Module 15 Creating a Seniors Food Marketing Strategy - SP.pptx

Co-funded by the
Erasmus+ Programme
of the European Union
Módulo 15 – Creación de una estrategia
de marketing alimentario para personas
mayores
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responsibility for any use that may be made of the information contained therein
2020-1-DE02-KA202-007612

Refers to a good or service being
offered by a company.
Innovating food for seniors
El marketing alimentario se define como
una serie de eventos de marketing que
tienen lugar entre una empresa
alimentaria y un consumidor.
¿Qué es el marketing alimentario?
Source

Innovating
food
for
seniors
Una vez que su concepto ha superado el
proceso de prueba y su empresa ha
determinado que existe un mercado para
este producto alimentario, debe
seleccionar el tipo de mensaje que
desea comunicar a sus clientes
potenciales.
Dado que la mayoría de las personas, y
especialmente las mayores, toman
decisiones de compra basadas en la
apariencia, el envase desempeña un
papel importante y debe considerarse
también una herramienta de marketing
para vender su producto alimentario. En
el módulo 4 repasamos cómo envasar
alimentos para mayores, ahora nos
centramos en la marca de dicho envase.
Comunica tu mensaje...

Innovating
food
for
seniors
Características populares como
orgánico, vegetariano, barbacoa, sin
gluten, reducido en grasa, sal o azúcar,
y basado en plantas son sólo algunas
tendencias alimentarias que podrían
influir en lo que un producto alimenticio
se convierte.
Las tendencias del marketing
alimentario pueden tener un impacto
significativo en el diseño.
También hemos visto que las empresas
alimentarias aprovechan la fuerza de
sus marcas para lanzar nuevos
productos que no forman parte de su
gama habitual. Heinz solía ser conocida
principalmente por el ketchup, pero
ahora su gama está adoptando también
la tendencia vegetal.
Tendencias del marketing alimentario...

Innovating
food
for
seniors
Se cree que los colores como el rojo
y el amarillo tienen un efecto
psicológico positivo en el apetito de
las personas para comer.
Por otro lado, un producto
alimenticio que se concentra en lo
orgánico puede utilizar tonos más
"terrosos" en lugar de colores
brillantes, que pueden indicar el uso
de colores artificiales.
Dato interesante...
Rathi, 2022

• El marketing de la tercera edad suele
caer en la trampa de presentar a los
clientes mayores como frágiles,
indefensos o inactivos.
• Por ejemplo, un estudio de marketing
(2018) sobre personas de 65 años o
más en Japón, Alemania y Francia
descubrió que el 73% de los
encuestados considera que a menudo
se les estereotipa en la publicidad
(por ejemplo, se les representa como
menos autónomos).
Trampas del marketing y la
marca para el mercado senior

Innovating
food
for
seniors
Foodnavigator plantea una interesante
perspectiva sobre el curso futuro de la
comercialización dirigida a los mayores
en el mercado alimentario.
Consideran que, en lo que respecta a las
campañas de marketing de éxito, la
industria alimentaria haría bien en
fijarse en cómo lo hacen las industrias
de la moda y los cosméticos, y quizás
imitar sus tácticas de marketing.
Al incorporar en sus anuncios a personas
mayores que viven y disfrutan de su vida,
atrae más al consumidor mayor.
Marketing para los
mayores "El sector alimentario debe
evitar las trampas del
marketing... culpable de un
marketing cliché y
paternalista"

Innovating
food
for
seniors Mira el enfoque del
sector cosmético...
Productos antienvejecimiento de L'Oréal:
Estos productos no están dirigidos sólo a
las personas mayores, sino a toda su base
de clientes. Al crear un producto que
satisface las necesidades especiales de los
consumidores de más edad, pero que se
comercializa para una gama más amplia de
edades, incorporan un diseño y una
estrategia de marketing inclusivos. Este
enfoque está respaldado por la literatura
Este enfoque de marketing de
"talla única" puede no ser tan
difícil de llevar a cabo como
parece a primera vista en
términos de alimentos o
ingredientes, porque lo que
atrae a las personas mayores no
es tan diferente de lo que atrae
a los grupos demográficos más
jóvenes
Food Navigator(2016)
Este enfoque de "marketing
inclusivo" puede trasladarse
al mercado alimentario.

