Guía para prevenir y afrontar una crisis en redes sociales Sentisis

La monitorización y crisis
de reputación online
1
Los origenes de las crisis
de reputación en redes sociales
2
Protocolo para crisis
de reputación en redes sociales
3
í Séntisis
Guía Crisis de Reputación
Índice

21
La
monitorización
y crisis de
reputación
online
Séntisis

Situación
Internet ha cambiado el modelo de comunicación de manera
irreversible dando lugar a nuevas formas de interacción entre
las marcas y los usuarios. La identidad de nuestras marcas se
ha visto también influenciada por estos cambios y nuestra
reputación online depende de una infinidad de factores
propios y ajenos que debemos controlar.
Monitorización
Escuchar lo que ocurre en Internet se ha convertido en una
medida imprescindible para cualquier organización y marca.
Monitorizar nos permite saber qué se dice de nosotros, pero
también nos permite descubrir oportunidades, prevenir los
riesgos, afrontar mejor las amenazas, medir nuestra
evolución, analizar otras marcas y atender mejor a nuestra
audiencia.
La monitorización
y crisis de reputación
online
GuíaCrisisdeReputación
1

“La monitorización resulta clave a la hora afrontar
las crisis de reputación online. Nos ayudará tanto
en su prevención, como en su gestión y evaluación”.
Con la monitorización, además de detectar a tiempo los
posibles casos de crisis de reputación online, se puede
obtener una visión completa a tiempo real de lo que está
pasando en la red, escuchando todo lo que ocurre en diversas
fuentes de información (redes sociales, blogs, ...) y analizando
la evolución de nuestra marcas y otros valores de interés
(competencia, influencers o tendencias en nuestro sector).
Prevención
Esta oportunidad única de conocer la opinión a tiempo real y
el sentimiento sobre nuestra marca en internet nos ayuda a
prevenir posibles crisis de reputación online activando
alertas, que podemos solucionar antes de conviertirse en
crisis y mejorando la comunicación y el servicio gracias al
feedback continuo.
1
Prevención
Escucha toda la conversación
en torno a tu marca

Gestión
Cuando estalla una crisis de reputación online lo más
importante es la inmediatez de respuesta. Si dejamos pasar
mucho tiempo el crecimiento de la crisis será mayor. Además
de rapidez tenemos que comprender lo que está pasando y
adaptarnos a la situación con una respuesta profesional,
conociendo perfectamente los perfiles que están ocasionando
el problema (tenemos que diferenciar, por ejemplo, si la
persona que está detrás del ataque es un troll o un influencers
y actuar diferente en cada caso) y las causas exactas que lo
han originado. Si hemos realizado un buen trabajo de
monitorización, conoceremos los motivos de la crisis,
sabremos en qué lugar nos encontramos, cuál es la gravedad
real del problema y podremos actuar con la rapidez necesaria
para responder a tiempo.
Evaluación
Una de las primeras acciones tras las crisis es comprobar si
existe rastro de ella asociada a nuestra marca. En el caso de
que la marca se posicione de manera orgánica en relación a la
1
Gestión
Conoce las causas exactas
ante una crisis de reputación

Evaluación
Analiza la evolución de la
crisis y mejora tu estrategia
crisis de reputación online, debemos comenzar un trabajo con
un especialista SEO para eliminar esos resultados negativos
de Google.
Es importante evaluar los daños sufridos en nuestra identidad
digital, analizar la evolución del problema y sacar conclusio-
nes para mejorar las estrategias de cara a prevenir futuras
crisis de reputación online.
Conclusión
Estas son las tres acciones principales que la monitorización
nos brinda para estar preparados y ofrecer una respuesta pro-
fesional a las crisis de reputación online. Para realizar una
monitorización con éxito es importante utilizar las herramien-
tas adecuadas de rastreo que hagan la conversación que la
comunidad realiza sobre nosotros, los grandes conceptos a
los que se asocia la marca y los temas sobre los que los usua-
rios conversan cada día en relación a nosotros.
1

Tomar el control de nuestra identidad digital nos ayudará a
prevenir estos problemas mientras que mejoramos nuestro
posicionamiento, nuestra comunicación con la comunidad y
nuestros servicios, porque cuando lo que está en juego es el
futuro y la imagen de tu marca, disponer de toda la informa-
ción y saber dar una respuesta adecuada es una necesidad
básica que no podemos descuidar.
1

