Pamplona Respira Dossier

PAMPLONA
RESPIRA

MIKEL ANDOLLO CÁNDIDO VIDAL LAURA TRIPERO ANA EGUIRAUN

1. DAFO CONVERTIR LAS DEBILIDADES EN FORTALEZAS
2. OBJETIVO IMPULSAR PAMPLONA COMO CIUDAD VERDE Y QUE ESTA
CUALIDAD SEA IDENTIFICADA TAMBIÉN COMO MARCA PROPIA
3. PÚBLICO CIUDADANO DE PAMPLONA: NACIÓ EN PAMPLONA, LLE-
VA TODA SU VIDA EN ELLA Y EN LA QUE SE QUEDARÁ EL RESTO DE
SU VIDA
4. ACCIONES COMPRENDER Y TOMAR COMO PROPIO DE SU CULTU-
RA EL PODER E INFLUENCIA QUE TIENEN, SÓLO POR PERTENECER
A PAMPLONA, EN LA CULTURA DE RESPETO AL MEDIO AMBIENTE

5. CÓMO MEDIR EL ÉXITO

La CLAVE de la estrategia es CONVERTIR las DEBILIDA-
DES de los puntos fuertes de Pamplona EN sus FORTALEZAS.
Sumando fuerzas y HACIENDO de Pamplona UNA CIUDAD AÚN MEJOR
P
S DEBILIDADES AMENAZAS DEBILIDADES AMENAZAS A
A - no todos los nava-
rros participan
- cada vez más im-
portancia de otras
- todos los navarros
participan
- no todos los nava-
rros participan
M
N - sólo 7 días al año ﬁestas españolas - sólo 7 días al año - sólo 7 días al año P
- imagen festiva de - pamploneses se - imagen festiva de - imagen festiva de
Pamplona van pamplona pamplona L

+
F O
E N
FORTALEZAS OPORTUNIDADES FORTALEZAS OPORTUNIDADES A
R
- todos los navarros - inversión económi-
M - turismo - negocios de 7 días
- relevancia interna- permitan sobrevivir participan ca
I cional todo un año - 365 días al año - turismo V
- imagen positiva de - notoriedad interna-
N
- impulso económico
Pamplona cional E
E - calidad de vida - pionera en España R
S D
E

El OBJETIVO de
nuestra comunicación va
destinado a convertir
PAMPLONA en una
ciudad VERDE y que esta
cualidad sea identiﬁcada
como MARCA.

LA ESTRATEGIA está centrada en reposi- Eso es lo que hay que perseguir y afrontar
cionar la marca “Pamplona” a través de su los cambios y las diﬁcultades por el pro-
diferenciación como “ciudad verde”, mi- pio bien de la ciudad para aspirar a partir
grando desde el sobreexplotado y poco di- de 2012 al premio de Capital Verde Eu-
ferenciador turismo cultural y gastronómi- ropea, “European Green Capital Award”. Y
co. Y al mismo tiempo concienciar a los lograr así poder llear a equipararse a otros
habitantes de Pamplona, para que partici- modelos como son Estocolmo o Hamburgo,
pen en el paso ﬁnal de convertirse en una ganadores del citado premio para 2010 y
auténtica “ciudad verde”. Nos centramos 2011, respectivamente. Y es que convertir-
en un valor tan importante como es la cali- se en la número uno en España supondría
dad de vida y que se puede impulsar para ser la pionera en el sector. Además, todo
despertar ese orgullo de ser todos los días esto sería un espaldarazo para considerar
del año (frente a los siete de San Fermín) a Pamplona referente para el sector y para
habitante de una ciudad verde. La “mate- ese turismo singular. Además, ayudaría a di-
ria prima” ya está y, según nuestras inves- ferenciarse del resto de ciudades españolas
tigaciones, los propios pamploneses ven que también optan en 2016 a ser la capi-
bien las mejoras y los planes que se han tal europea de la cultura. Para las personas
comenzado a desarrollar para conseguir que se preguntan por qué impulsar Pam-
una ciudad sostenible. Un lema es “para plona como una ciudad verde que sea refe-
ser ganador, hay que verse ganador”. rente en el sector, tenemos las respuestas.

