Pablo Scasso, Luciano de Vita - eRetail Week Blended [Professional] Experience
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Pablo Scasso discute varios temas relacionados con el comercio minorista digital, incluyendo la importancia creciente de los datos del cliente, la necesidad de ofrecer experiencias personalizadas en diferentes canales y momentos, y la complejidad de medir el rendimiento en canales digitales considerando factores como el tráfico, la conversión y la retención de clientes. También señala los desafíos particulares de los supermercados online como las sustituciones de productos y la gestión de inventarios en diferentes almacenes.
Pablo Scasso, Luciano de Vita - eRetail Week Blended [Professional] Experience
- 1. Pablo Scasso Global Head of Markets (Rappi CPGs) Director del Programa en Retail Commerce (E.I.)
- 2. La Data cada vez más valiosa (vean su google.com/takeout)
- 3. El consumidor siempre de compras. Llegar por lo social y quedarse por la Experiencia
- 4. La propuesta de valor se ajusta por persona, tiempo y lugar
- 5. Nuevos canales y Nuevas interacciones. La relevancia como kpi clave
- 6. Entender el rol del tráfico y el objetivo de retención & recurrencia (DORO)
- 7. Ojo con el sesgo de la conversión (depende del canal, de la fuente de tráfico, …)
- 8. Lo importante es entender el por qué
- 9. Ejemplo: la importancia del buscador
- 10. Atención a cómo el cliente se conecta con mi producto (UX)
- 11. El cliente generalmente no sigue el flujo lineal teórico
- 12. En una App, aún es más complejo. Objetivos de descargas y MAU (no de tráfico)
- 13. Y al momento de medir, es clave diferenciar audiencias
- 14. Y recordemos que cada jugador podría tener una estrategia distinta Last Milers e-Retailers Marketplaces Direct 2 Consumers
- 15. ¿Cómo venimos? ¿Dudas ?
- 16. Ejemplos de medición: eAnalytics. En Digital Commerce se mide todo
- 17. Performance de Banners en la home
- 18. Optimización de palabras en el Search
- 19. Detalle UI/UX en PDP
- 20. Performance de Búsqueda en Cyber (live)
- 21. Performance de Carga (impacta directo a conversión)
- 22. Performance general (para ver competencia)
- 23. Eficiencia Operacional (Found Rate, Fill Rate, Productividad..) •Found Rate: Cantidad de ítems encontrados/Cantidad de ítems pedidos •Fill Rate: Cantidad de ítems pickeados/Cantidad de ítems pedidos Found Rate: 21/26= 81% ; Fill Rate: 22/26 = 85%
- 24. Medir evolución y entender impactos endógenos y exógenos Ejemplo: . Cuando la Operación va atrasada, suelen limitarse los llamados y reemplazos. Esto impacta negativamente a Contactabilidad y Fill Rate pero positivamente a Productividad y On Time Delivery. A su vez, al haber menos contactos a cliente, también caerá el upselling
- 25. Siendo muchos indicadores, se computan puntajes (Scores) Por sala Por preparador
- 26. Monitoreo de DevOps & eOperaciones
- 27. Indicadores Principales en Digital Commerce •Conversión (más en web) •MAU (monthly active users) y Crecimiento de Venta & Users (Diario/Semanal/Mensual/Anual) •CPA: Costo por Adquisición •% tráfico Orgánico y Directo. % Recompra. Frecuencia de compra •Found Rate y Fill Rate •OTD: On Time Delivery •NPS: Net Promoter Score para usuarios, y CSAT por pedido •Contactos por Orden •Leadtime promedio •% Participación sobre el negocio total y Market Share vs competencia. •EBITDA y apertura P&L. Nivel the burn/growth. Ticket Promedio (en $ y unidades) •VENTA: F(+Tráfico; +Conversión; + Frecuencia de pedidos; + Ticket promedio; – Venta Perdida) •COSTO: F(+Pick Rate; +Fill Rate; %ReT; -Distancia promedio; -CPA)
- 28. Conclusiones finales: La complejidad de Supermercados Online
- 29. Los Supermercados manejan productos más complejos
- 30. Sustituciones Sin posibilidad de upselling: • No reemplazar • Reemplazar por: - misma marca, diferente tamaño - mejor marca - elección de cliente (chat/llamado) Con posibilidad de upselling también podemos reemplazar por ítems más caros y cobrar la diferencia al cliente. En modelos más desarrollados se le plantea al picker un grupo de ítems candidatos para la sustitución.