Séntisis
2
Los origenes
de las crisis
de reputación
en redes
sociales
2

Situación
Cuando estalla una crisis de reputación online, la principal
necesidad es localizar la fuente para comprender bien la
situación y dar una respuesta ajustada a las circunstancias.
Una crisis de reputación puede comenzar por cuestiones muy
diversas. Precisamente por este amplio abanico de
posibilidades es por lo que la mayoría de las empresas
colocan a las crisis de reputación entre sus mayores temores,
sintiéndose poco preparadas ante futuros problemas de este
tipo. Sin embargo, gracias a la monitorización sabemos que
las causas de este tipo de problemas están muy localizadas y
pueden agruparse en seis grandes categorías que nos
ayudarán a tener controlados los posibles focos donde se
originan estas crisis.
Los origenes de las
crisis de reputación
en redes sociales
2

1. Insatisfacción del cliente
Los problemas relacionados con los clientes son los más
virales dentro de las crisis de reputación. Hemos de poner
especial atención en cuidar nuestro trato hacia ellos,
empezando por el producto o servicio, pasando por el
proceso de compra y terminando por una atención al cliente
efectiva y profesional.
2. Opiniones de terceros
Otra de las fuentes que ocasionan las crisis de reputación
online son las opiniones de terceros. Hemos de tener en
cuenta que la identidad de nuestras marcas se construye día
En la actualidad, ellos son los mejores embajadores de
nuestra marca, es por eso que debemos invertir los recursos
necesarios en mejorar la satisfacción del cliente con acciones
tan importantes como ofrecer una respuesta en tiempo real a
sus quejas y peticiones. Si cuidamos la atención al cliente y
monitorizamos nuestra marca podremos mejorar junto a ellos
nuestra identidad digital.
2
L.Z.S. @liazaschia
@orange_es Es lamentable que Orange no cancele
la portabilidad en el tiempo estipulado por ley.
Mi experiencia con Orange? Un desastre!

OSCAR @ogracia
@INGDIRECTes #ingdown lo peor es como habéis
gestionado esto, sin información y el comunity
manager en modo AUTISTA
a día y de manera participativa con toda la comunidad que
existe en torno a ella. Por eso, ahora más que nunca influye la
opinión de terceros sobre nosotros.
Hemos de diferenciar bien si estas opiniones son espontáneas
o responden a ataques planificados, que son los más graves.
Entre los ataques planificados que generan una crisis de
reputación podemos encontrar usurpación de cuentas,
difusión de rumores, trolls que buscan la provocación,
cuentas fakes o comentarios negativos en redes y blogs.
Para conocer el origen de las opiniones es importante realizar
un buen trabajo de monitorización que nos informe y alerte
sobre influencers y trolls relacionados con nuestra marca y
sobre cuentas relacionadas con la competencia.
3. Crisis interna
Los problemas internos de las marcas pueden trascender en el
mundo digital si no se toman las precauciones adecuadas.
Para evitar estos problemas es importante disponer de una
2

buena política de comunicación y privacidad. Además, hemos
de tener en cuenta que nuestros empleados son también
nuestros mejores embajadores, tenemos que intentar cuidar
el nivel de satisfacción de nuestro equipo. En definitiva,
tenemos que aprender a gestionar bien nuestros stakeholders.
4. Errores cometidos desde la entidad
En algunas ocasiones el origen de las crisis de reputación
online viene directamente de una acción desafortunada por
parte de la marca. Dentro de este grupo podemos englobar
malas declaraciones de directivos o representantes, utilizar
una política de comunicación poco transparente, mentir
sobre algunos datos, no conocer bien a nuestras comunidades
o realizar acciones offline que puedan perjudicar la identidad
de la marca.
5. Medios de comunicación masivos
Si nuestras crisis de reputación se origina o salta a medios
generalistas, el impacto de la crisis será mayor y más
duradero en el tiempo (por ejemplo, los grandes medios
posicionan muy bien en Google y sus artículos negativos se
relacionarán con nuestra marca cada vez que alguien realice
una búsqueda sobre nosotros). Hemos de cuidar muy bien
nuestra relación con los medios y ofrecerles en todo momento
cualquier información relevante que soliciten sobre nosotros.
2

6. Problemas de comunicación
La mayoría de las crisis se originan por problemas
comunicativos. La buena noticia es que son muy sencillos de
evitar si se toman las medidas adecuadas.
Es importante no utilizar mensaje ambiguos que puedan ser
malinterpretados y mensajes no contrastados que luego
resulten estar equivocados o no ser precisos. También es
importante tener cuidado con la sobreinformación. Ser
insistentes con nuestros servicios y realizar publicidad no
deseada a un público que no le interesa no es bueno para la
marca. Intentemos no hacer SPAM con nuestros contenidos,
para ello, afinemos bien nuestro target y planifiquemos
campañas de comunicación responsables y orientadas a
objetivos. Por último, hemos de tener especial cuidado con
las errores de ortografía.
2
“No controlar nuestra marca, a nuestros seguidores
y detractores, nuestra relación con los medios o
no gestionar bien nuestros Stakeholders con una
monitorización integral, puede llevarnos a las
temidas crisis de reputación online. Si tenemos
presente estas claves, estaremos realizando el
mejor trabajo de prevención posible para nuestra
identidad digital.”