POR QUE…
…PAMPLONA YA ESTÁ IMPLICADA CON EL RESPETO AL MEDIO AMBIENTE

No hay más que consultar la página web del Ayun- al río Arga, Calidad del aire local, e Información y
tamiento para darse cuenta. Pamplona participa educación ambiental. En la categoría social mere-
en la iniciativa Agenda 21, ha participado, ade- cen una valoración sostenible positiva los indicado-
más, en el proyecto “Hacia un perfil de la soste- res: Evolución del envejecimiento de la población,
nibilidad - Primera generación de indicadores Integración de la población inmigrante, Dimensión
comunes europeos”, promovido conjuntamen- de la pobreza, y Población activa, ocupación y des-
te por la Dirección General de Medio Ambiente empleo. Necesitando mejorar los indicadores Ocu-
de la Comisión Europea y la Agencia Europea de pación de la vivienda y Acceso a la vivienda. En la
Medio Ambiente y ha obtenido diversos galardo- categoría económica, el indicador Diversificación
nes por su implicación con el Medio Ambiente. económica, se valora positivamente por haberse in-
Dispone de 21 indicadores que se actualizan cada crementado globalmente el número de actividades
determinado período y que muestran las avances empresariales. Sin embargo, también es verdad que
o retrocesos que sufre Pamplona en esta materia. respecto al mismo periodo de estudio, se ha conclui-
Tras la última actualización realizada, en la cate- do que necesitan mejorar los siguientes indicado-
goría ambiental los siguientes indicadores han re- res: Antropización del suelo, Consumo final de ener-
cibido una valoración positiva en el periodo 2004- gía, Producción de residuos urbanos, Contribución
2006: Existencia de zonas públicas abiertas y de local al cambio climático global, y Huella ecológica.
servicios, Movilidad local y transporte de pasaje- Estos últimos serían aspectos a mejo-
ros, Consumo de agua, Carga orgánica aportada rar para alcanzar una estrategia eficaz.

…PAMPLONA DISPONE DE UNA MATERIA PRIMA RELEVANTE
PARA DESARROLLAR ESTA INICIATIVA:
Pamplona contaba en 2009 con 144.000 árboles, Foral de Navarra para el año 2050 (22,19 TWh/año)
de los cuales 26.000 están en parques y jardines, desarrollando todo su potencial solar y casi dos ve-
25.500 en las zonas urbanas y más de 92.000 repar- ces desarrollando todo el potencial de la eólica.
tidos por el término municipal. En total, su ayunta-
miento administra 479,56 hectáreas de zona verde.
Su contaminación se encuentra por debajo de
los niveles recomendados por las últimas di-
rectivas de la Unión Europea y de la Organiza-
ción Mundial de la Salud y los niveles de conta-
minación han ido disminuyendo desde 1990.
Además, el último informe de Greenpeace, revela
que la Comunidad Foral de Navarra podría ser au-
tosuﬁciente con energías renovables para toda su
demanda de electricidad proyectada para 2050.
Navarra podría generar electricidad suﬁciente para
satisfacer treinta y siete veces su demanda eléctrica
proyectada en 2050 desarrollando todo el potencial
solar. Sería posible satisfacer diez veces la deman-
da energética total proyectada para la Comunidad

…ES LA TENDENCIA

Ya se ha dado el pistoletazo de salida por ocu- nológica de que adolecen los países de la UE, por
par un prestigioso puesto en la vanguardia del debajo incluso de los niveles de la década de los
respeto al medio ambiente. Desde que en 2006 80, momento en que tuvo lugar la crisis del petróleo.
se pusiera de moda el concepto de las “capita- Una red de transportes sostenible y edificacio-
les verdes europeas” en la Cumbre de Tallin (Es- nes eficientes son los proyectos que centran
tonia), la posibilidad de ostentar esta distinción el grueso del interés de la Comisión Europea.
se ha convertido en un apetecible caramelo para Las ciudades designadas como “inteligentes” serán
las ciudades del viejo continente. Ante la débil in- aquellas capitales europeas que mejor adopten están-
versión europea en infraestructura energética y dares “verdes”. El objetivo general de la iniciativa es
desarrollo tecnológico, la Comisión Europea ha mejorar el entorno de la vida urbana en Europa, y, en
puesto en marcha un proyecto, amparado en el consecuencia, el medio ambiente en general. El 80%
Plan Estratégico de Tecnología Energética (SET), de la población europea vive en un medio urbano. Por
para seleccionar de 25 a 30 ciudades europeas lo tanto, es lógico que las ciudades desempeñen un
pioneras de tecnologías verdes de hoy a 2020. papel esencial en la protección del medio ambiente
Una red de “ciudades inteligentes” que se alimen- y la mejora de la calidad de vida de sus ciudadanos.
tarán de energías renovables y contarán con nive- Y es que la necesidad de crear urbes más sosteni-
les mínimos de C02. Un proyecto ambicioso que bles es evidente. Para conseguir que las ciudades
requerirá de inversiones millonarias y cuyo fin es sigan siendo el motor económico y de desarrollo
intentar solventar las lagunas en investigación tec- social, la ONU asegura que es imprescindible me-

