Metamorfosis de la publicidad
- 1. Metamorfosis de la publicidad Índice Introducción 1- Los Medios de Comunicación 1.2- Los MCM – Como ejercicio del poder 1.3- La opinión pública 2- ¿Qué es la publicidad? 2.2Estudios de marketing y la publicidad 3- Persuasión de la publicidad • La hipocresía de las personas • El subconsciente • El Simbolismo 4- Conclusión 5- Bibliografía y multimedia
- 2. Introducción En este ensayo trabajaremos los medios de comunicación y su influencia sobre las personas, pero en realidad profundizaremos principalmente la influencia de las publicidades en la forma de pensar, en las elecciones, decisiones, etc. de la población. De aquí es que sale el título “Metamorfosis de la Publicidad”, porque analizaremos los profundos cambios a lo largo de la historia. En este ensayo se utiliza como disparador la siguiente pregunta: ¿Cómo influyen los medios de comunicación? 1- Los Medios de Comunicación Para poder responder la pregunta del disparador (¿Cómo influyen en nuestras vidas los medios de comunicación?), se necesita saber, en primer lugar, qué es un medio de comunicación. Medio de comunicación, según la RAE (Real Academia Española) es un órgano destinado a la comunicación. O sea que sería todo instrumento o forma de contenido por el cual se realiza el proceso de la comunicación. Todos estos medios se les puede clasificar de la siguiente forma: 1- Los medios de comunicación interpersonales. 2- Los MCM (Medios de comunicación masivos) 1- Los medios de comunicación interpersonales son aquellos medios que permiten que dos o más personas se puedan comunicar entre sí. En esta categoría se encuentran el teléfono el celular, la carta, etc. Está claro que estos medios se pueden utilizar a veces
- 3. como MCM (ejemplo claro es cuando una compañía de celulares le manda un mensaje de texto a todos sus clientes), o también que se encuentren en las dos categorías (Ejemplo de Internet) 2- Se dice que el receptor de un mensaje cualquiera no siempre coincide con el destinatario, pero en los MCM receptor y el destinatario suelen coincidir. El destinatario en el proceso de comunicación masiva, no solo presenta la característica de ser colectivo, sino de encontrarse disperso, así que estos no hacen distinción de raza, costumbres, creencias, sexo, etc. Por esta razón, es importante saber que los diferentes destinatarios no van a reaccionar de la misma forma. 1.2 - Los MCM- Como ejercicio del poder Desde la Revolución Francesa se denominó a la prensa como el Cuarto Poder. Allí se decía que la prensa ejercía un papel preponderante en la propagación de las ideas revolucionarias. Los intelectuales hicieron uso de este poder para transmitir sus ideas, ya de carácter político. El precursor de este uso fue el ingles Edmund Burke. Con el advenimiento de los MCM, se profundizó el poder que detentan los que tienen la posibilidad de expresarse a través de ellos. No necesariamente transmiten lo verdadero; Una prueba de ello es uso de las religiones alternativas a la Católica que hacen de la televisión y la radio su mayo poder de convencimiento y reclutamiento de fieles, como tengo poder (léase económico) puedo llegar donde quiera. Otra prueba de que el cuarto poder juega un papel preponderante, como forma de masificación, son los de los regímenes dictatoriales, autoritarios, que en forma inmediata que llegan al poder, tratan de coartar la libertad de expresión como forma de eliminar potenciales enemigos, rivales. En la actualidad los políticos con mayor poder económico, son los que tienen mayores posibilidades de llegar a sus públicos objetivos para transmitir sus ideas, programas, “verdades”. La prensa ha logrado tambalear estados, hacer caer presidentes, brindando informaciones comprometedoras para los que ejercen el poder. Por ejemplo se encuentra el escándalo de Watergate, que hizo dimitir al presidente de los EE.UU., Richard Nixon, frente a una información dada por el periódico Washington Post, provocando la caída del presidente. Incluso el poder de llegada de los MCM puede ser utilizada para terminar conflictos graves, como cuenta David Halberstam en su libro “The Powers that be”, que cuando Lyndon Johnson escuchó en 1964 a Walter Cronkite (era un presentador de un noticiero, y la persona en que los norteamericanos depositaban su mayor confianza), al regreso de Vietnam, anunciar al curso de una emisión especial sobre el conflicto que “la guerra rodaba mal… que algunos millares de hombres de más o menos no cambiarían nada allí, y que era necesario buscar el modo de salirse”, confió a sus íntimos que se estaba en presencia de un giro decisivo. Con este ejemplo se ve como los presentadores de un informativo puede llegar a incidir en las decisiones de las personas.
