Keynote Speaker Seminarium. Congreso Internacional de Retail 2017

Rodolfo J. Cremer, MBA, Ph.D.
rcremer@marketingdeservicios.com
Gestión de la Experiencia del Cliente
¿Para Productos de Lujo y Masivos? ¿Para Segmentos Pobres y Ricos?

¿Quién soy?
Presentación
estudios empresas
países
Rodolfo (J.) Cremer, MBA, Ph.D.
Global educational leader.
International key-note speaker,
specialist in strategic management,
customer experience, & loyalty.
Socio Director
MdS LatAm
rcremer@marketingdeservicios.com
+ 51 997906610
Lima, Perú
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Esta mañana me topé con esto

Piura
http://larepublica.pe/reportero-ciudadano/854135-
senamhi-pronostica-lluvias-fuertes-en-la-costa-y-
sierra-de-piura
Piura
http://larepublica.pe/impresa/sociedad/855454-
lluvias-causan-desastre-en-piuray-rios-amenazan-la-
poblacion
Trujillo
http://larepublica.pe/impresa/sociedad/738605-lluvia-
de-siete-horas-demostro-que-trujillo-es-una-ciudad-
vulnerable
Chiclayo
http://peru21.pe/actualidad/lluvias-chiclayo-
inundaron-90-distritos-2270253
Chiclayo
http://www.tn8.tv/fotos/415005-nube-apocaliptica-
asusta-peruanos/

Agenda
1. Contexto
2. Introducción
3. Nudo
4. ¿Cómo Empezar?
5. El Futuro
6. Ideas Fuerza

No!
¿Es
el Perú
una unidad?
1. Contexto

Limeño ≠ Provinciano ≠
Cusqueño ≠ Arequipeño ≠
Puneño ≠ Piuranos
Afortunado de La Molina ≠
Afortunado de Los Olivos ≠
Trabajador Miraflorino ≠
Trabajador de VES ≠ y de LOS…
1. Contexto

¿Qué nos une a los
peruanos?
▪ Enorme dispersión de la riqueza, y
▪ Enorme dispersión de la pobreza.
1. Contexto

Belmond. Palacio Nazarenas, Cusco.
Sus muros de piedra inca, el patio del claustro y la antigua fuente son testigos de un pasado señorial. Pero
bastará adentrarse un poco más para descubrir el Cusco contemporáneo–un fabuloso spa, la primera piscina
al aire libre de la ciudad y un elegante restaurante que ofrece lo mejor de la gastronomía local.
1. Contexto

El anticucho, un plato que nos impacta directo al corazón
1. Contexto

Central fue elegido el cuarto mejor restaurante del mundo
La revista "Restaurant" eligió a los 50 mejores restaurantes del mundo y estos son los peruanos que
figuran en la lista
1. Contexto

Un día en la piscina más grande del Perú
Tiene 6.500 metros cuadrados y una profundidad de 1,40 m. Está ubicada en el Parque Zonal
Huiracocha, San Juan de Lurigancho
1. Contexto

70% de pobres y
extremo pobres (2000)
49% clase media y alta
(2014)
65% clase media y alta en
Lima (2014)
6’340,000
Nos estamos convirtiendo
en mercado ☺
Lima: 9,752,000 habitantes (2015)
Fuente: INEI.
1. Contexto

Elaboración: Propia.
Fuente: PNUD. Perfil de estratos sociales en América Latina: pobres, vulnerables y clases medias.
http://www.sv.undp.org/content/dam/el_salvador/docs/vih-sida/Grupos_sociales_AL.pdf
Población de LatAm @ 2016
Pob 2016
(MM)
% Pobre +
Vulnerable
Pobres
(MM)
Vulnerable
s (MM)
Remanente
(MM)
Brasil 206.2 62% 50.5 76.9 78.7
Mexico 122.3 72% 34.2 54.0 34.0
Colombia 48.8 71% 16.0 18.6 14.2
Argentina 43.6 42% 4.7 13.7 25.2
Peru 31.5 64% 7.6 12.6 11.3
Chile 18.2 50% 1.8 7.4 9.0
LatAm 623.3 63% 157.7 235.6 230.0
1. Contexto

