Memorias Conferencia Gerencia Centrada en el Cliente - EAFIT Bogotá
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El documento aborda la evolución del marketing centrado en el cliente, enfatizando la importancia de conocer y satisfacer las necesidades individuales de los clientes para fomentar relaciones duraderas y lealtad. Se destaca la diferencia entre un enfoque de marketing orientado a transacciones y uno centrado en el cliente, que prioriza el aprendizaje y la escucha activa. Además, se subraya la necesidad de una transformación cultural en las empresas hacia prácticas de endomarketing y personalización para maximizar la rentabilidad y la experiencia del cliente.
Memorias Conferencia Gerencia Centrada en el Cliente - EAFIT Bogotá
- 1. Gerencia Centrada en el Cliente El Gran Objetivo Estratégico Hoy Carlos Ariel Valencia Uribe Director General Real Mercadeo [email protected]
- 2. Fuentes Roberto Friedman. Don Peppers. Gerald A. Michaelson. Steven W. Michaelson. Gary Hamel. Horacio Marchand. Universidad Adolfo Ibañez – Chile Universidad EAFIT Colombia Harvard Business Review Experiencias GEA LATAM Experiencias REAL MERCADEO LATAM. Adaptación: Directores Real Mercadeo.
- 4. Evolución del concepto de Mercadeo MercadeoMasivo Enfoque en productos. En clientes anónimos. Campañas de comunicación de amplio alcance y unidireccionales Acciones de horizontes de corto plazo, etc. No hablaba con el cliente, lo interrumpía MercadeodeSegmentos Enfoque en nichos y/o grupos de mercados y/o clientes. Tipologías identificables de los mismos. Campañas de comunicación más definidas. Frecuente investigación de nichos o segmentos, enfoque a mediano plazo. Variaciones de productos basadas en preferencias de segmentos, CENTRADOENELCLIENTE Enfoque en clientes individuales. Muchas campañas de comunicación y muy variadas pero con alcance limitado. Investigación a nivel individual, horizonte de tiempo a largo plazo. Comunicación individualizada. Innumerables adaptaciones de bienes y servicios.
- 5. Despliegue de su estructura hacia el cliente : TRANSACCIÓN Venta domina aprendizaje. Conversación domina la escucha. Persuasión empujada por el producto. • La meta es desarrollar compradores y ventas mediante persuasión, precio, presencia y condiciones. CENTRADO EN EL CLIENTE Conocimiento del cliente domina la venta. Escucha domina la conversación. La educación del cliente esta motivada por sus necesidades. La meta es desarrollar relaciones de L.P. mediante la credibilidad, capacidad de respuesta y confianza.
- 6. Despliegue de su estructura hacia el cliente : MARKETING DE TRANSACCIONES • Perspectiva temporal corta. • Meta: conseguir clientes. Obtener beneficios a corto plazo. • Búsqueda de transacciones puntuales. • Escaso o nulo contacto con el cliente. MARKETING CENTRADO EN EL CLIENTE • Perspectiva temporal larga. • Meta: mantener clientes por encima de conseguir otros nuevos. Generar beneficios a largo plazo. • Desarrollo y mantenimiento de una relación continuada con valor para las partes. • Contacto directo con el cliente.
- 7. Despliegue de su estructura hacia el cliente : MARKETING DE TRANSACCIONES • Orientado al producto. Escasa diferenciación. • Dirigido a la masas. • Relaciones distantes entre comprador vendedor. • Escasa presencia e importancia del compromiso hacia los clientes. Filosofía de rivalidad y conflicto con proveedores, competidores y distribuidores. MARKETING CENTRADO EN EL CLIENTE • Verdadera orientación al mercado. • Personalizado. • Relaciones interactivas. Marketing muy relacional.. • Alto nivel de compromiso hacia la relación con los clientes. Filosofía de relaciones y cooperación mutua entre organizaciones.
- 8. Trazo, orquestación y alineación genuina de una estrategia orientada al cliente.
