Playbook Audio Advertising v. español

E D I C I Ó N 0 4 – 2 0 1 7
AUDIO ADVERTISING
LA NUEVA FRONTERA DE LA
PUBLICIDAD MOBILE
PLAYBOOK

EQUIPO DE
REDACCIÓN
MMA LATAM TEAM
Managing Director LATAM
Fabiano Destri Lobo
fabiano@mmaglobal.com
Director Business Development
& Operations LATAM
Thais Schauff
thais.schauff@mmaglobal.com
Argentina
Soledad Moll
soledad.moll@mmaglobal.com
Brasil
Graziela Mazzer
graziela.mazzer@mmaglobal.com
Colombia
Thais Schauff
México
Rosa Isela Molina
rosy@mmaglobal.com
Producción Playbook
Jefe de Edición: José Saad Neto
Director Artístico: JB Junior
Editora: Juliana Veronese
Investigación y Redacción: Débora Yuri e Fernanda Bottoni
www.goadmedia.com.br
Imagens
Flaticon e iStock
―
MMA es la principal asociación sin fines de lucro
del ecosistema mobile del mundo, con más de
800 empresas asociadas de, aproximadamente,
50 países. Nuestros asociados vienen de todos
los rincones del ecosistema del Mobile Marketing
incluyendo marcas anunciantes, agencias,
plataformas de tecnología mobile, empresas de
medios, operadoras, entre otros. La misión de la
MMA es acelerar la transformación y la innovación
del marketing a través de los dispositivos móviles,
promoviendo el crecimiento del negocio con gran, y
cada vez más, engagement del consumidor.
―

4AUDIO ADVERTISING
ÍNDICE
05
06
16
21
32
36
2. Audio Advertising
3. Audio Advertising y mobile marketing
4. Tendencias en Audio Digital
5. Mejores Prácticas
6. Entrevista
Germán Herebia, CEO y cofundador de RedMas
2.1 Qué es 06
1. Presentación
163.1 Preciso, relevante y escalable
183.2 Inversiones y proyecciones
18
19
20
3.3 La programática llega al audio
3.4 El movimiento en América Latina
3.5 Desafíos y soluciones en la radio
072.2 Por qué es ventajoso
072.3 Audiencia en alza en el mundo
082.4 Radiografía del consumo en América Latina
132.5 Historia y alcance actual

5AUDIO ADVERTISING
1. PRESENTACIÓN
DE LA RADIO A PILAS A LAS
PANTALLAS MÚLTIPLES
No es exagerado decir que el audio renace como una de los medios más
innovadores para los anunciantes. Este formato centenario de publicidad, con
una importancia inmensa en el desarrollo social y económico de continentes
enteros, acompañó la revolución mobile y se reposicionó por medio de la
tecnología. Los servicios de streaming de música, podcasts, games, apps y
audiobooks le añaden fuerza a las radios y aplicaciones de TVs conectadas,
posicionando a la publicidad de audio como una de las más relevantes y
escalables de nuestra industria.
En el conjunto de las posibilidades de lo digital, el audio permite la segmentación
de la audiencia basada en las conexiones sociales, intereses personales, estilos
musicales, favoritos, hora del día, device. La inteligencia de los datos ayuda a
que la personalización se torne más precisa y la tecnología hace viable medir los
resultados de las campañas en tiempo real. Otra ventaja es que la publicidad
de audio no interfiere en la actividad del individuo en el momento; sus formatos
exigen cero espacio en la pantalla y no interrumpen la experiencia del usuario
con determinado servicio.
En las páginas que siguen, usted puede cotejar la más completa y fiel radiografía
del Audio Advertising bajo la óptica del mobile marketing. Este playbook presenta
conceptos, formatos, números de crecimiento en América Latina, la relación
entre el audio y los medios programáticos y, principalmente, tendencias para
inspirar y marcar el rumbo de las estrategias de las marcas.
¡Que disfrute de su lectura!
Fabiano Destri Lobo
Managing Director
Mobile Marketing Association, LATAM

6AUDIO ADVERTISING
2.1 QUÉ ES
Audio advertising significa cualquier anuncio publicitario que contenga
audio Por décadas y décadas, spots de radio offline concentraron
las inversiones de los anunciantes, pero este escenario está
experimentando una revolución. Después de la transformación que
la conectividad provocó en los medios establecidos como la TV,
periódicos, revistas y out of home, llegó el turno de la radio.
Sin embargo, lo más relevante, es que el audio digital va mucho más
allá de las radios tradicionales digitalizando su contenido y creando
nuevos touchpoints con el consumidor. Cualquier contenido de
audio distribuido en dispositivos conectados — desde desktops,
tablets y celulares a TVs inteligentes, sistemas de automóviles y
smart speakers (altavoces)— ahora incluye servicios de streaming de
música, podcasts, games, apps, audiobooks.
2. AUDIO ADVERTISING
———————
Audio advertising
significa cualquier
anuncio publicitario
que contenga audio
———————

7AUDIO ADVERTISING
———————
Recientemente el
mobile dio lugar
a la "headphones
generation", que se
desplaza con el celular
en el bolsillo o en
la mano y con los
auriculares en el oído
todo el tiempo
———————
2.2 POR QUÉ ES VENTAJOSO
Esta efervescencia volvió a colocar al audio en el centro atención, al
punto de que la prensa especializada llegó a afirmar que este canal
atraviesa una nueva "era de oro". Para el marketing, las oportunidades
que surgen con las innovaciones y evoluciones son numerosas.
El audio digital permite una segmentación refinada de la audiencia, por
demografía, geolocalización, conexiones sociales, intereses personales,
estilos musicales, favoritos, hora del día, device, algo imposible de
alcanzar en un 100%, por ejemplo, a través de las radios analógicas. La
inteligencia de los datos ayuda a que la personalización se vuelva más
precisa y la tecnología hace viable medir los resultados de las campañas
en tiempo real. Otra ventaja es que la publicidad de audio no interfiere
en la actividad del individuo en el momento; sus formatos exigen cero
espacio en la pantalla y no interrumpen la experiencia del usuario con
determinado servicio.
A todo esto, se le suma el poder del sonido. Las canciones acompañan
a las personas a lo largo de su vida. Recientemente el mobile dio lugar
a la "headphones generation", que se desplaza con el celular en el
bolsillo o en la mano y con los auriculares en el oído todo el tiempo.
El audio digital está presente en su cotidianeidad de forma orgánica,
contextualizada e inmersiva. Usando este canal, las marcas pueden
establecer conexiones relevantes y emocionales con los consumidores.
2.3 AUDIENCIA EN ALZA
EN EL MUNDO
El consumo de audio digital está creciendo en todo el mundo. La
audiencia global mensual se encuentra hoy entre los 600 millones y
los 900 millones de personas, según estimaciones de analistas de la
industria. Un reporte de XAPPmedia indicó que, de aproximadamente
mil millones de oyentes globales de streaming, nueve de cada diez
(entre un 89% y un 91%) eligen plataformas que permiten la difusión
de publicidad.
Con respecto a las radios online, la expectativa es que en 2019
la audiencia en los EE.UU. supere los 191 millones de oyentes (el
equivalente al 52% de la población) de acuerdo con eMarketer. Según

