MARKETING_ FIJACION DE PRECIOS

• FUNDAMENTOS DE MARKETING
EL PRECIO
INTEGRANTE:

la segunda herramienta más
importante de la mezcla de
marketing:
es la la fijación de precios. .
Las compañías que tienen
éxito al crear valor para el
cliente mediante las otras
actividades de la mezcla
de marketing deben
capturar este valor en los
precios que obtienen.
La fijación de precios,
requiere de “la cosecha de
utilidades potenciales”.
Si el desarrollo, la
promoción, y la distribución
eficaces de los productos
siembran las semillas del
éxito en los negocios.

• efectuar la
fijación de
precios
• de nuevos
productos,
estrategias
Decisiones
• mezcla de
productos
• los ajustes de
precios
• cambios en los
precios.
• formar o
arruinar a una
compañía.
Fijación de
precios

En la actualidad, las compañías
enfrentan un entorno de fijación
de precios feroz y de rápidos
cambios.
El aumento en la concientización
de los consumidores sobre los
precios ha colocado a muchas
compañías en un “torno de
fijación de precios”.
“Agradezcan al fenómeno Wal-
Mart”, “En esta época, todos
somos unos tacaños en busca de
una estrategia para poder gastar
menos”.

La reducción de precios con
frecuencia no es la mejor
respuesta.
Reducir los precios
innecesariamente puede
producir pérdida de utilidades y
guerras de precios.
Puede hacer pensar a los clientes
que el precio es más importante que
el valor que entrega una marca
Las compañías deben
vender valor, no precio
Persuadir a los clientes de
que si pagan un precio
más alto por la marca, se
justifica por el valor
superior que obtienen.
El reto es encontrar el precio que
permita a la compañía obtener
ganancias justas al cosechar el
valor que siembra para el
cliente.

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a
cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Las decisiones de
fijación de precios
pueden formar o
arruinar a una compañía
Se debe analizar las estrategias necesarias
para efectuar la fijación de precios de
nuevos productos,
la fijación de precios de la mezcla de productos,
los ajustes de precios, y el manejo de
cambios en los precios.

Quizás ninguna compañía sabe esto mejor que el gran detallista
de juguetes Toys “R” Us. Hace más de treinta años, Toys “R” Us le
enseñó a los pequeños detallistas independientes de juguetes y a
las cadenas de tiendas departamentales de su industria una
difícil lección en la fijación de precios, conduciendo a muchos de
ellos a la extinción.
1990, Toys “R” Us creció de manera explosiva y se
convirtió en el detallista de juguetes más grande de
Estados Unidos, captando el 25 por ciento de la
participación del mercado estadounidense de
juguetes

La guerra de precios entre Toys y Wal-Mart
Dos mese antes de inicio de temporada

A lo largo de la historia, el precio ha sido el principal factor que influye en la decisión de
los compradores. En décadas recientes, otros factores han ganado mayor importancia.
Sin embargo, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes en la
determinación de la participación de mercado y de la rentabilidad de una compañía.
El precio
es el único
elemento
del MK ue
produce
ingresos
el precio
se puede
modificar
rápidament
e
El precio
es un
elementos
flexibles
de la
mezcla de
MK
PRECIO

Los precios que una compañía cobra se ubican en el punto medio entre ser ya sea demasiado
altos para cumplir con la demanda o demasiado bajos para producir ganancias.
La figura 9.1 presenta un resumen de los principales factores a considerar para la fijación de precios.

Las percepciones del cliente sobre el valor del
producto establecen los precios máximos.
Si los clientes perciben que el precio es más alto
que el valor del producto, no lo comprarán.
Los costos del producto establecen los precios
mínimos.
Si la compañía fija el precio del producto por debajo
de sus costos, las ganancias sufrirán.
Al fijar los precios entre estos dos extremos,
la compañía debe considerar otros
factores internos como:
Su estrategia de marketing
Su mezcla global de marketing,
la naturalezaY d leal dmeemracanddoa

En la última década, los mercadólogos percibieron un cambio fundamental en las actitudes de los
consumidores hacia el precio y la calidad.
Muchas compañías han modificado sus enfoques de fijación de precios para volverlos congruentes
con los cambios suscitados en las condiciones económicas y las percepciones del consumidor en
cuanto al precio.
Cada vez más mercadólogos han adoptado estrategias de fijación de precios basada en el buen
valor
la fijación de precios basada en el buen valor ha implicado diseñar nuevamente las marcas
existentes con el fin de ofrecer mayor calidad a cambio de un precio determinado, o bien la
misma calidad por menos.