- 9. Marketing Interactivo Target Marketing Masivo De Nicho Base de Datos Marketing de producto Marketing Centrado en el Cliente El Marketing de producto evolucionó de ser dirigido masivamente y a nichos específicos a la explotación de bases de datos. La tecnología de hoy ha dado origen al Marketing Interactivo y al Marketing individualizado, y se dio paso al concepto del Marketing centrado en el cliente Marketing de clientes
- 10. El Marketing centrado en el cliente busca conocer a los clientes de la empresa, tan bien como ellos la conocen, para después satisfacer sus necesidades personales y crear lealtad para conservarlos en el largo plazo. • Se fundamenta en el cliente como individuo. • Busca el diseño de servicios y productos personalizados. • Genera conocimiento de mercado a partir del diálogo • Establece su medida de éxito en no sólo adquirir más clientes sino en mantenerlos y crecerlos.
- 11. Un nuevo marketing EMPRESAS CENTRADAS EN EL CLIENTE Marketing Finanzas Procesos Tecnología OFERTA CONOCIMIENTO DEL CLIENTE PUNTOS DE CONTACTO REGLAS DE NEGOCIO
- 12. Concepto de Empresas Genuinamente Centradas en el Cliente.
- 13. El concepto de Genuinamente Centrarse en el cliente A pesar de la enorme cantidad de literatura y expertos en el tema, el concepto continúa siendo: Mal entendido Mal interpretado Mal ejecutado
- 14. Malentendido Principalmente, porque muchos piensan erróneamente que el uso de herramientas informáticas de manejo CRM, es sinónimo de practicar marketing centrado en el cliente. Y que ésta resuelve todo. Malinterpretado Proveedores, expertos y académicos se han “enamorado” de la tecnología obviamente importante y han perdido de vista que la misma no es equivalente a dominar y manejar el concepto. Malejecutado Porque la difusión de tecnología ha sido mucho más rápida que el cambio de mentalidad y CULTURA necesario para los equipos gerenciales. Más que continuar con las mismas prácticas de mercadeo. Porqué…
- 15. El concepto va mucho más allá, y supone crear una estrategia entorno al cliente en donde el éxito de la empresa dependa de ello, y requerirá liderar un proceso de transformación profundo.
- 17. ¿Cómo pasamos del Marketing tradicional a Mercadeo centrado en el cliente? Cambio de mentalidad • Pasando de concentrarnos en interacciones de ventas a administración de relaciones. • Bajarle un poco a la intuición. • Incrementar la creatividad. • No perder el foco. Utilizando indicadores apropiados • Es imperativo monitorear el desempeño de la empresa en la relación con sus clientes. • Los indicadores son necesarios a nivel individual, de cada cliente en particular, y a nivel agregado de la empresa en su totalidad.
- 19. El marketing centrado en el cliente se puede definir como “La estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y futuros de los clientes, con una clara esencia de marca y gran importancia del Colaborador". Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Ej: Customer Relationship Management CRM, Big Data, BI, etc) son las soluciones tecnológicas para conseguir apoyar la Cultura del marketing centrado en el cliente. Leer más: http://www.monografias.com/trabajos21/marketing-relacional-crm/marketing-relacional-crm.shtml#ixzz3qd7kZUDb
- 20. Definiciones centradas en el cliente ¿Cuál es mi Trípode de diferenciación? ¿Cuáles son mis beneficios centrales? ¿Cuáles son mis Segmentos Vitales? ¿Cuáles son los segmentos más viables de aceptar nuestro valor? ¿Cuál es la Esencia de la marca? ¿ Cuál es mi Foco Estratégico? La Empresa debe definir y comunicar claramente en toda la organización, los lineamientos que faciliten las acciones centradas en clientes OFERTA
- 21. Definiciones centradas en el cliente ¿Cómo determino la oportunidad futura con ese cliente? ¿Cómo satisfago mejor su necesidad? ¿Cuánto vale ese cliente? ¿Cuáles son las necesidades que mejor podemos satisfacer? ¿Qué necesidades tiene? ¿ Quién es el cliente? La Empresa debe definir y comunicar claramente en toda la organización, los lineamientos que faciliten las acciones centradas en clientes RELACIÓN ¿Qué necesidades tiene? ¿ Quién es el cliente?
- 22. Definiciones centradas en el cliente ¿Cuánto podemos invertir en desarrollo de nuevos productos? ¿Cómo maximizar la rentabilidad de un producto y la de un cliente? ¿Cuánto podemos invertir en la campaña de un producto? ¿Cuál es el márgen que podemos esperar al personalizar? ¿Cuánto debemos invertir en retener un cliente? ¿ Cuál es el presupuesto adecuado para adquirir un cliente? La Empresa debe definir y comunicar claramente en toda la organización, los lineamientos que faciliten las acciones centradas en clientes REGLAS DE NEGOCIO ¿Cuánto debemos invertir en retener un cliente? ¿ Cuál es el presupuesto adecuado para adquirir un cliente?
