MODULO ESTUDIOS DE MERCADO - Copy.pptx

FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN
DE PROYECTOS
UNIVERSIDAD MINUTO DE DIOS
Capítulo 2: Estudios de Mercado
para Proyectos
Ing. ALIRIO ESTUPIÑAN PAIPA,Ms,PhD

DIAGRAMA DE FLUJOS DE CAJA NETOS
I0(2022) K = TIO = TMAR = Costo de Oportunidad
Horizonte del
proyecto
FCN1 (2023) FCN2 (2024) FCN3 (2025) FCN4 (2026) FCN5 (2027)
HORIZONTE DEL PROYECTO
PARA ESTE MISMO HORIZONTE SE DEBE CALCULAR LA
DEMANDA , LA OFERTA, LOS PRECIOS Y LA
COMERCIALIZACIÓN

DIAGRAMA DE PROYECCIÓN DE LA DEMANDA
Horizonte del
proyecto
D1 (2023)
D2(2024)
D3(2025) D4(2026)
D5 (2027)
D6 (2028)

OBJETIVOS Y GENERALIDADES DEL
ESTUDIO DEL MERCADO
Se entienden por objetivos del estudio del mercado los siguientes:
• Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de
brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.
• Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de
producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.
• Conocer cuales son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a
los usuarios.
• Coma ultimo objetivo, tal vez el mas importante, pero por desgracia intangible, el
estudio de mercado se propone dar una idea al inversionista del riesgo que su producto
corre de ser o no aceptado en el mercado. Una demanda insatisfecha clara y grande, no
siempre indica que pueda penetrarse con facilidad en ese mercado, ya que éste puede
estar en manos de un monopolio u oligopolio. Un mercado aparentemente saturado
indicará que no se pueda vender una cantidad adicional a la que normal mente se
consume.

COMPETENCIA
PERFECTA
IMPERFECTA
• MONOPOLIO
• COMPETENCIA MONOPOLISTICA
• OLIGOPOLIO
• MONOPSONIO
• OLIGOPSONIO
ESTUDIO DE MERCADO

Definición
Se entiende por mercado el
área en que confluyen las
fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar las
transacciones de bienes y
servicios a precios
determinados.
Estructura
de análisis
Para el análisis del mercado se
reconocen cuatro variables
fundamentales que conforman
la estructura mostrada en la
figura 1.
Análisis del
mercado
Análisis de la
oferta
Análisis de la
demanda
Análisis de
los precios
Análisis de la
comercialización
Conclusiones del análisis
del mercado

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es la recopilación, elaboración y análisis de información,
realizada de forma sistemática o expresa, para poder tomar
decisiones en el campo del marketing.
Es una subfunción del marketing, permite a la empresa a
obtener la información necesaria para establecer las
diferentes políticas, objetivos y planes y estrategias más
adecuadas a sus intereses.
CARACTERISTICAS DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS
1. La recopilación de la información debe ser sistemática
2. EI método de recopilación debe ser objetivo y no
tendencioso
3. Las datos recopilados siempre deben ser información útil
4. EI objeto de la investigación siempre debe tener como
objetivo final servir coma base para tomar decisiones.

PASOS QUE DEBEN SEGUIRSE EN LA
INVESTIGACION
• 1. Definición del problema
• 2. Necesidades y fuentes de información
• 3. Diseño de recopilación y tratamiento
estadístico de los datos
• 4. Procesamiento y análisis de los datos
• 5. Informe

* Definición del producto
En esta parte debe hacerse una descripción
exacta del producto o los productos que se
pretenda elaborar.
Esto debe ir acompañado por las normas de
calidad que edita el gobierno de cada país.

* Naturaleza y usos del producto
• Por su vida de almacén
- Duraderos (no perecederos)
- No Duraderos. (Perecederos)
• De consumo intermedio o final
1. De conveniencia
• Básicos
• Por impulso
2. Por comparación
• Homogéneos
• Heterogéneos
3. Por especialidad

4. No buscados
5. En forma general como:
• Bienes de consumo intermedio (industrial)
• Bienes de consumo final.
• Con esta clasificación el investigador procederá a
clasificar al producto de su proyecto según su
naturaleza y uso específico.

ANALISIS DE LA DEMANDA
• Definición.
Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o
solicita para buscar la satisfacción de una necesidad especifica a un precio determinado.
• Cómo se analiza la demanda?
- Propósito que se persigue.
Determinar y medir cuáles son las fuerzas (oferta y demanda) que afectan los requerimientos
del mercado con respecto a un bien o servicio.
-Participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda.
- De cuáles factores la demanda es función?
* Necesidad real
* Precio
* Nivel de ingreso de la población
• Otros
• d = f (necesidad real, precio, nivel de ingreso, otros)

Concepto:
Se entiende también por demanda al llamado Consumo nacional
Aparente (CNA)
Demanda = CNA = producción nacional +
importaciones - exportaciones
• Tipos de demanda
1. Por oportunidad.
Demanda insatisfecha
Demanda Satisfecha
-Satisfecha saturada
-Satisfecha no saturada
2. Por su necesidad.
• Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios
• Demanda de bienes no necesarios

3. Por su temporalidad.
Demanda continua
Cíclica o estacional
4. Por su destino
Demanda de bienes finales
Demanda de bienes intermedios o industriales
Recopilación de información de fuentes secundarias
Se denominan fuentes secundarias aquellas que reúnen la información escrita que
existe sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, Internet, datos de la
propia empresa y otras.
Recopilación de información de fuentes primarias
Las fuentes primarias de información están constituidas por el propio usuario o
consumidor del producto, de manera que para obtener información de él es necesario
entrar en contacto directo; de las siguientes formas:
1.Método de Observación. Que consiste en observar
directamente la conducta del usuario.
2.Método de experimentación. Se llama método
experimental porque trata de descubrir relaciones causa – efecto.
3.Acercamiento y conversación directa con el usuario ( se usa el cuestionario )

DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA
POTENCIAL INSATISFECHA
Se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad de bienes o
servicios que es probable que el mercado consuma en los años
futuros, sobre la cual se ha determinado que ningún productor
actual podrá satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales
se hizo el cálculo.
Cálculo de la demanda potencial insatisfecha

CÓMO CALCULAR LA DEMANDA EN UN PROYECTO
1.Utilizando encuestas
2.Utilizando técnicas cualitativas
3.Utilizando técnicas cuantitativas

ENCUESTA
Definición
La encuesta trata de "obtener, de manera
sistemática y ordenada, información sobre las
variables que intervienen en una investigación,
y esto sobre una población o muestra
determinada. Esta información hace referencia a
lo que las personas son, hacen, piensan, opinan,
sienten, esperan, desean, quieren u odian,
aprueban o desaprueban, o los motivos de sus
actos, opiniones y actitudes"
(Visauta, 1989: 259)

ENCUESTA
Otra Definición
Técnica cuantitativa que consiste en una
investigación realizada sobre una muestra
de sujetos, representativa de un colectivo
más amplio que se lleva a cabo en el
contexto de la vida cotidiana, utilizando
procedimientos estandarizados de
interrogación con el fin de conseguir
mediciones cuantitativas sobre una gran
cantidad de características objetivas y
subjetivas de la población.

DATO HISTORICO
El desarrollo y la gran utilización de encuestas en la
actualidad tiene su origen en los deseos de conocer los
movimientos de la opinión pública y la predicción del
voto a finales del siglo XIX, aunque no se debe olvidar
las primeras utilizaciones de la encuesta en los
trabajos de los reformadores ingleses del siglo XVIII,
destacando entre éstas las investigaciones de Charles
Booth sobre la pobreza, y las encuestas sobre
condiciones sociales de trabajo en las grandes
industrias realizadas por Weber a principios del siglo XX.
(Giner Junquera, 1990: 845-854)

ALGUNOS USOS DE LA
ENCUESTA
 Medir las relaciones recíprocas entre variables demográficas, económicas y
sociales.
 Evaluar las estadísticas demográficas como errores, omisiones, inexactitudes.
 Conocer profundamente patrones de las variables demográficas y sus factores
asociados como fecundidad, migraciones, determinantes.
 Otorga información suplementaria en relación a la otorgada por los Censos.
 Evaluar periódicamente los resultados de un Programa en ejecución.
 Probar la eficiencia de un Método antes de aplicarlo al total de la población.

VENTAJAS
Técnica más utilizada y que permite obtener información de
casi cualquier tipo de población.
 Permite obtener información sobre hechos pasados de los
encuestados.
Gran capacidad para estandarizar datos, lo que permite su
tratamiento informático y el análisis estadístico.
Relativamente barata para la información que se obtiene con
ello.
Es posible introducir métodos científicos objetivos de
medición para corregir errores.
Mayor rapidez en la obtención de la información.

DESVENTAJAS
No permite analizar con profundidad temas complejos
(recurrir a grupos de discusión).
No permite obtener estimaciones para áreas pequeñas.
El planeamiento y ejecución de la investigación suele ser
complejo.
Requiere para su diseño de profesionales con buenos
conocimientos de teoría y habilidad en su aplicación.
El público generalmente la rechaza.

CLASIFICACION DE ENCUESTAS
Según su contenido
Encuestas referidas a Hechos.
Encuestas referidas a opiniones.
Encuestas referidas a actitudes motivaciones o sentimientos).
Según los fines científicos
Exploratorias.
Descriptivas.
Explicativas.
Predictiva.
Evaluativa.
Según procedimiento
Personal.
Telefónica.
Postal y auto rellenada.
Según su dimensión
temporal
Transversales o sincrónicas.
Longitudinales o diacrónicas:
Retrospectivas y prospectivas.
Diseño de tendencias, de panel y de cohorte
Según su finalidad
Político - sociales.
Comerciales.
Encuestas con fines específicos.

Algunas encuestas combinan varios métodos. Por ejemplo,
Una encuestadora usa el teléfono para identificar
Participantes elegibles (tal como localizar individuos
elegibles para Medicare) y luego hacer cita para una
entrevista en persona.
CLASIFICACION DE ENCUESTAS
TAMAÑO TIPO
METODOS DE RECOLECCION DE DATOS
POR CORREO
POR TELÉFONO
ENTREVISTAS EN PERSONA
MUESTRA

OTRA CLASIFICACION
 Satisfacción general (guía direccional)
 Motivadas por transacción, incluyen:
- Llamadas telefónicas (help desk)
- Visitas de consultores
- Reclamos por garantías
 Confiabilidad (operación / servicios)
 Seguimiento/ diagnostico (ítems de encuestas previas)
 Auto administrativas
- Correo
- Fax
 Personalmente administrativas
- Entrevista personal
- Entrevistas telefónica
- Chat
Mecanizadas
- Internet
- E-mail
- Otros

PLANEACION DE LA MEDICION
Clase de encuesta
Método de campo y cuestionario
Logística para maximizar respuesta
Entrevistas y seguimiento

