Innovación en Marketing en Colombia
- 1. Nombre: Andrés Johan Martínez Cubillos Universidad Nacional de Colombia Organización y entorno macroeconómico Tema: Innovación empresarial, una perspectiva desde el marketing Introducción Hacia finales de los años 60’s apareció un nuevo sistema de comercialización que cambió de forma radical la manera de hacer negocios, el supermercado1. Este modelo planteó un nuevo método de compra en el cual las personas estaban dispuestas a perder la atención personalizada a cambio de variedad de productos y buenos precios, contrario a las expectativas los supermercados tuvieron gran aceptación a nivel mundial, convirtiéndose sin duda en una innovación de marketing que cambió al mundo. Muchas personas tienen la falsa creencia de que el marketing es sinónimo de publicidad, obviando aspectos importantes como la innovación en productos, precios y distribución que también están incluidos dentro sus funciones y que nos han hecho la vida más fácil. En el presente trabajo se muestra un panorama del entorno de innovación a nivel corporativo desde la perspectiva del marketing, en primer lugar se dan algunas definiciones de varios autores como Peter Drucker y Schumpeter, se delimita el alcance del término y posteriormente se contextualiza haciendo especial énfasis en la importancia de la innovación en la generación de valor para los consumidores, finalmente se dan cuatro criterios básicos a tener en cuenta para lograr el éxito en el mercado. Innovación corporativa, una perspectiva desde el marketing La innovación es una actividad sumamente arriesgada en la que influyen factores de todo tipo, desde factores internos en una organización a externos asociados con el entorno de esta (Galende y Suárez, 1999; Gumbau, 1997), existen muchas definiciones para el término 1 R. Arellano, Bueno, bonito y barato: el marketing que le gusta a los latinoamericanos, Gestión 2000, 2013, Pg 39
- 2. pero casi todas concuerdan con algo en común: innovar significa crecer, progresar y desarrollarse, no solo en aspectos tecnológicos entendidos como la creación de máquinas sofisticadas sino en un sentido más amplio como por ejemplo el que le da Schumpeter en el ámbito económico, para este autor innovación es “Cualquier modo de hacer las cosas de forma distinta en el reino de la vida económica”2, dentro de esta definición cabria por ejemplo un nuevo método de producción, exploración y explotación de nuevos mercados, etc. Sin embargo las innovaciones de procesos son mucho más difíciles de detectar ya que son intangibles y dependen del punto de vista del observador, por ejemplo un programa informático puede representar una innovación para la empresa o persona que lo ha creado pero para el usuario final puede representar una innovación en su proceso ya que puede hacer más eficiente su labor. Ahora enfocándonos en la innovación del marketing surge una nueva definición no muy alejada de la mencionada anteriormente “es la implementación de un nuevo método de comercialización que entraña importantes mejoras en el diseño del producto, en su presentación o en su política de posicionamiento, promoción o precio” (OCDE, 2006). Pero ¿cómo diferenciar una innovación de producto a una de marketing? Básicamente una innovación de marketing implica un cambio significativo en el diseño, cuando ese cambio genera características funcionales o de utilización que no se habían implementado antes se trata de una innovación de producto. Por ejemplo si una empresa crea prendas a partir de nuevos de tejidos (impermeables, transpirables, etc) son innovaciones de producto, por el contrario si lo que hace es introducir prendas con nuevos diseños destinados a un segmento del mercado para dar exclusividad se trata de innovación de marketing. Los esfuerzos de innovación en las empresas de servicios son una exigencia de su entorno competitivo, impactado especialmente por el avance tecnológico. Pero este proceso de innovación está experimentando grandes cambios tanto en sus objetivos como en su mismo desarrollo3. La innovación en el ámbito de los negocios no tiene que ver con ‘cosas nuevas’ 2 J. Bueno, El proceso Innovador y tecnológico: estrategias y apoyo público, Netbiblio, 2008, Pg 3 3 D. Villaseca, Innovación y marketing de servicios en l a era digital, Esic, 2014, Pg 23