Séntisis
23
Protocolo
para crisis
de reputación
en redes
sociales

Situación
¿Está tu marca preparada para afrontar una crisis de
reputación online? Cuando hablamos de crisis de reputación
hemos de ser conscientes de que ninguna crisis supone un
riesgo bajo. Todos y cada uno de los conflictos que puedan
perjudicar nuestra identidad digital deben ser atendidos de
forma profesional para evitar que pequeños problemas se
acaben convirtiendo en grandes males.
Para afrontar este proceso, tanto en su prevención, como en
su gestión y evaluación, hemos elaborado este protocolo de
actuación para crisis de reputación en el cual desglosamos el
procedimiento general que debemos seguir en estos casos.
Protocolo para
crisis de reputación
en redes sociales
3

Antes De La Crisis:
1. Diseñar una estrategia propia y específica
El primer paso es planificar un plan estratégico que poder
aplicar cuando surjan las crisis de reputación online. Esta
preparación es clave pues mejorará la rapidez y la eficacia de
la respuesta cuando se desencadene la situación de crisis.
El plan estratégico debe contener información sobre el
organigrama del equipo, las responsabilidades y las funciones
de cada uno cuando surja la crisis. Además, deberemos
establecer un protocolo de actuación específico en las
diversas situaciones que pueden ocurrir, especificando quién
será el responsable de cada situación, cuáles serán los pasos a
seguir y cómo será el tono de la respuesta.
Para diseñar este plan podemos usar la información
almacenada de nuestras monitorizaciones en redes sociales,
las cuales nos ofrecen el feedback necesario para establecer
un punto de partida y estructurar dicha planificación.
3

2. Monitorizar y configuración de alertas
Una vez realizada la planificación específica en base a las
características de tu proyecto o marca gracias a la
monitorización de las redes sociales, tenemos que configurar
alertas (comentarios negativos de usuarios influyentes,
viralización de hashtag en relación a nuestra marca, etc.) para
poder responder con antelación a todos los problemas que
puedan surgir.
3. Establecer una política de comunicación transparente
Una política de comunicación definida y transparente, que
incluya un documento de buenas prácticas, ayudará a
nuestros usuarios a comunicarse con nosotros y evitará
3
“Anticiparse y responder con inmediatez puede
acabar con la mayoría de las crisis antes de
comenzar, por eso nuestro protocolo de crisis de
reputación debe contar con un proceso de
monitorización y alertas constante”.

posibles crisis de reputación derivadas de usuarios
insatisfechos que se sientan ignorados o censurados. Si
definimos una buena política de comunicación y aplicamos
correctamente este tratamiento a toda nuestra comunidad
estaremos trabajando también en la prevención de futuras
crisis de reputación en redes sociales. En este sentido, hemos
de facilitar a nuestros usuarios todos los procedimientos
posibles para que puedan realizar sus quejas y peticiones.
Durante La Crisis:
1. Gestión interna
Cuando salte la crisis de reputación en redes sociales es
importante contar con un equipo de trabajo que conozca bien
sus funciones y pueda reaccionar con una sola voz. Por esto,
debemos establecer quienes son los responsables de
responder en cada área y las vías directas de comunicación
con ellos.
Hemos de establecer un sistema de comunicación interna con
todos los trabajadores e ir actualizando la información cada
poco tiempo para que todos los responsables directos e
indirectos de gestionar la crisis manejen la información
necesaria y se mantengan actualizados.
La buena gestión interna y la política de comunicación
planificada por la marca con anterioridad ayudarán a
gestionar el proceso en este primer momento de la crisis.
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2. Localizar la fuente del problema
Si se ha realizado un trabajo previo de monitorización,
identificar la fuente del problema será una cuestión sencilla.
Tenemos que determinar la naturaleza del comentario
(insatisfacción del cliente, rumores, ataques, problemas de
comunicación, etc.) y el tipo de usuario que lo realiza
(influencers, trolls, clientes habituales, etc.). Una vez definida
la fuente, podremos ajustar con precisión la respuesta más
adecuada.
3. Respuesta inmediata
En las crisis de reputación el tiempo es una de las variables
que más juegan en nuestra contra. Hemos de actuar con la
mayor celeridad posible cuando estalle la crisis. Cuánto antes
se produzca la respuesta adecuada menor será la
probabilidad de que la crisis se viralice.
Tenemos que intentar ofrecer nuestras respuestas en el
mismo espacio donde surgió la crisis con el objetivo de
solucionar el problema allá donde se produjo e impedir que
salte a otros medios, ampliando su repercusión.
3
Raquel Sastre
@raquelsastrecom
La paciencia es eso que se te agota entre que
pides un pedido al @telepizza_es y lo recibes
Telepizza España
@telepizza_es
@raquelsastrecom Envíanos por favor por
un DM con los datos de tu pedido, tienda y
un teléfono de contacto.