8AUDIO ADVERTISING
un informe de Edison Research y Triton Digital, en marzo de 2017 estas
ya contaban con 140 millones de adeptos entre los norteamericanos.
Recientemente el mobile dio lugar a la "headphones generation", que se
desplaza con el celular en el bolsillo o en la mano y con los auriculares
en el oído todo el tiempo.
Los podcasts son otro segmento de audio que está en ascenso. Una
investigación de Radio Joint Audience Research del Reino Unido reveló
que el 24% de los británicos con más de 15 años oyeron un podcast
al menos una vez en el trimestre de 2017; el índice es de 2 puntos
porcentuales más alto que el calculado el año pasado.
El órgano oficial del sector en el país destacó además que escuchar
podcasts parece estar transformándose en un hábito. En el período
citado, un 42% de los oyentes de podcasts estaban elaborando y
organizando playlists específicas con más frecuencia que hace un año.
Las plataformas de streaming con foco en la música también se están
popularizando. El blog Midia estimó que 100,4 millones de personas
estaban pagando por estos servicios a fines de 2016. Según el
analista Mark Mulligan, los principales actores son: Spotify (43 millones
de suscriptores), App Music (6,9 millones), Deezer, (6,9 millones) y
Napster (4,5 millones). La audiencia paga de los streamings de música
finalmente se equipara a la de Netflix; en julio de este año la gigante
del streaming de series y películas anunció tener 104 millones de
suscriptores globales.
2.4 RADIOGRAFÍA DEL CONSUMO
EN AMÉRICA LATINA
En América Latina, la tendencia al alta sigue la tendencia registrada
en mercados desarrollados. El estudio Escenario del Audio Digital
en Mexico, llevado adelante por la empresa de soluciones de audio
advertising Audio.ad, entrevistó a 5.000 personas con más de 18
años en 2016, por medio de un cuestionario online. Vea algunos datos
relevados por la investigación, realizada en colaboración con OH! Panel.
———————
La audiencia paga
de los streamings de
música finalmente se
equipara a la de Netflix
———————

9AUDIO ADVERTISING
de los entrevistados escucha audio digital
por medio de radios en internet, servicios
de streaming u otros medios online.
escucha radio en internet por lo menos una
vez por semana.
de los entrevistados que escucha radio en
internet comparte contenidos e interactúa
en redes sociales mientras están
escuchando.
49%
80%
55%
del público que escucha audio digital
recurre a esta actividad por la mañana y
por la tarde.
del público que escucha radio en internet
recurre a esta actividad mientras trabaja o
navega.
considera que la radio es una parte muy
importante de sus vidas.
50%
60%
89%
El oyente estándar
escucha 7 horas
de audio digital
por semana.

10AUDIO ADVERTISING
Contenido más valorado
escucha
música
escucha
noticias
escucha programas
de interés general
53% 36% 22%
Oyentes de radio por internet
escucha por
medio de PCs
escucha por medio
de smartphones
escucha por
medio de tablets
58% 30% 17%

11AUDIO ADVERTISING
Consumo de radio por internet por franja etaria
4 de cada 10 entrevistados consumen audio por medio de players de streaming online
18-34 años 35-44 años 45+ años
23% 20% 19%
Top de servicios de streaming online
de los entrevistados:
Spotify
47%
Deezer
23%
SoundCloud
17%

12AUDIO ADVERTISING
La radio y la publicidad
compró por lo menos 1 producto
divulgado por la radio en los últimos
12 meses.
de los que compraron adquirieron
entre 2 y 5 productos divulgados por
la radio en los últimos 12 meses.
55% 63%
Top 5 de productos/servicios de interés
para el consumidor de audio digital
Solo 1 de cada 10 oyentes considera excesiva la publicidad existente en la radio por internet
51% 38%electrónicos
(celulares, tablets,
laptops, TVs)
39%moda y accesorios
(ropa, zapatos, etc.)
eletrodomésticos
(heladera, cocina,
microondas, etc.)
37%entradas para eventos
(shows, teatros, cines,
otros)
36%pasajes
(de avión, ómnibus,
barco)

13AUDIO ADVERTISING
2.5 HISTORIA Y ALCANCE ACTUAL
Época de oro: la radio se transforma en el primer
gran vehículo de comunicación de masas.
1930-1950
Evolución del consumo de audio móvil: a fines de
1979, Sony apuesta a la portabilidad y lanza el
Walkman, que se vuelve un fenómeno en todo el
mundo. Se popularizan los casetes de audio.
1980
La primera versión de Napster llega a internet.
1999
Con la llegada y la expansión de la TV, la
radio deja de ser el medio con mayor alcance
difusor. Surgen las radios en miniatura, que se
transforman en objetos personales.
1950-1970
Surgen las primeras cuentas de internet,
lectores de MP3 y el CD-ROM.
1990
Invención de la radio. La primera transmisión
radiofónica del mundo ocurre en 1906, en los EE.UU.
1890-1920
Invención del micrófono. Las transmisiones
regulares para el entretenimiento se popularizan.
1920-1930

