Gerencia de ventas

Gerencia de
Ventas
EXPOSITOR:
Dr. JOSE OCTAVIO RUIZ TEJADA

Concepto de Administración de
Ventas
El comité de definiciones de la asociación
de comercialización de E.E.U.U. define a
la venta como el proceso personal o
impersonal de ayudar y /o persuadir a un
cliente potencial para que adquiera un
producto o servicio y actúe a favor de una
idea comercialmente significativa para el
vendedor.

Origen de la Administración de
Ventas
Como función de los negocios, las ventas ya
existían 4,000 A.C., cuando los árabes viajaban
en caravana para comercializar sus productos en
la mesopotámica y Egipto. La gente consideraba
que era incorrecto obtener ganancias por el
intercambio de mercancías y servicios y quienes
se dedicaban a esas transacciones eran
menospreciados. Esta actitud respecto de la venta
cambió un poco durante la edad media, cuando se
reconoció que las ganancias podían estar
justificadas mediante la prestación de servicios,
de espacio o tiempo.

Esencia de la Administración de
Ventas
La administración de ventas está interesada
en el aspecto de la dirección del personal de
ventas de las operaciones de mercadotecnia
de una compañía. En términos de relaciones
con el personal, esta responsabilidad va
desde el reclutamiento, selección
entrenamiento y motivación del personal de
ventas, hasta la evaluación de su
desempeño y la determinación de las
medidas correctivas que se hagan
necesarias.

Esencia de la Administración de
Ventas
El gerente de ventas también debe
involucrarse en condiciones de estrategia
tales como la planeación y dirección del
programa de mercadotecnia según se
aplique al distrito o región, así como en el
análisis de los resultados y en el
señalamiento tanto de las áreas para
mejoramiento como las de oportunidades
potenciales. Por supuesto, las funciones
generales de administración que se definen a
continuación, también se aplican a la
administración de ventas.

Importancia de la función de
ventas
Toda empresa se enfrenta a distintas
alternativas de promoción en la
mercantilización de sus productos. En
particular está la decisión respecto a qué
tanto énfasis debe darse a la publicidad
con relación al esfuerzo personal de
ventas.

Importancia de la función de
ventas
Pocos negocios pueden escapar a la
necesidad de una fuerza de ventas. Si
bien una empresa puede gastar millones
de dólares en publicidad, necesita de la
fuerza de ventas que siga a la publicidad y
que en realidad cierre la venta. La
publicidad puede preparar el camino para
la fuerza de ventas, pero rara vez puede
reemplazarla.

Responsabilidades y funciones
de un gerente de ventas
El gerente de ventas debe lograr sus deberes
dentro de un esquema mayor de objetivos
organizacionales, estrategias de Marketing y
objetivos de mercado, en tanto que
monitorea continuamente el macro ámbito
(factores tecnológicos, competitivos,
económicos, legales, culturales y éticos) y
todo aquello público de la compañía
(empleados, proveedores, comunidad
financiera, los medios, los accionistas
públicos general, etc.).

Responsabilidades y funciones
de un gerente de ventas
Sus responsabilidades y funciones son:
• La planeación, organización, dirección y control de lasa
ventas.
• Elaborar el presupuesto de ventas.
• Determinación del tamaño y estructura de la organización de
ventas.
• Reclutamiento, selección y entrenamiento de la fuerza de
ventas.
• Distribución de los esfuerzos de ventas y establecimiento de
las cuotas de ventas.
• Compensación, motivación y dirección de la fuerza de ventas.
• Análisis del volumen de ventas, costos y utilidades.
• Medición y evaluación del desempeño de la fuerza de ventas.
• Monitoreo del ámbito de la comercialización.

Integración de la fuerza de
ventas y el Marketing
La gerencia de ventas y los servicios de
Marketing pueden realizar mejor su
trabajo al trabajar juntos en busca de
beneficios mutuos. El personal de
Marketing debe ofrecer funciones de
servicios y soporte que ayude de forma
significativa a los gerentes de ventas a
realizar su trabajo.
Este soporte incluye:

• Publicidad: Por lo general a través de agencias externas.
• Promoción de Ventas: Desarrollo de folletos, catálogos, etc.
• Ayudas de Ventas: Preparación de audiovisuales u otros materiales
para presentaciones.
• Exposiciones.
Propaganda.
• Investigación de Mercados: Recopilación e interpretación de datos
relacionados con los mercados, productos, clientes, ventas, etc.
• Planeación del Marketing de Ventas.
• Pronósticos.
• Desarrollo y planeación de productos.
• Desarrollo de mercado: Soporte para entrar en nuevos mercados.
• Relaciones Públicas.

Mega tendencia que afectan a la Administración
de Ventas
• Competencia extranjera.
• Expectativas cada vez mayores de los clientes.
• Mayor pericia del comprador.
• Desarrollo revolucionarios en tecnología
computacional y comunicaciones.
• Entrada de las mujeres y de las minorías a la
carrera de ventas.
• Énfasis creciente en el control de costos.

Para adaptarse exitosamente a estas megas
tendencias las compañías progresistas están
ampliando significativamente el concepto de
Gerencia de Ventas y Marketing.
Los gerentes de ventas se interesan en
adquirir un mayor conocimiento relacionado a
las actividades de Marketing, mientras que
las personas pertenecientes al equipo de
Marketing de las oficinas centrales se
interesan en adquirir conocimientos en
Administración de Ventas y en las ventas.

Las ventas personales
La venta personal es definida como la comunicación personal
de información para convencer a alguien de que compre algo.
Ventajas:
Generalmente se centra en los compradores potenciales, con
lo cual se reduce al mínimo la pérdida de tiempo.
Busca realizar una venta; otras formas de promoción tiene el
objeto de estimular al prospecto para que compre.
Limitaciones:
Elevado costo; Algunas compañías no están en condiciones
de atraer el tipo de personal adecuado que se necesita para
hacer el trabajo.