Are You Delivering
The Great Customer Experience
People Expect?
2. Introducción

La experiencia del cliente reinarácomo la primera inversión
objetivo en el 2014, en el 68% de los planes de negocios en
las empresas que se orientan a la gestión de clientes.
(2014 Call Center Executive Priorities Report)
Are You Delivering The Great Customer Experience People Expect?
2. Introducción

• McKinsey:
• 70% de la experiencia de compra
se basa en la forma como
el cliente siente que está siendo tratado,
por eso es vital para las empresas diseñar y proveer las experiencias
correctas (McKinsey).
Fuente: Gurdeep Dhillon. Are You Delivering The Great Customer Experience People Expect?
http://www.digitalistmag.com/customer-experience/2016/10/14/delivering-great-customer-experience-expect-04538071
2. Introducción

• Forbes:
• Es rentable:
86% de los clientes están dispuestos
a pagar más por una mejor experiencia,
pero solo el 1% considera que los vendedores
han satisfecho sus expectativas de forma consistente
(Forbes).
2. Introducción

• Es rentable:
Un incremento de 2% en la retención
tiene el mismo efecto que
bajar los costos 10%
(Leading on the Edge of Chaos, Emmet Murphy and Mark Murphy).
2. Introducción

• Es rentable:
La reducción de la tasa de deserción de clientes
en un 5%
puede aumentar la
rentabilidad de un 25 a un 125%.
(Leading on the Edge of Chaos, Emmet Murphy and Mark Murphy).
2. Introducción

• Es rentable:
En el 2013,
el 62% de los consumidores globales
se cambió de proveedor de servicios
por “pobres experiencias de servicio”,
4% por encima del año pasado.
(Accenture Global Consumer Pulse Survey).
2. Introducción

• Es rentable:
Los clientes mas comprometidos
(fully engaged) presentan ratios en promedio
23% por encima
en comparación con los clientes regulares, en términos de participación en la
billetera (share of wallet), rentabilidad, ingresos y crecimiento de la relación.
2. Introducción

• De acuerdo al CMO Council, el 73% de los “marketeros” ven
al Customer Centricity (CC) como un factor
crítico para el éxito de sus negocios,
pero sólo el 14% rankea al CC como una iniciativa
importantedentro de su compañía.
2. Introducción

• No solo hablamos de personalización.
Hablamos de individualización.
“Hacer que el cliente se sienta como un individuo más que como una persona”.
2. Introducción

Personalización Individualización
Slapping a name tag on my luggage and having a flight attendant
remember my name are examples of personalization…
What if that same flight attendant also knew that it was my
birthday and put a banner up above my seat, or had a record of
my favorite pre-flight drink and had it ready at my seat upon
boarding. Individualized customer experience…that’s where we
should strive to get to, regardless of our business or industry.

• Para el 2020,
la experiencia del cliente
sobrepasará al precio y al producto
como el factor clave diferenciador de la marca
(Customers 2020 Report).
2. Introducción