14AUDIO ADVERTISING
Apple lanza el primer iPod, en su modelo Classic.
Surge Rhapsody, primer servicio de streaming de
música on-demand.
2001
Last.fm nace como estación de radio y
comunidad online. Es fundada por TuneIn,
servicio de streaming de audio que reúne
noticias, música, deportes y talk shows.
2002
Lanzamiento de MySpace, considerada la primer
gran red social de la historia.
2003
Llega al mercado iTunes Radio, ya con 300
estaciones de radio en su portfolio.
2006
Plataformas de streaming de audio proliferan en
Europa. Nacimiento de Deezer, en Francia, y
SoundCloud, en Suecia.
2007
Se fundó Spotify, en Suecia, y
MixCloud, en el Reino Unido.
2008
Movilidad e internet rápida popularizan el consumo
de audio digital. Actores globales se establecen
y pasan a compartir espacio con plataformas de
streaming localizadas.
2010-Hoy

15AUDIO ADVERTISING
———————
Logramos alcanzar
a un público a los
que los medios
tradicionales no llegan
más: jóvenes, early-
adopters, formadores
de opinión atentos
———————
Más de un siglo después las transmisiones radiofónicas restringidas
y caseras dieron lugar a una cantidad infinita de estaciones, a las que
se puede acceder en una plataforma digital en cualquier lugar y en
cualquier momento. La norteamericana TuneIn tiene más de 100 mil
estaciones de radio, además de 4 millones de programas y podcasts
on-demand. Su audiencia sobrepasa los 60 millones de usuarios
activos mensuales.
Con el foco en la música, Spotify suma actualmente 140 millones de
oyentes, distribuidos en 60 mercados. La plataforma está presente
en 17 países de América Latina, una de las regiones más importantes
para la empresa.
“El crecimiento fue fuerte en el último año. Brasil y México están hoy
entre los principales mercados para nosotros", cuenta Fabio Brunelli,
Vicepresidente y head de ventas en América Latina. En Brasil, los
usuarios pasan, en promedio, 148 minutos diarios conectados a
Spotify - el equivalente a casi dos horas y media por día. Fundada
en París y disponible en 180 países, Deezer es otro player que ve su
base expandirse, con alto nivel de participación. Son 12 millones de
usuarios activos, que se conectan a 43 millones de canciones por
medio de smartphones, tablets, PCs, laptops, sistemas de sonido
domésticos, automóviles conectados, smart TVs y wearables como
el Apple Watch.
La música es la líder pero, en determinados mercados, ahora
comparte su liderazgo con el fútbol: Deezer firmó acuerdos con
algunos de los clubes más populares del mundo, como Barcelona
y Manchester United, transmite comentarios en vivo sobre
campeonatos europeos y ofrece un catálogo de playlists y podcasts.
“Logramos alcanzar a un público a los que los medios tradicionales
no llegan más: jóvenes, early-adopters, formadores de opinión
atentos. La mayor parte de nuestra audiencia tiene entre 18 y 34
años”, dice Eduardo Ferreira, head de ventas de la empresa en
la región LATAM. “En América Latina, está sucediendo un rápido
movimiento hacia el mobile, cuya penetración era pequeña hace
dos años. En Brasil, el 85% de los accesos sucede en el mobile
actualmente.”, afirma. •

16AUDIO ADVERTISING
3.1 PRECISO, RELEVANTE
Y ESCALABLE
La playlist que aceleró el inicio de una aventura amorosa y la que
acompañó, día tras día, el itinerario del último viaje. Los streamings
elegidos para trabajar, cocinar, hacer ejercicios, manejar, recibir a los
amigos en casa, hacer una pausa y pedir un café. El podcast de un
bloguero de política favorito, sobre la serie del momento, el equipo
del corazón, un hobby. En la era digital, el audio renace con medio
innovador y atractivo para los anunciantes. Y brinda las ventajas que
la tecnología puede proporcionar:
3. AUDIO ADVERTISING
Y MOBILE MARKETING
———————
En la era digital, el
audio renace con
medio innovador
y atractivo para los
anunciantes
———————

17AUDIO ADVERTISING
La combinación del aumento
del consumo en los canales
digitales con datos robustos
sobre la audiencia hace que la
segmentación sea escalable y
precisa. Es posible realizar una
comunicación personalizada,
contextualizada y asertiva.
Una de la principales tendencias
en la actualidad, el audio digital es
“caliente”. Está de moda. Y ofrece
todo tipo de contenido, para oyentes
de la más diversas características,
gustos e intereses. En distintos
momentos, estados de ánimo,
lugares, horarios y dispositivos.
En audio advertising no existen
ad blockers, páginas llenas de
anuncios, diversas pestañas
abiertas ni fraude. Además, a
diferencia del video o display, el
audio no exige atención exclusiva:
las personas pueden hacer otras
actividades mientras escuchan
música, podcasts, programas de
noticias... O mensajes publicitarios.
Con las herramientas de medición
disponibles, los marketeros logran
evaluar que están llegando al
target deseado, cuántos usuarios
realmente escuchan los anuncios y
cuántos reaccionaron a estos.
Escuchar audio es una experiencia
inmersiva e íntima, más aún con
la explosión del celular y los
headphones. Según un informe
de Spotify, los anuncios en la
plataforma generan un 60%
más de recall que el benchmark
de 1600 campañas online. La
empresa recuerda que "la música
es algo personal e individual,
y aquí la publicidad se ofrece
entre canciones que las personas
eligieron escuchar, impactando a un
target altamente comprometido".
La naturaleza del audio, que lleva
contenido emocional a la rutina y
a los momentos destacados de los
individuos, facilita el desafío de
las marcas: transmitir mensajes
relevantes y obviamente una
buena impresión.