INVESTIGACION SOCIAL
 CUALITATIVA
 Subjetiva
 Experimental (observación, anécdotas, ausencia de
hipótesis,…)
 CUANTITATIVA
 Objetiva (encuesta estructurada, muestreo estadístico,
generalizable,…)
 Medible (formato numérico para tendencias,
comparaciones, hipótesis previas,…)

PROCESO DE LA ENCUESTA
1. Establecer objetivos
2. Crear lista de clientes
3. Crear lista prioritaria de requisitos
4. Elaborar cuestionario
5. Definir/ entrenar encuestadores
6. Distribuir/codificar/registrar información
7. Analizar datos verbales
8. Informar resultados
9. Identificar / implementar mejoramientos

RECOLECCION DE LA
INFORMACION
 Tamaño de la muestra
 Antecedentes
 Regiones
 Presupuesto
 Precisión /confiabilidad estadística
 Tasa de respuesta

TAMAÑO DE LA MUESTRA
El tamaño de muestra requerido en una encuesta
depende, en parte, de la calidad estadística necesaria
para establecer los hallazgos; esto a su vez está
relacionado en cómo esos hallazgos serán usados.
Aún así, no hay una regla simple para el tamaño de
muestra que pueda ser usada en todas las encuestas.
Mucho de esto depende de los recursos profesionales
y fiscales disponibles. Los analistas frecuentemente
encuentran que una muestra de tamaño moderado es
suficiente estadística y operacionalmente.

• Población mayor a 10.000
• n= 1/E²
• E= margen de error.
• Población menor a 10.000
• n=N/(N-1)*E² + 1
• N= Población
• E= Margen de error.

Para calcular el tamaño de la muestra se debe tener en cuenta el error
Máximo que se permitirá en los resultados
2
2
2
E
Z
n


n : Tamaño de la muestra
σ : Desviación estándar (por criterio, por referencia a otros estudios o
mediante una prueba piloto
Z : Nivel de confianza deseado (usualmente 95%, Z = 1.96)
E : Error máximo permitido (se interpreta como la mayor diferencia
permitida entre la media de la muestra y la media de la población [ X±E ])

ENCUESTA PILOTO
Un tipo particular de encuesta, que tiene por
objeto preparar la verdadera encuesta. Se
busca tener unos pocos criterios para
diseñar o rediseñar las herramientas de
trabajo, teniendo una idea previa de la
población. Esta exploración es útil porque
esta libre de conclusiones sobre el tema de
estudio y sirve solo para mejorar la
investigación; incluso restablecer un
Diagrama de flujo u otro tipo de
Planificación.

CUESTIONARIO
El Cuestionario es el instrumento de recogida de
datos de la encuesta. Está rigurosamente
estandarizado para operacionalizar las variables
objeto de observación e investigación, por ello las
preguntas de un cuestionario son los indicadores.
Los cuestionarios deben diseñarse
cuidadosamente para una máxima efectividad.

TIPOS DE PREGUNTAS
SEGÚN SU CONTESTACION SEGÚN FUNCIÓN SEGÚN CONTENIDO
ABIERTAS
CERRADAS
DE RESPUESTA ESPONTÁNEA
DE RESPUESTA SUGERIDA
DE VALORACIÓN
FILTRO
BATERÍA
CONTROL
AMORTIGUADORES
IDENTIFICACIÓN
ACCIÓN
INTENCIÓN
OPINIÓN
INFORMACIÓN
MOTIVOS
CATEGORIZADAS DICOTÓMICAS
SI / NO

SEGÚN LA CONTESTACIÓN
 Abiertas. Sólo se formulan las preguntas, sin establecer categorías de
respuesta. Se deben utilizar muy poco en las encuestas porque después de la
encuesta hay que cerrarlas y luego estandarizarlas. Ej. ¿Por qué siente así?
 Cerradas Dicotómicas. Establecen sólo 2 alternativas de respuesta: "Si o No" y
a veces NS/NR. Se deben utilizar sólo para temas muy bien definidos que
admiten estas 2 alternativas como respuesta. Ej. ¿Aprueba usted o
desaprueba?
 Cerradas Categorizadas. Además de la pregunta, establecen las categorías de
Respuesta. Se subdividen en:
 De respuesta espontánea. El encuestador no debe leerle la respuesta al
encuestado.
 De respuesta sugerida. El entrevistador lee las preguntas al encuestado.
 De valoración. El entrevistador lee una escala de intensidad creciente
o decreciente de categorías de respuesta.

SEGÚN SU FUNCIÓN
 Filtro. Se utilizan mucho en los cuestionarios para eliminar aquellas personas que no les
afecten determinadas preguntas, es decir que marcan la realización o no de preguntas
posteriores.
 Batería. Todas las preguntas tratan sobre un mismo tema y que siempre deben ir juntas en el
cuestionario en forma de batería, empezando por las más sencillas y luego las más complejas.
Esto se denomina "embudo de preguntas".
 De control. Se utilizan para comprobar la veracidad de las respuestas de los encuestados y
normalmente lo que se hace en estos casos es colocar la misma pregunta pero redactada de
forma distinta en lugares separados una de la otra.
 Amortiguadoras. Se refieren a que cuando se están preguntando temas escabrosos o se
piensa que serán reticentes a contestar, hay que suavizar la pregunta y no preguntar de modo
brusco y directo.

SEGÚN SU CONTENIDO
 Identificación. Sitúan las condiciones en la estructura social. Ej. Edad, sexo, profesión.
 Acción. Tratan sobre las acciones de los entrevistados. Ej. ¿Va al cine?¿fuma?.
 Intención. Indagan sobre la intenciones de los encuestados. Ej. ¿Va a votar?
 Opinión. Tratan sobre la opinión encuestados sobre determinados temas.
Ej. ¿Qué piensa sobre...?
 Información. Analizan el grado de conocimiento de los encuestados sobre
determinados temas.
 Motivos. Tratan de saber el porqué de determinadas opiniones o actos.

