataforma, puedes visualizar en
diferido el Webinar “Marketing 2.0”, impartido por Christina Aguado, en el que se abordan
las estrategias que se utilizan por las empresas en los entornos interactivos y en los social
media.

Si deseas asistir a un Webinar en directo puedes ver la programación mensual e inscribirte
a través del campo TV Educativa BVBS, que encontrarás en el “Campus Virtual”.

Este incremento de la competencia, los nuevos consumidores y las nuevas vías de transacción
a través de dispositivos móviles y plataformas en Internet, da lugar a la existencia de mercados
que evolucionan vertiginosamente imponiendo mayores exigencias a las empresas que en él
participan y por consiguiente a las estrategias de Marketing que adoptan las empresas.

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Marketing Estratégico vs Marketing Operativo
Por marketing estratégico se entiende las fases iniciales del proceso de marketing en las que
se realizan la búsqueda de oportunidades y la segmentación del mercado y se determina el
posicionamiento que la empresa tratará de comunicar en el mismo. El marketing estratégico
marcará las líneas por las que después el marketing operativo trabajará.

Se trata de una filosofía que enfatiza la correcta identificación de las oportunidades de mercado
como la base para la planificación de marketing y el crecimiento del negocio. A diferencia del
marketing que profundiza en las necesidades y deseos del consumidor, el marketing estratégico
resalta a los consumidores y los competidores.

El marketing operativo hace referencia al proceso de determinación de las políticas concretas
de marketing que la empresa va a llevar a cabo para conseguir el objetivo estratégico
establecido.

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El marketing, además de sus componentes creativos y artísticos, se está consolidando como
una herramienta indispensable en la gestión diaria de la empresa a nivel digital, dadas las
herramientas, procesos y mediciones que se realizan desde el Departamento de Marketing.

Teniendo en cuenta como eje sobre el que pivotan las acciones tácticas y estrategias
enfocadas al Marketing digital, las prioridades serán por tanto:

■ Crear una imagen digital para potenciar la creación de marca en la red.
■ Participar en las comunidades para saber que es lo que opinan los usuarios.
■ Captar y fidelizar a clientes a través de la red.
■ Gestionar la reputación y monitorización de la marca.

DOCUMENTO PARA LA DESCARGA (Acceso a través de la Plataforma)

Accediendo a esta Unidad de Competencia a través de la Plataforma,
puedes descargar el documento relacionado con la creación de una landing
page.

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Presencia en Internet para una Estrategia de Marketing
Establecer una “presencia” en Internet depende de lo que se entienda por “presencia”. Hacer
marketing a través de Internet no es “colocar una página web con nuestro logo, la dirección, el
teléfono y el fax en un servidor” es coger cada una de las herramientas de marketing mix y
desarrollar una estrategia conjunta:

■ ¿Cómo puedo mejorar mis productos? ■ ¿Cómo puedo mejorar mi base de
datos?
■ ¿Cómo puedo realizar investigación de
mercado? ■ ¿Cómo aportar información a mis
sistemas de información?
■ ¿Cómo puedo mejorar mis precios?
■ ¿Cómo reducir mis presupuestos
■ ¿Cómo puedo satisfacer mejor las
publicitarios?
necesidades de mis clientes?
■ ¿Puedo recortar fuerza de ventas sin
■ ¿Cómo puedo rentabilizar mi publicidad?
que se recorten las ventas?
■ ¿Cómo puedo aumentar mis clientes?
■ ¿Puedo beneficiarme de las
■ ¿Cómo puedo realizar investigación de posibilidades del teletrabajo?
mercados?

Engagement = Contenido + Usabilidad + Participación + Viralidad

Factores del Engagement

Es la oferta de productos, servicios, información (textual, visual,
multimedia) y su estrecha relación con la clase de audiencia que queremos
Contenido tener o se tiene. Esta oferta tiene que ser variada y actualizada. El
contenido tiene que ser satisfactorio para las visitas/clientes sino estos se
irán a otro sitio.

La arquitectura de la información web es fundamental para que el
contenido sea accesible, desde cualquier dispositivo, legible y
Usabilidad comprensible. Para que la experiencia del usuario sea exitosa se tiene que
poder concebir un sitio que ofrezca el control de lo que quiere consumir el
usuario, en la medida y formato que éste lo elija.

El principio de toda relación es la bidireccionalidad de la comunicación que
fluye entre las partes. No habrá engagement si no se les da a los usuarios
la posibilidad de interactuar de forma preactiva y participar en la
conversación.
Participación
Se debe brindar la posibilidad de que los usuarios y visitas dejen
comentarios, voten acciones, compartan experiencias, generen contenidos,
participen en el desarrollo de productos o servicios y de que se relacionen
con los demás consumidores de la marca.

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Viralidad sociable, determina la capacidad de sociabilización que tendrá la
marca y la oferta con el mundo. Es decir, se tiene que dotar a la acción de
posibilidades de reenvio por mail, de compartir integrando o embeber, de
twittear, de imprimir, de conectar con API´s de distintas redes sociales para
Viralidad comunicar con un click aquello que les interese a los usuarios.

Este factor aumenta la identidad de los usuarios con la marca, además de
ofrecer a la empresa excelentes acciones de relaciones publicas a un coste
bajo.

Una adecuada combinación de los 4 factores descritos aportará a la empresa un nivel “X”
de INTERACTIVIDAD. Y es el nivel de Interactividad el que define la medida de Engagement.

Si la interactividad se reduce a la lectura o visualización de un contenido, o a una
compra/reserva de un producto/servicio, diríamos que se produce una adopción de la marca en
cuestión y que se ha conseguido un vínculo racional con el consumidor. Si, en cambio, la
interactividad es mayor y se extiende hacia la participación con comentarios, o a compartirlo
con otros, o a crear nuevo contenido; entonces hablamos de una relación más comprometida
en la que se ha creado un vínculo emocional con el consumidor.


Accediendo a esta Unidad de Competencia a través de la Plataforma, puedes
descargar el índice del concepto de Marketing de contenidos.

