Gestion de-empresas-pymes

INTRODUCCIÓN
El presente trabajo tiene por objeto, servir de guía u
orientación a los empresarios de las Pequeñas y
Medianas Empresas, respecto a la eficacia de la gestión
empresaria, para que vuestras empresas puedan
alcanzar sus metas y objetivos, en otras palabras, para el
logro del éxito que esperan.
Se reconoce que la gestión de vuestras empresa no es
nada fácil e implica la toma de decisiones, desde la
formalización como empresas unipersonales o societarias
(especialmente por los compromisos que puedan asumir
ante las oficinas recaudadoras de impuestos), hasta la
misma gestión de su negocio, debido a que la misma
cuenta con una estructura adecuada y con los recursos
necesarios (materiales, humanos y tecnológicos).
Sin embargo, el cumplimiento de sus metas y objetivos se deben cumplir, aunque hay que recordar
que siempre se presentan contingencias favorables o adversas de orden interno y externo.
La gestión empresarial juega un rol muy importante, pues de su eficiencia, producto de la dirección,
habilidades y estrategias que utilice, dependerá la obtención de buenos resultados.
A continuación se presenta algunos conceptos básicos que en su oportunidad deberán ser ampliadas
pues merecen singular importancia, sin embargo estos conceptos nos servirán para lograr entender sobre
la importancia que merece la gestión de empresas, en este caso, dirigido a las Pymes.

Gran parte del desarrollo del presente material, han sido extraídos del libro de mi autoría denominado “Importancia
de la Gestión de Empresas, en las Pequeñas y Medianas Empresas - PYMES”, según Registro N° 5.594 – Libro “A” –
Foja 6, del Registro Nacional del Derecho de Autor (Ministerio de Industria y Comercio del Paraguay), de fecha 11 de
Julio de 2006 (Art. 34 del Decreto N° 5159 del 13 de septiembre de 1999 – Derechos de Autor y Derechos Conexos)

PRESENTACIÓN

1.- LA ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL

La Organización Empresarial
•

Concepto de empresa.

•

Clasificación.

•

Cuadro Comparativo de micro, pequeñas
y medianas empresas.

LA ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL
Una Empresa es un conjunto de personas,
que buscan producir y vender,
rentablemente, bienes y/o servicios.
Para eso necesita reunir, ordenadamente,
elementos materiales, financieros y
humanos.

Su sobrevivencia y prosperidad está
condicionada a objetivos.
Ellos son los elementos que orientan e
indican los que debe ser hecho, así como
indican el camino a seguir el cual se
concretiza por medio de la planificación.

CLASIFICACION DE LAS EMPRESAS, SEGÚN SU TAMAÑO
MICRO
EMPRESA

Basado
fundamentalmente
en la autogestión
del micro
empresario,
marcando toda las
pautas a seguir
con algunas
indicaciones y
delegaciones de
funciones en
personas de su
entorno que
colaboran en el
ente productivo.

PEQUEÑAS
EMPRESAS

Gestión personal
del empresario o
un responsable,
con cierta división
y delegación de
funciones, donde el
empresario asume
la función de
relacionistas,
responsable y
productivo de
necesidad.

MEDIANAS
EMPRESAS

Gestión personal
del directivo, con
delegación de
funciones en
personas en
actividades
determinadas.
Como ente
económico la
gestión es
realizada sin
dificultad ante los
grupos con los que
se relaciona.

GRANDES
EMPRESAS

Este tipo de
empresas, existe
una marcada
división de trabajo.

LAS MICRO, PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA
Según su nivel de Tecnología.
CLASIFICACIÓN

NIVEL DE TECNOLOGÍA

MICRO EMPRESA

Utilizan máquinas y herramientas con bajo
rendimiento productivo sin ningún ordenamiento
ni organización en la producción.
PEQUEÑA EMPRESA

Con maquinarias organizadas en procesos
incipientes de producción.

MEDIANA EMPRESA

Maquinarias de tecnología adecuada y obsolescencia
discutible, organizadas en procesos productivos
siguiendo un orden planificado según algún criterio
basado en la experiencia anterior.

Según su nivel de Gestión.
CLASIFICACIÓN

NIVEL DE GESTIÓN

MICRO EMPRESA

Basado fundamentalmente en la autogestión del micro
empresario, que marcan toda las pautas a seguir con
algunas indicaciones y delegaciones de funciones en sus
colaboradores.
PEQUEÑA EMPRESA

Gestión personal del empresario o un responsable, con
cierta división y delegación de funciones, donde el
empresario asume la función de relacionista, responsable y
productivo en momentos de necesidad.
MEDIANA EMPRESA

Gestión personal del directivo, con delegación de funciones
en personas determinadas. La delegación de autoridad es
discutida por no determinarse específicamente que
autoridad viene acompañada con las funciones delegadas.
Relación fluida con otros grupos como proveedores, bancos,
financieras y clientes.

Según su nivel de Organización.
CLASIFICACIÓN

NIVEL DE ORGANIZACIÓN

MICRO EMPRESA

Sin organización aparente pero con algún hábito
productivo.

PEQUEÑA EMPRESA

Con organización direccionada al logro de algún objetivo de
producción, comercialización u otro.
Sus operaciones están relacionadas con otros grupos como
instituciones fiscales, bancarias, clientes o proveedores que
de alguna forma marcan ciertas exigencias.
Cuentan con un Contador Externo contratado, y el personal
tiene tareas específicas.

MEDIANA EMPRESA

Organización con algunas normas administrativas y
procesos de negocios estudiados.

PRESENTACIÓN

2.- FUNCIÓN GERENCIAL DEL
EMPRESARIO DE LAS PYMES

La Función Gerencial que debe
ejercer el Empresario de las
Pymes
•

El empresario de las Pymes.

•

El empresario Eficiente y Eficaz.

•

El empresario y sus relaciones
humanas.

•

La Administración del Tiempo.

EL EMPRESARIO DE LAS PYMES
La palabra EMPRESARIO
proviene de la palabra
EMPRENDEDOR y es una
persona jurídica o física que
acude al mercado a obtener
una ventaja (inversión y
ganancia).
Ser empresario exige una
serie de características y
cualidades personales.
Las cualidades necesarias
de un empresario de éxito
son:
Capacidad de asumir riesgos; aprovechar oportunidades;
conocer el ramo; sentido de organización; iniciativa y
voluntad; liderazgo y relacionamiento; espíritu emprendedor;
independencia personal; optimismo; tino empresarial.

EL EMPRESARIO EFICIENTE Y/O EFICAZ

La EFICIENCIA tiene el mismo
significado de productividad y la
EFICACIA
es
la
eficiencia
que
consigue el objetivo.

El Empresario Eficiente busca puntualidad, la dirección, el
orden la rapidez para tomar decisiones, trabajar con costo
reducido (economía).
El Empresario Eficaz busca actuar con sentido de
oportunidad y de prioridad, incentivar la creatividad y la
participación de los funcionarios, invertir buscando el
retorno operacional y gerenciar por resultados.

EL EMPRESARIO COMO LÍDER
Según investigaciones realizadas por especialistas sobre la materia,
existen 3 tipos de Liderazgo:

EL EMPRESARIO EXPONTÁNEO
Planifica solo por memoria y a corto plazo;
Organiza en torno de amigos y parientes.
Decisiones centralizadas, no delega;
Controla por supervisión;
Es técnico, creativo y dinámico, motiva con su
entusiasmo y trabaja más de 10 horas por día;
Sus decisiones son intuitivas y espontáneas.

EL EMPRESARIO EN CRISIS
El hecho de centralizar y no delegar
incurre en los siguientes errores:
Precio de venta fuera del
mercado;
Baja creatividad;
Atrasos en los compromisos,
entregas, toma de decisiones,
impuestos;
Pérdida de motivación del
personal;
Pierde el control de los recursos.

EL EMPRESARIO PROFESIONAL
•

•
•
•
•
•
•

Planifica de forma participativa,
motiva sus colaboradores, fija
objetivos y metas, de corto, mediano y
largo plazo;
Organiza en torno de cargos definidos;
Delega al máximo;
Recluta y admite profesionales;
Decisiones profesionales y técnicas;
Control por excepción;
Creatividad estimulada en todos los
niveles.

Según el Dr. THOMAS A.
HARRIS, en su Obra titulada
“YO ESTOY BIEN, TÚ ESTÁS
BIEN” – Guía práctica de
análisis conciliatorio, clasifica
el Liderazgo en 4 estilos:
•

Estilo Separado.

•

Estilo Dedicado.

•

Estilo Relacionado.

•

Estilo Integrado.


Muy poca Orientación a las
Personas.
Muy poca Preocupación en el
Trabajo.

Menos Orientación a las
Personas.
Más Orientación por el
Trabajo.


Muy Preocupado de las
Personas (Más Orientación
a las Personas).
Muy Poco de Trabajo.

Están Tan Preocupados de las
Personas.
Está Tan Preocupado por el
Trabajo.

CAUSAS DEL FRACASO DE UN LIDER
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Incapacidad de organizar detalles.
Falta de disposición para hacer lo que
se pide a los otros que hagan.
Expectativa de pago por lo que se
sabe, en vez de por lo que se realiza.
Miedo a la competencia.
Ausencia del pensamiento creativo.
Síndrome del “Yo”.
Exceso de silenciosidad.
Deslealtad.
Mucho énfasis en la autoridad.
En el “Título”.
Ausencia de comprensión de los
efectos negativos de un ambiente
negativo.
Ausencia de sentido común.

IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación, es un componente importante para la gerencia eficaz

Si no hay motivación no podemos exigirle el cumplimiento de las
metas.
El personal de la empresa (o la gente) nunca cumple las metas si
no está motivada.
El personal tiene que estar dispuesta a trabajar.

IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación, es un componente importante para la gerencia eficaz

El personal busca
autorealizarse.
No permite que
le acondicionen,
ni que la
sancionen.
Sola asume su
papel de
responsabilidad.

Algunos conceptos que
motivan a las personas, en la
empresa
(en orden de importancia):

•

Realización.

•

Reconocimiento.

•

Trabajo y salario.

•

Responsabilidad.

•

Desarrollo profesional.

LA ADMINISTRACIÓN DEL TIEMPO
Otra característica importante para el empresario eficaz, se refiere a la
correcta administración del tiempo, a su organización.

LA ADMINISTRACIÓN DEL TIEMPO
Considerando que el tiempo es limitado, hay
que concentrarse en acciones directas y que
contribuyan para la consecución de los objetivos.
Se definirán objetivos, a corto, mediano y largo
plazo. Y todo lo que se haga debe ser en dirección
al objetivo final
“La Administración por
objetivos”.
Las acciones deben ser clasificadas
esenciales, importantes y accidentales.

como

Para conseguir disciplina mental y organizar
racionalmente su tiempo, se sugiere algunas
normas:
•

Haga una lista de las cosas que tiene que hacer
en los próximos días.

•

Enumérelas por orden de importancia (La Nº 1
para lo esencial);

•

Concéntrese apenas y tan sólo en lo esencial.

PRESENTACIÓN

3.- PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN
Y CONTROL

La Planificación,
Organización y Control
•

La Planificación o Planeación.

•

La Organización:
Autoridad.
Responsabilidad.
Obligación

•

El Control.

LA PLANIFICACIÓN
Planificar
significa
prevenir,
anticipadamente, lo que debe
hacerse, de forma a conciliar los
recursos
disponibles
con
los
objetivos y oportunidades de la
empresa.
Constituye
una
anticipación efectiva del futuro.
Son 6 (Seis) las fases del
proceso de Planificación, unidas a
la Ejecución y Control:
•

Análisis de Situación.

•

Formulación de Objetivos y
Metas.

•

Decisión de los Cursos de
Acción.

•

Diseño de los Planes.

•

Ejecución del Planeamiento.

•

Control & Evaluación.

