Mkt periodos de crisis y turb.

EL MARKETING EN PERIODOS DE CRISIS Y
TURBULENCIA
CRISIS: Es un cambio brusco o una modificación importante en el desarrollo de
algún suceso. Dichas alteraciones pueden ser físicas o simbólicas. Crisis
también es una situación complicada o de escasez.
TURBULENCIA: Es un cambio brusco de la velocidad y dirección de los vientos,
provocada por obstrucciones naturales o artificiales al paso de aire o por
excesivo calentamiento de la superficie terrestre y que da lugar a la
formación de nubes.
LA ADMINISTRACIÓN EN LA EDAD MODERNA:
El más importante, ejercido por la asamblea de representantes elegidos,
consiste en hacer las leyes. El poder ejecutivo el cual es el gobierno, se
encarga de la aplicación y de la ejecución de las leyes. El poder judicial, por
último, tiene un doble cometido: por una parte castigar las violaciones de la ley
cometidas por los individuos el cual es la jurisdicción penal, y por otra parte
dirimir los conflictos entre los ciudadanos (jurisdicción civil).
Montesquie fue la persona que dio a conocer una teoría que estuvo inspirada en
las experiencias tenidas en el Imperio Romano y en la Constitución de
Inglaterra.
El Ensayo sobre el gobierno civil, de John Locke y la estancia de
Monstesquie el Estado tiene tres clases de órganos;
1. El legislativo
2. El ejecutivo
3. El judicial (que él llama también el "ejecutivo de las cosas que
dependen del derecho civil").
Según su teoría:
El legislativo es el que hace las leyes o deroga las existentes
El ejecutivo tiene la responsabilidad de aplicarlas.
El judicial es el poder que castiga los delitos y tiene a su cargo la
interpelación de las diferencias entre las personas.

CONCEPTO
La mercadotecnia como arte y ciencia, representa para los negocios e
instituciones de hoy el arma más poderosa para posicionar la oferta de sus
productos y servicios; sin embargo, de cara a los tiempos de crisis o recesión
que viven las economías de los diferentes países requiere vivir cambios y
ajustes en dichas organizaciones a manera de mantener viva la demanda de sus
productos y/o servicios.
El programa de mercadotecnia en tiempos de crisis proporciona los conceptos y
herramientas requeridos por toda organización para ajustar sus esfuerzos de
mercadotecnia de manera efectiva a los elementos amenazantes que
experimentan los mercados de hoy en día.
OBJETIVO
Identificar y analizar las estrategias y herramientas a las que puede recurrir
una organización para realizar de manera eficaz mercadotecnia en tiempos de
crisis.
PERFIL DEL PARTICIPANTE
Directores y gerentes generales; directores y gerentes de
mercadotecnia; directores y gerente de ventas; y todo profesional interesado
en mantener sus esfuerzos de mercadotecnia trabajando de manera efectiva
para el logro de sus objetivos de negocio.
BENEFICIO
 Ajustar de manera efectiva, los esfuerzos de mercadotecnia de la
organización a la realidad del mercado en que participa.
 Acceso a la orientación profesional del experto para el diseño e
implantación de estrategias de mercadotecnia.
 Recibir, herramientas eficaces y actualizadas para afrontar los cambios
en el mercado, derivados de la crisis.
 Participar, de manera activa, en el intercambio de puntos de vista e
ideas, a través de la agenda del Programa.
Tras una etapa de crecimiento económico sin precedentes, con el sector de la
construcción ocupando el papel de actor principal, las empresas se enfrentan a

