GE1.5. marketing desarrollo de relaciones

MARKETING: DESARROLLO
DE RELACIONES
CAPITULO 5

MARKETING ORIENTADO AL
CLIENTE
Es el grupo de actividades
que tienen como propósito
agilizar las transacciones
mediantela creación,
distribución,fijación,de
precios y promociones de
bienes, servicios e ideas.
MARKETING -El marketing no es manipulara
los consumidores para
convencerlosde comprar
productos que no quieren. No es
sólo vender y anunciarse;es un
método sistemático para
satisfacer a los consumidores.
- El marketing se centra en las
numerosas actividades
(planeación,fijaciónde precios,
promocióny distribuciónde
productos) que fomentan los
intercambios.
MARKETING

CLIENTE
El Intercambio: el acto de dar una cosa (dinero, crédito, mano de
obra, bienes) a cambio de otra (bienes, servicios o ideas)

FUNCIONES DEL
MARKETING
• Aquel que busca un producto decide si lo desea y que
desea, aquí el especialista en marketing debe entender
las preferencias de los consumidores para determinar
que pone a su disposición.
COMPRA
• El intercambio se agilita gracias a las ventas y se
considera una actividad persuasiva que se consigue por
medio de la promoción.
VENTA
• Se trasladan los productos de vendedor a comprador.
Aquí los productores ponen cierto interés.TRANSPORTE
• Como el transporte es parte de la distribución física
del producto.ALMACENAMIENTO
El marketing se centra en un grupo complejo de actividades que deben
realizarse para lograr objetivos y generar intercambios.

FUNCIONES DEL
MARKETING
• Consiste en la estandarización de los productos
(división en subgrupos etiquetándolos).
CLASIFICACIÓN
• Cuando son grandes se ofrece créditos para
poder realizar la compra.
FINANCIAMIENTO
• Con investigación las empresas confirman las
necesidades de productos.
INVESTIGACION DE
MERCADO
• Son las probabilidades de perdida a
consecuencia de decisiones de marketing.
TOMA DE RIESGOS

CONCEPTO
La idea de que una organización debe tratar
de satisfacer las necesidades de sus clientes
a través de actividades coordinadas que
también le permitan alcanzar sus propias
metas.
EVOLUCION
Orientación de la producción: Las
revoluciones industriales y nuevas
tecnologías mejoraron la eficiencia en la
producción.
Orientación a las ventas: A principios del
siglo XX, la O > D y hasta la mitad de ese
siglo se considero a las ventas como la
principal herramienta para aumentar las
utilidades.
Orientación al marketing: Método que se
basa en la recopilación de información
sobre las necesidades de los clientes. La
comparten con toda la empresa y la
apliquen para entablar relaciones de largo
plazo con los consumidores.
MARKETING:

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE
MARKETING
SELECCION DE
MERCADO OBJETIVO
MERCADO
OBJETIVO
ENFOQUE DE
MERCADO
TOTAL
SEGMENTACION
DE MERCADO
MEZCLA DE MARKETING
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCION PROMOCION

ESTARTEGIA DE
MARKETING
• Plan de acción para desarrollar, fijar el precio, distribuir y promover
productos que satisfacen las necesidades de clientes específicos.
MERCADO
• Grupo de personas con una necesidad, poder adquisitivo, deseo y
autoridad para gastar en productos.
MERCADO
OBJETIVO
• Grupo mas especifico de consumidores en que se centran los
esfuerzos de marketing de una organización.
ENFOQUE DE
MERCADO
TOTAL
• En este enfoque la empresa trata de venderles a todos pues asume
que sus necesidades son parecidas.

SEGMENTACION
DE MERCADO
• Estrategia mediante la cual una empresa divide el
mercado total en grupos que tienen necesidades de
productos relativamente semejantes.
SEGMENTO DE
MERCADO
• Conjunto de agentes que comparten una o mas
características y por tanto tienen necesidades
semejantes.
METODO DE
CONCENTRACION
• Método mediante el cual la compañía
formula una estrategia de marketing para
un solo segmento de mercado.
METODO DE
SEGMENTACION
MULTIPLE
• Método mediante el cual la organización dirige sus
esfuerzos hacia dos o mas segmentos con estrategias de
marketing individuales.