Fuente: La Rentabilidad de la Experiencia del Cliente. Juan Carlos Alcaide Casado (2015). Revista Gestión, enero – marzo 2015.
(más evidencias de) La Rentabilidad de la Experiencia
1994. PIMS Profit Impact of Marketing
Strategy.
1. Relación entre los niveles de calidad y la
rentabilidad.
2. Relación entre los niveles de calidad y la
participación de mercado.
3. Relación entre la calidad y los precios más
altos.
1994 1996 2002 2012
2012. Genesys Telecommunications.
1. El estudio revela que el servicio al cliente es un
factor crítico de rentabilidad y satisfacción.
2. 50% de los consumidores a nivel global
que dejo de hacer negocios con una
empresa fue por una pobre experiencia
de servicio al cliente
2014
2014. Informe Mundial de Seguros
(WIR).
1. Demuestra que la Experiencia del cliente
tiene un efecto medible en la Fidelidad,
primero, y rentabilidad, después.
Forrester Research
1. La experiencia de cliente se correlaciona
(de forma casi perfecta) con la Fidelidad a
la marca, específicamente:
• Tenerla en cuenta en otra compra.
• Recomendarla a otros.
• Una mayor resistencia al cambio.
2. Introducción
1996. Frederick Reichheld en su
libro El efecto lealtad.
1. diferenciaba entre “Satisfacción del
Cliente” y “Lealtad”.
2. Demostró que la lealtad es rentable.
3. Marca debe generar valor emocional.
2002. Luis Renart, Paper de IESE Marketing
Relacional ¿Café para todos?
1. 5 veces más caro captar un cliente nuevo que
mantener uno satisfecho.
2. Valor del cliente satisfecho aumenta con el
tiempo (cross selling y up selling).
3. Disminuye costo de atender.
4. Aumenta recomendación.

La pregunta que surge
▪ Eres Sexy?  Premium?
▪ Hay que ser Low-Cost?
Orientación
al Cliente
GEx
3. Nudo

Fuente: http://www.bmw.com.pe/es/index.html

Fuente: https://www.ballotta.com.pe/

Fuente: http://www.bcpenalta.com/inicio.php#/asesoriafinanciera

Fuente: http://www.tottus.com.pe/tottus/

Fuente: http://vigilanciavecinal.blogspot.pe/

Fuente: http://www.oechsle.pe/

Fuente: http://www.cmac-cusco.com.pe/

Fuente: http://www.fagamotors.com/

depende
La respuesta es…
3. Nudo

If you don’t understand your target shoppers, how they behave, and what motivates
them, you are dead. Or you will be soon. It is as simple as that. Shopper insight used to
be optional. Today, shopper insight is mandatory.
Fuente: http://www.mikeanthony.me/total-marketing/unilever-moves-signal-a-revolution-for-consumer-goods/#.WAtvgejhDIU
3. Nudo

Marketing
Tradicional
comunicación de la
promesa
Marketing
Interno
Permite que se
entregue lo
prometido (cumple)
Marketing
Relacional
Entrega de lo prometido
y gestiona la relación
3. Nudo

Marketing
Tradicional
comunicación de la
promesa
Marketing
Interno
Permite que se
entregue lo
prometido (cumple)
Marketing
Relacional
4Ps
Procesos
Estándares
CRM
Personas
Empowerment
Experiencias
3. Nudo

Marketing
Tradicional
comunicación de la
promesa
Marketing
Interno
Permite que se
entregue lo
prometido (cumple)
Marketing
Relacional
4Ps
Procesos
Estándares
CRM
Personas
Empowerment
Experiencias
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Procesos
Pruebas Físicas
Personas
Prestación
3. Nudo

Marketing
Tradicional
comunicación de la
promesa
Marketing
Interno
Permite que se
entregue lo
prometido (cumple)
Marketing
Relacional
4Ps
Procesos
Estándares
CRM
Personas
Empowerment
Experiencias
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Procesos
Pruebas Físicas
Personas
Prestación
Homogenei-
dad en el
punto de
venta:
Tareas,
herramientas,
formación, guiones,
prestaciones
estandarizadas ,,,
Conexión
emocional:
Habilidades,
emociones,
actitudes, vocación
de servicio, “salirse
del guión” ,,,
Cliente“momentos de la verdad”
3. Nudo

C = P – E
La Ecuación de Calidad
en los Servicios
Prestación
(Personas + Proceso)
Expectativas
(conocimiento del
cliente)
3. Nudo

C = P – E
¿Cuánto debe ser C (obligación)?
¿Cómo aseguramos un C+?
0
en los Servicios
3. Nudo

