Marcas que emocionan
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Este documento describe cómo las marcas pueden generar emoción en los clientes al ofrecer experiencias memorables. Explica que una marca emocional se define por las asociaciones que los clientes vinculan a ella y que una excelente experiencia de usuario es clave para grabar esos atributos en la memoria de los clientes. También destaca la importancia de pensar en el cliente y ofrecer coherencia en la propuesta de marca, compra y uso para crear experiencias significativas.
Marcas que emocionan
- 1. Marcas q ue emocionan CONSULTING ESPAÑA
- 2. Prólogo, por Marco Cimino. Agilidad, velocidad de reacción, proximidad, personalización, especialización, cultura del cliente, capacidad de personalizar el producto o el servicio son actitudes que hoy en día juegan un papel fundamental en el proceso de decisión de los clientes. Estos y otros elementos son los atributos que definen la identidad de nuestra marca (empresa, producto o servicio) en la red. Una experiencia de usuario extraordinaria es el mecanismo que graba estos atributos en la memoria de nuestros clientes, convirtiendo nuestra marca en una marca emocional. Cuando queremos generar emoción, necesitamos que toda nuestra organización piense, actúe en clave de cliente, para garantizar generar una experiencia incomparable. Si quieres descubrir cómo, te invitamos a leer los próximos capítulos. CONSULTING ESPAÑA
- 3. Empezamos... En un mundo hipercompetitivo Sólo si queremos llamar la como el que vivimos, envueltos atención sobre este asunto y en un constante cambio, es clave ayudar a alcanzar este nuevo crear una marca que genere plano, del que no querremos experiencias para nuestros bajarnos, llegaremos a ser clientes. En internet se hace más marcas emocionales y capaces patente esta necesidad, no de crear experiencias para obstante, estos clientes se nuestros clientes. encuentran a un click de nuestra competencia. Tener una marca Para conseguir esto no hay experiencial hace que prefieran fórmulas mágicas, ni siquiera nuestra propuesta por delante de existe una fórmula como tal. Sólo las demás, ya que seremos hay una forma de llegar a este capaces de llegar a sus nuevo plano, pensar en y para el emociones, hace que sea más cliente, situándole en el centro de difícil comparar entre diferentes nuestra empresa seremos productos o servicios. Nos ayuda capaces de alcanzar el éxito. a elevarnos a un plano diferente Empezaremos hablando de en el que no competiremos todos marcas, ¿qué son? y ¿para qué en las mismas condiciones, sirven?, para después hablar tendremos una ventaja importante sobre experiencia de cliente y por encima de los demás, cómo aplicar estos términos en tendremos sus emociones de nuestro mundo. nuestra parte. ¡Empecemos a construir estas marcas emocionales!
- 4. Trabajando tu marca. Antes de plantearnos crear este En esta definición no hablamos tipo de marcas tenemos que de clientes. Cuando hablamos tener claro qué es una marca. de marca, no podemos atender Según Marty Neumeier, autor de exclusivamente a los que The Brand Gap y Zag , compran. Al fin y al cabo, tenemos que dar respuesta a “Una marca es un sentimiento preguntas como ¿Qué soy para interior sobre un producto, un los que no me compran? Esto servicio o una organización” nos ayudará a saber si estamos Por supuesto, entendemos realizando una buena producto o servicio como algo segmentación o incluso a amplio, no exclusivamente preguntarnos por qué no nos objetos vendibles. compran, si es que debieran hacerlo. Nosotros completamos esta definición diciendo que: Al fin y al cabo, una marca es algo para alguien, y este alguien “Una marca es un conjunto de tendrá unas características que asociaciones que vinculamos a le definan. No podemos estos productos, servicios u pretender que todas las organizaciones. Es el conjunto de personas sean iguales, pero sí experiencias que viven nuestros dirigirnos a un grupo concreto clientes.” de personas para ser relevantes En cualquier caso, sí que existe para ellos. acuerdo en una cosa: “La marca no es de la empresa, es de sus usuarios.”