Las ventas personales
Existen dos tipos de venta personal:
• Venta de Mostrador: Es aquella en la que
los consumidores acuden al vendedor.
• Fuerza Externa de Ventas: Es aquella en
la que el vendedor acude al cliente.

Planeación
Es el diseño que siendo exacto y preciso
sirve como herramienta principal para la
toma de decisiones rápidas y acertadas,
además proporciona dirección y enfoca
los esfuerzos organizacionales.

Presupuesto de ventas
Es un plan financiero de los
gastos que se requieren para
lograr las metas y objetivos
proyectados.

Sistema de Información para la
Gerencia de Ventas (SIGV)
Es un sistema de información para la
Gerencia de Ventas que reúne
información desde dentro de la compañía
así como desde los clientes, proveedores
y otras fuentes externas con el propósito
de apoyar la toma de dediciones de los
Gerentes de Ventas tanto a nivel de la
oficina central como a nivel de campo.

Las tareas principales en el manejo
de datos de ventas en SIGV son:
• Reuniones y transmisión de datos: Después de
que un vendedor cuidadoso escucha u observa
datos potencialmente valiosos, debe haber un
canal de comunicación que funcione muy bien
para permitir una entrega fácil y rápida de los
datos de campo a las oficinas centrales.
• Acumulación de datos: Todos los datos que llegan
deben almacenarse en un lugar central para su
fácil acceso cuando se necesiten.
• Categorización de los datos: La Gran cantidad de
datos deben calificarse o categorizar se en una
forma de sentido lógico.

Las tareas principales en el manejo
de datos de ventas en SIGV son:
• Análisis de los Datos: Debe haber un procesamiento
estadístico de los datos para descubrir relaciones
importantes.
• Circulación del análisis de los datos: Se debe dar la
oportunidad a varios gerentes de venta y de marketing
para que estudien los datos y su análisis, además de
permitírseles ofrecer sus interpretaciones y puntos de
vista importantes.
• Desarrollo del escenario: Los patrones y tendencias
emergentes en los datos deben identificarse y
desarrollarse dentro de escenarios competitivos de
mercado que ayuden a presidir el ambiente de ventas
y marketing.

El Proceso de Planeación
Cualquier Gerente de Ventas involucrado en el
proceso de planeación debe comenzar pensando en
todas las cuestiones:
• Diagnóstico: ¿En dónde nos encontramos ahora?
• Pronostico: ¿A dónde nos dirigimos si no se hacen
cambios?
• Objetivos: ¿A dónde debemos dirigirnos?
• Estrategias: ¿Cuál es la mejor manera de llagar allá?
• Tácticas: ¿Qué acciones específicas necesitan
tomarse, por quién y cuándo?
• Control: ¿Qué medidas deben revisarse si tenemos
que saber cómo lo hacemos?

Pasos para el proceso de planeación
de la Administración de Ventas
1. Análisis de la Situación: Este es el
primer paso de la planeación donde se
analiza donde se encuentra la organización
en este momento y hacia donde parece
dirigirse de no efectuarse cambios. Se
pueden obtener perspectivas al revisar el
desempeño pasado de la compañía y al
juzgar su progreso contra el de la
competencia y su éxito en el logro de
objetivos y metas.

A continuación vemos las variables importantes para el estudio de la situación:
• Características: del mercado: Cantidad y tipo de compradores potenciales,
sus perfiles demográficos y de comportamiento, sus actitudes y patrones de
compra y sus necesidades de servicios.
• Competencia: Cantidad y tipo de competidores; sus fortalezas y
debilidades; sus productos, precios, marcas, participaciones de mercado y
características.
• Ventas, costo y datos de utilidad para el año actual y años recientes. Esto
evalúa por producto, mercado, territorio y periodo.
• Conjunto de beneficios ofrecidos de acuerdo a la forma en que los perciben
los clientes potenciales, productos, marcas, precios, paquetes, y servicios.
• Mezcla promocional: Venta personal, publicidad, promoción de ventas y
programas de propaganda.
• Sistemas de Distribución: Instalación de almacenamiento y transporte,
canales de distribución e intensidad de la distribución.

2. Establecimiento de Metas y Objetivos:
Las metas y objetivos deben definirse de
forma adecuada, algunas empresas,
principalmente pequeñas fijan sus metas y
objetivos de manera baja y aérea, sin un
entendimiento claro de lo que significa cada
pronunciamiento en las metas y objetivos no
se logran significados claros. También las
metas y objetivos deben de plantearse con
orden de prioridades.

3. Determinación del Potencial del Mercado: En
este paso evaluamos las ventas máximas posibles
para toda la industria, esto es lo que conocemos como
potencial del mercado y las ventas máxima posible
para la compañía, que es lo que se denomina
Potencial de Ventas.
Estos se estiman por un periodo específico y bajo las
suposiciones más favorables sobre el ambiente y
desembolso de Marketing. Sin embargo algunos
Gerentes de Ventas prefieren desarrollar tres
estimados: Supuesto optimista, esperado y pesimista
para determinar el potencial de mercado y el potencial
de venta bajo distintos escenarios.

4. Pronóstico de Ventas: Es una
predicción de las ventas futuras, durante
un periodo predeterminado como parte
integral de un plan de ventas, el cual se
basa en un conjunto de suposiciones
acerca del ambiente de comercialización.