Beneficios del Marketing Digital
El marketing digital consiste en utilizar Internet y otras tecnologías digitales relacionadas
con la Red, con finalidades comerciales. Es una vía de marketing apta para conocer el
mercado, desarrollar nuevos productos, prestar servicios de atención, identificar al público
objetivo, estimular su demanda y ofrecerle productos que le satisfagan.

Para ello se requiere una estrategia de marketing bien definida e integrada que combine
adecuadamente las actividades en la Red con las actividades de marketing en otros ámbitos y
que además se centre en conseguir los objetivos del negocio.

De esta forma no sólo se ha de diseñar un sitio web, sino que también se han de desarrollar
procesos de negocio e integrar mejor a los proveedores, distribuidores u otros colaboradores.

Entre los beneficios del marketing 2.0 se destacan:

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Aportaciones del Marketing Digital al Director de Marketing

Las opciones de segmentación que nos ofrece la Web social nos permite
segmentar al público destinatario y el mensaje que este recibirá. Al tener
Segmentación mayores posibilidades de segmentación, la empresa tendrá mayor
efectividad del mensaje y con ello mayores tasas de conversión o
retorno.

Las acciones de Marketing 2.0 pueden seguirse en tiempo real, las
Seguimiento y mediciones de determinados parámetros permiten tener una precisión
Medición sobre el número de clicks, tráfico en la web, inscripciones, etc., que se
traduce en mayor posibilidad para interactuar con los consumidores.

El contenido de los mensajes puede ser elaborado en parte o totalmente
Contenidos
por los consumidores, convirtiéndose en parte activa en el desarrollo del
Colaborativos
producto o el servicio.

Campañas El coste monetario de las acciones de Marketing 2.0 es inferior al
Económicas Marketing tradicional.

Facilidades que Ofrece Internet
Los usuarios de Internet se ven favorecidos ya que la Red les ofrece un amplio surtido de
productos e información sobre marcas y modelos que les facilita la comparación de artículos.

En este sentido los fabricantes invierten en marketing en Internet con el objetivo de presentar a
los consumidores los beneficios de sus productos.

Internet es un recurso que permite obtener información referida a los hábitos de los
consumidores finales o a las actuaciones de los competidores, por lo que es un buen
recurso para la investigación comercial y de mercado.

Este medio, que pone a nuestro alcance un canal comercial de increíbles proporciones, cuenta
con una gran capacidad de llevar nuestra marca a todo un universo de compradores y además
permite hacerlo a un coste mínimo.

Internet ha facilitado la aparición de nuevos intermediarios en el canal y también la
comercialización directa de productos.

Influencia de Internet en las Decisiones de Marketing
La influencia de Internet en las decisiones de marketing depende del mercado, de las
características del producto y del proceso de decisión de compra.

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Las empresas han de preparar su escaparate en la Red para facilitar a los potenciales clientes
la posibilidad de contar con toda la información deseada de productos y servicios antes de
efectuar la correspondiente compra.

Las empresas deben hacer páginas que “vendan”, es decir, que consigan que los
clientes actuales y potenciales vuelvan una y otra vez a dicha página y adquieran
productos o servicios.

Es importante aprovechar todas las ventajas de la Red pero no sólo para captar clientes sino
también para retenerlos y fidelizarlos de forma adecuada ya que estos son infieles por
naturaleza y no tienen inconveniente en cambiar de proveedor ante ofertas de compra más
atractivas.

De esta forma el cliente cada vez más desea estar informado sobre sus proveedores, conocer
con quién trabaja, lo que están haciendo para mejorar el servicio y saber con quién firma
alianzas. En este caso resultaría eficiente iniciar y mantener una acción de comunicación
corporativa a través de elementos como pueden ser un boletín electrónico o una revista
digital.

Dichas herramientas se caracterizan principalmente porque son muy efectivas, personalizables,
medibles, cargadas de interactividad y además presentan unos bajos costes de difusión.

Pero este es un medio que crece día a día y a una gran velocidad por lo que los ejecutivos de
las empresas han de estudiar constantemente la tecnología para comprender las posibilidades
de negocio existentes y los nuevos caminos que se van abriendo.

Se debe de tener en cuenta que el cliente es experto. En Internet se dispone de un gran
volumen de información y se puede comparar productos, calidad, precio y consultar con otros
usuarios sobre determinados productos.

Integración de los Canales Físicos y Digitales
Un sitio Web puede contribuir a las ventas de diversas formas:

■ Por un lado se puede articular la totalidad de las ventas a través de Internet recurriendo a la
venta en línea.
■ Otra alternativa es la de emplear la Web en combinación con los canales tradicionales, por
ejemplo empleando la Web para actividades de promoción o realizando la venta de aquellos
productos más susceptibles de la venta online, mientras que el resto de productos se
venden a través de los canales físicos.

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ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

El análisis de la cartera de negocios busca que exista un nexo de unión entre cada uno de los
distintos negocios que lleve a cabo la compañía. Busca su compensación, su cooperación,
para que, a través de una cartera equilibrada, la empresa tenga garantizada su estabilidad y
supervivencia. Busca el equilibrio entre el pasado, presente y futuro de la empresa.

Se trata de un análisis necesario en las organizaciones, y que ayuda a éstas a pensar en la
estrategia desde un punto de vista global. En cualquier caso, este análisis ha de llevarse a cabo
con cautela, ya que en otro caso, la empresa corre el riesgo de centrarse en demasía en los
mercados de mayor crecimiento, no prestando atención a los negocios actuales.

La realización de este tipo de análisis a través de los métodos propuestos, no debe ser de
aplicación estricta, sino que requiere de una adecuación a la realidad en la que se encuentra la
empresa.

Es por ello, que además de la utilización de este tipo de métodos, la compañía ha de plantearse
también el análisis de otros datos. Entre ellos, se puede destacar el análisis global de los
ciclos de vida de productos/soluciones con los que opera la empresa, para poder compensar
unos con otros, o también las implicaciones estratégicas de la posesión de cada unidad de
negocio.

