Neurociencias y Marcas
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Este documento presenta una introducción al neuromarketing, definiéndolo como la aplicación de técnicas de neurociencia al marketing para estudiar el comportamiento del consumidor. Explica que el neuromarketing busca comprender los procesos cerebrales que determinan las decisiones de compra mediante técnicas como EEG y fMRI. También describe algunas ventajas, desventajas, ejemplos de aplicación y retos de esta disciplina.
Neurociencias y Marcas
- 1. ESTRATEGIAS DE MERCADO y MARCAS Profesor Ricardo Harte Presentado por Dr. Moisés Cielak y Katz NEUROMARKETING Univ Iberoamericana
- 2. INTRODUCCION Como se sabe, el marketing puede trabajar sobre el desarrollo de las marcas, la comunicación de los productos, medir y evaluar los resultados de las acciones llevadas adelante, pero no puede desentrañar los procesos cerebrales que determinan una decisión de compra, es allí donde puede actuar el neuromarketing.
- 3. DEFINICIÓN DE NEUROMARKETING Es la ciencia aplicada en la rama del Marketing, cuya función es investigar y analizar el comportamiento del consumidor.
- 4. DEFINICIÓN DE NEUROMARKETING Aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencia al ámbito del marketing, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación que tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor
- 5. OBJETIVO Trabajar sobre las conductas, percepciones, sensaciones y emociones del consumidor para mejorar las técnicas y estrategias a las que después serán sometidas o dirigidas.
- 6. IMPORTANCIA Posibilidad de entender aquello que sucede en la mente del consumidor en el momento de concretar una compra.
- 7. EN QUE CONSISTE n la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la FMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención están prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y por segundo y plano por plano.
- 9. QUE RECOGE *Las percepciones visuales *Las percepciones auditivas *El tacto
- 10. VENTAJAS • Optimiza las técnicas y recursos publicitarios con el fin de alcanzar la relación entre la mente y la conducta del consumidor. • Disminuye el riesgo empresarial puesto que se crean productos que están sujetos a las necesidades de los consumidores.
- 11. • La precisión que puede facilitar en un estudio debido a que sus herramientas son más atinadas en cuanto a que la persona estudiada no puede manipular las respuestas por el inconsciente el que realmente responde a los estímulos.
- 12. DESVENTAJAS • No considera la subjetividad del sujeto, es decir, sus experiencias, ideas, sentimientos, etc. Lo cual no certifica que éste funcione en todos los consumidores. • Pueden considerarse estas “técnicas”, invasivas a su intimidad, puesto que estas orientan sus emociones hacia el mercado. Pudiendo llegar a sentirse manipulados al momento de adquirir un producto.
- 13. • Costo elevado para este tipo de estudio. En contraste con otros métodos similares, éste emplea herramientas como resonancia magnética, etc. Lo cual limita su uso para todo el sector del marketing.
- 14. MERCADO DEL NEUROMARKETING •LAB (Polonia) (cerrada) Ahora son Human Mind & Brain Applied Science Centre, Neurosense (Reino Unido) •iMotions (Dinamarca), Neuro-Insight (Australia) •NeuroFocus (EE.UU.), EmSense (EE.UU.) (cerrada) •Buyology (EE.UU.), Sands Research (EE.UU.) •Quantemo (EE.UU.), MindSign (EE.UU.) •Neuromarketing (México), Mindmetic (Dinamarca y UK) •Lucid Systems (EE.UU.), Braidot Brain Decision Centre (Argentina), Eye Square (Berlín), Neurensics (Holanda) Mindcode (México, Lima Bogotá)
- 15. TECNOLOGIA DEL NEUROMARKETING Encefalografía (EEG) Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI) Magnetoencefalografía(MEG) Tomografía de Emisión de Positrones (PET)
- 16. OTRAS TÉCNICAS *Seguimiento Ocular (Eye tracking) *Respuesta Galvánica de la Piel Electromiografía (EMG) *Ritmo cardíaco
- 17. VISUAL Los principios de cualquier “Visual”, son los colores y la iluminación y el arte que se ponga en ello. Hay tiendas de ropa que son muy oscura, pero hay focos por todas partes que enfocan a los productos que más le interesan, visualmente nos parece más interesante, ya que se ven los productos muy bien nada más entrar.
- 18. AUDITIVO Los sentimientos pueden expresarse a través de los sonidos; un llanto, una risa, o los sonidos de una guitarra pueden transmitir la sensación de paz o de libertad, pero es necesario saber que es lo que queremos comunicar. Al sincronizar las emociones con los sonidos podemos crear melodías, mensajes y muchas veces no sabemos describir que nos atrae del sonido, pero este puede penetrar en lo mas profundo de nuestra psiquis y ligarnos al pasado como también al presente
- 19. KINESTESICO Engloba al tacto, gusto y olfato, es decir a las sensaciones. Estos 3 canales actúan como un filtro a través del cual pasa al información del mundo exterior, es decir la información del mundo exterior pasa por los cinco sentidos y luego llega al cerebro.
- 20. Pretest de anuncios de televisión (Caso SONY Bravia) – Es quizá al aplicación más habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio gusta o no gusta, seleccionar los planos estéticos, testar recursos creativos. Predicción de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl) – Se ha utilizado para predecir que anuncios de la Super Bowl darían más que hablar hablar en la red. EJEMPLOS DE APLICACIÓN DE NEUROMARKING
- 21. RETOS DEL NEUROMARKETING Elevado coste Tamaño de la muestra Mala imagen Consideraciones éticas Falta de acuerdo entre investigadores Ausencia de estándares Dificultad de comunicación (científicos-comunicadores)