Marketing Social
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El documento presenta información sobre Eduardo Hurtado, un experto en marketing social. Explica conceptos clave como el marketing social, su diferencia con el marketing comercial, y los principios y retos del marketing social. También describe el proceso de cambio de comportamiento en marketing social y las fases involucradas, así como la importancia de la investigación de mercados y los elementos clave de un plan de marketing social.
Marketing Social
- 2. EL DOCENTE Eduardo Hurtado Espindola: Ingeniero comercial graduado con honores en la universidad Núr Santa Cruz - Bolivia. Egresado de la maestría de administración de empresas y Master en Marketing en la misma casa de estudios, con diplomados en gerencia de mercadeo, aplicaciones de marketing, gerencia financiera y alta dirección Gerente comercial de Proisebol SRL. Los últimos 13 años los ha dedicado a la gestión comercial de importantes empresas en santa cruz. Investigador, blogger, speaker, trainer empresarial [email protected] brandingconsultinggroup.wordpress.com @eduardohur901 plus.google.com/u/0/115995670054667823183 facebook.com/eduardo.hurtado.927543 linkedin.com/in/eduardo-hurtado-2481546a?trk youtube.com/channel/ucakqtbsih9iyzu_hn3i_h0w
- 3. Definir el concepto marketing al. Explicar la importancia del proceso de direccisoci FUNDAMENTOS DE MARKETING SOCIAL. OBJETIVOS.- DEFINIR EL CONCEPTO MARKETING SOCIAL. EXPLICAR LA IMPORTANCIA DEL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING SOCIAL. 3
- 4. El concepto de marketing social. El marketing social se define como la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el proceso de análisis, el planteamiento, la ejecución y por último la evaluación de los programas diseñados con el único objetivo de influir en el comportamiento de la audiencia. Todo esto con el propósito de mejorar su bienestar personal y también el de la sociedad. Persigue el fin de causar un impacto positivo en el entorno que la rodea 4
- 5. Diferencia entre Marketing Social y Marketing Comercial 5 LIC. EDUARDO HURTADO
- 6. Los principios del Marketing social. • Principio 1: La Información NO EQUIVALE al cambio de comportamiento • Principio 2: Los consumidores se interesan primero en ellos mismos • Principio 3: Los consumidores deben saber lo que usted quiere que ellos hagan • Principio 4: El beneficio percibido debe ser suficientemente fuerte para LOGAR UN CAMBIO 6 • 1. Preguntar a nuestra audiencia qué necesitan para ayudarles a adoptar el nuevo comportamiento (ejemplo: remover barreras para cambio de comportamiento) y desarrollar campañas que satisfagan las necesidades de la audiencia; • 2. Ofrecer a los miembros de la audiencia algo de valor en intercambio por modificar su comportamiento para incrementar el beneficio actual percibido de la acción (material u otro– tiempo, esfuerzo, etc.). • 3. Darles acceso a recursos y habilidades para que puedan adoptar el nuevo comportamiento.
- 7. Los retos del marketing social • El gran reto del marketing social de nuestros tiempos es conseguir que las empresas y organizaciones sean en el largo plazo, socialmente responsables y beneficiosas para la sociedad, de manera que generen un cambio de conducta • “Es fácil vender una idea, lo difícil es lograr un cambio de conducta” Lorena Lozada 7
- 8. Las tendencias del marketing social • Conseguir efectos duraderos • Destacar los objetivos conseguidos por los agentes del MKT social – Es su salario • Enfatizar el uso de las herramientas tecnológicas de la información y de la comunicación, y las herramientas y las que están fuera de la línea.- mkt 1 a 1, relacional, social media, rrpp, patrocinio, grafittis, teatro , merchandising y otros • Realizar seguimiento a los programas 8
- 9. La mezcla mercadológica social • Producto . Valores, actitudes comportamientos y beneficios • Precio .- El costo que debe erogar el consumidor par obtener el Prod. Social. Puede ser tiempo, esfuerzo o a veces dinero • Promoción.- Publicidad, publicity, RRPP, venta directas • Plaza.- Logística para que llegue el Prod. Social (tngibe ) Forma de distribuir la información (Intangible) • Públicos.- externos (audiencias y públicos objetivos ) e internos Implementadores • Alianzas .- entidades, grupos de mujeres, entidades medicas, patrocinadores corporativos • Financiación.- Gobierno , fundaciónes, grupos de acción ciudadana y últimamente empresas socialmente responsables 9 LIC. EDUARDO HURTADO
