How marketing and advertising affect equality between women and men

Resolución del Parlamento Europeo,
de 3 de septiembre de 2008, sobre
el impacto del marketing y la publicidad en
la igualdad entre mujeres y hombres (
2008/2038(INI))

Síntesis realizada por Joaquim Montaner
Disponible en 1+1 son 8

El impacto del marketing y la publicidad en la
igualdad entre mujeres y hombres

• Este documento hace referencia a la iniciativa no
legislativa del Parlamento Europeo aprobada el día
3 de septiembre de 2008.
• La Resolución respeta la estructura típica de este
tipo de documentos, a saber:
• Normativa básica
• Consideraciones
• Recomendaciones

igualdad entre mujeres y hombres:
Normativa básica
 Visto el Tratado CE, en particular el artículo 2, el apartado 2 del artículo 3 y el artículo 152 del mismo,
 Visto el acervo comunitario sobre los derechos de la mujer y la igualdad de género,
 Vistas la Plataforma de Acción adoptada por la Cuarta Conferencia Mundial sobre la Mujer celebrada en
Pekín el 15 de septiembre de 1995 y su Resolución de 18 de mayo de 2000 sobre el seguimiento de la
Plataforma de Acción de Pekín(1) ,
 Vista la Directiva 89/552/CEE, del Consejo, de 3 de octubre de 1989, sobre la coordinación de
determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados Miembros relativas al
ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva (Directiva sobre actividades de radiodifusión televisiva)
(2) ,
 Vista la Directiva 2004/113/CE del Consejo, de 13 de diciembre de 2004, por la que se aplica el principio
de igualdad de trato entre hombres y mujeres al acceso a bienes y servicios y su suministro(3) ,
 Visto el Plan de trabajo para la igualdad entre las mujeres y los hombres 2006-2010 establecido por la
Comisión (COM(2006)0092) y la correspondiente evaluación de impacto (SEC(2006)0275),
 Vista su Resolución de 25 de julio de 1997 sobre la discriminación de la mujer en la publicidad(4) ,
 Vista la Resolución 1557 (2007) de la Asamblea Parlamentaria del Consejo de Europa titulada "Imagen de
la mujer en la publicidad",
 Visto el Pacto Europeo por la Igualdad de Género, adoptado por el Consejo Europeo de los días 23 y 24
de marzo de 2006,
 Visto el artículo 45 de su Reglamento,
 Visto el informe de la Comisión de Derechos de la Mujer e Igualdad de Género (A6-0199/2008),

Consideraciones
A. Considerando que la socialización (por medio de la educación escolar, la familia y el
entorno sociocultural) es un proceso que forja una identidad, unos valores, unas creencias
y unos comportamientos que confieren al individuo un lugar y una función en la sociedad
en la que crece; que la identificación es una noción esencial para comprender la evolución
del proceso,
B. Considerando que sería deseable una mayor promoción desde la infancia, tanto en la
escuela como en los hogares, de un uso racional y responsable de la televisión y de las
nuevas tecnologías,
C. Considerando que la publicidad que transmite mensajes discriminatorios o degradantes
basados en el género y cualquier forma de estereotipos de género, constituye un obstáculo
a la emergencia de una sociedad moderna e igualitaria,
D. Considerando que los estereotipos pueden contribuir a comportamientos que constituyen
vectores de identificación,
E. Considerando que la publicidad y el marketing reflejan la cultura y también contribuyen a
crearla,
F. Considerando que la publicidad es un componente de la economía de mercado y que es
uno de los aspectos de la realidad a la que se enfrenta cada persona en su vida diaria,
G. Considerando que, en ocasiones, la publicidad puede presentar la realidad de las vidas de
las mujeres y los hombres de manera caricaturesca,
H. Considerando que la discriminación por razones de género sigue estando muy extendida en
los medios de comunicación, y que la publicidad y los medios de comunicación que
transmiten estereotipos de género pueden ser considerados parte de dicha discriminación,