un nuevo escenario marcado por la crisis económica, y su incertidumbre en
cuanto a su profundidad y duración.
En una cultura empresarial donde prima la consecución de resultados
económicos a corto plazo, reducir la inversión en marketing se convierte en una
solución rápida y simple. Sin duda recortar el presupuesto de marketing puede
mejorar la cuenta de resultados a corto plazo, pero existe un riesgo evidente
de debilitar nuestra imagen de marca y la relación con nuestros clientes, algo
que repercutiría negativamente sobre la rentabilidad de la compañía, su
crecimiento y su capacidad de competir. No podemos olvidar que en un
contexto de exceso de oferta lograr que nuestra marca sea la preferida es un
aspecto bastante más crítico y complejo que en épocas de bonanza económica.
REPENSAR EL MARKETING
A través de este artículo queremos compartir con todos los,
profesionales algunos consejos que permitan reorientar el marketing, desde un
enfoque más tradicional a uno más actual.
En estos momentos la estrategia no debería quedarse sólo en reducir el
presupuesto, sino en tratar de maximizar el rendimiento de nuestras
inversiones en marketing a favor de los clientes y de nuestro propio negocio.
Aunque el camino no es el más fácil, sin duda tiene muchas más garantías de
éxito que seguir con la inercia del pasado. Decisiones del tipo “más de lo mismo,
pero con menos recursos” se nos antoja del todo insuficiente para afrontar los
retos del futuro en un mercado tan competitivo.
CINCO IDEAS PARA SACAR EL MÁXIMO RENDIMIENTO DE
SUS INVERSIONES EN MARKETING
· 1 INVERTIR EN CONOCIMIENTO
A pesar de que el término “sociedad del conocimiento” se utilizó por
primera vez en 1969, aún hoy son pocas las empresas que disponen de
herramientas para profundizar en el conocimiento de sus clientes. En la
actualidad existen soluciones tecnológicas muy potentes y económicas que
permiten capturar, interpretar y explotar toda la información derivada de la
relación con los clientes, transformado dicha información en conocimiento
orientado a la toma de decisiones que aporten más valor a los clientes y a
nuestra organización. Así, disponer de un gestor de Bases de Datos donde se
incluyan informaciones de nuestro público objetivo como por ejemplo:

preferencias, hábitos de compra, servicios utilizados, canales de interacción o
respuestas a campañas de marketing, permite al departamento de marketing el
envío de mensajes, ofertas y propuestas más relevantes para cada cliente, que
añaden valor a la relación y mejoran la eficacia de la comunicación.
Consejo: Detecte quiénes son sus mejores clientes y aquellos con un mayor
potencial de crecimiento, y centre sus esfuerzos de marketing en ellos.
2.- CREATIVIDAD + INNOVACIÓN, CLAVES PARA DIFERENCIARSE
¿Qué publicidad recuerda en este momento?
Casi con toda probabilidad no serán muchas y entre ellas, por motivos
obvios, la de sus principales competidores. No hay un único motivo por el cual la
publicidad pase tan desapercibida, pero entre estos está la falta de
creatividad. Tomar como referencia lo que otros hacen se ha convertido en una
práctica común en el mundo del marketing, sin duda es una buen política para no
correr riesgos, pero también para conseguir una escasa diferenciación
respecto a sus competidores.
Así, si la innovación y la creatividad se han convertido en los pilares de la
competitividad en los países industrializados, al menos estos también deberían
ser el motor del nuevo marketing de nuestra compañía.
Consejo: Apueste por campañas innovadoras orientadas a reforzar el vínculo
emotivo con su público objetivo y el compromiso de su organización con sus
clientes.
3.- TECNOLOGÍA SÍ, PERO NO A COSTA DE LA CALIDAD DEL
SERVICIO AL CLIENTE
Las historias negativas en el servicio de atención al cliente son
numerosas, todos sufrimos este tipo de experiencias desagradables. Resulta
una paradoja que estando inmersos en una economía de servicios se cuide, por
lo general, tan poco el servicio al cliente. La tecnología tiene que convertirse en

