Investigacion de mercado y sistemas de informacion
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La investigación de mercados ha evolucionado desde estudios descriptivos simples hasta convertirse en una herramienta clave para las operaciones empresariales. Ahora se utiliza para segmentar mercados, analizar productos y precios, investigar publicidad y ventas, y pronosticar las tendencias del mercado. La mezcla de mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción) se diseña para satisfacer las necesidades y comportamientos de los consumidores en los diferentes segmentos.
Investigacion de mercado y sistemas de informacion
- 1. INVESTIGACION DE MERCADO Y SISTEMAS DE INFORMACION No invención de métodos científicos de muestreo (Hasta II Guerra M). No existían técnicas de obtención de datos. Inicialmente se reducía a simples estudios descriptivos del mercado. A finales de los 40 comenzó a considerarse como una herramienta para la operación de las empresas. PPTO = 1% / Ventas SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO
- 2. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO A partir de los años 50 mayor importancia, estudios de mercado Coca Cola. Mayor auge inicio de los años 80. Investigación de Mercado Es la obtención, registro y análisis de datos que se relacionan con un problema especifico en la venta de productos o servicios. Suministra información que permite a hacer planes a futuro.
- 3. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO SEGMENTO DE MERCADO: 1 . Segmento de mercado se define como " un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing . (Philip Kotler y Gary Amstrong). 2., Segmento de mercado como " un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos " (Los autores Stanton, Etzel y Walker)
- 4. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO Tipos de Aplicaciones de la Investigación de Mercado 1.Análisis de Mercado : Se analizan los factores de los segmentos del mercado para determinar el potencial de mercado de un P/S. Se recogen datos (encuestas) y analizan los factores que afectan las posibles ventas en determinado segmento del mercado. Que esfuerzos debe poner la empresa en la venta a determinado segmento de mercado .
- 5. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO Cuanto deberá producir para atender las necesidades del segmento. Análisis sobre las tendencias y exigencias del mercado . 2. Investigación del Producto Medir la aceptación potencial de nuevos productos. Encontrar mejoramientos o adiciones para los productos actuales. Hacer cambios o mejoras en el empaque del producto.
- 6. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO Determinar la aceptabilidad de un producto sobre el de la competencia . En ocasiones se recurre a “pruebas del concepto del Producto” para averiguar la reacción de los clientes ante el nuevo o modificado producto. Se solicita la descripción verbal o visual del producto a un grupo de posibles compradores del mercado meta.
- 7. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO 3. Investigación de Precios La empresa define el precio costos de producción mas un margen de Utilidad Se utiliza para evaluar la aceptabilidad de los precios de un producto o servicio en el mercado. Estas técnicas o pruebas son viables para productos que no suponen costos millonarios en instalaciones y producción.
- 8. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO Sirve para determinar si el precio esta por arriba o por debajo de los niveles aceptables del mercado, relación Precio vs. Calidad. Determina el nivel de precio para alcanzar su máxima utilidad y proyectar las ganancias y la participación del mercado .
- 9. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO 4. Investigación de la Publicidad Puede ser una actividad costosa para la empresa. Permite averiguar el efecto que tendrá la publicidad, el contenido, los medios y la eficacia de los anuncios antes de hacer inversión en publicidad. Mide como el contenido llega a la audiencia (de modo positivo o negativo). Encuentra la mezcla óptima de medios con los que se llegara a la audiencia meta.
- 10. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO 5. Investigación de Ventas Estudia registros de clientes y otra información disponible para averiguar donde se encuentran las oportunidades de mercado potenciales. Analiza el método empleado por el vendedor para determinar si la presentación despierta el interés del cliente y los métodos que dan mejores resultados. Determina el porcentaje de ventas que se cierran en una visita. -.
- 11. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO PRONOSTICO DEL MERCADO Es parte fundamental de la investigación de Mercado. “ Estimar cuantas ventas la compañía espera hacer en el mercado global y cuantas en cada segmento . Se requiere estimar 2 factores: Potencial del Mercado: mercado total del producto o servicio dentro de la industria.
- 12. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO 2. Potencial de ventas o participación en el mercado: Es la estimación especifica de la participación que la compañía espera capturar . Métodos para Pronosticar el Mercado : 58 Encuestas sobre la intención de los clientes. Pruebas de mercado Análisis de ventas anteriores Análisis de tendencias Opinión de la Fuerza de Ventas .