Marketing intergeneracional
para personas mayores
Si crea un producto que tenga todos los
valores nutricionales que ayuden a las
personas mayores (ingesta de proteínas o
vitaminas), usted/su empresa puede utilizar
un anuncio de marketing en forma de vídeo,
donde tres generaciones de una familia (hija,
madre y abuela) disfrutan del producto a su
manera. Esto demuestra que el marketing no
sólo está dirigido a resolver una discapacidad
percibida de las personas mayores
(deficiencia de proteínas/vitaminas). Más
bien, el valor puede crearse para dar cabida
a tres generaciones.

Inspírate…
ineau des Charentes quería mejorar su
imagen y creó la serie de campañas "So
Classic, So In." que terminó en 2018. El
nuevo concepto demostró que su
espíritu podía adaptarse a cada
generación. Una madre y su hijo
disfrutan de la bebida de diferentes
maneras en diversas situaciones.
Pineau des Charentes Saga - So Classic #1 - YouTube
Marketing intergeneracional para
personas mayores

Sugerencias para comercializar en el mercado de la alimentación para personas mayores
Promueva los
valores de su
empresa, para que
los clientes se
identifiquen con
ellos
Aprovecha cualquier
evento local
gratuito, que
generará cierto
interés
Disponer de un
sólido departamento
de atención al cliente
al que los clientes
mayores se sientan
cómodos
dirigiéndose.
Ofrecer una
comparación con un
producto más
antiguo que ya
existe en el mercado
1 2 3 4
Source: Houlton (2012)

Dales algo gratis
(muestras
gratuitas, cupones,
recompensas)
El envejecimiento
saludable debe
promoverse como
algo positivo
Utilizar historias de
éxito de los clientes
(por ejemplo,
testimonios))
Abordar el envejecimiento
saludable como si se
tratara de todas las demás
etapas de la vida, darse
cuenta de que las personas
no se identifican a sí
mismas como "viejas".
5 6 7 8
Source: Houlton (2012)
Sugerencias para comercializar en el mercado de alimentos para personas mayores

Innovating
food
for
seniors
Utilizar un lenguaje cercano
Evite utilizar la jerga de Internet,
la jerga de los adolescentes o el
lenguaje de moda.
Limítate a decirles cómo tu
producto o servicio va a mejorar
su calidad de vida.
Consejos para dirigirse con
éxito a las personas
mayores 1
Formas de hacerlo:
1. Apela a las emociones del cliente: convéncelo de
que sabes cómo se siente
2. Crear una personalidad de marca coherente:
identificar la personalidad que atrae a su público.
3. Realización de pruebas de división o A/B: este
enfoque de prueba y error ayuda a predecir cómo
responderán los consumidores
4. Evite las imágenes genéricas de archivo - Si quiere
crear una publicidad atractiva y relacionable,
puede que sea el momento de sacar la cámara
Source: Alton (2017)

Innovating
food
for
seniors
Asumir que toman sus propias
decisiones de compra
A los mayores activos les gusta
tomar sus propias decisiones, no
son personas indefensas que no
pueden tomar sus propias
decisiones. Suelen ser adultos
fuertes, sanos y capaces. No dé por
sentado que tiene que dirigirse a
un público cuidador o a sus hijos
para vender su producto.
mayores 2
Fuente: Alton (2017)

Innovating
food
for
seniors
Entender que los mayores no
quieren lo mismo que las
generaciones más jóvenes
Cuando vendes un producto
o un servicio a alguien, es
un conocimiento básico de
marketing que no le estás
vendiendo "el producto",
sino lo que el producto hará
por él.
mayores 3
Cuando se trata de personas mayores, no
necesariamente quieren las mismas cosas
que un adolescente, pero eso no significa
que no quieran el mismo producto. Puedes
vender el mismo producto a cualquiera,
siempre y cuando puedas descubrir por qué
lo querrían. Evian Baby Me Commercial 2013 - YouTube

