Jornadas publicidad

La Publicidad en Medicamentos y Alimentos:
su Aspecto Normativo y su Dimensión Simbólica
Avenida de Mayo 869 (C1084AAD) - Ciudad Autónoma de Buenos Aires - Argentina - Tel: 54-11-4340-0800 / 54-11-5252-8200
Comisión de Fiscalización y Control de Publicidad
María E. Lafferriere – Sebastián Duarte
Buenos Aires, 09 de junio de 2009

Objetivo ANMAT
Decreto de Creación 1490/92
Controlar y fiscalizar
la calidad y seguridad de
los productos que se comercializan a nivel
nacional o importados,
destinados al cuidado y reestablecimiento
de la salud humana

FUNCIONES DE A N M A T
Regula, autoriza, registra y controla:
Medicamentos Cosméticos
Alimentos
Productos médicos Productos de uso doméstico
APLICA LAS REGULACIONES RELACIONADAS CON
LA PUBLICIDAD

LEGISLACION
Constitución Nacional, art. 42 Los consumidores y usuarios de bienes y
servicios tienen derecho, en la relación de consumo, a la protección de su salud,
seguridad e intereses económicos; a una información adecuada y veraz; a la
libertad de elección y a condiciones de trato equitativo y digno.:
Resolución ex M.S. y A. Nº 20/05.
Art. 1º: Toda publicidad o propaganda dirigida al público, cualquiera sea el medio
que se emplee para su difusión, deberá cumplir con los criterios éticos
establecidos por la ANMAT.
Art. 5º: Las infracciones a esta Resolución y a las normas dictadas en su
consecuencia harán pasible al titular del producto publicitario y a su Director
Técnico, cuando corresponda, de las sanciones previstas por las Leyes Nros.
16.463 y 18.284 y el Decreto Nº 341/92.
Art. 2º: Toda publicidad o propaganda dirigida al público de los productos
mencionados en el Artículo 1º de la presente resolución, estará sujeta a la
fiscalización posterior a su difusión, de acuerdo al sistema que la ANMAT
oportunamente establezca, según el medio en que la publicidad se efectúe.

Código Alimentario Argentino (C.A.A.), Capítulo V:
Art. 221: “En la publicidad deberá respetarse la definición, composición y
denominación del producto establecidas por el presente Código”
Art. 222: “Queda prohibida la rotulación y publicidad cuando, desde el punto de
vista sanitario-bromatológico, sean capaces de suscitar error, engaño o
confusión en el consumidor”.
Art. 235: “ En los rótulos o anuncios, queda prohibido efectuar indicaciones que
se refieran a propiedades medicinales, terapéuticas o aconsejar su consumo
por razones de estímulo, bienestar o salud”.
Art. 235 quinto: "En los rótulos o anuncios de los alimentos y en todo mensaje
(incluyendo marcas comerciales), que bajo cualquier forma de transmisión (oral o
escrita, radial, televisiva, entre otras) sugiera o implique propiedades relacionadas
con el contenido de nutrientes y/o valor energético, y/o proceso de elaboración,
se permitirá la información nutricional complementaria (Declaración de
propiedades nutricionales "CLAIMS") relacionada al contenido de nutrientes
y/o valor energético de acuerdo a las condiciones establecidas en el
presente artículo. (enumera las claims aceptadas).
LEGISLACION

LEGISLACION
Disposición ANMAT Nº 4980/05.
Anexo I: Normas Generales.
Anexo II : Medicamentos de venta libre y medicamentos fitoterápicos de venta
libre.
Anexo III: Alimentos.
Anexo IV: Suplementos Dietarios.
Anexo V: Cosméticos.
Anexo VI: Productos Domisanitarios.
Anexo VII: Productos de Tecnología Médica/médicos/odontológicos.
Anexo VIII: Productos para Diagnóstico de uso in vitro para autoevaluación.
Anexo IX: GLOSARIO: publicidad o propaganda, publicidad engañosa, publicidad
encubierta, publicidad indirecta, publicidad subliminal, publicidad desleal.
• Modifica el Anexo III de la Disposición ANMAT 4980/05.

