Ikea city estrategia kötbullar

PROPUESTA DE NUEVO NEGOCIO PARA IKEA
Manuel Heras
Alberto Martín
Carlos Planter
Héctor Reinares
Santiago Toribio
(santoribio@gmail.com
www.toribio.com)
Félix de la Vara

2
ESTRATEGIA KÖTBULLAR: IKEA EN EL CENTRO DE LA CIUDAD - IKEA CITY
El presente documento tiene como objetivo el análisis de las competencias core de la empresa
de muebles sueca IKEA para construir una nueva propuesta de valor.
IKEA CITY es el nuevo concepto de IKEA que combina una oferta de restauración y productos
de pequeño bazar en el centro de la ciudad. La estrategia Kötbullar acerca IKEA al centro de las
ciudades apalancándose en:
1. El gran atractivo económico de su oferta gastronómica para los compradores
2. La alta rentabilidad, temporalidad y atractivo de su surtido en pequeño bazar,
decoración y repuestos
3. El Know-How en el diseño de tienda, teatralización y exhibición en el punto de venta
tremendamente persuasivos para el comprador
4. La economía de escala adquirida a través de su red actual
A lo largo de las siguientes páginas analizaremos la cadena de valor actual de la empresa, las
tendencias de mercado y la oportunidad que un movimiento hacia el centro de las ciudades
con un concepto de tienda innovador que combina un surtido generador de tráfico
(restauración) y otro generador de rentabilidad (pequeño bazar) para garantizar el éxito y
sostenibilidad del proyecto.
LA HISTORIA DE LA EMPRESA
IKEA fue fundada en 1943 cuando Ingvar Kamprad de 17 años decidió empezar una empresa
local de catálogos utilizando el dinero que su padre le había dado. El nombre de IKEA
combinaba las iniciales de su nombre con las de la finca de su familia, Elmtaryd, y la del
pequeño pueblo Agunnarvd, ubicado en los bosques al sur de Suecia. Inicialmente, la empresa
vendía productos básicos para el hogar a precios de descuento; pero en 1947 Kamprad
comenzó a vender muebles. Seis años más tarde, Kamprad abrió su propia sala de exhibición
de muebles, y dos años después, IKEA comenzó a diseñar sus propios muebles de precio bajo.
En 1953 introdujo otra de las características de IKEA, los muebles para ensamblar. De esta
forma integraba verticalmente al cliente en la cadena de valor de la compañía, haciendo que
fuese él mismo el que montase los muebles. Lo que en un principio puede parecer una
incomodidad, IKEA lo convierte en una oportunidad, generando una cultura organizacional
alrededor de este concepto. A lo largo de los años, IKEA ha conseguido crear valor de este
hecho trabajando las expectativas del cliente gracias a una intensiva campaña de
comunicación. En el año 1965, se abre la primera tienda en Estocolmo. El grupo en aquel
entonces ya contaba con el reconocimiento del mundo escandinavo. En poco tiempo, IKEA
comenzó a abrir nuevos establecimientos en Europa, Norteamérica y Asia hasta estar presente
en 26 países con más de 300 tiendas.1
CADENA DE VALOR DE IKEA
Las principales ventajas competitivas provienen de la actividad logística externa (transporte de
unidades planas evitando los transportes de aire) que le permiten mantener un precio bajo y
ventas que crean un posicionamiento coherente con la estrategia de la Compañía, creando
valor para los clientes generando una experiencia de compra que constituye una verdadera
1 IKEA Group Yearly Summary FY13 (1 septiembre 2012 – 31 agosto 2013)

ventaja competitiva. Otro claro éxito es la política de proveedores que mantienen, la
modularidad de sus componentes, una relación calidad-precio aceptable y la adaptación a las
necesidades actuales. Además, IKEA crea fans entre sus clientes cambiando el sentido de la
cadena de valor de Porter, siendo ellos mismos los que generan valor dentro de la compañía.
IKEA consigue que dentro del mapa de posicionamiento se dirija a clientes mercenarios que
buscan el ahorro en sus compras pero los consiga convertir en apóstoles de la marca.
Su modelo se basa en una retroalimentación a través de la opinión de sus usuarios, algo
posible gracias a su control en la producción y la distribución. Esto le supone una gran ventaja
competitiva, ya que para empezar, unifica el mensaje de la marca, da exclusividad a las
novedades constantes que ofrecen y facilita una rápida adaptación a las nuevas modas.
Además, por otro lado, hay que añadir al buen precio, el factor diseño necesario y una cierta
sensación de privilegio por poder comprar estos productos.
3
Cadena de Valor de IKEA
1. Logística de entrada
Su mayor proveedor se llama Sweedwood, el cual fue creado para satisfacer la necesidad de la
creación de muebles a un bajo coste.
También incluye la logística la creación de estas principales fábricas mantenerlas cerca de sus
principales puntos de venta para lograr evitar alzas en los costos y mantener el transporte
seguro de sus productos. IKEA integra verticalmente a sus proveedores en su cadena de valor.
Considera que son el eslabón más débil de la cadena, y les ayuda para que crezcan y poder
establecer con ellos una relación comercial a largo plazo basándose en la cooperación.
2. Producción muy identificada a 4 grandes segmentos:
 Bajo diseño y baja accesibilidad (exclusividad): Muebles exclusivos y no necesitan un diseño
moderno en sus hogares. Está atacado por minoristas de alta gama con diseño tradicional.