18AUDIO ADVERTISING
3.2 INVERSIONES Y PROYECCIONES
No en vano, las inversiones en audio digital crecerán. En los EE.UU.,
según proyecciones de eMarketer, estas pasarán de un 15% del
presupuesto total destinado al audio en 2015 a un 25% en 2018. Un
estudio del mismo eMarketer junto con BIA/Kelsey señaló que, solo en
el mercado norteamericano, el ingreso en publicidad de las radios en
internet va a subir de cerca de US$ 2 mil millones en 2014 a más de
US$ 4 mil millones en 2017.
En septiembre del año pasado, Advertising Age divulgó los resultados
de una investigación, realizada en colaboración con Trade Desk, sobre el
momento ascendente del audio digital. Se escuchó a 523 profesionales
de marketing y medios. Casi un 40% de ellos (38,6%) afirma que el
audio digital es un componente muy importante en su mix de marketing.
3.3 LA PROGRAMÁTICA
LLEGA AL AUDIO
Los medios programáticos ya asumieron un papel muy importante también
en el audio. Entre los entrevistados en la investigación de AdAge, más de
1/4 de los actuales compradores de audio digital están haciendo negocios
de forma programática y más de 1/3 lo harán en 2018.
El contenido que más les interesa a aquellos que usan o planean usar
plataformas tecnológicas para hacer audio advertising son los servicios
de streaming de música (67,5%). Los podcasts vienen en 2° lugar
(41,7%) y en 3° los canales musicales segmentados por estilo, como
rock, pop o country (37,4%). Luego aparecen las radios de difusión local
(36,2%) y nacional (27,9%).
A los profesionales que ven en el audio un formato crucial en el
marketing programático se les preguntó cuál es el grado de importancia
de algunos beneficios que brinda este canal. A continuación, los
principales resultados:
———————
En los EE.UU. las
inversiones en
audio digital pasarán
de un 15% en 2015
a un 25% en 2018
———————

19AUDIO ADVERTISING
Con la segmentación y atribución
programática, los anunciantes son
capaces de rastrear el impacto del
audio como nunca antes
El audio no es “salteable”
68,9%
52,8%
El audio es una experiencia inmersiva
Existe fraude cero en el audio
60,9%
47%
3.4 EL MOVIMIENTO
EN AMÉRICA LATINA
El impacto de las novedades de audio mueve también la industria
LATAM. “Para este fin de año y 2018, las agencias de la región están
intentando entender cómo incluir el audio digital en sus estrategias
de audio tradicional, antes restringidas a la radio. Estas ya saben: el
presupuesto de los periódicos y revistas fue para el display; el de la TV
está yendo, más lentamente, hacia lo digital. Con el audio, ocurrirá lo
mismo”, dice Germán Herebia,CEO y cofundador de RedMas, empresa
de soluciones de publicidad digital del Grupo Cisneros.
En 2014, la compañía creó su división dirigida hacia el audio, Audio.
ad, hoy la plataforma líder en América Latina y en el mercado hispano
de los EE.UU., con una audiencia de 60 millones de usuarios. Frente
al rápido avance de la programática, fue desarrollada Audiotrade, una
DSP (demand site plataform) 100% orientada al audio digital, que
permite la compra en toda la cadena: streaming en vivo, podcasting y
contenido on-demand.
———————
Las agencias están
intentando entender
cómo incluir el
audio digital en sus
estrategias de audio
tradicional
———————

20AUDIO ADVERTISING
“La inteligencia de lo digital para las segmentaciones permite que uno
elija la audiencia de su campaña. En la radio tradicional existe mucho
desperdicio de presupuesto", compara Herebia. "Otro beneficio de la
compra automatizada de audio es el perfil del ecosistema, totalmente
brand-safe, al contrario del video y el display. Se trata de un inventario
muy premium, libre de contenido nocivo para las marcas”, dice.
3.5 DESAFÍOS Y SOLUCIONES
EN LA RADIO
En mayo, RedMas lanzó un estudio cuyo objetivo era entender cómo el
anunciante puede obtener el mejor retorno de las inversiones en audio.
En colaboración con Mindshare, este se realizó en Brasil, Argentina,
Chile, Colombia, México y Perú, y comparó audiencias e inversiones en
las radios offline y digitales.
La investigación reveló un aumento en la eficiencia de las campañas
cuando existe una combinación de medios tradicionales y digitales,
tanto en el requisito cobertura como en la optimización de la inversión.
El audio digital otorga más poder a la radio off-line con mayor control de
frecuencia y segmentación. En el estudio, RedMas presentó una nueva
herramienta al mercado, el simulador de inversión optimizado de radio.
Los análisis con diferentes públicos objetivo indican que lo digital ayuda
a ampliar la cobertura de los usuarios; con el mismo presupuesto se
puede llegar a hasta un 20% más de audiencia cuando existe un mix de
radio online/ offline. Una estrategia combinada también puede provocar
un ahorro de hasta un 50% del presupuesto.
De acuerdo con datos de GroupM, la inversión en radio en América
Latina en 2016 fue de US$ 2.1 mil millones. Brasil lideró las cifras,
seguido por México y Argentina. Los sectores que más invierten en
el medio en la región son telecomunicaciones, comercios minoristas,
bancos y actores del sector financiero en general. •
———————
Una estrategia
combinada también
puede provocar un
ahorro de hasta un
50% del presupuesto
———————

21AUDIO ADVERTISING
4.1 SMART AUDIO
Profesionales de medios, de marketing, expertos en comunicación y
tecnología, analistas: les pedimos a varios de ellos sus impresiones,
perspectivas y proyecciones sobre el futuro del audio. Y la lista de las
principales tendencias que van a dirigir el tema en los próximos años es
encabezada por el smart audio.
Entre los consumidores, el segmento de dispositivos de asistencia
controlados por voz vive una etapa de “boom”. Según un informe de
Edison Research y Triton Digital, un 7% de los norteamericanos con más
de 12 años ya tenían un smart speaker en su casa a principios de 2017.
Alexa, de Amazon, es el líder del mercado con intervalos, seguido de
Google Home.
4. TENDENCIAS EN AUDIO DIGITAL
———————
Un 7% de los
norteamericanos
con más de 12 años
ya tenían un smart
speaker en su casa a
principios de 2017
———————

22AUDIO ADVERTISING
Un estudio realizado este año por Edison Research y NPR (National
Public Radio) investigó el comportamiento y los hábitos de dueños de
asistentes domésticos inteligentes en los EE.UU.
———————
Razones para
querer un
smart speaker:
———————
Escuchar música
de más calidad
que las de las
radio AM/FM
Descubrir
nuevas músicas
Escuchar
podcasts
Controlar
dispositivos
smart home
Reemplazar un
grabador antiguo
Escuchar talk
shows/programas
deportivos en las
radios
Entretener
a niños
62% 53%
40%
48%
39%44% 36%