Disposición ANMAT Nº 4980/05
ANEXO I: Anexo General
Toda publicidad o propaganda:
- Deberá propender a la utilización adecuada del producto, presentando sus
propiedades objetivamente sin engaños o equívocos, brindando información
veraz, clara y precisa
- No deberá ser encubierta, engañosa, indirecta, subliminal o desleal
- No deberá atribuir al producto propiedades terapéuticas, nutricionales,
cosméticas, preventivas que no hayan sido expresamente reconocidas o
autorizadas por la autoridad sanitaria
- No deberá enmascarar las propiedades específicas del producto
- No deberá sugerirse que un producto medicinal es un alimento o cosmético u
otro producto de consumo. De la misma manera, no deberá sugerirse que un
alimento o cosmético u otro producto de consumo NO medicinal posee acción
terapéutica.
ANEXO II: Medicamentos de Venta Libre y Fitoterápicos de Venta Libre
Toda publicidad o propaganda deberá:

Medicamentos
- Expresar en forma clara el signo y/o síntoma para el cual está autorizado el
producto.
- Fundarse en las características propias del producto y en sus
características demostradas para las afecciones reconocidas en las
indicaciones autorizadas por esta Administración Nacional.
- Incluir La leyenda: “LEA ATENTAMENTE EL PROSPECTO Y ANTE LA
MENOR DUDA CONSULTE A SU MEDICO Y/O FARMACÉUTICO”.
Horizontal, de fácil lectura y con un color que contraste
con el fondo del anuncio.
Obligatoria si dura más de 30 segundos
Forma visible y un tiempo que permita la lectura completa
de la leyenda.

Medicamentos
- No deberá inducir al uso indiscriminado del producto, sugerir excesos o
respuestas no demostradas científicamente.
- No deberá sugerir que la toma del producto debe ser permanente y/o que el
producto posee propiedades curativas en enfermedades crónicas o
incurables, salvo que así esté contemplado y/o autorizado en sus prospectos.
- No deberá inducir a interpretar que el producto anunciado es la única alternativa
expresando por ejemplo: "el producto", "el de mayor elección", "el único" "el más
frecuentemente recomendado", "el mejor”.
- No deberá modificar las indicaciones y usos contenidos en los rótulos y/o
prospectos del producto
- Los mensajes comparativos no deberán: a) crear confusión con la comparación,
b) poner en ridículo o denigrar al otro producto, c) deformar la imagen de otros
productos, d) atentar contra el buen nombre o prestigio de terceros, e) intentar
crear una situación de rechazo hacia los productos de la competencia o sus
usuarios, f) mencionar principios activos no contenidos en el producto publicitado,
g) mencionar posibles efectos adversos o colaterales de principios activos no
contenidos en el producto publicitado.

Medicamentos
- El uso de frases e imágenes deberá contribuir a definir una afección,
malestar y/o uso del producto, de acuerdo con la información autorizada en los
rótulos y/o prospectos, para favorecer la comprensión del público en general.
- No se podrán promover u organizar concursos, certámenes o sorteos de
cualquier naturaleza o entregar regalos o beneficios de cualquier índole en
los que estén involucrados especialidades medicinales de venta libre y/o
medicamentos fitoterápicos de venta libre.
- Sólo se podrán distribuir muestras gratuitas al público por medio de los
médicos, farmacéuticos u odontólogos bajo su responsabilidad.

Alimentos
Anexo III: ALIMENTOS
No deberá atribuir al producto propiedades terapéuticas, nutricionales, cosméticas,
preventivas que no hayan sido expresamente reconocidas o autorizadas por la
autoridad sanitaria (Anexo General)
- No deberá incluir textos que se encuentren prohibidos en el CAA
- No deberá modificar los rótulos autorizados en cuanto a los usos y las
propiedades específicas del producto.
- No deberá mensurar el grado de disminución a contraer enfermedades por el
consumo del producto.
- No deberá promocionar que el consumo constituye una garantía de salud.
- No deberá mencionar, directa o indirectamente, una condición patológica o
anormal.
-No deberá emplear mensajes comparativos (similar Anexo II – Medicamentos)
- No deberá utilizar frases que utilicen vocablos, signos, símbolos,
ilustraciones que tornen falsa, incorrecta y/o insuficiente la información

Alimentos
El Art. 2.9.a) Toda publicidad o propaganda de productos alimenticios no deberá
incluir frases o mensajes que:
Art. 1º: "Atribuyan al producto acciones y/o propiedades terapéuticas y/o
inmunológicas, o sugieran que el alimento es un producto medicinal o
mencionen que un alimento diagnostica, cura, calma, mitiga, alivia, previene
o protege de una determinada enfermedad".
Art. 2º: “ En la publicidad o propaganda de productos alimenticios sólo
podrá incluirse la información nutricional complementaria (Claims)
relacionada con el contenido de nutrientes y/o valor energético y/o proceso
de elaboración siempre que haya sido autorizada de acuerdo al CAA, pero
no podrá hacerse ninguna referencia o mención a condiciones anormales o
patológicas".