Modelo BCG o Matriz de Crecimiento - Participación
Se conoce así al modelo que en los años 70 desarrolló la Boston Consulting Group (BCG). En
él se pretende hacer un análisis y una valoración de las distintas unidades estratégicas de
negocio en los que la empresa está presente, tomando como variables:

■ El atractivo del mercado, medido a través de su crecimiento.
■ La posición competitiva, medida a través de la cuota de mercado.

El modelo se plasma en el papel a través de una matriz de 4 cuadrantes, en la que el tamaño
de cada círculo representa las ventas de la empresa en esa unidad de negocio.

Los valores de atractivo del mercado y la posición competitiva se calculan de la siguiente
manera:

Se representa a través de la tasa de crecimiento del mercado. El
Atractivo del Mercado eje horizontal central sería la cifra a partir de la cual se piensa que
el crecimiento del mercado es alto.

Se representa a través de la cuota de mercado de la empresa en
la unidad de negocio, dividida por la del principal competidor. El
Posición Competitiva
eje vertical central suele ser el valor 1, ya que es a partir del cual
la empresa es líder del mercado.

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Análisis de los Cuadrantes de la Matriz BCG

La aplicación principal de esta matriz es la evaluación de la estrategia llevada a cabo por la
empresa. A través de ella se pueden realizar modificaciones en la estrategia, y definir los
medios para su modificación. Principalmente permite tener una visión global de las
unidades estratégicas de negocio.

Al analizarla, la utilidad de la matriz se ve incrementada de una manera muy importante en la
medida en que no sólo se utiliza la matriz del periodo analizado, sino su evolución a lo largo del
tiempo, lo cual puede dar una idea de la dirección estratégica que lleva la empresa en sus
distintas unidades de negocio.

Cuadrantes de la Matriz BCG

Negocios que operan en mercados de alto crecimiento pero todavía
no han conseguido una posición competitiva fuerte, por lo que la
empresa no sabe cual va a ser su evolución. Son interrogantes porque
ésta podría ser buena o no tan buena.
Interrogantes Lo recomendable es que existan negocios de este tipo pero no en un
número muy elevado, ya que el riesgo de fracaso puede ser alto, y esto
puede generar inestabilidad a la empresa.
Este tipo de negocios, en la medida en que su evolución sea buena,
deberán tender a ser estrellas o vacas lecheras.

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Negocios de altos crecimientos en los que la posición competitiva
de la empresa es muy buena. Se les suele catalogar como negocios
exitosos.
La posición de liderazgo de la empresa, sumado al hecho de que sea un
Estrellas
mercado en crecimiento, genera que la misma invierta en ellos para
conseguir mantener esa posición competitiva.
Siempre es recomendable la posesión de negocios con estas
características.

Negocios asentados y con posición de liderazgo. Las tasas de
crecimiento son bajas o nulas, y por lo general la empresa se encuentra
en mercados maduros.
Vacas Lecheras
Aunque sean negocios que generan grandes cash-flow, y no requieran
grandes inversiones, a no ser que pierdan su liderazgo, no hay que
olvidarse de ellos.

Negocios que operan en mercados de bajo crecimiento, estando
además en una posición competitiva deficiente.
Perros Requieren de importantes recursos para conseguir su
reposicionamiento, por lo que en muchas ocasiones podría ser mejor
renunciar a ellos.

Escenario y Evolución Deseables por la Empresa

La empresa puede definir un escenario y una evolución deseables.

Situación Deseable

Pocos perros: venderlos o dejarlos al margen.
Varios interrogantes para labrar el futuro: seleccionar e invertir en ellos.
Escenario Algunas estrellas que afiancen el liderazgo de la compañía, manteniendo esa
Deseable posición de liderazgo.
Pocas vacas que generen recursos excedentarios que financien otras unidades
de negocio.

Evolución
Deseable

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Modelo de la General Electric-McKinsey
Este modelo viene a completar el anteriormente desarrollado por Boston Consulting Group. El
avance consiste en que perfecciona las variables de medición, incorporándoles nuevos
datos, convirtiéndose así en grandes dimensiones.

La idea es que las dimensiones “atractivo del mercado” y “posición competitiva”, recojan un
conjunto de factores que al unirlos den una visión más objetiva.

De esta manera:

■ El atractivo del mercado se puede medir en función del crecimiento anual, el histórico, la
competitividad y otros, valorando cada uno de ellos en una escala estándar (por ejemplo de
1 a 5, muy desfavorable a muy favorable), y ponderando, cada uno de ellos, por la
importancia relativa que tengan en la dimensión final.
■ La posición competitiva se mediría en función de la cuota de mercado, su evolución, la
imagen de marca y otros.

En las escalas de medida se pone el mínimo y máximo de la puntuación escogida, y la división
de cuadrantes sería proporcional. En este caso, el tamaño del círculo representa el tamaño de
mercado, y la porción del mismo la cuota de mercado de la compañía en él.

Con todo ello, se obtiene una matriz dividida en 3 zonas y 9 cuadrantes:

En cada uno de ellos lo recomendable sería:

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Estrategias de Crecimiento en la Matriz de Ansoff
Como último aspecto del análisis de la cartera de negocios, se pueden definir cuatro
estrategias básicas de crecimiento según la Matriz de Ansoff. Es una herramienta que nos
permite evaluar las oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una
organización:

Mercados

ACTUAL NUEVO
ACTUAL

Penetración en el
Desarrollo del Producto
Producto

mercado
NUEVO

Desarrollo del mercado Diversificación


Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un
documento en el que se desarrollan las nuevas estrategias de crecimiento.

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PROPUESTA DE VALOR: EL POSICIONAMIENTO

Desarrollar una propuesta de valor implica optar por sobresalir en un determinado aspecto,
en el que se pretende ser el más eficaz.

Desde un punto de vista general, esta propuesta de valor estará básicamente dirigida a una de
las siguientes alternativas:

■ Diferenciarse por producto, desarrollando un producto que otros no tengan.
■ Diferenciarse por costes, de forma que a través de unos costes bajos se podrá vender a un
precio más reducido.
■ Diferenciarse por creación de nichos, obteniendo los costes más bajos del sector.

Las empresas deben definir un posicionamiento concreto. Tratar de posicionarse en las tres
alternativas es inviable, ya que se requeriría de unos fondos de los que no dispondría la
empresa.