CUESTIONARIOS: PRUEBA PREVIA
Esta se hace por dos motivos principalmente:
 Introducir cambios al cuestionario
 probar los programas de análisis

¿QUIÉN LLEVA A CABO ENCUESTAS?
Todos conocen sobre las encuestas de opinión pública que son
reportadas por los medios informativos. Por ejemplo, la Encuesta
Gallup y la Encuesta Harris emiten informes periódicos
describiendo la opinión pública nacional sobre una amplia gama
de asuntos corrientes. Encuestas estatales y en las áreas
metropolitanas, frecuentemente con el apoyo económico de algún
periódico o estación de televisión local, se reportan regularmente
en muchos lugares. Las cadenas de radio y televisión, así como
revistas nacionales de noticias también llevan a cabo encuestas e
informan sus resultados.
A pesar de esto, la gran mayoría de las encuestas no son de
opinión pública.
La mayoría están dirigidas a un propósito administrativo,
comercial o científico.

a) No deben ser excesivamente largas, porque en cuestionarios largos (+100 preguntas) disminuye el
porcentaje de respuestas.
b) Tienen que ser sencillas y redactadas de tal forma que puedan comprenderse con facilidad (no
utilizar términos técnicos).
c) No deben incorporar términos morales (juicios de valor).
d) Nunca sugerir la respuesta, incitando a contestar más en un sentido que en otro.
e) Todas deben referirse a una sola idea.
f) Todas las que estén dentro de un mismo tema deben ir juntas en el cuestionario en forma de batería.
g) No juntar preguntas cuya contestación a una de ellas influya sobre la contestación de la otra.
REGLAS PARA LA FORMULACIÓN
DE PREGUNTAS

1. Deformación conservadora. Las personas tienen más tendencia a contestar
"si" que a contestar "no". Una pregunta recibe más porcentaje de
adhesiones cuando está formulada para contestar "si" que cuando está
formulada para contestar "no".
2. Influjo predisponente de ciertas palabras. Hay ciertas palabras con una gran
carga ideológica.
3. Evitar referencias a ciertas personalidades públicas.
RECOMENDACIONES O DEFORMACIONES
AL CREAR UN CUESTIONARIO

ORGANIZACIÓN Y PREPARACIÓN
DEL CUESTIONARIO
FASES
a) Formular hipótesis.
b) Establecer las variables intermedias (dimensiones que se quieren
analizar)
c) Operacionalizar las variables intermedias, dando lugar a las
preguntas que serían los indicadores.

CONSTRUCCION
a) Introducción (quien encargó el estudio, el carácter anónimo de las respuestas,
etc.)
b) Preguntas:
- Preguntas de identificación (sexo, edad,...)
- Preguntas sencillas para introducir las más complejas y terminar con sencillas.
- Facilitar la transición de un tema a otro en el cuestionario y se debe escribir en
éste.
- Evitar muchas preguntas abiertas.
c) Elaborar o decidir sobre los aspectos formales.
DEL CUESTIONARIO

d) Preparar determinados elementos decisorios (carta de presentación de los
encuestadores)
e) Formar a los encuestadores y elaborar una guía de instrucciones para
realizar el cuestionario.
f) Hacer un PRETEST (prueba del cuestionario antes de su lanzamiento
definitivo) . Este tiene por objeto el saber si se entienden las preguntas, si
hay problemas en la redacción y siempre tiene que hacerse. No interesan los
resultados de este pre test. 150 personas son representativas de la prueba.
g) Codificar el cuestionario.
DEL CUESTIONARIO

CORRELACION DE LOS RESULTADOS
Matriz de correlación
Esta matriz permite establecer como se
interrelacionan las apreciaciones subjetivas
del cliente entre si.

FACTORES QUE INFLUENCIAN LA
COOPERACIÓN
Beneficio al cliente
Apariencia
Tiempo requerido
Complejidad/simplicidad
Oportunidad (plazo)
Tiempo laboral

PARA ELEVAR EL NIVEL DE RESPUESTA
Mejora futura en productos
Reducción de precios futuros
Productos descontados
Donaciones
Dinero

¿PARA QUÉ SIRVEN LOS RESULTADOS DE LAS
ENCUESTAS?
Las encuestas sirven para:
• Medir las preferencias políticas
• Medir los efectos de ciertos fármacos
• Saber la opinión de una fracción representativa de la sociedad
• Conocer los niveles educativos de la población
• Conocer los niveles socioeconómicos de la gente
• Calcular la preferencia de un producto sobre otro
• Saber a qué tipo de población irá destinado un producto o
servicio
• Saber si al público le ha gustado un servicio o producto
• Calcular a qué grupo de la población le afecta más un fenómeno
• Ajustar y actualizar las estadísticas
• Saber los resultados de un programa
• Saber si las ideologías de la gente cambiaron
• Predecir las elecciones políticas
• Predecir la reacción de la gente ante algún cambio

TECNICAS DE PROYECCION DE
MERCADO
* Para los analistas de proyectos son técnicas que se deberían usar como técnicas complementarias
antes que como alternativas estimativas certeras
El ámbito de la Proyección
• PRONOSTICOS
• Cálculo de la actividad futura
• Predicción de la aceptación de nuevos productos, cambios de la demanda, otras condiciones
que influyen en la planeación de la producción
• Ciencia y arte de predecir eventos del futuro
Existen diferentes áreas de decisión:
-Volumen de demanda
-Volumen de producción y nivel del inventario
-Distribución del capital y la política de precio
-Desarrollo de productos y expansión de la planta.
La exactitud del pronóstico proporciona la pauta para valorar su mérito