23AUDIO ADVERTISING
———————
Usa regularmente el
smart speaker para:
———————
Escuchar música Controlar dispositivos
Chequear el clima Noticieros en radios AM/FM
Preguntas generales Organizar la lista “qué hacer”
Noticias Actualización sobre deportes
Timers / alarmas Organizar la lista de
“qué comprar”
Saber la hora Chequear el tránsito
Estaciones de radio
musicales AM/FM
Chequear/organizar el calendario
62% 33%
58% 32%
52% 26%
45% 26%
43% 26%
43% 24%
38% 23%

24AUDIO ADVERTISING
Chistes Audiobooks
Estaciones de radio de deporte
AM/FM
Leer para niños
Solicitudes mientras cocina Encontrar negocios locales
Games Pedir comida
Podcasts Seguir un ejercicio/entrenamiento
Cotización de acciones Pedir un producto
Traducción Información sobre vuelos
22% 14%
22% 14%
18% 13%
18% 13%
17% 12%
16% 10%
14% 10%
———————
Usa regularmente el
smart speaker para:
———————

25AUDIO ADVERTISING
afirma que sus smart speakers son
esenciales para el día a día
42%
están de acuerdo con la frase: “No me
gustaría volver a tener una vida sin mi
smart speaker”
65%
———————
Cómo escucha radio de
manera más frecuente:
———————
Smartphone/
tablet
Radio AM/FM Smart speaker Altavoz
conectado al
smartphone
28% 20% 18% 17%
Computadora iPod/MP3 CD
8% 7% 2%

26AUDIO ADVERTISING
4.2 PODCASTING
Se comienzan a masificar y están en plena expansión. Los podcasts
pueden ayudar a las marcas que pretenden explorar la intensa relación
desarrollada por oyentes y personalidades del universo. El ejemplo
clásico son los fans de "Serial", uno de los más exitosos podcasts de
la historia. Según un relevamiento, el 81% de ellos recuerda que la
empresa de e-mail marketing MailChimp había auspiciado la primera
temporada de la serie.
"Es una tendencia global. Junto con el contenido on-demand, el
contenido de podcast va a seguir creciendo, atrayendo nuevos
auspiciantes y anunciantes", dice Benjamin Masse, director general de
Triton Digital, proveedora de tecnología líder en el sector de audio online.
“Esto demuestra la importancia de ampliar el conocimiento sobre la
propia audiencia, por medio de formularios de registro, investigaciones,
apps mobile, concursos online”, afirma.
Es en el mobile donde el crecimiento del streaming de audio está
sucediendo en los grandes mercados latinoamericanos, como San
Pablo y Río de Janeiro, agrega. “El audio digital es un canal nativo
para el universo mobile; los anuncios no se superponen ni exigen que
el usuario saque su celular del bolsillo para interactuar; en casa, en
la oficina o en el camino, se escuchan sin esfuerzo. Es perfecto para
alcanzar la audiencia deseada, en diferentes contextos y lógicas, desde
el entretenimiento al noticiero local, o simplemente a través de la banda
sonora del momento”, concluye Masse.
4.3 GEOLOCALIZACIÓN
Talvez la principal diferenciación ofrecida por el mobile, la geolocalización
estará cada vez más incorporada en las campañas de audio. En Brasil el
recurso fue utilizado por Neogama a comienzos de este año, justamente
para cubrir localizaciones próximas a las concesionarias de Renault.
Exitosa, la estrategia será recreada para otros clientes aún en 2017.
“Hoy la comunicación mobile es el principal punto de contacto para
diversas categorías. La tendencia es que crezca y contribuya cada vez
más con la cobertura en las inmediaciones de los PDVs" proyecta Luis
Gini, director de medios de la agencia. Él resalta que el audio puede
———————
Es una tendencia
global. Junto con
el contenido on-
demand, el contenido
del podcast va a
continuar creciendo
———————

27AUDIO ADVERTISING
consumirse en más situaciones que el video, lo que refuerza su papel
complementario a los touchpoints en determinadas campañas. “Y en
muchas otras, de marcas consolidadas y alto recall, es un medio capaz
de asumir protagonismo."
Además de la segmentación por geolocalización, edad, sexo,
dispositivo, sistema operativo, horario y género musical, Gini destaca
otras ventajas del audio digital, como permitir la definición de la
frecuencia de impacto por individuo y el uso del retargeting en las
campañas. "Con un formato relativamente simple y que todavía
despierta mucho interés en el consumidor, ganamos una gran
capacidad de cobertura y asertividad", afirma.
4.4 AUTOMÓVILES CONECTADOS
En mercados desarrollados como el norteamericano, europeo y
japonés, estos ganaron escala. Además, los automóviles conectados
naturalmente representan un terreno fértil para el audio. Actualmente,
muchas fábricas de automóviles incorporan aplicaciones nativas en sus
vehículos, y manejar con este sistema o interactuando con aplicaciones
por comando de voz será cada vez más común.
Según Gartner, la proyección es que existan 250 millones de
automóviles conectados a Internet de las cosas (loT) hacia 2020. Solo
en las calles y rutas de los EE.UU. ya circulan más de 40 millones de
automóviles con este perfil.
4.5 ÁUDIO 3D
Una de las apuestas para el próximo año es el audio 3D, una especie de
rich media del sector, capaz de recibir recursos sofisticados de sonido.
El formato es recomendado especialmente para plataforma móviles.
Fabio Brunelli, vicepresidente y head de ventas de Spotify en América
Latina, recuerda que el mobile corresponde a gran parte de los
accesos y trajo un cambio comportamental visible para aquellos que
escuchan música: el uso de los auriculares. "La diseminación de este
comportamiento dio lugar a la Headphones Generation, que le permite
al anunciante entregar mensajes directamente a los oídos de su
audiencia", explica.