C = P – E
0+
en los Servicios
3. Nudo

C = P – E
0+
en los Servicios
3. Nudo
wow
experiencia

C = P – ELapTop.
Pequeña y Portátil.
Que al batería dure
mucho.
Que encienda rápido.
Office + Correo + Videos.
Internet.
Buen Precio pero que me
de confianza.
LapTop.
Grande, muy grande.
Batería de 2 a 3 horas.
Mucha memoria y Celeron
o Intel, cuarta, quinta
generación… con mucha
memoria o con velocidad….
Marca Coreana (del
fabricante)
?????
Veamos como funciona.
Agosto, 2016
3. Nudo

C = P – ELapTop.
mucho.
Internet.
de confianza.
LapTop.
Grande, muy grande.
Batería de 2 a 3 horas.
Mucha memoria y Celeron
o Intel, cuarta, quinta
generación… con mucha
memoria o con velocidad….
Marca Coreana (del
fabricante)
?????
Agosto, 2016
=
El vendedor habla de
temas técnicos que no
entiendo (y no quiero
entender).
El vendedor no es
convincente. Se le nota
“poco preparado”.
Al final, luego de ver 4,
5, 6, 7 modelos, todos
los productos son
iguales y uno sale más
confundido que cuando
entró a la tienda.
3. Nudo

C = P – ELapTop.
mucho.
Internet.
de confianza.
LapTop.
Muy pequeña y portátil.
Batería de 10 horas
Procesador integrado,
enciendo muy rápido….
Poca memoria (nada).
Marca conocida.
Súper buen precio, 2/3 de
otras, y con garantía
extendida 2 años.
Agosto, 2016
=
3. Nudo

C = P – ELapTop.
mucho.
Internet.
de confianza.
LapTop.
Marca conocida.
extendida 2 años.
Agosto, 2016
=
El supervisor
comprende mi
necesidad, y me deriva
con una vendedora
especialista.
En términos muy
sencillos, me enseña y
explica el producto que
cumple con lo que
requiero.
La LapTop cuenta
menos y me permite
extender la garantía por
2 años.
3. Nudo

C = P – ELapTop.
mucho.
Internet.
de confianza.
LapTop.
Marca conocida.
extendida 2 años.
Agosto, 2016
=
El supervisor
comprende mi
necesidad, y me deriva
con una vendedora
especialista.
En términos muy
sencillos, me enseña y
explica el producto que
cumple con lo que
requiero.
La LapTop cuenta
menos y me permite
extender la garantía por
2 años.
Mientras espero que
traigan el producto. El
supervisor me ofrece
una tasa de café
mientras hace el
“papeleo”.
3. Nudo

Arellano (2012)
Fuente: Arellano IM. http://elcomercio.e3.pe/66/doc/0/0/4/9/3/493019.pdf
Elaboración propia.
NSE 2014 (Arellano)
A = 5%
B = 19%
C = 41%
D = 26%
E = 9%
67%

Fuente: Equilibrium, Calificadora de Riesgo. http://www.equilibrium.com.pe/sectorialretailmar15.pdf
Elaboración Propia.
Equilibrium (2015)

Fuente: Equilibrium, Calificadora de Riesgo. http://www.equilibrium.com.pe/sectorialretailmar15.pdf
Equilibrium (2015)
129 126
115 110 110107
88
82
76
70
21%
44%
41%
45%
56%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
0
20
40
60
80
100
120
140
2011 2012 2013 2014 2015-03
Eficiencia por PDV
Saga Ripley Ratio Saga/Ripley

La data que falta
1. Todos los segmentos compran en el
Retail (solo varía el ticket promedio, la
frecuencia –y tamaño– de cada segmento).
2. Todos los Retail venden (básicamente)
los mismos productos (commodities).
3. Solo que algunos venden (facturan!)
más de los mismos commodities.
3. Nudo

¿Qué pasó en las microfinanzas?3. Nudo

Superintendencia de Banca, Seguros y AFPs del Perú. Estadísticas y Publicaciones. Acceso público a las estadísticas vía web: www.sbs.gob.pe.
0
5,000,000
10,000,000
15,000,000
20,000,000
25,000,000
30,000,000
35,000,000
Ene-05 Ene-06 Ene-07 Ene-08 Ene-09 Ene-10 Ene-11 Ene-12 Ene-13 Ene-14
MilesdeSoles,000
Evolución de las Colocaciones PyMes por Tipo de Empresa
BM Creditos PyMEs Total CMAC Total CRAC Total EDPYMES
Antecedentes
Introducción
Crecimiento
Madurez
3. Nudo