Fijación de precios de costo más margen
Margen de utilidad estándar al costo del producto
Ejemplo: Un detallista de electrodomésticos podría pagar a un
fabricante 20 dólares por un tostador y venderlo a 30 dólares

RAZONES POR LAS QUE SE FIJA EL PRECIO EN
BASE AL COSTO
La primera razón es que las compañías
tienen más certeza con respecto a sus
costos que con respecto al valor que los
clientes perciben y a la demanda.
Los precios tienden a ser similares y se
minimiza la competencia por precios.
Fijación de precios de costo más margen
es más justa tanto para los que compran
como para los que venden

ENFOQUES:
Fijación de precios basada en el
punto de equilibrio.
La empresa intenta determinar el
precio al cual equilibrará o logrará
la utilidad meta que está buscando.

MARKETING_ FIJACION DE PRECIOS

CONSIDERACIONES INTERNAS Y EXTERNAS ADICIONALES QUE
AFECTAN LAS DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS
Las percepciones
de valor del
cliente
establecen los
límites superiores
para fijar los
precios.
Los costos
establecen los
límites inferiores.
Los factores
internos mix de
mkt.
Los factores
externos incluyen
la naturaleza del
mercado.

ESTRATEGIA GLOBAL DE MARKETING, OBJETIVOS, Y
MEZCLA
La fijación de precios podrían incluir la supervivencia, la
maximización de las utilidades actuales, el liderazgo en
participación de mercado, o la retención de clientes y la
creación de relaciones con ellos.
Atraer nuevos clientes o para retener a los clientes
redituables actuales; puede fijar precios bajos para
evitar que la competencia entre en el mercado o fijarlos
al nivel de los competidores para estabilizar el mercado.
Los mercadólogos deben recordar que los clientes pocas
veces compran fijándose únicamente en el precio.

CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES
En compañías
pequeñas, es
común que la alta
dirección fije los
precios.
En compañías
grandes, la
fijación de precios
normalmente es
responsabilidad
de los directores
de división o de
línea de producto.
En los mercados
industriales,
podría permitirse
a los vendedores
negociar con los
clientes dentro de
ciertos límites de
precios.

LA FIJACIÓN DE PRECIOS EN DIFERENTES
TIPOS DE MERCADOS
• Desafío de
precios
diferente.
• Consta de
muchos
compradores
y vendedores.
• La
investigación
de mercado,
el desarrollo
de productos,
la fijación de
precios.
• Vendedores
pueden
diferenciar sus
ofertas a los
compradores.

ANÁLISIS DE LA RELACIÓN PRECIO-DEMANDA
Cada precio que se podría cobrar
conduce a un nivel diferente de
demanda.
El nivel de demanda resultante se
muestra en la curva de demanda.
Cuando hay competencia, su
demanda a distintos niveles de precio
dependerá de si los precios de los
competidores.
ELASTICIDAD PRECIO DE LA
DEMANDA
• Los mercadólogos
también necesitan
conocer la
elasticidad
precio.
INELASTICA
• Qué tan sensible
será la demanda
a un cambio en el
precio
ELASTICA

FACTORES EXTERNOS
• ESTABLECEN PRECIOS ALTOS PARA
“DESCREMAR” LAS GANANCIAS CAPA
POR CAPA DEL MERCADO.
• LA CALIDAD Y LA IMAGEN DEL
PRODUCTO DEBEN SOSTENER SU
PRECIO MÁS ALTO.
• LOS COSTOS DE PRODUCIR UN
VOLUMEN MÁS PEQUEÑO NO DEBEN
SER TAN ALTOS QUE CANCELEN LA
VENTAJA DE COBRAR MÁS.
• LOS COMPETIDORES NO DEBEN
PODER ENTRAR FÁCILMENTE EN EL
MERCADO PARA SOCAVAR EL PRECIO
ELEVADO.
Auge o
recesión
Inflación
Tasas de
interés
Fijación de precios por
descremado
Fijación de precios para
penetrar en el mercado