Suplementos Dietarios
Anexo VI: Suplementos Dietarios.
- Deberá incluir la leyenda “SUPLEMENTA DIETAS INSUFICIENTES.
CONSULTE A SU MEDICO Y/O FARMACEUTICO”. Según el medio idem a
Medicamentos.
- Sólo podrán incluirse frases tales como “…AYUDA A PREVENIR /
PROTEGER…”, siempre que dichas declaraciones resulten beneficiosas ante una
enfermedad clásica por deficiencia de nutrientes.
- No deberá estar dirigida a menores de edad, a embarazadas y/o mujeres en
periodos de lactancia a menos que los productos hayan sido aprobados para tal
fin.
- No deberá incluir la expresión “venta libre”.
- Sólo se podrán distribuir muestras gratuitas al público por medio de los
médicos y/o farmacéuticos bajo su responsabilidad.
- No podrán promover u organizar concursos, sorteos, entregar regalos o
beneficios en los que estén involucrados los suplementos dietarios.

Recursos para Fiscalizar
I) Aspecto Operativo:.
- Creación de la Comisión de Fiscalización y Control de Publicidad
- Sistema de Fiscalización de publicidades: Servicio de Auditoria de Medios.
- Interacción con Organismos Gubernamentales:
- Dirección de Lealtad Comercial
- COMFER
- Aplicación de la Disposición ANMAT Nº 4980/05

Recursos para Fiscalizar
Consumidores Argentinos
- Página web- e-mail – ANMAT Responde
- Interacción con Organismos No Gubernamentales:
Mecanismo operativo ante incumplimiento:
Si se detecta la presunta infracción: se solicita certificado/rótulos autorizados.
Si la infracción es leve: se envía nota a a la empresa, informando lo detectado
y se solicita la modificación de la frase ó pauta.
Si la infracción es grave: se sugiere a la Dirección Nacional, el envío de Carta
Documento para que se abstenga de continuar emitiendo una determinada
frase o la pauta en su totalidad.
Inicio de sumario mediante expediente si correspondiere.

Debilidades del Sistema
- Desde su marco normativo:
Recursos limitados para auditar en puntos de venta, vía pública, canales de cable e
internet.
 La Norma es limitada, es imposible tipificar todas las situaciones y escenarios.
- Desde su aspecto operativo:
 No contamos con un procedimiento especial que sea ágil para tramitar las faltas
sanitarias en materia publicitaria.
 Demoras en el levantamiento de las piezas irregulares.
 Categorías de productos aún no definidas en el marco normativo.
 Procedimiento administrativo sumarial largo.
 Se aduce falta de claridad en ciertos puntos de la norma, por parte de los regulados.
 Publicidades pseudo institucionales.

Análisis 2008: Medicamentos
- Según el medio de difusión:
Televisión 539
Gráfica 108
Total 647
- Según el formato de difusión:
Tanda Comercial 194
PNT 345
539

- En tanda comercial:
Adecuadas 183
Observadas 11
194
- En Publicidad No Tradicional:
Adecuadas 258
Observadas 87
345

- Categorías publicitadas:

- Categorías de infracciones:
a) En la EXAGERACION del efecto o de resultado. Se han detectado frases
tales como:
Aines: “Recuperá el movimiento”, “El dolor no regresa”, “es un milagro”.
Antiácidos: “Ahora si podés comer y tomar de todo..”, “…ofrece resultado permanentes
para la acidez”.
Expectorantes: “ayuda a eliminar las flemas rápidamente evitando que tus hijos sufran
las graves consecuencias de los problemas respiratorios”
Multivitamínicos: “te ayuda a recuperar la energía para hacer todo lo que te gusta.
Sentite activa”, “Olvídate del stress y del agotamiento”, “recuperás la vitalidad”
Antiartrósicos: “devuelve la movilidad perdida”, “para que vuelvas a sentirte joven y
activo”, “contribuye a recuperar la salud de tus articulaciones”.
Venorutónicos/celulitis: “ahora podés mostrar las piernas sin várices”, “haciendo que
las várices y arañitas vayan desapareciendo”, “olvidate de la celulitis”.
b) En MENSAJES COMPARATIVOS. Se han detectado frases tales como:
Aines: “un simple analgésico no es suficiente para liberarte del dolor y la inflamación
con rapidez”, “nada actúa más rápido”, “es el único analgésico en cápsulas de gelatina
blanda…., “la única línea con la dosis justa para cada tipo de dolor menstrual”, “el alivio
más eficaz”.

Antiácidos: “los antiácidos comunes no sirven absolutamente para nada”,
Expectorantes: “El jarabe con la mayor concentración de Bromhexina de Argentina”,
“combate la tos el catarro de manera más efectiva que un jarabe tradicional”, “un jarabe
más fuerte que los jarabes comunes porque actúa más rápido”.
Antiinflamatorio tópico: “no deja olor desagradable como suele pasar con otros
productos”.
Anestésico tópico: “doble potencia anestésica que otros y por más tiempo”, “resultados
superiores” , “calma el dolor más rápido y por más tiempo”.
c) En publicitar una indicación NO AUTORIZADA. Se han detectado en las siguientes
clases terapéuticas, frases tales como:
Antiácidos: “previene la aparición de úlceras en el estómago” , “soluciona el problema de la
acidez frecuente”, “te calma las úlceras en el estómago”.
Antiartrósicos: “regenera progresivamente el cartílago desgastado”, “lubrica las
articulaciones y disminuye paulatinamente el dolor”.
Venorutónicos: “previniendo las tan molestas várices y arañitas”, “ayuda a prevenir las
indeseables arañitas”.

