PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
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Este documento describe los elementos clave de la planificación estratégica. Explica que la planificación implica definir objetivos y estrategias. También cubre cómo establecer metas específicas y mensurables, y desarrollar acciones para alcanzar esas metas. Además, describe los diferentes niveles de planes estratégicos y operativos, y el proceso de realizar análisis internos y externos para informar la planificación estratégica.
PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
- 2. ELEMENTOS DEL PROCESO ADMINISTRATIVO Planificación P ¿Qué se quiere hacer? ¿Cuándo y como? Organización O ¿Con que se va a hacer? Dirección D Ver que se haga E Control, Evaluación R ¿Cómo se ha realizado?
- 3. LA PLANIFICACIÓN • Planificar implica pensar con antelación en las metas y acciones. • Se ocupa tanto de los fines (¿Qué hay que hacer?) • como de los medios (¿Cómo debe hacerse?).
- 4. LA PLANIFICACIÓN • Entonces, la Planificación requiere: • Definir los objetivos o metas de la organización • Establecer una estrategia general (Camino o ruta) para alcanzar esas metas. • Da la dirección a los gerentes y a toda la organización. • Cuando los empleados saben a donde va la organización y en que deben contribuir para alcanzar ese objetivo, pueden coordinar sus actividades, cooperar entre ellos y trabajar en equipos.
- 5. LAS METAS • El primer paso para planificar consiste en elegir las metas de la organización y luego las metas para cada una de las subunidades de la organización. • Debemos establecer metas especificas y mensurables, con limites de tiempo realistas y alcanzables (Ambiciosas pero realistas) • Las metas proporcionan un sentido de dirección • Las metas permiten enfocar nuestros esfuerzos • Las metas guían nuestros planes y decisiones • La metas sirven para evaluar nuestro avance
- 6. LAS METAS • Los Objetivos o Metas pueden ser • Objetivos Corporativos • Incrementar la Posición Competitiva de la Corporación en el mercado internacional • Objetivos Empresariales • Ser líderes en el mercado de nuestros productos • Objetivos Funcionales • Elevar la tasa de retorno de inversión de 15% a 20%.
- 7. LAS ACCIONES O ESTRATEGIAS • Las acciones son los medios para alcanzar las metas de manera sistemática. • Las acciones o actividades se interrelacionan y distribuyen en el tiempo • Las relaciones de precedencia y secuencia en el tiempo son fundamentales para una efectiva planificación. • Existen técnicas y herramientas para esta tarea.
- 8. JERARQUÍA DE LOS PLANES DE LA ORGANIZACIÓN • Las organizaciones se administran de acuerdo con dos tipos de planes: • Los Planes Estratégicos son diseñados por la alta dirección y definen las metas generales de la organización en plazos mas largos de tiempo. • Los Planes Operativos contienen los detalles (Metas especificas) para poner en practica los planes estratégicos en las actividades diarias y generalmente se diseñan en las diferentes áreas funcionales de la organización y en plazos cortos de tiempo.