una herramienta que permita mejorar el servicio y la atención a nuestros
clientes, sin embargo muchas veces se pone el acento en reducir los costes de
este servicio en lugar de invertir para mejorar la experiencia de nuestros
clientes. No hay que olvidar que la falta de interés y atención tiene entre 3 y 5
veces más importancia en la pérdida de clientes que las propias características
del producto.
Consejo: Los pequeños detalles cuentan mucho. Así, un simple correo
electrónico de respuesta agradeciendo la participación de un cliente en una
campaña puede marcar la diferencia. Parece algo simple pero es muy poco
habitual.
4.- COLABORACIÓN, EN EL NÚCLEO DE LAESTRATEGIA
Win-win se ha convertido en el nuevo estándar en el mundo de los
negocios. También en el área de marketing las empresas están intensificando
las campañas donde fabricante y canal de distribución van de la mano para
poner en marcha proyectos dirigidos al cliente final. Si su mercado está
formado por profesionales que utilizan su producto, es una opción ganadora
posicionarse como un partner, con una propuesta de valor centrada en
proporcionarle, de forma continuada, colaboración y apoyo en su labor
profesional. Este tipo de clientes valora muy positivamente el acceso a
información y documentación útil, la formación continuada, el asesoramiento, la
presentación de novedades y el reconocimiento. En definitiva, una magnífica
oportunidad para construir una relación de colaboración continuada en el
tiempo, llena de sentido y contenidos.
5.- FIDELIZAR, RENDIMIENTO DIRECTO AL CORAZÓN DE LA CUENTA
DE RESULTADOS
La mayoría de los profesionales del área de la dirección general,
comercial y de marketing son conscientes de la importancia que la lealtad de
los clientes tiene para el éxito empresarial, llegando a ser un factor de vital
importancia en tiempos de crisis. Pero a pesar de ello, durante los últimos años
la inversión en marketing tradicional, más orientada a atraer que a fidelizar, ha
sido muy superior a la del marketing relacional. En la actualidad, el objetivo
central del marketing es fidelizar, es decir, capturar el valor del cliente a lo

largo de toda su vida, tal como viene indicado por la actual definición de la
American Marketing Association (AMA) Así, nuestros principales esfuerzos
deben ir orientados a forjar una relación profunda y duradera con nuestros
mejores clientes, basada en el beneficio mutuo. Sólo de esta forma podremos
capturar el valor de estos clientes a lo largo de toda su vida, un valor que va
directamente a nutrir nuestra cuenta de explotación.
Consejo: Apueste por las políticas de fidelización. En un escenario como el
actual, la frase “es entre siete y diez veces más caro conseguir un nuevo
cliente que vender a un cliente existente” adquiere un mayor significado.
Fines:
Aquellas compañías que consigan reorientar su marketing con mayor
éxito estarán, con toda probabilidad, en una mejor posición para afrontar los
nuevos retos del futuro. Un éxito cuyas bases son las de contar con una sólida
cartera de clientes basada en la confianza, el conocimiento mutuo y la
satisfacción, factores que están ganando protagonismo en la carrera de la
competitividad empresarial. Un nuevo enfoque determinado por el
convencimiento de que la experiencia global que somos capaces de ofrecer a
nuestros clientes implica la diferencia y el éxito de nuestra marca. Una
experiencia que va mucho más allá de la simple transacción económica. De
hecho, en un mundo marcado por la similitud de la oferta, la marca y cómo
gestionamos la relación con nuestros clientes son de los pocos elementos
diferenciadores.
Fidelizar:
Es mucho más que premiar a nuestros clientes en base al volumen de
compras realizado, supone implicarse en una relación de forma voluntaria.
Obviamente, no podemos dejar toda esta labor, únicamente, en manos de un
catálogo de regalos.
ACTITUD VALIENTE Y ACTIVA PARA ENFRENTAR LA
ACTUAL CRISIS FINANCIERA Y ECONÓMICA MUNDIAL
Durante la profunda crisis financiera que estamos experimentando
actualmente, su empresa debe desviarse del marketing mix habitual y hacer
varios ajustes. Sus competidores muy probablemente bajen sus precios porque