 Bajo diseño y alta accesibilidad: Muebles funcionales y muy asequibles. Buscan los muebles
por la función que desempeñan más que por el diseño o ambiente que crean en sus
hogares. Estas personas comprarán principalmente en minoristas de gama baja.
 Alto diseño y baja accesibilidad (alta exclusividad): Muebles de diseño para sus hogares y
que además muestren cierto estatus, por lo que quieren exclusividad en los mismos. Este
segmento es propio de los minoristas de alta gama con diseño moderno.
 Alto diseño y alta disponibilidad: Muebles de diseño para sus hogares y a los que no les
importa la exclusividad del mueble. Les gusta la decoración pero no están dispuestos a
pagar grandes cantidades de dinero por ello.
4
3. Logística de salida.
IKEA dispone de un punto de venta con dos modalidades:
 Sala de exhibición: el cliente puede lograr apreciar las principales características y la
funcionalidad del mismo; con el que se le entrega una lista donde el cliente apunta la
sección del almacén en donde se encuentra el producto.
 Almacén de Venta: el consumidor va a buscar los productos que ha seleccionado y los
obtiene por medio del autoservicio. Pasando así a la caja para cerrar la venta. Creación de
valor al ahorrar en espacio al transportar y al poner la mercancía a disposición del cliente.
4. Marketing y ventas
Dar información a través de catálogos, anuncios en radio y TV. Máxima: “rebajamos las
rebajas”. IKEA ahorra coste al presentar anuncios muy simples pero cargados de información.
Creación de valor al diferenciarse de los competidores y dar gran cantidad de información.
5. Servicios
Transporte, montaje, etc. (previo pago). Devolución del dinero en caso de no conformidad.
Atención de quejas. Creación de valor al ofrecer al cliente una mayor seguridad al comprar en
IKEA.
6. Infraestructura
Diferencia de IKEA: su estrategia de tener que recorrer toda la tienda para poder pagar y llevar
algún producto. Homogeneidad de diseño e instalaciones de las tiendas en cada uno de los
lugares donde está situada la compañía. Creación de valor: se consiguen muchas compras por
impulso gracias al cross-selling de producto pequeño y de gran rotación.
7. Recursos Humanos
Política de selección: se suele requerir gente joven. Política de formación: se deberán impartir
los conocimientos de los materiales y productos en general a todos los empleados.
8. Política de compras
Selección de proveedores uniforme para todas las sucursales de alrededor del mundo. Ahorro
de costos al evitar intermediarios. Creación de valor al ahorrar costos aprovechando las
economías de escala.

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9. Desarrollo tecnológico
Control de inventarios a tiempo real. Secretaria virtual que resuelve las dudas que le plantees
por medio de la página web. Creación de valor al incorporar nueva prestación tecnológica para
el cliente y ahorro de costos para la empresa al vigilar el inventario de esta manera.
CONCLUSIÓN:
Una vez analizada la cadena de valor, y para poder definir nuestra propuesta,
organizamos una tormenta de ideas con el objetivo claro de identificar oportunidades
sin desarrollar dentro de la propuesta de valor de IKEA. Actualmente, IKEA sólo se
encuentra en los denominados polígonos comerciales de 14 ciudades de España2.
Proponemos a IKEA desplazarse al centro de la ciudad de las capitales de provincia de
España atrayendo al cliente con una atractiva propuesta de comida rápida y
apalancándose económicamente en la alta rentabilidad, temporalidad y atractivo de su
surtido de pequeño bazar o decoración.
BRAINSTORMING:
En base a este análisis, integramos nuestras ideas dentro de un DAFO focalizando las
propuestas como oportunidades. Este ejercicio nos ayuda a ver de forma más global
2 Informe anual de IKEA Ibérica 2012
Análisis de
Datos. Big Data
Consultoría Do It
Yourself
Autoformación de
herramientas y
montajes
tarimas…)
Guardería
IKEA CITY
IMPRESORAS 3D
IKEA
FOOD
Consultoría Lean
Mobiliario
urbano

debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de IKEA, y de esta forma poder
plantearnos donde podemos crear valor dentro del mapa del flujo de valor de IKEA.
6
DAFO y Q-DAFO
DEBILIDADES
1. Producto no adaptado a mercado.
2. Distancia del centro de las ciudades
3. Explicación digital de procesos de
montaje
Matriz DAFO de IKEA para el proyecto IKEA CITY. Elaboración propia.
DEBILIDADES
 Producto no adaptado a mercado: Los productos de IKEA están diseñados para las medidas
estándar europeas, principalmente escandinavas y muy diferentes de las americanas.
 Distancia del centro de las ciudades. Ubicadas principalmente a las afueras.
AMENAZAS
 Aparición de nuevos competidores locales que ataquen el mismo segmento que IKEA.
 No aceptación del producto o el concepto de IKEA: Por ejemplo, la cultura americana
cambia poco más de una vez en su vida sus muebles, lo que puede suponer un problema
para el negocio y el concepto de IKEA.
FORTALEZAS
 Precio con significado: Buenos productos a un precio bajo.
 Logística externa.
 Estructura de costes: En caso de salvar el problema de la distancia, la cultura de IKEA le
permite mantener precios bajos.
 Gran imagen de marca a nivel internacional.
 Comunicación. Centran su estrategia de comunicación en intentar cambiar los hábitos del
mercado, tratando que compren artículos de decoración y mobiliario más a menudo.
 Estandarización de procesos, optimizando tanto los materiales como la herramienta para
montar los productos.
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
1. Aparición de nuevos competidores
locales
2. No aceptación del producto
FORTALEZAS
1. Logística externa
2. Buenos productos a un precio bajo
3. Estandarización de Procesos
4. Diseños de layouts de las tiendas
5. Diseño de Productos. Propios, repetibles,
escalables…
6. Imagen de la marca
7. Autoservicio
8. Servicios en tienda, Guardería,
Restaurantes…
9. Compromiso con el empleado.
10. Comunicación
OPORTUNIDADES
1. Mercado no segmentado
2. Restauración
3. Piezas de recambio con las nuevas
impresoras 3D.
4. Mobiliario urbano
5. IKEA al centro de la ciudad

 Mercado sin segmentar: Es un mercado en el que existen dos tipos de jugadores, los
minoristas de alta gama y los minoristas de baja gama, segmentando prácticamente con el
único driver del coste y el diseño. IKEA puede entrar con un posicionamiento nuevo que
casi podemos decir que abriría una nueva categoría.
 Por su estructura será fácil conseguir un gran crecimiento en número de locales en este
7
país.
Matriz Q-DAFO de IKEA para el proyecto IKEA CITY. Elaboración propia.
1 - OFERTA GASTRONÓMICA
IKEA ofrece una cuidada oferta gastronómica completamente alineada con la experiencia de
compra que quiere ofrecer a sus clientes. Los centros IKEA actuales se sitúan en las afueras de
las ciudades, y por tanto desde IKEA son conscientes de la necesidad de ofrecer una
experiencia de compra completa a sus clientes, dándoles la oportunidad de reponer fuerzas en
los propios puntos de venta para poder continuar su compra, o simplemente para recuperar
energías antes de volver a casa. Eso sí comer en IKEA es toda una experiencia en sí misma, la
comida que se oferta es tradicional sueca, con algún guiño a la comida local, pero eso sí: low
cost y con calidad.

El éxito de la comida, por el precio, la calidad y su sabor ha sido abrumador. Según Darrel
Suderman3 el éxito de sus albóndigas (köttbullar), y que se puede extrapolar al resto de la
comida ofertada para comer en tienda, es porque satisface las siguientes necesidades de los
clientes de IKEA:
 Sabor: A los clientes les encanta el sabor de la comida sueca.
 Conveniencia: Los clientes pueden recargarse de energía, para seguir comprando en la
8
tienda, o simplemente pueden llevarse la comida a casa.
 Precios bajos: Crean una percepción de que los clientes se lo pueden permitir, y provocan
compras repetidas de comida.
 Ingredientes para diferentes menús: Las albóndigas y otros alimentos pueden ser
combinados de diferentes maneras para una gran variedad de platos.
Las cifras hablan por sí solas. Según David Molina, Director de IKEA Sevilla, en nueve años han
atendido a 7 millones de comensales, sirviendo entre otros alimentos 2 millones de perritos
calientes, y 300 mil platos de albóndigas suecas de 10 unidades. Y con razón se atreve a decir
que IKEA se ha convertido en un referente gastronómico en Sevilla.4
En Alemania IKEA ha desplazado a McDonalds del segundo puesto de popularidad en la lista
de establecimientos de comida rápida realizada por el Institut for Service Quality, siendo
únicamente superada por Mövenpick Marché5. Tal y como explica este artículo, IKEA, y otras
empresas del mueble alemanas, utilizan su oferta gastronómica del restaurante para atraer
clientes a la tienda, ya que al estar situadas en las afueras de las ciudades es conveniente
recargar energía mientras se hace la compra o al final de la misma.
1450
1400
1350
1300
1250
1200
1150
1100
2011 2013
Facturación IKEA Food en millones de €. Fuente: Datos de la industria.
Para tener una idea del crecimiento de la sección de comida, basta con tener presente la
evolución en los últimos años. IKEA Food facturaba en 2011 1.200 millones de €, y en 2013
facturó 1.400 millones de €, es decir a aumentado su facturación un 17% en dos años.
3 “IKEA’s Fast Food Intrusion” obtenido el 5 de marzo de 2014 en:
http://www.fastcasual.com/blog/11675/IKEA-s-fast-food-intrusion
4 “Comer Bien y Barato es Posible” obtenido el 20 de marzo de 2014 en:
http://www.diariodesevilla.es/article/sevilla/1468274/ikea/es/referente/gastronomico/sevilla/comer/bi
en/y/barato/es/posible.html
5 “How did IKEA Beat Out McDonalds for Germany’s most popular Fast Food?” obtenido el 25 de febrero
en: http://www.theatlantic.com/international/archive/2011/10/how-did-ikea-beat-out-mcdonalds-for-germanys-
most-popular-fast-food/246164/
CAGR = 17%