- 3. sino con un ‘nuevo valor’, ahí es donde fallan muchas empresas al lanzar una cantidad de productos que a la larga terminan siendo un fracaso desde el punto de vista comercial. En este punto se debe hacer una claridad con respecto a invención e innovación, ya que son conceptos que aunque están relacionados no son lo mismo, la invención está relacionada con la creación de nuevos productos, innovación es la creación de nuevas soluciones4. Una parte de las innovaciones empresariales vienen dadas en aspectos como reducción de costos o mejoramiento de procesos, sin embargo son pocas las que están creando nuevas formas de satisfacer las necesidades de los usuarios que les proporcione un mayor valor, el principal obstáculo es la acogida que tiene el negocio tradicional y su forma exitosa de hacer las cosas hasta el momento. Peter Drucker hizo la famosa distinción entre eficiencia (hacer las cosas bien) y eficacia (hacer las cosas correctas), en términos corporativos la eficiencia viene representada por reducción de costos, eficacia por la innovación. En un ambiente de constante cambio como el que vivimos hoy donde los competidores están desarrollando constantemente productos o servicios innovadores, los gerentes no pueden construir sus estrategias sobre la base de reducción de costos, la innovación primero ofrece beneficios superiores a los clientes y en el largo plazo también ofrece bajos costos y no al contrario como sucede en la mayoría de empresas. Sin embargo el hecho de que una empresa sea innovadora no garantiza el éxito, de hecho una gran cantidad de encuestas sugieren una abrumadora tasa de fracasos de nuevos productos. Para ser exitoso innovando se deben cumplir cuatro criterios básicos (Doyle, 1998): En primer lugar debe ofrecer valor al cliente, un producto podría tener una asombrosa tecnología pero si el cliente no percibe este valor simplemente no lo comprará. Por ejemplo una compañía saca al mercado un nuevo reloj que tiene altísima precisión y garantiza su perfecto funcionamiento de forma continua durante 100 años, es realmente un grandioso dispositivo, pero el cliente se puede preguntar ¿cómo este dispositivo me puede ayudar?, ¿vale la pena pagar su precio?, realmente son muy pocos los compradores de un producto como este, es por ello que los innovadores deben evaluar de forma temprana si una 4 P. Doyle; S. Bridgewater, Innovation in marketing, Routledge, 1998, Pg 6
- 4. potencial innovación puede tener eco en algún segmento del mercado y si representa una ventaja competitiva. En segundo lugar debe ser percibido como único, se podría tener un dispositivo que usara una tecnología única, pero a menos que el beneficio sea percibido como único por los usuarios finales es improbable que tenga una buena demanda. A menudo los científicos quedan impresionados por la originalidad de su tecnología pero sobreestiman el potencial de su invención. Para los clientes lo importante es la unicidad del resultado más no de la tecnología en sí. Como tercer punto debe ser mercadeable, para que tenga valor en la empresa la innovación debe encontrar suficientes clientes que estén dispuestos a pagar su precio y este debe cubrir costos y generar un margen de ganancia. Como ejemplo tenemos el caso del único avión comercial supersónico construido hasta el momento: el Concorde, una maravilla para la ingeniería sin embargo no lo es tanto para la economía ya que su alto costo de funcionamiento y reducido tamaño no lo hace atractivo para las aerolíneas. Finalmente la sustentabilidad, una innovación que sea fácil y rápidamente copiada no ofrece mucho valor a la compañía. Este es un aspecto muy importante para el innovador, pensar en crear barreras de entrada para potenciales competidores. Se puede decir que el liderazgo empresarial es algo transitorio tal como lo plantea Peter Drucker y la única forma de mantenerlo es innovando, las compañías del siglo XXI tienen el gran problema de enfocarse excesivamente en los rendimientos financieros de los accionistas, descuidando el desarrollo, crecimiento y sostenibilidad en el largo plazo.
- 5. Conclusiones La innovación tiene diversas interpretaciones de acuerdo al enfoque que se le quiera dar, sin embargo todas coinciden en que es una herramienta que trae consigo el progreso, para el caso del marketing es considerada como un nuevo método de comercialización que potencializa los aspectos fundamentales del mismo y que conforman lo que se llama el marketing mix compuesto por las famosas 4P’s: el producto, precio, plaza y promoción. Un aspecto clave de la innovación en marketing tiene que ver en la generación de valor para los clientes más que en el uso y la producción tecnológica, se pueden tener dispositivos muy avanzados que no son aceptados plenamente por una u otra razón, para tratar de mitigar el riesgo inherente a la actividad innovadora con miras a generar beneficios en las empresas se deben tener en cuenta cuatro aspectos importantes, debe ser un producto/servicio único, que genere valor para el cliente, que tenga un mercado potencial y sea sostenible en el largo plazo. Las empresas del siglo XXI deben dejar de enfocarse tanto en generación de utilidades para sus accionistas y centrarse más en producir beneficios para sus clientes quienes son a fin de cuentas quienes deciden su presente y su futuro.