jorar las infraestructuras, el transporte y la salud
de los nuevos habitantes y seguir buscando la
manera de alcanzar el equilibrio entre progreso
y sostenibilidad. “Las ciudades se enfrentan en
el siglo XXI a un reto sin precedentes. Su misma
existencia está amenazada por las consecuen-
cias del cambio climático. Su cohesión social y su
estabilidad están amenazadas por la exclusión y
las desigualdades. La calidad de vida y la salud
de sus habitantes se ve cada día más perjudicada
por el deterioro de la calidad del aire y del agua”.

…L@S PAMPLONICAS SUS CIUDADANOS
YA ESTÁN, EN CIERTA MEDIDA, CONCIEN-
CIADOS EN ESTE ASPECTO
Pamplona es la segunda ciudad que …LA COMUNIDAD FORAL DE NAVARRA
más papel recicla, 66 kilos por habitan-
ES UNA DE LAS REGIONES CON MÁS
te al año, duplicando la media nacional.
CASAS RURALES POR HABITANTE Y SE
SITÚE EN TERCER LUGAR DEL RÁNKING
NACIONAL
…PAMPLONA ES LA MEJOR CIUDAD España ha bajado un puesto en el ránking de los
PARA VIVIR Y SUS HABITANTES ESTÁN países más competitivos en viajes y turismo según
CONTENTOS Y ORGULLOSOS DE ELLA el Foro Económico Mundial. Dicho informe revela
Según el estudio Mercociudad Pamplona la me- que, en el caso de nuestro país, uno de los aspec-
jor capital de provincia para vivir entre las ciu- tos a mejorar es la conciencia medio ambiental y la
dades que no superan los 350.000 habitantes. gestión de los recursos naturales. Si Navarra cuen-
El estudio muestra también que los habitantes ta ya con esta oferta de turismo rural, se sitúa en
de Pamplona “están contentos” con su ciudad. un lugar privilegiado en esta carrera por mejorar

ETAPAS DEL DESARROLLO
DE LA ESTRATEGIA
1. A CORTO PLAZO, CONCIENCIAR

2. A MEDIO PLAZO, ATRAER.

3. A LARGO PLAZO, IMPULSAR.

CONCIENCIAR ATRAER
La más importante, se basa en actuaciones que A empresas interesadas en asociar su nombre a la
conciencien de que Pamplona tiene unos valores filosofía “think green” Siendo así un referente en este
altos en calidad de vida, que hay una base y una ámbito con respecto a otras ciudades, promueve que
cultura (demostrada por encuestas) de respeto al la ciudad se convierta en centro de convenciones y
medio ambiente y que se puede considerar una congresos relacionados. Atraer significa centrarse en
“ciudad verde” si sus habitantes interiorizan esta la importancia que tienen las empresas en el impul-
forma de ser y de vivir. Concienciar se centra en el so de la ciudad como motor económico. Para conse-
objetivo de acometer actuaciones para despertar guir el premio europeo de ciudad verde es necesario
en los habitantes de Pamplona ese orgullo de ser acometer renovaciones (paneles solares en los teja-
reconocida en el exterior, más allá de la fiesta de dos, ventanas más favorables al ahorro de energías,
San Fermín, por ser una “ciudad verde”, que repre- de la renovación de coches y electrodomésticos, el
sente el gran valor de calidad de vida. Esto supone sistema de basuras y reciclaje, cuestiones relaciona-
resaltar al mismo tiempo, los aspectos beneficio- das con el uso que se hace del agua…). Para eso es
sos que tienen las zonas verdes, lo que repercute necesario poner facilidades tanto a los habitantes
luego en la salud, en la economía y en otros facto- como a las empresas para que todo se haga posi-
res. “Pamplona. Respira”. Además la interiorización ble a través de financiaciones y subvenciones. Así se
de esa imagen positiva hace posible que estemos impulsaría al sector empresario navarro, desde un
dispuestos a apostar más fuerte por equiparar- punto de vista, innovador y responsable, para que
se a otras ciudades europeas como mundiales. se convierta en líder del sector y ejemplo a seguir.