5. Selección de Estrategias: Luego de determinar
los objetivos de una organización y desarrollar los
pronósticos de ventas, el siguiente paso consiste en
determinar la mejor forma de lograr esas metas. La
Planeación estratégica es el proceso de establecer los
objetivos generales de una organización, asignar
recursos totales y delinear cursos amplios de acción.
Las decisiones estratégicas dan a la organización un
plan total de acción para servir mejor a los clientes,
para tomar ventajas de las debilidades de la
competencia y aprovechar los puntos fuertes de la
empresa. Estrategia de crecimiento es desarrollar el
mercado y desarrollar los productos valiéndonos de la
Matriz de Boston Consult para ello.

6. Desarrollo de Actividades: Luego de
que se ha decidido una estrategia general,
el proceso de planeación debe incorporar
actividades más detalladas o tácticas. Las
Tácticas se orientan a la puesta en
marcha del plan estratégico. Realmente
los planes tácticos de acción son sub-
planes funcionales que subrayan y logran
el plan estratégico general.

7. Asignación de los Recursos
Necesarios
8. Puesta en marcha del plan
9. Control del Plan: Se debe monitorizar
continuamente en miras de controlar la
operación del plan, esto se lleva a cabo
tomando medidas de desempeño del plan
y así tomar las debidas decisiones de
acciones correctivas sobre la marca.

Enfoques de la Planeación
Planeación dialéctica
Un enfoque que refuerza la idea de revisar
supuesto se llama Planeación dialéctica. Esta
considera la validez o probabilidad de plantear
supuestos en un pronóstico. Tal enfoque requiere
de una nueva clase de supuestos que algunas
veces se oponen directamente al primero. Todas
las decisiones de planeación previas se vuelven a
evaluar en términos de nuevas suposiciones. A
cada plan se opone una objeción rigurosa en cada
paso y punto en el tiempo, tomando en
consideración el segundo conjunto de supuestos,
o plan alternativo.

Planeación de contingencia
Otra herramienta que muchas organizaciones utilizan para
ayudar a reducir el riesgo de un problema mayor en el futuro
es la planeación de contingencia. Un plan de contingencia es,
básicamente, un respaldo de aquel que se adoptó y se llevara
a la práctica solamente si suceden eventos que están más
allá del control del plan principal. Por ejemplo el sistema
eléctrico en muchos hospitales tiene sistema de redundancia,
o sistemas de respaldo, en caso de que el sistema primario
falle. La planeación de continencia es cara y consume
tiempo, pero su valor se ha probado muchas veces.
Prepararse para una emergencia o un cambio de sucesos
inesperado deberá convertirse en parte integral del proceso
de planeación.

Auditorias de las Ventas
Los gerentes de ventas pueden hacer uso de los conceptos
de la auditoria de marketing y adaptarlos a sus propias
situaciones. Se puede definir a la auditoria de ventas como
una evaluación sistemática y objetiva de una organizaron de
ventas y sus ambiente de ventas, metas, objetivos, políticas,
estrategias, tácticas, procedimientos y actividades
relacionadas.
El propósito de una auditoria de venta es identificar las
oportunidades de ventas y los retos con el propósito de
desarrollar, cambiar o sustanciar un plan para mejorar el
desempeño general de ventas. La auditoría de ventas va más
allá del sistema de control normal. En tanto que el proceso de
control busca determinar si una organización está haciendo
“correctamente las cosas”, una auditoria también trata de
determinar si se están haciendo “las cosas correctas”.

Desarrollo de la planeación de ventas
La fuerza de ventas de una compañía es el punto de contacto más
importante con el cliente y es el que mayor impacto tiene en los resultados.
Para muchas compañías no solamente el más caro de sus activos, sino
también el más complejo. El diseño de esta fuerza de ventas merece una
especial atención ya que tiene un impacto directo en costos, ingresos y
cobertura de clientes.
Objetivos de la fuerza de ventas.
Los objetivos de la fuerza de ventas deben basarse en el carácter de los
mercados principales de la compañía y en la posición que desea ésta en
estos mercados. Las ventas de persona a persona son el contacto y
herramienta de comunicación más costosos que utiliza la compañía.
Por otra parte, las ventas de persona a persona son también la herramienta
más efectiva en las etapas del proceso de compra, como la educación del
comprador, la negociación y las etapas de cierre de tratos. Es muy
importante que la compañía considere con todo cuidado dónde y cuándo
utilizar representantes de ventas para facilitar la labor de comercialización.

Reclutamiento de la Fuerza de
Venta
La Importancia del Reclutamiento:
El reclutamiento de la fuerza de ventas siempre ha sido una
de las responsabilidades más importantes del gerente puesto
que, para la mayor parte de los clientes, actuales y probables,
los vendedores son la empresa. Lo que dicen, cómo se
conducen y cómo reaccionan en interacciones cara a cara
con los clientes influye de manera definitiva en el éxito de
venta de la empresa.
A través de los años, el reclutamiento de la fuerza de ventas
se ha vuelto incluso más importante. Una razón es que las
leyes de igualdad de oportunidad de empleo (EEO, por sus
siglas en inglés) han vuelto más complejas y difíciles las
decisiones de contratación y despido de personal. Debido a la
importancia crítica del reclutamiento, los gerentes de venta
deben tener un sistema eficaz para encontrar y seleccionar
personal de ventas.

Reclutamiento de la Fuerza de
Venta
Un Programa eficaz de selección no puede existir sin un sistema
bien planeado y bien operado para los candidatos solicitantes. Un
sistema deficiente de reclutamiento puede forzar a una organización
a contratar personas que no satisfacen realmente sus necesidades,
debido a que el sistema no ha generado suficientes candidatos
calificados y la selección de debe hacer en forma inmediata entre
los solicitantes disponibles.
En muchas empresas, el reclutamiento debe ser continuo para
combatir el problema de una alta rotación.
La administración debe contemplar el proceso de reclutamiento y
selección como un subsistema de la administración de la fuerza de
venta y evaluarlo en términos de su costo total. Con este enfoque,
las actividades se pueden optimizar para reducir el costo total de
seleccionar y desarrollar nuevos vendedores hasta el punto en que
su productividad sea provechosa.