Superintendencia de Banca, Seguros y AFPs del Perú. Estadísticas y Publicaciones. Acceso público a las estadísticas vía web: www.sbs.gob.pe.
54.67%
51.35%
47.01%
43.76%
39.70%
36.10%
34.77%
33.37%
30.64%
33.21% 33.19%
31.66%
32.50%
21.62%
24.26%
29.79%
27.84%
26.02% 25.24%
23.53% 22.77%
13.70%
19.33% 19.40%
16.54%
18.29%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
TasaPromediodelSistemaal23/09decadaaño
Evolucion de la Tasa Promedio del Sistema Financiero
(Microempresas)
MN ME
Antecedentes
22 puntos
11 puntos
3. Nudo

Hallazgos y Descubrimientos en la Muestra Estudiada
Cuota
Factor
1
2
3
4
5
6
7
Honestos Desembolso
rápido
Trámites
fáciles
Fexibilidad
cuotas
Asesor trata
bien
Créditos
paralelos
No garantías Fácil
ubicación
Plazo Monto
solicitado
Tabla de distribución de frecuencias de la pregunta 12
Media Moda
Fuente. Conclusiones de la Tesis doctoral del Dr. Rodolfo Cremer.
Link a la Tesis

Cuota
Factor
1
2
3
4
5
6
7
Honestos Desembolso
rápido
Trámites
fáciles
Fexibilidad
cuotas
Asesor trata
bien
Créditos
paralelos
ubicación
Plazo Monto
solicitado
Media Moda
6 variables más importantes que la cuota
(es decir, relativamente más importantes que el precio)
Link a la Tesis

Cuota
Factor
1
2
3
4
5
6
7
Honestos Desembolso
rápido
Trámites
fáciles
Fexibilidad
cuotas
Asesor trata
bien
Créditos
paralelos
ubicación
Plazo Monto
solicitado
Media Moda
3 variables (relativamente) neutras
Link a la Tesis

Cuota
Factor
1
2
3
4
5
6
7
Honestos Desembolso
rápido
Trámites
fáciles
Fexibilidad
cuotas
Asesor trata
bien
Créditos
paralelos
ubicación
Plazo Monto
solicitado
Media Moda
La variable cuota (Precio) es sólo más importante
que la variable monto solicitado.
Link a la Tesis

1 2 3 4 Factores
Me permite tener una mejor relación con el
asesor y obtener beneficios por ello
.684 -.109 .143 .124
Me permite mejores condiciones y cuotas más
bajasen mis préstamos
.636 .118 -.066 .178
Me permite tener que presentar pocos
requisitos para el acceso a mi crédito
.781 .175 .033 -.032
Me permite mayor orden sobre mis cuentas y
fechas de pago
.029 .847 .027 .033
Me permite tener mejor información y control
sobre mis créditos
.125 .838 .028 .016
Me permite generar historia crediticia en el
sistema financiero
.124 .058 .773 .063
Me permite no poner en riesgo mis bienes
personales
-.072 .047 .775 .122
Me permite acceder a un crédito paralelo con
más facilidad
.068 -.003 .062 .783
Me permite un desembolso rápido de un crédito .265 .009 .126 .605
Me permite tener mayor capacidad de
endeudamiento
.102 -.123 .432 -.420
Vínculo basado en la Información
(14.03%)
Vínculo basado en la Reputación
y el Prestigio (12.84%)
Vínculo basado en la
Conveniencia (10.13%)
Variables
Componente
Vínculo basado en una Relación
con Beneficios (20.53%)
Matriz de componentes rotados
Link a la Tesis