los clientes tienen menos poder adquisitivo debido a las pérdidas de empleo.
Su empresa o bien tendrá que bajar sus precios o agregar algunos
valores adicionales al precio actual: como entrega sin cargo, ciertas garantías,
etc. Por lo general, es necesario bajar los precios o añadir elementos que son
más simples y de menor precio, aun si estos elementos de algún modo
canibalizarán sus artículos de precio más alto.
Es mejor que usted canibalice sus propios productos de mayor precio que dejar
que sus competidores lo hagan primero.
UNA CATÁSTROFE ECONÓMICA CREA PELIGROS PERO
TAMBIÉN OPORTUNIDADES
Desafortunadamente, la mayoría de las empresas responden a la
turbulencia global y a la crisis recortando drásticamente sus costos, a veces de
manera indiscriminada, causando en el proceso daños a la reputación de calidad
o servicio que ellos mismos han creado. Si hay que recortar costos, la compañía
primero debe reducir la grasa (que tiene toda empresa en tiempos normales), y
luego decidir cuáles son los segmentos de mercado, zonas geográficas,
productos y servicios que nunca representaron mucho o tampoco tienen una
perspectiva prometedora.
Pero no es suficiente si todo lo que la empresa hace es reducir sus
costos. Una recesión produce no sólo problemas sino también nuevas
oportunidades, la recesión es el mejor momento para crecer. Los competidores
son más débiles, se pueden reclutar algunos nuevos talentos de gestión, y
algunos clientes están más disponibles para el competidor agresivo.
Aquellas empresas que hacen un balance de las oportunidades creadas
por la turbulencia global están en la mejor posición para mejorar su
rendimiento a largo plazo

ASEGÚRESE DE QUE SUS PLANES DE BATALLA DE
MARKETING ANTICIPEN LAS GUERRAS DE PRECIOS
GENERALIZADAS
La batalla global de marketing, sin duda, se intensificará, y el resultado más
obvio serán las guerras de precios.
Sólo se necesita un competidor agresivo para reducir el precio lo suficiente
para llevar los clientes a su arena, casi forzando a sus competidores a recortar
sus precios.
Esto sugiere que algunas empresas pueden salir del negocio si vamos a
cualquier tipo de ajuste a largo plazo de la oferta a la demanda.
TRABAJE PARA PONER SU EMPRESA EN SINTONÍA CON
LAS MEJORES PRÁCTICAS DE MARKETING
 Desafortunadamente, la mayoría de las empresas siguen estando muy
fuera de sintonía con las mejores prácticas de marketing.
 Todavía hay demasiadas compañías que reducen la función de marketing
solo como un departamento, sino que también al menos hay que agregar
la idea de que la comercialización debe ser responsable de la preparación
de un plan de marketing.
 El Plan de Marketing debe mostrar una perspicaz segmentación del
mercado.
 El Marketing debe mirar hacia el futuro en los próximos (tres años y
preguntarse cómo será el mundo y lo que los clientes necesitarán y
desearán).
 El marketing debe revisar la línea de productos de la empresa y asesorar
sobre los productos que se pueden quitar y cuáles son los productos que
representan la mejor oportunidad de crecimiento y beneficios en el
futuro para que los recursos de la empresa se reasignen a los productos
con mejores oportunidades.