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA
PENETRAR EN EL MERCADO
Segmentos del mercado
pequeños pero rentables
Fijan un precio bajo inicial
con el fin de penetrar en el
mercado de manera
rápida y profunda
El elevado volumen de
ventas hace que los costos
bajen.
ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN
DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE
PRODUCTOS
Buscará un conjunto de
precios que maximice
las utilidades
Enfrentan
distintos
niveles de
competencia.
Es difícil fijar los
precios,
demanda y
costos
relacionados.

FIJACIÓN DE
PRECIOS PARA
PAQUETE DE
PRODUCTOS
ESTRATEGIAS
PARA EL AJUSTE
DE PRECIOS
FIJACIÓN DE
PRECIOS DE
DESCUENTO Y
COMPENSACIÓN
FIJACIÓN DE
PRECIOS
SEGMENTADA

En la fijación de
precios para
línea de
productos, la
dirección debe
decidir qué nivel
de precio fijará
entre los
diferentes
productos de una
línea.
FIJACIÓN DE
PRECIOS
PARA LÍNEA
DE
PRODUCTOS
Utilizan la fijación
de precios para
producto opcional
al ofrecer
productos
opcionales o
accesorios junto
con su producto
principal
FIJACIÓN DE
PRECIOS
PARA
PRODUCTO
OPCIONAL
El precio del
servicio se
desglosa en
una cuota
fija más una
tarifa de
consumo
variable
FIJACIÓN DE
PRECIOS
PARA
PRODUCTO
CAUTIVO

FIJACIÓN DE PRECIOS
PSICOLÓGICA
Por ejemplo los
consumidores
normalmente perciben a
los productos de precio
más alto como de mejor
calidad.
-El precio dice algo acerca de un
producto.
-Al usar la fijación de precios
psicológica, quienes venden toman en
cuenta los aspectos psicológicos de
los precios, no solo aspectos
económicos.

Si pueden juzgar la calidad de un producto al examinarlo o al basarse en
experiencias anteriores con él, utilizaran menos el precio para juzgar la calidad.
En cambio cuando no pueden juzgar la calidad porque carecen de la
información, el precio se convierte en un indicador importante de la calidad.
Los precios de referencia precios que los compradores tienen en mente y a los
que se remiten cuando examinan un producto determinado.

El precio de referencia podría formarse al tomar nota de los precios actuales, al recordar
precios anteriores o al evaluar la situación de compra.
Los comerciantes pueden
influir en los precios de
referencia de los
consumidores o usarlos al
fijar sus precios.
Las tiendas
departamentales a
menudo venden ropa para
dama en departamentos
individualizados que se
diferencian entre sí por el
precio, se asume que la
ropa exhibida en el
departamento más caro es
de mejor calidad.
En la mayoría de compras los
consumidores no poseen
información necesaria para
descubrir si están pagando un buen
precio no tiene, la inclinación para
investigar diferentes marcas o
tiendas, comparar precios, y obtener
las mejores ofertas.

El hecho de que un producto se venda a una
tienda departamental de prestigio, podría
sugerir que vale un precio más alto.
De esta manera estos indicios, en la fijación
de precios con frecuencia los proporcionan los
vendedores.

FIJACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONAL
Las compañías asignan temporalmente a sus
productos precios ubicados por debajo del
precio de lista y, a veces incluso por debajo
del costo, para crear emoción y urgencia por la
compra.
La fijación de precios promocional adopta varias
formas. Supermercados y tiendas departamentales
eligen unos cuantos productos como líderes de
pérdidas a fin de atraer clientes a la tienda con la
esperanza de que compren otros al precio normal.
FIJACIÓN DE PRECIOS GEOGRÁFICA
Las compañías también deben decidir qué
precios cobrarán por sus productos a los
clientes situados en diferentes partes del país
o del mundo.
Un comerciante ansioso de vender a cierto
cliente o en cierta área geográfica podría
usar la fijación de precios por absorción de
fletes.