FIELES OPORTUNISTAS
Factor 1 2 3 4 1 2 3 4 5
Me permite un desembolso rápido de
un crédito
.510 .231 .278 .274 .114 -.225 -.166 .738 .082
Me permite tener una mejor relación
con el asesor y obtener beneficios por
ello
.839 -.149 .073 -.027 .587 .008 .377 .222 -.060
.704 .215 -.055 .190 .760 .149 -.037 .015 .354
Me permite mayor orden sobre mis
cuentas y fechas de pago
-.015 .840 .111 -.066 .118 .873 -.037 .078 -.010
Me permite tener mejor información y
control sobre mis créditos
.154 .804 -.010 .146 -.009 .858 .017 -.124 -.031
Me permite generar historia crediticia en
el sistema financiero
.094 .144 .736 .013 .112 -.052 .802 .117 .161
Me permite no poner en riesgo mis
bienes personales
.031 -.025 .811 .043 -.002 .030 .815 -.148 .011
Me permite acceder a un crédito
paralelo con más facilidad
.103 -.062 .011 .784 -.015 .144 .129 .797 -.115
Me permite mejores condiciones y
cuotas más bajasen mis préstamos
.139 .176 .045 .726 .827 -.006 -.006 -.044 -.345
endeudamiento
-.263 -.075 .279 .288 -.053 -.051 .147 -.044 .922
Componente Componente
54% 46%
Link a la Tesis

FIELES OPORTUNISTAS
Factor 1 2 3 4 1 2 3 4 5
Me permite un desembolso rápido de
un crédito
.510 .231 .278 .274 .114 -.225 -.166 .738 .082
Me permite tener una mejor relación
con el asesor y obtener beneficios por
ello
.839 -.149 .073 -.027 .587 .008 .377 .222 -.060
.704 .215 -.055 .190 .760 .149 -.037 .015 .354
Me permite mayor orden sobre mis
cuentas y fechas de pago
-.015 .840 .111 -.066 .118 .873 -.037 .078 -.010
Me permite tener mejor información y
control sobre mis créditos
.154 .804 -.010 .146 -.009 .858 .017 -.124 -.031
Me permite generar historia crediticia en
el sistema financiero
.094 .144 .736 .013 .112 -.052 .802 .117 .161
Me permite no poner en riesgo mis
bienes personales
.031 -.025 .811 .043 -.002 .030 .815 -.148 .011
Me permite acceder a un crédito
paralelo con más facilidad
.103 -.062 .011 .784 -.015 .144 .129 .797 -.115
Me permite mejores condiciones y
cuotas más bajasen mis préstamos
.139 .176 .045 .726 .827 -.006 -.006 -.044 -.345
endeudamiento
-.263 -.075 .279 .288 -.053 -.051 .147 -.044 .922
Componente Componente
54% 46%
Link a la Tesis
H = 60.3%
M = 35.3%
1- 2 Entidades = 100%
Más de 2 = 0%
Ambulantes = 12.2%
Mercados = 19.2%
Servicios = 19.9%
Com. + May. = 42.3%
H = 58.1%
M = 39.7%
1- 2 Entidades = 0%
Más de 2 = 100%
Ambulantes = 3.0%
Mercados = 13.5%
Servicios = 17.3%
Com. + May. = 56.4%
25.2% Pobreza o Pobreza Extrema
83.5% NSE
Medio o Alto

Diseñando la experiencia del cliente: ¿Por dónde empezar?
4. ¿Cómo Empezar?

• Desarrollar una experiencia única para el cliente, valiosa y relevante que
combine lo mejor del off-line y on-linetiene
posibilidades enormes.
Fuente: Jamie Anderson, Volker Hildebrand, Lori Mitchell-Keller, and Stephanie Overby. Customer Experience: OmniChannel. OmniNow. OmniWow.
http://www.digitalistmag.com/executive-research/customer-experience-omnichannel-omninow-omniwow
4. ¿Cómo empezar?
All-Line

• Todas las funciones corporativas, incluyendo marketing, servicio al cliente,
ventas, operaciones, finanzas y recursos humanos, así como los productos,
servicios y líneas de negocio, que típicamente compiten y tienen métricas
individuales, deben integrase y colaborar para el
diseño de un proceso de experiencia único.
4. ¿Cómo empezar?