- 10. La mezcla mercadológica social según Kotler 10
- 11. El proceso de dirección estratégica del marketing social 11
- 12. Difusión del mensaje de marketing social • Identificar un grupo de personas que estén sensibilizadas con la causa • Llamado a la acción.- Invitarlos a ser parte • Agradecer el trabajo a la audiencia difusora • Rendir cuentas para generar credibilidad 12
- 13. Técnicas para inducir al cambio de comportamiento • 1. Enfoque educativo: Lo que nos han enseñado será lo correcto, Para esto es necesario romper paradigmas y modificar creencias y comportamientos. Ej.- campañas enseñando a la población a lavarse las manos para evitar contagios de influenza H1N1 • 2. Enfoque persuasivo: Así el objetivo de las persona que persuade es descubrir las razones y motivaciones que pueden hacer desistir a las personas de sus creencias. asume que el cambio se va a producir solo si se empieza desde su propia realidad.- Alto coste Ej.- Si queremos promover la prevención contra el cáncer, contactaremos a Familiares de internados en el Oncológico. 13
- 14. Técnicas para inducir al cambio de comportamiento 3. Enfoque de modificación del comportamiento: "Las personas hacen lo que hacen por que aprenden las técnicas y encuentran gratificantes sus resultados.“ Ej. grupos de acción ciudadana comprometidos con su pequeña comunidad, empresas socialmente responsables que encuentran gratificante mostrar esa faceta 4. Enfoque de la influencia social: Este enfoque enseña a la sociedad pero al mismo tiempo concientiza a los individuos que si no cumplen el comportamiento prescrito se arriesgan al aislamiento social. Ej .- un tiempo estuvo de moda seguir la revolución Jigote, quien no lo hacia , era mal visto 14
- 15. El enfoque del marketing social en la dirección estratégica • Beneficio de la organización, • Satisfacción de los deseos de los consumidores • Bienestar del interés público. • El objetivo de la dirección estratégica es formular una estrategia para la empresa y ponerla en marcha. Para definir la estrategia, la dirección estratégica debe identificar sus componentes básicos. 15
- 16. Importancia de la planificación en la dirección estratégica del Marketing social Planificar y desarrollar todos los potenciales de una organizacion. Estas fortalezas deberán asegurar la supervivencia de la entidad a largo plazo. 16
- 17. EL PROCESO DE CAMBIO DEL COMPORTAMIENTO EN MARKETING SOCIAL Y LAS FASES OBJETIVOS .- RECONOCER EL PROCESO DE CAMBIO DEL COMPORTAMIENTO EN MARKETING SOCIAL. CONOCER LAS DIFERENTES TÉCNICAS DE RECLUTAMIENTO. COMPRENDER LAS FASES EN EL PROCESO DE CAMBIO DE COMPORTAMIENTO EN MARKETING SOCIAL 17
- 18. El concepto de actitud y comportamiento. La actitud es un procedimiento que conduce a un comportamiento en particular. el comportamiento es la forma de proceder que tienen las personas u organismos ante los diferentes estímulos que reciben y en relación al entorno en el cual se desenvuelven. 18
- 19. Análisis psico/social del cambio de comportamiento • Dentro de un grupo de posibles consumidores debemos Identificar • Actitudes, • Creencias, • Valores • Conductas 19
- 20. Fases en el proceso de cambio de comportamientos en marketing social Debemos conseguir que las personas se informen , evalúa la posibilidad de adoptarla, se involucren y apoye en el largo plazo las acciones 20
- 21. La fase de observación. • También llamada Pre consideración Información. Concientización • Conseguir que el grupo objetivo, tome conocimiento del comportamiento que desde el programa de marketing social se promueve. 21
- 22. La fase de análisis • También llamada Consideración Actuar sobre las creencias • los destinatarios del programa, toman decisiones de involucrarse 22
- 23. La fase de conducta • Acción Capacitación. Facilitación. • e una gratificación personal, o porque la presión social, hace imperativa la acción. 23
- 24. La fase de afirmación También llamada Mantenimiento Dar Apoyo el objetivo es que la persona se mantenga a través del tiempo, en el nuevo comportamiento adoptado 24
- 25. UNIDAD 6 LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN MARKETING SOCIAL Y EL PLAN DE MARKETING SOCIAL. OBJETIVOS.- COMPRENDER LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL MARKETING SOCIAL. EXPLICAR EL PROCESO DEL PLAN DE MARKETING SOCIAL. CONOCER EL PLAN DE ACCIÓN EN EL MARKETING SOCIAL. 25