LA ORGANIZACIÓN

Organizar significa atribuir o
definir claramente las tareas de
cada uno, de modo que todos
sepan exactamente lo que se
espera como resultado.
Significa
delegar,
pasar
determinado trabajo para que
otro lo haga, dándole los medios
necesarios y cobrándole los
resultados
pretendidos
y
combinados.

•

LA AUTORIDAD.

•

LA RESPONSABILIDAD.

•

LA OBLIGACIÓN

AUTORIDAD

Es el derecho a dar instrucciones válidas que
otros esperan recibir para obedecerlas.

RESPONSABILIDAD

Es la que se refiere al grupo de actividades,
tareas o deberes que se han asignado a una persona en
particular.

OBLIGACIÓN

Cuando se debe informar a la autoridad el grado de éxito
que obtenga en las tareas asignadas.
Dicha obligación, por lo general la específica el número
de deberes que se le asignaron a una persona.

EL CONTROL
Según HENRI FAYOL, el control de la empresa consiste en verificar si
todo se realiza conforme al programa establecido, a las órdenes
impartidas y a los principios admitidos.

El Control tiene por finalidad detectar y señalar las faltas y los
errores, con la finalidad de corregirlos
El control se mide desde el punto de vista:
Administrativo.
Comercial.
Técnico.
Financiero.
Seguridad y
Contable.

PRESENTACIÓN

4.- EL PROCESO ADMINISTRATIVO

El Proceso Administrativo
•

Las Funciones Administrativas.

•

Las Actividades de la Empresa.

•

Proceso Inicial en la Creación de una
Empresa.

•

Fases en el Proceso de Constitución
de una Empresa.

•

La Empresa Familiar

EL PROCESO ADMINISTRATIVO
El proceso administrativo
abarca los diferentes campos
de la empresa: dirección,
asesoría, apoyo,
comercialización, producción,
personal, etc.; para ello se
cuenta con las funciones del
proceso administrativo, que
bajo las diversas escuelas
clásicas y contemporáneas,
así como diversos autores
como: George Terry, Koontz
O´Donald, Luis Larraín, y
otros, se puede resumir en:

•

Planificación;

•

Organización;

•

Dirección; y

•

Control

LAS ACTIVIDADES DE LA EMPRESA
En la realización de sus operaciones genera tres o más tipos de
actividades bien diferenciadas.
Estas actividades pueden ser:
“Comerciales” y “Administrativas”.

ACTIVIDADES
INDUSTRIALES

Actividades

“Industriales”,

OBJETIVO: PRODUCIR
Estructurar y Controlar el Costo de
Fabricación.
Obtener “Productos Terminados”

ACTIVIDADES
COMERCIALES

OBJETIVO: VENDER
Comercialización de los
Productos Terminados.
Obtener “Rentabilidad”

ACTIVIDADES
ADMINISTRATIVAS

OBJETIVO: ADMINISTRAR
Controlar la eficiencia en la
utilización de los Recursos de
la Empresa.

ACTIVIDAD
INDUSTRIAL
Esta actividad
comprende las
diferentes operaciones
e inversiones que se
efectúan en la
industrialización de un
producto, que
constituye la materia
prima básica, de esta
industria. La materia
prima se transforma
mediante procesos de
fabricación, en
productos terminados.

ACTIVIDAD
ADMINISTRATIVA

Comprende los servicios generales indirectos, pero
inherentes a las demás actividades de la empresa; como
consecuencia de la administración general en conjunto.
Entre
estos
servicios,
tenemos:
gerencia
general,
administración
de
personal,
créditos
y
cobranzas,
contabilidad, etc.
El objetivo principal de esta actividad es: controlar la
“eficiencia” en la utilización de los recursos y proporcionar
servicios de dirección general de asesoramiento a las otras
actividades.

ACTIVIDAD
COMERCIAL

Corresponde a esta actividad, la venta de las mercancías o
productos finales.
Sus ingresos netos, están representados por el “precio neto
de venta” (costos industriales más gastos de comercialización
y de administración, más utilidad marginal). O sea que, para la
comercialización de los productos fabricados, que son los que
producen los “ingresos”, se efectúan “gastos ó egresos”.
De la comparación final, entre ingresos y gastos, se
establecerá la utilidad marginal o “Renta Neta de Ventas”. En
consecuencia, el objetivo de la actividad comercialización es,
obtener una Rentabilidad satisfactoria.

PROCESO INICIAL EN LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA
Según investigaciones realizadas por
especialistas sobre la materia, el proceso de
creación de una empresa implica el seguimiento
de los siguientes pasos:
1.

Estudio de Mercado.

2.

Ubicación de la Empresa.
a)

La Idea.

b)

Estudio de Factibilidad.

c)

Investigación & Diseño.

d)

Aprovisionamiento.

e)

Producción.

f)

Comercialización y Distribución.

3.

Instalación Física.

4.

Financiamiento.

1)

ESTUDIO DE MERCADO: Estudio previo sobre las
necesidades propias de un público consumidor y
lugar en donde se van a expender o comercializar
nuestros productos o servicios.

2)

UBICACIÓN DE LA EMPRESA: Una vez que se haya
establecido
una
determinada
necesidad
del
consumidor o de los consumidores, a través de un
estudio profundo del mercado, se debe estudiar la
ubicación de la empresa, teniendo en cuenta los
siguientes pasos:

a)

Idea: ¿Qué vamos a producir o comercializar?. La actividad empresarial
siempre comienza con una idea, teniendo en cuenta al consumidor.

b)

Estudio de Factibilidad: Cálculo aproximado para establecer el tamaño de
la empresa; las necesidades que tiene que cubrir y las posibilidades
económicas con las que cuenta.

c)

Investigación & Diseño: Si los estudios indican que la factibilidad es
buena, seguirá entonces un serio estudio del mercado y el diseño del
producto o servicio que va a ofrecer.

d)

Aprovisionamiento:
Incluye
la
Planta
Industrial, las instalaciones, las maquinarias,
las materias primas, así como los recursos
humanos necesarios.

e)

Producción: Abarca todo el proceso de
transformación para lograr el producto
terminado.

f)

Comercialización & Distribución: Consiste en
el proceso necesario para poder lograr un
producto terminado o servicio final para llegar
al cliente o consumidor.

3)

INSTALACIÓN FÍSICA: La ubicación de la empresa debe tener en cuenta
toda la instalación física, es decir, la ubicación precisa de cada elemento
de una empresa (en que calles está ubicada, a qué tipo de consumidor va
dirigido el producto, que tipo de ambientación va a poseer la empresa y
de qué forma va a estar distribuida la mercadería y el personal).

4)

FINANCIAMIENTO: La empresa necesita de recursos financieros para
efectuar sus operaciones tales como: Pago de Sueldos; Pago a
Proveedores; Impuestos; Compra de Mercaderías; Etc. Algunas de las
maneras de financiar una empresa son: Dinero del Propietario de la
Empresa; Préstamos Financieros; Créditos de Proveedores; Emisión de
Acciones; Reinversión de los Beneficios

FASES DEL PROCESO DE CONSTITUCIÓN DE UNA EMPRESA

Es aquella en la cual
la consideración de la
sucesión del comando
está ligada al factor
hereditario y donde los
valores institucionales se
identifican
con
un
apellido de familia o con
la figura de un fundador.

Para él (El Fundador), las relaciones de poder nacen de su iniciativa
con sus colaboradores. Para la generación siguiente, las relaciones
de poder nacen del derecho de sangre.

CONFLICTOS USUALES
a)

De interés entre familia y
empresa que se traducen
en descapitalización, falta
de disciplina, utilización
ineficiente de los
administradores no
familiares y en el exceso de
personalización de los
problemas administrativos.

b)

Falta de sistemas profesionales y técnicas modernas
administrativas.

c)

Empleo y promoción de parientes por favoritismo y no por
experiencia comprobada.

ASPECTOS POSITIVOS
a)

Lealtad de los empleados.

b)

Reputación del nombre de
la familia.

c)

Continuidad en la
administración.

d)

Sistema de decisión más
rápido.

RECOMENDACIONES PARA UNA
BUENA RELACIÓN
EMPRESA - FAMILIA
a)
b)
c)
d)

e)
f)
g)

Ningún miembro de la familia debe trabajar en la
empresa, a no ser que quiera trabajar muy duro.
El aprendizaje de los jóvenes debe ser fuera de la
empresa de la familia.
Todo familiar que esté en la empresa debe tener
potencial, para ser director.
Los hijos deber ser educados para seguir
profesiones de acuerdo con su vocación y no por
conveniencia de posiciones de comando
empresarial.
El mejor pariente es aquel que no precisa de la
empresa para vivir.
En caso de conflicto de interés en la selección de
familiares, el interés de la empresa debe tener
prioridad sobre el de la familia.
Es más fácil rechazar empleo a los familiares como
una política sistemática de la empresa, que
renunciar a ellos, después que entraron en la
organización de la misma.

PRESENTACIÓN

5.- DATOS BÁSICOS DE LA PYMES

Datos Básicos de la Pequeña y
Mediana Empresa - PYME
•

La Visión y la Misión de la
Empresa.

•

Los Objetivos y Metas de la
Empresa.

•

El Análisis “FODA” de una
Pyme.

LA VISIÓN Y LA MISIÓN
La VISIÓN es el pensamiento de los
directivos o dueños de la Empresa, respecto a
donde quieren que la misma llegue, que se
espera que la Empresa alcance, que posición en
el mercado quiere que se logre; en pocas
palabras, el sueño de aquello que quisieran
cristalizar en todo el momento dado de la vida
de una Empresa.
La MISIÓN será el fin supremo que
persigue la Empresa. El ramo de negocio
que está la Empresa, los productos o
servicios que oferta, las necesidades que
satisface a sus consumidores.
La VISIÓN y la MISIÓN de la Empresa se dan en cada una de
las unidades organizativas de la Empresa en general.
“Porqué y Para qué nuestra Empresa está en el Mercado”

Tanto para VISIÓN como para la fijación de
MISIONES serán de mucha utilidad el plantearse
entre otras las siguientes preguntas básicas:
•

Cuál es nuestra razón de ser?Y
VISIÓN

•

A qué nos dedicamos?. Cuál es el ramo económico que nos
ubicamos?

•

Quienes son nuestros consumidores o usuarios finales?

•

Cuáles son nuestros productos o servicios principales?

•

Qué necesidades últimas del consumidor satisfacen?

•

Cuáles son nuestros principales mercados?

•

Cuáles son nuestros principales intermediarios para alcanzar
esos mercados?

•

Qué es diferente en nuestro ramo de negocios comparándolo
hoy con lo que era hace 5 años?

MISIÓN

OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA
Los OBJETIVOS se desprenden de la
misión y pueden variar en cantidad y
calidad,
pudiendo
ser
los
mismos
objetivos genéricos, cuando se refieren a
toda la empresa y objetivos específicos,
cuando se refieren a un aspecto en
detalle en la empresa.
El objetivo es el resultado que el
empresario desea obtener mediante la
realización de una actividad determinada.
Las METAS son expresiones simples e incompletas de lo que
queremos lograr y son tan solo una parte del objetivo. Sin embargo
las metas y los objetivos están ligados y no puede concebirse el uno
sin el otro. Mientras que las metas definen un fin por alcanzar, los
objetivos tienen el mismo fin bajo ciertas condiciones y con ciertas
características de calidad, cantidad, tiempo, distancia, colores, etc.
Tanto los objetivos como las metas son logros que se pretenden
alcanzar y el objetivo nos dirá el cómo y la forma para lograrlo.

OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA

Toda empresa se constituye para tratar de alcanzar ciertas metas
u objetivos. Estos objetivos pueden ser inalcanzables, viables o
incluso
superables; pueden ser únicos o diversos; pero es
importantes saber que ellos pueden variar por diversas causas o
circunstancias, es decir que generalmente no son fijos ya que todas
empresa se desempeñan un contexto que cada vez es más inestable.
¿Dónde estamos hoy?
¿Dónde queremos estar a mediano y largo plazo?