La actual oferta gastronómica de IKEA comprende dos líneas de productos, productos para
consumo inmediato, y productos para consumo futuro:
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 Oferta para consumo inmediato.- Se satisface a través de dos tipos de establecimientos:
o IKEA Restaurante.- Se sitúa al final del recorrido guiado por toda la tienda, antes de
llegar al almacén para recoger los productos seleccionados, y por tanto está también
antes de la línea de cajas. Una oferta típica se compone de:6
PRODUCTO PRECIO FOTO
Croissant plancha con café 1,70 €
Bocadillo de jamón
ibérico, con patatas y
refresco
3,99 €
Dos tortitas con nata y
caramelo o chocolate
2,50 €
Muffins variados 1,20 €/ud
Yogourt ecológico 1,50 €/ud
Tarta de chocolate 1,95 €/ud
Bocadillo de jamón ibérico 1,95 €
Desayuno inglés 1,95 €
Desayuno ibérico 1,50 €
Ensalada de frutas 2,00 €
6 Store check y website

10
Sandwichs 2,95 €/ud
Albóndigas 15 uds 4,95 €
Codillo 7,95 €
Salmón con medallones 6,95 €
Plato del día 4,95 €
Ensalada de pollo 4,50 €
Rollito de gambas 2,95 €
Salmón marinado 3,50 €
Lasaña de pollo 5,95 €
o IKEA Bistro.- Se sitúa detrás de la línea de cajas. Una oferta típica se compone de:7
Pizza margarita
1,50 €
Pizza de la casa
2,00 €
Bocadillo de jamón
ibérico 1,95 €
Hot dog 0,50 €
7 Store check y website

11
Hot dog con cebolla
frita, pepinillo, patatas
fritas y refresco
2,50 €
 Oferta para consumo futuro:
o IKEA Tienda de alimentación sueca.- La oferta de productos en la tienda de
alimentación sueca es como sigue:
CATEGORIAS DE
PRODUCTO
Nº DE
REFERENCIAS
FOTO
Fácil de preparar
17
Carne, pescado y marisco
25
Pan y productos lácteos
14
Bebidas
29
Salsas, complementos y
mermeladas 21
Galletas, bollería y
repostería 25
Dulces, chocolates y
aperitivos 11
Bolsas frigo y libros de
cocina 3
La gama de productos “fácil de preparar” da la oportunidad al cliente de hacer en casa
de forma fácil y rápida los platos ofrecidos por el restaurante IKEA. Acerca la comida
sueca a los hogares.
Con la gama “carne, pescado y marisco” IKEA nos acerca a nuestra dieta alimentos tan
básicos dentro de la comida sueca como el salmón, el arenque o el alce. También se
pueden encontrar alimentos preparados con estos ingredientes.
Dentro de la oferta de “pan y productos lácteos” destaca el pan crujiente sueco, hecho
con un periodo de horneado corto a altas temperaturas, que garantizaba su

conservación cuando era difícil mantener el buen estado de los alimentos. Esto le
confiere un sabor y textura únicos.
En “bebidas” cabe destacar el café, con certificado de obtención de forma sostenible, y
los refrescos orgánicos con frutos del bosque.
Las “salsas, mermeladas, y condimentos” constituyen el toque fundamental para
completar los platos típicos suecos. Por ejemplo las famosas albóndigas suecas no están
completas sin la mermelada de arándanos rojos y la salsa de nata.
Con la oferta de “galletas, bollería y repostería” se pone a disposición de los clientes los
acompañantes tradicionales de la muy apreciada pausa, dentro de la cultura sueca, del
café.
Por último la tienda sueca de IKEA pone también a disposición de sus clientes los
“dulces, chocolates y aperitivos” típicos suecos.
En la sección de “bolsas frigo y libros de cocina” se facilita la adquisición de bolsas y
neveras para el traslado de los alimentos congelados o refrigerados a casa. Gran parte
de la oferta de alimentos de la tienda sueca de IKEA es refrigerada.
En total son 145 referencias, pensadas para que los clientes puedan reponer fuerzas
cuando lleguen a casa, de forma fácil, rápida, sabrosa… y con el estilo inconfundible de
la gastronomía sueca.
En el proyecto IKEA CITY están incluidas las 18 referencias del restaurante, las 5
referencias del bistró, así como las 145 referencias de la tienda sueca. Es clave para el
éxito de IKEA CITY replicar la ya popular oferta gastronómica de las grandes tiendas
IKEA de las afueras, para atraer a sus clientes actuales, y a sus potenciales clientes, a
sus establecimientos en el centro de las ciudades. Esto no supone mucha
infraestructura debido al limitado número de referencias de IKEA FOOD, pero tampoco
basta para asegurar el número de visitas necesarias en IKEA CITY. Será preciso
sintonizar la oferta del restaurante, del bistró y de la tienda sueca de alimentación con
la oferta de pequeño bazar, maximizando la experiencia que se ofrece a los clientes en
cada visita a IKEA CITY. Para ello se propone incluir especialidades suecas populares de
cada época del año, de esta manera los clientes repetirán la visita, o en su defecto
acudirán por primera vez, a IKEA CITY atraídos por la experiencia de descubrimiento de
la gastronomía sueca popular según el mes del año. Dentro de éste contexto, y
trabajando con el mismo calendario que el bazar de IKEA CITY se propone la siguiente
oferta estacional tanto para el restaurante como para la tienda de comida sueca:
12