- 26. La importancia de la investigación de mercados en marketing social. Permite conocer las actitudes que tienen los pobladores de una sociedad ante determinada situación, para de acuerdo a ello, previo a un análisis de su comportamiento, reducir la incertidumbre y establecer las acciones a ser tomadas para conseguir el cambio deseado y a la vez determinar el rechazo que tienen los individuos frente al mismo. Esto permitirá enfocar de mejor manera y establecer objetivos concretos al poner en marcha una campaña social. La información que proporciona la investigación debe justificar su coste; es decir, el valor de la misma debe ser significativo para que justifique llevarla a cabo. 26
- 27. Pasos de la investigación de mercados en marketing social. - Selección del problema: Tiene por objeto determinar los objetivos que le llevan a una empresa a investigar. - Estudio de los antecedentes: Significa realizar una investigación exploratoria de un hecho que posea características similares del problema en cuestión. - Desarrollo de hipótesis: En función del conocimiento, actitud y comportamiento que la población objetivo tenga sobre determinado hecho, el investigador formula hipótesis en base a preguntas que pueden ser contestadas al final de la investigación de acuerdo a los objetivos deseados. - Metodología: Dentro de la metodología se debe tomar en cuenta lo siguiente: 1.- Elegir qué enfoque metodológico se usará (para la investigación de marketing social se recomienda la investigación descriptiva); 2.- Establecer las necesidades de información (primarias y secundarias); 3.- Diseño de la investigación y determinación de las fuentes de información. 27
- 28. Elementos básicos de la investigación de mercados en marketing social. elemento Adoptantes Objetivos Posicionamiento del Prod social selección de marca Característica del Producto tangible Fijación de precio Promoción Tecnica Segmentación demográfica y psicografica Investigacion de Posicionamiento Prueba de marca Prueba de producto Investigación sobre sensibilidad al precio Mercado de Prueba 30
- 29. El plan de Marketing Social. • 1.-Analisis de la situación • 2.- Producto social y responsable • 3.- Objetivo • 4.- Metas (medibles) y tácticas (líneas de acción) • 5.- Segmentación / Definir mercado • 6.- Estrategias de marketing (para cada objetivo, relación p´s, etc) • 7.- Investigación de mercado definir Hipotesis • 8.- Estrategias de comunicación de marketing. • 9.- Costos, calendarización y evaluación. 31
- 30. Análisis de la situación actual del problema social. Se trata de realizar un adecuado diagnóstico de la situación actual y futura de dicho entorno con el propósito de detectar las amenazas y las oportunidades que dicho entorno 32 El microambiente consiste en las fuerzas cercanas a la organización social que afectan su habilidad de servir a los sujetos objetivos El macroambiente se compone de las fuerzas mas grandes de la sociedad, que afectan a todo el microambiente
- 31. Análisis de la situación actual del problema social. 33 El microambiente.- • Organización • Proveedores • Coopetidores • Agentes de cambio • Adoptantes • Públicos 1-Financieros 2-De medios de comunicación 3-Locales 4- Acción ciudadana 5.- Gubernamentales El macroambiente.- • Demográfico • Económico • Tecnologico • Politicas • Culturales
- 32. Análisis de la situación actual del problema social. Análisis D.A.F.O. • -Debilidades • -Amenazas • -Fortaleza • -Oportunidades 34
- 33. Definición de los elementos clave del plan de marketing social. CAUSA Es el origen de un problema social . debemos conocer al consumidor , aquella persona que esta preocupada por determinada problema social La promoción de una buena causa se distingue porque aumenta la concienciación de la comunidad. La peculiaridad del mkt es que las organizaciones que están vinculadas a buenas causas, hace que de manera inconsciente (el consumidor) busque esta org. Porque siente que su dinero en una medida apoya a su comunidad. 35
- 34. . Ejemplos de Causa. Dejar de fumar, tener relaciones sexuales seguras, beber con moderación, ejercitarnos regularmente, leerle a los niños antes de acostarse, evitar beber y conducir. Prevención del cáncer . 36Definición de los elementos clave del plan de marketing social.
- 35. Sujetos adoptantes. • Es el publico interno y externo que acepta y adopta una causa social 37Definición de los elementos clave del plan de marketing social.