Se da el caso de compañías que consiguen posicionarse correctamente en dos aspectos, como
es el caso de algunas grandes multinacionales, pero lo normal sería escoger una vía de
diferenciación.

En definitiva el posicionamiento al final lo trasformará el cliente en términos de valor, no
es más que la opinión que tienen de la empresa sus clientes, o lo que es lo mismo, cuando
piensan en ella como alternativa de compra.

De esta forma, las empresas han de llevar a cabo acciones para demostrar que el
posicionamiento que plantean, es el más conveniente teniendo en cuenta su situación y sus
clientes.

El posicionamiento hace referencia al lugar que ocupa la empresa en la mente del
consumidor, forjado a través de su actuación constante.

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Posiciones de Valor Básicas

Ofrecer un producto más exclusivo a un precio mayor.
Se ha de estudiar muy bien el público objetivo que existe, y ver si
estará dispuesto a pagar el sobreprecio que conlleva el producto en
cuestión.
Ejemplo: productos como los Starbucks, en los que se ofrece “algo
más que un café”.

Más por Más

Marcas que compiten con posicionamientos más por más, y que
Más por lo Mismo exponen, “¿para que vas a pagar más, si la empresa en cuestión te
ofrece más por lo mismo?”.

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La marca se posiciona de precio más barato.
Ejemplo: hipermercados Carrefour, donde se encuentra el mismo
producto con un descuento.

Lo Mismo por
Menos

En ocasiones no importa reducir los atributos del producto a
cambio de reducir el precio.
Ejemplo: supermercados de descuento como Dia.

Menos por Mucho
Menos

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Es el caso de las grandes superficies especializadas, que al tener un
gran volumen de ventas de productos especializados, pueden ofrecer
un servicio adecuado a la especialidad del producto, pero a un precio
menor al comprar grandes volúmenes.
Ejemplo: Leroy Merlin.

Más por Menos

Fuentes de Valor del Posicionamiento
Entrando ya en el posicionamiento específico, las empresas deben seleccionarlo de una
manera más concreta, por ejemplo, Volvo pretende ser “el automóvil más seguro”.

Fuentes Potenciales del Posicionamiento

La empresa define una característica concreta y pretende que la
Característica o perciban en relación a esa característica.
Atributo Ejemplo: el museo más antiguo de la ciudad, aporta una
diferenciación ligera, pero no trasmite un beneficio concreto.

Bajo una determinada marca la empresa promete unos determinados
beneficios.
Beneficio
Ejemplo: experimentar el mayor placer de conducción, como parece
querer decir BMW con su “¿Te gusta conducir?”.

La compañía quiere decir que su producto es el mejor en un
determinado uso.
Uso / Aplicación
Ejemplo: Land Rover posiciona su “Defender” como “El vehículo
robusto para la montaña”.

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Se define el producto con un perfil de usuario bastante
determinado.
Usuario
Ejemplo: los ordenadores Mac, dirigidos a los que requieren grandes
funcionalidades gráficas.

La fuerza de la empresa se centra es hacer referencia a sus
diferencias con respecto a su competidor.
Competidor
Ejemplo: Tele2 anuncia que sus tarifas son más baratas que el líder,
caricaturizando el contexto.

Base de la La marca es el referente en la categoría.
Categoría Ejemplo: la categoría de Colacao se llega a llamar como la marca.

Se da el caso de un producto del que se dice, “por ese precio, esto
Base de la es lo mejor que puedes comprar”.
Relación
Calidad/Precio Cuando esa sensación es clara en el cliente, se hace referencia a esta
fuente de valor.

Errores Habituales Sobre el Posicionamiento
En términos de posicionamiento, se deben tener en cuenta una serie de errores que suelen ser
habituales en las firmas:

La empresa se queda corta en su planteamiento, no llega a llamar la
Subposicionamiento
atención de su público objetivo.

La compañía se pasa en el posicionamiento y consigue que una parte
Sobreposicionamiento
de su público objetivo no la tenga en cuenta como opción.

La organización proclama varios aspectos que mutuamente se
Posicionamiento
pueden contradecir, o no presentan claramente la imagen de la
Confuso
marca.

Lo que comunica la empresa no es relevante para su público
Posicionamiento objetivo.
Irrelevante Ejemplo: se puede decir que la compañía oferta la bebida más ligera,
pero si su público no valora la ligereza, no le aportará nada.

La organización comunica algo que no es creíble que se pueda
Posicionamiento ofrecer, y por ello la imagen será más negativa que positiva.
Dudoso En el caso de grandes innovaciones, la manera de tener éxito es ir
poco a poco, ya que sino puede resultar poco creíble.

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ASPECTOS RELEVANTES DE LA PUBLICIDAD

Hasta ahora, el destinatario del mensaje, el consumidor, ha sido un sujeto pasivo en el proceso
creativo publicitario; como mucho, representado cuando se le invitaba a opinar, en pequeños
grupos, sobre los atributos que identificaba en un spot o sobre la comprensión de una gráfica.

Pero la irrupción de Internet y la web social están representando una transformación casi
completa en la forma de concebir y realizar la Publicidad. Por un lado, los medios de
comunicación han perdido definitivamente el monopolio de la intermediación entre marcas y
público y ahora han de compartir la inversión publicitaria con nuevos agentes como Google que
acapara hasta el 40% de la publicidad online a nivel mundial o las redes sociales, que son el
nuevo espacio de conversación de la sociedad.

Como señala Eduardo Oejo, creativo con una dilatada experiencia profesional, “La imagen
publicitaria no es un hecho inocente, es un mensaje calculado y manipulado por el emisor y
el receptor” (Oejo 1998).

La publicidad es una herramienta al servicio de las políticas de la empresa, y se coordina a
través de las estrategias de Marketing junto con las acciones de comunicación y con la
estrategia empresarial, de forma que un cambio en las estrategias de negocio y de
marketing de la organización, se ha de traducir en un cambio en la estrategia publicitaria.


documento relativo a la publicidad integrada en la estrategia de
Marketing.