ANÁLISIS FODA
Por medio del siguiente análisis,
se identificará aquellos factores
internos o externos de la empresa y
cuya implicancia sobre el mismo
podría tener efectos diferentes de
acuerdo a su radio de acción.

Análisis Interno

Análisis Externo

Hace referencia a todas las
situaciones sobre las cuales la
empresa puede ejercer un
control total

Hace referencia a todas las
situaciones que afecten
directamente a la empresa y
sobre los cuales, la empresa no
puede ejercer ningún tipo de
control

– Fortalezas
– Debilidades

– Oportunidades
– Problemas

ANÁLISIS FODA – ANÁLISIS INTERNO
LAS FORTALEZAS Y LAS DEBILIDADES
Toda esta información, permitirá a la
empresa, conocer una realidad cuantificable,
captar mercados potenciales y desarrollar
estrategias de Marketing, que permitan
aumentar su propia participación de mercado.
Identificar
y
analizar,
por
qué
un
determinado competidor es más fuerte que
otro en un área determinada.
De esta manera, la empresa podrá encontrar múltiples focos
de FORTALEZAS. Estos deben ser identificados al igual que sus
DEBILIDADES; para sostenerse en los primeros y fortalecer los
puntos débiles.

FORTALEZA

DEBILIDAD

ANÁLISIS FODA – ANÁLISIS EXTERNO
LAS OPORTUNIDADES Y LAS AMENAZAS
Si los datos referentes al medio ambiente externo e
interno de su actividad de Marketing están bien
definidos en su Análisis Interno, de manera casi
automática surgirá de ellos una lista de factores o
situaciones que afectarán positiva o negativamente a
su actividad futura.
Estos son los denominados las
Amenazas (o Problemas) y las Oportunidades.
Una AMENAZA o PROBLEMA es algo que necesita ser, solucionado,
resuelto, ya que constituye un obstáculo al logro de sus OBJETIVOS de
Marketing.
Una OPORTUNIDAD es una posibilidad, una vía que se abre ante nosotros,
y a través de la cual podrá lograrse algo valioso o favorable para la
consecución de sus OBJETIVOS .

AMENAZAS O PROBLEMAS

OPORTUNIDAD

LAS FORTALEZAS – PUNTOS FUERTES
•

Estar presente desde hace varios años en el mercado.

•

Amplia experiencia en la actividad que realiza.

•

El fuerte posicionamiento de la marca.

•

Respaldo de una infraestructura.

•

Diversidad de productos y servicios.

•

Excelente materia prima inicial.

•

Mano de obra calificada y leal.

•

Capacidad de inversión publicitaria.

•

Stock de mercaderías para satisfacer cualquier tipo de demanda.

•

Productos de probada calidad y aceptación.

•

Fábrica con adelantos tecnológicos y con posibilidades de duplicar su
producción.

•

Excelente ubicación estratégica y posibilidad para aperturar sucursales
yo nuevos segmentos de mercado.

•

Implementación de un Sistema de Ventas Personales y TeleMarketing.

•

Buen número de Recursos Humanos, identificados plenamente con la
empresa.

•

Buenos relacionamientos comerciales.

•

Horario de Atención continua al Público, de Lunes a Sábado, en sus
salones de exposición y ventas.

LAS DEBILIDADES – PUNTOS DÉBILES
•

No hay objetivos firmes definidos.

•

La curva de aprendizaje para los nuevos empleados es lenta.

•

Falta una mayor comunicación interna.

•

Falta desarrollar el área comercial – con un sistema de comercialización
inteligentes, técnico y actualizado.

•

Altos costos fijos y/o falta de ventas suficientes para cubrir los costos
fijos.

•

No se mide el retorno de la inversión publicitaria.

•

Centralización de la toma de decisiones.

•

Se da superposición de roles y/o funciones.

•

Falta poner en práctica real, todo el desarrollo de la investigación sobre
Organización y Métodos ( O & M ).

•

En gran medida es una empresa familiar, con las desventajas grandes de
independencia en toma de decisiones.

•

El área de producción, está explotada sólo a medias.

•

Los planes no son medibles, cuantificables.

•

Se dan canales de distribución no explotados.

•

Existen segmentos de mercados que no son trabajados con suficiente
fuerza.

LAS AMENAZAS O PROBLEMAS
•

Nuevas reglamentaciones gubernamentales.

•

Disminución en la participación de mercado. Mercado en decadencia.

•

Ventas en descenso. Rentabilidad muy baja. Incidencia del precio.

•

Contrabando.

•

Reducción del número de pedidos. Base reducida de clientes. Pérdida de
clientes importantes. Insatisfacción notoria de los clientes.

•

Mezcla de inventario en el punto de venta desfavorable. Baja calidad del
producto.

•

Deficiente distribución en relación a la capacidad del mercado.

•

Menor distribución que la competencia.

•

Mensaje publicitario poco comprensible. Baja participación publicitaria.

•

Pérdida de imagen.

•

Escaso suministro de materias primas, material de empaquetado, etc.

•

Limitaciones en la capacidad de producción de la planta de su empresa.

•

Imposibilidad de penetrar en un mercado dominado por la competencia.

•

Incapacidad organizativa para la toma de decisiones.

•

Cambios determinantes en las actitudes de los consumidores.

•

Incapacidad tecnológica de la empresa para adaptarse a los cambios del
mercado, etc.

LAS OPORTUNIDADES
•

Aproveche los PUNTOS FUERTES de su empresa.

•

Ventajas competitivas del producto.

•

Demanda insatisfecha de los nuevos productos.

•

Cambios en los estilos de vida de los consumidores.

•

Introducción de nuevas tecnologías en su campo de negocios.

•

Ampliación o consolidación de la cobertura de mercado.

•

Segmentación de sus mercados.

•

Ventajas en la obtención o mejor uso de determinados recursos.

•

Organización de ventas. Capacidad de distribución.

•

Ventajas geográficas. Cambios en las necesidades de los consumidores.

•

Nuevos usos o aplicaciones para el producto. Extensiones de línea de
productos o servicio.

•

Capacidad financiera de su empresa.

•

Mejoras en los procesos de producción. Mejoras en la capacidad de
servicio al cliente.

•

Posibilidades de aumento de rentabilidad vía reducción de costes
(producción, Marketing, financieros, etc.).

•

Apertura de nuevos mercados, tanto Zonales como Regionales.

•

Exportación de productos a Mediano Plazo.

PRESENTACIÓN

6.- EL MARKETING EN LAS PYMES

El Marketing en las Pymes
•

Concepto de Marketing.

•

Objetivos del Marketing.

•

Diferencia entre Ventas y
Marketing.

•

El Plan de Marketing.

•

La Mezcla del Marketing (Marketing
Mix).

•

La Estrategia del Marketing.

•

Atención al Cliente.

CONCEPTO MARKETING

Es un Sistema Integral de actividades dirigidas a satisfacer
necesidades, deseos y preferencias de los consumidores o
usuarios a través (o mediante el desarrollo) de procesos de
intercambio a fin de que la empresa pueda obtener mayores
beneficios.

“El suceso no se alcanza trabajando más y
sí trabajando más inteligentemente”

OBJETIVO DEL MARKETING

Satisfazer las
necesidades, deseos y
preferencias de los
consumidores o usuarios.

•

Necesidad:

Carencia o falta de algo.

•

Deseo:

Querer, poseer algo (tangible o intangible).

•

Preferencia:

Seleccionar o elegir una determinada alternativa.

•

Consumidor:

Aquel que consume un producto.

•

Usuario:

Aquel que utiliza un servicio.

•

Comprador:

Aquel que adquiere un determinado producto o servicio.

•

Cliente:

Aquel que adquiere un producto o servicio.

VENTAS Y MARKETING

Durante mucho tiempo, el término MARKETING ha sido
asociado,y
muchas
veces
confundido,
principal
y
casi
exclusivamente con las actividades de publicidad y promoción.
Para otros, además de éstas, incluye diseño de productos,
técnica de ventas.

VENTAS Y MARKETING
Sin embargo, la fuerte dinámica empresarial ha llevado al
MARKETING a ser una disciplina general, responsable del uso
creativo de los recursos de una empresa para alcanzar metas
específicas de rentabilidad.
Hoy por hoy el MARKETING se concibe como una técnica cuyo
propósito esencial es el de:

SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
Al mismo tiempo que.

GENERA RENTABILIDAD PARA LAS EMPRESAS
Por eso, sobre todas las cosas, las decisiones y actividades del
MARKETING deben estar dirigidas hacia el Cliente que compra el
producto o servicio.

VENTAS Y MARKETING
Por eso, sobre todas las cosas, las decisiones y actividades del
MARKETING deben estar dirigidas hacia el Cliente que compra el producto o
servicio.

Estas cuestiones que corresponden a las caracterísiticas básicas de un
mercado, constituyen una adaptación y ampliación de las conocidas
interrogantes de Qué, Quién, Cómo, Dónde, y Porqué, desarrolladas por las
técnicas de redacción periodística.

EL PLAN MARKETING
Un Plan de Marketing:
•

Es un documento de trabajo escrito;

•

Que detalla acciones específicas de
Marketing;

•

Dirigidas a objetivos específicos;

•

Dentro del marco de trabajo de un
determinado ambiente de mercado.

Un Plan de Marketing:
a)

Identifica las oportunidades de negocios más prometedoras para la empresa.

b)

Señala cómo penetrar, capturar
deseadas en mercados específicos.

c)

Define los objetivos, políticas, programas, estrategias y procedimientos que
determinan el futuro de la empresa.

d)

Sirve de instrumento de comunicaciones que integra armónicamente todos
los elementos de la Mezcla de Marketing (MARKETING MIX)

y

mantener

eficazmente

posiciones

El Plan de Marketing es la base sobre la que se desarrollan todos
los planes operativos de la empresa.

EL PLAN MARKETING
QUE CUBRE EL PLAN MARKETING?

Un Plan Marketing se puede preparar para:
•

Una línea completa de productos o servicios.

•

Un producto específico dirigido a un mercado específico.

•

Un producto o línea de productos nuevos.

•

Un mercado clave identificado.

•

Un territorio geográfico determinado.

•

La empresa completa.

•

Etc.

EL PLAN MARKETING
CARACTERÍSTICAS PRÁCTICAS
DEL PLAN MARKETING
A fin de que sea manejable, práctico y
eficiente, un PLAN DE MARKETING debe ser:

•

SENCILLO: Fácil de entender.

•

CLARO: Preciso y detallado para evitar confusión.

•

PRÁCTICO: Realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.

•

FLEXIBLE: Adaptable a los cambios.

•

COMPLETO: Que cubra todos los factores de Marketing importantes.

EL PLAN DE MARKETING
Pasos para la confección del Plan de Marketing

PREGUNTAS RESPECTO
AL PLAN DE MARKETING:
ASPECTOS

PASOS DEL PLAN DE MARKETING

•

Porqué y para qué está nuestra
empresa en el Mercado?

•

VISIÓN Y MISIÓN

•

Cuál es nuestra Situación
Actual?

•

Análisis FODA

(Fortaleza, Debilidades,
Amenazas y Oportunidades)

•

Hacia qué mercado debemos
dirigirnos o dónde queremos ir?

•

METAS Y OBJETIVOS ESPECÍFICOS.

•

Cómo llegaremos ahí?

•

ESTRATEGIAS.

•

Quién hará qué y Cuánto
durará?

•

Asignación de RESPONSABILIDADES.

•

Cuánto costará?

•

PRESUPUESTO DE MARKETING.

•

Cuánto dinero podemos ganar?