¿QUE ES EL
MERCADO
OBJETIVO?
Un mercado objetivo es un grupo
específico de personas que las empresas
o negocios han decidido hacerlas parte
de su base de clientes con el objetivo de
ofrecerlesun producto o servicio.

¿QUE ES
EL
MERCADO
OBJETIVO?
Los principales elementos para comenzar a
definirel mercadoobjetivoson:
Edad
Sexo
Ocupación
Lugar de Residencia
Profesión
Nivel socioeconómico

¿QUE ES
EL
MERCADO
OBJETIVO?
Ejemplo:
Supongamos que estamos considerando
poner una “carreta de jugos”. El mercado
objetivo para dicho negocio podría ser:
Niños, Jóvenes y adultos de ambos sexos
entre los 4 y 70 años, que residan en la
zona céntrica de la ciudad de Guayaquil y
que tengan un nivel socioeconómico bajo-
medio y alto.

¿VENTAJA
S DEL
MERCADO
OBJETIVO? 1. Optimizar el tiempo y el dinero ya que son dos de los
recursos más escasos.
2. Adaptar mejor nuestro producto o servicio ya que nos
permitirá entender mejor a nuestros clientes.
3. Determinar con claridad la demanda potencial de
nuestro producto: ¿Realmente existe gente interesada
en mi producto?

¿VENTAJA
S DEL
MERCADO
OBJETIVO? El mercado objetivo nos permite:
Generar nuevas ideas de producto.-No
siempre el producto o servicio es lo primero
que surge. Hay veces en que el mismo se
desarrolla a partir del mercado al que
buscamos atender.

¿OBJETIVO DE
LA
SEGMENTACI
ÓN?
La segmentación ayuda a determinar los
rasgos básicos y generales que tendrá el
consumidor del producto, teniendo en
cuenta que el mismo no va dirigido para
todo público, sino para el público
objetivoidentificado.

¿OBJETIVO
DE LA
SEGMENTACI
ÓN? Geográfica: Se dividen a los clientes por:
 Región
Provincia del país
Cantón
Ciudad o barrio
Clima
¿Dónde están?

¿OBJETIVO
DE LA
SEGMENTACI
ÓN?
Demográfica: Se dividenpor:
Edad
Sexo
Ingresos
Profesión
Nivel educativo
Religión
Nacionalidad
Culturas
Razas
¿Cómo son?

¿OBJETIVO
DE LA
SEGMENTACI
ÓN?
Psicográfica: Se divide según:
El nivel socio-económico
El estilo de vida
La personalidad
Los gustos
¿Qué piensan?

¿BENEFICIOS
DE LA
SEGMENTACIÓ
N?
•Identificar las necesidades más específicas
de los clientes.
•Optimizar el uso de los recursos
empresariales. (El Marketing Mix)

¿BENEFICIOS
DE LA
SEGMENTACIÓ
N?
•Hacer publicidadmás efectiva.
• Aumentar las posibilidades de crecer
rápidamente en ventascon mis clientes.

• Son las 4 actividades de marketing que la empresa
puede controlar para alcanzarmetas especificas dentro
de un entorno de marketing dinámico.
MEZCLA DE
MARKETING
• Puede ser un bien, servicio o una idea o alguna
combinación de ellos, mezcla atributos tangibles e
intangibles proporcionandosatisfaccióny beneficios.
PRODUCTO
• Valor que se asigna a un objetointercambiado entre el
comprador y vendedor.PRECIO
• Consiste en la colocaciónde los productosa disposición
de los clientes en las cantidades deseadas.DISTRIBUCION
• Forma persuasiva de comunicaciónque tratade agilizar
el intercambioinfluyendo en los agentes,para que
acepten los productos.
PROMOCION

INVESTIGACIONDEMERCADO
YSISTEMADEINFORMACION
La investigación demercado es el proceso
sistemático y objetivoen el que se obtiene
información acerca de los posibles
consumidores para guiar las decisiones de
marketing.
Los datos primarios es la información de
marketing que se observa, registra o
recaba directamente de los
encuestados.
Los datos secundarios es la información
que se obtiene dentro o fuera de la
organización.

