Planeacion de la investigacion de mercados

III. Planeación de la investigación de
mercados..
3.1 Proceso de la investigación de mercados.
3.2 Definición del problema de investigación.
3.3 Diseños de investigación.
3.3.1 Investigación cualitativa.
3.3.2 Investigación cuantitativa.
3.4 Propuesta de investigación.
3.4.1 Objetivo de la investigación.
3.4.2 Requerimientos de información.
3.4.3 Definición de las fuentes de datos.
3.4.4 Diseño de cuestionarios y otros formularios.
3.4.5 Procedimiento muestral.
3.4.6 Plan de trabajo de campo.
3.5 Presupuesto y calendario del proyecto.
3.6 Presentación de la propuesta de investigación.
1

CONCEPTO
Proceso sistemático y objetivo
OBJETO: problema u oportunidad de Marketing
CONTENIDO: delimitación, planificación, recogida, análisis e
interpretación de información relevante para su solución o
desarrollo, incluyendo la comunicación de los resultados
obtenidos de manera comprensible y la elaboración de
recomendaciones.
USUARIOS: responsables de Marketing.
FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la
planificación, ejecución y control de Marketing.
2

TIPOS DE INVESTIGACIONES
Dos tipos genéricos:

• Anticipadas: propias de la dinámica de las decisiones.
Anticipadas
• No anticipadas: contingencias impredecibles.
anticipadas

Investigaciones de situación: características y situación del
mercado:
• Comportamiento del consumidor
• Entrada inesperada de un nuevo competidor

Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio,
distribución y comunicación
• Test de concepto de producto
• Nuevo atributo potencial del producto

Investigaciones de control: seguimiento de las acciones
comerciales
• Grado de satisfacción de los clientes
• Reducción alarmante de las ventas

3

FORMA DE ORGANIZACIÓN
Departamento de investigación de las propias
empresas.
Institutos de investigación especializados.
Consultoras genéricas.
Empresas especializadas en parte del proceso de
investigación comercial (recogida de información o el
análisis de datos).
Empresas especializadas en un tipo de investigación
comercial o en un mercado en particular.

4

PAPEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Grupos de Clientes
• Consumidores
• Empleados
• Accionistas
• Proveedores
Variables de MKT
controlables
 Producto
 Precio
 Promoción
 Comunicación
 Distribución
Toma de
Decisiones

INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

Proporcionar
Información

Factores del ambiente no
controlables
 Economía
 Tecnología
 Competencia
 Leyes y Reglamentos
 Factores Soc.y Cult.
 Factores Políticos

Determinar las
Necesidades de
Información

Gerentes de MKT
• Segmentación de MK
• Selección del MK objetivo
• Programas de MKT
• Ejecución y Control

Aclaración: El ejemplo simplemente espera dar una
noción, como es lógico una realización real debe ser
mucho más compleja y detallada.
1.TITULO PROVISIONAL:
La investigación deberá tener un nombre, que
identifique claramente el tema a tratar.
Ej: Título: Preferencias de consumo de televisores
en la ciudad de Buenos Aires para introducir la
marca Ñ.

6

3.1 Proceso de la investigación de
mercados.
1. DESCUBRIMIENTO DE
UN PROBLEMA U
OPORTUNIDAD DE
MARKETING

2. INVESTIGACIÓN
PRELIMINAR

4. PLANIFICACIÓN Y
DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN

8. ELABORACIÓN DEL
INFORME CON
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
7. ANÁLISIS E
INTERPRETACIÓN DE LA
INFORMACIÓN

3. ESPECIFICACIÓN DE LOS
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN

5. RECOGIDA DE
INFORMACIÓN
6. PROCESAMIENTO DE
DATOS
7

2. ENUNCIACIÓN DEL PROBLEMA:
Consiste en una breve explicación del objetivo de
una investigación que le den al lector una breve idea
de lo que representa la futura investigación.
Ej: Nuestro problema será determinar si es viable o
no introducir nuestra marca de televisores en la
ciudad.

8

3.2 Definición del problema de
investigación.
1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U
OPORTUNIDAD DE MARKETING

Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de decisiones
y su conversión en términos de investigación. Objetivo: Descripción
Objetivo
de los posibles problemas.