- 23. Gánese la lealtad y las Utilidades vendrán La satisfacción NO es suficiente 80% de los clientes que desertan dicen que estaban “satisfechos” Utilidades Lealtad Retención Satisfacción Valor La última línea CRR ES LA CLAVE
- 24. Para que el cliente vuelva, hágalo sentir muy satisfecho
- 25. El concepto de marketing centrado en el cliente … … Debería convencernos de la imperiosa necesidad de trabajar en las nuevas P del marketing: PERSONAS Y PROCESOS
- 26. Beneficios del Mercadeo centrado en el cliente.
- 27. Hacer la experiencia del cliente más relevante Desarrollar credibilidad y cultura en la oferta Mejorar la eficiencia de las funciones de marketing Mejorar la rentabilidad • Tratar a clientes diferentes de forma diferente • Diseñar una mejor experiencia para los clientes valiosos • Crecer la satisfac- ción de clientes • Crear barreras de salida • Traducirlas en lealtad • Establecer ventajas difíciles de imitar • Maximizar respuesta a iniciati- •vas • Entender el retorno de la inversión de marketing • Enfocar recursos al mayor retorno Cada cliente es diferente, cada cliente vale diferente, cada estrategia de mercado y de operación deben ser diferentes.
- 28. Niveles de valor Valor actual Valor estratégico Seg 1 Seg2 Seg 3 Seg 4 No rentables: Disminuir adquisición Costo del servicio Clientes más Valiosos: Iniciativas de Retención Clientes más crecibles: Venta cruzada de acuerdo a necesidades Clientes promedio: Mantener el trato actual Modelo de diferenciación por valor
- 29. P de personas La base de una empresa centrada en el cliente
- 30. Endomarketing: Focalizando la Estrategia en el Colaborador
- 31. Conjunto de Estrategias y medios que aplican la filosofía y las prácticas del Marketing a las personas de la Organización para que la mejor gente se quede con nosotros y haga el mejor trabajo posible, siempre orientado hacia la satisfacción y lealtad del cliente y consumidor. Asociación Americana de Marketing DEFINICIÓN ENDOMARKETING I
- 32. Las “P” del Mercadeo Las “P” Tradicionales Personas La “P” más importante Procesos Las Nuevas “P” Producto Precio Plaza Publicidad PresentaciónProductividad
- 33. ANTECEDENTES Estudios han demostrado que existe una relación directa entre: La satisfacción de los empleados de una compañía, y la forma como ellos venden la imagen de la misma, sus productos y servicios a los clientes externos.
- 34. Es casi imposible que un compañía sea realmente exitosa, si sus colaboradores no están motivados a contribuir con la consecución de las metas. ANTECEDENTES Las compañías cuyos colaboradores declaraban sentirse bien tratados por sus superiores, crecían seis veces más en relación con aquellas en las que los colaboradores manifestaban insatisfacción. La satisfacción o insatisfacción que el colaborador experimenta Un análisis del “The Economy Truth”, sobre las 500 mayores empresas que cotizan en bolsa, estableció que: Conclusión se manifiesta de forma instantánea en el servicio prestado al cliente, tanto al externo como al interno.
- 35. DEFINICIÓN ENDOMARKETING . La obtención de un mayor grado de lealtad y compromiso en la relación empresa – trabajador. El mejoramiento del clima organizacional y Un proceso de gestión - cíclico y continuo – que promueve la motivación de los colaboradores,
- 36. OBJETIVO Que los empleados se sientan parte de la empresa Que los empleados lleven a cabo acciones que lleven a la obtención de un beneficio mayor y más y mejores resultados para la organización y para ellos mismos.Que los empleados sean consientes de sus aportes al fortalecimiento de la compañía.