- 9. JERARQUÍA DE LOS PLANES DE LA ORGANIZACIÓN Accionistas Establecimiento de la Misión y Visión Directorio Gerentes altos Planes Estratégicos Gerentes medios Gerentes de primera Planes Operativos línea
- 10. PLANES OPERATIVOS VS. ESTRATÉGICOS • El horizonte de tiempo: Corto Plazo (uno o menos de 1 año) vs. Largo Plazo (Cinco años o más allá de 5 años) • Alcance: Limitado (Áreas funcionales de la organización) vs. Toda la organización (Total de las operaciones de la organización). • Grado de detalle: Bastante detalle (son específicos y puntuales) vs. Simples y genéricos (planes continuos para actividades repetidas)
- 11. NIVELES ESTRATÉGICOS Plan Estratégico Corporación con negocios múltiples Corporativo Plan Estratégico Unidad Estratégica Unidad Estratégica de las UEN Unidad Estratégica De De De Negocios Negocios Negocios Plan Estratégico y/o Plan Operativo a nivel funcional Producción Mercadotecnia Finanzas
- 12. NIVELES ESTRATÉGICOS Plan Corporativo - UEN Plan Área Funcional Diagnostico: ANALISIS DE •Externo (Oportunidades SITUACIONAL DEL AREA y amenazas) FUNCIONAL •Interno (Fortalezas y •Análisis externo Debilidades) •Análisis interno Misión y Visión - FCE Objetivos corporativos Decisiones estratégicas •Objetivos Estrategias corporativas •Estrategias Decisiones operativas •Acciones
- 14. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA • Conjunto de elementos que permiten dar dirección de largo plazo(Mapa de ruta) a una organización: • Misión: Compromiso de la organización • Visión: Imagen inspiradora y profética • Lineamientos estratégicos: Limites de la estrategia (Políticas, Principios, Valores). • Factores críticos de éxito: Conjunto de limitado de acciones cuyo cumplimiento hacen la diferencia entre ganar y perder.
- 15. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ía o m o •Visión ci co n o E •Misión n eg o, Norte d e l r ca d estratégico •FCE s Me a , i nc í a e g nd olo Te cn s Te ia lo re a teg y va Análisis FODA e str ios a la ncip •Fortalezas i Situación it es , Pr •Oportunidades im ticas L lí •Debilidades actual Po •Amenazas
- 16. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA • Misión = “¿En qué negocio estamos?” • Identifica la razón de ser de la empresa • ¿Quiénes somos? ¿Qué hacemos? • ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Mercados? • ¿Cuál es nuestra filosofía operativa (creencias básicas, valores, ética, etc.)? • ¿Cuales son nuestras ventajas competitivas? ¿Cuál es nuestra diferenciación? • Intel: “Fabricantes de chips semiconductores mas grande del mundo, ofrecemos soluciones de tecnología avanzada para las industrias de la computación y la comunicación” • Visión = “¿Qué queremos llegar a ser?” • Identifica la aspiración máxima de la empresa. • Banco: Liderar el mercado financiero
- 17. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA • Análisis externo • Análisis interno • Factores Genéricos • Marco jurídico • Económicos • Organización • Políticos • Procesos • Tecnológicos • RRHH • Legales • Tecnología • Sociales • Finanzas • Culturales • Factores específicos • Clientes • Proveedores • Competidores
- 18. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA • Analisis FODA Fortalezas ANALISIS INTERNO Empresa Debilidades Oportunidades Entorno ANALISIS EXTERNO Amenazas
- 19. ANÁLISIS INTERNO • Fortalezas potenciales • Debilidades potenciales • Recursos financieros • Falta de dirección abundantes estratégica • Economias de escala • Recursos financieros limitados • Tecnología • Línea de producción • Bajos costos limitada • Imagen • Tecnología obsoleta • Talento administrativo • Baja calidad • Calidad del producto • Habilidades adminstrativas limitadas • Trabajadores comprometidos
- 20. ANÁLISIS EXTERNO • Oportunidades potenciales • Amenazas potenciales • Crecimiento del • Entrada de mercado competidores extranjeros • Rivales complacientes • Nuevos productos • Apertura de mercado sustitutos extranjero • Perdida de confianza • Fracasos de del consumidor competidores • Regulación • Nuevos productos gubernamental • Recesión económica • Auge económico • Cambios demográficos • Desregulación • Crisis política gubernamental internacional • Nueva tecnología • Cambios demográficos
- 21. OBJETIVOS • Los objetivos son fundamentalmente los principales resultados que se desean alcanzar con la aplicación del Plan. Y son siempre la solución a un problema determinado o la explotación de una oportunidad o situación favorable. • En definitiva, el objetivo es aquel resultado que permite cerrar la brecha entre la situación actual y un estado futuro deseado .