Consideraciones

I. Considerando que la publicidad, al vehicular estereotipos de género, se hace eco
de una relación de fuerzas desigual entre los sexos,
J. Considerando que la igualdad entre las mujeres y los hombres, y la importancia
de su cooperación, tanto en la esfera privada como en la pública, pasan por la
lucha contra los estereotipos sexistas a todos los niveles de la sociedad,
K. Considerando que los estereotipos sexistas pueden contribuir, desde los
primeros años de socialización de los niños, a una discriminación por razón de
género que intensifique la reproducción de las desigualdades entre las mujeres
y los hombres a lo largo de la vida y la emergencia de estereotipos específicos
de género,
L. Considerando que los estereotipos de género son contraproducentes y
contribuyen a dividir el mercado de trabajo en profesiones masculinas y
femeninas y que las mujeres ganan generalmente menos que los hombres,
M. Considerando que conviene movilizar al conjunto de la sociedad para evitar que
se persistan los estereotipos sexistas; que se trata de compartir la
responsabilidad entre todos los actores sociales;

Consideraciones

N.  Considerando que es preciso eliminar los obstáculos a la transmisión de
imágenes positivas del hombre y de la mujer en las distintas situaciones
sociales,
O.  Considerando que los niños son un grupo particularmente expuesto, ya que
confían no sólo en los símbolos de la autoridad sino también en los personajes
de las historias, programas de televisión, libros ilustrados, material educativo,
juegos televisados, publicidad de los juguetes, etc.; que los niños imitan para
aprender y representan lo que acaban de vivir; que, por este motivo, la
publicidad que vehicula estereotipos de género influye en el desarrollo del
individuo y acentúa la percepción de que el sexo de una persona decide lo que
es posible y lo que no lo es,
P.  Considerando que la publicidad en diferentes tipos de medios de comunicación
forma parte de la vida diaria; que es particularmente importante que la
publicidad en los medios de comunicación esté sometida a las normas éticas o
jurídicamente vinculantes o códigos de conducta existentes que prohíben la
publicidad que transmite mensajes discriminatorios o degradantes basados en
estereotipos de género, así como la incitación a la violencia,
Q.  Considerando que una publicidad responsable puede ejercer una influencia
positiva en la percepción por parte de la sociedad de cuestiones como "imagen
corporal", "roles de género" y "normalidad", y que la publicidad puede ser un
valioso instrumento para cuestionar y enfrentarse a los estereotipos,

Recomendaciones
Aquí es dónde empiezan las sugerencias, las aportaciones, las recomendaciones que el Parlamento Europeo realiza a
los Estados Miembros.

El Parlamento destaca la importancia de dar a las mujeres y los hombres
las mismas oportunidades para desarrollarse como personas. A
continuación, toma nota de la existencia generalizada y continua de los
estereotipos masculinos y femeninos, a pesar de diversos programas
comunitarios para promover la igualdad de género. Para descubrir más sobre
esta cuestión, el Parlamento pide que se siga la investigación sobre el asunto
con el fin de esclarecer cualquier vínculo entre los estereotipos de género en la
publicidad y la desigualdad de género y pide que los resultados de esta
investigación se difundan lo más ampliamente posible.

Las recomendaciones se pueden agrupar en varios bloques:
- Mayor respeto de la legislación
- La lucha contra los insultos sexistas
- Los estereotipos en los libros de texto y juegos de ordenador
- Culpar a los medios de comunicación
- Un ejemplo
- Buenas prácticas

Recomendaciones
Sobre un Mayor respeto de la legislación:
Los Estados miembros deben respetar los compromisos asumidos a través del Pacto
Europeo para la Igualdad de Género y se adhieren a las directrices se centran en la
igualdad de género.El Consejo y la Comisión están llamados a vigilar la aplicación de las
disposiciones vigentes del Derecho comunitario en materia de discriminación sexual y la
incitación al odio por razón de sexo.
Sobre la lucha contra los insultos sexistas:
el Pleno pide al Consejo, la Comisión y los Estados miembros el desarrollo de acciones de
sensibilización contra los insultos sexistas y las imágenes degradantes de mujeres y
hombres en la publicidad y el marketing.
También pide a los Estados miembros para estudiar e informar sobre la imagen de las
mujeres y los hombres en la publicidad y el marketing. Toda una serie de acciones se
han propuesto para combatir los estereotipos de género, en particular mediante la
educación y la sensibilización.
El Parlamento insiste en que los estereotipos en la publicidad sobre los programas de
televisión infantiles son un problema particular debido a su potencial impacto en la
socialización de género y, posteriormente, las opiniones de los niños de ellos mismos, de
los miembros de su familia y del mundo exterior.
La Comisión toma nota de que los esfuerzos para combatir los estereotipos de género en los
medios de comunicación y la publicidad debe ir acompañada de estrategias de
educación y medidas para cultivar la conciencia desde una temprana edad y
desarrollar facultades críticas de la adolescencia en adelante.
El Parlamento destaca, en particular, el papel fundamental que debe ser desempeñado por
el sistema de educación en el desarrollo de los niños un espíritu crítico con respecto a las
imágenes y los medios de comunicación en general, con el fin de evitar efectos no
deseados de la de la perpetuación de estereotipos de género en marketing y publicidad .