¿Por qué identiﬁcar esta
cualidad como marca?

- porque ninguna ciudad española destaca de
forma notable por su conciencia medioambiental y
,menos, por esta característica en el ámbito turístico
IMPULSAR
La calidad de vida, generar empleo y negocios, - porque Pamplona no destaca en ningún ámbito
y que el concepto de “ciudad verde” se convierta turístico concreto, salvo por la existencia de la ﬁesta de
en una característica importante y representativa, los San Fermines que transcurre tan sólo en un sema-
como son los Sanfermines, de cara a la imagen ex- na, y es una buena oportunidad para la diferenciación
terior de Pamplona. Impulsar la diferenciación de
la imagen de Pamplona es el hilo conductor para
alcanzar todos los objetivos marcados. Una vez - porque dando a conocer esta cualidad a través
que hemos acometido el lema “renovarse o morir”, de una marca se puede impulsar Pamplona como
que ya se ha emprendido el camino del futuro, que futura “capital verde europea”, convirtiendo la ciu-
la tendencia y la moda del “think green” se asocie dad en punto de mira de inversión e innovación y,
a la ciudad y ser pioneros, se puede exportar ese por lo tanto, atrayendo un turismo hasta ahora sin
modelo de negocio y esa manera de ser. Pero sobre explotar como es el de negocios o el de congresos
todo, se diferencia del resto de ciudades españolas
y se logra potenciar la idea de marca de Pamplona.

El PÚBLICO al que nos
dirigiríamos sería el
ciudadano de Pamplona:
nació en Pamplona, lleva
toda su vida en ella y en la
que se quedará el resto de
su vida.

Un PAMPLONÉS CON ORGULLO, orgullo de su tierra, de su
cultura, de sus habitantes. Como, por ejemplo, el que se
siente orgulloso de Osasuna y lo seguiría siendo incluso si
descendiese a segunda división. Aquel que se despierta
por la mañana, baja al BAR DE SIEMPRE a tomar el café,
seguido se va a TRABAJAR A UN LUGAR DENTRO DE LA
CIUDAd o alrededores, come en casa, vuelve al trabajo y,
después, se toma una CAÑITA ANTES DE SUBIR con su fa-
milia. Si es FIN DE SEMANA se le puede encontrar en la calle
ESTAFETA tomando unos PINTXOS en compañía de los que
son sus amigos, seguramente, desde el instituto. El tramo
de edad en el que se sitúa se encuentra ENTRE LOS 30 Y
LOS 60 AÑOS, siendo hombres o mujeres indistintamen-
te. Y puede ser tanto jefe de un negocio como empleado.

¿POR QUÉ UN PÚBLICO…
… DE TREINTA A SESENTA AÑOS? … QUE SÓLO SEAN CIUDADANOS DE
PAMPLONA?
PORQUE LAS ACCIONES DEBEN PORQUE A TRAVÉS DE ELLOS SE PUE-
CONCIENCIAR A TODOS DE ALCANZAR UN PÚBLICO MÁS AMPLIO

Desde los más pequeños hasta los más mayores Porque en Pamplona un 90’06% de los negocios
si el objetivo es mantener esta conciencia a largo pertenecen al sector minorista y hostelero, lo que
plazo: cuantos más implicados, más capacidad de implica que son los habitantes de Pamplona los
movilización y más permanencia en el tiempo. Y que tienen el poder económico de su ciudad. Ade-
todo ello se consigue gracias al boca-boca entre más, es la capital de Navarra y, por lo tanto, tiene
padres e hijos y entre los conocidos de la ciudad. inﬂuencia sobre la cultura de la Comunidad Foral
y sobre muchos sectores de mercado. Si se con-
sigue cierta concienciación, todos los sectores
que tengan relación comercial con Pamplona se
verán forzados a adoptar ciertas medidas de res-
peto al Medio Ambiente si quieren invertir en ella.