•

PROYECCIÓN VENTAS Y BENEFICIOS.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE MARKETING
Los objetivos en marketing, representan los
deseos y resultados que prevé alcanzar a través
de la aplicación de un plan de marketing.
Hay que considerar, que los
OBJETIVOS no son
volúmenes de Ventas o
montos de beneficios.
Por el contrario, los
OBJETIVOS son los
resultados finales de
MERCADO DESEADOS, cuya
realización conducirá a, o
producirá las ventas y los
beneficios.
Un OBJETIVO, ha de representar siempre la solución a un
PROBLEMA DE MERCADO o la explotación de una OPORTUNIDAD DE
MERCADO.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE MARKETING
Los OBJETIVOS DE MERCADO de una empresa, pueden estar
dirigidos a:
•

Hacer que sus productos se encuentren disponibles o al alcance de un mayor número
de compradores potenciales.

•

Satisfacer mejor las necesidades del consumidor.

•

Ampliar (o cambiar) la distribución de sus productos o servicios.

•

Explotar positivamente una de las debilidades de la principal competencia.

•

Hacer que los compradores usuales de un determinado modelo de producto o sistema
de servicios pasen a uno de precio más elevado dentro de la gama que se ofrece.

•

Consolidar la aceptación de los consumidores en un nuevo mercado o para un nuevo
producto.

•

Solucionar aptitudes negativas del consumidor para con sus productos causadas por
problemas de calidad ya definitivamente solucionadas.

•

Llenar un vacío del mercado causado por una nueva tecnología, variaciones en las
aptitudes de los consumidores, nuevas regulaciones gubernamentales o cambios en el
medio ambiente económico.

•

Penetrar en un mercado nuevo o en una posición fuertemente defendida por la
competencia, tomando ventaja de una aumento en la capacidad de producción que lo
coloque en posición de ofrecer un mejor producto a un precio más bajo.

•

Aumentar el volumen total de ventas en dinero por cliente o por distribuidor.

•

Consolidar o incrementar la repetición de pedidos.

•

Eliminar el exceso de órdenes muy pequeñas o incrementar el promedio de las
mismas, etc.

LA MEZCLA DE MARKETING
Ahora en día se concibe que el éxito de
una empresa está en satisfacer plenamente
a los clientes, ellos son la razón principal de
la supervivencia y buen funcionamiento de
cualquier empresa, y para lograr que ellos
se sientan a gusto y por ende se consiga una
respuesta
favorable
que
redunde
en
beneficios para la compañía, se utiliza lo que
comúnmente se denomina MEZCLA DE
MARKETING.
Se entiende como mezcla de marketing, "todo el conjunto de
variables de marketing que prepara una empresa para producir un
efecto que se desea por parte de los consumidores".
Lógicamente este deseo es influir sobre la demanda del producto
a ofrecer, buscando que éste se adquiera cada vez más y por un
número mayor de personas.
Para tal efecto es necesario identificar las CUATRO “Ps”
CUATRO “Cs”.

y las

LAS CUATRO “Ps”

Dentro del conjunto la Mezcla de Marketing se encuentran las
llamadas Cuatro P" que significan Producto, Precio, Plaza y
Promoción. Así mismo, cada una de estas divisiones está
conformada por todas las variables que el Marketing analiza y
desarrolla para buscar y cambiar los hábitos de consumo en favor de
la empresa.

EL PRODUCTO
El producto comprende todos los
LAS 4 Ps

aspectos
que
el
cliente
recibe
incluyendo el producto físico y todos los
componentes de servicios. Es decir, lo
que se vende en un producto es un
conjunto de beneficios buscados.

Hay muchos tipos de producto, en los que la exhibición tiene un
papel importante. El Producto es el bien o servicio que consumimos,
es la Coca-Cola que tomamos, el CD que compramos de nuestro
grupo preferido, la carne que venden en la plaza de nuestro barrio;
así mismo, es la atención que recibimos en un avión en nuestras
vacaciones, el servicio que ofrece nuestro odontólogo y lo bien que
nos sentimos al llegar en el hotel donde nos alojamos en nuestro
viaje a la playa.
Los productos en general siguen una curva de vida, que se
conoce como ciclo de vida del producto: Introducción; Crecimiento;
Saturación; y Declinación.

EL PRECIO
El precio debe corresponder con
LAS 4 Ps
la
percepción
que
tiene
el
comprador sobre el valor del
producto y es decisión de la
empresa determinar qué es lo que
se debe vender con un precio
accesible a muchas personas o por
el contrario, establecer un precio
exclusivo,
para
determinado
segmento de consumidores.
Dentro de esta clasificación se encuentran los
posibles descuentos o rebajas al comprar algo o las
facilidades o condiciones de pago encontradas al
adquirir un producto de un precio alto o considerable
en el caso de la venta a clientes mayoristas, es decir,
el costo financiero total del producto.

LA PLAZA o CANAL DE VENTA
La
Plaza
LAS 4 Ps

o
canal
de
venta
(distribución), son los intermediarios
por medio de los cuales el producto
pasa a los consumidores industriales,
así como a una amplia gama de otras
empresas o distribuidores.

La Plaza es el centro comercial donde te
encontraste con tus productos, el concesionario
o local comercial donde compramos el repuesto
para nuestro vehículo, la panadería donde
conseguimos el pan para nuestro desayuno, etc.
Para que la venta de un producto, esté
acorde con las políticas de determinada
empresa, es muy importante determinar la
ubicación de la plaza, la cobertura que se vaya a
tener, los inventarios que se vayan a manejar y
el transporte que se necesite para el correcto
comercio
del
producto
a
ofrecer,
esto
determinado por las necesidades propias de
cada empresa.

LA PROMOCIÓN
LAS 4 Ps
La Promoción son los medios mediante los cuales
la organización “habla” a sus clientes, posibles
clientes, y otras personas importantes para la
empresa, tales como los distribuidores. Esta es la
parte más visible del Marketing, porque incluye
publicidad y venta personal.
Aunque es la Promoción es la más visible, y por esto la más
reconocida, es solamente un elemento de la mezcla de Marketing.
Se encuentra dentro de la Promoción, dentro
de la cual está el comercial en T.V., el anuncio
que escucha en la radio promocionando un
producto o el aviso de prensa de una página para
dar a conocer por medio de esta publicidad
nuestros productos.

LAS CUATRO “Cs”

Los cuatro Cs., como en el caso de los Ps., son dispositivos de
memoria útiles, que sirven para recordar los participantes en el área
del Marketing, vienen a ser como los “Actores” en el Marketing y
son: La Compañía, los Consumidores, Canal de Distribución y los
Competidores.

LAS CUATRO “Cs”

1.

COMPAÑÍA: La organización o empresa protagonista que también
puede ser una asociación sin fines de lucro o una entidad pública.

2.

CONSUMIDOR: La persona o personas que utilizan, compran o tienen
influencia en la compra de un producto o servicio.

3.

CANAL: Como en el caso anterior, los canales de distribución, esta
política es un elemento de la mezcla del Marketing y los canales
participantes.

4.

COMPETIDORES: Constituyen las otras empresas que procuran
satisfacer las mismas necesidades del consumidor.

LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
Mientras los OBJETIVOS establecen los
resultados finales, las posiciones de mercado
que se pretenden alcanzar, las ESTRATEGIAS
delinean las acciones específicas de Marketing
que son recomendables para alcanzar esos
OBJETIVOS y, en consecuencia, los resultados
y posiciones deseados.

El Objetivo es el resultado final.
La Estrategia es el camino a seguir


Mezcla de
Marketing
•
•
•
•

Producto.
Precio.
Plaza.
Promoción.

Comunicación
Publicidad.
Promoción de
Venta.
Venta Personal.
Merchandising.

Distribución
Intensiva – Gran número
de Intermediarios.

Exclusiva – Pocos
Intermediarios.

Selectiva –Algunos
Intermediarios.

La ESTRATEGIA es la planificación
que hace de sus acciones sobre el
mercado. En consecuencia, al definir
sus estrategias, deberá contemplar y
utilizar los numerosos instrumentos
que pone a su disposición el Marketing
y las posibilidades que tiene que actuar
sobre aspectos tales como: líneas de
productos, niveles de calidad, políticas
de precios, actividades promocionales
directas,
publicidad,
distribución,
servicio al cliente durante y post venta,
presentación
y
empaquetado
del
producto, “Merchandising”, actividades
de la red de ventas, etc.
Las ESTRATEGIAS constituyen la parte ACTIVA del PLAN DE
MARKETING. Representan la fuerza motriz que deberá conducir los
productos a las posiciones del mercado deseado.

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING
EL PRODUCTO
La función general de
todo producto o servicio
es la de satisfacer una
necesidad o deseo del
consumidor.
Un producto o Servicio
que no satisfaga esta
condición
básica,
si
existe, está llamada a
desaparecer.
Para conseguir atraer al consumidor (o combatir la competencia),
puede realizarlo a través de: la presentación; los beneficios; el
desempeño; la exclusividad; etc.

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING: PRODUCTO
Ejemplo de algunas Estrategias para el Producto
•

Agregarle algo,
cambiarlo, modificarlo,
mejorarlo.

•

Ampliar o consolidar la
línea.

•

Agregar accesorios.

•

Ofrecer nuevas gamas
de colores.

•

Aumentar su calidad.
Incrementar su vida o
eficiencia.

•

Introducir nuevos
productos que
satisfagan necesidades
provocadas por
cambios en el estilo de
vida o nuevas
tecnologías.

Relanzar su producto en
base a nuevas
regulaciones municipales,
gubernamentales o
ecológicas.

•

Puede comprar un
producto semi
elaborado y
terminar su
producción.

•

Rediseñarlo para ahorrar
tiempo o dinero al
consumidor.

•

•

Hacerlo más compatible
con la gama de accesorios
ofrecida por la
competencia.

Puede requerir que
otros le fabriquen
bajo su marca u
otorgar licencia
para que otro
fabrique bajo su
marca.

•

Comprar derechos
para fabricar bajo
otras marcas,
mediante licencia o
regalía.

•

Comprar las
instalaciones de un
competidor o
fabricante de un
producto
complementario al
suyo.

Hacerlo más seguro.

•

•

•

Puede comprar un
producto y revenderlo (en
lugar de fabricarlo), y
viceversa.

EL PRECIO
El precio no es una función aislada a las
anteriores, cuya fijación se define únicamente
pensada en la rentabilidad.
El margen de rentabilidad deseado es un factor
importante, preponderante, pero no el único.
Para conseguir ese equilibrio armónico entre
las funciones que componen la Mezcla de
marketing, en busca del logro de determinados
objetivos, a fin:
•

Igualarse o atacar a la competencia.

•

Fijar su precio al nivel que sea más compatible con el objetivo de
volumen y crecimiento que se haya fijado.

•

Fijar su precio en función de un mayor margen de rentabilidad, aún
sacrificando los volúmenes en unidades.

•

Utilizar el precio como factor de segmentación de mercados; etc.

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING; PRECIO
Ejemplo de algunas Estrategias para el Precio
•

Ofrecer descuentos especiales para
lograr una distribución masiva.

•

Establecer programas especiales para
ventas estacionales o para liquidar
inventarios.

•

Elevar su precio para distanciarse de
la competencia y hacerse más
selectivo.

•

Elevar su precio para cubrir los costos
de mejores servicios post venta o de
una garantía ampliada.

•

Reducir su precio y lograr el objetivo
de rentabilidad a través de un mayor
volumen de unidades.

•

Reducir el precio de su producto,
cambiando el diseño, el empaquetado,
los materiales o fórmulas utilizados.

•

Programar ofertas a los clientes.

•

Otorgar descuentos por volúmenes o
mezclas de compras.

•

Ofrecer accesorios gratuitamente.

•

Establecer un programa de premios a
los compradores.

•

Establecer escalas de precios, vía
descuentos, en función de los niveles de
compra.

•

Organizar ofertas a través de cadenas
de tiendas, de supermercados, etc.

•

Ofrecer un mejor margen de ganancias
o de descuentos en determinados
productos a fin de lograr una mejor
mezcla de sus ventas.

•

Ofrecer términos de pago más amplios.

•

Establecer facturas diferidas.