En los procesos productivos publicitarios hay tres elementos principales: el mensaje, el material
o contenidos y el soporte. Como decíamos, ahora el mensaje se supedita al dispositivo
interactivo y, en consecuencia, el material se selecciona también en función de esa plataforma.

Promoción y Difusión de Mensajes en Internet
Actualmente uno de los usos más recurrentes de Internet es el de promoción y difusión de
mensajes, donde ha ido ganando terreno paulatinamente con respecto a los soportes
tradicionales como la televisión o la prensa escrita.

La gran cantidad de mensajes y anunciantes que se encuentran en Internet hacen que sea
cada vez más complicado destacar sobre otras marcas. Esto hace que las campañas online
evolucionen tan rápido, buscando nuevas formas de expresión, que llamen la atención de
nuestros consumidores. La concepción de una campaña publicitaria en Internet se
corresponde con el proceso de planificación publicitaria pero la forma de “informar” al
usuario es diferente ya que se ha de adaptar a las características especiales de este medio.

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Objetivos de la Publicidad en el Proceso de Decisión de Compra
En el sentido en el que la publicidad se apoya en los medios de comunicación masiva, para las
empresas constituye una herramienta rápida y eficaz de transmisión de información sobre sus
productos o marcas.

La publicidad es una herramienta que utiliza medios de comunicación de masas y que sirve
a la empresa para comunicar algo a su público objetivo o target, con el objetivo de
persuadirle a que actúe de una forma determinada.


documento relativo a las dimensiones y percepciones de la publicidad.

El proceso de Decisión de compra es complejo, según el tipo de clientes, por ello cobra vital
importancia plantear unos objetivos en función de la etapa en la que se encuentre nuestro
cliente.

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Papel del Anunciante o del Emisor
El anunciante o emisor tiene que pagar una cierta cantidad de dinero por conseguir un espacio
en un determinado medio y es el máximo responsable de sus acciones.
En aquellos casos que precise, recibirá la ayuda de la agencia de publicidad, la cual elaborará
el mensaje que le marque el anunciante.

La agencia de publicidad también puede planificar y contratar los medios, aunque esta actividad
suele ser realizada por las centrales de compra, que son empresas independientes
especializadas en esta tarea.

Según las reacciones del público objetivo, el emisor rediseñará el proceso de comunicación si
es preciso.

Consideraciones que Debe Tener en Cuenta el
Anunciante o Emisor

■ Influir en el comportamiento del consumidor.
■ Incentivar la demanda.
■ Incrementar la cifra de ventas.
■ Mantener relaciones estables con los consumidores.

En el proceso de comunicación se dan una serie de elementos que a continuación se detallan
(García 1997):

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Emisor Anunciante, agencias publicitarias, creativos, etc.

¿Para qué se emite el mensaje? ¿Qué reacción tratan de conseguir?

Los objetivos se adaptan a la etapa en la que se encuentra el producto
respecto del consumidor, pudiendo sintetizarse en:

■ Conocimiento del producto/marca/empresa y sus características.
■ Interés y comprensión (señalar sus ventajas diferenciales y
Objetivos beneficios).
■ Convicción (de la satisfacción que produce y su deseo de compra).
■ Acción (impulsar al publico a consumir).
■ Adopción (lograr que el consumidor recurra al producto cuando
trate de satisfacer una necesidad).
■ Justificación (Apoyar la racionalización de la compra, eliminando
dudas sobre la elección y justificando el precio pagado).

Las ideas, valores, estímulos que se pretenden transmitir al
consumidor a través de un lenguaje y símbolos conocidos por éste. El
Mensaje mensaje debe captar la atención del receptor, despertar o suscitar sus
necesidades y sugerir como satisfacerlas, debiendo estar en
consonancia con sus valores y metas.

Medio Los soportes o medios a través de los cuales se difunde.

La audiencia o público a los que deben adaptarse los mensajes
publicitarios. Para que un consumidor compre un producto debe estar
motivado, debe existir una necesidad estimulada, por eso los
Receptor publicitarios deben conocer las motivaciones y los frenos existentes
para comprar cada producto en los distintos segmentos de población
(por ejemplo, hay personas predispuestas a la novedad y oras a los
valores tradicionales).

El receptor debe ser capaz de interpretar el mensaje de acuerdo con
Interpretación
sus códigos y valores personales.

La respuesta provocada en los receptores del impacto publicitario,
Efecto
predisposición favorable a la compra.

Investigación del mercado para conocer las respuestas del mismo a
Retroalimentación
los mensajes, al objeto de adecuar los mensajes.

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Campaña Publicitaria
La elaboración de una campaña de publicidad se integra dentro de las actuaciones de difusión
de la empresa.

La publicidad utiliza medios remunerados de comunicación masiva como prensa, radio,
televisión, cine e Internet, para llegar al mayor número de personas.


documento relativo a concepciones relacionadas con las campañas
publicitarias.

Planificación Publicitaria

La concepción de una campaña publicitaria no está exenta de planificación. A continuación se
indican los puntos que hay que considerar para una correcta planificación publicitaria.

Principales Consideraciones de la Planificación Publicitaria

Definición de Fijación de la base de actuación estratégica acotando específicamente
Objetivos aquello que se quiere conseguir.

Público Objetivo Determinación del público hacia el que la empresa se va a dirigir.

Especificación de los recursos disponibles para gastar en la campaña
Presupuesto
publicitaria.

Determinación del mensaje que se desea transmitir y cómo se llevará a
Mensaje
cabo su difusión.

Definición de los medios que se van a emplear en función del público
Medios
objetivo y del alcance que se quiere conseguir.

Campaña Desarrollo de la campaña publicitaria.

Resultados Valoración de los resultados obtenidos.

A la hora de planificar una campaña publicitaria que persigue una cierta reacción por parte del
receptor, que le movilice a la compra, se suele tener en cuenta las siguientes clasificaciones de
compras posibles:

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Mensaje Publicitario

Todas las ideas que un anunciante quiere transmitir para conseguir una respuesta de su público
objetivo, tienen que estar reflejadas en un mensaje.

Un mensaje es un conjunto de símbolos, sonidos e imágenes utilizados por el
emisor, para comunicar a su público objetivo, beneficios o atributos relacionados
con su oferta.