El reclutamiento consiste en encontrar
candidatos potenciales a un puesto,
comentarles acerca de la empresa y lograr
que presenten una hoja solicitud de empleo.
Los esfuerzos de reclutamiento no sólo
deben generar solicitantes; más bien, deben
encontrar candidatos que serán buenos
empleados en potencia. Toda la organización
de ventas depende finalmente de un enfoque
exitoso de reclutamiento.
¿Qué es el Reclutamiento?

El proceso de selección de la
Fuerza de Venta
El proceso de selección implica la elección de los
candidatos con las mejores calificaciones y la mayor
aptitud para el puesto. Las compañías utilizan
típicamente entrevistas iniciales de selección, hojas
de solicitud de empleo, entrevistas profundas,
verificación de referencia, exámenes físicos y pruebas
como herramientas de selección.
Ninguna de ésta debe utilizarse sola. Cada una de ella
se ideó para extraer información deferente. Aunque la
selección exitosa de los solicitantes de ventas no
requiere el uso de todas las técnicas y herramientas,
cuantas más se usen habrá mayor probabilidad de
seleccionar personal de ventas exitoso.

Estructura del Departamento de
Ventas
El departamento de ventas es el que se encarga de la
distribución y venta de los productos y dar
seguimiento día a día de las diferentes rutas de
vendedores para garantizar la cobertura total y
abastecimiento a los locales comerciales. En este
departamento se prepara día a día el pedido de
ventas a manufactura según su requerimiento y
trabaja en conjunto con mercadeo para lanzamiento
de productos, promociones y ofertas.
Está encargado de contratar a promotoras,
vendedores, supervisores y llevar control de
inventarios de productos de cada una de las
sucursales.

Ventas
Este es el departamento prioritario de la empresa,
ya que a través de su buena gestión la empresa
puede vender. Es el departamento encargado de
vender, distribuir y dar seguimiento de las
diferentes rutas (colmados, supermercados,
cafeterías).
Es muy importante tener una buena organización
del departamento de ventas, por eso es necesario
echarle una ojeada a las diferentes posibilidades a
la hora diseñar la estructura de ventas.

Ventas
Estructura horizontal:
Hay pocos niveles jerárquicos sin apenas mandos
intermediarios (ejemplo iglesia católica: papa, obispos, cura
párroco)
Ventajas: fácil y rápida comunicación. La decisión es rápida, y
el coste es que el número de personas que ha de atender un
mando es muy elevado, en ventas: un director es mando de
varios delegados que son los vendedores de la misma zona.
Estructura vertical:
Hay varios escalones, cada grupo de personas tiene mandos
intermediarios, por ejemplo un director nacional de ventas
dirige a varios subdirectores de zona que a su vez dirigen a
varios directores territoriales que a su vez tienen a su cargo a
varios supervisores de ventas.

Objetivos de una Organización
de Ventas
División y especialización en el trabajo. Aquí agrupamos a las
personas en secciones, departamentos, etc., para qué, para tener
una división de la función especializada, necesitaremos personal
con destreza para realizar su función.
Estabilidad y continuidad de la actuación organizativa. La
estructura es mucho más rígida que el proceso. Si no hay estructura
no hay estabilidad.
Coordinación e integración, cuando creamos estructura, hay que
tener en cuenta que la coordinación es necesaria. Integrar todas las
acciones de ventas dentro de una estructura global, dentro del
marketing. Este nivel de coordinación no puede ir de manera no
integrada es necesario transmitir a todos el mismo mensaje, y al
mismo tiempo.

Los tipos de ventas
a) Desde el punto de vista del fabricante se pueden
distinguir 2 tipos de ventas:
1. Ventas directas: Las empresas utilizan su propia
fuerza de ventas. Los vendedores de la empresa son
fáciles de contratar y motivar. Evitan el difícil problema
de encontrar intermediarios cuya fuerza de ventas sea
del todo satisfactoria. Es más barata si se vende a
clientes importantes
2. Ventas indirectas: Se utiliza a los empleados de
los mediadores. Los buenos representantes conocen
el mercado y llevan buenas relaciones con clientes
importantes. A los representantes se les paga
comisión y no sueldos y gastos. En productos
estacionales representan un ahorro importante.

Los tipos de ventas
b) En cuanto a las clases de ventas según el tipo de cliente, se encuentran:
1. Mayoreo: Es aquella que se realiza en cantidades importantes,
generalmente a otros comerciantes. La venta al por mayor o el mayorista
no venden al detalle (al pormenor menudeo) es decir, por unidades. El
mayorista no vende al consumidor final o público en general. Ejemplo:
Fabricantes tales como: Palmolive, Nestle, Fisher Price, Danone, La
Costeña, etc.
2. Menudeo: Las ventas realizada al consumidor fina para su uso
comercial o personal, realizando presentaciones de sus productos en más
de una pieza o en cantidades mayores de las manejadas por los minoristas.
Por lo que es necesario poseer en una variedad de mercancías conocidas y
prestigiadas. Ejemplo: Cosco, Smar & Final, Office Depot, Distribuidora el
Florido, etc.
3. Detallista: Es la venta realizada al consumidor final para uso no
comercial; aunque la mayor parte de este tipo de ventas se llevan a cabo a
través de las tiendas al detalle y es necesario estar apoyado por una gran
variedad de mercancías conocidas y prestigiadas. Ejemplo: Soriana,
Dorian"s, Comercial mexicana, Calimax, Wall Mart, entre otros.