Innovating
food
for
seniors
Póngaselo fácil
Los baby boomers no crecieron con un
smartphone en la mano, por lo que
requerir ciertas acciones en una
página web o en una aplicación no
será necesariamente algo natural para
ellos.
Si parte de su estrategia de marketing
requiere que la gente haga clic en
símbolos o lea la letra pequeña, puede
perder una gran parte de sus
potenciales clientes mayores.
mayores 4
Formas de hacerlo :
1. Crear un sitio web / Apps fácil
2. Utilizar tamaños de letra más grandes. Esto
también se aplica directamente a los envases
3. Haga un envase fácil de abrir
4. Haga que sus instrucciones sean claras y fáciles de
seguir
5. Haz que se sientan seguros en su decisión de
compra, las explicaciones directas y los avales del
producto son especialmente apreciados

Innovating
food
for
seniors
Utilizar el marketing
multicanal
Según un estudio realizado en
2015, solo el 27% de los adultos
mayores de 65 años poseían
smartphone. Aunque esta cifra
puede aumentar gradualmente,
es un buen indicio de que los
mayores viven más tiempo en el
mundo offline. Esto indica que la
venta a las personas mayores
debe realizarse a través de un
marketing multicanal, dirigido a
ellas dentro y fuera de la red.
mayores 5
Métodos que podrían considerarse

”
El 45% de los mayores
de 65 años de la UE-
28 utiliza Internet al
menos una vez por
semana
“
Los surfistas plateados
Fuente
Un poco de tranquilidad por parte de Eurostat

Innovating
food
for
seniors
Familiarizarse con la
experiencia
"La gente se siente naturalmente
atraída por lo que es familiar". Los
folletos y catálogos impresos son
objetos familiares y tangibles para las
personas mayores.
Publicar su producto en un
supermercado o en un folleto
publicitario que reciban por correo o
conseguir que se suscriban a su
boletín electrónico podría funcionar.
mayores 6

Innovating
food
for
seniors
Personalizar su experiencia
Cuando se personaliza una
experiencia para alguien, éste la
recuerda durante mucho tiempo.
Dado que los baby boomers están
acostumbrados a ese "toque
personal", asegúrese de incorporar
algo de personalización en sus
esfuerzos. Esto puede ser tan
sencillo como hacer que una
persona viva responda a las
consultas del servicio de atención al
cliente con una simple llamada
telefónica.
mayores 7
La chef Joyce Timmins ha trabajado en algunas de las
mejores cocinas de Irlanda. Pero su pasión por
desafiar la cocina institucional en el sistema sanitario
se ha convertido en el trabajo y el sueño de su vida.
Joyce creó Pure Joy para devolver la alegría a la hora
de comer a los pacientes del sector sanitario y a los
residentes de las residencias. Su filosofía es la
atención personalizada a través de menús
personalizados, creados para satisfacer las
necesidades individuales de las personas mayores.

La cocina es el corazón del hogar, por lo que
los utensilios de cocina o el menaje del hogar
ocupan sin duda un lugar destacado entre los
artículos promocionales para personas
mayores. Especialmente los artículos que
pueden hacer la vida más fácil.
"La mayoría de las personas mayores valoran
su independencia y preferirían seguir viviendo
en sus propios hogares. En 2011, la proporción
de personas mayores en la UE con edades
comprendidas entre los 65 y los 84 años que
vivían en un hogar institucional (instituciones
sanitarias o instituciones para jubilados o
personas mayores) era solo del 1,7%." Fuente
Inspírate
Recompensas o regalos para los mayores

Diarios personalizados
Escribir un diario es un buen pasatiempo para
las personas mayores, ya que mantiene la
mente activa. También pueden anotar
recuerdos o historias especiales para
conservarlos para sus nietos. Esto es
importante, ya que el 40% de las personas
experimentan algún tipo de pérdida de
memoria después de cumplir los 65 años.
Imprima un mensaje edificante en cuadernos
de espiral personalizados si necesita regalos
promocionales para personas mayores.
Recompensas o regalos para los mayores
Inspírate