… QUE SEA “ORGULLOSO”? … QUE ENTIENDA QUE ES UNA
OPORTUNIDAD?
PORQUE SON LOS PRIMEROS A LOS QUE PORQUE EN ÉPOCAS DE CRISIS CUAL-
HAY QUE MOTIVAR QUIER ALTERNATIVA QUE GENERE RIQUE-
ZA Y MÁS, SIENDO INNOVADORA Y UNA
El objetivo es concienciar a este público de la impor- TENDENCIA EN MERCADO INTERNACIO-
tancia del respeto al medio ambiente y de la capa-
NAL, SERÁ BIENVENIDA.
cidad que tiene su ciudad de contribuir a ello. Para
ello, es necesario contar con gente que sea capaz
Es una oportunidad para las familias que ven
de implicarse, que esté interesada por su ciudad y
la forma de aprovechar las oportunidades para
que quiera más y más argumentos para sentirse or-
mejorar su calidad de vida. Es una oportunidad
gulloso de ella. Además, conclusiones de informes
para l@s pamplonicas porque se abre un nue-
que se han expuesto anteriormente demuestran
vo mercado con puestos de trabajo cerca de la
que los ciudadanos de Pamplona ya están, en cier-
ciudad. Es una oportunidad para todos los ne-
ta medida, concienciados con acciones que forman
gocios, para replantearse su ﬁlosofía e inver-
parte de una cultura de respeto medioambiental.
tir en algo nuevo y poder situarse como pione-
ros de esta lógica del mercado a nivel nacional.

QUEREMOS QUE
COMPRENDANytomencomopropiodesuculturael
PODER E INFLUENCIA que tienen, sólo por per-
tenecer a PAMPLONA, en la cultura de respeto al
MEDIOAMBIENTEtantoanivelnacionalcomoanivel
internacional y aspiren a ser, gracias a su implicación,
“CAPITAL VERDE EUROPEA” en 2012. Que
ACTÚEN para ello. Y que esta conciencia permanez-
ca de manera ilimitada en su ESTILO DE VIDA.

POSIBLES ACCIONES
Las actuaciones de comunicación llevadas a cabo pintores que expongan sus obras verdes, arqui-
durante la primera parte de la estrategia (centrada tectos con un edificio curioso…. Todo esto para
en los habitantes de la ciudad de Pamplona) se ba- generar noticias en los medios, y provocar que
sarían preferentemente en los eventos. El objetivo se centre la atención en el objetivo priorizado.
es poner en valor el patrimonio verde de la ciudad Además se tomarían diferentes medidas para dar a
entre los habitantes de ésta, y además hacerlo con conocer, involucrar e impulsar la iniciativa. Por su-
creatividad. Hacer “palpable” la cantidad de me- puesto se emplearían las diferentes posibilidades
tros cuadrados de zona verde por habitante sería que ofrecen los medios convencionales, sin em-
una de ellas. También cualquier clase de evento bargo, también se aprovecharía la gran influencia
en los que se implique a los pamploneses en el que tienen las redes sociales como Facebook o
uso y disfrute con actividades en el exterior. Twitter. La creación de eventos para obtener gran
repercusión social y mediática como podría ser con-
También se podrían destinar los Civivox para ta- vertir el famoso pañuelo de San Fermín en un pa-
lleres niños, abuelos, charlas, juegos, vídeos… Se ñuelo reversible con un lado rojo y otro verde para
haría llegar diversa información a domicilio a permitir que este distintivo de ciudad verde sea co-
través del buzoneo, poniéndose a disposición de nocido y relacionado con Pamplona por todos. Ade-
los ciudadanos y centrándose en cada situación más, también se podría involucrar a la sociedad con
familiar. Gracias a la página web se obtendría acciones como plantar un árbol por cada recién na-
mayor interactividad. Sería también el punto de cido en la ciudad y ponerle su nombre, de mane-
reunión de todas las acciones creativas. El dis- ra que los habitantes vean reflejado y valorado su
co virtual de toda la estrategia, donde se reúne esfuerzo. Otras opciones más relacionadas con el
todo lo esencial: actividades, eventos culturales ámbito cultural sería atraer a artistas que estén
(conciertos de cantantes pro-moviento verde, implicados con el Medio Ambiente, desde cantan-

