Mep living the brand
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Este documento presenta los objetivos y agenda de un taller llamado "Living the Brand". El taller busca alinear el lenguaje de marketing y ventas y asegurar el entendimiento de conceptos clave como segmentación de pacientes, insights, proposición única de la marca y esencia de la marca. También destaca la importancia de la fuerza de ventas en la implementación de campañas y el desarrollo de una tarjeta de presentación de la marca. La agenda incluye temas como posicionamiento, segmentación, insights y traducción de la marca.
Mep living the brand
- 3. 3 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Objetivos del Worshop Living the Brand Fortalecer la efectividad de la relacion entre Marketing y Ventas Alinear el lenguaje y asegurarnos el entendimiento de los principios clave de Marketing tales como: El Who/When – Segmentación de los pacientes/clientes La importancia de los Insights de pacientes y clientes El como de las creencias y comportamientos El Why del Single Minded Proposition Escencia y Personalidad de la MARCA Aapreciar y valorar la importancia de la Fuerza de Ventas en cualquier campña desde la implementacion hasta la ejecución LA IMPORTANCIA DEL DESARROLLO DEL Brand Calling Card y su EXITOSA IMPLEMENTACIÓN
- 4. 4 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation La Ejecución de las Estrategias es tan importante como su Desarrollo (Joseph C. Picken, Gregory G. Dess Authors -Mission Critical) “La mejores estrategias pobremente implementadas son de bajo valor. Una floja estrategia, no importa cuan brillante sea su liderazgo ni su correcta implementación, esta destinada al fracaso. Una estrategia robusta, implementada sin errores…..siempre triunfa”
- 5. 5 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Nuestro modelo de negocio tiene sus propias barreras de comunicación: Rapidez Calidad Representantes Clientes Gerente de Ventas Gerentes de Distrito El Desafío Marketing
- 6. 6 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Porcentaje de visitas que finalizan en un intento del médico por cambiar su prescripción Average Call Calls with an Effective Approach 35% intent to prescribe 55% intent to prescribe 18% intent to prescribe 60% of calls are average 37% of calls use an effective approach Only 3% of calls use the most effective approach Calls with the Most Effective Approach Source: Pharma SFE: Increasing Sales Force Effectiveness in the World of Doorknob Details, May 2001 Living the Brand will move us towards “Most Effective” calls El Desafío
- 7. 7 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation El Living the Brand workshop povee un entendimiento global Worldwide Sales Force Excellence rolled out throughout sales Building Great Brands rolled out throughout marketing Living the Brand provides joint understanding
- 8. 8 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Agenda Living The Brand • Living the Brand • Positioning Overview • Patient Segmentation • Insight • Single Minded Proposition • Brand Essence/ Personality • Brand Translation • Brand Translation – Developing the Brand Calling Card for your Brand Agenda
- 10. 10 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Un Producto…Un Producto… Una Marca…Una Marca… Producto versus Marca …Es Proactiva y consistente…Es Proactiva y consistente …Fluye rápido e inconsistentemente …Fluye rápido e inconsistentemente …Adquiere un lugar único en la mente del cliente Es Distintiva y diferenciadora del producto …Adquiere un lugar único en la mente del cliente Es Distintiva y diferenciadora del producto …Puede no ocupar un lugar distintivo en la mente del cliente Generico – no distintivo …Puede no ocupar un lugar distintivo en la mente del cliente Generico – no distintivo …Tiende a tener poca vida …Tiende a tener menos probabilidad de generar un balance rentable …Tiende a tener poca vida …Tiende a tener menos probabilidad de generar un balance rentable …Perdura a traves del tiempo …Tiende a generar crecimiento y rentabilidad superior …Perdura a traves del tiempo …Tiende a generar crecimiento y rentabilidad superior
- 11. 11 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Como se desarrolla una Marca EXTERNAL/ OTHER FACTORS Word of mouth Journalism etc EXTERNAL/ OTHER FACTORS Word of mouth Journalism etc EXPERIENCE OF PRODUCT IN USE EXPERIENCE OF PRODUCT IN USE COMPANY INPUT Products/architecture Communication Identity Availability Pricing & promotion etc COMPANY INPUT Products/architecture Communication Identity Availability Pricing & promotion etc
- 12. 12 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Como se contruye una marca en una organización •SImbolos •Envases •Nombre •Publicidad •Precio •SImbolos •Envases •Nombre •Publicidad •Precio •Eficiente produccion •Herramientas de Marketing •R&D •Regulatorios •Bajo costo de operación •Fuerte venta y distribución •Eficiente produccion •Herramientas de Marketing •R&D •Regulatorios •Bajo costo de operación •Fuerte venta y distribución Que es lo visible para los clientes? Que es lo visible para los clientes? Que es lo que descansa por debajo de la superficie? Que es lo que descansa por debajo de la superficie?