- 4. En 1977 Louis Harris hizo una encuesta a las personas con mayor poder económico o político, que era lo que influía más en las decisiones del país entero. Los noticieros televisados ocupaban el segundo lugar. En 1978 esta misma persona realizó otra encuesta sobre la “confianza en las instituciones o medios”. Los noticieros televisados quedaron en tercer lugar detrás de la medicina y la universidad, colocándose con ventaja delante del ejército y la religión. Al ser la televisión, al igual que el cine, un sistema audiovisual cinético, el receptor capta el mensaje mediante dos sentidos: La vista y el oído, por eso es más fácil llegar al receptor que con otros medios. La credulidad de la gran masa de la población hacia los noticieros es tan grande, que toda la información que pasa el noticiero se toma como verdad, y no se critica para comprobar si es real o no. 1.3- La opinión pública “La vida cotidiana de la humanidad depende de las vulnerables formas de una comunicación cotidiana, recíproca e igualitaria” Jürgen Habermas La pasividad es una característica de la audiencia de los MCM, por su imposibilidad de interactuar con el emisor. Si analizamos esto vemos que la “libre expresión” que existe en los MCM es solamente para unos pocos. Por esto es que Carlyle dice “La opinión pública no existe”, basándose en Rousseau que creía que en los MCM no participaba la población. La relación entre opinión pública y democracia es muy estrecha. Se supone que en una democracia la libre discusión sobre todos los problemas y asuntos que apetezcan a toda la población es indispensable. Para esto, la población tiene que estar informada para que puedan participar en los MCM. Las reacciones de la audiencia hacia el mensaje no suelen afectar a la fuente-emisor, por ser insignificantes y desorganizadas, como puede apreciarse en las llamadas telefónicas a una radio o la televisión. Si tiene a veces algún efecto, éste es en realidad mínimo. 2- ¿Qué es la publicidad? La publicidad es una parte del marketing. El marketing es muy necesario en las empresas. La comunicación se basa en la comunicación interesada en un fin. Gran parte del éxito de la venta de productos se debe a la campaña de
- 5. publicidad, que de algún modo estimula la psicología del cliente. Un mensaje publicitario, para persuadir, ha de recorrer un camino amplio y complejo. La colectividad ha de experimentar el deseo de disponer del producto o servicio. En este ensayo trabajaremos dos conceptos y eliminaremos uno. La que eliminaremos será la palabra “reclame”. El “Reclame” una clara demostración de la influencia de los MCM, ya que en sus comienzos los mensajes publicitarios eran como una especie de condición, ya que al aviso publicitario se le denominaba reclame “tal producto, etc.” como si fuera una condición necesaria que la reacción del destinatario fuera de sumisión, este tendría que reclamar todo lo ofrecido como un acto reflejo a lo comunicado. Ahora analizaremos los otros dos conceptos. Estos conceptos son: Publicidad y Propaganda. Para empezar, hay que saber que estas dos palabras quieren decir cosas diferentes. La publicidad es un medio que se utiliza para hacer público algo, para dar a conocer algo nuevo. El fin de la publicidad (en general) es el de lograr que la población compre sus productos y no los de su competencia, esto lo hacen mediante imágenes, sonidos, etc. Por ejemplo, una publicidad común y corriente, es el spot de televisión, sobre los productos de lavado de ropa. Con ellos, uno se entera cuales existen y que propiedades tienen. Para saber, en definitiva, cual se adapta o satisface de mejor manera mi necesidad. Se puede decir que un informativo es una “publicidad” porque da conocer hechos nuevos que el televidente no conoce, o profundiza la investigación de algún tema o suceso. En este caso la publicidad no ofrece ningún producto. La propaganda va más allá de hacer público algo, sino que implica una doctrina, un pensamiento, una creencia, una política. Cuando un candidato a presidente aparece en la televisión, trata de convencernos de que si lo votamos el país será próspero, etc., lo que está tratando es de “lavarnos la cabeza”, de darnos un concepto, una doctrina, etc., de lo que el piensa que está bien. La agencia de propaganda más antigua es la religión. Siempre quiso reclutar fieles, imponiendo ideas dogmáticas que, en realidad, no se sabe si son verdad. Tanto la publicidad como la propaganda se transmiten por los MCM, para que puedan verlo una cantidad considerable de personas. Por esta razón es que los publicistas tienen que encontrar la forma de convencer a tanta gente con tan diversos pensamientos y realidades. Para esto utilizan diversas formas y estrategias que hablaremos en los capítulos siguientes. De todo lo anterior se desprende que los MCM se caracterizan por masificar a su audiencia utilizando como estrategias reiteraciones que intentan imponer estilos, modas e incluso productos identificados con el nombre de una marca; como por ejemplo sucedió en los primeros productos publicitados: championes, alpargatas, el Primus, la Gillette, Agua Jane, Flit. 2.2 - Estudios de marketing y la publicidad Es tan importante la influencia de los medios masivos que los especialistas de marketing han introducido a la publicidad como unos de los componentes de su mix comercial, dándole un rol preponderante al mensaje publicitario a trasmitir, como forma de poder lograr lo objetivos comerciales.