EN TIEMPOS DE CRISIS ESTE CONCEPTO SE FORTALECE.
Se indica además, que el marketing en tiempos de crisis, debe reforzar
el objetivo de obtener y retener ventajas competitivas a través de la creación
de valor agregado. Esto debe poner en funcionamiento una masiva
transferencia de clientes, quienes -despedirán- a las empresas que
proporcionen bajo nivel de valor agregado. Demás está decir que aquellas
empresas que no sepan o no quieran elevar en forma considerable las ventajas
que le ofrecen a los clientes, se enfrentarán con una situación sumamente
complicada por razones estrictamente internas.
Pero aún cuando una empresa puede ir aumentando la calidad del
producto y la calidad de la atención, y hasta ir reduciendo los precios a través
de la eliminación de los costos de la no-calidad, puede seguir brindando a los
ojos de los clientes menos valor que la competencia.
Todo plan de marketing debe partir de un diagnóstico preciso del
mercado, y esa necesidad se hace más evidente cuando una crisis es
persistente. Luego de ese replanteo de fondo, viene el estudio de una nueva
segmentación y a partir de ahí el diseño de la estrategia de marketing.
TRES FUNCIONES DEL MARKETING:
• Ir más allá de la acumulación de las operaciones: centrarse en la
identificación, construcción y crecimiento de clientes leales y mejor aún,
cada vez más aumentar la cantidad de clientes que alaban la empresa y
recomiendan sus productos a otros.
• Construir relaciones más estrechas: con las otras funciones internas de
compañías, en particular las ventas, pero también las finanzas, desarrollo
de nuevos productos, la fabricación y compra. Esto dará como resultado

que el marketing podrá contribuir más, tanto de manera estratégica
como funcional.
• Desarrollar el aspecto social de la empresa: de modo que la empresa
se vea como un ciudadano que trata de proteger el medio ambiente y
participar en otros temas sociales.
PLANIFICACIÓN DE ESCENARIOS
Uso de la Planificación de Escenarios y de sistemas de advertencia temprana
para responder: “¿Qué pasaría si?“:
 Estamos no sólo en una profunda recesión.
• Las recesiones terminan después de un período, sin importar el
tiempo que puedan tomar.
• Lo que estamos es en una recesión agravada por las turbulencias
cada vez mayores del mercado. Hay más y más factores que puede
sorprender, confrontar y dañar los mejores planes de la empresa.
 Las respuestas no son fáciles, pero las preguntas deben ser
considerados antes de esos acontecimientos tengan lugar. De lo
contrario, la empresa tendrá que actuar rápido y buscar una respuesta a
tientas cuando podría haber comenzado por desarrollar algunas
respuestas de contingencia antes de una crisis.
LA TURBULENCIA FINANCIERA.
Para hablar de un período de turbulencia financiera habrá que acotar qué
se entiende por “estabilidad financiera”.
 La Turbulencia financiera se refiere a las condiciones en las que las
economías menos fuertes se encuentran, para crear crisis financieras,
dado que en una situación económica externa favorable empiezan a
ingresar fuertes entradas de capital que originan lo que los economistas

llaman “gestación de la crisis”.
 Seguido de la entrada de capitales, comienza a calentarse la economía,
generándose un sobreendeudamiento público y privado que, aunado a una
mala supervisión bancaria, genera un relajamiento en las prácticas
bancarias, en consecuencia, la intermediación de recursos se torna
ineficiente
 Hasta aquí las condiciones de reposo o de estabilidad financiera han
cambiado ostensiblemente; sin embargo, el aparato financiero no se
encuentra del todo fuera de control, hasta que los efectos de contagio
externo de otras economías, debido a la integración de los mercados de
capitales y al crecimiento en el volumen de sus transacciones que
fortalecen la interdependencia provoca lo que se conoce como efecto
cascada, donde se acentúa el riesgo sistemático y de contaminación,
generándose choques externos o internos de las plataformas económicas
que llevan de inmediato a lo que comúnmente se denomina recesión
económica.
CARACTERÍSTICAS:
 La situación externa es favorable.
 Existen tasas de interés internacionales bajas.
 Mejoras en los términos de intercambio.
 Desregulación financiera.
 Una gran apertura de la cuenta de capital.
 Programas de capitalización emprendidos por la iniciativa privada.
CRISIS FINANCIERA:
Se da dentro de la crisis económica del capitalismo y se manifiesta en
que el sistema financiero del país tiene problemas para realizar sus funciones.
Así las empresas tienen dificultades para obtener financiamientos; existen
problemas para pagar la deuda interna y externa contratada con anterioridad.

En este tipo de crisis muchos recursos financieros se dedican a la
especulación, con lo que se descuida el aparato productivo.

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