Innovacion en la plani ttca

LA INNOVACIÓN EN LA PLANIFICACIÓN TURÍSTICA
(Presentación de la sesión de trabajo)
María García Hernández
Grupo de Investigación “Turismo, patrimonio y desarrollo”.
Universidad Complutense de Madrid
1. Presentación general.
Buenas tardes a todos, me corresponde como responsable de la coordinación de la
sesión de trabajo dedicada a “Innovación y planificación turística” abordar una primera
presentación global del tema e introducir a los ponentes que esta tarde nos
acompañan. Empezaré por esta última tarea…
• Claude Origet du Cluzeau. Ha sido consultora de turismo y cultura desde
hace más de 25 años. Ha desarrollado su trabajo en Francia principalmente,
pero también en otros países del mundo. Ha realizado numeoros planes de
desarrollo y estudios sobre diferentes poryectos culturales. Está especializada
en Turismo Cultural y ha publicado numerosos libros sobre este tema. Es
presidenta de la Academia Europea de Turismo.
• Dolors Vidal. Trabaja como docente e investigadora del Turismo Cultural en la
Universidad de Girona. Dirige la colección de Turismo Cultural-Cultural Tourism
de Edicions Vitel.la. Actualmente es docente en la diplomatura de Turismo en
las materias: Patrimonio Cultural, Análisis Cultural Turístico. Coordinadora del
itinerario en Turismo Cultural del Máster Oficial en Planificacion y Dirección
Turísticas del POP Economia, Derecho y Empresa. Actualmente es vicedecana
de la Facultad de Turismo. Pertenece a las redes: ATLAS, UNITWIN, AECIT I
CLUB CULTURA TURISMO CULTURAL –Catalunya Turisme- ( responsable
de la Universidad de Girona). Es miembro de la Cátedra de Arte y Cultura
contemporáneas de la Univesitat de Girona. Ha organizado y dirigido
numerosos seminarios y cursos especializados en esta material y viene
colaborado así mismo con otras universidades en programas docentes y de
investigación sobre el uso del patrimonio cultural para el turismo. Entre otros
aspectos actualmente trabaja para la recuperación de la imagen gráfica y
cinematográfica del turimo. Ha comisariado dos proyectos expositivos: Imatge i
Destí, (carteles turísticos de 1890 a 2003) y 75 anys de la Oficina de Turisme
de Catalunya (2007). Actualmente trabaja en tres proyectos: Comunicación
Turistica del Museu d’Art, Dirección de la colección Turismo Cultural, Puesta en
valor del turismo cultural

• Antonia Sáez Cala, profesora titular de Economía Aplicada del Dpto. de
Estructura Económica y Economía del Desarrollo, de la Facultad de CC.EE. de
la Universidad Autónoma de Madrid. Doctora en Geografía Económica por la
Universidad Complutense de Madrid y postgrado en Ciencia
Regional/Planificación Regional y Urbana en el Instituto de Ciencia Regional de
la Universidad de Karlsruhe (Alemania).
Principales líneas de investigación: Turismo y desarrollo económico, turismo
rural y desarrollo local, gestión y planificación estratégica territorial, política
regional y dinámica y procesos de innovación en los sistemas productivos
locales. Últimos trabajos de investigación versan sobre el tema de la capacidad
emprendedora en el turismo rural, redes y turismo, y microclusters turísticos.
Su docencia está volcada sobre las materias de: Estructura de Mercados
turísticos, Turismo y Desarrollo Local y Estructura Económica de España.
Ha participado en diferentes proyectos de investigación europeos, financiados
por la DGXII, Iniciativa Comunitaria Interreg II y IIIB y por el sexto programa
marco de la Comisión Europea. Actualmente trabaja en el proyecto “Puesta en
valor de las estructuras territoriales para el turismo y el ocio en las sociedades
urbanas. Un nuevo modelo de articulación urbano-rural, financiado por el Plan
Nacional I+D+I (2004-2007), dirigido por el Prof. Dr. M. Valenzuela Rubio.
Trabajos y publicaciones seleccionadas:
• “El turismo rural como factor de desarrollo local”. En Pulido Fernández,
J.I. Turismo rural, Síntesis, Madrid, pp.51-73. 2008
• “Factor empresarial y desarrollo turístico en zonas rurales”. Actas del V
Congreso Internacional de Ordenación del Territorio (FUNDICOT),
Málaga, 2007.
• Tourist development Project for the Greek isles with particular reference
to the Dodecanese, dirigido por el Prof. Dr. K. Nikos, Regional
Development Institute, Atenas (Grecia). 2007
• Sáez, A., Martín, P. y Pulido, J.I. (coord..) Estructura Económica del
turismo, Síntesis, Madrid, 2006
• Asesor Técnico y Científico. Dirección de Desarrollo Económico.
Presidencia Municipal de Benito Juárez. Quintana Roo. México. 1985 -
1987.
• Director de la División de Investigación y Proyectos. Universidad
Autónoma de Nayarit. Nayarit. México. 1978 - 1979.
Plantear lo que supone actualmente hablar de innovación en el campo de la
planificación turística exige, o a mí me lo exige, realizar un esfuerzo sintético -
retrospectivo respecto a lo acaecido en este ámbito durante los últimos años con el