13
MES EVENTO PLATO TÍPICO FOTO
ENERO
Reyes Magos
Smörgåstårta (torta
salada con jamón,
camarones, huevo y
atún)
Amigo invisible
Pepparkakor (galletas de
jengibre)
FEBRERO
Super Bowl - Futbol
Americano
Kroppkakor (bolas de
patatas rellenas)
San Valentin Corazones de gelatina
MARZO
Carnavales
Semla (bollo relleno de
crema y pasta de
almendras)
Dia del Padre
Bacalao, en diferentes
formas de preparación.
San Patrick Starkol (cerveza fuerte)
ABRIL
Semana Santa Huevos de pascua
Dia internacional del libro
Dillkött (Cordero con
patatas)
MAYO
Dia de la Madre
Saffransbullar (bollos de
azafrán y uvas pasas)
Mes de las flores Svecia (queso duro)
JUNIO Fin de curso
Filetes de arenque en
escabeche
JULIO Verano
Patatas tempranas con
eneldo, nata agria y
cebolla morada

14
MES EVENTO PLATO TÍPICO FOTO
AGOSTO Verano
Costillas de cerdo a la
barbacoa
SEPTIEMBRE Vuelta al cole
Cangrejo cocido en
salmuera y con eneldo
florido
OCTUBRE
Halloween
Kavring (pan denso de
centeno)
Fiesta nacional
Hjortronparfait (tarta
helada de bayas)
NOVIEMBRE Todos los santos
Ganso relleno de
manzana y ciruelas
DICIEMBRE Navidades Jamón de Navidad
IKEA FOOD, dentro de IKEA CITY, nace con vocación de atraer clientes al nuevo concepto de
IKEA dentro de la ciudad, con una oferta de conveniencia de comida barata, sabrosa y de
calidad. Para ello se propone el objetivo de conseguir el primer año:
 Tres rotaciones en su área de restaurante en todas sus mesas –suponemos 10 mesas
con capacidad para 4 personas-, y con una consumición media por persona de 3 €, lo
que supondrá una facturación por establecimiento y año de 393.809 €.
 90 clientes al día por establecimiento en su bistró, con un consumo medio de 1 €, lo
que supondrá una facturación por establecimiento y año de 32.850 €.
 120 clientes al día por establecimiento en su tienda sueca, que adquieren dos o tres
productos cada uno, con un consumo medio de 7 €. Esto supondrá una facturación al
año por establecimiento de 306.600 €.
Con estas estimaciones IKEA FOOD, dentro de cada establecimiento IKEA City, tiene el objetivo
de facturar 733.459 € por establecimiento al año. Dejando clara la ambición, no sólo de
convertirse en un generador de tráfico de clientes para IKEA CITY y los centros IKEA de las
afueras de las ciudades, sino también un generador de riqueza dentro del Grupo IKEA.
2015 2016 2017 2018 2019
Ventas Gastronomía 733.459,00 € 916.824,00 € 1.072.684,00 € 1.190.679,00 € 1.309.747,00 €
Proyección de ingresos de gastronomía de tienda media en los 5 años del plan
2 – PEQUEÑO BAZAR, DECORACIÓN Y REPUESTOS
Bajo la designación de “pequeño bazar” englobaríamos principalmente artículos de decoración
o pequeños útiles, fácilmente embolsables y, de en general, poco peso. Estas características se
hacen indispensables, ya que se cuenta con que el acceso a los centros comerciales de ciudad,
se produzca andando o bien en transporte público, por lo que no se puede penalizar al cliente
con un producto que posteriormente tenga un difícil traslado o le suponga una carga.

Actualmente el pequeño bazar representa en IKEA un 75% de sus referencias, y está presente
en el 90% de los tickets de compra. Es en este producto donde IKEA obtiene los mayores
márgenes (cercanos al 65%) por lo que una estrategia de capilaridad urbana le supone acercar
sus productos estrella a una potencial mayor demanda.
Esto nos permite plantear una gran rotación de los productos que podemos vender en estas
tiendas en la ciudad, generando el retorno de los clientes al saber que gran parte de este tipo
de referencias estarán disponibles en algún momento.
Además la disponibilidad de estos productos se puede organizar por familias y estacionalidad,
organizando por ejemplo meses de la cocina, del salón o del baño, vuelta al colegio en
Septiembre o Halloween en Octubre, productos navideños en invierno, productos para el
jardín en primavera, o para la playa en verano.
Por lo tanto, la estrategia comercial del pequeño bazar se debería desarrollar en torno a cuatro
conceptos:
1. Rotación de productos. Dado que las tiendas en general serán de pequeño tamaño y
parte del espacio lo ocupará el restaurante, no será posible la exposición de todo el
pequeño bazar disponible, por lo que la duración de una determinada referencia en
tienda, dependiendo de su éxito, no debería en un principio superar los tres meses, o
una estación. Esta idea supone también para el cliente, un efecto atractivo, en tanto
en cuanto, se predispone a encontrar productos nuevos en las estanterías, que
transforman el concepto “entro y echo un vistazo” en “entro y sedúceme”.
2. Precio máximo de 20 €. El pequeño bazar debe apoyarse en gran medida en el efecto
“compra compulsiva” es decir, los productos no son en ningún caso una necesidad
(gran parte provienen de decoración) y deben generar una satisfacción inmediata en
el comprador. El siguiente gráfico refleja la distribución de productos por precio.
15
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Distribución de productos de pequeño bazar por precio. Fuente: elaboración propia.
3. Productos en función de eventos temporales. Parte del pequeño bazar debe recoger
productos en relación a la época actual del año. Es decir, en navidades, parte de los
productos de la tienda deberían ser adornos, nacimientos, confeti, etc., y así