- 22. OBJETIVOS • Características fundamentales • Comienza con un verbo de acción. • Establece un único resultado clave a lograr. • Señala una fecha limite para su cumplimiento. • Es lo más específico y cuantificable posible. • Es coherente con la misión de la empresa. • Es consistente con los demás objetivos planteados. • Es concreto, práctico y operativo. • Es de fácil comunicación y comprensión. • Es consistente con los recursos disponibles.
- 23. OBJETIVOS • Es necesaria la configuración de un tablero estratégico que asegure el logro integrado de los siguientes objetivos fundamentales: • Rentabilidad • Crecimiento • Imagen • Liderazgo • Customer Satisfaction
- 24. ESTRATEGIAS • La Estrategia es el camino global que la empresa transitará para alcanzar sus objetivos. • Toda estrategia es estructuralmente competitiva, puesto que debe enfrentar las siguientes problemáticas: • Consumidores • Competidores directos • Competidores sustitutos • Proveedores • Canales de distribución • Presión social
- 25. NIVELES DE ESTRATEGIA • Estrategia Corporativa, es formulada por la alta dirección para vigilar los intereses y las operaciones de organizaciones con múltiples líneas de negocios • Estrategia de la UEN, formulada para alcanzar las metas de un negocio concreto • Estrategia a nivel funcional, formulada para una área especifica de funciones (Producción, Marketing, etc.)
- 26. NIVELES DE ESTRATEGIA ESTRATEGIAS BÁSICAS DE DESARROLLO ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO ESTRATEGIAS COMPETITIVAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO ESTRATEGIAS DE COBERTURA GEOGRAFICA ESTRATEGIAS DE ESTACIONALIDAD N O CNUF SAV T AR OP R OC SA GET RT SE Estrategia de productos Estrategia de precios Estrategia de distribución y abastecimiento I I Estrategia de comunicación ET RT SE I
- 27. ESTRATEGIAS BÁSICAS • Estrategias de Liderazgo en costos • Grandes mercados • Costos bajos • Estrategias de diferenciación • Mercados seleccionados • Productos diferenciados • Estrategias del especialista • Nichos de mercados • Productos diferenciados y/o costos bajos
- 28. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO • Existen cuatro estrategias fundamentales que surgen de la interrelación entre productos/mercados tanto actuales como futuros • Estos grandes lineamientos estratégicos definidos por Ansoff a través de la matriz de crecimiento, son: Mercados Actuales Nuevos Actuales Penetración Extensión Productos Nuevos Desarrollo Diversifica
- 29. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ANALISIS DE DECISIONES DECISIONES SITUACION (FODA) ESTRATEGICAS OPERATIVAS -Análisis externo -Metas u Objetivos Factores Genéricos -Planes de acción •Económicos -Estrategias •Políticos -Básicas -Presupuesto •Tecnológicos -Crecimiento •Legales -Competitivas Factores específicos -Segmentación •Clientes -Funcionales (Mix •Proveedores Marketing) •Competidores -Análisis interno •Marco jurídico •Organización •Procesos PLAN ESTRATEGICO PLAN OPERATIVO
- 30. ANEXOS
- 31. ENFOQUE DE LA CARTERA CORPORATIVA • Una de las técnicas más usadas para evaluar la cartera de negocios es la identificada como The Boston Consulting Group (BCG): la matriz crecimiento-participación. • La matriz crecimiento-participación se basa en dos dimensiones principales: • El índice de crecimiento del mercado de la industria, que indica la tasa de crecimiento anual del mercado de la industria a la que pertenece la empresa. • La participación relativa en el mercado, que se refiere a la participación en el mercado de la UEN con relación a sus competidores más importante. Se divide en alta y baja.