Tanto el “cómo se dice” y el “qué se dice” en un mensaje, tienen mucha importancia, de forma
que el anunciante ha de ser imaginativo, creativo y debe intentar llamar la atención de su
público y asegurarse de que el mensaje sea recibido por el mismo. La persona encargada de
redactar el mensaje verbal recibe el nombre de “copy”.

Además, en ocasiones, la publicidad gana creatividad, implicando a los consumidores, de forma
que el anunciante utiliza mensajes abiertos para que el receptor los interprete según sus
conocimientos y creencias.

Todos los mensajes que se quieren transmitir serán específicos de cada medio elegido, pero
siempre serán coherentes entre ellos.

Partes del Mensaje Publicitario

Se corresponde con todos los aspectos escritos y auditivos que conforman
la argumentación propiamente dicha del mensaje, es decir, “qué se quiere
Componente decir”.
Lingüístico
Generalmente se combina el componente lingüístico con el icónico, con el
objetivo de dotar de más fuerza al mensaje.

25

Se refiere a lo que denota el mensaje publicitario y al significado de
carácter cultural que tienen las cosas.
Componente Por ejemplo la imagen de un tigre, remite al mundo de lo animal y en
Icónico concreto a los felinos, especie a la que se asocian actitudes como la astucia,
Codificado el sigilo, la fiereza, aunque también puede evocar a los países en donde éste
habita, como África o la India. Ocurre lo mismo en el caso de los colores,
cada uno de ellos tiene un significado implícito.

Hace referencia principalmente al contenido que el mensaje intenta
Componente transmitir en una situación específica, a lo que connota o sugiere.
Icónico No Continuando con el ejemplo anterior, si la imagen del tigre aparece en un
Codificado anuncio de perfume, su significado se traslada al mundo de lo salvaje, de los
instintos, vinculando el uso del producto al ser indomable o muy apasionado.

El grado de persuasión de un mensaje depende básicamente de los elementos que se indican
a continuación.

Para que el mensaje sea convincente, es esencial el papel del
comunicador en el mensaje, de forma que el mismo se debe mostrar
Quién lo Dice creíble, de confianza y experto en la materia que transmite.
En ocasiones no prima tanto la confianza y experiencia del
comunicador, sino que el atractivo de la fuente lo hace destacable.

Con el fin de conseguir llegar al receptor, el emisor dispone de diversas
posibilidades, como mensajes racionales, emocionales, que muestren
Qué Dice
las ventajas de un producto o ayuden a mantener una determinada
imagen de marca.

El cómo se dice se relaciona con el canal de distribución utilizado
para transmitir el mensaje.
Los canales de comunicación pueden ser:
■ Personales: existe contacto personal, por lo que es posible la
contraargumentación.
Cómo se Dice
■ Masivos: no existe contacto personal, llegan a audiencias
numerosas e influyen considerablemente en el público general.
Una excepción a esta clasificación, la constituyen los chats, el
marketing viral o la publicidad en web, que no necesitan contacto
personal, pero permiten la identificación del usuario y la
contraargumentación.

En aquellos casos en los que la audiencia esté muy interesada en un
determinado mensaje, los anunciantes pondrán más atención e interés
A Quién lo en elaborar la información.
Dice
Esto provoca una aceptación permanente del mensaje, actitudes
estables, fidelidad y recuerdo del mensaje.

26

Estrategia Publicitaria en Internet
El fin de la estrategia publicitaria es lograr una adaptación al medio que permita captar la
atención del cliente.

Del mismo modo que en el Marketing tradicional, en Internet se distinguen dos tipos de
estrategias:

El Pull Marketing trata de vender el producto realizando suaves
campañas publicitarias. Por lo general en Internet, esto se puede ver en un
Digg, en tus feeds o cualquier otra forma de publicidad en donde tú puedes
optar por ver la publicidad y elegir el producto.

Consiste en motivar al usuario a que navegue hacia la página web de la
empresa, atrayendo su atención con toda clase de entretenimientos,
concursos o descarga gratuita de aplicaciones, para de este modo poder
Estrategia de
presentar los productos a los posibles compradores.
Aspiración o
Tipo “Pull”
Su duración también varía, las campañas Pull pueden vender durante
años y sin un público específico, ya que por lo general se enfocan a la
venta de productos universales o de consumo permanente.

Las estrategias de tipo “Pull” están más relacionadas con las herramientas de
comunicación: redes sociales, relaciones con los medios, Blogs, etc.
Entre los principales servicios usados en “Pull”, se puede señalar el del Feed
RSS.

En una campaña de Marketing Push, la idea es tratar de vender el
producto a la fuerza, quitándole al consumidor la oportunidad de elegir si
quiere o no ese producto.

Sería algo así como poner el producto en ventanas popups en los sitios más
Estrategia de relevantes, listas de correos, y hasta lo que se conoce como spam.
Presión o Tipo
“Push” Es una campaña mucho más agresiva y que suele utilizarse para
lanzamientos de productos, campañas de Navidad, etc, muy segmentada y
de duración más breve.

Lo que se entiende por publicidad, está enmarcado dentro de las estrategias
de tipo “Push”: publicidad pagada, compra venta de enlaces, etc.

27

PUBLICIDAD EN INTERNET

El carácter personal de la comunicación que se puede conseguir con el consumidor, se
manifiesta como uno de los principales puntos fuertes de la publicidad online.

Además este canal de comunicación abre las puertas a la imaginación descubriendo a los
publicitarios y a los creativos un nuevo mundo de posibilidades. Como en todas las facetas del
marketing, existe un cambio entre la publicidad tradicional y la publicidad online.

Formatos Publicitarios en Internet
Internet se puede concebir como un espacio en el que la realización de actividades destinadas
a la publicidad, no responde a ningún canon ni estándar establecido. Aunque ya existen
algunos formatos que se repiten, la variedad de posibilidades que ofrece Internet hace que los
profesionales del Marketing sigan continuamente innovando.

Formatos Estándar

Figura en el bloque de llamadas informativas, y
constituye un enlace con el sitio anunciado.
Botón Destaca por su bajo coste y capacidad de
discriminación. Es pequeño.