- 13. 13 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Living the Brand Actitudes y Comportamientos de Ventas y Marketing en GSK Comunicar una profunda comprensión de las necesidades del cliente Vender la marca con pasión utilizando los materiales promocionales Son confiable para el posicionamiento de la marca los Key Message comunicados consistentemente en la campaña Comprender como aumentar el profundo conocimiento de las creencias y comportamientos del cliente para el tratamiento de sus pacientes
- 14. 14 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Brand Development Brand Development Brand Communication to customer Brand Communication to customer Marketing/medical/regulatoryMarketing/medical/regulatorySales force/agencySales force/agency La construcción de una Marca (Brand Building) es liderada por marketing, pero requiere un trabajo de equipo Brand Translation Brand Translation Make the brand live for the sales force and agency Make the brand live for the sales force and agency Create brand Make the brand live for the customer Clear communication and teamwork is a critical component of successfully building strong brands Clear communication and teamwork is a critical component of successfully building strong brands
- 15. 15 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation The Living the Brand flow SegmentationSegmentation WhoWho WhyWhyMarket DefinitionMarket Definition Understanding Insight Understanding Insight Strategic FocusStrategic Focus Doctor/PatientDoctor/Patient Key MessageKey Message CommunicationCommunicationCommunication Strategy Communication Strategy Single Minded Proposition Single Minded Proposition EssenceEssence DifferentiatorDifferentiator CompetitionCompetition Brand Calling CardBrand Calling Card
- 16. 16 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation The Brand Positioning Statement Encapsulates all the key elements of the brand’s Positioning Includes everything that makes the brand distinctive, relevant and motivating in the mind of the target audience A strategic internal document ElementElement 1. Brand name1. Brand name 2. Market2. Market 6. Other competing categories6. Other competing categories 7. Insight7. Insight 13. Brand Positioning summary statement13. Brand Positioning summary statement 14. Key Message14. Key Message 3. Patient Segment3. Patient Segment 5. Category5. Category 8. Brand Personality8. Brand Personality 10. Points of difference10. Points of difference 11. Single Minded Proposition11. Single Minded Proposition 9. Brand Essence9. Brand Essence 12. Supporting Evidence12. Supporting Evidence 4. Customer target4. Customer target
- 18. 18 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Posicionamiento es la manera en que los marketineros se aseguran de que su producto o servicio ocupe un único, distintivo y relevante lugar en la mente de su audiencia objetivo para que lo elijan, generando preferencia sobre sus competidores Posicionamiento es la manera en que los marketineros se aseguran de que su producto o servicio ocupe un único, distintivo y relevante lugar en la mente de su audiencia objetivo para que lo elijan, generando preferencia sobre sus competidores Who we are targeting the brand at – ‘The When’ Who we are targeting the brand at – ‘The When’ Why we expect the doctor to prescribe this brand for the Patient Segment in preference to competitors Why we expect the doctor to prescribe this brand for the Patient Segment in preference to competitors Que es posicionamiento? Segmento de Pacientes Elementos Diferenciadores
- 19. 19 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Caracteristicas de un Gran Posicionamiento Relevant and motivating to patients and doctors Genuine differentiation in the “Who” & /or the “Why” Absolute clarity on “Who” is being targeted, & “Why” No scope for ambiguity or alternative interpretations Consistent over time, and between indications Single-minded and focused: less is more Tough choices have been made Competitivo Claro Consistente Chances
- 20. 20 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Positionamiento es ser especifico y distintivo en ‘Who’ (Quien) AMPLIO FOCALIZADO Lamictal Todos los que padecen Epilepsia Mujeres que sufren Epilepsia Wellbutrin Todos los fumadores Fumadores que estan tratando de dejar de fumar y ya han tratado otros métodos