CLIENTE
El comportamiento de compra son los procesos de decisión y acciones de la
gente que adquiere y emplea productos.
Las variables psicológicas y sociales son importantes para entender el
comportamiento de compra.
Los especialistas de marketing analizan los comportamientos de compra
porque deben entender a los consumidores para guiar la estrategia de
marketing.
Si las empresas no saben que, como, donde y cuando compran los
consumidores no podrán poner en practica el marketing.

Percepción
Motivación
Aprendizaje
Actitud
Personalidad
PSICOLOGICAS Grupos de
referencia
Clases sociales
cultura
SOCIALES

PRODUCTO PRECIO
PROMOCION DSITRIBUCION
CLIENTE
FUERZAS
SOCIALES
FUERZAS
JURIDICAS
FUERZAS DE
MERCADO
FUERZAS
TECNOLOGICAS

MARKETING: DESARROLLO DE
RELACIONES
El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las
relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por
cliente.
Su objetivo
Es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con
ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de
acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se viene aceptando y refiriendo el
término CRM como respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las
empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestión de
relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las
soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing
Relacional.
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¿Qué es el CRM
•El CRM (Customer Relationship Management) o Gestión de la Relación con el Cliente, es
una estrategia de comunicación empresarial que se apoya en la tecnología para identificar y
administrar a nuestros clientes actuales y potenciales y dirigir nuestros esfuerzos de
marketing hacia ellos.
Con los procesos de gestión CRM se pueden identificar a los clientes más rentables para la
empresa, saber qué productos compran más, sobre qué servicios se han informado en los
últimos meses, qué promociones les hemos enviado y por cuáles de ellas se han interesado.
•Los sistemas de CRM además de ser una gran base de datos actualizada y dinámica, estos
también recogen todo el proceso de venta con el cliente (desde las acciones de marketing
hasta los servicios posventa), permiten gestionar listas de contactos, facturas, pedidos,
campañas de mailing o telemarketing, e incluso los avanzados permiten conectarse a las
redes sociales para un mayor seguimiento, evolucionando así hacia el Social CRM, SCRM.

¿Qué CRM existen?
CRM de pago:
 Salesforce (líder del mercado)
 Microsoft Dynamics (desarrollado por Microsoft y fácil de manejar por su compatibilidad
con paquete de Office).
 Oracle OnDemand CRM (Después de Microsoft e IBM, Oracle es la tercera compañía
informática más grande del mundo).
 Zoho CRM (con más de 1 millón de clientes en todo el mundo, también tiene versión
gratuita hasta 3 usuarios).
CRM gratuito u Open Source:
 SugarCRM (tiene varias versiones, pero la gratuita es la más popular y sencilla de utilizar)
 OpenERP (también el más sencillo del momento y la alternativa gratuita a Microsoft
Dynamics)
 VTigerCRM o CiviCRM (muy interesante porque está orientada a servicios para
instituciones y organizaciones sin ánimo de lucro).
 CRM Cube que está desarrollado por una empresa española afincada en Cartagena.

VENTAJAS DE UTILIZAR CRM
Más información sobre clientes actuales y potenciales
Más control sobre los clientes
Mayor venta cruzada (cross selling) ya que al conocer mejor a los clientes se les
pueden ofrecer otros productos acordes a sus intereses y necesidades
Aumento del flujo de ventas
Más información sobre el ciclo de ventas
Más y mejor coordinación al interno de la empresa (todos conocen toda la
información)
Mejorar el resultado de las campañas de marketing
Mejora la toma de decisiones, en base a la información.