MARCO CONCEPTUAL DE LOS
PRONOSTICOS
Se debe aclarar la diferencia entre pronósticos y planeación.
• Pronósticos: lo que se cree que sucederá en el futuro.
• Planeación: lo que se considera lo que debería suceder en el futuro.
• El pronosticar es un insumo para todos los tipos de planeación y control
empresarial (mercadotecnia, finanzas, etc.)
• Se necesita un pronóstico más detallado por línea de producto para
determinar los planes de contratación, subcontratación, y decisiones
sobre el equipo.
• Se debe tener en cuenta a qué plazo deben ser tomadas las decisiones
sobre capacidad, planeación, inventarios.

MÉTODOS DE PROYECCIÓN
Utilizando encuestas
Cualitativos
Cuantitativos
Modelos Causales
Modelos de series de tiempo

1.UTILIZANDO ENCUESTAS
VER EJEMPLO MERCADO POTENCIAL
Ejemplo en Word en el material de clase.

2. CUALITATIVOS
Método Delphi: reúne un grupo de expertos en calidad
de panel y se les somete a cuestionarios, se hace una
retroalimentación de las respuestas. Se obtiene
información que tratada estadísticamente entrega el
resultado grupal. Se contesta anónimamente.
Investigación de mercado: se recolecta información
relevante, por medio de encuestas, experimentos,
mercados prueba, etc.
Técnica consenso de papel: es similar al método
Delphi, pero en este los cuestionarios no son anónimos
y no hay retroalimentación dirigida desde el exterior.

CUALITATIVOS
Método de los pronósticos visionarios: se utiliza como
alternativa de los anteriores, cuando se dispone de
personal interno de la empresa a la que se le evalúa el
proyecto y ese personal tiene la experiencia y
conocimientos de su clientes, por lo que pueden emitir
opiniones sobre el comportamiento a futuro.
Método de la analogía histórica: el mercado que se
toma como referencia puede ser par el mismo
producto, pero de otra marca, o en otra región
geográfica o para un producto diferente, aunque con
un mercado similar.

3. CUANTITATIVOS
MÉTODOS CAUSALES DE PRONÓSTICOS
En general, los métodos causales de pronósticos
desarrollan un modelo de causa y efecto entre la
demanda y otras variables. Por ejemplo, la
demanda de helados puede relacionarse con la
población, la temperatura promedio y el tiempo. Se
pueden obtener datos sobre estas variables y
efectuar un análisis para efectuar la validez del
modelo propuesto.

Uno de los métodos causales de pronósticos mejor
conocido es la regresión que se describirá a
continuación, seguida por descripciones muy breves de
los métodos causales de pronósticos.

DEBILIDAD DE LOS MÉTODOS CAUSALES
Aun cuando se tenga una ecuación de regresión calculada, es
necesario ofrecer un pronóstico de la variable independiente
X antes de estimar la variable dependiente Y para el siguiente
periodo. Aunque esto no es un problema para todos los
pronósticos, es de suponer la dificultad para determinar los
valores futuros de algunas variables independientes comunes.

MÉTODOS DE REGRESIÓN
Los modelos de pronóstico causal generalmente
consideran algunas variables que están relacionadas con la
variable que se predice. Una vez que estas variables
relativas se han encontrado, se construye un modelo
estadístico para pronosticar la variable de interés.
Ejemplo: las ventas de un producto pueden estar
relacionadas con el presupuesto para publicidad de la
empresa, el precio, el precio de los competidores y las
estrategias promocionales, o aun las tasas económicas y de
desempleo.

REGRESIÓN LINEAL SIMPLE
Donde a: desviación al origen de la recta (intersección Y)
b: pendiente de la recta
X: valor dado de la variable X, el tiempo (variable
independiente)
Y: valor calculado de la variable Y, la demanda (demanda
estimada)
Para hallar los valores de a y b se tiene que:
a
b pendiente
Y
X
Y= a +
b*X
1
1
1
1
2
1
2
1
1
1
























 n
i
n
i
n
i
n
i
n
i
n
i
x
n
b
y
n
a
n
i
x
n
y
x
xy
n
b
x

REGRESIÓN LINEAL
El pronóstico por regresión lineal se ilustra con un ejemplo simple.
Suponga que nos interesa estimar la demanda de periódicos basándonos
en la población local. En la siguiente tabla se muestra la demanda de
periódicos durante los últimos 8 años y la población correspondiente de
una ciudad pequeña. Se pide calcular la demanda para el año 9.
Períodos Demanda(Y) Población(X)
1 3 2
2 3,5 2,4
3 4,1 2,8
4 4,4 3
5 5 3,2
6 5,7 3,6
7 6,4 3,8
8 7 4

Con los datos disponibles, el primer paso será
calcular los valores de a y b.
Esto se hace calculando el producto de XY y los
valores de X2 y Y2 como se muestra en la tabla. Si se
obtienen los totales de todas las columnas se tienen
los datos para utilizarlos en las ecuaciones.

