Posicionamiento y mezcla de mercadotencia sesión 3
- 1. UNIVERSIDAD ANGLO MEXICANA EUROPEA Asignatura: Introducción a la Mercadotecnia Tutor: Margarita Luna Ballina Tema : Posicionamiento y Mezcla de Mercadotecnia
- 2. Posicionamiento PRODUCTO 19 POSICIONAMIENTO: Físico o no físico •Posición que ocupo en la mente del consumidor •Es la manera como quiero que me perciban con relación a mi competencia MATRIZ DE POSICIONAMIENTO profesional honesto deshonesto •HUECOS/ NICHOS •EXTENSIÓN DE LÍNEA no profesional
- 3. MECÁNICA DEL POSICIONAMIENTO Posicionamiento 20 Elementos portadores de Percepción Percepción Posicionamiento Actitudes Opiniones Conductas
- 4. • Percepción es realidad. 21 • Proceso en virtud del cual el sujeto selecciona, organiza e interpreta la información sensorial para crear con ella una imagen significativa del mundo. • Sentidos: Vista, olfato, tacto, oído y gusto. •Selectiva: Cada individuo organiza e interpreta la información sensitiva por sus EXPERIENCIAS, CREENCIAS, VALORES, EXPECTATIVAS, qué estímulos desea percibir. PERCEPCIÓN Posicionamiento
- 5. • Identidad : ¿Quién eres? ¿Cómo eres? ¿Qué no eres? 22 Posicionamiento • Cultura: Principios, valores,creencias,conceptos, compartidos que identifican a una institución IDENTIDAD IMAGEN La imagen no se hace sólo comunicando sino actuando, es un esfuerzo integrador y consistente (reputación)
- 6. Concepto de marca Es un signo sensible que cumple dos 23 funciones distintas que se complementan a la vez: • Verbal o lingüístico (nombre, denominación, designación) • Visual (logo, símbolo, imagen, grafico, color). La marca como signo debe comunicar el significado de algo concreto y servir de señal de identidad o identificación.
- 7. Concepto de marca 24 BENEFICIOS •Facilitar la identificación de los productos y servicios, y garantizar una calidad comparable cuando repita su compra. •Permite establecer importantes distinciones en cuanto a su posicionamiento en el mercado por ser uno de los principales atributos del producto.
- 8. Concepto de marca 25 “Un producto es algo que se elabora en una fábrica, mientras que la marca es aquello que compran los consumidores” •Compran una estructura intangible: un pensamiento, un sentimiento, una sensación física, una interacción social que se unen a una satisfacción placentera. •Se fundamenta en la percepción que tienen los clientes hacia la marca, la cual es el resumen de la totalidad de las múltiples experiencias y relaciones que este haya tenido con la misma. •El éxito o fracaso de una marca depende de la experiencia que el consumidor obtenga de ella. •Es una promesa que se le hace al consumidor y debe ser cumplida
- 9. Concepto de marca 26 La marca trasciende al producto o servicio; tiene su propia vida que se alimenta del producto original, pero que también lleva consigo sus valores e identidad en áreas de nuevos productos.
- 10. 27 •Las marcas venden. de marca Concepto •Las marcas perduran. •Las marcas valen. •Las marcas son activos estratégicos. •La construcción de marcas se considera desde hace tiempo la clave para generar riqueza.
- 11. Concepto de marca 28 Las asociaciones pueden basarse en: • Atributos o beneficios del producto. OFERTA DE VALOR • Factores intangibles (calidad percibida, liderazgo tecnológico) beneficios que suministra al cliente. • Precio relativo. • Uso o aplicación. • Tipo de usuario o cliente. • Celebridad o personaje conocido. • Estilo de vida. • Productos competidores • País o área geográfica.
- 12. Concepto de marca 29 •McDonald’s fracasó en la categoría de pizzas porque McPizza ofrecía productos que no se distinguían lo suficiente de las demás marcas del mercado. •McPizza no se diferenciaba de la competencia y los consumidores percibían a Domino's Pizza y Pizza Hut como los “verdaderos expertos” en la categoría de pizzas. •Domino's Pizza no sólo es experta en pizzas, sino en la “entrega de pizzas a domicilio.