- 32. ENFOQUE DE LA CARTERA CORPORATIVA ALTA BAJA • Alta participación relativa en Baja participación en el mercado el mercado Mercados creciendo rápidamente • Mercado de alto crecimiento ¿? Demandan efectivo para financiar OTL A su crecimiento • Utilidades significativas Evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio Alta participación de Baja participación en el mercado mercado Mercados de crecimiento lento Mercados crecimiento lento Pueden generar pocas utilidades o Generan más efectivo del a veces pérdidas que necesitan Generalmente deben ser Pueden usarse para crear o reestructuradas o eliminadas desarrollar otros negocios Márgenes de utilidad altos O AB T NE M CE RC J PARTICIPACION RELATIVA DEL MERCADO I I
- 33. LAS “CINCO FUERZAS” DE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA Amenaza de nuevos competidores Poder de Poder de Negociación La industria Negociación De Lucha entre De proveedores competidores clientes Amenaza de productos sustitutos
- 34. ACTIVIDADES DE INVESTIGACIÓN • EMPRESAS BANCARIAS Y FINANCIERAS • Visión • Misión • Situación del entorno
- 35. PREGUNTAS DE REPASO • Cuales son los dos tipos de planes, como se relacionan y en que difieren?. • Cuales son los tres niveles de objetivos y estrategias y en que difieren? • Como se presentan las “cinco fuerzas” de la estrategia en la UNSA.
- 37. PLANIFICACIÓN OPERATIVA • Si las estrategias establecen la meta general y el curso de acción de las organizaciones, los planes operativos ofrecen los detalles necesarios para incorporar los planes estratégicos a las operaciones diarias de la organización. • Categorías generales de planes operativos: • Planes para una sola vez • Planes permanentes
- 38. PLANIFICACIÓN OPERATIVA Plan estratégico Plan operativo Planes para una sola vez Planes permanentes Programas Presupue Políticas Presupue stos stos Proyectos Métodos y Procedimientos
- 39. PLANIFICACIÓN OPERATIVA • Programa: Especifica la serie de actividades y pasos, su orden y oportunidad, así como la unidad responsable. • Proyecto: Partes independientes de los programas • Presupuestos: Establecimiento cuantitativo de los recursos asignados a los programas y proyectos, para un plazo determinado
- 40. PLANIFICACIÓN OPERATIVA • Políticas: Lineamientos generales para la toma de decisiones • Procedimientos: o métodos estándar de operaciones, serie detallada de instrucciones para ejecutar una secuencia de acciones que se presentan con frecuencia o regularidad.
- 41. PLANIFICACIÓN OPERATIVA • El modelo de las siete eses: Modelo que propone siete factores básicos para tener éxito en proceso de implantación de estrategias. • Structure (Estructura de la organización) • Strategy (Estrategia) • Systems (Sistemas de procedimientos) • Style (Estilo de dirección) • Staff (Integración de personal) • Skills (Habilidades o ventajas competitivas) • Superordinate Goals (Metas de orden superior)
- 42. HERRAMIENTAS DE PLANIFICACIÓN OPERACIONAL • Gráfica de Gantt. Gráfica de barras con el tiempo en el eje horizontal y las actividades a programar en el eje vertical. • Gráfica de Carga. Es una gráfica de Gantt modificada. En lugar de enlistar las actividades en el eje vertical, los cuadros de carga listan recursos específicos. • Análisis de red PERT: Modelo de optimización que entrega la solución óptima de una secuencia de actividades en el tiempo, que deben realizarse para finalizar el plan de acción y a la vez calcular el tiempo necesario para completarlo.
- 43. HERRAMIENTAS DE PLANIFICACIÓN OPERACIONAL La información se puede reunir en una tabla del tipo: Duración de Actvidad Después de la actvidad A - 4 semanas B A 6 semanas C A 2 semanas D B 2 semanas E C 8 semanas F D-E 4 semanas
- 44. HERRAMIENTAS DE PLANIFICACIÓN OPERACIONAL Con esta información, se puede ilustrar la Carta Gantt:
- 45. HERRAMIENTAS DE PLANIFICACIÓN OPERACIONAL Teniendo la Carta Gantt, se puede elaborar la Malla Pert:
- 46. PLANIFICACIÓN OPERATIVA • Restaurante • Plan operativo permanente: Atención diaria de clientes • Plan operativo para una sola vez: Ampliación de la cocina