objetivo de que a partir de las reflexiones de todos los que componemos esta sesión
podamos vislumbrar tres aspectos que desde mi juicio pueden resultar de interés en el
contexto de una reunión científica de las características de ésta. Estos aspectos son
los siguientes:
• Cómo se puede acotar a nivel operativo el concepto de innovación en el ámbito
de la planificación turística (es decir de qué estamos hablando cuando
hablamos de innovación).
• En qué medida es necesario innovar hoy en día o cual es el contexto sobre el
que resulta necesario aplicar innovación.
• Cómo se concreta a nivel específico la innovación en las tareas relacionadas
con la planificación turística.
Antes de nada quiero disculparme por el sesgo que pudieran tener las reflexiones que
a continuación voy a desarrollar. Soy consciente de que aunque he intentado
plantearlas desde una óptica lo más general posible en buena medida van a estar más
orientadas a mi ámbito de experiencia (profesional e investigadora): la planificación y
gestión turística a nivel de destino y en ámbito del turismo urbano/cultural de interior (y
no tanto la planificación de base más territorial y escala subregional aplicada a zonas
turísticas litorales o comarcas vinculadas con el turismo rural).
2. El contexto previo: los últimos años.
Durante los últimos años, que yo circunscribiría a la última década, la planificación
turística se ha pensado en los siguientes términos:
• A nivel de contexto se trabajaba sobre dos ideas:
o Asistíamos a un contexto de continuo crecimiento cuantitativo del
turismo. Se planificaba sobre un horizonte de expansión más o menos
continuada (más movilidad, más viajes al año, más visitantes en
destino, aunque disminuía la estancia media y el gasto en destino
especialmente en el segmento de sol y playa).
o Se estaban produciendo a la vez profundos cambios cualitativos, que
según algunos autores, obligaban a pensar periódicamente la oferta con
el fin de adaptarla a los nuevos gustos y demandas de los
consumidores. Se hablaba de un nuevo cliente: el turista del siglo XXI
que era un “turista activo”, un consumidor activo, autónomo y
perfectamente diferenciado, que demandaba productos a medida. En
consonancia se hablaba de públicos cada vez más segmentados.
• Como idea general:

o Se hablaba a veces de la necesidad de pasar o superar la lógica de la
creación de productos y pensar más bien en modelos coherentes de
intervención global en destino, teniendo como referencia un concepto
clave: el de desarrollo turístico integrado.
• Además a nivel de discurso, tanto las reflexiones del ámbito académico como
el discurso oficial del ámbito político han estado marcados por unas
PREMISAS DE REFERENCIA para la planificación turística reiteradas en
ocasiones hasta la saciedad:
• La necesidad de contar con una buena planificación turística
estratégica de base que guiara las actuaciones a realizar en el corto y
medio plazo. En buena medida el discurso de la planificación
estratégica se asume como necesario a nivel de destino turístico
recientemente. Pese a la dilatada trayectoria turística del país, durante
años la existencia de una demanda continua en los destinos más
populares no propició el desarrollo de una cultura de planificación que
racionalizara y encauzara el correcto desarrollo de la actividad.
• La calidad como eje de desarrollo fundamental fomentado una nueva
forma de organizar los servicios en la cual primase, ante todo, la
satisfacción del cliente y la adecuación de lo ofrecido a sus necesidades
y expectativas, con el fin de obtener y mantener una posición
competitiva en el mercado.
• La necesidad de articular mecanismos de colaboración público-
privada.
• El entendimiento del desarrollo turístico en clave de sostenbilidad, es
decir cómo diseñar estrategias que fomentasen un uso racional de
recursos turísticos no renovables (naturales o culturales), como
implementar medidas de control basadas en conceptos como el de
capacidad de carga, cómo mantener el desarrollo de la actividad en
unos niveles aceptables de competitividad para asegurar su continuidad
a corto y medio plazo, cómo pensar a nivel de proyecto en la lógica no
de la inversión sino de la explotación (se crea un museo porque hay
dinero, pero no se piensa cual es el plan de viabilidad a futuro de ese
recurso), etc.
• Diversificación / diferenciación. Resultaba necesario diseñar
productos novedosos que contribuyeran a la recualificación de
productos y destinos maduros o al posicionamiento competitivo de los
emergentes. Esos productos diversificados se basaban en la
segmentación, la calidad, la tematización; “ofrecer vivencias únicas” que
sólo puedan ser experimentadas en el lugar en el que se crearon, de

modo que haya que ir allí para consumirlas; y que estas experiencias se
reinventen continuamente con el fin de mantener y fidelizar a los
clientes.
• Implicación de la población local.
• El trabajo en red.
Todos estos planteamientos, a mi modo de ver, son “correctos” y son innovadores (en
el sentido que producen cambios basados en el conocimiento que generan valor). Han
sido en los últimos años la clave de planteamientos innovadores en planificación
turística o cuanto menos novedosos. Era novedoso buscar la implicación del sector
privado en el compromiso de la calidad en destino (convencer de que no era
importante sacar el máximo provecho del turista porque no va a volver, sino tratarle
bien porque hay que fidelizarlo y convertirlo en “propagandista” de nuestras
excelencias”), era novedoso hablar de “calidad” y no de cantidad, era novedoso buscar
la satisfacción del cliente como clave de competitividad, a nivel de destino fomentar
una experiencia turística satisfactoria que una posible repetición de la visita, era
novedoso plantear desde la planificación la implicación de la población local en el
desarrollo de la actividad, etc.
Sin embargo la experiencia nos permite constatar cómo ha existido un profundo
desfase entre los discursos académico y oficial (es decir entre lo políticamente
correcto) y la realidad; en otras palabras entre el papel (la planificación y el diseño de
las estrategias turísticas) y la gestión diaria, la articulación concreta de actuaciones.
3. La innovación y los nuevos planteamientos del discurso oficial: el Plan del
Turismo Español Horizonte 2020.
A fecha de hoy la “Innovación” constituye un concepto clave de trabajo en el nuevo
discurso estratégico del país respecto al desarrollo futuro del sector y se entiende, por
tanto, que también se configura como concepto clave en el nuevo modelo turístico
perseguido. Así lo pone de manifiesto el contenido del documento Horizonte 2020 del
turismo español, surgido de un complejo proceso marcado por tres etapas: fase de
análisis y diagnóstico cuyos resultados se recogen en un documento de diagnóstico
base, fase de participación y debate de la se genera un documento de avance del Plan
Estratégico y una última fase de elaboración del Documento estratégico y de un Plan
Operativo (el Plan de Turismo Español 2008-2012.
En los documentos surgidos de este proceso de “pensamiento” respecto al futuro de
nuestro modelo turístico, la innovación se señala desde el principio como uno de los
factores claves de competitividad futura y a la vez tema transversal que concierne a
toda la estructura (prestadores de servicios, agentes, administraciones) y
funcionamiento del sector (creación de producto, comercialización, planificación,