- 5. Si la marca es de ellos, nosotros producto u otro en cuestión de sólo podemos crear las segundos? Y… ¿Por qué condiciones necesarias para que elegimos la opción más cara? las experiencias que nuestros clientes asocien a nuestra marca ¿Porque tiene bífidos? ¿Porque sean las que queríamos que tiene activo de frutas? O ¿lo fueran. Es decir, nosotros haremos porque tenga oxígeno ponemos el escenario y ellos activo? (nuestros usuarios) son los que La pregunta es ¿Realmente salen a actuar. De nosotros somos conscientes de qué depende, por lo tanto, facilitar el significa esto? terreno para crear marcas emocionales, pero son ellos los ¿No será que compramos por la que viven las experiencias y marca? deciden si son o no relevantes para ellos. Efectivamente, la marca sirve para que seamos elegidos frente Ahora bien, ¿Para qué queremos a la competencia. Es la seña de tener una marca emocional? La identidad que nos diferencia de respuesta es muy sencilla. los demás. Es por esto por lo Imagina por un momento que nos que debemos ser conscientes de encontramos delante de un lineal qué significa una marca y para en un supermercado. ¿Qué hará qué sirve. que nos decantemos por un la marca es nuestra seña de identidad
- 6. Si tenemos en cuenta la mediante los atributos de la importancia que tiene ya hemos marca y debe cumplir lo dado un gran paso. Ahora toca siguiente: empezar a construir la marca. Para ello comenzaremos por el • Debe ser única: Para ocupar posicionamiento. Según al Ries y una posición en la mente de las Jack Trout (Autores de libros personas, nuestra propuesta como Posicionamiento, La Batalla debe ser sólo una, debe cubrir por su mente, Las 22 leyes un atributo. inmutables del marketing) • Debe ser relevante: No vale posicionamiento es el lugar que cualquier posicionamiento, tiene ocupamos en la mente del que ser uno que realmente cliente. importe a nuestros clientes. Aquí tenemos que hacer una • Tiene que ser claro: No consideración adicional. ¿Qué podemos confundir a los significa esto? Las asociaciones consumidores. Cuánto más de las que hablábamos marcan definido sea, más fácil será que nuestro posicionamiento. No es ocupe un hueco preferente. En más que cómo nos ven los este sentido, hablamos de clientes, en qué lugar de su encontrar un foco. mente nos sitúan. La infoxicación (sobrecarga de información) que • Debe ser diferenciador: El vivimos actualmente nos lleva a posicionamiento es aquello que tener pocos huecos que llenar en nos ayuda a ser diferentes de la mente. Este posicionamiento nuestros competidores, por eso del que hablamos se consigue debe ser diferente del de ellos.
- 7. Como conclusión, podemos decir en motivaciones emocionales. que debe ayudarte a responder a Según Gerald Zaltman (How tres preguntas que propone Marty Customer Think, 2003) esto se Neumeier: debe a que el verdadero motivo que nos lleva a elegir una marca 1. ¿Quién eres? frente al resto es inconsciente, 2. ¿Qué haces? proviene del sistema límbico 3. ¿A quién le importa? (parte irracional del cerebro), por lo que no somos realmente Si no somos capaces de conscientes de ello. Si tenemos responder a esto, es que alguno en cuenta esto, ¿Merece la pena de los puntos anteriores está trabajar la parte emocional y fallando. crear experiencias para nuestros ¿Por qué es importante que la clientes? marca sea emocional? Como veremos ahora, con el Según los últimos estudios, hasta Branding (con la marca) sólo un 95% de las decisiones de tendremos la primera parte de la compra que tomamos se basan experiencia de cliente. ...nuestras hasta un decisiones de compra 95% se basan en por motivaciones emocionales.