- 21. 21 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Positionamiento es ser especifico y distintivo en ‘Why’ (Por Que) la marca debe ser elegida GENERICO DISTINCTIVO Cialis Tratamiento de la disfunción eréctil Larga duración/ “La pildora del fin de semana” Flixonase* Tratamiento de alergias Trata mas disparadores que cualquier otro antihistaminico *Flonase
- 24. 24 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Target Patient Segment Target Patient Segment Segmentación de Pacientes y Target Para el posicionamiento primero necesita especificar para quien es el producto Target Patient Segment (Segmentación) Customer Target (s) Customer Target (s) Brand Communications Brand Communications Solo entonces usted puede trabajar sobre el Target para comunicar el Customer Target
- 25. 25 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Principios de Posicionamiento Basado en Target Patient Segments Diferenciación versus competidores distinguiendo Who and/or Why Focalización en el beneficio final para el paciente Single-minded
- 27. 27 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Posicionamiento es la manera en que los marketineros se aseguran de que su producto o servicio ocupe un único, distintivo y relevante lugar en la mente de su audiencia objetivo para que lo elijan, generando preferencia sobre sus competidores Posicionamiento es la manera en que los marketineros se aseguran de que su producto o servicio ocupe un único, distintivo y relevante lugar en la mente de su audiencia objetivo para que lo elijan, generando preferencia sobre sus competidores Who we are targeting the brand at - the Patient Segment Who we are targeting the brand at - the Patient Segment Segmentation – DESCUBRIENDO “The Who” (Quien)
- 28. 28 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation La Segmentacion no es una opción “Si ud no segmenta cuidadosamente el mercado, decide donde estar y donde no y si no tailoriza exactamente proposiciciones para cada segmento, usted probablemente quedará parado en el medio, ofreciendo un producto que fallará en encontrar y satisfacer las necesidades de cualquier segmento. Estos productos son usualmente forzados a competir por precio, y no por counter their limited appeal”. (Professor Hugh Davidson, Even More Offensive Marketing)
- 29. 29 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Patient Segment and Segmentation - A broad definition Un segmento de pacientes es un grupo de pacientes con similares necesidades / caracteristicas y síntomas que ya existe los tengamos o no seleccionados. Un segmento de pacientes es un grupo de pacientes con similares necesidades / caracteristicas y síntomas que ya existe los tengamos o no seleccionados. Segmentación es el proceso de identificar la forma mas efectiva de agrupar pacientes de un mercado basado en: Necesidades distintivas / caracteristicas / síntomas de cada grupo Que es lo que que la marca tiene para ofrecer dentro de ese mercado Segmentación es el proceso de identificar la forma mas efectiva de agrupar pacientes de un mercado basado en: Necesidades distintivas / caracteristicas / síntomas de cada grupo Que es lo que que la marca tiene para ofrecer dentro de ese mercado
- 30. 30 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Ejercicio: Como podría ud segmentar a esta gente? Que es lo que determina la manera correcta de segmentar?Que es lo que determina la manera correcta de segmentar?
- 31. 31 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation SegmentacionSegmentacion Que hace el productoQue hace el producto Tipo/Color de pelo Shampoo Pelo vs Calvicie Recuperadores del pelo Tipo de piel Cosmeticos Sexo Productos para afeitar/ Productos para depilar Anteojos Cuidado de los ojos Edad Servicios Financieros Aprendizaje: Ud no puede considerar “segmentos” aisladamente – Se trata de relacionar un segmento seleccionado con lo que hace el producto Aprendizaje: Ud no puede considerar “segmentos” aisladamente – Se trata de relacionar un segmento seleccionado con lo que hace el producto Cuál es la manera “correcta” de segmentar un grupo dependiendo de lo que su producto hace?