2. INVESTIGACIÓN PREMILIMINAR

Delimitar claramente la dirección de la investigación.
Análisis y revisión de la información interna de la empresa (SIMk) y
entrevistas no estructuradas a personas relacionadas con el problema
investigado.
Si la información obtenida es suficiente, el proceso se detiene, en
caso contrario se continúa.
Objetivo: Orientación de la investigación.
Objetivo
9

3.3 Diseños de investigación.
Diseños de Investigación
El tipo de diseño de investigación s deriva de
la clase de problema a estudiar y de los fines
de la investigación, existen tres tipos básicos
de diseño de investigación:
Estudios exploratorios
Estudios descriptivos
Estudios experimentales

Investigación de Mercados
Investigación exploratoria:
Se utiliza cuando se debe definir el problema con
precisión, identificar las acciones pertinentes u
obtener conocimientos adicionales antes de
establecer un método.
Estudio preliminar, muy flexible y poco formal, que
se basa en el estudio de datos ya existentes, en
entrevistas con personas expertas.

Investigación descriptiva:
Es la mas usual en la investigación de
mercados, tiene como finalidad describir las
características de ciertos grupos, determinar la
frecuencia con que ocurre algo, estimar la
relación entre dos o mas variables o efectuar
predicciones.

La investigación descriptiva se divide en
investigación transversal e investigación
longitudinal:
Investigación transversal: Tipo de investigación
que incluye la recolección de información de
alguna muestra dada de población una sola
vez

Investigación transversal simple:
En la cual se toma una muestra de encuestados de
la población objetivo y se obtiene información de una
muestra una sola vez.
Investigación transversal múltiple:
En el cual existen dos o mas muestras d
encuestados y se obtiene informacion de cada
muestra una sola vez.

Investigación longitudinal:
Tipo de investigación que incluye una muestra fija de
elementos de población que es medida
repetidamente, la muestra permanece igual a través
del tiempo.
Investigación experimental:
También denominado experimento ayuda a
contrastar hipótesis y establecer relaciones causaefecto, por el control que proporciona al investigador.

3.3.1 Investigación cualitativa.
3.3.2 Investigación cuantitativa.
La Investigación Cualitativa
Estudio para comprender un problema humano o
social
A
base
de
elaborar
un
dibujo
complejo,holistico,construido
sobre
palabras,detallando los puntos de vista de los
actores
Desarrollado en un contexto natural

La investigación cuantitativa
Estudio de un problema humano o social para
describirlo o explicarlo
A base de contrastar una teoría construida sobre
variables, medidas con números y analizada con
procedimientos estadísticos
Determinando si las generalizaciones predictivas de
la teoría se realizan o no

Diferencias entre las perspectivas
cuantitativa y cualitativa
Agregación de unidades
Medición de variables
Análisis estadístico-causal
Investigación extensiva

Diseño de estudio de casos
Interpretación de la acción
Descripción profunda
Investigación intensiva

Diferencias entre las perspectivas
cuantitativa y cualitativa
Se estudian individuos que
forman agregados sociales
relacionando
estadísticamente variables
que les caracterizan
INGENIERIA SOCIAL

Se estudian relaciones
sociales y grupos en su
totalidad no
estadísticamente y no en
sus variables
ELABORACION DE
TEORIAS

3.4 Propuesta de investigación.
Normalmete una requisisción de este tipo debe de contener la siguiente información:
Persona y/o compañía a quien se solicita.
Persona y/o departamento que solicita.
Fecha de solicitud.
Número de requisición.
Datos generales del producto o servicio.
Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa
en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercados, etc.) Situación
mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y
als razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigación.
Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbano o rural, etc.
Zonas o ciudades donde se realizará el estudio.
Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluación de anuncios,
de envases, etc.)
Decisiones que se tomarán de base en los resultados, según se verifique o no la hipótesis:
Decisiones inmediatas, alternativas de acción.
Fecha en que se requiere el estudio.