FIJACIÓN DE
PRECIOS DINÁMICA
A través de la historia,
los precios se habían
fijado mediante
negociaciones entre
compradores y
vendedores.
Se ajustan los precios
continuamente para
satisfacer las
necesidades y
características de
clientes y situaciones
individuales.

Las compañías que venden internacionalmente sus productos
deben decidir qué precios cobrarán en los diferentes países donde
operarán.
Las percepciones y preferencias de los consumidores también
podrían variar de un país a otro, lo que requiere de precios
distintos.
Los costos desempeñan un papel importante en la fijación de
precios internacional.

Inicio de recortes de precio
Una de estas situaciones sería un exceso
de capacidad; otra, la disminución en la
participación de mercado ante una
intensa competencia de precios.
En estos casos, la compañía podría
recortar fuertemente los precios para
estimular las ventas y la participación de
mercado.
Inicio de aumentos en el precio
Un aumento exitoso en los precios puede
hacer crecer sustancialmente las
utilidades.
Cuando los costos aumentan, los
márgenes de utilidad se reducen y
obligan a las compañías a transmitir sus
aumentos en los costos a los clientes.
Demanda excesiva: si una compañía no
puede abastecer todas las necesidades
de sus clientes, puede aumentar sus
precios.

Reacciones de los compradores ante cambios en el precio
Los clientes no siempre interpretan los cambios en precio de
manera directa. Podrían considerar un recorte en los precios de
varias maneras
Por ejemplo, ¿Qué pensaría usted si el perfume Joy, “la fragancia
más costosa del mundo”, recortara su precio a la mitad? Podría
pensar que la calidad ha sido reducida, o que el precio bajará aún
más.
Asimismo, un incremento en el precio, que normalmente haría bajar las
ventas, por un lado, podría pensar que el producto está muy solicitado y
por otra parte, podría pensar que la empresa está cobrando lo que el
mercado aguante.

Reacciones de los competidores ante cambios en el
precio
Una compañía que está considerando un cambio en el precio tiene
que preocuparse por las reacciones de sus competidores, no sólo
por las de sus clientes.
El competidor puede interpretar el recorte en los precios de muchas
maneras.
Podría pensar que la compañía está tratando de conseguir una mayor
participación de mercado, que está en aprietos y quiere estimular sus
ventas, o que quiere que toda la industria baje sus precios para
aumentar la demanda total.

La competencia por precios es un elemento central de
las economías de libre mercado. Al establecer sus
precios, generalmente las compañías no están en
libertad de cobrar lo que quieran.
Muchas leyes federales, estatales, e incluso locales
establecen las normas necesarias para efectuar la
competencia leal en cuanto a la fijación de precios.
Además, al fijar sus precios, las compañías deben
considerar cuestiones sociales más amplias.

Las leyes federales estadounidenses en
materia de complicidad en la fijación de precios
estipulan que quienes venden deben fijar sus
precios sin hablar con sus competidores, pues
si lo hacen podrían caer bajo sospecha de
complicidad.
La complicidad en la fijación de precios en sí es
ilegal; es decir, el gobierno no acepta ninguna
excusa para realizar esa práctica.
Las compañías a las que se encuentra
culpables de tales prácticas tienen que pagar
cuantiosas multas.

FIJACIÓN DE PRECIOS ENTRE NIVELES DE CANAL
La ley Robinson-Patman busca impedir una
discriminación de precios injusta al asegurar
que quienes venden ofrezcan las mismas
condiciones de precio a clientes de cierto nivel
comercial.
Por ejemplo, todos los comerciantes tienen
derecho a las mismas condiciones de precio de
un fabricante determinado. .
No obstante, se permite la discriminación de
precios si el que vende puede comprobar que
sus costos son diferentes cuando vende a los
diferentes comerciantes.

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