28AUDIO ADVERTISING
4.6 ÁUDIO PROGRAMÁTICO
La compraventa programática seguirá su curva ascendente, como ya
ocurrió con el display y el video. Los analistas afirman que el agregado
de audio programático a una campaña de banner llega a generar 4
veces más conversiones.
“Y no soy un visionario si digo que el audio digital es el futuro de la radio
tradicional. Pero el poder de combinar audio con datos es lo que los
marketeros siempre esperan de la radio", analiza Jorge Eduardo Chávez,
head de programática de IPG Mediabrands en la región LATAM.
Megan Hartman, lead de programática de SoundCloud, entiende que
el audio programático se está preparando para transformarse en el
próximo gran complemento de una estrategia de medios integrada en el
marketing. “Es la unión de la solución de publicidad más personalizada
de la historia con el medio más intimista que existe hasta hoy. Es la
combinación ideal", dice.
Fundada en Suecia hace diez años, SoundCloud ayudó a difundir
los podcasts y a democratizar la música, ya que los usuarios pueden
publicar sus propias creaciones en la plataforma. Para Megan, el audio
le ofrece a las marcas el poder de llegar a los individuos no como
consumidores, sino a un nivel humanizado.
“Las personas eligen el contenido que desean escuchar según su estado
de ánimo, más que según sus intereses y actividades diarias”, señala.
Usando datos e insights, es posible, por lo tanto, interactuar con la
audiencia de forma personal, estableciendo una relación más fuerte. “El
audio es un medio pasional y la música, un lenguaje universal. Uno de los
primeros sentidos que desarrollamos es la audición. La música despierta
parte de nuestra alma que ningún texto escrito logra alcanzar", afirma.
4.7 ESCUCHA COMPLETA
En cuanto al modelo de comercialización, el audio está siguiendo la
tendencia del video digital con la negociación de "escuchas completas"
(cost per completed listen) que está pasando a ser una realidad. La
interacción con el anuncio, algo inviable antes de lo digital, es otra
característica bien evaluada por el mercado; junto con el audio, es
posible entregar un “companion banner”, que permite el clic.
———————
Las personas
eligen el contenido
que desean
escuchar según su
estado de ánimo
———————

29AUDIO ADVERTISING
4.8 INTERACCIÓN CON
EL CONTENIDO
Uno de los gigantes globales de medios que está adoptando el audio
digital en sus estrategias de negocio es PRISA. EL grupo español, editor
del diario El País, controla empresas emblemáticas vinculadas al sector
en América Latina, como Caracol Radio, en Colombia, y W Radio, en
México. Actualmente tiene 36 millones de oyentes online mensuales en
el mundo; el 70% accede a través de sus dispositivos móviles.
"En todos los medios estamos viviendo un claro proceso de
transformación y queremos que lo digital también sea un eje relevante
en nuestro negocio de radios", dice Chechu Lasheras, director general
de desarrollo de ventas digitales.
La innovaciones van desde el contenido editorial —una de la apuestas
son los podcasts, que obtuvieron una plataforma especial —- a la
tecnología. El grupo está invirtiendo en proyectos como Hertz, que
pretende tornar, en colaboración con Google, el audio más simple de
ser identificado en los sistemas de búsqueda.
“El próximo desafío es innovar comercialmente, explorando nuevos
formatos de patrocinio, monetización programática e interacción de la
audiencia por voz con el contenido de audio”, completa Lasheras. “Es
necesario valorar las ventajas del audio digital, como la atracción que
genera en el público, el tiempo de consumo y la poca distracción del
usuario, cuando se la compara con otras vertientes de la publicidad
digital, como el display”, concluye.
4.9 SESIÓN PATROCINADA
Formato publicitario en alza, la sesión patrocinada se basa en una marca
que ofrece determinado tiempo de escucha sin anuncios a los usuarios.
Reciben la recompensa quienes escuchan un mensaje o ven un video
completo, por ejemplo. Empresas como Pandora, Deezer y Spotify, y
anunciantes como Sony y Procter & Gamble ya se adhirieron.
“Se trata de un formato que es la nueva comunicación, que agrega
valor a la marca, que entiende al público y al escenario actual como
———————
El próximo
desafío es innovar
comercialmente,
explorando nuevos
formatos de patrocinio,
monetización
programática e
interacción de la
audiencia por voz con
el contenido de audio
———————

30AUDIO ADVERTISING
totalmente diferentes”, dice Eduardo Ferreira, head de venta de Deezer
en América Latina. “Pero tengo la impresión de que los consumidores ‘El
próximo desafío es innovar comercialmente, explorando nuevos formatos
de patrocinio, monetización programática e interacción de la audiencia por
voz con el contenido de audio están comprendiendo estos cambios más
rápidamente que los anunciantes y las agencias’”, destaca.
En el último Día del Rock, una de las principales fábricas de automóviles
de Brasil auspició un día entero sin intervalos comerciales en la
plataforma. La acción generó un gran buzz en las redes sociales y más
de 5000 accesos a la playlist de la marca. "Antes solo había spot para
radio, pero el concepto de audio está evolucionando. Los públicos son
diferentes y los lenguajes necesitan ser diferentes”, afirma Ferreira, que
define al consumidor de lo digital como más inmediatista y ávido por el
contenido on-demand. “Nadie más se sienta frente a la TV, esperando
ver su serie preferida. El público actual quiere interacción, call-to-action,
recomendación. Por eso, la publicidad de audio será cada vez más
personalizada, contextualizada y comprometida”, dice.
En Spotify, las playlists patrocinadas son hoy uno de los formatos
favoritos de las marcas, cuenta Fabio Brunelli. “Con estas, el anunciante
puede impactar al consumidor en contextos relevantes de su vida
cotidiana. Nuestro gran triunfo está en los datos recolectados de una
audiencia logueada y altamente comprometida, que pasa más de 2
horas por día en la plataforma; esto genera una increíble capacidad de
segmentación”, concluye.
4.10 ASISTENTE PERSONAL MÓVIL
Sistemas dotados de Inteligencia Artificial, sofisticados por Machine
Learning, que reconocen la voz y actúan como asistentes personales,
acoplados a devices móviles y conectados a todo el banco de datos,
también permitirán grandes oportunidades de comunicación.
“El audio no molesta al consumidor. Este puede estar manejando,
trabajando o haciendo compras y solicitar informaciones a Siri. O
efectuar un download por voz. El 79% de las personas que reciben una
comunicación por voz no están dándoles atención a una pantalla, y sí
haciendo otra cosa en ese momento”, dice Renato Fachim, head de la
vertical de audio de Z+.
———————
Antes solo había spot
para radio, pero el
concepto de audio
está evolucionando.
Los públicos son
diferentes y los
lenguajes necesitan
ser diferentes
———————