- 37. Incrementar el grado de compromiso y lealtad que los colaboradores tienen con la empresa Incremento de la motivación y salud mental de los empleados Empleados más satisfechos y comprometidos con la organización Disminución de la rotación, ausentismo y accidentalidad de los colaboradores Escuchar y Considerar sugerencias Equipo proactivo y propositivo BENEFICIOS
- 38. Aumento de la productividad Mayor satisfacción en el trabajo Generan un clima organizacional sano Aumento en la productividad El desempeño de labores de forma eficiente, es consecuente con la reducción de costos y el aumento de ventas El empleado logra una mayor identificación con la empresa y encuentra sentido a lo que se hace colaboradores cómodos y a gusto, que confíen el la empresa y se sientas seguros BENEFICIOS
- 39. ¿Porque hacer un Mapa de Mercadeo de empresas centradas en el cliente? Fuente: Horacio Marchand Calidad del Servicio Interno Satisfacción del Empleado Retención del Empleado Productividad del Empleado Valor del Servicio Externo Satisfacción del Cliente Crecimiento de Ingresos Lealtad Utilidades
- 40. MAPA DE ENDOMARKETING Construyendo el Mapa de empresas centradas en el cliente
- 41. MAPA DE MERCADEO DE EMPRESAS CENTRADAS EN EL CLIENTE 1. Macro Objetivo Endomarketing ¿Qué Quiero? 2. Segmentación ¿A quién? ¿Con quién 3. Mezcla de Marketing ¿Cómo atraer? 4. Mezcla de Servicio ¿Cómo conservar? M a r c a E m p l e a d o r E s t r a t e g i a s E l C o l a b o r a d o r
- 42. Ciclo del Mercadeo Centrado en el Cliente
- 43. Ciclo del Mercadeo Centrado en el Cliente ¿Cuales son las competencias/ habilidades empresariales requeridas? Competenci as/habilida des Relación con el cliente Retención de clientes Rentabilización de clientes Referenciación de clientes Recuperación de clientes Reactivación de clientes
- 44. 1. LA RELACION CON EL CLIENTE: El punto de partida del mercadeo centrado en el cliente
- 45. DURACION ( la continuidad de compras en el tiempo ) ALCANCE (número de diferentes bienes o servicios consumidos) PROFUNDIDAD (cantidad consumida de producto) Las 3 dimensiones de la relación con el cliente Retención y fidelización Ventas cruzadasVentas Escalonadas
- 46. RAZONES DE LA NUEVA ESTRATEGIA Un cliente LEAL: Promotor de negocios “PROSPECTO” “COMPRADOR” “CLIENTE” “DEFENSOR” “PROMOTOR” DÓNDE ESTAMOS? PARA DÓNDE VAMOS?
- 48. PERO SI ME REFIERE... YA NO ES 1 CLIENTE.... SE CONVIERTE EN VARIOS CLIENTES ¿Cuándo gano la Lealtad de un cliente ? Cuando me refiere otros clientes
- 49. 2° - LA RETENCION DE CLIENTES: El éxito del mercadeo centrado en el cliente
- 50. Retención….. Lo CRITICO es pensar en relaciones y no en interacciones. Cada vez que el cliente vuelve, amortiza los costos originales de captación, reduce los costos de atención, reduce la sensibilidad a la política de precios, y aumenta la intensidad de uso de nuestra marca o servicio
- 51. Retención….. Que opciones tenemos? Retención utilitaria • Basada en los beneficios que el cliente percibe Retención por frecuencia de uso • Dado que el cliente es leal y frecuente comprador Retención por potencial costo de abandono • El cliente no tiene incentivos para buscar alternativas dado los costos de cambiar Retención afectiva o ideológica • Donde logramos crear un sentido de pertenencia o identificación ( “Fans”) Retención comunitaria • Donde el cliente forma parte de una comunidad ligada a la empresa Retención por superior ejecución • Donde el cliente recibe un servicio o producto que supera no solamente sus expectativas sino a todo el conjunto competitivo.
- 52. 3° - LA RENTABILIZACIÓN Las ganancias presentes y futuras están en la rentabilización de clientes
- 53. Rentabilización… De nada sirve retener un cliente, si el mismo no es rentable. El manejo de precios, costos de atención, canal de distribución, modo de atención, tamaño o cantidad de producto consumido, son todas variables que apuntan a las posibilidades de aumentar la rentabilización de una relación.
- 54. Rentabilización… La rentabilidad no deriva de los productos consumidos; deriva de la relación de la empresa con quien los consume (Cuánto, cuándo, dónde, frecuencia de uso, niveles de exigencia del cliente, formas de consumo, formas de uso, etc.) La rentabilidad tampoco es atributo del cliente en sí. Un cliente puede ser rentable en ciertas condiciones y en otras no.