El resultado pare este caso es a =-1,35, b = 2,01.
La mejor ecuación (mínimo cuadrado) para predecir la demanda de
periódicos será entonces Y = -1,35 + 2,01X
Para hacer el pronóstico se necesita la población del año 9
Y = -1,35 + 2,01(4,36)=7,4136
i Yi Xi YiXi Xi² Yi²
1 3 2 6,0 4,0 9,0
2 3,5 2,4 8,4 5,8 12,3
3 4,1 2,8 11,5 7,8 16,8
4 4,4 3 13,2 9,0 19,4
5 5 3,2 16,0 10,2 25,0
6 5,7 3,6 20,5 13,0 32,5
7 6,4 3,8 24,3 14,4 41,0
8 7 4 28,0 16,0 49,0
Sumatorias 39,1 24,8 127,9 80,2 204,9
1
1
1
1
2
1
2
1
1
1
























 n
i
n
i
n
i
n
i
n
i
n
i
x
n
b
y
n
a
n
i
x
n
y
x
xy
n
b
x

Como se necesita el valor de la población del año 9, entonces hay
que calcularla. Podría ser:
1. Estimar la población del año 9 con una regresión lineal simple
2. Investigando tasas de crecimiento de la población
Cálculo de la población con una Regresión Lineal Simple
Para calcularla se utilizan los datos de la Población, como variable
dependiente y los datos de los periodos como variable
independiente.
Desarrollándolo con Excel, sería:
𝑌 𝑝 = 1,835 + 0,2809(𝑡)
Para el año 9 sería:
𝑌 𝑝 = 1,835 + 0,2809 9 = 4,36 valor que se reemplaza en
primera ecuación

REGRESIÓN LINEAL MÚLTIPLE
Es una extensión práctica del modelo que se ha observado y que permite la
construcción de un modelo con mas de una variable independiente.
Y= B0+ B1X1 + B2X2 +…+ BkXk
Y = variable dependiente
B0,B1, B2…Bk =pendientes de la línea de regresión
X1, X2, Xk = valores de las variables independientes
Ejemplo: Nobel construcciones deseara incluir el promedio de las tasas de
interés anual en su modelo de pronostico de ventas de renovación.
Se tendría:
Ventas (Y) Nómina Local (X1) Tasas de interés (X2)
2,0 1 0,08
3,0 3 0,09
2,5 4 0,1
2,0 2 0,11
2,0 1 0,13
3,5 7 0,15

X´
1 1 1 1 1 1
1 3 4 2 1 7
0,08 0,09 0,1 0,11 0,13 0,15
X´X
6 18 0,66
18 80 2,15
0,66 2,15 0,076
Bo Nómina Local (X1) Tasas de interes (X2) Ventas (Y)
1 1 0,08 2,0
1 3 0,09 3,0
1 4 0,1 2,5
1 2 0,11 2,0
1 1 0,13 2,0
1 7 0,15 3,5
  Y
X
X
X
B '
' 1



Matriz
transpuesta
X Y
Se deben hallar los valores de los B0,B1, B2

La ecuación de la regresión estaría dada por:
Y=2,046 +0,271*X1-3,277*X2
(X´X)⁻¹X´Y
2,046 B0
0,271 B1
-3,277 B2
(X´X)⁻¹
4,083 0,143 -39,496
0,143 0,057 -2,857
-39,496 -2,857 436,975
(X´X)⁻¹X´
1,066 0,957 0,704 0,024 -0,909 -0,842
-0,029 0,057 0,086 -0,057 -0,171 0,114
-7,395 -8,739 -7,227 2,857 14,454 6,050
Matriz inversa
Repetir el ejercicio utilizando la técnica de análisis de
datos en el excel

COEFICIENTES DE CORRELACIÓN Y
DETERMINACIÓN
Coeficiente de correlación
Esta medida expresa el grado o fuerza de la relación lineal.
Puede ser cualquier número entre –1 y 1
r > 0 Las variables están correlacionadas positivamente
r < 0 Las variables están correlacionadas negativamente
   2
2
2
2


 
 





Y
Y
n
X
X
n
Y
X
XY
n
r

Coeficiente de determinación
Representa la proporción de variación en Y que se aplica por la relación
con X, el valor restante de la variación 1 – r2 debido al azar o factores que
no son X por lo tanto resulta deseable que el valor de r2 se acerque lo más
posible a 1.
Correlación positiva perfecta r = 1
Sin correlación r = 0
Correlación positiva 0 < r < 1
Correlación negativa perfecta r =
-1

TÉCNICA EXPONENCIAL
Y = a*b^x LogY = Loga + xLogb
Si el punto base se selecciona de manera que ∑X = 0, la solución se
reduce a:
Log a = ∑ (log Y) / N
Log b = ∑ (Xlog Y) / ∑X2
Con el cambio de la curva exponencial a una versión logarítmica,
las ecuaciones normales de los mínimos cuadrados se pueden
escribir así:
∑ (logY) = N (loga) + (logb) ∑X
∑ (XlogY) = ∑X (loga) + ∑X2 (logb)

MODELOS DE SERIES DE TIEMPO
Consiste en la medición de una variable en el tiempo
a intervalos espaciados uniformemente, con el fin de
identificar el patrón básico del comportamiento de la
información histórica que posibilite la proyección
futura de la variable deseada.
COMPONENTES BÁSICOS
1. Tendencia (T)
2. Factor Cíclico
3. Fluctuaciones estacionales (S)
4. Variaciones no sistemáticas (R)
ANEXO AL CAPÍTULO 2- TEMA PRONÓSTICOS

Demanda
Tiempo
TENDENCIA
Demanda
Tiempo
ALEATORIO
Demanda
Tiempo
PATRÓN DE
ESTACIONALID…
Demanda
Tiempo
NIVEL
Demanda
Tiempo
CICLO
Demanda
Tiempo
SERIE DE
TIEMPO
ORIGINAL