- 32. 32 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Aprendizaje para GSK Es mejor tener una proposición distintiva para un pequeño segmento que una proposición “me too” para un segmento grande Focalizar en un segmento no necesariamente significa que ud tenga que negar o rechazar otros segmentos del negocio.
- 33. 33 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation 5a. Insight: definición e importancia
- 34. 34 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Definición de Insight Una profunda comprensión de los comportamientos, actitudes, emociones y creencias del cliente , que son o podrían ser relevantes para la marca, y que hacen sintonía con el cliente. Una profunda comprensión de los comportamientos, actitudes, emociones y creencias del cliente , que son o podrían ser relevantes para la marca, y que hacen sintonía con el cliente.
- 35. 35 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Debemos pensar en la mente del cliente como un iceberg
- 36. 36 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Tenemos que ir mas allá de lo que es visible
- 37. 37 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Tenemos que ir mas allá de lo que es visible Para el Sindróme de Pierna Inquieta (Ilustrativo) “Yo no veo muchos pacientes con SPI” “No estoy muy seguro que es el SPI y cuaIes son sus síntomas. Debería averiguarlo!!!’
- 38. 38 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Posicionamiento es la manera en que los marketineros se aseguran que su producto o servicio ocupe un lugar único, distintivo y relevante en la mente de su audiencia target para que ellos lo elijan preferentemente frente a sus competidores Posicionamiento es la manera en que los marketineros se aseguran que su producto o servicio ocupe un lugar único, distintivo y relevante en la mente de su audiencia target para que ellos lo elijan preferentemente frente a sus competidores Who A quien estamos seleccionando para promocionar la marca (Despues Cuando) Who A quien estamos seleccionando para promocionar la marca (Despues Cuando) Why Por que esperamos que los médicos prescriban nuestra marca para un segmento de pacientes con preferencia por sobre nuestros competidores Why Por que esperamos que los médicos prescriban nuestra marca para un segmento de pacientes con preferencia por sobre nuestros competidores Insight drives Positioning Driven by insightDriven by insight Segmento de Pacientes Elementos diferenciadores
- 39. 39 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Enseñanzas para GSK Un deep insight puede ayudar a drive Positioning choices Un deep insight can be instrumental in driving communication Un deep insight can be a source of competitive advantage
- 40. 40 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation The importance of Insight The Pharmaceutical industry has a basic level of patient insight - usually “I can’t get on with my life because of my…... (anxiety, obesity, diabetes, erectile dysfunction, over active bladder, toenail fungus, influenza, allergy, arthritis, cholesterol)” This basic level might be fine if you are first in your therapy area, but it can allow competitors to get closer to your customers. Similarly Healthcare Professional insights can be basic “I want to give my patients good healthcare treatment” We need to delve deeper into understanding our patients and customers to develop superior insights We need to delve deeper into understanding our patients and customers to develop superior insights
- 41. 41 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Deep insights drive successful brands Requip Seretide I can’t get on with my life because of Parkinson’s I feel chained by my asthma I can’t get on with my life because of my asthma Superficial Deep I feel the worst thing about Parkinson’s is losing my dignity
- 42. 42 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Insights drive powerful communication Insight: I feel the worst thing about Parkinson’s is losing my dignity Insight: I feel the worst thing about Parkinson’s is losing my dignity
- 43. 43 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Insights drive powerful communication Insight: I feel chained by my asthma Insight: I feel chained by my asthma
- 44. 44 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation 5b. Insight: looking at the world from the patient’s perspective
- 45. 45 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Seeing things from others’ perspectives “You never really understand a person until you consider things from his point of view… until you climb into his skin and walk around in it” “To kill a Mockingbird” Harper Lee
- 46. 46 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Seeing things from others’ perspectives Our own views, values, prejudices, background and gender colour the way we see the world...
- 47. 47 Version 7.5 MEP/Living TheBrand /presentation Seeing things from others’ perspectives What do you see when you look at this?
Notas del editor
- #36: Think of the consumer’s mind like an iceberg….lots that you can see above the surface...
- #37: …But even more that you cannot see below the surface.
- #38: …But even more that you cannot see below the surface. Note that the first level can be challenged to a deeper level by asking why. The deeper level likely offers little additional room for answering why.