MARKETING: DESARROLLO DE RELACIONES
El cliente es cada vez más exigente y vivimos en un mercado más que competitivo. Sólo las
empresas que aporten verdadero valor a sus clientes en base a sólidas y rentables
relaciones en el tiempo, sobrevivirán.
Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relación a largo
plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido.
El éxito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en práctica los
fundamentos sobre los que el Marketing Relacional está basado, como reducir el coste de
obtener nuevos clientes para incrementar la retención de éstos, tratar a los clientes
adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades únicas para así,
asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad.
Hoy en día no es como antes en que nos manejábamos con el famoso barril sin fondo que
lo único que nos importaba era que la gente entrara y no sabíamos que por otro lado se nos
iba.
https://www.youtube.com/watch?v=r2dcu6IyGo4

MARKETING RELACIONAL: ¿CÓMO Y CUANDO UTILIZARLO?
•Los principios de la venta personal tradicional están orientados hacia transacciones, es
decir, su propósito es ayudar a vendedores a cerrar una venta con un cliente.
•Ahora bien, ¿En qué se deben invertir preferentemente los esfuerzos de marketing, en
atraer clientes nuevos consiguiendo cerrar transacciones individuales o en conservar los
clientes de toda la vida practicando el marketing de relaciones?
•
Hasta la entrada en la crisis, muchos empresarios pensaban que no importaba perder un
cliente porque no le resultaría difícil a la empresa sustituirlo por dos nuevos. La realidad
actual muestra que resulta muy costoso conseguir nuevos clientes y todavía más quitárselos
a la competencia.
•Esta afirmación resulta especialmente válida para países de economía desarrollada.
•En los países en vías de desarrollo puede resultar más fácil la conquista de nuevos clientes
ya que, a medida que la economía de dichos países se desarrolla, crece la renta per cápita
y, consiguientemente, las posibilidades de demanda de los individuos.

MARKETING RELACIONAL: VENTAJAS
 El cliente leal tenderá a comprar el producto exclusivamente en nuestra empresa. Los clientes no
son absolutamente leales a una marca o a un comercio; su lealtad aumentará en la medida en que
se mejora su fidelización a través del marketing de relaciones.
 El cliente fiel será más accesible a la adquisición de nuevos productos desarrollados por nuestra
empresa, podrá practicarse con él lo que se llama venta cruzada de otros productos. Así no resultará
tan difícil introducir nuevos productos o mejoras desarrolladas en los servicios de la empresa.
 Un cliente fiel y, por lo tanto, satisfecho, es la mejor fuente de comunicación para la empresa:
mucho más creíble y barata que la publicidad en medios masivos.
 Atender a un cliente fiel supone un ahorro de costes para la empresa, porque en la medida en que
se conocen mejor sus caprichos cuesta menos atenderle bien.
 Los clientes fieles son menos sensibles a los precios, asimilan mejor los precios elevados, porque
también sienten que perciben valores adicionales en los servicios o en las personas que los prestan.
 Los clientes de toda la vida son la mejor fuente de ideas de nuevos productos o de mejora de los
servicios ofrecidos.

MARKETING RELACIONAL
•El marketing de relaciones no es apropiado para todo tipo de clientes y situaciones. El
marketing de transacciones es más apropiado para clientes que tienen un corto
horizonte temporal y que dejan, además, poco margen en la operación.
•Otro aspecto contrario es que el marketing de relaciones es más apropiado cuando la
empresa trata con pocos clientes (por ejemplo, una empresa que fabrica aviones,
grandes ordenadores) que aportan mucho margen, o cuando el intercambio es con
clientes de compras repetitivas y, por lo tanto, con un horizonte de largo plazo.