Creación de una
estrategia de
marketing
02

2
3 Emprender perspectivas de
investigación
4 Objetivos de marketing de la
empresa
5 Diseño de la estrategia de marketing
6 Seguimiento y evaluación
1
Estrategia de marketing
Una estrategia de marketing es una
de las estrategias funcionales de
una empresa, que en conjunto
conforman una estrategia
empresarial global.
Diferentes autores proponen
diferentes patrones de toma de
decisiones de marketing para
evolucionar en las diferentes etapas
de la toma de decisiones.
Las etapas más comunes de la
planificación estratégica de
marketing son las siguientes:
Formulación de la misión de la
empresa
Identificar los objetivos a largo plazo
Fuente: Isoraite, 2009

Los acontecimientos que
cambian la vida (una
jubilación, una mudanza,
problemas de salud, etc.)
son eventos que pueden
utilizarse para crear
conexiones.
Conozca el
mercado de los
mayores
Las preocupaciones
de la vida real con
el mensaje del
producto entre
líneas pueden tener
éxito.
Las personas mayores
son un grupo
multisegmentado, y
cada segmento tiene sus
propios deseos y
necesidades. Una sola
talla no sirve para
todos.
Los vínculos
personales tienen
un gran valor. La
experiencia les
ayuda a decidir.
Muestre de forma
directa lo que
pueden esperar de
usted
Dar datos y ser
claro
Construir
relaciones
Utilizar el
marketing de
etapas vitales
Educar a los mayores
Source: Suddenlysenior.com (2020)
Estrategias de marketing para el mercado senior

Eliminar el riesgo
Utilice un tamaño
legible, use mucho
espacio en blanco,
titulares en negrita y
subtítulos para que
sea un placer, en lugar
de una tarea de
lectura.
Ofrecer una garantía
de devolución del
dinero, una garantía
de por vida o un
periodo de prueba
gratuito.
Negative news about
ageing does not
motivate this group.
Focus on the joys of
ageing
Las noticias
negativas sobre el
envejecimiento no
motivan a este
grupo. Centrarse en
las alegrías del
envejecimiento
No utilice
tácticas de
miedo
Evitar el
etiquetado
Indique su
credibilidad
Considere el
diseño
Utilizar el marketing de etapas vitales
Fuente: Suddenlysenior.com (2020)
Dígales si tiene años en el
negocio. Son útiles los
testimonios de clientes
satisfechos, los resultados
de investigaciones y los
avales profesionales

Cadbury Chocolate se asoció con AgeUK para
concienciar sobre la soledad entre los mayores,
con su campaña "dona tus palabras". Mostrando
la tienen empatía hacia la cohorte. Las personas
mayores pueden contar sus historias y demostrar
que aún tienen energía y ganas de vivir.
Sus barritas de leche láctea incluían citas de los
mayores y el dinero recaudado se destinó a
AgeUk. Todo el mundo salió ganando.
The Originals | Harry - YouTube
Inspírate

#letsjustagree IrnBru se ha dado a
conocer por sus anuncios televisivos
llenos de humor y regularmente
incluye a personas mayores para
mostrar cómo se dirigen a todas las
edades.
Al hacerlo, establecen relaciones,
evitan las tácticas de miedo y
demuestran que saben que los
mayores no quieren ser etiquetados.
Inspírate
Let's Just Agree It Tastes... Prom - YouTube

Jacobs utiliza este breve anuncio para mostrar
cómo trabajan para todas las edades y todos los
grupos demográficos. Este anuncio es un
ejemplo de uso de los acontecimientos de la vida
para crear una conexión con su público y evitan
todas las tácticas de miedo y el etiquetado.
Finalmente en su logo ponen la fecha de creación
de la empresa indicando su nivel de experiencia.
Inspírate
Jacob’s Cracker Crisps – “Get Together TV Advert” Copy -
YouTube

Brady Family Ham - Christmas TV ad – YouTube
Kerrygold "The Butterman" Ad – YouTube
https://vimeo.com/522720122
https://www.foodpr.ie/food-nostalgia/
Otros ejemplos que vale la pena consultar.....