tes como Macaco a diseñadores de jardines o gran- Para ofrecer más información crearíamos una pá-
des arquitectos, ligando así el concepto de ciudad gina web en la que se pusiese a disposición de
verde con un estilo moderno. Diferentes iniciativas todo aquel que estuviese interesado desde infor-
con respecto al transporte público o al fomento mación sobre los diferentes aspectos que hacen
de vehículos que no emitan CO2 serían otras de de Pamplona una ciudad verde hasta las diferen-
las posibilidades para esta estrategia. También, tes legislaciones a las que se tienen que inscri-
y con base en el lema Pamplona Respira, se po- bir las diferentes empresas o las diferentes activi-
dría crear el odotipo de la ciudad para darle una dades que se van a llevar a cabo para impulsar
aplicación comercial ya que se podría utilizar en la y mantener este proyecto a lo largo del tiempo:
elaboración de gran cantidad de merchandising.. una guía sobre jardines y parques, puntos de in-
Las actuaciones de comunicación llevadas a cabo formación a disposición de los ciudadanos, carriles
durante la primera parte de la estrategia (centrada bici, documentación sobre fauna y flora, evolución
en los habitantes de la ciudad de Pamplona) se de Pamplona como aspirante a Capital Verde de
basarían preferentemente en los eventos. El obje- Europa, puntos a respetar en la construcción de
tivo es poner en valor el patrimonio verde de la ciu- una nueva vivienda, espacio destinado a publicitar
dad entre los habitantes de ésta, y además hacer- empresas o asociaciones implicadas con el medio
lo con creatividad. Hacer “palpable” la cantidad ambiente, foros, encuestas, información sobre fi-
de metros cuadrados de zona verde por habitan- nanciación y subvenciones, talleres, cursos, con-
te sería una de ellas. También cualquier clase de cursos o cómo llevar a cabo todos los aspectos ya
evento en los que se implique a los pamploneses mencionados en el punto. También se llevarían a
en el uso y disfrute con actividades en el exterior. cabo actuaciones específicas para cada sec-
tor de la población en consonancia con su edad.

CÓMO MEDIR EL ÉXITO
Se podría evaluar, gracias al Civivox, el éxito de las campañas por barrios, midiendo el núme-
ro de personas inscritas en las diferentes actividades, también se podría medir el aprovecha-
miento de los espacios al aire libre, la cantidad de residuos reciclados, la cantidad de produc-
tos que favorezcan la sostenibilidad que se hayan vendido en Pamplona, el uso del transporte
público o un clipping de la repercusión mediática que está obteniendo el proyecto a lo largo del tiempo.

LOS CRITERIOS QUE RIGEN LA ELECCIÓN DE LA
CAPITAL VERDE SON LOS SIGUIENTES:
• Aportes para mitigar los efectos del cambio nora).
climático (medidas ya adoptadas y también estra- • Producción y gestión de recursos (procedimien-
tegias proyectadas). tos para transformar y disminuir la basura produci-
• Sistema de movilidad para ciudadanos (imple- da).
mentación de adecuados sistemas de transporte • Consumo de agua (cantidad de agua consumi-
colectivo, así como de infraestructuras para el de- da en la ciudad —tanto en espacios públicos como
sarrollo de las modalidades blandas de desplaza- privados).
miento). • Tratamiento de las aguas residuales (valoración
• Espacios verdes (densidad horizontal y vertical de los niveles de realización de la Directiva europea
de ambientes naturales). sobre gestión de aguas residuales).
• Calidad del aire (niveles de polución ambiental • Políticas sustentables desarrolladas por los
que posee la ciudad). ayuntamientos (programas gubernamentales des-
• Contaminación acústica (legislación y prácti- tinados a la gestión ambiental de la ciudad).
cas adoptadas para contrarrestar la densidad so- • Uso racional de tierra (normativas legales para
impedir la expansión desaforada del urbanismo).

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