Los tipos de ventas
4. Industriales y profesionales: Por lo regular la efectúa en
forma directa el productor y requiere de una buena
planeación y preparación de los vendedores ya que se va a
tratar con expertos. Es la venta que se realiza de productor a
productor. Ejemplo: El fabricante de
5. Particulares: Es la que va dirigida al consumidor final de
los artículos que se comercializan, la pueden ejercer
directamente al productor o alguno de sus intermediarios.
Ejemplo: Los artículos que poseen los logotipos de las
empresas que van a complementar a los que se
comercializan; tales como servilletas, vasos, tenedores, etc. o
los insumos tales como carne, papas, aderezos, etc.; de
empresas como: McDonals, Carl's Jr, Jack in the Box, por
mencionar algunas.

Los tipos de ventas
c) Con respecto al tipo de actividades que realizan los vendedores,
comprende las siguientes variables:
1. Comerciales: Dirigida principalmente a los detallistas con objeto de
proporcionarles la asistencia promocional necesaria a fin de incrementar
sus volúmenes de ventas. Ejemplo: Sabritas, Coca Cola, Bimbo, Nestle
entre otras, proporcionan a tiendas detallistas tales como OXXO, Six, o
Seven Eleven la publicidad y promociones necesarias para que realicen
con mayor facilidad la venta de sus productos.
2. Misión: A los vendedores se les llama misiones o propagandistas, y
tienen como objetivo vender "a favor de", esto es, que el fabricante va a
proporcionar a sus clientes mayoristas la asistencia personal de su fuerza
de ventas con el objeto de que el producto sea aceptado en forma efectiva
por los detallistas. Ejemplo: los demostradores que encontramos por lo
general en las tiendas de autoservicio, ya sean productos nuevos de una
marca prestigiada o modificados y con nuevas características tales como:
Cereales, bebidas, desengrasantes, cortadores, alimentos congelados, etc.

Los tipos de ventas
3. Creativas: Son los vendedores llamados "obtenedores de pedidos", es
decir, el vendedor debe hacer uso de todas sus cualidades como tal para
realizar una venta. Existen dos clases de ellos:
a. Los que buscan ventas nuevas con clientes actuales
b. Los que buscan ventas con nuevos clientes.
4. Repetitivas: Son aquellas que efectúan los llamados "tomadores de
pedidos" y pueden ser:
a. Internos de mostrador: Se encuentran localizados en las oficinas de los
establecimientos de ventas y su actividad se reduce a servir al cliente,
quien ya sabe que va a comprar. Ejemplo: J&Cheasee debe llamar
periódicamente a Domino"s Pizza, para levantar los insumos que requieren.
b. Externos: Ventas en las que es difícil encontrar con éxito nuevos
clientes, centrándose en venderle al mismo grupo de clientes, otras líneas
de productos y/o servicios. Ejemplo: Venta de seguros, asistencia técnica y
administrativa, entre otras.

Los tipos de ventas
5. Repartidores: Podrían considerarse como una
variación de las ventas repetitivas ya que solo varia el
hecho de que el vendedor trae consigo la mercancía
que va a colocar; ya que cuando visita a su cliente,
normalmente no sabe cuanto le va a comprar.
Ejemplo: El agua purificada, las sodas, las Sabritas,
el pan Bimbo, Tortillinas Tía Rosa, entre otros.
6. Automáticas: Forma de venta al menudeo en la
cual la mercancía se entrega a través de una máquina
al insertar las monedas el consumidor. La transacción
es completada sin la ayuda de un vendedor en el
momento de la venta. Ejemplo: Las maquinas de
sodas, cigarros, periódicos, papas y dulces, etc.

Los tipos de ventas
7. Venta a domicilio: Este tipo de ventas se pueden operar de
diferentes maneras, como son:
a. En Cadena: Se incita al vendedor a aprovechar algunas
relaciones personales para tomarlas como prospectos al iniciar su
labor de ventas.
b. Por teléfono: Consiste en seleccionar del directorio telefónico
números al azar, se comunica con la persona y se le explica el
motivo de la llamada y así conectar una posible cita para realizar el
proceso de ventas. Ejemplo: Telnor, Avantel, tiempos compartidos,
Sorteos Tec, etc.
c. En reuniones: Se organiza una reunión en casa de un amigo o
anfitrión para mostrar las líneas de productos. Se da un obsequio de
acuerdo con el grado de éxito de la reunión. Ejemplo: Las
representantes de ventas de empresas como Mary Kay y Amway
organizan con sus cuentas claves (clientas frecuentes) "parttys de
demostración", en los que a las anfitrionas se les hacen obsequios
dependiendo el volumen de ventas logrado.

Los tipos de ventas
d. De reventa: Las empresas, mediante anuncios en la prensa o contratos
personales, reclutan gente dispuesta a promover sus productos.
e. Por cambaceo: Es la venta clásica a domicilio; que consiste en vender
de puerta en puerta con el objeto de encontrar posibles consumidores de
un determinado artículo. Ejemplo: Las más comunes son las
enciclopedias, artículos de belleza y del hogar.
f. Por correo: A través de la correspondencia se propone la venta con la
ayuda de folletos, catálogos, listas de precios, promociones, etc. Ejemplo:
las empresas que utilizan más comúnmente este tipo de ventas son:
periódicos, suscripciones de revistas, bancos y compañías de teléfonos.
g. Por internet: Hoy día es una de las principales formas de vender debido
al impacto que están teniendo las computadoras, la difusión y el acceso
Internet que tienen tanto vendedores (para anunciarse), como compradores
para buscar los productos y/o servicios que necesitan sin tener que salir de
sus casas y a la vez tener acceso a un mayor número de posibilidades.