- 55. Referenciación… Cuántas veces son sus decisiones de consumo influenciadas por la opinión, la recomendación, o sugerencia de un amigo, colega o familiar? Las referencias personales deben ser vistas como un medio de comunicación más , y muchas veces el más importante de la empresa -- es decir, hay que asignarles tiempo, esfuerzo y rubro. La meta básica es que las relaciones de la empresa generen otras relaciones similares. El desafío es hacer marketing con las personas y no hacia las personas.
- 56. Referenciación… ¿Por qué es un proceso tan poderoso? La independencia percibida le da credibilidad Cuenta experiencias reales con el producto o marca. Se alimenta a sí mismo Ahorra tiempo y dinero a quienes reciben referencias No depende de grandes presupuestos Puede distinguirse del ruido publicitario que nos rodea
- 57. 5° - LA RECUPERACIÓN No olvidar la recuperación de clientes es reactivar relaciones y ojalá sean de largo plazo
- 58. Recuperación…… Siempre habrá errores en una relación de largo plazo, independiente de lo que uno haga, y frecuentemente, los errores son precipitados por el mismo cliente. Los errores son motivadores de insatisfacción que a menudo resultan en la interrupción de la relación; si bien los errores son inevitables, las consecuencias sí se pueden evitar. La recuperación es óptima cuando la empresa dispone de un sistema de detección rápida y respuesta inmediata a los problemas que tienen. Una correcta ejecución en la atención a clientes que sufren problemas permite retener prácticamente al 100% de los mismos.
- 59. Recuperación… ¿Qué iniciativas de recuperación valoran los clientes? Que le “manejen” el enojo o molestia Que le pidan disculpas por el error o problema que le crearon Que el empleado de la firma no sea defensivo, y sea humilde y correcto Que le hagan un seguimiento al problema Que admitan responsabilidad y no le pasen el problema a otro Que el empleado actúe en forma responsable y a favor del cliente Que lo escuchen Que le muestren empatía Que le crean y valoren su percepción
- 60. 6° - LA REACTIVACION DE CLIENTES Si es posible !!!!
- 61. Reactivación…. La mayoría de las empresas cuentan con ex- clientes, y al igual que con la recuperación, es más fácil y más barato vender más a ex clientes que procurar clientes nuevos. Las empresas tienden a percibir que cuando el cliente las abandona es a partir de una experiencia negativa de magnitud insuperable; dado esto, los esfuerzos de reactivación se ven como no rentables. Las investigaciones muestran que definitivamente este no es el caso. Muchos clientes que interrumpen una relación están perfectamente dispuestos a volver en el futuro. Hemos visto consistentemente que en las bases de datos de muchos de nuestros clientes, menos del 50% son clientes activos. El restante 50 % de clientes durmientes representa un activo potencial tremendo!
- 62. Reactivación…. ¿Qué puede hacer la empresa para facilitar este proceso? No pensar que los ex clientes son irrecuperables Definir correctamente qué clientes desea reactivar Diseñar incentivos u ofertas mejoradas para incentivar la reactivación No pretender que un único contacto con el ex cliente será suficiente Facilitarle el regreso al cliente ( minimizando la burocracia) Personalizar el contacto lo máximo posible ( ej: teléfono es mejor que carta Intentar la reactivación lo más cercano posible al abandono Comprender que generar confianza en la empresa es imperativo
- 63. Proceso para construir una estrategia de Mercadeo Centrado en el Cliente
- 64. Proceso de evolución de las Estrategias de Mercadeo Centrado en el Cliente Identificar Diferenciar Interactuar Personalizar
- 65. Relación… Qué implica tener una relación con el cliente? Identificar • Saber quienes son, conocer sus preferencias, saber todas las interacciones, en todos los canales, con todos los productos o servicios Diferenciar • Aceptar que los clientes difieren no solamente en cuanto al valor que representan para la empresa, si no en sus necesidades y preferencias Interactuar •Diseñar , costear, y monitorear las interacciones en todos los canales vía todos los medios, llevando un registro, y permanentemente evaluando resultados, a modo de generar información para mejorar todos los siguientes contactos con el cliente. Personalizar • Individualizar los productos, servicios, modo de comunicarnos, modo de servirle, canal donde servirle, etc. • En realidad, es la personalización masiva
- 66. GRACIAS!!! • Carlos Ariel Valencia Uribe • Móvil 3174297707 • [email protected]