establecer un calendario de eventos anual donde tanto el cliente que va a utilizar el
restaurante como el del pequeño bazar, sienta la necesidad de realizar una compra.
Este calendario podría ser el siguiente:
16
MES EVENTO TIPOLOGÍA PRODUCTO
ENERO
Reyes Magos Regalo tipo detalle
Amigo invisible
Regalo detalle y
económico
FEBRERO
Super Bowl – Fútbol
Americano
Regalo deportivo y
comodidad hogar
San Valentin Regalo pareja
MARZO
Carnavales Accesorios disfraces
Día del Padre
Orientado a padre de
familia
San Patricio Contenido en color verde
ABRIL
Semana Santa Vacaciones, Puente largo.
Día internacional del
Accesorios lectura
Libro
MAYO
Día de la Madre
Flores, accesorios
jardinería
Mes de las Flores Accesorios jardinería
Final ligas
futbol/baloncesto
Accesorios deportivos,
accesorios de afición
JUNIO Fin de curso
Preparación temporada de
verano
JULIO Verano
Accesorios piscina y
refresco
AGOSTO Verano
Accesorios piscina y
refresco
SEPTIEMBRE Vuelta al cole
Papelería y redecoración
de casa
OCTUBRE
Fiesta Nacional,
Halloween
Accesorios difraces y
decoración
NOVIEMBRE Todos los Santos
Comienzo decoración
navideña

17
MES EVENTO TIPOLOGÍA PRODUCTO
DICIEMBRE Navidad Decoración navideña
Además se podrían añadir eventos o festividades en las tiendas a nivel local, como
puede ser San Isidro en Madrid, San Jordi en Barcelona, San Fermín en Pamplona,
Fiesta de la Vendimia en Logroño, Pilares en Zaragoza, etc.
4. Productos en función del emplazamiento. Otra parte del muestrario debería contener
productos de bazar relacionados con la zona donde se encuentra. En lugares céntricos
y con gran afluencia de turistas, se podrían despachar incluso suvenires que
relacionasen el emplazamiento y el restaurante IKEA, a modo del Hard Rock Café.
Como ocurre en los grandes almacenes IKEA, el cliente deberá recorrer todo el pequeño bazar
para encontrar la salida, lo que facilita que finalmente se realice algún tipo de compra. En este
caso y debido a las dimensiones de las tiendas, su recorrido oscilará entre 10-20 metros.
Todo el mobiliario utilizado en el restaurante y pequeño bazar será de la marca IKEA. Las
tiendas deberán presentar una imagen de marca uniforme, no así su interiorismo, que dentro
de la limitación de utilizar muebles IKEA podrán presentar diferentes estilos, de tal forma que
para el cliente sea un aliciente más a la hora de entrar, el poder observar un diseño interior
distinto.
IMPRESIÓN 3D
Como complemento al pequeño bazar, estas tiendas dispondrán de una impresora 3D donde el
cliente podrá obtener:
1. Piezas de recambio. IKEA montará una plataforma donde cualquier mueble estará
despiezado y cualquier usuario podrá imprimirlo, pudiendo elegir incluso material y
color. La limitación de la pieza elegida la marcará el tamaño de la impresora. Dado que
las tiendas no dispondrán en general de mucha superficie, podemos adelantar un
tamaño máximo de impresión de aproximadamente un cubo de 30x30x30 cm.
2. Piezas customizadas. Dado que en la plataforma se encontrará cualquier mueble de
IKEA despiezado, en dicha plataforma también se podrán hacer modificaciones a las
piezas básicas tales como ponerles añadidos, hacerles huecos pasantes, chaflanes,
biseles, etc., con la única limitación de la capacidad de producción física de la propia
impresora (como se ha especificado antes, piezas no mayores a 30x30x30 cm.)
3. Herramientas de montaje. No sólo estarán las piezas de los muebles, sino que además
se podrán imprimir tanto los herrajes como las herramientas de montaje, por si en
alguna ocasión nos falta algo.
4. Otras piezas. Junto a la impresora 3D existirá un escáner 3D capaz de copiar cualquier
pieza que lleve el cliente, de tal forma, que cualquier persona, pueda hacer uso de la
tecnología 3D, aunque no disponga de conocimientos informáticos.
5. Autorretratos. Con el escáner podremos obtener un modelo de nuestra cabeza-torso
para imprimir, lo que pensamos puede resultar el producto estrella de la impresora 3D,
es decir, llevarte el muñequito de ti mismo a casa.
Como producto piloto, su modelo de explotación se ira ajustando en función de su uso. En
principio se propone lo siguiente:

1. Autorretratos. Prioridad total a la hora de las comidas/cenas. Puede ser el
complemento ideal al tiempo de espera hasta la asignación de mesa. Se estima un
tiempo medio de escaneo y producción de la pieza de 10 minutos.
2. Prioridad para el cliente. Todas aquellas piezas de la colección IKEA, se podrán
18
imprimir en el acto, en función de la disponibilidad de la impresora.
3. Otras piezas. Su impresión dependerá de los usos 1 y 2. Preferiblemente se intentará
dejar la impresora funcionando por la noche con todo este tipo de encargos. Este
servicio sería prestado para aquellos que sólo quieren hacer uso de la impresora 3D,
como herramienta a su disposición, por eso, su utilización queda relegada al desuso de
los clientes propios de IKEA.
Se muestra a continuación la impresora tipo a instalar y sus especificaciones:.8
La ProJet 3510 SD es una impresora 3D
económica que produce piezas plásticas de
alta definición, resistentes y duraderas
destinadas a la ingeniería y al diseño
mecánico, incluyendo comprobación
funcional, verificación de forma y encaje,
prototipado rápido y comunicación de
diseños.
Su sistema de trabajo completamente automático elimina la necesidad de calibración y
mantenimiento de esta impresora 3D. Simplemente, pulsa el botón “imprimir” y deja que la
ProJet haga el trabajo. Los materiales VisiJet ofrecen un alto volumen de producción en alta
definición y el material de soporte, único de 3D systems, es el más rápido y sencillo de retirar,
incluso de geometrías internas complejas e inaccesibles.
Software ProJet Accelerator:
El software que incluye la máquina proporciona un control sencillo sobre la edición de las
piezas que desea imprimir, pudiendo manipularlas de la forma que considere conveniente para
conseguir una impresión óptima.
 Fácil e intuitivo, gestión de colas de trabajo.
 Optimización y situación de las piezas de forma automática para su impresión.
 Herramientas de edición para la manipulación de las piezas en la ventana de
previsualización.
 Informes de estadísticas de los trabajos enviados a la cola de impresión.
 Apilado y anidado de piezas, pudiendo utilizar todo el volumen disponible en un único
trabajo de impresión.
Dimensiones (An x Prof. x Alt) 74,9 x 120,7 x 154,3 cm
Peso 279 kg.
Precio 45.000 €, amortización en 7 años
Los precios de las impresiones 3D, se corresponderán con el precio medio de mercado para
este sector. En función de su explotación, se podrían organizar:
8 Especificaciones del fabricante obtenidas el 2 de abril de 2014 en www.3dsystems.com

1. Cursos de diferentes niveles para clientes (incluirían comida/cena en el restaurante) de
19
tal manera que los fidelizas.
2. Demostraciones para colegios.
3. Concursos de diseño y prototipado de muebles, donde el diseño de futuras
colecciones vendría de la mano de los concursantes.
4. Otros.
2015 2016 2017 2018 2019
Ventas pequeño
Bazar
1.152.750,00 € 1.440.938,00 € 1.685.897,00 € 1.871.346,00 € 2.058.480,00 €
Proyección de ingresos de bazar y repuestos de tienda media en los 5 años del plan
3 - LA TEATRALIZACIÓN Y EXHIBICIÓN EN EL PUNTO DE VENTA
Acercando IKEA al centro de la ciudad, conseguimos extender la presencia de IKEA por
toda la geografía Española pasando a tener presencia en aquellas ciudades que, por
número de habitantes o zona de influencia, no tienen su propio IKEA a las afueras de
las mismas (un ejemplo podría ser Logroño).
Para converger la visión de IKEA CITY con el sentido de cultura organizacional de IKEA,
los locales tendrán que tener una superficie mínima que permita ubicar en los mismos,
la zona de venta de estos productos IKEA de volumen pequeño, una zona refrigerada
donde poder adquirir los productos IKEA comestibles para poder llevártelos y
cocinarlos en casa, una zona de espera para poder acceder al restaurante, la zona de
restaurante, además de zona de cocina y almacenes separados de productos para el
restaurante y de productos para el cross-selling.
Una posible distribución de las tiendas seria la indicada en la imagen de debajo; en ella
podemos ver cómo se pueden disponer de dos entradas, una para acceder
directamente a la zona de espera del restaurante y otra para acceder a la tienda
(además de la entrada al almacén).
Propuesta de plano en planta de tienda IKEA CITY