Técnicas de ventas
Es la habilidad de interpretar las características de un
producto y/o servicio, en términos de beneficios y ventajas
para el comprador, persuadirlo y motivarlo para que compre
el producto y/o servicio. Esto implica un proceso planeado,
ordenado, lógico y analítico para beneficio tanto del
comprador como del vendedor. Las técnicas de ventas
implican saber:
1. Qué hacer los primeros quince minutos de una entrevista.
2. Cómo hacer una presentación de experto.
3. Cómo expresar las características del producto y/o
servicio.
4. Cómo presentar pruebas orales y escritas de los beneficios
y valores.

Técnicas de ventas
Las técnicas de ventas más utilizadas hoy en día son:
1. De la pregunta: Es cuando el vendedor formula una
pregunta y el comprador se obliga a responder, ya sea por
cortesía, por costumbre, por curiosidad o educación.
Ejemplo: El Detergente ACE, utiliza esta técnica para dar a
conocer su producto, preguntando: ¿Señora qué detergente
usa? , ¿Acepta el reto de lavar su ropa con su detergente, y
posteriormente compararla con otra que sea lavada con
ACE? y así logra dar a conocer el producto.
2. De la curiosidad: Es cuando el vendedor logra despertar
la curiosidad en el prospecto, lo más probable es que este
querrá seguir escuchando al vendedor. Ejemplo: REVLON;
lanza un maquillaje humectante que cubre y disminuye hasta
un 30% las líneas de expresión en solo dos semanas.

Técnicas de ventas
3. De la visión: Es cuando el vendedor desvanece objeciones
argumentando efectos positivos a futuro. Ejemplo: Las empresas de
seguros, resaltan la importancia de estar asegurados no solo en nuestra
persona, sino también en nuestros bienes para prevenir en el futuro el tener
que hacer frente a un desembolso para cubrir gastos funerarios, el robo de
nuestro auto, el incendio de nuestra casa, etc.
4. De las tres R"S: Esto es cuando un vendedor ofrece a su cliente un
producto en el cual puede obtener una reposición, reparación y/o un
reembolso. Ejemplo: En el mundo de las computadoras, normalmente se
requiere ofrecer al cliente un servicio adicional, y asistencia personalizada
en caso de que la computadora sufra alguna descompostura; el cliente
podrá solicitar la reposición, reparación o el reembolso del equipo.
5. Del obsequio: Es cuando ofrecemos un pequeño detalle al prospecto
(llavero, pluma, cerillos, etc.), utilizando dicho obsequio para que el cliente
se sienta obligado y agradecido. Ejemplo: McDonal's, Carl's Jr; Burger
King, etc; manejan permanentemente la promoción de las Cajitas para
niños en las que va incluido un juguete, de preferencia los que estén de
moda o de promoción de algún personaje de "X" película del momento.

Técnicas de ventas
6. Del flaqueo: También se le conoce como técnica del
"BUMERANG", es darse por vencido pero volviendo a insistir
en el prospecto y lograr el cierre. Ejemplo: Telnor; cuenta con
un enorme equipo de Telemarketing, que constantemente
esta hablando a sus clientes actuales para ofrecerles algún
producto o servicio; tal es el caso de la computadora que
incluye la instalación del internet pagando una cuota mensual
fija por una año. O los diversos servicios, tales como llamada
en espera, buzón de voz, servicio de internet, localizador de
llamadas, etc. En todos estos casos normalmente la
respuesta del cliente es negativa en un principio, pero en la
mayoría de las ocasiones, después de insistir varias veces el
vendedor logra convencer al cliente de que compre el
producto o servicio.

Técnicas de ventas
7. Del interés especial: Es donde los posibles
clientes sienten interés especial por sus hogares,
salud, ingresos, trabajos y aficiones. Ejemplo:
Todos aquellos productos ofrecidos por artistas
famosos asegurando una reducción de peso, tales
como Fatache, Redu-C Ya, o medicamentos
milagrosos tales como la uña de gato. También
todos aquellos productos que ayudan a proteger
los hogares tales como pinturas
impermeabilizantes Berel, aceites para muebles
como Plage, líquidos para mantener limpios y
brillantes los baños, etc.

Técnicas de ventas
8. De la encuesta: Esta basada en una investigación para
conocer las necesidades del cliente en perspectiva y de las
personas que se encuentran en parecidas circunstancias.
Ejemplo: Los pañales para bebe fueron evolucionando y
cambiando de fases debido a las diversas necesidades
existentes en el mercado, por lo que se les preguntó a las
mamás como les gustaría que fueran los pañales, a lo que
respondieron: que se ajusten a la talla de mi hijo, que tenga
elástico en las piernas, que tenga cintas que se puedan pegar
y despegar cuantas veces sea necesario, y que deje respirar
la piel de mi bebe. Con estos datos, los fabricantes de
pañales hicieron las modificaciones pertinentes a su producto
y así proporcionar al consumidor lo que desea.

Técnicas de ventas
9. Del servicio: El vendedor apoya su oferta ofreciendo
adicionalmente uno o más servicios. Ejemplo: Electra, en la compra
de algún mueble, ofrece a sus compradores el servicio de
transporte totalmente gratis.
10. De la recomendación: El vendedor se presenta diciendo que
alguien lo envió. Ejemplo: Tal es el caso de Fuller, Avon, Mary Cay,
entre otros, que utilizan la técnica de solicitar a sus clientas el
nombre de conocidas a las cuales les gustaría utilizar esos
productos; para posteriormente visitarlas y decirles que va de parte
de.
11. De la demostración: El vendedor utiliza modelos, muestras,
planos, diagramas, fotografías, y por supuesto el producto mismo.
Ejemplo: Un vendedor de bienes raíces necesita mostrarle a sus
clientes físicamente el bien en cuestión, o en su defecto mostrar
algunas fotografías, diseños o mapas para que el cliente se de una
idea de lo que va a comprar.