Es uno de los formatos más recurrentes. Son
imágenes estáticas o animadas del tipo JPG,
GIF, FLASH e incluso VIDEO sin tamaño ni
formato definido. Cuyo objetivo, en la mayoría de
Banner los casos, es atraer tráfico hacia el sitio web del
anunciante. Cuando el usuario cliquea sobre éste,
automáticamente es redirigido a otro sitio web,
decidido por el anunciante (click through).
Publicidad
Integrada
Se sitúa en lugares destacables de la página, es
un banner cuyo formato suele ser cuadrado de
Banner forma que, en ocasiones, es difícil discernir su
Robapáginas diferencia con respecto a los contenidos
principales.

Formato de gran visibilidad, situado en la página
Banner principal de la web en posición vertical, puede ser
Rascacielos también flotante desplazándose de arriba a abajo
según el usuario baje o suba dentro de la web.

28

Son ventanas con contenido publicitario que
emergen de forma automática al abrir una página
Pop determinada. Presentan un formato muy intrusivo.
Up/Down Pueden aparecer delante de la pantalla, “Pop Up”,
o detrás de la pantalla, “Pop Down”, de modo que
sólo son visibles al cerrar la ventana.

Se despliega por la página, al clicar en el botón
de cerrar se recoge en un banner, son formatos
publicitarios que se despliegan y se mueven por
Formatos toda la pantalla. No tienen un formato
Layer
Flotantes estandarizado, ya que su misión es la de llamar la
atención.

Tipo de publicidad que aparece
momentáneamente antes de cargarse la página
web a la que se intenta acceder.
Interstitial Se considera un tipo de publicidad bastante
agresiva ya que posee un gran tamaño
(normalmente todo el formato de la pantalla).

Formatos Especiales

Usa las esquinas de la web para mostrar el anuncio, la apariencia
emula una doblez de una hoja de papel en la esquina superior de la
página, al pasar sobre ella el cursor, da la impresión de que se cambia de
hoja y muestra el anuncio que se encuentra atrás.

Ejemplo de Formato Esquina Mágica
Peel Away o
Esquina Mágica

29

Es una página individual o conjunto de páginas que funcionan como
suplemento auxiliar de una Web primaria.
Por ejemplo, un microsite utilizado con propósitos editoriales podría ser
Microsite una página o grupo de páginas que contiene información sobre
festividades, eventos o similares. Estos contenidos darán información
más detallada sobre algunos temas que no son incluidos en la página de
contenido general de la compañía.

Permiten introducir mensajes o animaciones del anunciante en el
Cursores cursor del ordenador del usuario. El cursor del internauta cambia su
Animados forma al entrar en las páginas que utilicen este sistema. El resultado es
un cursor con el logotipo de la empresa anunciante.

Suelen aparecer en forma de banner intrusivo, ya sean layers, pop ups,
interstitial pero, en lugar de ser un gift animado o un diseño novedoso y
más o menos estático, lo que muestran es un spot como los que
aparecen en el formato televisión, adaptado a la Web.

Spot Online Ejemplo Interstitial Personalizado

Ejemplo de Uno de los Formatos Publicitarios de Mayor Impacto: Rich Media

Rich media hace referencia a los contenidos y formatos publicitarios de mayor
importancia y peso. Es la forma de comunicación que incorpora animación, sonido, video
y/o interactividad. Se pueden utilizar por sí mismo o en combinación con tecnologías como:
■ Streaming media.
■ Sonido.
■ Flash.
■ Lenguajes de programación como Java, Javascript y DHMTL.

Se puede visionar en la Web estándar así como a través de emails, banners, botones e
interstitials.
Actualmente, es usado para contenidos publicitarios a través de banners con animación,
sonido, respuesta directa o los menús de pop up que llevan al usuario a una página concreta.

30

WEBINAR
Acceso a través de la Plataforma

Accediendo a esta Unidad de Competencia a través de la Plataforma, puedes visualizar en
diferido el Webinar “Publicidad display”, impartido por Christina Aguado, en el que se
analizan los diferentes formatos de publicidad on line

Si deseas asistir a un Webinar en directo puedes ver la programación mensual e inscribirte
a través del campo TV Educativa BVBS, que encontrarás en el “Campus Virtual”.

Acciones Especiales
Internet es un medio muy flexible como vehículo publicitario, lo cual repercute en una mayor
libertad a la hora de elegir los formatos que van a configurar la actuación publicitaria de la
empresa.

Cada día aparecen en la Web nuevos formatos para atraer a los consumidores hacia nuestra
marca, concursos y juegos en banners. Los creativos, ante la gran cantidad y variedad de
banners que existen, buscan como lograr que el de su empresa destaque, ya no por grande e
intrusivo (algo que puede generar rechazo y mala imagen de marca entre los usuarios) sino por
divertido y entretenido.

Existe la posibilidad de usar formatos exclusivos, como son los hipervínculos que enlazan una
simple frase publicitaria con la página que se desea anunciar y los patrocinios de boletines.

No existen unas pautas a seguir en la publicidad online, se debe usar la imaginación para atraer
al segmento de la población que interesa informar sin interrumpir su navegabilidad.

Buscadores
Diariamente los usuarios de Internet emplean los buscadores para acceder a aquellos
contenidos que les interesan y son muy frecuentes las situaciones en las que un usuario busca
información sobre un producto sin conocimiento de marcas. Hay que facilitar que la búsqueda
de información, sea lo más asequible posible.

Para conseguir visibilidad en buscadores (cuanto más visible y más fácil de encontrar sea el link
hacia la web de la empresa, más usuarios harán clik en él). Para lograr una mejor posición
en buscadores, se usan dos técnicas.