El posible flujo de clientes de restauración sería pasar directamente a solicitar mesa y,
si hay tiempo de espera que, o bien esperen en la zona habilitada para este fin o en el
bar, o bien pasar a la tienda para poder hacer compras mientras se les da acceso al
restaurante.
Todos los muebles usados en el restaurante, así como los útiles para comer, servilletas
etc, serán del catálogo actual, e incluso avance de nuevos diseños para ver su
aceptación; por supuesto todos los objetos tipo bazar del restaurante estarán a la
venta y con respecto a los muebles, los empleados facilitarán cualquier información
requerida sobre los mismos.
Una vez terminada la comida, la salida sería obligatoriamente a través de la tienda, en
donde podrían decidir comprar algún pequeño producto de bazar, recambio o comida
para llevar; de esta manera se repite la teatralización de las tiendas principales, en las
que tan bien funciona el paso por todo el showroom.
El flujo de clientes de la tienda-bazar sería, continuando con la teatralización típica de
IKEA, el seguir el flujo indicado en el plano anterior; de esta manera se conseguiría
hacer pasar a los clientes por toda la tienda y además, se encontrarían con acceso al
restaurante por si quieren pasar a comer al mismo.
Además estos clientes podrán comprar productos refrigerados en el bazar antes de
pasar a la zona de las cajas registradoras.
En el bazar también se podrán adquirir las cajas de herramientas IKEA para poder
montar o desmontar los muebles, en caso que se pierdan las herramientas originales
que vienen con los muebles.
Ambas zonas se encontrarán comunicadas para que se pueda acceder por la tienda al
restaurante y viceversa; de esta manera se puede asegurar tanto la afluencia al
restaurante y posterior acceso a la tienda si esto es lo deseado o reservar mesa y
espera en la tienda a disponer de la misma, o acceso a la tienda y posterior decisión de
pasar al restaurante. De esta forma también se asegura un cross-selling a los clientes
de ambas partes del negocio.
Las tiendas estarán siempre ubicadas en calles muy transitadas (en Madrid, por
ejemplo, en Fuencarral como Decathlon, o en Goya), serán amplias y estarán
organizadas (como sucede en Ikea) con un recorrido que lleva al consumidor a recorrer
todo el establecimiento y ver todas las áreas antes de poder acceder al restaurante o
zona de compra de comida. Las tiendas estarán diseñadas de una forma elegante y
luminosa, con los productos colocados de forma ordenada tal y como sucede en las
grandes superficies de IKEA.
El coste más significativo va a ser el alquiler del local, que para una ciudad como
Madrid se encontraría en el entorno de los 15.000 €/mes x 200m2 en Jacinto
Benavente, o 30.000 €/mes x 500m2 en Fuencarral, siendo significativamente menores
en otras ciudades Españolas.
Además se podrán aprovechar estas nuevas tiendas en las ciudades para generar
tráfico hacia las tiendas principales a las afueras, a través de promociones y/o
20

descuentos que se darán a los clientes de estas nuevas tiendas reduciendo el tiempo
medio de visita de una persona a las tiendas principales que se encuentra alrededor de
3 veces al año y aumentando la rotación de los productos de mobiliario en las casas.
Total Costes Gastronomia 763.685,00 € 916.780,00 € 1.005.255,00 € 1.059.795,00 € 1.084.745,00 €
Coste puesta funcioinamiento y e s 1ta1b6.l1e1c6im,00ie €nto Gastr-onomia - - -
Coste venta bazar y 3D 955.870,00 € 1.180.511,00 € 1.226.595,00 € 1.299.382,00 € 1.334.190,00 €
Coste puesta funcionamiento
Bazar y 3D
TOTAL 2.021.317,00 € 2.099.307,00 € 2.233.867,00 € 2.361.195,00 € 2.420.954,00 €
21
2015 2016 2017 2018 2019
183.631,00 € - - - -
Proyección costes totales de tienda media en los 5 años del plan

IKEA CITY
22
4 - FLUJO LOGISTICO IKEA CITY: ECONOMÍAS DE ESCALA
El 75% de las referencias son de pequeño bazar, no muy voluminosas y con una rotación muy
alta, por lo que este material lo tendríamos en el almacén de la propia tienda con un máximo
de tres días, considerando este nivel de inventario óptimo de seguridad para evitar roturas de
stock.
Para disminuir los costes logísticos, aprovecharemos la red de reparto de los IKEA en las
afueras hacia los centros de la ciudad para reponer los IKEA CITY, estableciendo como mínimo
tres entregas semanales a cada centro. Al vender productos refrigerados, es necesario
mantener este mínimo de entregas para asegurar siempre la calidad de los alimentos y
mantener mínimos niveles de inventario.
A continuación una descripción sencilla del Flujo Logístico, desde la salida del material de las
instalaciones del proveedor a la entrega de la compra a un cliente en su casa y al propio centro
de IKEA CITY.
PROVEEDOR
Flujo logístico de abastecimiento de IKEA CITY apalancado en el actual reparto al centro de las ciudades.
IKEA CITY

23
CUENTA DE RESULTADOS AGREGADA
Acontinuación presentamos la cuenta de resultados agregada de la tienda promedio de IKEA
CITY para los 5 años del plan estratégico.
2015 2016 2017 2018 2019
Ventas Gastronomía Facturación 733.459,00 € 916.824,00 € 1.072.684,00 € 1.190.679,00 € 1.309.747,00 €
Ventas pequeño Bazar 1.152.750,00 € 1.440.938,00 € 1.685.897,00 € 1.871.346,00 € 2.058.480,00 €
Total Costes Gastronomia 763.685,00 € 916.780,00 € 1.005.255,00 € 1.059.795,00 € 1.084.745,00 €
Coste puesta funcionamiento y
116.116,00 € - - - -
establecimiento Gastronomia
Coste venta bazar y 3D 955.870,00 € 1.180.511,00 € 1.226.595,00 € 1.299.382,00 € 1.334.190,00 €
Coste puesta funcionamiento
183.631,00 € - - - -
Bazar y 3D
EBIDTA TIENDA PROMEDIO - 133.093,00 € 260.471,00 € 526.731,00 € 702.848,00 € 949.292,00 €

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