DIMENSIONES DE LA
ESTRATÉGIA DE
MARKETING
CAPITULO 5

DIMENSIONES DE LA ESTRATEGIA
DE MARKETING
La clave de toda estrategia de marketing es mantener la combinación precisa de
marketing que satisfaga al mercado objeto generando una relación de largo plazo
con los consumidores.
Por lo general el producto es la parte visible de la mezcla de marketing
prestaremos atención a fases como desarrollo, clasificación, mezcla, ciclo de vida e
identificación de los productos.

DIMENSIONES DE LA ESTRATEGIA
DE MARKETING
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Desarrollo de nuevos
productos
Desarrollo de nuevas ideas
Evaluación de nuevas ideas
Análisis del negocio
Desarrollo del producto
Prueba de marketing
Comercializacion

DIMENSIONES DE LA ESTRATÉGIA DE
MARKETING
•Esta tiene 4 elementos básicos:
a)Metas: Establecen que se va a lograr (cuantitativamente), cuando serán alcanzados los
resultados.
b)Objetivos: Establece qué se va a lograr (cualitativamente)
c)Políticas: Reglas o guías que expresan limites dentro de los que debe ocurrir la acción.
d)Programas: Secuencia de acciones necesarias para alcanzar los objetivos y metas.
•LAS 3 ESTRATEGIAS GENÉRICAS
Para Michael Porter, existen 3 estrategias genéricas para las empresas. Son tácticas para
superar el desempeño de los competidoresen un sector industrial.
1.- LA ESTRATEGIADE LIDERAZGO EN COSTOS
2.- LA ESTRATEGIADE DIFERENCIACIÓN
3.- LA ESTRATEGIADE ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN
https://www.youtube.com/watch?v=Ftusfxr3Nno

MARKETING
1.- LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS: Requiere
La construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandes
volúmenes.
Un vigoroso empeño en la reducción de costos, por efecto de la curva de la
experiencia.
Rígidos controles de costos y gastos indirectos
La minimización de costos en I & D, servicios, fuerza de ventas y publicidad.
El diseño de productos que faciliten la producción (arquitectura de productos)
Una fuerte inversión inicial en equipos de tecnología
La colocación de precios bajos, para obtener rápidamente una alta participación
de mercados (inclusive hasta pérdidas iniciales) (ver gráfica de política y
estrategia de precio de penetración)

2.- LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
El objetivo de la diferenciación es crear algo que sea percibido en el mercado como único.
Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objetivo estratégico
primordial.
•
Algunas formas de diferenciar son a través de:
 Diseño de producto.
 Imagen de marca.
 Avance tecnológico.
 Apariencia exterior.
 Servicio de postventa.
 Cadenas de distribuidores.
La diferenciación, impide a veces obtener una alta participación de mercado. A menudo
requiere de una percepción de exclusividad, que es incompatible con una alta participación en
el mercado.
MARKETING

MARKETING
2.- LA ESTRATEGIADE DIFERENCIACIÓN
Esta estrategia requiere para su creación requiere de actividades comerciales costosas
(comunicación, empaque, canales de distribución), que son incompatibles con una
buena posición de costos.
Los riesgos de esta estrategia son:
El diferencial de costos, entre el líder en costos y las empresas diferenciadas, resulte
demasiado elevado para retener la lealtad a la marca.
Decaiga en los clientes la necesidad por el factor diferenciante.
Las imitaciones limiten la diferenciación percibida.
"Una empresa puede lograr diferenciación, pero ésta sólo soportará, hasta cierto
límite un diferencial de precio" (umbral máximo)

MARKETING
3.- LA ESTRATEGIADE ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN
•Se enfoca en las necesidades de 1 segmento de mercado, en un segmento de la línea
del producto, o en un mercado geográfico.
•Se fundamenta en la premisa, que se puede servir a un objetivo estratégico estrecho
(nicho), con más efectividad o eficacia, que los competidores que compiten de forma
más general.
Esta estrategia consigue:
Diferenciación o ventaja de costos o ambos, pero únicamente respecto al segmento
elegido.
Alta participación en el segmento elegido, pero baja a nivel del mercado total.
A veces, rendimientos mayores al promedio de su sector industrial.

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