- 36. Definición de los elementos clave del plan de marketing social. Adoptantes objetivo. Es un publico Objetivo , sobre quienes deseamos que abracen una determinada causal social y adopten nuevos hábitos, que suplanten hábitos nocivos 38
- 37. Definición de los elementos clave del plan de marketing social. Canales. Vías de comunicación y distribución a lo largo de las cuales se intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatario 39
- 38. Estrategias de cambio. • son la toma de decisiones y plan de accion apropiados adoptados por un agente de cambio para modificar las actitudes y conducta de los destinatarios y asi alcanzar los objetivos de una organización. • Tecnológicas: Inoovacion, redes sociales • Económicas costo y beneficio. • Político-Legales legislaciones • Educativas-Comunicacionales: información y trabajos educativos 40 LIC. EDUARDO HURTADO
- 39. Objetivos del producto social. Un producto social es • el desarrollo de la idea, • una buena practica • Uso de elementos para que la idea tenga aceptacon Los agentes de Mkt social deben fijar objetivos Para el producto social específicos.- Medibles Alcanzables Debe definir el la posición del producto objetivo dentro de su segmento 42
- 40. Segmentación en el Marketing Social 43
- 41. Variables de la Segmentación en el Marketing Social 44
- 42. Estrategias de Marketing social. Serie de acciones y lineamientos muy meditadas, encaminados a promover una causa social determinada. 45
- 43. Programas de acción. • Combinación de métodos y herramientas, por medios de las cuales la Organización piensa lograr sus objetivos. • Transforma la estrategia en acciones concretas . Debe abordar 4 • Que se hará con esta estrategia? • Quien ? • Hasta que fecha? • Cuanto costara? para que el plan de marketing social resulte eficaz, es necesario Estructurar una organización que lo lleve a la práctica, e instrumentar cada una de las fases del programa 47
- 44. Medios de comunicación. DEBEN LLEGAR A LOS ADOPTANTES OBJETIVOS Y A LA AUDIENCIA OBJETIVO. LUEGO DE SEGMENTAR Y ELABORAR UN PERFIL SABREMOS QUE CANALES USAR 48
- 45. Presupuestos y sistemas de control DEBEN HACERSE DE MANERA MENSUAL O TRIMESTRAL DEBEN ESTA LO MAS PRECISO POSIBLE 49 Este punto se refiere a la cuantificación de recursos monetarios que se necesitan para llevar a cabo el plan social, los mismos que para este tipo de actividades son bastante limitados, por lo que el presupuesto debe ser flexible. Lo que se pretende es lograr una relación tal que la rentabilidad social sea mayor que la inversión. El control es importante para poder detectar a tiempo el mal desempeño del plan social y por ende el incumplimiento de los objetivos, así como las alteraciones del presupuesto inicial.
- 46. Evaluación y control en la administración estratégica. 1. Consiste en datos de rendimiento y reportes de actividades. 2. La revisión de la estrategia DE Mkt Social se inicia cuando aparece una brecha entre los objetivos de una empresa y los resultados esperados. 3. Los agentes de MKT SOCIAL deben hacerse a una serie de preguntas, para encontrar el origen del problema y corregir la situación. 50
- 47. Evaluación y control en la administración estratégica. Preguntas frecuentes - ¿Produjeron las estrategias existentes los resultados deseados? - ¿Se comunicaron con eficacia las estrategias y sus requerimientos? - ¿Fueron válidos los supuestos? ANALISIS AMBIENTAL - ¿Se definieron y evaluaron escenarios alternos? - ¿Se diagnosticaron adecuadamente la situación actual y las tendencias importantes? AMENAZAS - ¿Fueron las asignaciones de recursos suficientes y congruentes con las estrategias seleccionadas? 51
- 48. Medición del rendimiento • El rendimiento es el resultado final de una actividad. • El rendimiento se mide a través de los los objetivos que se establecieron en la etapa de la formulación de la estrategia 52
- 49. Medidas adecuadas 1. (cuantitativos ). Algunas medidas, como el rendimiento sobre la inversión (ROI ) 2. CUALITATIVOS, y se miden EN FUNCION DE LASY ACCIONES OPERATIVAS 53
Notas del editor
- #7: http://www.mercado.com.ar/notas/marketing/38192/los-principios-del-marketing-social-ii
- #9: http://www.rareplanet.org/sites/rareplanet.org/files/introduccion_a_la_mercadotecnia_social-lecturas_de_interes.pdf
- #21: https://marketingsocial.wordpress.com/2011/04/03/las-etapas-del-cambio-de-comportamiento-en-marketing-social/
- #34: DEBEMOS TENER CLARO QUIENES SON LOS ACTORES PARA ELABORAR LA ESTRATEGIA
- #40: Leer más: http://www.monografias.com/trabajos99/estrategias-y-campanas-marketing-social-y-sus-diferentes-tipologias/estrategias-y-campanas-marketing-social-y-sus-diferentes-tipologias.shtml#ixzz4hSnuFDLr
- #41: http://www.monografias.com/trabajos99/estrategias-y-campanas-marketing-social-y-sus-diferentes-tipologias/estrategias-y-campanas-marketing-social-y-sus-diferentes-tipologias.shtml