Estrategia de marketing vs. Plan de marketing
Estrategia de marketing Marketing Plan
Largo plazo Corto Plazo
Cumplimiento de la misión de la empresa Tácticas de campaña
Apoyo a los objetivos empresariales Apoyo a los objetivos empresariales
Source

Refers to a good or service being
offered by a company.
Una estrategia de marketing efectiva subraya el crecimiento
de la empresa, y a menudo su propia existencia. Desde la
satisfacción de las necesidades del público objetivo y la
fidelización de la marca hasta la determinación de los
precios correctos de sus productos y servicios, una
estrategia adecuada maximiza sus posibilidades de éxito en
el mundo empresarial
Estrategia de marketing

Innovating
food
for
seniors
• El principal objetivo/misión de su
empresa
• El funcionamiento de su empresa
• ¿Por qué los clientes mayores
elegirían sus productos o servicios?
• Decidir los planes/objetivos a largo y
corto plazo
Identificar los objetivos de
marketing
Cómo crear
estrategias de
marketing eficaces
para su empresa
1

Innovating
food
for
seniors
Una estrategia competitiva es un plan de
acción a largo plazo de una empresa
dirigido a obtener una ventaja
competitiva sobre sus rivales.
• Realice un análisis DAFO de sus rivales y
compárelo con el suyo propio.
• Realice un análisis de las 4Ps de sus
competidores (Módulo 5- Producto,
precio, plaza y promoción)
Estrategias competitivas
Cómo crear
estrategias de
marketing eficaces
para su empresa
2
Cuatro tipos de
estrategias competitivas
Haga clic aquí

Análisis DAFO
FORTALEZAS
• Loquehace bien
• Cualidadesque leseparandela
competencia
• Personalcualificado/conocedor
• SuUSP
Interno
Externo
DEBILIDADES
• Loque le falta asu empresa
• Lo que su competidor hace mejor
• Limitaciones derecursos
AMENAZAS
• Competidoresemergentes
• Cambiosen lanormativa
• Cambiosen laactitudde losclienteshacia
suempresa
Un análisis DAFO es un marco sencillo,
pero potente, para aprovechar los
puntos Fuertes de cualquier empresa
o proyecto, mejorar los puntos
Débiles, minimizar las Amenazas y
aprovechar al máximo las
Oportunidades. El análisis DAFO es un
proceso que permite identificar los
factores internos y externos que
afectarán al rendimiento futuro de
una empresa o proyecto.
OPORTUNIDADES
• Mercadosinsuficientementeatendidos
• Pocoscompetidoresen la zona
• Necesidademergentequepuedecubrir
• Participaciónenel proyecto

Innovating
food
for
seniors
Un plan de marketing exitoso le permitirá
ampliar su negocio de diversas maneras.
Para apoyar directamente este crecimiento,
tiene que determinar cómo quiere que
crezca su empresa a largo plazo. Aquí es
donde entran en juego las estrategias de
crecimiento.
Las estrategias de crecimiento, también
conocidas como estrategias producto-
mercado, tienen como objetivo aumentar su
cuota de mercado y persuadir a más
clientes para que inviertan en sus productos
o servicios
Estrategias de crecimiento
Cómo crear
estrategias de
marketing eficaces
para su empresa
3
Algunas herramientas útiles :
La Matriz de Ansoff
Modelo de comercialización de STP (Module 3)
Matriz BCG

La Matriz de Ansoff
Esta herramienta se utiliza para planificar y desarrollar
estrategias de marketing para el crecimiento. La matriz
en sí se parece a una cuadrícula en la que se coloca cada
estrategia de mercado y se inicia su evaluación
La penetración en el mercado es el movimiento menos
arriesgado y consiste en ampliar las ventas de los
productos existentes en los mercados existentes.
• El desarrollo de productos conlleva la introducción
de un nuevo producto en un mercado existente.
• El desarrollo del mercado le permite entrar en
nuevos mercados con una base de productos
existente
• La diversificación, el enfoque más arriesgado, se
centra en la introducción de un nuevo producto en un
mercado totalmente nuevo.
Penetración en
el mercado
Desarrollo del
mercado
Diversificación
Desarrollo de
productos
Productos existentes Nuevos productos
Mercados
existentes
Nuevos
mercados
Aumento del riesgo
Aumento
del
riesgo