20

3.4.1 Objetivo de la investigación.
Objetivos de La Investigación de Mercados
Un aspecto definitivo en todo proceso de
investigación es la definición de los objetivos o el
rumbo que debe tomar la investigación que va a
realizarse. Así, los objetivos son los propósitos
del estudio, expresan el fin que pretendemos
alcanzar y, por tanto, todo el desarrollo del
trabajo de investigación se orientara al logro de
estos objetivos.

Estos deben ser claros y precisos para
evitar confusiones; sin embargo, esto no
implica que los objetivos no puedan
cambiarse durante la realización de la
investigación, por que en algunos casos se
vuelve necesario hacerlo.

Dado que todo objetivo implica la acción
que se desea alcanzar; entonces, es
importante tomar en cuenta que a la hora
de redactar los objetivos de la investigación
deben utilizarse verbos en infinitivo, estos
deben ser verbos que se puedan alcanzar
durante el desarrollo de la investigación

Estos verbos pueden ser
Determinar
Verificar
Definir
Identificar
Diseñar
Conocer
Evaluar
Elaborar
Estudiar
Describir
Proponer
Plantear
Formular
Analizar
Corroborar

El uso de los verbos como capacitar, cambiar,
motivar, enseñar, mejorar entre otros debe ser
prudente, ya que implican acciones finales, estas
casi nunca se logran mediante la realización de la
investigación, debido a que implican tiempo y
recursos y, muchas veces, la necesidad de tomar
decisiones para desarrollar los objetivos
propuestos.

El objetivo general
Debe reflejar la esencia del planteamiento del
problema y la idea expresada en él titulo del
proyecto de investigación.
Para la redacción del objetivo general es
necesario tomar en cuenta las siguientes
preguntas ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Para
que?, Ya que al finalizar de redactarlo este debe
responder a esas mismas preguntas

Los objetivos específicos
Estos se desprenden del general y deben de
ser formulados de forma que estén
orientados al logro del objetivo general, es
decir, que cada objetivo especifico esta
diseñado para lograr un aspecto de aquel, y
todos en su conjunto, la totalidad del objetivo
general.
Los objetivos específicos deben plantearse
en función al marketing mix (4 p´s) que nos
permitan determinar aspectos de cada “P”
tales como

Producto
Identificar y describir mercados actuales y
potenciales.
Genera y selecciona nuevos productos y/o
servicios.
Evalúa productos propios y de la competencia.
Analiza atributos de desempeño global
Analiza la satisfacción del cliente.

Ej: Objetivos:
1. Conocer el nivel de consumo de televisores en la ciudad,
2. Reconocer los segmentos de mercado que más compran e
producto.
Alcance:
1. Se espera conocer los datos del casco urbano únicamente.
2. No se planea analizar la competencia.
Hipótesis:
Las personas jóvenes nuevos residentes y los aficionados al
fútbol, serán quienes más compren los televisores.

Al estar satisfechos con el planteamiento de
objetivos de la investigación, el investigador
preparará una lista de información necesaria para
alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la
información requerida, el investigador debe prever la
limitaciones del proceso de compilación de datos
El investigador deberá evaluar la utilidad de la
información enumerada previendo los posibles
resultados del estudio y tratando de responder a la
pregunta "¿qué hará la gerencia si estos son los
resultados
30

Es posible que algunos resultados indiquen cursos de acción
que no puedan ser seguidos.
Si la empresa no puede tomar medidas independientemente
de los que son los resultados, no hay razón para hacer el
estudio de investigación.

31

3.4.3 Definición de las fuentes de
datos.
IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE
INFORMACIÓN
INFORMACIÓN PRIMARIA
• Específicamente recogida con carácter original
para la investigación.
INFORMACIÓN SECUNDARIA
• A través de datos ya existentes y generalmente
publicados.
32

Tabla : Fuentes de datos secundarios
Fuentes internas
Estados financieros, soportes contables,
historiales de venta, archivos de productos
e investigaciones anteriores, entre otras.
Documentos
gubernamentales

Los
Anuarios
Estadísticos
ofrecen
información sobre el comportamiento de
indicadores sociales y económicos de los
diferentes sectores.

Publicaciones en
revistas y libros

Documentos escritos o de otro tipo que
revelen el comportamiento del mercado e
información importante sobre los diferentes
sectores.