Análisis 2008: Alimentos
PUBLICIDADES EMITIDAS
AUDIOVISUALES
82%
GRAFICAS
18%
Audiovisual 1352
Gráfica 394
Total 1746
Publicidades
Tanda Comercial 958
PNT 890
Gráficas 394
2242
PUBLICIDADES EMITIDAS Y FISCALIZADAS
TANDA
42%
GRAFICAS
18% PNT
40%
- Según el medio de difusión:
- Según el formato:

Adecuadas 870
Observadas 98
958
TANDA COMERCIAL
Observadas 9%
Adecuadas 91%
Adecuadas 805
Observadas 85
890
PNT
Adecuadas 90%
Observadas 10%
- En Publicidad No Tradicional:
- En tanda comercial:

Adecuadas 329
Observadas 65
394
- En tanda gráficas:
GRÁFICAS
Adecuadas 84%
Observadas 16%
- Presuntas infracciones:
Beneficios, aún no reconocidos por la autoridad sanitaria, a nivel de:
a) Sistema Inmunológico
b) Sistema Digestivo / Intestinal
c) Sistema Cardiovascular
d) Desarrollo/Fortalecimiento físico e intelectual

PUBLICIDADES POR RUBRO
YERBA/ TÉ/CAFÉ
7%
LACTEOS
15%
SUPLEMENTOS
DIETARIOS
5%
GLUCIDOS
6%
ALI.
DESHIDRATADOS
9%
OTROS
2% BEBIDAS
19%
ACEITES
13%
FARINACEOS
17%EMBUTIDOS
7%

Análisis 2008
- Zonas grises en medicamentos:
* Marcas Paraguas
a) No existiría confusión si las diferentes sustancias bajo la marca paragua pueden
complementarse en el tratamiento de una sintomatología (ej. Bromhexina, loratadina).
b) Existiría un potencial riesgo cuando con el mismo nombre comercial de base, los
principios activos no deberían complementarse (ej. Ranitidina – Omeprazol, Hioscina
Butilbromuro – Omeprazol).
* De la acidez ocasional y de la acidez frecuente:
• No se distingue entre una y otra
• Importante explicitar: duración del tratamiento.
* De lo que no contiene ni produce:
En el contexto comparativo, la normativa prohíbe mencionar lo que un producto no
contiene ni produce. (Antecedente: “como no contiene aspirina, no produce acidez”).

Análisis 2008
- Zonas grises en alimentos:
- Falta reconocimiento normativo del “ALIMENTO FUNCIONAL”
- El alcance en la interpretación del art. 2.9 a) “ayuda ….”.
- Dosificación en la ingesta del producto alimenticio.
La Comisión considera que ciertas frases son de carácter informativo para el
consumidor: Por ejemplo
-“no produce adicción ni somnolencia”, “no contiene alcohol”, “no contiene azúcar” para
el caso de los expectorantes.
-“no produce somnolencia/sueño” para el caso de determinados antihistamínicos.
-“no engorda, no produce apetito” para el caso de los multivitamínicos.

OBJETIVOS DESEADOS
Que en las publicidades queden claramente identificados las
categorías de productos y su función en el organismo,
promoviendo que la población haga un uso adecuado de los
mismos.
Que en las publicidades queden claramente identificados las
categorías de productos y su función en el organismo,
promoviendo que la población haga un uso adecuado de los
mismos.
Que los consumidores tengan acceso, a través de la publicidad
y del prospecto/rótulo, a una información clara, veraz y objetiva
del producto, tendiendo a minimizar RIESGOS SANITARIOS
Que los consumidores tengan acceso, a través de la publicidad
y del prospecto/rótulo, a una información clara, veraz y objetiva
del producto, tendiendo a minimizar RIESGOS SANITARIOS
Que haya RESPONSABILIDAD SOCIAL en la
COMUNICACION contribuyendo a formar consumidores
responsables
Que haya RESPONSABILIDAD SOCIAL en la
COMUNICACION contribuyendo a formar consumidores
responsables

Avenida de Mayo 869 (C1084AAD) - Ciudad Autónoma de Buenos Aires - Argentina - Tel: 54-11-4340-0800 / 54-11-5252-8200
¡ MUCHAS GRACIAS !
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