Los fundamentos del modelo STP:
• Segmentación: identificar las características clave de la audiencia que
la dividirá en segmentos separados. Esto descubrirá cómo proceder a
la segmentación del mercado.
• Orientación: basándose en el análisis de la demanda, defina qué
segmentos de clientes podrían aportar mayores beneficios, tener un
ciclo de vida más largo y sentirse más atraídos por su producto.
• Posicionamiento: identifique cómo posicionar su producto frente a
los diferentes segmentos de clientes. Esta propuesta de valor/marca
informará su mezcla de marketing, mensajes y desarrollo de la marca.
Navegue hasta aquí para aprender a definir y aplicar un
posicionamiento de marca basado en el valor
Modelo de comercialización de STP
S
T
P
Separar el mercado
en grupos distintos
Elegir los segmentos
potenciales más atractivos
para comercializar
Posicione su producto
para atraer a cada
segmento
Como se explica en el módulo 3, este modelo centrado en el público le ayuda a priorizar las propuestas y a emitir
mensajes de marketing que sean relevantes para su público objetivo, la cohorte Senior.

Para acelerar aún más el crecimiento
de su empresa, considere la
posibilidad de utilizar también la Matriz
BCG. Al ayudarle a determinar cuándo
invertir en productos y cuándo
descontinuarlos, la Matriz BCG le
permite optimizar sus productos para
que pueda retener a los clientes
existentes y atraer a otros
nuevos. Este post revela todos los
entresijos de la Matriz BCG, además
de desvelar dónde se pueden
desenterrar todos los datos
necesarios.
La matriz BCG La matriz BCG
CUOTA DE MERCADO RELATIVA
CRECIMIENTO
DEL
MERCADO
Alto Bajo
ALto
Bajo
Alto crecimiento, alta
cuota.
Hay que invertir mucho en
productos "estrella".
Alto crecimiento, baja cuota.
Hay que invertir en los productos
"signo de interrogación" en función
de sus posibilidades de convertirse en
estrellas.
Bajo crecimiento, alta
cuota. Hay que ordeñar las
"vacas de dinero" para poder
reinvertir los productos en
"estrellas" y "signos de
interrogación".
Bajo crecimiento, baja cuota.
Las empresas deben liquidar,
desprenderse o reposicionar
los productos de la categoría
"Perros".

Innovating
food
for
seniors
No basta con planificar el crecimiento de
su empresa. Las empresas con más éxito
también identifican el método de
crecimiento, que viene determinado por
las estrategias de actitud:
Método de crecimiento Adquisición: la
adquisición de una empresa por otra
Crecimiento orgánico: se refiere a un
aumento de las ventas a través de los propios
recursos de la empresa (ampliando su cuota
de mercado a través del marketing, entrando
en nuevos mercados, añadiendo nuevos
productos)
Estrategias de actitud
Cómo crear
estrategias de
marketing
eficaces para su
empresa
3

1. Construir
un plan de
marketing
2. Crear
personas
de compra
3.
Identificar
los
objetivos
4. Seleccionar
las
herramientas
adecuadas
5. Revise
sus medios
de
comunicaci
ón
6. Auditoría y
planificación
de campañas
en los medios
de
comunicación
7. Llevarla
a cabo
7 pasos del proceso de estrategia de marketing

Innovating
food
for
seniors
Existen numerosas formas de ayudar
a que su negocio crezca, pero una de
las herramientas más poderosas que
puede utilizar es una estrategia de
marketing eficaz.
Los pasos anteriores pueden
ayudarle a empezar a formar una
estrategia que saque lo mejor de su
empresa. Si sigue el proceso paso a
paso, podrá ampliar su base de
clientes, aumentar sus ingresos y
dirigir su negocio hacia un éxito
duradero.
Es tu turno... Haga crecer su negocio
con una potente
estrategia de marketing

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¿Enumera lo que ya está haciendo? ¿Qué podría hacer para mejorar?
Un rápido EJERCICIO -
En cuanto a su estrategia de marketing...
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Erasmus+ Programme
of the European Union
Innovating
food
for
seniors
www. innovatingfoodforseniors.eu
Acabas de terminar el Módulo
15, otro módulo largo pero ya
casi lo has conseguido...
¡¡¡Enhorabuena!!!
En el último módulo, el número
16, hablaremos de la
importancia de la construcción
de la marca para este segmento
de mercado... ¡Sigue adelante
que ya casi has llegado!

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