Interview with Anda Marketing Magazine, Peru
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Tom de Ruyck ha pasado los últimos diez años trabajando para ayudar a las compañías a conectarse mejor con los consumidores. En esta entrevista, él discute la importancia de involucrar a los consumidores en todos los departamentos de una organización a través de plataformas en línea y embajadores en cada departamento. También enfatiza la necesidad de escuchar a los principales consumidores para crear productos y campañas más relevantes, aunque al final son los ejecutivos quienes toman las decisiones estratégicas.
Interview with Anda Marketing Magazine, Peru
- 1. ANDA 1728 | TALKIN 17 T om de Ruyck ha pasado los últimos diez años trabajando en reinventar la manera en que las compañías se conectan y entienden a sus consumidores. El trabajo que dirige desde InSites Consulting, compañía de la que es socio, consiste en hacer que las empresas estén más conectadas con el consumidor y permitirles innovar con el poder creativo y la velocidad de una start-up. Tom es, también un reconocido expositor que ha dirigido talleres y eventos de gran importancia en distintas partes del mundo. Él será el expositor principal del TalkIN 17, evento que se realizará este 22 y 23 de agosto en la Universidad del Pacífico. En esta entrevista nos da un adelanto de su visión de la industria y cómo, involucrando a los consumidores, es posible crear marcas con mayor relevancia. ¿De qué forma puede una empresa involucrarse con los consumidores hasta el punto de que su voz (la de los consumidores) se integre en todos los departamentos de la organización? Son dos los aspectos que debemos tener en cuenta para esto: 1) Contar con una plataforma que te permita conectarte con los consumido- res a diario: ellos pueden decir a la compañía qué está en sus mentes y la compañía puede recibir retroalimenta- ción de ellos y hacer seguimientos de las tendencias emergentes. Una plata- forma “online” es la manera más eficiente y efectiva de organizarlo. 2) Para conseguir que todos los depar- tamentos se involucren, necesitas empleados del C-level, empleados con poder de decisión y con puestos claves en la compañía que comuniquen que, integrar la voz del consumidor al trabajo del día a día, es importante ¡Esto nece- sita ser parte de la cultura de la compa- ñía! Y, además, necesitas un embajador del programa en cada departamento: esa persona se encargará de trasmitir las preguntas del departamento hacia la comunidad del consumidor y reportará los resultados a los empleadores o su equipo. Es indispensable que las marcas se coloquen en los zapatos de sus clien- tes y que los observen, sin embargo, las comunidades son cada vez más variadas ¿cómo conseguir escuchar a todas y satisfacerlas por igual? Las investigaciones muestran que las marcas que están enfocadas al consu- midor y a la manera cómo piensan y actúan éstos, tienden a sobresalir en el mercado, porque sus productos/servi- cios y campañas son más relevantes para el consumidor. No obstante, los consumidores pueden inspirar las estrategias de una compañía al largo plazo, pero es la gerencia quien toma la decisión final, basándose no solo en información clave del consumidor, también en tendencias de la industria, oportunidades financieras, entre otras. Los consumidores son mejores para ayudar sobre todo a las áreas de inno- vación, marketing y la creación y desa- rrollo de nuevos productos/servicios al explicar sus necesidades y dando su retroalimentación durante la creación del proceso. En otras palabras, el consumidor inspira a los ejecutivos, pero ellos nunca se convierten en los administradores o inventores de la EL ARTE DE LOGRAR COMPROMISO CON LOS CONSUMIDORES EN LÍNEA Y DE CONSEGUIR INFORMACIÓN RELEVANTE ES AÚN UNA HABILIDAD MUY HUMANA “ “