- 31. Darkstores / Greystores: para conseguir entregas rápidas
- 32. Gestión de Crowd Sourcing Dependiendo qué productos pidió, dónde está el cliente, para cuándo quiere el pedido y qué capacidad tengo en mis centros de preparación, tendré que definir un modelo acorde de asignación de almacenaje, preparación y envío. Los costos cambian día a día y hora a hora dependiendo de las zonas y la intensidad promocional/comercial.
- 33. Insights finales: no seamos sordos ni mudos con el cliente
- 34. Insights finales: integración ON & OFF -Retiro en Tienda & Al auto -Cupones Cashback con redención Omnicanal -Identificación de cliente único -Greystores & Darkstores -Live Shopping
- 35. Insights finales: Rentabilidad No olvidemos que debe ser un negocio SUSTENTABLE en el TRIPLE EFECTO: Social, Ambiental y Económico. Social: -Community Group Buy -Buy Now Pay Later -Venta asistida -Autogestión de consultas&reclamos -Sellers regionales y de nicho -Modelos colaborativos Ambiental: -Compensación de huella de carbono -paneles solares en puntos de retiro -Flota eléctrica, … Económico: Cuidando el EERR con mejoras en CPA, Foundrate, Productividad y OTD -Darkstores (aprovechando los m2) -Asignación Automática de Preparadores y Conductores -Monetización de sitio Retail Media
- 36. Gracias
- 37. Luciano De Vita Gerente comercial de Dia
- 38. Multicanalidad - Omnicanalidad - Comercio unificado Estrategia Multicanalidad - Presencia en todos los canales. - + canales, + clientes, + venta. - Estrategia de Branding unificada. - Actúan de forma independiente. - 1 transaccion, 1 Canal. - No sincronizados
- 39. Multicanalidad - Omnicanalidad - Comercio unificado Estrategia Omnicanal - Presencia en varios canales. - Coherencia y fluidez. - Busca la fidelización. - Experiencia del C L I E N T E.
- 40. Multicanalidad - Omnicanalidad - Comercio unificado Comercio unificado - Evolución Omnicanalidad. - La clave son D A T O S. - Foco en tecnologia. - Integración de Stock, Promociones, Precios, Clientes, etc
- 41. Multicanalidad - Omnicanalidad - Comercio unificado
- 42. Pricing por canales - Estructura de costos - Rentabilidad Venta Costo Margen Gastos Log Gastos Ops Gastos Publicidad Gastos Plataforma Gastos UM Gastos varios Gastos Totales Ingresos por negociaciones Ingresos por dinámica Otros ingresos Ingresos Totales Ebitda Sitio UM MKPL N. Digitales Estructura de P&L - Asignación de venta y costos según UN. - Resultado del P&L unificado. ¿Por qué se ven las unidades por separado? - Permite ajustar los desvíos por canal en caso que corresponda. - Se puede ajustar la rentabilidad compensando con otro canal. Qué ajustamos? - Precios. - Monetizacion. - Tarifas y comisiones con proveedores. - Optimización de promociones. - Generar escala operacional.
- 43. Pricing por canales - Estructura de costos - Rentabilidad Rentabilización del negocio Revisar estructura de costo y ajustar los márgenes. Tratar las negociaciones de publicidad como otra unidad de negocio. - Revisar estructura de costo y ajustar los márgenes. - Tratar las negociaciones de publicidad en forma conjunta con la mercadería. EBITDA Positivo
- 44. Pricing por canales - Estructura de costos - Rentabilidad
- 45. Pricing por canales - Estructura de costos - Rentabilidad Política de precios - Mismos precios que el negocio físico. Politica promocional - Mismas promociones que el negocio físico. - Promociones adicionales acordadas con proveedores y SKU puntuales. Politica de eventos - Mismos eventos que el negocio físico. - Eventos online adicionales.
- 46. Luciano De Vita Gerente comercial de Dia GRACIAS!