- 6. El marketing habla que su mix comercial debe incluir las 4 P: producto, precio, promoción (y dentro de éste la principal arma es la publicidad) y plaza (distribución), hoy en la actualidad el mensaje publicitario es tan importante que en países donde no existe regulación con respecto a la forma de trasmitir los mensajes, se puede llegar a desacreditar a la competencia con mensajes agresivos, como por ej. Compre tal cosa, porque tal otra cosa es mala. En los presupuestos de las empresas la variable publicidad ya es considerada como un rubro más, y lo llegan a considerar como una inversión, pero desde el punto de vista de la realidad debería ser considerada como un gasto. ¿Entonces porque llamarle inversión?, simplemente porque se considera que la influencia ejercida por los medios redundará en un retorno económico para las empresas. 3 - Persuasión de la publicidad “A las mujeres no les vendan zapatos, véndales pies bonitos” Ditcher Los comienzos de la publicidad se dan en Inglaterra a finales del Siglo XVIII y comienzos del siglo XIX, esta surgió en la revolución industrial, cuando la mentalidad de la gente empieza a cambiar, y dentro de estas cosas, se da la libre oferta y demanda y el origen de las grandes empresas. A todo esto se le suma qué en la revolución industrial se produjo una excesiva cantidad de productos, y se necesitaba vender. Esta publicidad era una simple muestra de sus productos, la cual las grandes empresas luchaban para conseguir la mayor cantidad de tiempo en los medios de comunicación masivos. Estas publicidades querían acrecentar la demanda promoviendo la oferta diferenciándola de las marcas alternativas. Todo esto permitió a los consumidores poder elegir entre varios productos, y los industriales tuvieron que cambiar su mentalidad que hasta entonces era de su capacidad de producción. El siglo pasado, en EE.UU., fue cuando los publicistas se dieron cuenta que ese tipo de publicidad generaba muy pocas ganancias. Los especialistas en ventas sufrían repetidas pérdidas graves en campañas de publicidad, que según todas las leyes de la lógica deberían haber tenido éxito, por lo que empezaron a experimentar insatisfacción por los métodos convencionales de conquistar el mercado. Dos tercios de las agencias de publicidad empezaron a utilizar tácticas que los profesionales en la materia denominan “análisis motivacional”. Este análisis es el que trata de indagar los motivos que nos inducen a elegir. Mientras tanto los profesionales en relaciones públicas se han estado especializando en el saber psiquiátrico y social, con el fin de poder controlar nuestros sentimientos y elecciones. Muchas industrias han estado investigando y tratando de moldear el comportamiento de su personal mediante el uso de técnicas psiquiátricas y psicológicas. Lo que quieren encontrar son los porqué de nuestros comportamientos, nuestra conducta, para poder manipular más fácil nuestros hábitos y preferencias para ventaja de ellos. Esta idea los ha llevado a investigar por qué los bancos nos asustan, por qué nos encantan los autos grandes y anchos, por qué los hombres fuman cigarrillos, por que las amas de casa entran en un transe hipnótico cuando entran en un supermercado, por qué los chicos les gustan los cereales crocantes, etc.