Técnicas de ventas
12. De la mercancía a la vista: Se inicia la venta con una
observación acerca de la mercancía. Ejemplo: Dorian"s, cuando
vamos a comprar algún regalo pero no sabemos que, el (la)
vendedor (a) se nos acerca y nos dice que si nos puede ayudar a
buscar lo que necesitamos, aúnque la mercancía este a la vista.
13. Venta personal: Es la principal técnica que se utiliza para
efectuar y aumentar las ventas. Consiste en una interacción cara a
cara con los compradores potenciales. De esta manera, es el medio
más flexible de promoción y también el más caro. Su característica
distintiva es la comunicación en dos sentidos entre el vendedor y el
comprador, con retroalimentación inmediata en la forma de
intercambios verbales, expresiones y gestos. Ejemplo: Es utilizada
en todos los ejemplos mencionados con anterioridad, debido a que
existe la intervención directa del vendedor para la realización de
cada técnica.

Definición del Proceso de Venta
Según Stanton, Etzel y Walker, autores del
libro "Fundamentos de Marketing", el
proceso de venta "es una secuencia
lógica de cuatro pasos que emprende el
vendedor para tratar con un comprador
potencial y que tiene por objeto producir
alguna reacción deseada en el cliente
(usualmente la compra)"

Los Pasos o Fases del Proceso
de Venta
1. Prospección:
La fase de prospección o exploración es el
primer paso del proceso de venta y
consiste en la búsqueda de clientes en
perspectiva; es decir, aquellos que aún no
son clientes de la empresa pero que
tienen grandes posibilidades de serlo.
La prospección involucra un proceso de
tres etapas:

de Venta
Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva [2,4]: En
esta etapa se responde a la pregunta: ¿Quiénes pueden ser
nuestros futuros clientes?
Etapa 2.- Calificar a los candidatos en función a su
potencial de compra [2,4]: Luego de identificar a los clientes
en perspectiva se procede a darles una "calificación"
individual para determinar su importancia en función a su
potencial de compra y el grado de prioridad que requiere de
parte de la empresa y/o el vendedor.
Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva:
Una vez calificados los clientes en perspectiva se elabora una
lista donde son ordenados de acuerdo a su importancia y
prioridad.

de Venta
momento y por cualquier persona autorizada por
la empresa
2. El acercamiento previo o "prentrada":
Luego de elaborada la lista de clientes en
perspectiva se ingresa a la fase que se conoce
como acercamiento previo [2] o prentrada [4] que
consiste en la obtención de información más
detallada de cada cliente en perspectiva y la
preparación de la presentación de ventas
adaptada a las particularidades de cada cliente.
Esta fase involucra el siguiente proceso:

de Venta
Etapa 1.- Investigación de las particularidades de cada
cliente en perspectiva: En esta etapa se busca información
más específica del clien
Etapa 2.- Preparación de la presentación de ventas
enfocada en el posible cliente: Con la información del
cliente en las manos se prepara una presentación de ventas
adaptada a las necesidades o deseos de cada cliente en
perspectiva.
Etapa 3.- Obtención de la cita o planificación de las
visitas en frío: Dependiendo de las características de cada
cliente, se toma la decisión de solicitar una cita por anticipado
(muy útil en el caso de gerentes de empresa o jefes de
compra) o de realizar visitas en frío, por ejemplo tocando las
puertas de cada domicilio en una zona determinada (muy útil
para abordar amas de casa con decisión de compra).

de Venta
3. La presentación del mensaje de ventas [2]:
Según el Prof. Philip Kotler "este paso consiste en contarle la
historia del producto al consumidor, siguiendo la fórmula AIDA
de captar la Atención, conservar el Interés, provocar un
Deseo y obtener la Acción (compra)" [3]
La presentación del mensaje de ventas debe ser adaptado a
las necesidades y deseos de los clientes en perspectiva. Hoy
en día, ya no funcionan aquellas presentaciones "enlatadas"
en las que el vendedor tenía que memorizarlas para luego
"recitarlas" ante el cliente (quién asumía una posición pasiva).
Los tiempos han cambiado, hoy se debe promover una
participación activa de los clientes para lograr algo mas
importante que la venta misma, y es: su plena satisfacción
con el producto adquirido.

de Venta
La presentación del mensaje de ventas se
basa en una estructura basada en 3 pilares:
• Las características del producto: Lo que es el
producto en si, sus atributos
• Las ventajas: Aquello que lo hace superior a
los productos de la competencia
• Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello
que busca el cliente de forma consciente o
inconsciente

de Venta
4. Servicios posventa
Según los autores Stanton, Etzel y Walker "la
etapa final del proceso de venta es una serie de
actividades posventa que fomentan la buena
voluntad del cliente y echan los cimientos para
negocios futuros.”
Los servicios de posventa tienen el objetivo de
asegurar la satisfacción e incluso la complacencia
del cliente. Es en esta etapa donde la empresa
puede dar un valor agregado que no espera el
cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia
la marca o la empresa.

La Venta Personal
La venta personal es una herramienta de la mezcla
promocional o tipo de venta en donde un determinado
vendedor ofrece, promociona o vende un producto o servicio
a un determinado consumidor individual de manera directa o
personal (“cara a cara”).
Se basa en una comunicación personal ya que va de una
persona (el vendedor) a otra persona (el cliente potencial o
comprador), a diferencia de por ejemplo la publicidad, que
utiliza medios impersonales ya que va dirigida a varios
consumidores a la vez.
La venta personal es la forma más efectiva de vender un
producto y de conseguir un cliente satisfecho con
posibilidades de que pueda repetir la compra o recomendar el
producto o la empresa a otros consumidores.