• Si los líderes no compran el proyecto los cambios no ocurrirán.
1. Empiece por arriba4. ¿Cómo empezar?

2. Comience teniendo el
resultado en mente
• Empezar por la
experiencia que se
desea tengan los
clientes con la empresa.
Luego poner en el lugar
a las personas, los
procesos y los sistemas
para que esto suceda a
través de varios puntos
de contacto.
4. ¿Cómo empezar?

• Recuerde que: Uber no comenzó comprando 1.000 vehículos.
• Comenzó diseñando una nueva experiencia para el cliente.
• Luego unió las diferentes piezas de lo digital y lo físico.
• Finalmente construyó la organización alrededor del concepto.
• Uber empezó por diseñar un único “customer journey”, y luego combinó y
apalancó personas, procesos y tecnología para llevar a la practica el
modelo.

• Gran parte de los procesos en
las empresas se diseñan para
la eficiencia y el ahorro de
costos, con muy poca
consideración en el impacto
en los clientes.
3. Diseñe para el cliente,
no para la compañia
4. ¿Cómo empezar?

4. ¿Cómo empezar?
• Unificar una infinidad de
datos de diversos sistemas,
incluyendo las transacciones
de punto de venta, las compra
a través del móvil, la actividad
en el call center, y las redes
sociales.

4. ¿Cómo empezar?
• Se necesita orquestar los
sistemas de cara al cliente.
Front-end y back-end deben
ser diseñados y alineados para
ofrecer la experiencia única
prevista.

4. Nombre un líder a cargo4. ¿Cómo empezar?

5. Centralice el Customer Data
• Es necesario un repositorio de datos y análisis de sistemas central: una base digital
que todo el mundo pueda acceder y utilizar para mejorar su parte, y su
responsabilidad en al gestión de la experiencia con el cliente.
4. ¿Cómo empezar?

Fuente: Rodolfo J. Cremer, MBA, Ph.D.
5. Centralice el Customer Data4. ¿Cómo empezar?
Hasta cinco precios para un
mismo producto en la misma
tienda. En la góndola el sticker
del precio regular de los muñecos
de Matel es de S/.37.90.
Al costado, un cartel de oferta,
indicando que los muñecos de
Matel están con 60% descuento
a S/.15.96.
El empleado encargado de los
juguetes informa que los
muñecos de Matel están con
descuento a S/.29.90.
Cuando uno paga en la caja, el
precio que aparece por el
producto es de S/.39.90.
Y cuando uno reclama en
servicio al cliente y llaman al
encargado los juguetes, confirma
que el precio por este producto
es de S/. 27.90.

6. Invierta en la gente4. ¿Cómo empezar?

7. Rediseñe y alineé las
métricas
4. ¿Cómo empezar?

8. Cree una visión única de
la compañía
4. ¿Cómo empezar?

This Is What
Customer Experience Will Look
Like In 2020
5. El Futuro

Fuente: Mark de Bruijn. This Is What Customer Experience Will Look Like In 2020
http://www.digitalistmag.com/customer-experience/2016/10/06/what-customer-experience-will-look-like-in-2020-04529526
This
Is
What
Customer
Experience
Will
Look
Like
In
2020
5. El Futuro

1. Asistentes digitales en
todas partes. El toque
humano conserva su valor.
5. El Futuro

Tesco, Corea.Jumbo, Chile
5. El Futuro 1. Asistentes digitales en
todas partes. El toque
humano conserva su valor.

2. Tiendas interactivas
aumentan el atractivo
5. El Futuro

5. El Futuro 3. Hyper-individualización:
productos y experiencia de
compra más cerca del
consumidor

4. El Smartphone como una
poderosa “segunda pantalla”
5. El Futuro
primera

4. El Smartphone como una
poderosa “primera pantalla”
Fuente: Juan Carlos Alcaide, MdS.
5. El Futuro
• 68% no sale de casa sin su móvil.
• 65% renunciaría a su TV antes que
renunciar a su móvil.
• 73% de H y 63% de M no pasan más
de 1 hora seguida sin revisar su
móvil.
• El móvil se usa cada vez “menos”
para llamar. Ahora es e-body.
• Chat y Redes Sociales son los
servicios que más crecen.
• 19 apps instaladas en promedio.