promoción,…). Sin embargo a nivel específico encontramos pocas y vagas referencias
al concepto de innovación aplicado a la planificación.
Haciendo un rastreo de los contenidos de todos los documentos del Plan encontramos
las siguientes alusiones al concepto de “innovación”:
• En el documento de diagnóstico la innovación figura como uno de los “factores
críticos de la situación actual del turismo” junto con los recursos humanos, la
sostenibilidad, los productos, la promoción, y los agentes.
• En la fase de participación y debate las conclusiones extraídas de los grupos
de trabajo de este “factor crítico” señalan que en el desarrollo de la innovación
turística existen dos actores clave:
o “Las empresas tanto en el papel de proveedores finales de productos y
servicios turísticos a los clientes, como en el papel de proveedores de
otras empresas”.
o “Las administraciones gestoras de los destinos, ya que el valor al cliente
ofrecido por el turismo depende en gran medida por las condiciones
ofrecidas por el entorno de los destinos” alusión más o menos velada
a la importancia que tiene el concepto en los procesos de planificación
de destinos, responsabilidad de las administraciones públicas.
En buena medida las conclusiones extraídas en esta fase se centran
fundamentalmente en lo que concierne a la los aspectos relacionados con
la innovación tecnológica y organizativa de ámbito empresarial, planteando
casi como única línea de trabajo alusiva al sector público la de “potenciar la
extensión a escala nacional de mecanismos que aseguren la comunicación
continua entre empresarios turísticos y gestores de destino.
• Por último en la fase de redacción del Plan Estratégico y el Plan Operativo
2008-2012, la Innovación aparece como uno de las estrategias clave del eje
“nueva economía turística” para el turismo español en el horizonte 2020. A
nivel operativo, y para el ámbito que nos ocupa cabe señalar tan sólo como en
el Plan 2008-2012 la innovación se concreta a nivel de destino en una línea de
actuación que pretende “impulsar la realización por los destinos y empresas
turísticas de proyectos innovadores en el ámbito de la sostenibilidad social,
cultual y mediambiental”.
Las referencias cruzadas en relación a la innovación de la planificación de destinos no
existen pues en el documento del Plan Operativo 2008-2012, pero cabe señalar que si
se recoge un “Programa de planificación y gestión de los destinos turísticos” (Eje
“Sostenibilidad del modelo”) tiene las siguientes características:
Como Objetivo general:

Impulsar la aplicación de nuevas metodologías y criterios de planificación y gestión de
los destinos turísticos basados en la corresponsabilidad público- privada, capaces
de integrar y desarrollar una visión estratégica del modelo turístico que desde la
orientación al mercado considere el desarrollo territorial, la calidad del entorno, la
calidad y profesionalidad de los servicios turísticos y el bienestar social.
Como Objetivos operativos
• Facilitar la evaluación o autoevaluación de la competitividad-sostenibilidad de
los destinos, de acuerdo a su modelo y la etapa de desarrollo en la que se
encuentra.
• Desarrollar métodos e instrumentos de planificación y gestión de destinos
turísticos, que se adapten a las necesidades y requerimientos de las diferentes
tipologías existentes, de acuerdo a la fase de desarrollo en la que se
encuentre.
• Impulsar el proceso de planificación estratégica de los destinos turísticos que
tomando como referencia las tendencias del mercado y los requerimientos de
la demanda, revise el papel de los diferentes interlocutores involucrados y
mejore los resultados económico-sociales e impacto medioambientales de la
actividad turística.
• Fortalecer los instrumentos de gestión de destinos turísticos que, basados en la
colaboración público-privada, garanticen la sostenibilidad del destino.
Como Líneas de Acción
PA1 Desarrollar un instrumento de evaluación de la Competitividad-Sostenibilidad de
los destinos turísticos, de acuerdo a la fase de evolución en la que se encuentre,
tomando como bases de referencia los requerimientos de una demanda cada vez más
exigente, una sociedad más sensibilizada y un medioambiente más frágil, y la
necesidad de maximizar la contribución económicosocial de la actividad turística.
PA2 Desarrollar metodologías e instrumentos técnicos que permitan definir y reforzar
los procesos estratégicos de Planificación y Gestión de los destinos turísticos según su
estadio de desarrollo. Teniendo en consideración el carácter multidisciplinar y
multicompetencial de la actividad turística, las metodologías e instrumentos deberán
facilitar la integración de las aportaciones de las diferentes disciplinas.
La metodología definida deberá incorporar como etapa fundamental la revisión
estratégica de los destinos turísticos realizada sobre la base de la matriz producto-
mercado y la propuesta de posicionamiento, tomando como principios de referencia la
especialización y diferenciación de los destinos.
El alcance de las actuaciones previstas se vinculará al estadio de desarrollo del destino
y la evolución de la competitividad-sostenibilidad del mismo:
• Reconversión o modernización integral de destinos en fase de saturación o
declive, de amplio alcance y efectividad, de aplicación a los destinos de
proyección internacional, actuando de forma conjunta con aquellas áreas
competenciales que pueden influir sobre la evolución efectiva del destino.