Directorios, manuales,
periódicos

Folletos en los que de una manera fácil de
manejar se concentran en forma sistemática
informaciones e instrucciones necesarias
para operar en un determinado sector.
33

3.4.4 Diseño de cuestionarios y
otros formularios.
La encuesta
Es una de las técnicas de recolección de
información mas usadas, a pesar de que
cada vez pierde mayor credibilidad por el
sesgo de las personas encuestadas. La
encuesta se fundamenta en el cuestionario o
conjuntos de preguntas que se preparan con
el propósito de obtener información de las
personas.
De acuerdo con le medio de comunicación
utilizado para obtener la información, las
encuestas se clasifican en cuatro tipos:
Personal, Telefónica, Correo e Internet.

Personal: Consiste en formular preguntas de manera directa
a los consumidores previamente determinados.
Ventajas
 La principal es su flexibilidad. Los entrevistadores adaptan
el tema de su cuestionario para adecuarse a las
situaciones en que se encuentran y también pueden pedir a
los participantes que se extiendan sobre algún punto, si
consideran que las respuestas están incompletas.
 Se obtiene un mayor de cooperación en relación con los
otros métodos.
 Puede ayudarse de imágenes y muestras.
 Las respuestas son espontáneas y sinceras.
 Existe poca influencia de terceros.

Desventajas
 En ocasiones hay poca colaboración.
 Puede alterarse la información con frecuencia.
 La presencia del encuestador muchas veces
impulsa a dar una información errada.
 Es difícil de supervisar.

Formulario de encuesta
Elementos que componen un formulario de encuesta:
Introducción: Es la parte en la cual debemos identificarnos, dar la
razón del por que de la encuesta y agradecer por la colaboración al
encuestado
Datos de clasificación
Preguntas filtro: Sirve para corroborar que la persona que estamos
entrevistando, realmente pertenece a ese segmento
Cuestionario
Datos de Control

El Cuestionario
El cuestionario es el conjunto de preguntas diseñadas para
generar los datos necesarios para alcanzar los objetivos del
proyecto de investigación; es un plan formal para recabar
información de la unidad de análisis objeto de estudio y
centro del problema de investigación.
El cuestionario permite estandarizar y uniformar el proceso
de recopilación de datos. Un diseño inadecuado conduce a
recoger información incompleta, datos imprecisos y, por
supuesto, a generar información poco confiable.

¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario?
Interesante, proponiendo los temas y redactando las
preguntas de forma que estimule el interés del encuestado.
Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin
confusionismos.
Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser
completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al
encuestado.

Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo
prudentes. Esta idea de la concreción es la que aconseja
referirse siempre a la última compra (ej.- mejor preguntar
¿cuánto le dura un paquete? que ¿Cuántos paquetes se
fuma al mes?).
Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin
ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta
(Ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, a un
administrativo).

Tipos de preguntas
Básicamente, podemos hablar de tres tipos de preguntas:
1) Preguntas Abiertas: permite al encuestado contestar en sus
propias palabras; es decir, el investigador no limita las opciones
de respuesta
2) Preguntas cerradas: Piden a la persona encuestada que elija la
respuesta en una lista de opciones. Las preguntas cerradas se
pueden clasificar en:
Dicotómicas: Preguntas que presentan no mas dos opciones
(opción si / no)
Múltiples: se le pide al entrevistado que indique la alternativa que
exprese su opinión o en algunos casos es necesario indicar
varias opciones

3) Preguntas de Escala: Son las que están dirigidas
a medir la intensidad o grado de sentimientos
respecto a un rasgo o variable por medir,
usualmente se les conoce como escalas de
medición de actitudes y entre las cuales la mas
usada es la de Likert.

Preguntas Filtro
Se caracterizan porque las
respuestas obtenidas permiten
establecer
una
selección
cualitativa o una clasificación
de las personas interrogadas.

Ejemplo:
¿Consume bebidas dieteticas?
¿Hace uso del servicio de salones de
belleza?

Preguntas Introductorias

Son las que tienen por finalidad
atraer la atención del interrogado,
Disponiéndolo favorablemente
hacia la entrevista personal o el
cuestionario.