31

■ Siglas de: Search Engine Marketing.
■ La mayor parte de los buscadores incluyen enlaces patrocinados. En
el caso de Google, estos se denominan: Adwords.
■ Se realiza a través de anuncios que aparecen en la pantalla de
resultados del buscador, en función de las palabras o frases elegidas
por el anunciante, de tal modo que la publicidad se dirija al público
receptivo e interesado en el producto o en la empresa que se quiere
SEM
publicitar.
■ Cuanto más pague la empresa mejor posición logrará su marca en el
buscador.
■ Muchas empresas son incapaces de llegar a todos los potenciales
clientes que desearían, solamente mediante el posicionamiento. Así
que recurren a estos 'enlaces patrocinados', los cuales se facturan
por cada 'click' que el usuario realiza sobre ellos.

■ Siglas de Search Engine Optimization, optimización para motores
de búsqueda.
■ Consiste en aplicar técnicas que permiten lograr que los buscadores
de Internet sitúen una determinada página Web en las primeras
posiciones.
SEO ■ Existe una serie de técnicas y estrategias que se pueden llevar a
cabo en un sitio web y en su entorno online para conseguir subir
puestos en el ranking de las páginas de resultados.
■ Cuanto mayor sea el número de enlaces establecidos con otras
páginas, mayor será la posición alcanzada en la pantalla de
resultados.

Redes Sociales
El principal modelo de negocio explotado por las redes sociales es la publicidad. Los
anunciantes pueden incluir su publicidad en los distintos servicios que ofrecen las redes
sociales a sus usuarios.

El principal valor añadido de las redes sociales radica en el número de usuarios registrados y
en el tiempo que emplean dentro de ellas. Estos parámetros son fundamentales para que los
publicistas decidan en qué red social incorporan sus campañas.

Al contrario que otros medios, las redes sociales permiten segmentar con relativa facilidad
a los destinatarios de la publicidad. Fundamentalmente esta segmentación se realiza
mediante la asociación de los anuncios a campañas o acciones sociales concretas. De este
modo únicamente las personas afines a dichas acciones recibirían la publicidad asociada, con
lo que la efectividad de la misma es más elevada. Al ser publicidad directamente relacionada
con los intereses de los usuarios éstos no la perciben como intrusiva, tal y como suele suceder
con otros tipos de publicidad online.

32

Otro modelo de negocio interesante que está siendo utilizado es el pago por la compra de
objetos virtuales. La principal red social a nivel mundial Facebook, lanzó en abril de 2010 los
Facebook Credits, una moneda virtual para transacciones económicas realizadas dentro de la
red. Estos Facebook Credits se compran con dinero real (mediante tarjeta de crédito o Paypal)
y pueden ser utilizados en más de 60 aplicaciones incluidas en la red social, la gran mayoría
juegos. Se trata, por tanto, de una réplica del modelo Freemium, comentado en el capítulo de
videojuegos, en el que los usuarios de las redes sociales utilizan los Facebook Credits para
obtener artículos virtuales que les ayuden en el juego.

Anteriormente a la aparición de los Facebook Credits ya existía la posibilidad de realizar
micropagos por objetos virtuales en monedas reales.

En la actualidad existen otros modelos que se están desarrollando en torno a las redes
sociales, sin que hasta el momento hayan pasado de meras pruebas, son:

■ Suscripciones por servicios Premium.
■ Pagos por acceso a funcionalidades extra.
■ Certificación de la identidad digital.

33

HABILIDADES

TRABAJO INDIVIDUAL

Descarga desde la Plataforma, el/los Trabajo/s Individuales/s (TI) relacionado/s con esta
Unidad de Competencia y complétalo/s siguiendo las instrucciones indicadas en el archivo
“Instrucciones para la preparación y resolución de un Trabajo Individual”

Puedes acceder a este archivo a través de la ventana principal, “Campus Virtual”, dentro del
apartado Recursos > Documentación/ Documentación General.

CASO PRÁCTICO

Descarga desde la Plataforma el Caso Práctico (CP), relacionado con las Unidades de
Competencia del Módulo ó temáticas del Curso y resuélvelo, siguiendo las instrucciones
indicadas en el archivo “Instrucciones para la preparación y resolución de un Caso
Práctico”.

Puedes acceder a este archivo a través de la ventana principal, “Campus Virtual”, dentro del
apartado Recursos > Documentación/ Documentación General.

DEBATE

Sigue las instrucciones indicadas en el apartado Habilidades > Debate, de la Guía del
Alumno, y debate junto con el resto de compañeros en los diferentes temas abiertos.

Puedes acceder a la Guía del Alumno a través de la ventana principal, “Campus Virtual”,
dentro del apartado Recursos/Documentación.

34

ACTITUD

Implicación y Compromiso en la Organización

Motivar y fomentar la participación activa de los trabajadores en su desempeño profesional con
el fin de alcanzar los objetivos individuales y colectivos previstos.

APORTACIONES DE PELÍCULA

Para el desarrollo de esta actitud se presenta un extracto de la película “Brigada 49” donde se
ve como un joven bombero novato entra en el Cuerpo de Bomberos de la ciudad de Baltimore.
Al principio las dudas y dificultades son muchas, en una unidad de gran trabajo y riesgo, pero
en el que una persona debe hacer el trabajo que sea necesario, y si uno de los conductores es
baja, la predisposición del compañero debe ser máxima para sustituirlo, ya que lo que está en
juego son las vidas de las personas.

Brigada 49. Jay Russell. Estados Unidos, 2004.
Touchstone Pictures.

35

ÁREAS DE FORMACIÓN

FORMACIÓN SUBVENCIONADA A LAS EMPRESAS
Bureau Veritas Business School es Entidad Organizadora de Gestión de las subvenciones a la
Formación, ofreciendo el servicio de impartir y gestionar su Formación con las siguientes ventajas:

■ Realizar la formación en el momento en que la empresa lo necesite.
■ Tramitación de la documentación ante la Fundación Tripartita para la subvención de la
Formación a cargo del Crédito Anual de la empresa.
■ En la Plataforma de Formación www.bvbusiness-school.com puede conocer los trámites para
agrupar su empresa, ver la oferta de formación e inscribir a trabajadores en los Cursos.

Entender la Función del Mk y las Estrategias en
Entornos Digitales
© Bureau Veritas Formación, S.A.
Bureau Veritas Business School
Depósito Legal: AS 2687-2012
Director del Proyecto: Luis Lombardero
Dirección Pedagógica: Carmen González
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