•

Ofrecer descuentos por pronto pago

LA PLAZA O CANAL DE DISTRIBUCIÓN O VENTAS
Para lograr hacer más fácil para el
consumidor o usuario, la distribución de
nuestro producto es:
•

Adquirir el producto que el
consumidor desea.

•

Obtener información o asistencia o
técnica de dicho producto

•

Solucionar problemas con su uso u
operación.

•

Darle de ser el caso, mantenimiento y
reparación.

•

Etc.

La PLAZA o CANAL DE VENTAS, constituye en saber colocar nuestro
producto, de la manera más eficiente posible, al alcance de su
consumidor o usuario, incluyendo los servicios post venta.

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING: PLAZA
Ejemplo de algunas Estrategias para la Plaza
•

Cambiar su canal de distribución
adecuándolo a los patrones de
actitudes del consumidor.

•

Dar diez días gratis de prueba para sus
productos.

•

Establecer una red de centros de
servicios.

•

Agregar o reducir mayoristas.

•

Organizar un canal de ventas externo o
consolidar la fuerza de ventas propia.

•

Proveer un servicio de asistencia más
rápido para emergencias.

•

Establecer almacenes regionales para
facilitar la entrega.

•

Organizar planes de arrendamiento para
sus productos.

•

Proveer servicios especiales de
ingeniería a sus compradores.

•

Agregar vendedores.

•

Hacer que sea más fácil para sus
intermediarios el almacenar, manejar o
inventariar sus productos.

•

Reestructurar sus zonas de ventas en
función de territorios o tipos de clientes
o productos.

•

Asignar hombres claves para la atención
de clientes especiales.

•

Vender a través de catálogo o correo
directo.

LA PROMOCIÓN o COMUNICACIÓN
A través de las distintas formas de
comunicación de que se dispone (publicidad,
folletos, ferias, afiches, exposiciones, etc.),
se busca fundamentalmente:
•

Distribuir información.

•

Consolida el conocimiento de su producto.

•

Refuerza o conquista la preferencia del
consumidor.

•

Gana exposición de marca.

•

Elimina barreras de comunicación entre su
empresa y el consumidor.

•

Mejora el empaquetado o presentación.

•

Realiza el “Merchandising”.

•

Ofrece incentivos.

•

Etc.

LA PROMOCIÓN o COMUNICACIÓN
Ejemplo de algunas Estrategias para la Promoción
•

Establecer un buen programa de
publicidad.

•

Mejorar los argumentos de ventas a los
clientes potenciales.

•

Aumentar los incentivos publicitarios
a sus intermediarios.

•

•

Proveer sus productos de estuches
promocionales.

Ofrecer seminarios de entrenamiento
para los usuarios de sus productos o
servicios.

•

•

Ofrecer incentivos en mercaderías
para los compradores.

Crear programas especiales para captar
clientes especiales.

•

•

Descuentos especiales para los
primeros compradores de un
producto nuevo.

Motivar o interesar grupos de
consumidores específicos.

•

Suministrar a sus clientes
empaquetados de demostración.

•

Incentivos especiales para
compradores fuera de la región.

•

Facilitar muestras de sus productos.

•

Establecer un programa de material
de exhibición para el punto de venta.

•

Confeccionar exhibiciones especiales
para determinados grupos de clientes,
o en ferias y exposiciones.

•

Empaquetar su producto más
convenientemente o de manera más
atractiva.

LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING - COMUNICACIÓN
LA PUBLICIDAD
La
Publicidad
representa
cualquier forma de presentación
y promoción IMPERSONAL de
ideas, productos o servicios,
hecho
por
un
patrocinador
identificado. Su objetivo es
informar,
creando
actitudes
positivas.
Estrategias para la PUBLICIDAD (Planificación de la Publicidad)
•
•
•
•
•

Objetivo (Qué quiero lograr?).
Metas.
Presupuesto (Cómo se calcula?; Cómo voy a financiar?;
Cuáles son los recursos asignados para esta área?
Selección de medio.
Evaluación (En que tiempo fue, por qué).

LA VENTA PERSONAL
La
Venta
Personal
constituye
la
presentación oral, donde existe un único
contacto directo cara a cara entre la empresa
y el cliente. Representa una conversación con
uno o más posibles clientes o usuarios, con el
fin de lograr ventas.
Estrategias para la VENTA PERSONAL
•
•
•
•
•
•
•

Determinación de la cartera de clientes.
Determinación del tamaño de fuerza de
venta.
Análisis de clientes para la asignación
de cartera / vendedor
Descripción del cargo del vendedor.
Selección del personal de ventas.
Métodos de motivación.
Sistemas de Evaluación.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Son actividades comerciales,
distintas a la venta personal y
de la publicidad, que tiene por
objetivo estimular el consumo
de mi producto por parte del
consumidor y el distribuidor.

Estrategias para la PROMOCIÓN DE VENTAS
•
•
•
•
•
•
•

Prueba de productos (degustación).
Reparto gratuito de muestra.
Oferta especial (rebaja del precio).
Premio dentro del producto.
Uso práctico del envase.
Concursos.
Demostraciones de uso, etc.

MERCHANDISING
Constituye cualquier método de
comunicación utilizado en el PUNTO
DE VENTA destinado a aumentar la
probabilidad de compra de un
producto y logrando que el producto
se venda por sí sólo, sustituyendo al
vendedor tradicional.
Estrategias para el Merchandising
•

PUSH: Apoya al distribuidor, coordinando donde está el producto, esto es, que
los clientes, lleguen al distribuidor.

•

PULL: Comunicación directa con el consumidor.

•

PRESENTACIÓN VERTICAL: cuando un producto se ubica en todos los niveles
en las Estanterías, permitiendo entre otros visibilidad del producto; facilita la
búsqueda del producto; rompe la monotonía; es ideal para la exhibición de
productos complementarios.

•

PRESENTACIÓN HORIZONTAL: Se refiere cuando un producto se ubica o utiliza
en un solo nivel, permitiendo entre otros que todos los productos visualizados
por el cliente sean por mayor tiempo.

LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING - DISTRIBUCIÓN
La DISTRIBUCIÓN
los canales escogidos
la empresa, en donde
productos
van
a
distribuidos,
ideas
servicios.

son
por
sus
ser
o

La empresa, a través
de
su
Estrategia
de
Acción, optará por la
venta directa o alguien
que lo represente.
Estrategias para la DISTRIBUCIÓN
•

Distribución Intensiva (Gran número de Intermediarios)

•

Distribución Exclusiva (Pocos Intermediarios)

•

Distribución Selectiva (Algunos Intermediarios)

LA ATENCIÓN AL CLIENTE
EL CLIENTE, NUESTRA RAZÓN DE EXISTIR
Los clientes son las personas
más importantes y valiosas de un
negocio; es por quienes la
empresa sobrevive y por quienes
está en el mercado. Si no fuera
así, cualquier empresa, grande,
mediana o pequeña declinearía
totalmente.
Uno de los deberes principales
del empresario, como dueño o
propietario de un negocio, es
ofrecer los productos y servicios
que
sus
clientes
buscan
y
esmerarse
porque tengan la
mayor satisfacción.

LA ATENCIÓN AL CLIENTE
TODA EMPRESA VIVE POR Y PARA SUS CLIENTES Y TENDRÁ ÉXITO EN
LA MEDIDA EN QUE SATISFAGA LAS NECESIDADES DE SUS CLIENTES

Por ello es fundamental
ESCUCHAR AL CLIENTE.
Cada vez se ratifica más el
dicho:
“Los clientes ya no
dependen de las empresas,
ellas dependen de los
clientes”.

Los clientes tienen en la actualidad múltiples opciones, por lo cual las
empresas deben mantener su prestigio y niveles de calidad, para poder
obtener la reiteración de las transacciones.

FORMAS DE TRATAR AL CLIENTE
ALGUNOS PUNTOS BÁSICOS EN LA ATENCIÓN DE LOS MISMOS

Es bueno recordar que cada cliente tiene sus
gustos y preferencias.
A continuación deberán tener presente los
siguientes puntos básicos:

•

Saludar al cliente amablemente.

•

Proyectar una actitud positiva.

•

Detectar necesidades.

•

Escuchar atentamente las necesidades.

•

Ofrecer información verdadera.

•

Hacer sentir cómodo al cliente.

•

Asesorarlo en su problema.

•

Asegurarse que está satisfecho completamente.

•

Invitarle a que regrese nuevamente.

LAS QUEJAS DE LOS CLIENTES
Frecuentemente las empresas reciben quejas de
sus clientes insatisfechos, con muchas
molestias.
En líneas generales, los clientes se sienten
disgustados por lo siguiente:
•

Productos defectuosos.

•

Productos que no cumplen con lo que se
esperaba.

•

Entregas tardías.

•

Servicios deficientes e incompletos.

•

Servicios con altos precios.

•

Servicio adicional innecesario.

•

Falta de servicios para el producto adquirido.

PASOS PARA MEJORAR EL RELACIONAMIENTO CON
LOS CLIENTES

•

Asegúrese el mejor
contacto y trato con
el cliente,
estableciendo así una
mutua confianza.

•

Ser honesto y
responder
inmediatamente
cuando se produzcan
deficiencias.

•

Siempre tratar al
cliente con
preferencia.

PASOS PARA MEJORAR EL RELACIONAMIENTO CON LOS CLIENTES
•

Utilizar las siguientes sugerencias para mejorar nuestro
relacionamiento con los clientes:
Demuestre una disposición
instantánea para atender.
Actúe con prontitud, pero sin prisa.
Conozca profundamente lo que
vende y para quien trabaja.
Emplee preguntas y sugerencias
para definir las necesidades del
cliente.
No mienta ni exagere para tratar
de convencer.
Cerciórese de que hay producto en
existencia.
Sonría, sea amable siempre.
El cliente es un huésped........ y usted el anfitrión.
Antes de convencer… esté convencido..!
En vez de atender, asesore al cliente, ayudándole a tomar la
mejor decisión.
Tenga tacto al preguntar y hacer sugerencias.

ATENCIÓN AL CLIENTE
RECUERDE !
“ El cliente siempre tiene la razón ”

El cliente es nuestro verdadero jefe !

Personas para quienes trabajamos y a quienes se debe
servir con alto grado de compromiso.

PRESENTACIÓN

7.- LA GERENCIA DE STOCKS

GERENCIA DE STOCKS
•

Concepto de Stocks.

•

Control de los Stocks.

•

Control de los Costos.

•

Cálculo del Precio de Venta.

EL CONTROL DE LOS INVENTARIOS
Los Inventarios tienen una
participación significativa en el
capital invertido en los activos
del
negocio,
por
lo
que
demandan grandes sumas de
capital.
Deberán
evitarse
volúmenes
insuficientes para atender las ventas,
de la misma forma no se debe
despreciar la necesidad de mantener
volúmenes adicionales (de seguridad)
como forma de atender imprevistos no
controlables.

Los
factores
de
previsión
definen las cantidades económicas
de material adecuadas a intervalos
de
tiempo
compatibles,
entre
otros:

•

Promedio mensual de
ventas.

•

Rotación de stocks.

•

Stock de seguridad.

•

Stock mínimo.

•

Stock máximo.

•

Cantidad de compras.

•

Punto de equilibrio.

Para saber cuánto tengo en mi empresa, es necesario
ordenar las cosas. De esta manera, al mismo tiempo, se diseña
un sistema fácil de control.

Un buen control de stocks busca antes que nada,
ordenar sus Inventarios:
DETALLE

CANTIDAD

VALOR TOTAL DE INVENTARIOS

PRECIO
UNITARIO
DE COSTO

TOTAL

DIFERENCIA ENTRE COSTOS Y GASTOS

Los costos presentan una porción o parte del precio de adquisición
de los artículos, propiedades o servicios, los cuales quedan diferidos
dentro de ellos, o se hacen presente solo en el momento de su
realización o venta. Esto es, se denomina costo, al valor de los
recursos económicos utilizados para la producción de bienes o a la
prestación de servicios.
Los gastos se constituyen erogaciones o desembolsos de dinero
que se aplican en un período en particular y que no forman parte del
costo. Representan más que nada PÉRDIDAS.