4. Comunicación fluida e interacción
Desde un primer momento tenemos que intentar actuar como
el principal emisor de información sobre el asunto, ser
transparentes y dialogar con nuestra audiencia de manera
constructiva y atenta.
Es importante no responder nunca de forma amenazante o
intimidatoria, lejos de obtener ningún resultado, ampliará el
problema y desviará la atención de la audiencia restando
importancia a nuestros argumentos y perjudicando nuestra
identidad digital.
Cuida el tono en la conversación, no conviene parecer
demasiado impersonal pues corremos el riesgo de mostrar
poca empatía por el problema. De la misma manera, tampoco
es conveniente abusar de ingenio si el tema está relacionado
con algún asunto delicado. Para no equivocarnos, utilizaremos
nuestra política de comunicación como referencia,
adaptándola al problema y adoptando, en la medida de lo
posible, un tono cercano con nuestra comunidad.
Si cometes algún error al publicar durante el proceso de la
gestión de la crisis, no lo borres. Borrar una publicación se
percibe como algo muy negativo y poco transparente. En su
lugar genera un segunda publicación aclarando el error y
pidiendo disculpas por las molestias, quedará mucho más
transparente y nos dará una oportunidad de explicarnos
mejor y generar más contenidos positivo sobre nuestra marca.
3

5. Responsabilidad y asertividad
Asumir la responsabilidad es parte importante dentro de
nuestra gestión de la crisis. Una vez analizada la situación
localizada la fuente y comprendido el problema, toca, además
de responder e informar, asumir los errores cometidos por
parte de la marca. Siempre debemos realizar este ejercicio y
comunicarlo de forma eficaz. Ser asertivo y responsable ante
un error, sea del tipo que sea, ampliará la confianza de los
clientes hacia tu marca.
6. Atención al cliente
Cuando un cliente se ponga en contacto con la marca a través
de redes sociales debemos tener una atención al cliente
profesional que asegure una respuesta adecuada en un
espacio de tiempo corto. Cuando hablamos de crisis de
reputación en redes sociales es importante contar con la
opción de ofrecer una respuesta en tiempo real, por este
motivo son tan importantes las alarmas y la monitorización.
3
Att.Cliente Fnac ESP @CAC_Fnac_ESP
@TontoLapidas Hola! Por favor, danos el número de tu
pedido para que podamos consultarlo. Gracias!

Después de la Crisis:
1. Evalúa los resultados
Una vez finalizada la crisis tenemos que realizar un
seguimiento para analizar el grado de eficacia de nuestra
intervención, la situación actual de la imagen de la marca y
los posibles daños sufridos (bajada del número de ventas,
pérdidas de clientes, etc.). Este seguimiento se debe realizar
con la monitorización en tiempo real y con un informe que
recoja todos los datos desde el inicio hasta el final de la crisis.
2. Rediseña la estrategia de crisis
Pasado el tiempo suficiente para procesar los datos y sacar
conclusiones, es importante aprovechar esta información
para mejorar nuestra estrategia de comunicación de cara a
futuros problemas y crisis de reputación en redes sociales.
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sentisis.com|info@sentisis.com|@_sentisis
Séntisis es la tecnología semántica líder para el análisis de la
conversación de redes sociales especializada en el idioma
español. La compañía trabaja con clientes en un modelo SAAS
(Software as a Service), donde el cliente accede a la
herramienta en la nube, o en un modelo de informes que
ofrece el equipo consultor de Séntisis.
La tecnología cuenta con un motor específicamente diseñado
para entender el idioma español en sus diferentes variantes,
adaptada a cada industria (+40) y región, procesando el
significado de las estructuras en su contexto para capturar los
diferentes matices del mensaje. Expertos en el campo de Data
Science, analizan y generan reglas y algoritmos en base al
análisis de datos para la detección y clasificación automática
de temáticas, sentimiento, perfil, influencia…
En la actualidad tiene oficinas propias en Colombia, Chile,
España, Estados Unidos y México. Con clientes en más de 10
países hispanos como Banco Santander, ACCIONA, Iberdrola,
Heineken, Kimberly Clark, Univisión o Diageo... contratan
Séntisis con el fin de entender la conversación procedente
de las redes sociales para accionar y mejorar sus estrategias
de marketing. Desde sus inicios en el año 2012, la compañía se
ha posicionado como el motor de análisis más fiable para
entender al hispanohablante.
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