Ejemplos:
¿Qué equipo de fútbol le gusta?
¿Cuáles son las playas de El Salvador
de su preferencia?

Preguntas Abiertas

Permite
al
encuestado
contestar en sus propias
palabras;
es
decir,
el
investigador no limita las
opciones de respuesta.

Ejemplos:
¿Qué opina de los productos de
fabricación nacional?
¿Por qué no consume refresco para
acompañar su comida diaria?

Preguntas Cerradas
Piden a la persona encuestada que
elija la respuesta en una lista de
opciones.
Las preguntas cerradas se pueden
clasificar en:
Dicotómicas
Múltiples

Dicotómicas

Preguntas que presentan no
mas dos opciones (opción si /
no).
Ejemplo:
¿Acostumbra consumir refresco en alguna otra
ocasión?
Si __
No __

Múltiples
Se le pide al entrevistado que
indique la alternativa que
exprese su opinión o en algunos
casos es necesario indicar
varias opciones

Ejemplos:
¿Cuáles de los siguientes productos
consume en su comida diaria?
Leche __
Agua __
__

Café __ Refrescos __
Jugo de naranja __ Otros

Preguntas de Escala
Son las que están dirigidas a medir la
intensidad o grado de sentimientos
respecto a un rasgo o variable por
medir, usualmente se les conoce como
escalas de medición de actitudes y
entre las cuales la mas usada es la de
Likert.

Ejemplo:
¿Cómo considera el sabor de los
refrescos (Suko)?
Bueno __

Regular __

Malo __

Preguntas en batería
Constituyen una serie de preguntas
encadenadas, que se complementan
entre si con el fin de profundizar en una
determinada cuestión.
Es
decir,
que
son
preguntas
relacionadas entre si.

Ejemplo:
¿Ha visto publicidad de bebidas dieticas
últimamente?
Si __ No __
¿En que medios lo ha visto?
TV __ Radio __ Vallas __ Periodico __

Preguntas de Evalución
En ellas se pide al entrevistado que
exprese un jucio de valor respecto a
un determinado tema, es decir, que
evalué ciertas características del
producto o servicio en cuestión.

Ejemplo:
¿Cómo considera el sabor de las bebidas
dieteticas respecto a las que no lo son?
Mucho mejores __
Mejores __
Iguales __
Peores __
Mucho peores __

Preguntas de control
Tiene como finalidad evaluar la
exactitud y coherencia de las
respuestas obtenidas. Dos preguntas
que persigan la obtención del mismo
dato, pero que estén redactadas de
distinta forma y situadas en diferentes
partes del cuestionario podrán servir
para comprobar la veracidad de los
datos
suministrados
por
los
entrevistados.

Ejemplo:
¿Con que frecuencia consume bebidas
dieteticas?
Diariamente __ Semanalmente__
Mensualmente __
¿Con que frecuencia compra bebidas
dieteticas?
Diariamente __ Semanalmente__
Mensualmente __

Preguntas Ponderativas

Se dan a escoger posibles
respuestas en orden
progresivo de clasificación.

Ejemplo:
-Mencione en orden de su preferencia
las marcas de refrescos que prefiere.
-Mencione
las
marcas
de
computadoras que usted prefiere, en
orden de preferencia.

3.4.5 Procedimiento muestral.

63

El plan de investigación es: un documento en donde se recopilan las bases
y los criterios a desarrollar para realizar una investigación global de mercado.
En el plan de investigación es donde se debe detallar cuáles serán las
fuentes de datos, los métodos de investigación que se utilizarán para
recopilar la información, los instrumentos de investigación que diseñarán en
función de la información que se necesite, el plan de muestreo y los métodos
de contacto que posibilitaran recabar la información
A continuación un breve resumen de los puntos básicos que debe tener dicho
documento.
Importante: El plan de investigación, es el documento que plantea la
investigación de mercado, no es la investigación en si misma.
Ejemplo de un plan de investigación:
Todo plan de investigación implica el uso de recursos físicos y humanos,
genera costos, y debe ser una guía para el trabajo y desarrollo de cualquier
investigación de mercados.
64

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