- 7. Sin embargo, algunos investigadores tratan sistemáticamente de descubrir nuestras ocultas debilidades con la esperanza de influir de modo más eficaz en nuestro comportamiento. En una de las mayores agencias de EEUU los psicólogos están experimentando con personas que sufren de ansiedad, vergüenza de su cuerpo, pasividad, etc. Una agencia de publicidad de Chicago estudió el ciclo menstrual de la ama de casa para descubrir recursos que faciliten la venta de ciertos productos. Por lo que se ve, en estas investigaciones y manipuleos nada está prohibido o es digno de respeto. Dicha agencia de Chicago incluso ha experimentado con niñas pequeñas. La Hipocresía de las personas “En muy pocos casos la gente sabe lo que quiere, aunque diga que lo sabe” Adevrtising Age El método viejo de conquistar el mercado consistía, por ejemplo, de determinar cuántas mujeres casadas, entre treinta y veintiún años, compraría una estufa de tres patas si su costo fuera menor a 249 dólares. Los vendedores descubrieron luego de que la dificultad era que la gente decía a los entrevistadores algo que no era la verdadera forma de reaccionar a la hora de comprar la estufa de tres patas o cualquier otra cosa. En primer lugar concluyeron que la gente no sabe lo que quiere. Un fabricante de Ketchup recibía muchas quejas por el envase que utilizaba. El dueño hizo una encuesta para ver si el envase que se estaba estudiando le gustaba más a la gente que el que se estaba utilizando. La respuesta fue favorable. El dueño realizó el cambio de algunos envases. Al final se terminaban vendiendo más envases del modelo viejo que del nuevo. En segundo lugar, algunos vendedores llegaron a la conclusión de que las personas no digan la verdad sobre sus preferencias. Un ejemplo claro es el de la encuesta que realizó la “Advertising Research Foundation” (Fundación de Investigaciones Publicitarias) acerca de qué revistas Leia la gente. Sacó la conclusión de que la gente admite leer revistas de gran prestigio. Sin embargo las revistas más demandadas en kioscos son las de la farándula y de chismes. Otro caso es la encuesta del Color Research Institute (Instituto de Investigación del Color) que preguntó a un grupo de gente si pedía dinero prestado. Todos respondieron que no. Esta lista de gente había sido sacada de una compañía de préstamos. Por último se concluyó que es peligroso suponer que la gente reaccione de forma racional. La misma agencia probó la falta de racionalidad en la gente dando a probar tres diseños de envases de detergentes. Estos tres envases se los dio a amas de casa para que los probarán y definieran cual era el mejor. El primer envase era de color amarillo, el segundo de color azul, y el tercero, según la agencia, la mezcla perfecta de colores. Estos tres detergentes se les dieron como si fueran de diferentes marcas, aunque en realidad el producto era exactamente el mismo.
- 8. En sus declaraciones las amas de casa contestaron que el detergente de la caja amarilla era muy fuerte y hasta en algunos casos que les quemó la ropa. En cuanto al detergente azul dijeron que les dejaba la ropa sucia. El de caja bicolor recibió una abrumadora cantidad de respuestas favorables. Utilizaron palabras como maravilloso y espectacular. El subconsciente Al tratar de encarar los problemas del mercado según un enfoque más profundo, los comerciantes norteamericanos comenzaron a preguntarse por qué la gente actuaba de la forma de la que actuaba. Los psicólogos buscaron orientación, se encontraron tratando de comprender y explorar los factores inconscientes y subconscientes de las personas. No solo lo estudiaron para conocer sobre ello, sino para poder meterse en ese subconsciente e inconciente de las personas para poder dominarlas. La investigación motivacional (o análisis motivacional), que se abrevia IM, estudia el primer y segundo nivel de la siguiente calificación: El primer nivel es el conciente y racional, el segundo el subconsciente y el tercero el inconciente. En 1941, Dichter exhortaba a las agencias de publicidad para que reconocieran lo que en realidad son: “unos de los más avanzados laboratorios de psicología”. Diji que la agencia de publicidad próspera manipula los motivos y deseos humanos y crea una necesidad de bienes innecesarios. El Simbolismo “Las personas profesan una tremenda lealtad a la marca de cigarrillos que fuman, y sin embargo en test no la pueden distinguir de otras marcas” Conclusión Luego de leer este ensayo, tomamos como conclusión que los medios de comunicación influyen en las personas, y estas por lo general no son concientes. La publicidad es de los elementos de los medios de comunicación masivos que influyen más en el subconsciente de los emisores. Los factores que utiliza la publicidad para persuadir a las personas son el simbolismo.
- 9. 5- Bibliografía “Los héroes de las siete y media” – Luciano Alvarez “ Apocalípticos e integrados” – Umberto Eco “Las formas ocultas de la propaganda” – Vance Packard “Introducción a la comunicación actual” Gabriel Moreno Plaza “Dirección de Mercadotecnia” Philip Kotler Multimedia Internet Integrantes: Camilo Álvarez, Lucila Perdomo y Lorena Álvarez.