- 13. Mix de MKT 59 LAS 4 P´S VARIABLES: •Producto •Precio •Plaza •Promoción •Publicidad ¿5?
- 14. Mix de MKT 60 PRODUCTO • Atributos reales • Ciclo de vida : marca/producto • Alcance/ Cobertura • Valor agregado • Posicionamiento actual: Atributos percibidos
- 15. Mix de MKT 61 PRODUCTO • Todo lo que puede ofrecerse en un mercado para atraer la atención al público y lograr la adquisición o consumo; comprende objetos físicos, servicios, lugares, organizaciones e ideas. (P.Kotler) • Descripción del producto, análisis del ciclo de vida; proyección y tendencias de los precios; exigencias gubernamentales; análisis de las variaciones observadas en el producto, etc.
- 16. Mix de MKT 62 PRODUCTO Valores: • Grado de calidad • Cualidades: naturales o adquiridas, lo que lo distinguen unos de otros. • Estilo • Nombre/marca • Empaque
- 17. Mix de MKT 63 PRODUCTO • Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer deseos y necesidades. • Valor: Expresión cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros productos a cambio. • Precio: Valor expresado en moneda, o bien, la cantidad de dinero que se necesita para adquirir un producto o servicio
- 18. Mix de MKT 64 PRODUCTO • Duraderos: tiempo de vida más largo. (Zapatos, libros, aparatos eléctricos) • Perecederos: se consumen en el instante mismo de su compra o en un período corto. (Alimentos) • Gancho: no reditúan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para atraer al consumidor hacia compras adicionales de otros productos (Cajita feliz)
- 19. Mix de MKT 65 PRECIO • Fijación justa del precio: costos más la utilidades esperadas. • El precio es un elemento clave en la mezcla de mercadotecnia por que se relaciona directamente con la generación del ingreso total, la siguiente ecuación es de suma importancia para cualquier organización.
- 20. Mix de MKT 66 PRECIO • Valor de uso: depende de la utilidad que representa para una persona. • Valor de cambio: depende de la importancia que las demás personas le adjudiquen.
- 21. Mix de MKT 67 PRECIO Elementos a considerar para fijar el precio: • Costo: todo dinero pagado, de manera que pueda llevarse a cabo cierta operación. • Oferta: cantidad de producto que una empresa ofrece en el mercado. • Demanda: cantidad de producto que los consumidores están dispuestos a comprar.
- 22. Mix de MKT 68 PRECIO • Selección de una política de fijación de precios. • Evaluación de los precios de la competencia. • Selección de un método de fijación de precios.
- 23. Mix de MKT 69 PLAZA “Contar con el mejor producto, al mejor precio en el mejor lugar y en el menor tiempo” Se refiere a establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, estableciendo la cadena de distribución: productor, mayorista, detallista y consumidor final, así como los materiales de embalaje, transporte y almacenamiento.
- 24. Mix de MKT 70 PROMOCIÓN Significa el comunicarse con individuos, grupos u organizaciones para facilitar directa o indirectamente intercambios al informar y persuadir a una o más audiencias para que acepten los productos o servicios de una organización.
- 25. Mix de MKT 71 PROMOCIÓN Consiste en actividades que dan a conocer el producto al consumidor con el objeto de lograr persuadirlo para que lo adquiera a través de los diferentes medios publicitarios, folletos, muestras, etc. y en adición acompañado de una buena estrategia hacia el comercio intermediario.
- 26. Mix de MKT 72 PROMOCIÓN Objetivos: • Crear conocimiento. • Estimular la demanda. • De categoría de producto. • Pionera: acerca de un nuevo producto. • Selectiva: de una marca específica.
- 27. Mix de MKT 73 PROMOCIÓN • Conservar a los clientes leales. Como los programas de viajero frecuente y otros similares. • Facilitar el respaldo del intermediario. Por medio de muestras gratis y cupones, ofertas especiales, bonificaciones sobre las compras de sus intermediarios.
- 28. Mix de MKT 74 ¿ Que es la publicidad ? Es la comunicación no personal pagada de una organización que se transmite a una audiencia objetivo por medio de los canales de comunicación masiva.