MÉTODOS DE PROYECCIÓN
Son técnicas estadísticas para conocer con
cierta exactitud los cambios futuros de
variables.
Patrones básicos de tendencia en el tiempo
Tendencia secular
Variación estacional
Fluctuaciones cíclicas
Movimientos irregulares

MÉTODOS PARA CALCULAR LA
TENDENCIA SECULAR
• Método gráfico
• Método de medias móviles
• Método de mínimos cuadrados
• Ecuaciones no lineales

MODELOS DE SERIES DE TIEMPO
PROMEDIO MÓVIL SIMPLE, PROMEDIO MÓVIL CENTRADO
Los promedios son estimaciones de la ocurrencia, la cronología o la
magnitud de ciertos eventos inciertos. Se utilizan par usar la mejor
información disponible para guiar las actividades futuras, tendientes al
cumplimiento de las metas de la organización.
USOS
o Mercadotecnia: planeación de la producción, promoción y precios.
o Finanzas: planeación financiera
o Administración de Operaciones: diseño de procesos, planeación de
capacidad e inventario.
o Formulación y Evaluación de Proyectos: estudio de mercados

PROMEDIO MÓVIL SIMPLE
Cuando se utiliza el promedio móvil se selecciona un número dado de
periodos N para los cálculos. Después se calcula la demanda promedio At
para los periodos N del pasado al momento t de la manera siguiente
A = Dt + Dt-1 + …. + Dt-N+1
N
Como se supone que la serie de tiempo es horizontal, el mejor pronóstico
para el periodo t + 1 es simplemente una continuación de la demanda
promedio observada a lo largo del periodo t. De esta manera se obtiene:
Ft+1 = At
Cada vez que se calcula Ft+1, la demanda más antigua. Este procedimiento
mantiene un número N de periodos de demanda dentro del pronóstico y
permite que el promedio se mueva conforme se observan los datos de las
nuevas demandas.

PERIODO DEMANDA Dt
PROMEDIO MOVIL
DE PERIODOS At
PRONOSTICO DE
LOS TRES
PERIODOS Ft
ERROR
Dt - Ft
1 10
2 18
3 29 19,0
4 15 20,7 19,0 -4,0
5 30 24,7 20,7 9,3
6 12 19,0 24,7 -12,7
7 16 19,3 19,0 -3,0
8 8 12,0 19,3 -11,3
9 22 15,3 12,0 10,0
10 14 14,7 15,3 -1,3
11 15 17,0 14,7 0,3
12 27 18,7 17,0 10,0
13 30 24,0 18,7 11,3
14 23 26,7 24,0 -1,0
15 15 22,7 26,7 -11,7

0
5
10
15
20
25
30
35
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
DEMANDA
PRONOSTICO
PROMEDIO MOVIL

PROMEDIO MÓVIL PONDERADO
Una manera de hacer que el promedio móvil
responda con mayor rapidez a los cambios de
la demanda, es colocar un peso relativo
superior sobre la demanda más reciente en
vez de hacerlo sobre la demanda más antigua.
2
3
1
2
1
1 

 

 t
t
t
t D
W
D
W
D
W
F

PERIODO DEMANDA PONDERACION
1 10 0,2
2 18 0,3
3 29 0,5
SUMA 1
9
,
21
10
*
2
,
0
18
*
3
,
0
29
*
5
,
0
4 



F

PROMEDIO MÓVIL CENTRADO
Se obtiene un pronóstico por promedio
móvil, promediando los puntos de datos a lo
largo del número deseado de períodos
anterior.
El promedio móvil de cuatro períodos se
explica a través del siguiente ejemplo:

AÑO TRIMESTRE DEMANDA
Prom. movil de 4
periodos
Prom. móvil
centrado
Indice Temporal
2004 Q1 190
Q2 370
270
Q3 300 281 1,07
293
Q4 220 299 0,74
305
2005 Q1 280 306 0,91
308
Q2 420 303 1,39
298
Q3 310 296 1,05
295
Q4 180 288 0,63
280
2006 Q1 270 276 0,98
273
Q2 360 274 1,32
275
Q3 280 279 1,00
283
Q4 190 291 0,65
300
2007 Q1 300 301 1,00
303
Q2 430 304 1,42
305
Q3 290 308 0,94
310
Q4 200 311 0,64
313
2008 Q1 320 316 1,01
320
Q2 440 323 1,36
325
Q3 320
Q4 220

Año Q1 Q2 Q3 Q4
2004 1,07 0,74
2005 0,91 1,39 1,05 0,63
2006 0,98 1,32 1,00 0,65
2007 1,00 1,42 0,94 0,64
2008 1,01 1,36
Total 3,90 5,48 4,06 2,66
Indice prom 0,9748 1,3709 1,0152 0,6644
Indice prom ajustado 0,97 1,36 1,01 0,66
Antes de aplicar el índice temporal promedio, deben hacerse dos
comparaciones:
1. El promedio de los índices periódicos, debe ser igual a 1
006
.
1
4
0253
,
4
4
6644
,
0
0152
,
1
3709
,
1
9748
,
0






Por tanto los índices debe ajustarse; de otra manera la suma de los
pronósticos trimestrales excederá el pronóstico anual implícito en un
0.75%
2. Debe darse atención a cualquier tendencia obvia en un índice
trimestral; para el bimestre Q1, vemos que el índice parece estar
aumentando y para el trimestre Q3 tiene una tendencia definida hacia
abajo.
El índice temporal ajustado, refleja las condiciones anteriores. Se tomo
una fracción (4/4.0253) de cada índice promedio y los resultados se
redondearon con respecto a la tendencia Q3. En esta forma, los cálculos
proporcionan el sistema de referencia para el pronóstico, pero los toques
finales son promediados por el juicio.
Relación de ajuste = 4/4.0253=0,9937