- 13. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO LA MEZCLA DE MERCADEO Consta de los 4 elementos que constituyen la parte esencial de las actividades de mercadeo de una organización. Tradicionalmente se les llama “las 4 Ps” PRODUCTO ( Ofertas de P/S) PRECIO ( Estructura de precios) PLAZA – LUGAR (Sistema de distribución) PROMOCION (Actividades promocionales)
- 14. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO Producto Factores que pueden afectar el P/S Idear estrategias que permitan desarrollar y agregar nuevos P/S. Adaptar o perfeccionar los actuales productos. Tomar medidas que satisfagan la demanda. Tener en cuenta el empleo de Marcas. Tener en cuenta las características del empaque. Tener en cuenta las características del servicio.
- 15. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO Precio Requiere adoptar decisiones acertadas respecto al precio del P/S. Preparar programas de descuento. Evaluar los gastos de embarque y flete. Verificar precios de la competencia. Evaluar nivel de vida de Compradores. Precios vs. Calidad / Cantidad
- 16. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO Plaza Escoger los canales de distribución a través de los cuales los productos pueden llegar al mercado adecuado en el momento oportuno. Garantizar que el movimiento y el manejo físico de los productos se hace de manera apropiada. Tener mayor control sobre los intermediarios del mercado. La distribución puede influir en el funcionamiento satisfactorio de la compañía .
- 17. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO Promoción Consiste en informar al publico acerca del P/S y convencerlo de que el producto es el adecuado para sus necesidades Actividades Promocionales Publicidad. Promoción de ventas Publicidad no pagada Venta personal Correo directo Telemercadotecnia
- 18. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO DIVISION DEL MERCADO POTENCIAL Consumidores Finales (adquieren P/S con fines no lucrativos, para uso personal). Usuarios Industriales ( Usan P/S para re-comercializar o fabricar nuevos P/S). Mercado Gubernamental ( Licitaciones, mas barato ($), No trabajar por la burocracia). Mercado Internacional (desconocer demografía, políticas gubernamentales y comerciales, barrera de idioma buena Inv Mercado Exportaciones, Franquicias, Empresas Conjuntas o de Riesgo Compartido, Inversión Directa.
- 19. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Es un factor fundamental en el desarrollo de P/S, es la manera como los consumidores gastan su dinero “Patrones de gasto del consumidor”. Proceso de toma de decisiones, entender y predecir el comportamiento de compra del consumidor. Demografía Psicología
- 20. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO DEMOGRAFIA DEL CONSUMIDOR : Método mas antiguo para segmentar el mercado. Demografía: estudio estadístico de las poblaciones a partir de unas características: *Tamaño de la población, Sexo, Ingresos y gastos, Patrones de Crecimiento, Densidad, Distribución, Número de pobladores, Edad, Etnicidad, Estado civil, Tamaños y estructuras de la familia, Nivel de educación, Ocupación, Índices de natalidad, Índices de Mortalidad, Religión, Ocupación.
- 21. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO Psicografia del Consumidor Son las variables psicológicas y los valores personales (Religión) que pueden afectar la toma de decisiones del posible consumidor . (Religión) Hace referencia las actividades, Intereses, Opiniones, Motivos, Personalidades, Valores personales, Actitudes, Estilos de vida. Usadas para diseñar las características del producto y planear actividades de mercado.
- 22. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO * Motivación: Motivo: es una necesidad que se estimula y busca satisfacción. Las necesidades se convierten en motivos al ser estimuladas. El motivo incluye una necesidad impulso toma de decisiones Se debe tratar de descubrir los motivos por los cuales los compradores adquieren los productos, se pueden agrupar en 2 categorías: Necesidades Biogeneticas: alimento, comodidad física. Necesidades Psicogeneticas: Necesidad de estima y auto estima – estados psíquicos.