- 8. Diseñando la experiencia de cliente. ¿Qué es una marca sin clientes? Para trabajar esta experiencia no Absolutamente nada. No podemos basarnos sólo en el podemos plantearnos crear una branding. Necesitamos una marca si no nos planteamos “verdad de producto” detrás. No seriamente en crearla para puede existir un gap de ninguna alguien. El posicionamiento que clase entre lo que prometemos y veíamos antes debe estar lo que entregamos, sólo pensado para crear experiencias conseguiríamos frustrar a para nuestros clientes. nuestros clientes. La experiencia de cliente, creemos que consta de 3 partes: g C in om Brand pra Uso
- 9. 1. Branding: Como hemos visto 3. Uso: Es en ocasiones el antes, crea el escenario en que apartado más olvidado de todos. se desarrolla todo, propone el No nos debe valer con vender, posicionamiento de la marca y con conseguir cobrar una vez. con ello crea la propuesta de Tenemos que enamorar a experiencia. En realidad, el nuestros clientes con branding crea las expectativas de experiencias verdaderas. Desde experiencia de nuestros clientes. que el cliente adquiere el producto o servicio empieza una 2. Compra: No vale de nada que nueva etapa en nuestra relación consigamos atraer a nuestros con ellos que no acaba nunca, clientes si les perdemos durante por eso es tan importante cuidar el proceso de compra. En cierto temas como el servicio modo, el proceso de compra nos post-venta, la comunicación que recuerda a la escena del mantengamos con ellos, la desembarco de Normandía. imagen de la compañía... Llegaron muchos a la playa, pero pocos llegaron al objetivo final. Si somos capaces de mantener la ¿Cuidamos lo suficiente todos los coherencia de los atributos de la detalles durante este proceso? La marca en estos tres componentes clave aquí está en mantener un seremos capaces de crear nivel excelente de coherencia con experiencias. Nuestro trabajo será la experiencia propuesta y con asegurar esto y que nuestra los atributos de la marca. experiencia sea relevante para los clientes. El desafío al que nos enfrentamos será trasladar esta experiencia a un nuevo medio, internet.
- 10. Experiencia de cliente en web 2.0. La web 2.0 no supone sólo un En el modelo que pintábamos de cambio de número ni una mera experiencia de cliente, tendremos evolución tecnológica. Implica un que cuidar la componente de cambio de filosofía. Supone llegar branding, teniendo en cuenta que a un modelo de empresa cualquier comunicación o transparente sin precedentes interacción con un cliente, entra hasta nuestros días. en su “mochila de experiencias” con nuestra marca. No es sólo De esta forma, cuando esto, esta interacción, que se trabajamos la experiencia de produce en una red social, en un nuestros clientes no nos vale con blog o en la web por poner gestionar nuestro producto o ejemplos, se incorpora en la servicio ni la forma o el contenido “mochila” de otros clientes, de lo que comunicamos. Supone modificando su percepción sobre un nuevo modelo de relación con nosotros. ellos. Este nuevo modelo nos lleva a nuevos niveles de En la red tenemos que cuidar que coherencia con la marca y sus la experiencia sea trazable a lo atributos que antes no nos largo de toda nuestra presencia. preocupaban tanto. Una mala Todo el site debe trasladar el respuesta a un cliente queda mismo atributo, la misma registrado en la red y no es propuesta de experiencia. Por posible eliminarlo. Sólo queda ejemplo, debemos analizar si los una opción, responder a sus keywords a través de los cuales problemas de la forma más nos llegan clientes desde los transparente. buscadores tienen relación o no con nuestra marca.
- 11. Preguntarnos cosas como si la web es accesible o usable es sólo la primera parte. ¿Ofrecemos una verdadera experiencia en la web? ¿El principal atributo de la marca está claro? ¿Es único? ¿Está segmentado? ¿El proceso de compra es sencillo? Está claro que queda mucho trabajo por delante, pero lo principal está hecho. Somos conscientes de la importancia de trabajar las marcas emocionalmente y la experiencia de cliente. Estamos frente a un gran desafío, ¡Afrontémoslo y lideremos esta oportunidad!
- 12. CONSULTING ESPAÑA Avenida de Labradores 1, 4ª Planta 28760 Tres Cantos (Madrid) Tel. 91 791 24 00 / 902 885 305 Tel. BCN 93 202 17 80 www.sowre.es C/Henri Dunant, 9-11 Edificio TCA 4ª planta 08173 St Cugat del Vallès (Barcelona) Tel. 902 885 305 / 93 241 90 90 Fax. 93 202 17 80 www.sowre.es Avenida de la Palmera. Glorieta Plus Ultra, 2 41013 Sevilla Tel. 902 885 305 / 95 423 77 99 Fax. 954.238.339 www.sowre.es Marcas q ue emocionan