El paso final es hacer un pronóstico. Se lleva a cabo tomando el producto
del promedio móvil centrado reciente y su propio índice temporal. Los
promedios para los primeros trimestres de 2009 son:
000
.
439
$
439
36
,
1
*
323
2
000
.
307
$
307
97
,
0
*
316
1
2009
2009
ó
Q
ó
Q




66
,
0
6644
,
0
*
9937
,
0
3
01
,
1
0152
,
1
*
9937
,
0
3
36
,
1
3709
,
1
*
9937
,
0
2
97
,
0
9748
,
0
*
9937
,
0
1








IQ
IQ
IQ
IQ

SUAVIZACIÓN EXPONENCIAL
anterior
periodo
el
en
real
valor
:
atenuación
de
constante
:
anterior
periodo
el
para
pronóstico
:
periodo
siguiente
el
para
pronóstico
:
l)
exponencia
n
(atenuació
)
1
(
1
1
1
1



 


n
n
n
n
n
n
Y
F
F
F
Y
F



Datos Históricos
inicial
pronóstico
un
hacer
posible
es
no
cuando
pronóstico
primer
:
inicial
pronóstico
:
históricos
datos
:
n
período
el
para
pronóstico
:
)
1
(
)
1
(
...
)
1
(
)
1
(
0
0
0
1
3
2
2
1
F
Y
F
Y
Y
F
F
Y
Y
Y
Y
F
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n

















 








Ejemplo
AÑO VENTAS
2004 108
2005 119
2006 110
2007 122
2008 130
2009 ?
119
)
118
(
*
)
8
,
0
(
)
108
(
*
)
8
,
0
(
*
)
2
,
0
(
)
119
(
*
)
8
,
0
(
*
)
2
,
0
(
)
110
(
*
)
8
,
0
(
*
)
2
,
0
(
)
122
(
*
)
8
,
0
(
*
)
2
,
0
(
)
130
(
*
)
2
,
0
(
2
,
0
2009
5
4
3
2
2009








F
F

0
1
3
2
2
1 )
1
(
)
1
(
...
)
1
(
)
1
( F
Y
Y
Y
Y
F n
n
n
n
n
n
n
n 






 








 




TERMINA EL ANEXO

ANALISIS DE LA OFERTA
OFERTA: es la cantidad de bienes o servicios que un cierto
número de oferentes (productores) están dispuestos a poner
a disposición del mercado a un precio determinado.
PRINCIPALES TIPOS DE OFERTA
- Oferta competitiva o de mercado libre
- Oferta Oligopólica
- Oferta Monopólica
COMO ANALIZAR LA OFERTA
PROYECCIÓN DE LA OFERTA

El estudio de la OFERTA se orienta considerando los
siguientes aspectos:
1. Listado de Competidores
 nombre de la empresa
 características de su producción
 su capacidad instalada
 estructura de costos y precios
 participación en el mercado
 sistemas de comercialización
 planes de expansión
 sistemas de ventas
 canales de comercialización
 localización
 fuentes de abastecimiento
 volumen y origen de las importaciones
 volumen y destino de las exportaciones
 existencia de contrabando

2. Régimen del mercado
3. Régimen del mercado de insumos
4. Proyección de la oferta
5. Demanda vs. Oferta

IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES
SITUACIONES
1. La empresa pretende fabricar un producto que tradicionalmente se
importaba, pero ahora el gobierno ha decidido cerrar las fronteras a dicho
producto.
2.La empresa fabricará un producto que se importa parcialmente o que
está dentro de la lista de acuerdos de intercambio económico.
Aquí es necesario analizar la tendencia de las importaciones del producto,
Puede ser: Decreciente y creciente.
3. La empresa pretende fabricar un artículo de gran exportación.
4.Ha habido exportaciones o importaciones muy bajas o irregulares.

ANÁLISIS DE LOS PRECIOS
Es la cantidad monetaria que los productores están
dispuestos a vender, y los consumidores a comprar, un bien
o servicio, cuando la oferta y la demanda están en
equilibrio.
Otros conceptos en la teoría de precios
Tipos de precios
-Internacional - Local
-Regional externo - Nacional
-Regional interno
Cómo determinar el precio
Proyección del precio del producto

COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO
La comercialización es la actividad que permite al productor
hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los
beneficios de tiempo y entrega.
• Canales de Distribución.
1. Canales para productos de consumo popular
1.a. Productos – consumidores
1.b. Productores – minoristas – consumidores
1.c. Productores – Mayoristas – Minoristas – Consumidores
1.d Productores – agentes mayoristas – minoristas –
consumidor

2. Canales para productos industriales
2.a Productor – usuario Industrial
2.b Productor – distribuidor industrial – usuario industrial
2.c Productor – agente – distribuidor usuario industrial
Es conveniente destacar que todas las empresas utilizan
siempre más de un canal de distribución

Cómo seleccionar el canal más adecuado para la distribución
del producto:
- Cobertura del mercado
- Control sobre el producto
- Costos

MODULO ESTUDIOS DE MERCADO - Copy.pptx

Más contenido relacionado

Similar a MODULO ESTUDIOS DE MERCADO - Copy.pptx (20)

Último (20)

MODULO ESTUDIOS DE MERCADO - Copy.pptx