31AUDIO ADVERTISING
La agencia ha usado el audio programático en comercios minoristas con
éxito: en un hipermercado, por ejemplo, fue posible trabajar la entrega
segmentada, impactando en mujeres brasileñas de la clase media. Antes
solo había spot para radio, pero el concepto de audio está evolucionando.
Los públicos son diferentes y los lenguajes necesitan ser diferentes “Con
datos de los usuarios, logramos activar toda la cadena de remarketing.
Es la próxima frontera del audio la que estamos sobrepasando, algo que
ocurrió con el video algún tiempo atrás", analiza.
Él cita, sin embargo, desafíos que América Latina necesita enfrentar,
como barreras de infraestructura y tecnología. “En los EE.UU. y Japón,
la Inteligencia Artificial ya está dentro de los automóviles. Aquí hay
bandas que muchas veces no funcionan, la base de smartphones
no es de última generación, los planes de datos son caros en todo el
continente y limitan la conectividad en movimiento.” •
———————
El 79% de las
personas que reciben
una comunicación
por voz no están
dándoles atención
a una pantalla, y sí
haciendo otra cosa
en ese momento
———————

32AUDIO ADVERTISING
5. MEJORES PRÁCTICAS
DODGE
Para divulgar en México el Dodge Vision, modelo de Chrysler focalizado
en un público amplio -consumidores de 20 a 44 años que buscan su
primer auto- Cadreon invirtió en el audio programático. Con el desafío
de activar un target que trabaja más de nueve horas por día, pasa el
70% de su tiempo en la computadora de escritorio y le gusta la música,
la estrategia fue combinar radio y streamings de música, ampliando el
alcance de la radio tradicional.
En colaboración con Audio.ad, la agencia conectó la oferta de
inventario a la automatización programática, controlando el alcance y
la frecuencia de la campaña con formatos diferentes (video, display y
audio), realizando también retargeting. La campaña digital impactó a
1,5 millón de usuarios y los spots de audio tradicional, otros 267 mil
consumidores; los anuncios eran difundidos en horarios diferentes
para conductores de automóviles y oyentes de radio online. Según
Chrysler, las ventas del modelo se mantuvieron en un mes competitivo,
de lanzamientos, y la marca ganó reconocimiento, con el público de
streaming que completó formularios y solicitó test-drives.
———————
La campaña impacto
a 1,5 millón de
usuarios y 267 mil
consumidores
———————

33AUDIO ADVERTISING
BMW
Cuando el objetivo es hacer publicidad de automóviles que traen
aplicaciones nativas integradas al sistema de navegación, la afinidad entre
las fábricas y el audio digital se hace evidente y poderosa. En conjunto
con Spotify, BMW incentivó la publicación de playlists personalizadas para
determinados road trips en los EE.UU. Con la branded-app de la marca en
el servicio de streaming, los usuarios podían crear y compartir sus playlists
temáticas en las redes sociales. Al final del programa, la audiencia generó
más de 14.000.
———————
Más de 14.000
playlists fueron
generadas por la
audiencia
———————

34AUDIO ADVERTISING
OLX
Hace dos años, OLX equilibra el mix de audio tradicional (radio offline)
y audio digital para el formato de audio en América Latina. Con el
primero se trabaja la frecuencia y, con el segundo, la cobertura. “De
este modo, logramos aumentar el número de usuarios impactados por
nuestras campañas”, dice Agustín Paez de Robles, gerente de medios y
marketing de la empresa en la región. “Ampliando la cobertura, nuevos
usuarios pasan a conocer la plataforma, pudiendo comprar y vender a
través de esta, que es básicamente nuestro objetivo.”
De acuerdo con OLX, las campañas que combinan los dos sistemas
generan entre un 5% y un 10% de puntos extra en cobertura, sin
necesidad de aumentar el presupuesto. “De esta forma, optimizamos un
100% nuestras inversiones en audio”, explica Robles.
———————
Un mix de audio
tradicional y digital
generan entre un 5%
y un 10% de puntos
extras en cobertura
———————

35AUDIO ADVERTISING
GATORADE
El proyecto Gatorade Amplify genera playlists personalizadas para
seguir entrenamientos y sesiones de ejercicios, a partir de la biblioteca
de Spotify y el historial del oyente. Al elegir el tipo de entrenamiento,
la duración y géneros musicales favoritos, la plataforma selecciona, en
tiempo real, las canciones adecuadas a los propósitos e intensidad de
los ejercicios, optimizando los resultados físicos. Las playlists pueden
ser guardadas y se actualizan automáticamente. Tres meses después
del lanzamiento, los usuarios ya habían pasado 1.4 millones de
minutos escuchando playlists del programa, batiendo el promedio de
Spotify en un 200%. •
———————
La campaña impacto
a 1,5 millón de
usuarios y 267 mil
consumidores
———————

36AUDIO ADVERTISING
6. ENTREVISTA
GERMÁN HEREBIA, CEO Y COFUNDADOR DE REDMAS
AUDIO DIGITAL
CON ACENTO LATINO
Creada hace tres años, Audio.ad nació como una división exclusivamente
dirigida al audio de RedMas. Fundada en la Argentina, la empresa de
soluciones de publicidad digital fue adquirida en 2012 por el Grupo Cisneros
y ya tenía unidades dedicadas al video, display, social y programática, entre
otros sectores.
Hoy la plataforma es líder en América Latina y en el mercado hispano
de los EE.UU., con una audiencia de 60 millones de usuarios; solo en
Brasil son 20 millones. Fomentar el conocimiento del mercado y generar
más inversiones en lo digital son algunos objetivos actuales. Con esta
———————
Líder en América
Latina y en el
mercado hispano
de los EE.UU., con
una audiencia de 60
millones de usuarios
———————