Recomendaciones

Sobre los estereotipos en los libros de texto y juegos de
ordenador:

El Pleno, llama especialmente la atención sobre la necesidad de eliminar de los
libros de texto, juguetes, videojuegos y juegos de ordenador, Internet y las
nuevas tecnologías de información y comunicación (TIC), y de la publicidad
a través de diferentes tipos de medios de comunicación, mensajes que son
contrarias a la dignidad humana y que transmiten los estereotipos de
género.

El Comité observa con especial preocupación de la publicidad de servicios
sexuales, que refuerza los estereotipos de las mujeres como objetos, en las
publicaciones que son fácilmente visibles y disponibles para los niños.

Recomendaciones
Sobre Culpar a los medios de comunicación:
Más allá de eso, el Parlamento toma nota de la necesidad de desafiar los papeles
tradicionales de género, a fin de lograr la igualdad de género, así como la necesidad de
llevar a cabo la formación continua y en colaboración con los profesionales de los
medios, formación y sensibilización para la sociedad sobre los efectos negativos
de los estereotipos de género.
Dado que el uso de la televisión y las nuevas tecnologías es cada vez mayor entre los niños,
niñas y adolescentes y que ese uso se inicia a una edad muy temprana y que va en
aumento, el Parlamento pide a los Estados miembros para garantizar, por los medios
adecuados, que marketing y publicidad garanticen el respeto de la dignidad humana y la
integridad de la persona, quen no sean, ni directa ni indirectamente, discriminatorias ni
contengan ninguna incitación al odio por razón de sexo, origen racial o étnico, religión o
convicciones, discapacidad, edad u orientación sexual, y no contienen material que,
consideradas en su contexto, promueva la violencia contra la mujer.
El Parlamento toma nota también de que el marketing y la publicidad la imagen ideal de la
imagen corporal puede afectar negativamente a la autoestima de los adolescentes
(y puede conducir a la anorexia y la bulimia).
El Pleno pide a los anunciantes, por lo tanto, a examinar cuidadosamente la aparición de
mujeres muy delgadas para anunciar productos.
Al mismo tiempo, el Parlamento recuerda a la Comisión que la Directiva 2004/113/CE del
Consejo, cuando se propuso por primera vez por la Comisión, se refiere también la
discriminación en los medios de comunicación.
Por lo tanto, pide a la Comisión a que intensifique sus esfuerzos contra esta discriminación.

Recomendaciones

Sobre Un ejemplo:

Los medios de comunicación están llamados a dar ejemplo desde la
perspectiva de género para demostrar que el cambio es posible y deseable.

El Parlamento considera que los Estados miembros deben establecer
formalmente premios otorgados por los anunciantes a sus compañeros, y
por el público para la publicidad que mejor se rompe con los estereotipos
de género y presenta una imagen positiva o de afirmación de las mujeres y
los hombres y de las relaciones entre ellos.

Recomendaciones

Sobre Buenas Prácticas:

el Parlamento insiste en la necesidad de difundir los principios de la igualdad
de género a través de los medios de comunicación por medio de
publicaciones y programas, diseñados para diferentes grupos de edad, para
divulgar las mejores prácticas y el respeto de las diferencias de género.

Pone de relieve la necesidad de celebrar debates sobre comercialización y
publicidad y su papel en la creación y perpetuación de los estereotipos de
género.

También pide a los Estados miembros un espíritu de tolerancia que evite todas
las formas de los estereotipos a la hora de diseñar y poner en marcha
iniciativas educativas.

En conclusión, el Parlamento hace hincapié en que los estereotipos de género
deben ser eliminados.

Recomendaciones

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recomendaciones si sigues leyendo
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