5. La realidad virtual ofrecerá
una nueva experiencia de
compra desde casa
5. El Futuro

6. Un nuevo nivel de
distribución: la inmediatez
5. El Futuro

7. El cliente como centro del
ciclo de vida del producto
5. El Futuro

8. Mirar el futuro
5. El Futuro
“Difícil de ver.
Siempre en movimiento el futuro está.”
Maestro Yoda

Algunas ideas fuerza para terminar
6. Ideas Fuerza

[Lynne G. Shostack, 1977]
“Marketing es el área encargada de
mantener el vínculo con el cliente”. 1
Vínculo: “Unión o atadura de una persona o cosa con otra.” 2
Fuente:
1 SHOSTACK, Lynne G. Breaking Free from Product Marketing. Pp. 73 – 80, Journal of Marketing, [1977]
2 RAE. Real Academia de la Lengua Española. http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=vínculo
6. Ideas Fuerza

[Eric R. Blume, 1988]
“La satisfacción del cliente no es
suficiente.” 1
“El 80% de los clientes de la empresa que pueden estar
satisfechos por el producto o servicio recibido todavía
contemplan la compra del mismo producto o servicio de un
competidor.” 1
Fuente:
1 Blume, E. (1988). Customer service: giving companies the competitive edge, Training Development Journal, 42(9), 7-24.
6. Ideas Fuerza

[Juan Carlos Alcaide 2012. Presidente de MdS.]
“Proveedores fijos y contentos.
Empleados fijos y contentos.
Clientes contentos y fijos.”
6. Ideas Fuerza

[Juan Carlos Alcaide 2015, citando a George Orwell]
“Todos somos iguales, pero unos mas
iguales que otros.”
(Orwell, G. Animal Farm. 1945)
6. Ideas Fuerza

Fuente:
1 Estudio sobre “Madurez de la Experiencia del Cliente” desarrollad por BCG para DEC, España 2014.
Es rentable.1
Informe sobre Madurez de Experiencia de Cliente (2014):
“La diferencia entre las mejores y peores empresas en experiencia
de cliente supuso en 2014 una diferencia de:
• + 26 puntos porcentuales de crecimiento en el sector Telecom,
• + 12 puntos en Moda y
• + 10 en Banca”.
6. Ideas Fuerza

▪ Se puede ser low-cost y estar
orientado al cliente.
▪ No es un tema ni de CRM ni IT.
Es un tema de cultura organizacional
y procesos = CEx.
▪ Hay mucho que hacer en Perú y
LatAm (en general). Para los ricos y
para los pobres.
▪ Se necesita algo de Suerte…
6. Ideas Fuerza

Fuente: https://hhqi.wordpress.com/2014/06/05/angelou/
[Maya Angelou. April 04 1928, May 28 2014]
“I've learned that people will forget
what you said,
people will forget what you did,
but people will never forget how you
made them feel.”1
“He aprendido que la gente se olvidará lo que dices, la gente se
olvidará lo que hagas, pero la gente nunca se olvidará lo que les
hiciste sentir.”
6. Ideas Fuerza

Fuente:
1 Chanel, Coco. (2015). https://confesionesdesilviadescalzo.wordpress.com/2014/02/17/15-frases-de-coco-chanel-que-deberias-seguir-al-pie-de-
la-letra/
[Coco Chanel, seudónimo de Gabrielle Chanel. Saumur, Francia,
1883 - 1971]
“Las mejores cosas en la vida son gratis.
Las que están en segundo lugar,
son realmente caras.”1
6. Ideas Fuerza

Hay 2 formas de terminar:
www.marketingdeservicios.com

La forma corta
Gracias!

La forma larga
Muchas Gracias!

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