37AUDIO ADVERTISING
finalidad, la empresa ha desarrollado herramientas como Audiotrade; la
DSP reúne el inventario de algunos de los principales grupos locales de
radio y players verticales como SoundCloud, Deezer y Spotify, lo cual
facilita que los anunciantes realicen compras inteligentes de audio.
Lea la entrevista a GERMÁN HEREBIA, CEO Y COFUNDADOR DE
REDMAS, que está presente en 15 países y tiene oficinas en la Argentina,
Brasil, Chile, Colombia, México, Perú, Venezuela, Uruguay y EE.UU.
¿Por qué RedMas decidió invertir en audio digital?
Buscábamos un producto nuevo, también para entrar en Brasil, e
identificamos este vacío en el mercado latinoamericano. No había una
plataforma digital con foco en el audio en la región, y los anunciantes
necesitan comprar audio. Nuestra idea era crear una red que pudiese
concentrar toda la oferta del sector, desde las radios tradicionales
nacionales o locales a grandes players verticales y podcasts.
¿Cuáles son los principales desafíos en América Latina?
La audiencia ya es grande, el principal problema es la madurez del
mercado. Globalmente el audio digital crece un 100% al año; en los
EE.UU., el 20% de la inversión en audio hoy va hacia lo digital. El
principal desafío en la región es traer dinero de la radio tradicional
hacia lo digital, como Facebook y Google [YouTube] hicieron con el
video. En Brasil, por ejemplo, existen de 5000 a 10.000 radios. Hay
grandes players, pero el escenario está muy desintegrado. Unilever es
uno de los principales anunciantes de radio en América Latina, pero
su budget de radio en Brasil es cero, tal vez por la fragmentación del
medio en el país. Nuestra misión es hacer que compañías como esta
puedan trabajar el audio de forma asertiva, usando datos, inteligencia,
métricas. Mostrar que si la empresa quisiera hablar solo con mujeres
de determinado perfil sobre OMO (marca de jabón en polvo), lo puede
hacer también con el audio.
———————
El principal desafío
en la región es traer
dinero de la radio
tradicional hacia
lo digital, como
Facebook y Google
[YouTube] hicieron
con el video
———————

38AUDIO ADVERTISING
¿Cuáles son la principales ventajas que el audio le brinda
a las marcas?
El audio es el formato menos invasivo, lo que menos molesta al público:
nadie necesita interrumpir lo que está haciendo para escuchar un
audio. Desde hace un siglo, las radios cuentan historias, se conectan
emocionalmente con la audiencia. La misma fortaleza de la radio
es la que está yendo hacia lo digital, ahora con la capacidad de
segmentación. Y el inventario es muy premium, el ecosistema de audio
ofrece contenido seguro para las marcas.
En esta ‘nueva era del audio’, ¿cuál es el rol del mobile?
El consumo de audio se distribuye en diversos dispositivos, pero el
celular es actualmente el principal. El inventario de actores como
Spotify y Deezer es entre un 80% y un 90% mobile; en las radios, que
tienen un público tradicional, la balanza se hace más equilibrada. Pero
el avance mobile depende de los planes de datos de las empresas
de telecomunicaciones. El principal motivo por el cual las personas
suscriben un servicio de streaming de audio hoy es bajar música y no
necesitar consumir datos en movimiento. En segundo lugar, poder
saltearse canciones y, en tercer lugar, evitar la publicidad. En el audio la
publicidad no molesta tanto.
En cuanto a las tendencias, ¿cómo las compañías usarán
el audio en sus estrategias de comunicación?
Los formatos de 3D están ganando fuerza: se produce un audio con
efectos sonoros avanzados y reconocimiento de voz, como una rich-
media del audio, que se escuchará en plataformas mobile.
Y los consumidores lograrán conversar con el anuncio - la pieza, por
ejemplo, puede llevarlo a un site. Esta tecnología es muy nueva y ya está

39AUDIO ADVERTISING
avanzando en el exterior. Otras tendencias son el automóvil conectado,
que tendrá cada vez más aplicaciones nativas, y los dispositivos de
asistencia personal. En los EE.UU., el 20% de la búsquedas ya se realizan
por voz. Es mucho mas fácil hablar por el celular que tipear. Por eso,
el contenido de audio debe estar en todas la plataformas. Tuneln, por
ejemplo, está en los sistemas de todos los smartphones, en PlayStation,
Xbox, Alexa, Google Home, smart TVs, automóviles conectados.
¿Cómo proyecta el futuro de la radio y de la música?
La radio AM tiene contenido periodístico, de entretenimiento y
deportes muy fuerte, liderado por periodistas, celebridades y
formadores de opinión que generan el compromiso del público. LA
FM históricamente pasa música, pero fue cambiando su contenido
para tener más periodistas e influenciadores. Porque, si la idea es
solo escuchar música, uno se dirige a lo digital para los servicios
de streaming. Creo que la radio seguirá siendo relevante si sigue
contando con periodismo de calidad e influenciadores, aunque se la
escuche en el celular. Y, con respecto a la música, va a ser necesario
también un curador, periodistas especializados e influenciadores que te
ayuden a descubrir los nuevos artistas. •
———————
Creo que la radio
seguirá siendo
relevante si
sigue contando
con periodismo
de calidad e
influenciadores
———————

40AUDIO ADVERTISING
MMA LATAM TEAM
Managing Director LATAM
Fabiano Destri Lobo
fabiano@mmaglobal.com
Director Business Development
& Operations LATAM
Thais Schauff
Argentina
Soledad Moll
soledad.moll@mmaglobal.com
Brasil
Graziela Mazzer
graziela.mazzer@mmaglobal.com
Colombia
Thais Schauff
México
Rosa Isela Molina
rosy@mmaglobal.com
―
MMA es la principal asociación sin fines de lucro
del ecosistema mobile del mundo, con más de 800
empresas asociadas de, aproximadamente, 50 países.
Nuestros asociados vienen de todos los rincones del
ecosistema del Mobile Marketing incluyendo marcas
anunciantes, agencias, plataformas de tecnología
mobile, empresas de medios, operadoras, entre otros.
La misión de MMA es acelerar la transformación y la
innovación del marketing a través de los dispositivos
móviles, promoviendo el crecimiento del negocio con
gran, y cada vez más, engagement del consumidor.
―
¿Quieres formar parte de MMA?
Contáctanos al:
H A G A C L I C A Q U Í

Playbook Audio Advertising v. español

Más contenido relacionado

La actualidad más candente (20)

Similar a Playbook Audio Advertising v. español (20)

Más de Mobile Marketing Association (20)

Último (20)

Playbook Audio Advertising v. español