- 2. 9Junio Julio 2017 compañía, sin embargo, son una buena fuente de consulta durante la ejecución de una estrategia. La información que se obtenga del consumidor hará que las acciones de las áreas de marketing e innovación sean más relevantes para el mismo consumidor (campañas y productos más relevantes a los ojos de los consumidores), por lo tanto, más exitosas en el mercado. Aunque esto no significa que tengas que hacer todo lo que el consumidor diga. Lo que es importante es que te adelantes al consumidor, que hagas visible el mensaje de que los escucharás y mane- jarás sus expectativas. Y que luego, darás la respuesta acerca de lo que se hizo o no se hizo con la información que los consumidores brindaron. Al final, pero no menos importante: no tienes que escuchar a todos los consu- midores, pero sí a tu principal mercado, el grupo de consumidores que es responsable de la mayoría de las ventas e ingresos de una marca. En el libro “The Consumer Consulting Board” afirmas que la colaboración estructural requiere de compromiso. ¿Qué puede ocurrir a las empresas que emprenden este camino, pero lo dejan a medias? Pueden llegar a decepcionar a sus consumidores. Esto podría ser tomado por los consumidores como que la compañía no quiere escucharlos. Desde mi punto de vista, es importante que la compañía cree ese compromiso interno paso a paso. Piensa en grande, pero inicia con algo pequeño. Empezar con una comunidad pequeña es un buen consejo para los marqueteros de la compañía dedicada a una marca específica; si eso funciona y se logra entender cómo funciona, háganlo más grande, haciéndolo para más marcas e incorporándolos a más departamentos dentro de la compañía. ¿Cuáles son las dificultades más comunes que encuentran las empresas cuando decide cambiar su enfoque hacia los consumidores? La principal dificultad es la creencia, sobre todo de los marqueteros y depar- tamentos creativos, de que no conse- guirán grandes beneficios de la infor- mación que pueda brindar el consumidor, por lo que es necesario demostrar el impacto de escuchar más a la voz del consumidor en pequeños proyectos pilotos primero. Necesitan sentir ese poder experimentándolo ellos mismos, una vez que ellos perciben de qué manera esto puede cambiar su forma de pensar y hacerlos más exito- sos, se volverán adictos a usar la infor- mación que el consumidor les pueda brindar. ¿Qué aspectos deben tener en cuenta las marcas globales para conseguir relevancia a nivel local? Me gusta hablar más sobre las marcas universales en lugar de las marcas globales (también he usado ese término en un capítulo del libro “Consumer Consulting Board”). En lo que se deben enfocar las marcas es en necesidades universales basadas en información que proveen los consumidores; una verdad básica humana que sea rele- vante para todos los consumidores alrededor del globo. ¿Cómo vuelcas eso para la versión local de un producto y sus respectivas campañas? Bueno, eso deberá ser co-creado con los consumi- La información que se obtenga del consumidor hará que las acciones de las áreas de marketing e innovación sean más relevantes para el mismo consumidor “ “ (campañas y productos más relevantes a los ojos de los consumidores), por lo tanto, más exitosas en el mercado dores locales. Se puede decir que el gusto está en la ejecución, no en la estrategia. ¿Cómo logra una marca identificarse realmente con su audiencia más joven sin que esto parezca una estrategia de marketing? Déjalos ser parte de la marca. Involú- cralos en cada aspecto: la creación de nuevos productos, déjalos contar la historia de la marca en la comunica- ción. No estás promocionándoles algo a ellos, estás promocionándolo junto con ellos, si prefieres. ¿Con qué nuevas herramientas y posi- bilidades cuentan ahora las empresas para el manejo e interpretación de sus comunidades en línea? Las herramientas están a la vuelta de la esquina: softwares analíticos de textos que ayudan al análisis de los comenta- rios; chatbots que ayudan parcialmente a la moderación, etc. Con eso dicho: Estas herramientas ayudan a los inves- tigadores a trabajar en maneras más eficientes o a descubrir otras cosas adicionales que de otra manera no se revelarían, pero el arte de lograr un compromiso con los consumidores en línea y de conseguir una información relevante de toda la gran cantidad de data que se genera, es aún una habili- dad muy humana.