- 23. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO * Percepción: Interpretamos los estímulos a través de los 5 sentidos. Selectividad: proceso que permite limitar el número de estímulos. PUBLICACION DE AVISOS EN MEDIOS APROPIADOS OPCION DE COMPRA
- 24. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO *Aprendizaje: El consumidor también modifica su comportamiento a partir de experiencias anteriores “Aprendizaje del consumidor”. - Teoría del Estimulo - Respuesta Hombre responde a un estimulo Satisfacción de Necesidad Respuesta Correcta NO Satisfacción de Necesidad Conducta Habitual Reforzamiento Cliente adquiere otros patrones Estímulos dados por otras compañías
- 25. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO * Actitudes del Consumidor Tendencia a actuar de determinada forma. Creencias Juicios sobre Marca o Producto basados en opinión Cliente se incline o no a adquirir el P/S Tendencia a Actuar Evaluaciones Lo que piensa el comprador del P/S COMPRA DE COSAS DE ALTO PRECIO Buscan tomar la decisión acertada. Buscan información sobre el P/S COMPRA DE COSAS DE BAJO PRECIO No requieren mayor proceso de evaluación Se examinan solo algunas características
- 26. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO Otros factores de Influencia sobre el Consumidor Clases Sociales, Grupos de Referencia (Familia, Equipos deportivos, Institución social) Subculturas Hábitos de compra: Cuando, Donde, Como
- 27. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO PRODUCTO Cosa tangible o intangible que se ofrece en venta o en trueque a individuos o instituciones. Servicio es el conjunto de actividades realizadas por una empresa para responder a las necesidades del cliente, es un bien no material , no suelen manejar grandes materias primas y cuentan con pocas restricciones físicas.
- 28. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO Producto: - Objeto: atender las exigencias de un mercado meta. Al comercializar se vende al mercado “los beneficios del producto” Cada producto tiene características individuales cambio creación de un nuevo producto .
- 29. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION VENTAS MARGEN DE UTILIDAD CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (Adoptado de VP Buell, Marketing Management: A Strategic Approach, McGraw.Hill
- 30. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (4 PERIODOS) Puede abarcar de semanas a decenios. La tecnología convierte los productos en obsoletos mas rápido. Los periodos de introducción y crecimiento son mas cortos. Algunos productos pueden no pasar por todos los ciclos. Se puede alcanzar fácilmente la madurez si sale pronto la competencia.
- 31. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO 1. INTRODUCCION Requiere programa de mercadeo hacerlo llegar al posible comprador. Producción a gran escala. Puede durar semanas o años Puede ser producto nuevo o mejorado Suelen existir grande costos y perdidas netas Si existen utilidades siempre son escasas.
- 32. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO El porcentaje de fracaso es alto. El objeto de mercadeo en esta etapa es crear el deseo del producto en si, no de la marca particular o de la compañía. Generalmente No competidores.
- 33. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO 2.CRECIMIENTO Se elevan las ventas y las utilidades. Entran al mercado los competidores (reacción mercado). La fuerza de ventas empieza a hacer hincapié mas en la marca que en el producto. La compañía puede crear nuevos puntos de distribución. El precio del producto puede comenzar a disminuir. Al finalizar este periodo es posible que las utilidades empiecen a disminuir.
- 34. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO 3. MADUREZ En la primera parte de esta etapa las ventas siguen aumentando pero no tan rápido. Las ventas empiezan a estancarse. Aminoran las ganancias de fabricante. Se intensifica la competencia Se debe invertir mas dinero en publicidad y actividades promocionales. Se puede estimular la vida del producto realizando campañas o probando precios especiales.
- 35. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO 4. DECLINACION Disminuyen las ventas y las utilidades. Muchas compañías abandonan el mercado. Se deben controlar aun mas los costos. Opciones: Mejorar el producto. Evaluar la eficiencia de los programas de producción y mercadotecnia. Eliminar los productos no rentables de la línea. Reducir los costos. Plantear estrategias …
- 36. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO LA MARCA Cuando un nombre, frase, símbolo, diseño grafico o combinación de ellos se emplea para designar un producto se ha creado una marca. Son las encargadas de distinguir los productos de los competidores, es la designación del P/S. Puede pronunciarse en voz alta o puede identificarse visualmente. Marca Registrada ® es cuando se le conceden los derechos legales de autor.
- 37. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO Marca Registrada: es cualquier palabra, nombre, símbolo, diseño o combinación de ellos que un fabricante o comerciante adopta para identificar sus bienes y diferenciarlos de la competencia . Que es un buen nombre de marca : Da al cliente una idea de los beneficios del P/S. Ser fácil de pronunciar y recordar Ser lo bastante amplio para poder ser aplicado a nuevos productos (línea )
- 38. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO Estrategias de Marca Estrategias de Fabricantes Imponen marca a sus productos Que los intermed. Pongan la suya Empresas grandes soportar campañas publicitarias para lograr reconocimiento y fidelidad Estrategias de Intermediarios Vender los P/S solo con la marca del fabricante Difícil promover su marca frente a la del fabricante, Márgenes de utilidad menor Mayor rotación del P/S Vender su P/S Junto con los del fabricante
- 39. SENA – CGA – PLANEACION DE MERCADO