La Venta Personal
Algunas de las razones de ello, las cuales también podrían
considerarse como ventajas de la venta personal son:
• Permite lograr una mejor selección de los clientes
potenciales.
• Permite personalizar la presentación o entrevista de acuerdo
a cada cliente potencial y situación específica.
• Permite realizar una demostración directa y detallada del
producto, lo que a su vez permite que el cliente pueda
conocer mejor sus características, beneficios y atributos.
• Permite aclarar las dudas u objeciones del cliente
inmediatamente.
• Permite brindar una asesoría personalizada.

La Venta Personal
• Permite la participación activa del cliente, lo que a su
vez permite conocer mejor sus necesidades, intereses
o problema, y así ajustar o adaptar la presentación o
entrevista en general de acuerdo a dichas
necesidades, intereses o problema.
• Permite cerrar la venta, a diferencia de otras
herramientas de la promoción tales como la publicidad
que sirven más que todo para atraer al comprador
hacia el vendedor.
• Permiten entablar relaciones duraderas con el cliente,
ya que el vendedor puede llegar a conocer mejor sus
necesidades e intereses, y llegar incluso a entablar
una amistar personal con él.

La Venta Personal
Sin embargo, la venta personal también presenta
algunas desventajas:
• Suele ser la herramienta de promoción más
costosa para una empresa, razón por la cual suele
ser prohibitiva para productos de bajo precio.
• A diferencia de otras herramientas de promoción,
no permite llegar de manera directa a una gran
número de clientes potenciales a la vez.
• Suele requerir de un compromiso a largo plazo
por parte del vendedor, a diferencia de, por
ejemplo, la publicidad la cual puede darse y
eliminarse de forma inmediata.

Publicidad vs. Promoción
Publicidad y promoción son dos herramientas de mercadeo y las dos son
usadas en el mercadeo moderno. A primera vista es difícil ver la diferencia
entre publicidad y promoción. Tanto publicidad como promoción usan las
mismas técnicas y los resultados obtenidos son básicamente los mismos.
Sin embargo, hay algunas cosas que destacan la diferencia entre
publicidad y promoción.
Estas diferencias son las siguientes:
Cantidad de tiempo invertido (la publicidad necesita tiempo para obtener
resultados, mientras que las promociones tienen efectos instantáneos)
Impacto sobre las ventas (la publicidad puede producir ganancias más
grandes, mientras que promoción obtiene más bajas ganancias)
Costos en general
Propósito general
Tipo de compañía

Publicidad vs Promoción
Las técnicas de publicidad son con frecuencia usadas por
compañías de nivel mediano y grande. El objetivo de estas
compañías es reforzar su marca y de desarrollar ventas a largo
plazo. El tipo más popular de publicidad son eventos por televisión y
radio, prensa local o nacional, grandes carteleras y panfletos.
El poder principal de la publicidad es crear fuertes marcas y generar
ventas a largo plazo. Además de ventas a largo plazo también
ayuda a mejorar las ventas a corto y mediano plazo. Crear y
reforzar la lealtad del cliente es el máximo objetivo de la publicidad.
Después de comenzar con la campaña de publicidad debemos
esperar un periodo largo de tiempo antes de comenzar a ver
resultados sustanciales. Este periodo de tiempo puede ser de
meses y hasta años. Debido a este periodo de tiempo y alto costo
inicial, la publicidad es ideal para grande compañías y
corporaciones solamente.

Publicidad vs Promoción
Por el contrario a la publicidad, la promoción esta más enfocada a resultados a corto
plazo. Aunque la promoción es también participante en el proceso de de crear una marca,
eso no es su meta. El único objetivo mayor de la promoción es generar ventas a corto
plazo. La manera más popular de promoción son cupones de descuento en la prensa
local, promociones dos por uno, muestras de producto gratis y otros eventos especiales
llevados a cabo en las tiendas.
La creación de promociones es muy fácil y pueden resultar en muy buenos logros a corto
plazo. El costo de una promoción es significativamente más bajo que el de la publicidad y
por el hecho de que las promociones son más adaptadas para compañías pequeñas. La
eficiencia del costo y el tiempo requerido no excluyen a empresas medianas y grandes de
organizar promociones. Por el contrario, empresas medianas y grandes también organizan
promociones, el ejemplo de todos los días es la promoción diaria o semanal de productos
de las cadenas nacionales de tiendas.
Por supuesto, hay un número de similaridades en la publicidad y promoción. Estas dos
herramientas del mercadeo son algunas veces complementarias y no es raro que las
campañas publicitarias usen promociones también. Durante campañas publicitarias, las
promociones son usadas para hacer el éxito de la campaña mucho más grande.

Ética en la Mercadotecnia:
La ética en la mercadotecnia es un subconjunto de
normas morales o de comportamiento que son
aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y
que rigen las actividades y procesos de la
mercadotecnia.
Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que
una sociedad o grupo de personas establece como
resultado de sus valores culturales y dicta lo que está
"bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no
permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por
tanto, se convierten en lineamientos que rigen la
planificación, implementación, monitoreo y control de
las diferentes actividades y procesos de la
mercadotecnia.

Código de Ética en la
Mercadotecnia:
Son reglas y normas formalizadas que describen
qué espera una empresa de sus empleados; por
tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de
mercadotecnia y a otros empleados a tomar
mejores decisiones.
En ese sentido, los Códigos de Ética en la
Mercadotecnia son subnormas y reglas
formalizadas y adaptadas a las actividades y
procesos de la mercadotecnia que direccionan
adecuadamente las decisiones que se toman en
ésta área de la empresa.

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