CONCEPTO DE GASTOS

Los gastos vienen a ser el valor de los recursos económicos
destinados a la comercialización de los productos o servicios y a la
administración y financiación de la empresa, sin que los mismos
formen parte directa de dichos productos o servicios.
En la práctica y particularmente en las empresas dedicadas a la
prestación de servicios, resulta difícil en muchas ocasiones clasificar
algunos recursos consumidos como costos o gastos.

CÁLCULO DEL PRECIO DE VENTA

El precio de venta es el valor monetario por el cual el producto o
servicio es colocado a venta. Debe ser un valor que cubra los costos
operativos, de comercialización, de administración, impuestos y que
contenga las utilidades deseadas.
Para su cálculo es necesario conocer:
•

El costo de la mercadería y/o producto.

•

Los gastos indirectos o gastos administrativos (Costo Fijo).

•

Los impuestos.

•

Utilidad deseada.

FORMAS PARA CALCULAR EL COSTO COMERCIAL
El presente gráfico representa a
los distintos pasos de los costos
sucesivos,
sumados
desde
la
adquisición
de
un
artículo
o
mercancía, hasta que quedan en
una situación lógicamente por los
posibles descuentos y utilidad
esperada por la empresa.

EL FLUJO DEL COSTO COMERCIAL
1)

El Costo de Lista o de Catálogo: Es el que
figura en los catálogos en forma general,
para todos los consumidores, sin ninguna
concesión particular alguna.

2)

El Costo de Recargo o Descuento: Se refiere a
los recargos que eventualmente puede sufrir
una mercadería que se compra en razón de la
distancia del plazo de pago o de vencimiento,
etc.
Inversamente los descuentos son ventajas
que se obtienen sobre el precio de lista, en
razón del volumen de la compra, de la forma
de pago y de la frecuencia de las compras.

3)

Costo de Adquisición o de Factura: Es el costo
final que se paga por la adquisición de una
mercadería,
según
factura
puesta
en
almacén.

3)

Costo de Adquisición o de Factura

4)

Costo de Transporte o Flete: Es lo que se paga
por el traslado de la mercadería adquirida
desde el lugar de la compra al local del
comprador.

5)

Costo de Acondicionamiento: Se llama así a los
diversos gastos que se hacen para mantener la
mercadería en condiciones de ser vendida. Se
refieren a las instalaciones, estanterías,
envasamiento, guardianía, seguro, etc.

6)

Costo de Almacén o de Stock: Es el costo ya
acumulado de la mercadería en aptitud de ser
vendida a terceros.

Hasta aquí todos los costos sucesivos, son costos reales,
debidamente sustentados y aplicables directamente al objeto
que se adquiere .

6)

Costo de Almacén o de Stock

7)

Costo de Operación o Gastos Generales: Se
refiere a un recargo proporcional que debe
agregarse al costo real, con el propósito de su
recuperación.

8)

Costo de Distribución: Son aquellos gastos que
normalmente se les llama “Gastos de Ventas”,
y que son los que se mueven de acuerdo a la
intensidad de la venta, de los que deben de ser
proporcionales como por ejemplo: impuestos,
comisiones de ventas, etc.

9)

Costo Técnico: Se le llama así al costo
imaginario que resulta de acumular los costos
reales y los costos de recuperación. El costo
técnico representa algo así como el costo total
supuesto, sobre el que ya se puede calcular la
utilidad que el comerciante o la empresa según
los casos, desea obtener.

9)

Costo Técnico

10) Utilidad Deseada o Margen de Utilidad: Toda
actividad comercial tiene un objetivo, la
obtención de un lucro o ganancia, que
generalmente se estima y prevé, a base de un
porcentaje de utilidad, calculando una veces
sobre el total de las ventas, u otras veces sobre
el costo de cada artículo, pero siempre
representa el último recargo después del cual
viene el precio de venta.
11) Precio de Venta Bruto: Representa la cúspide
de la curva del flujo del costo, y es el importe
que se debe de calcular técnicamente, para
recuperar tanto el costo de adquisición, los
costos sucesivos y un porcentaje adecuado de
los gastos de administración y los gastos de
venta y finalmente el rendimiento justo que se
espera.

11) Costo de Almacén o de Stock
12) Los Recargos o Descuentos en Ventas : La
empresa puede realizar algunos recargos
sobre las mercaderías que se venden, en razón
de la distancia,
del plazo de pago o de
vencimiento, etc.
Caso contrario, nuevamente se decrece en la
curva del flujo del costo, cuando se hace
necesario incluir en nuestro cálculo una
previsión para atender los posibles casos de
rebaja o de descuento, que en muchos casos
solicitan los clientes, y que si no los
tuviéramos en cuenta, a la postre resultaría
contraproducente los resultados previstos en
un precio estimado con los verdaderamente
efectivos.
13) El Precio Neto de Venta: Es el precio neto,
después de deducir la rebaja o el descuento
del precio de venta bruto.

PRESENTACIÓN

8.- IMPORTANCIA DE LA CONTABILIDAD

Importancia de la
Contabilidad
•

Porqué la Contabilidad?

•

Ventajas de la Contabilidad.

•

Objetivo de la Contabilidad.

•

Los Libros de Contabilidad y las
Cuentas.

•

El Proceso de la Registración
Contable.

•

Los Informes Contables.

¿PORQUE LA CONTABILIDAD?
Como está mi
negocio?

Trabajo,
trabajo y el
dinero se va
no se por
dónde

Cuanto debo y cuánto me
deben? Y quienes?

Cuanto gano con mi
empresa?
Estoy generando
bastante utilidad?

Podría ganar más
teniendo el control
sobre mis gastos?

“ NO SÓLO BASTA EL ENFOQUE CONTABLE QUE USUALMENTE SE REALIZA,
SINO QUE EL CONTADOR DEBE DAR AL EMPRESARIO, LO QUE LA EMPRESA
REQUIERE Y NO LO QUE EL CONTADOR CREE QUE NECESITA ”

LA CONTABILIDAD

La contabilidad registra en forma histórica, exacta, fiel, todas
las operaciones que realiza el comerciante, clasificándoles
correctamente y registrándolas en forma metódica y justificada en
unos libros especiales llamados de contabilidad y de acuerdo con
las leyes comerciales, permitiendo a su vez obtener resúmenes de
cifras a través del cual, una vez analizados, nos permitirá apreciar
los resultados de la empresa en unos cuadros denominados
“Estados Financieros” o “Estados Contables”

“Una Contabilidad bien organizada y al día, constituye la brújula
que guía a la empresa, camino al éxito”

VENTAJAS DE LA CONTABILIDAD
A continuación se señalan las
ventajas más destacables entre
muchas que la Contabilidad aporta
como una importante fuente de
información:

•
•
•
•
•
•
•

Nos permite informarnos de lo que debemos y lo que nos deben.
Permite controlar los gastos y las inversiones.
Ayuda a diferenciar los gastos de los propietarios con los de su negocio.
Le informa cuánto cuesta producir un artículo y en cuanto lo puede vender.
Permite conocer oportunamente cuánto estamos ganando o perdiendo.
Con una contabilidad organizada será más fácil conseguir préstamos y
asesoría.
Es orientadora, porque nos permite conocer en un momento dado, la
situación financiera (BALANCE GENERAL) y situación económica (ESTADO DE
RESULTADOS) del negocio.

OBJETIVO DE LA CONTABILIDAD

El objetivo principal de la
contabilidad consiste en
la preparación de los
estados contables que
reflejan en forma
concluyente, los
verdaderos resultantes de
las actividades
comerciales de un período
de tiempo definido y la
auténtica situación
financiera del negocio en
fecha.

Los Libros de Contabilidad

Se da este nombre a unos libros
especiales, con rayados adecuados, en los
que se anotan o registran cronológicamente,
y en forma justificada, todas las operaciones
efectuadas por el comerciante, teniendo
presente las normas de la técnica contable y
las leyes vigentes.

Los libros de contabilidad se utilizan con los siguientes fines:
•

Los libros de contabilidad dan la
orientación
necesaria
en
las
actividades, ya que mediante ellos
se puede saber los deudores y
acreedores, de las existencias y
fundamentalmente
de
los
resultados del negocio, es decir, si
gana
o
pierde,
así
como
determinar la situación económica
y financiera de la empresa.

•

Son fuente de información que en determinado momento constituyen
instrumentos de prueba para hacer valer los derechos de la empresa.

•

Cumplir con las disposiciones de la ley del comerciante y con las leyes
tributarias, respecto a la forma cómo deben de ser llevados, así
como de la obligación de su existencia.

La clasificación de los libros de contabilidad, se efectúa
atendiendo a dos aspectos: Aspecto legal y aspecto técnico:
•

OBLIGATORIOS o PRINCIPALES: Corresponde a
los Libros exigidos por disposiciones legales y
que son imprescindibles o indispensables para
la buena marcha de la contabilidad de una
empresa . Estas disposiciones se emanan según
la Ley del Comerciante y Ministerio de Justicia y
Trabajo: INVENTARIOS; DIARIO, CAJA, MAYOR,
VENTAS, COMPRAS; SUELDOS Y SALARIOS; etc.

•

AUXILIARES O VOLUNTARIOS: No existe una
obligación legal, sin embargo, no siendo
principales, se emplean para anotar, registrar o
transcribir de una manera minuciosa y
detallada operaciones que realiza la empresa:
BANCOS; DOCUMENTOS POR COBRAR; etc.

La “Dirección General de Fiscalización Tributaria” exige la rubricación y control
de los libros y documentos de contabilidad (Inventarios; Diario; Caja; Mayor,
Compras, Ventas, etc).
Según la Ley 1034/83 – Ley del Comerciante, en su artículo N° 85, establece la
obligación del contribuyente en conservar los libros y documentos de
contabilidad por cinco (5) años.

Los Libros de Contabilidad (Obligaciones)

OBLIGACIONES
DEL
CONTRIBUYENTE

LAS CUENTAS EN LA CONTABILIDAD
Para
contabilizar
las
operaciones efectuadas por
un negocio, es necesario
representarlas por medio de
las “CUENTAS”. El manejo y
análisis de las mismas es la
parte fundamental para el
registro de transacciones u
operaciones comerciales.

La cuenta es definida
como
la
representación
contable de las personas,
valores o resultados, que
intervienen
en
las
operaciones realizadas por
una empresa.

LAS CUENTAS EN LA CONTABILIDAD
Así por ejemplo:
a)

El dinero que una empresa posee en
efectivo se le llama con la cuenta
“caja”.

b)

A los artículos que el comerciante
compra, lo representamos con la
cuenta “mercaderías”

c)

A la venta de las mencionadas
mercaderías, lo representamos con la
cuenta “ventas”

d)

Al gasto que se hace en el alquiler del
local, lo representamos con la cuenta
“alquileres”

LA CUENTA
REPRESENTACIÓN GRÁFICA

La cuenta en contabilidad, se representa por una “T” de brazos largos ó de
“doble columna” y sus partes son:
a)

Nombre de la cuenta.

b)

Debe (anotación que se realiza en el lado izquierdo).

c)

Haber (anotación que se realiza en el lado derecho).

d)

Saldo (diferencia entre el debe y el haber de una cuenta).

La anotación que se realiza en el debe y en el haber tienen espacios
destinados, la fecha en que se realiza la operación, así como la valorización de las
cuentas que sufren modificaciones de aumento o disminución.
Todo lo que se recibe debe anotarse en el debe de la cuenta que recibe y en el
haber de la cuenta que entrega.

BALANCE GENERAL

El BALANCE GENERAL expone la naturaleza, cantidad y origen de
los recursos económicos de la Empresa a la fecha del cierre de un
ejercicio económico.
El BALANCE GENERAL, servirá para medir la situación financiera
de la Empresa, es decir, la liquidez, solvencia, capacidad de pago o
capacidad de endeudamiento.