• Reforma de la oferta turística y el entorno urbano y natural de los destinos
turísticos maduros como directriz para evitar las situaciones de saturación o
declive y, consecuentemente, el mantenimiento del crecimiento turístico
cualitativo y enriquecedor.
• Gestión del crecimiento de los destinos con mayor potencial, que impulse la
aplicación de medidas preventivas que facilite un crecimiento pausado y
enriquecedor, y garanticen la incorporación progresiva de las nuevas
tendencias y requerimientos de la demanda.
PA3 Impulsar la aplicación de un proceso de planificación estratégica en los destinos
que de acuerdo a las metodologías e instrumentos técnicos diseñados:
• Defina un modelo turístico basado en los principios de diferenciación y
especialización.
• Involucre y comprometa a los diferentes agentes y áreas competenciales,
• Considere desde la perspectiva del mercado y las nuevas tendencias de la
demanda, la selección de los productos turísticos a ofrecer.
• Incorpore los criterios y buenas prácticas de sostenibilidad para su aplicación
por parte de todos los agentes.
PA4 Reforzar los organismos de gestión de los destinos turísticos para orientar, desde
la planificación estratégica, su desarrollo hacia los siguientes principios: colaboración
público-privada, profesionalización de la gestión y de la toma de decisiones, y eficiencia
en la gestión. Algunas de las actuaciones a impulsar son:
• Estudiar diferentes escenarios económico-fiscales y fórmulas de cofinanciación
de los destinos turísticos.
• Identificar las diferentes figuras jurídicas alternativas, y diferentes modelos de
involucración público-privada.
• Desarrollar un sistema de información que garantice un mejor conocimiento del
mercado, la demanda, las tendencias y los logros alcanzados por el destino.
• Impulsar un programa de formación de gestores públicos de destinos turísticos
• Identificar las áreas relevantes de gestión de un destino turístico y la relación
existente inter e intraadministrativa para fomentar el trabajo conjunto entre
diferentes departamentos y niveles de la administración.
4. Retos e interrogantes para el debate.
A partir de lo expuesto hasta ahora a mi juicio es posible extraer dos interrogantes
importantes para el debate:
A) Dado que en buena medida a nivel de discurso oficial la “innovación” se plantea
sobre conceptos ya recogidos en la literatura y documentación generada hace una
década cabe preguntarse ¿innovar hoy por hoy supone plantear cosas nuevas o
simplemente llevar a la práctica los planteamientos ya asumidos hace tiempo a nivel

teórico, pero con escaso desarrollo práctico o aplicación concreta, es decir aplicar
cosas que no se han logrado materializar antes?
B) En buena medida el modelo de pensamiento se basaba en modelos de crecimiento
continuo de la actividad. Hoy por hoy, sin embargo nos enfrentamos a un cambio de
ciclo muy fuerte que exige plantearse si lo generado a nivel de pensamiento
estratégico recientemente será factible (y estoy incluso pensando en todo lo que se ha
volcado sobre el Plan Turismo 2020).
Hay que tener en cuenta que la planificación de la actividad turística a nivel de destino
estará marcada, entre otros, por aspectos como:
• El vuelco del modelo de crecimiento turístico costero basado hasta la fecha en
la expansión inmobiliaria.
• La recesión general de los niveles de consumo de la sociedad, y especialmente
de aquellas partidas menos “necesarias” como las vinculadas al ocio, lo que
exigirá replantear buena parte de la actividad de destinos de turismo cultural,
urbano, rural basados sobre las escapadas de visitantes de mercados más o
menos próximos.
• El cambio en las tendencias de visita a los destinos de turismo urbano/cultural:
del crecimiento en el número de visitantes a la reorientación del producto
turístico-urbano.
• El nuevo entendimiento de la gestión turística de algunos recursos claves para
el desarrollo de la actividad como pueden ser los espacios naturales protegidos
o los museos y conjuntos monumentales.
¿Va a hacer factible este cambio de coyuntura que se racionalice determinados
aspectos del crecimiento turístico desbocado de los últimos años?

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