ESTADO DE RESULTADOS

El ESTADO DE RESULTADOS revela las causas que originaron las
Ganancias o Pérdidas de un determinado ejercicio económico.
El ESTADO DE RESULTADOS mide la situación económica, la
Rentabilidad en relación a los Capitales Invertidos.

ACTIVO
Representa el conjunto de bienes y valores de propiedad de la
empresa y su grado de realización.
Detalla los empleos realizados en bienes materiales y otras
aplicaciones financieras realizadas en su actividad. Es decir, indica
como la empresa utilizó el “dinero” o recursos que fueron facilitados
por las fuentes financieras.
En resumen, el activo de una empresa, está formado por todos
sus recursos (bienes y derechos) a una determinada fecha, tales
como el dinero que posee, las mercaderías, los muebles, los
documentos y facturas por cobrar, etc.

PASIVO

Representa los obligaciones, compromisos o deudas contraídos
por la Empresa y su grado de exigibilidad, es decir de acuerdo a su
vencimiento.
Indica el dinero que las fuentes financieras (terceros) ha
facilitado a la Empresa.
En resumen, el pasivo está constituido por todas las deudas y
obligaciones contraídas por la Empresa, a una determinada fecha,
tales como las facturas por pagar, pagarés, vales, etc.

PATRIMONIO NETO

Conocido también como Capital Contable, es la diferencia entre el
ACTIVO y el PASIVO.
Representa el aporte inicial que realizan los propietarios de una
empresa, adicionado posteriormente de futuras capitalizaciones y
distribuciones.
Al Patrimonio Neto, también se le conoce como Pasivo No Exigible,
cuya fuente de financiamiento propia o también denominado como
recursos propios son puestos a disposición de la empresa, con
carácter perdurable y un menor grado de exigibilidad.

LA ECUACIÓN CONTABLE

A esta igualdad se le conoce como ecuación contable o fórmula
del Balance.
En un Balance, el total del Activo es exactamente igual al total
del Pasivo más el Patrimonio Neto.

SITUACIÓN FINANCIERA

Consiste en verificar si a empresa ha distribuido en tal forma sus
activos y pasivos, que le permitan cumplir oportunamente con el
pago de sus obligaciones y compromisos.
Consiguientemente permitirá establecer también si sus capitales
propios (Patrimonio Neto) guardan relación con los capitales ajenos
(Pasivo) y si ambos, o cuando menos, éstos últimos están
debidamente respaldados.

CUENTAS FUNDAMENTALES DEL ESTADO DE RESULTADOS
CUENTAS DE GANANCIAS
GANANCIAS

VENTAS

Representa a los conceptos
motivados por los ingresos
de ventas de bienes y/o
servicios, efectuados por la
empresa dentro del ramo del
negocio.
En un concepto genérico de
las Ventas, se incluyen a las
Ventas Brutas; deduciendo
las Devoluciones sobre las
ventas y los Descuentos
otorgados en las Ventas.

CUENTAS FUNDAMENTALES DEL ESTADO DE RESULTADOS
CUENTAS DE PÉRDIDAS
PERDIDAS

Estos gastos se relacionan con el
periodo de tiempo cubierto por el
ejercicio, siendo necesario su
comparación con los Ingresos
Totales, de este periodo para extraer
el beneficio de explotación
Los Gastos o Egresos se clasifican
de la siguiente manera:
•

Costo de Ventas.

•

Gastos de Venta o Comercialización.

•

Gastos de Administración.

•

Gastos Financieros.

•

Gastos Excepcionales o Extraordinarios
(no operativos).

LA SITUACIÓN ECONÓMICA

Consiste en ver si la empresa rinde
lo suficiente (si es rentable), como
para justificar la inversión de sus
propios capitales.

PRESENTACIÓN

9.- GERENCIA FINANCIERA ESTRATÉGICA

Gerencia Financiera
Estratégica
•

Concepto de Gerencia Financiera.

•

Cálculo del Punto de Equilibrio.

•

Flujo de Caja.

•

Presupuestos.

•

Análisis Financieros.

Concepto de Gerencia Financiera
Gerenciar
estratégicamente
los
recursos financieros significa aplicar
con eficacia en oportunidades de
negocios que maximicen los resultados
(rentabilidad, valor de la empresa).
Para gerenciar eficazmente estos
recursos,
el
empresario
deberá
disponer de informaciones financieras
reales así como la capacidad de
análisis
para
tomar
la
decisión
correcta.

Entre otras informaciones que el
empresario deberá disponer para una
correcta toma de decisiones serán:
Cálculo de los Costos
Cálculo del precio de venta
Cálculo del punto de equilibrio
Flujo de caja
Elaboración de Presupuestos
Análisis financieros

RELACIÓN: COSTOS – VOLUMEN – UTILIDAD
El empresario, debe tener como
función indispensable la PLANEACIÓN,
para que de esta manera se pueda
proporcionar
a
su
negocio,
una
información adecuada y útil para evaluar
en forma conveniente las posibilidades
de obtener utilidades en el futuro y que
su empresa adquiera el mayor valor
posible y de esa manera se fortalezca.
En esta actividad se necesita diseñar acciones a corto y largo plazo
que permitan alcanzar los objetivos que se desean en un período de
tiempo determinado.
La manera más frecuente de medir el éxito de un negocio es en
términos de la ganancia neta o utilidaddepende de tres factores básicos
independientes entre sí:

•

El precio de venta del producto.

•

Los costos de fabricación y de distribución
del producto. y

•

El volumen de ventas.

CLASIFICACIÓN DE LOS COSTOS
Para efectos del análisis, el estudio de los costos depende en
gran medida de la segregación de los mismos de acuerdo a su
variabilidad, los cuales pueden clasificarse en:

•

Costos y Gastos Variables.

•

Costos y Gastos Fijos.

La sumatoria de los Costos Variables y Costos Fijos, será
igual al COSTO TOTAL.

LOS COSTOS VARIABLES
Son los que se mueven en relación con el
volumen
de
la
producción
(Costos
Variables) y en relación al volumen de
ventas (Gastos Variables).
Los costos variables se modifican en
proporción directa a los cambios en la base
de actividad, por lo que el costo unitario
variable es constante.
Estos costos son por lo general desembolsables, y representan el
valor de los componentes necesarios para producir una cantidad de
unidades cuyo crecimiento está en función del volumen manteniendo
inalterable el costo unitario.
Entre los ejemplos de costos comúnmente clasificados como costos
variables se incluyen los materiales directos e indirectos y otros costos
generales como los costos de energía (energía activa), cuyos costos
varían en relación a la cantidad consumida en el proceso productivo.
Entre los gastos variables se incluyen las comisiones sobre ventas,
gastos de publicidad, promoción, y otros de naturaleza similar; todos
ellos medidos en proporción a las ventas realizadas.

LOS COSTOS FIJOS
Los Costos Fijos son aquellos costos que no
guardan relación con el volumen de producción.
Los Gastos Fijos, son aquellas erogaciones
que no se alteran (se mantienen fijos) frente al
volumen total de ventas.
Son los costos y/o gastos que no se modifican
al hacerlo la base de actividad (volumen de
producción o venta).
Aunque permanece aparentemente estático, el paso del tiempo y los
cambios en el volumen de actividad ocasionan variaciones en estos
costos, motivo por el cual debe recalcarse que son relativamente fijos
y esto sólo durante períodos limitados.
Estos costos pueden ser desembolsables o no desembolsables en
cuyo caso representan gastos o erogaciones efectuadas previamente y
de las cuales se pueden obtener beneficios como por ejemplo, la
depreciación.

GRÁFICO DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
El
diagrama
de
equilibrio
(gráfico) o punto de ruptura es la
intersección entre las curvas del
ingreso total y del costo total,
cuando
ambas
curvas
se
relacionan a través de un mismo
volumen o cantidad de ventas.

En este punto de ruptura, el ingreso total y el
costo total son iguales; donde por encima de su
nivel más elevado de producción la empresa
comenzará a obtener un beneficio por cada
unidad; por debajo del punto, la empresa sufre
pérdidas o quebrantos. Asimismo, se puede
decir, que el punto de equilibrio es el punto o
nivel de ventas en el que cesan las pérdidas y
empiezan la utilidades, o viceversa, o también el
nivel de ventas en el que las utilidades son
iguales a “cero”.

GRÁFICO DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

RELACIÓN: COSTOS – VOLUMEN – UTILIDD
ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
El análisis del punto de equilibrio representa el
momento en que el ingreso total cubre el gasto o
costo total (tanto variable como fijo).
Por debajo de este volumen se registra una
pérdida; por encima de él se registra una utilidad.

Ventas

-

Costos y Gastos
Variables

-

Costos y Gastos
Fijos

=

Utilidad Neta

PV

-

CV

-

CF

=

UN

ECUACIÓN PARA EL PUNTO DE EQUILIBRIO EN UNIDADES
P.E.u

Punto de Equilibrio
(Unidades)

=

=

CF
Pvu – Cvu

Costo Fijo
Precio Venta Unitario – Costo Variable Unitario

ECUACIÓN PARA EL PUNTO DE EQUILIBRIO EN GUARANÍES

P.E.$

C.F.

=
1

Punto de Equilibrio
(Guaraníes)

-

C.V.u
P.V.u

Costo Fijo

=
1

-

Costo Variable Unitario
Precio Venta Unitario

LA FUNCIÓN FINANCIERA DE LA EMPRESA

LA FUNCION FINANCIERA DE LA EMPRESA

El ciclo del efectivo en la empresa va desde la compra de materiales,
mano de obra (sueldos de fábrica), otros costos / gastos de fabricación,
hasta la comercialización y cobro de las ventas, para luego poder reiniciar
la actividad.
Si existen beneficios (utilidades), éstos permiten aumentar el volumen
o invertirlos en activos fijos..

PRESUPUESTO y CONTROL PRESUPUESTARIO
Los presupuestos son documentos
administrativos dentro de la función de
planificación, que se computan por
anticipado para proyectar en términos
monetarios
los
ingresos,
gastos
e
inversiones
relacionados
con
el
cumplimiento de determinadas funciones
de la empresa, dirigidas todas hacia el
logro de objetivos prefijados y que se
cumplirán mediante la integración de un
conjunto de esfuerzos, en los cuales
intervendrán
recursos
humanos,
materiales y financieros.
Generalmente
se
preparan
períodos que van de 1 a 5 años.

por

OBJETIVOS DEL PRESUPUESTO

a)

Determinar los datos para planificar en
términos
de
costos,
niveles
de
producción y los ingresos provenientes a
ésta.

b)

Poner en conocimiento a quienes toman
decisiones de las posibles desviaciones
con respecto a la planificación.

c)

Desarrollar
un
punto
de
apoyo
responsable para ejercer el control.

TIPOS DE PRESUPUESTOS EN FUNCIÓN A SU
NATURALEZA

a) Presupuesto Financiero:
•

Presupuesto de efectivo o flujo de caja.

•

Balance general presupuestado.

b) Presupuesto Económico:
•

Presupuesto de ingresos.

•

Presupuesto de egresos.

•

Estado de resultados presupuestado.

EL PRESUPUESTO FINANCIERO O FLUJO DE CAJA
En breves palabras el flujo de caja puede ser definido como:
•

Una importante reporte y/o
herramienta de gestión
empresarial (decisión y acción).

•

Tiene un acumulado real y una
proyección.

•

Mide capacidad de pago de una
empresa.

•

Alerta necesidades de
financiamiento.

•

Establece estándares para control
posterior.

•

Registra los ingresos y egresos de
efectivo, reflejando movimientos
de :
Operaciones.
Inversión.
Financiamiento.

NECESIDAD DEL FLUJO DE CAJA

El flujo de caja es muy
difundido por los
inversionistas, teniéndolo
como uno de los indicadores
que ayudan a tomar
decisiones a las gerencias de
empresas, para invertir capital
en áreas que ofrecen los más
atractivos porcentajes de
rendimiento.

PREPARACIÓN DEL FLUJO DE CAJA
•
•
•
•

•
•
•

Definir moneda: guaraníes, dólares (prever la posible
inflación y devaluación)
Pronosticar
ventas
y
cobranzas
a
conciencia,
consecuencia de estrategia de mercado.
Establecer recursos y pagos necesarios para lograr
pronósticos
que
tenga
como
consecuencia
el
cumplimiento de las estrategias de producción.
Establecer todos los gastos operativos que tenga la
empresa, como sueldos, cargas sociales, impuestos,
proveedores en general materiales, renovaciones de
equipos, etcétera que permitan la operatividad del
negocio.
Registrar todas las deudas contraídas y reflejar en el
flujo de caja el pago del servicio de la deuda (capital
más intereses)
Establecer el endeudamiento por concertar, para las
necesidades operativas y de inversión, adecuando el
flujo de pagos a los ciclos del negocio.
Simular los escenarios posibles: optimista, realista y
pesimista.

PREPARACIÓN DEL FLUJO DE CAJA
•

Guardar coherencia del flujo de caja
proyectado
con
los
otros
estados
contables proyectados (incluyendo el
presupuesto
de
venta,
producción,
compras, inversión, etc)

•

Importante: los responsables de cada área
deben de preparar la información que se
registrará en el flujo de caja. La
responsabilidad del área financiera que
prepara el fluido de caja, es el de
cuestionar la información a ingresarse.

GUIA PARA LA ELABORACIÓN DEL FLUJO DE CAJA

ANÁLISIS DEL FLUJO DE CAJA
PUNTOS RESALTANTES QUE PERMITEN DESCRIBIR EL ANÁLISIS
DEL FLUJO DE CAJA
•

COLCHÓN FINANCIERO: Fondo de líquido o
de reserva que sirve para cubrir eventuales
responsabilidades (como por ejemplo 2
meses). Consiste en invernar, sin recibir un
centavo o sin cobrar nada.

•

RATIO DE TESORERÍA: Mide sólo el
disponible versus todas las obligaciones
corrientes (máximo un año).

ANÁLISIS DEL FLUJO DE CAJA
Entre otros nos permite responder las siguientes
preguntas:
•
•
•
•
•
•
•

La empresa genera superativo déficit
operativo?
El nivel de ingresos es factible de
alcanzar?
El nivel de egresos es coherentes con el de
ingresos?
Si hay déficit operativo, este se va a
ahondar?
El financiamiento proyectado podrá ser
pagado por las operaciones actuales y
futuras que dependen de la inversión?
Los supuestos de las proyecciones
resisten rigurosidad?
Cuales son los rubros más importantes?

COMO UTILIZAR EL FLUJO DE CAJA
•
•
•
•

Anualmente, mensualmente, semanalmente,
diariamente tenemos que conocer cual es
nuestra necesidad.
Saber si la empresa es viable operativamente.

Definir cuando, cuanto, tipo de
financiamiento es necesario.
Enfocar el problema en cuentas por cobrar,
cuentas por pagar, financiamiento y costo,
tributos, inversiones, otros?
•
•

Sirve como herramienta de compromiso,
de comunicación, de control, de
premiación como también de sanción.
Es un reporte de gestión que nos
permite ex – ante, tomar decisiones
para mejorar ingresos reducir egresos
nos llama a ser creativos y buscar
alternativas de solución.

COMO UTILIZAR EL FLUJO DE CAJA
MUY IMPORTANTE ! ! !
•

•

•

•

Realizar un constante control y
seguimiento al cumplimiento de las
cobranzas proyectadas - Los comités de
créditos y cobranzas.
Realizar una gestión de facilidades
crediticias en plazos y tasas, ante
entidades, financieras (descuento de
cheques diferidos o de pagarés;
adelantos en cuenta; apertura de cartas
de crédito para financiamiento de
importaciones; cartas fianzas;
exportaciones; etc).
Evaluar las necesidades financieras de
su empresa previendo o anticipando en
su momento la decisión de solicitar un
financiamiento externo.
Controlar lo previsto versus lo real.

LA EJECUCIÓN PRESUPUESTARIA
Es un informe
que compara el
Presupuesto de
un período
determinado
con el Balance
(real).
Lo más usual
son las
ejecuciones
presupuestarias
de 1 año,
aunque en
empresas que
implementan
mayores
controles se los
preparan por
mes.

EL ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS
ESTADOS FINANCIEROS

El análisis numérico de los estados financieros consiste
en el estudio de las relaciones que existen entre las
diferentes partidas que se muestran en los respectivos
estados.

EL ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS ESTADOS
FINANCIEROS

Los aspectos generales de los análisis se reducen a
establecer la interpretación de dos importantes situaciones:
La Situación Financiera y la Situación Económica.

ANÁLISIS FINANCIERO

El análisis financiero, determinará
entre
otras
consideraciones,
los
factores primordiales siguientes:
•
•
•

La solvencia de la empresa;
La estabilidad de la empresa; y
La productividad o rentabilidad
de la empresa.

LA SOLVENCIA

Una empresa es
solvente, cuando
puede cumplir con el
pago de sus
obligaciones en la
fecha de sus
vencimientos.

El análisis de la solvencia implica, el estudio de las relaciones
entre cierto sector de las cuentas del activo con el sector
homogéneo de las cuentas del pasivo, las cuales comprenden
seguridad y solidez de los valores por recibir y con las cuales poder
atender a tiempo, los compromisos contraído.

LA SOLIDEZ

La Solidez o Estabilidad será el complemento de la solvencia.
La estabilidad significa si la empresa satisface normalmente las
exigencias de sus adeudos o compromisos, pagando los mismos
en su debido tiempo.
Por otro lado, una empresa puede ser solvente, es decir estar
capacitada para poder cumplir con el pago de sus obligaciones y
sin embargo no las cumple, simplemente, por falta de habilidad
para efectuarlos.

LA PRODUCTIVIDAD O RENTABILIDAD

La Productividad o Rentabilidad está dada por el
mantenimiento y aumento de los resultados de la empresa
(utilidades), a los propietarios, expresando cualitativamente,
tanto en su categoría, como en su regularidad y tendencia.

CONCLUSIÓN
Para medir la RENTABILIDAD en
una empresa, no solo se logrará
mediante el beneficio en relación
con las correctas ventas que se han
previstos en las metas establecidas
por la dirección, sino también en el
control de los costos y/o gastos
operacionales que tanto se producen
en la empresa (alquiler, expensas,
sueldos,
luz,
agua,
teléfono,
seguridad, gastos de caja chica,
etc.)

CONCLUSIÓN
Por lo mismo, para obtener la
rentabilidad deseada, tal como se ha
fijado en el presupuesto establecido y
aprobado por la dirección de la
empresa, no solo se deberán llegar a las
metas fijadas, sino también reducir los
gastos fijos y operativos apropiados y
estrictamente necesarios.

La eficiencia y optimización en la
gestión de la dirección de la empresa,
constituirá
el
complemento
de
la
rentabilidad y de los costos, midiendo la
gran responsabilidad en la eficiencia de
los resultados obtenidos, esto es, en la
utilización de los recursos, logrando que
las operaciones sean bien realizadas,
oportunas y que insuman al menor tiempo
posible.

BIBLIOGRAFÍA
TEXTOS BÁSICOS Y COMPLEMENTARIOS CONSULTADOS
Los siguientes textos han contribuido en la investigación. Con sus
autores me siento muy agradecido por el valioso aporte que
representaron para el presente trabajo:
•

Internet – Páginas consultadas:
www.emagister.com; www.msn.com;
www.enplenitud.com; www.google.com.
www.monografias.com;
www.gestiopolis.com; www.catho.com.br;
www.yahoo.com.

•

Diario ABC Color – “El Emprendedor” –
Ediciones sabatinas publicadas en el año
2000 al 2002 – Asunción, Paraguay.

•

Manual N° 1- Cómo abrir y legalizar su empresa: Programa global de
crédito para la Microempresa – Capacitación e información para las
Pymes del Centro de Apoyo a las Empresas “CEPAE” – Ministerio de
Industria y Comercio – Asunción, Paraguay - Editado por el Ministerio de
Industria y Comercio – Año 2000.

BIBLIOGRAFÍA

•

Manual N° 2 – Cómo pagar sus impuestos:
Programa global de crédito para la
Microempresa – Capacitación e
información para las Pymes del Centro de
Apoyo a las Empresas “CEPAE” –
Ministerio de Industria y Comercio –
Asunción, Paraguay - Editado por el
Ministerio de Industria y Comercio – Año
2000.

•

Diversos recortes publicitarios de los Diarios: La Nación, ABC, Ultima
Hora – Asunción, Paraguay.

•

Enciclopedia Práctica de la Pequeña y Mediana Empresa: Grupo Editorial
Océano, España, 1999.

BIBLIOGRAFÍA
•

Curso de Administración de la
Pequeña Empresa por el Servicio
Nacional de Promoción Profesional –
SEP del Ministerio de Justicia y
Trabajo – Asunción, Paraguay:
Dirección de Desarrollo Gerencial y
Empresarial – Marzo 1994.

•

Fundamento de Organización de
Empresas: W.R. Spriegel – Editorial
Labor, España, 1997.

•

Yo estoy bien, Tú estás bien – Guía práctica de análisis conciliatorio:
Dr. Thomas A. Harris – Editorial Grijalbo – Barcelona, España, 1989.

•

Enciclopedia sobre Organización Contable y Administrativa:
Roy B. Kester – Editorial Labor, España, 1974.

BIBLIOGRAFÍA DEL AUTOR: VICTOR HUGO ALDANA UBILLÚS
•

Bacharel em Ciencias Contábeis y Contador Publico por la Pontificia Universidade
Católica de Campinas en São Paulo – PUC Campinas – SP, Brasil y Universidad
Nacional Federico Villarreal en Lima, Perú.

•

Maestría en Contabilidad, con mención en Auditoria, Universidad Nacional Mayor de
San Marcos en Lima, Perú.

•

Post Grado en Auditoría Administrativa por la Universidad Nacional Mayor de San
Marcos en Lima, Perú.

•

Post Grado en Didáctica Superior Universitaria por la Universidad del Pacífico en
Asunción, Paraguay.

•

Cursos de perfeccionamiento sobre Control Interno; Auditoria Administrativa;
Auditoria Financiera; Auditoria Tributaria; Auditoria Laboral; Costos y Presupuestos;
Análisis e Interpretación de Estados Financieros; Ajuste de Estados Financieros por
Inflación y FASB 52 (Traducción a Moneda Extranjera); Diagnóstico Situacional en las
Empresas.

•

En el Perú: Ex Profesor de la Facultad de Ciencias Contables de la Universidad
Nacional Mayor de San Marcos de Lima, Perú.

•

En el Paraguay: Ex profesor en la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad
Comunera; Ex profesor de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad
Técnica de Comercialización y Desarrollo; Ex Profesor de la Universidad del Norte,
Escuela de Post Grado – Maestría en Contabilidad; Ex Profesor de la Universidad
Nacional del Este, Escuela de Post Grado – Rectorado – Maestría en Auditoría;
Profesor de la Facultad de Ciencias Contables de la Universidad del Pacífico; Profesor
de la Universidad del Cono Sur de las Américas – UCSA - Escuela de Administración
de Negocios – EDAN; Instructor del Centro de Capacitación de la Unión Industrial
Paraguaya – UIP; Instructor del Ministerio de Industria y Comercio – Centro de
Apoyo a las Empresas – CEPAE como expositor en los diferentes cursos sobre Gestión
de Empresas; Asesor y Consultor de diversas empresas comerciales e industriales.

MUCHAS GRACIAS
POR SU ATENCIÓN Y
PRESENCIA !

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