Presentacion 6 Estrategia comercial

Los objetivos estratégicos de mercadotecnia
La estrategia comercial
Sistema de información de mercadotecnia
El plan de mercadotecnia
La rentabilidad de la estrategia: análisis costo-efectividad

Un proceso que va desde la búsqueda de necesidades
insatisfechas hasta la satisfacción de las mismas,
mediante los esfuerzos integrados de ésta, lo que
permitirá el logro de sus objetivos.

LA ORGANIZACIÓN ENTERA RESPONDE AL CONSUMIDOR
 Obsesión por el
consumidor.
 Dependencia en la
investigación.
 Una predilección por la
segmentación.
 Correcta conceptualización
de lo que constituye la
competencia.
 Entender que abarca
numerosas dimensiones
Una
empresa
orientada al
consumidor:
Comprende
al
consumidor.
Sabe cómo el
consumidor
percibe a la
empresa.
Brindan
Calidad/Valor
Agregado.

 Establecer la MISIÓN de la empresa.
 Determinar los objetivos anuales: financieros, que
serán traducidos a objetivos de mercadotecnia y
que contribuirán a cumplir los objetivos
estratégicos de la organización
 Analizar el ámbito interno de la empresa.
 Analizar el ámbito externo (mercado).
 Segmentar.
 Elegir el mercado meta.
 Implementar tácticas de comercialización.

LA MISIÓN DE LA
EMPRESA:
EL ANÁLISIS DEL MERCADO
DEBE ABARCAR:
 Da cuenta de para qué existe
la empresa.
 Define cuál es la actividad
que realiza.
 Descubre cuál es la
verdadera necesidad que
satisface.
 Establece en qué mercado
compite.
 Demanda (clientes)
 Oferta (competidores)
 Proveedores.
 Intermediarios.

El estudio de la DEMANDA
debe clarificar: El estudio de la OFERTA:
 ¿Quiénes son mis clientes?
(SEGMENTO)
 ¿Dónde están?
 ¿Qué necesitan?
(NECESIDADES)
 ¿Cuáles con sus preferencias?
(DESEOS)
 ¿Cuál es su poder
adquisitivo? (DEMANDA)
 Identifica a los
competidores.
 Descubre ventajas y
desventajas del
competidor.
 Proporciona información
acerca de envases precios,
distribución, etc.

El estudio de los
PROVEEDORES:
El estudio de los
INTERMEDIARIOS define:
 Identifica las alternativas.
 Compara precios.
 Identifica calidad del
producto.
 Establece modalidades de
pago.
 Informa acerca de la
distribución (modalidades,
cumplimiento de plazos, etc.)
 Informa acerca de garantías y
servicios post venta.
 Alternativas.
 Mercado que abarcan.
 Imagen corporativa.
 Exigencias (cantidad, tiempo,
embalaje, etc.)
 Responsabilidades
involucradas en las
actividades de promoción

 Una vez que se ha realizado el ESTUDIO DE MERCADO,
la empresa puede SEGMENTAR.
◦ Ello implica dividir el mercado en grupos homogéneos, esto es en
grupos de consumidores que presentan las mismas necesidades,
deseos y demandas
 Para segmentar se pueden utilizar variables:
◦ Geográficas
◦ Demográficas
◦ Psicográficas
◦ Conductuales
 Una vez determinados los segmentos se procede a elegir el
MERCADO META, es decir, NUESTRO MERCADO.

 Orientar adecuadamente la estrategia y las
tácticas comerciales en cuanto a:
◦ EL PRODUCTO
◦ EL PRECIO
◦ EL PUNTO DE VENTA Y LA DISTRIBUCIÓN
◦ LAS COMUNICACIONES
◦ EL PERSONAL

Presentacion 6 Estrategia comercial

Los objetivos deben ser:
 Jerarquizables.
 Reales.
 Cuantificables.
 Consistentes.

PROGRAMA EMPRENDEDORES
UPAEP 12
OBJETIVOS DE LA
MERCADOTECNIA
• En términos generales, es lo que se desea
lograr con el producto o servicio:
- Ventas
- Distribución
- Posicionamiento
• Mercado a atacar:
-Área (nivel local, colonia, sector nacional, exportación
regional, mundial . . . )
- Segmento (mercado meta)

Objetivos (C,M y LP)
Se cuantifica después
de realizar la encuesta
Investigación del Mercado
Tamaño mercado
(Segmento y
características)Consumo Aparente
(núm. clientes potenciales,
consumo mensual y unitario)
Distribución
Precio
Promoción
Participación de
la competencia
en el mercado
(princ.
competidores,
ubicación,
ventajas)
Demanda Potencial
(Proyectar a C, M y L.P)

Ejemplos:
1. Captar 25 clientes en el primer mes de operaciones.
2. Lograr que el 80% de los clientes se conviertan en clientes
fieles o frecuentes.
3. Ventas: Incrementar en un 20% la venta de… en la zona
de….
4. Posicionamiento: Mantener el crecimiento del producto
estrella en un …%. Incrementar el nivel de notoriedad de
la marca o Puesta en marcha de un servicio de atención al
cliente.
5. Rentabilidad: Ventas por empleado. Rentabilidad
económica
Empresa IXE
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/objetivos-
mercadotecnia.html
Los objetivos de mercadotecnia a largo plazo deben desprenderse de los
objetivos estratégicos de tal manera que permitan el cumplimiento de
la estrategia comercial y la concreción de la visión de la empresa

 “Es la lógica de mercadotecnia con el que la
unidad de negocios espera alcanzar sus
objetivos de mercadotecnia, y consiste en
estrategias específicas para mercados meta,
posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y
los niveles de gastos en mercadotecnia"
Philiph Kotler y Gary Armstrong

El mercado meta:
Grupo bastante homogéneo de clientes a quienes una
compañía determinada quiere atraer
El
posicionamiento:
Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable, en relación con los productos de la
competencia, en las mentes de los consumidores meta
La mezcla de
mercadotecnia:
Son las variables producto, plaza, precio y promoción (4
p´s de mercadotecnia) que una empresa combina y
controla para satisfacer ese mercado
La determinación
de los niveles de
gastos en
mercadotecnia:
Incluye un presupuesto general que da una idea global
acerca de cuánto dinero se necesitará para implementar
el plan de mercadotecnia en su totalidad

MKT
MIX
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCION

PRODUCTO
El producto es la primera y fundamental fase para que la empresa diseñe
su estrategia comercial: el mercado requiere de buenos productos y si no
se define qué queremos ofertar no tendríamos una buena base para
desarrollar nuestra idea de negocio
Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado
viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente.
Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio

Ciclo de vida del producto
Dependiendo de la etapa
Dependiendo de la etapa del ciclo de vida
del producto o del mercado, se aplican
diferentes estrategias.

 Para establecer la estrategia de
precio debemos determinar el
costo total que el producto
representa para el cliente incluida
la distribución
 Se debe tomar en cuenta que el
precio también reflejará el valor
que tiene el producto para el
consumidor
 Nos dirá a que mercado nos
dirigimos

Nos hablará del momento y las
Condiciones en las que llegará el
producto a manos del cliente.
 ¿Será distribuido al por mayor o al por
menor?
 ¿Dónde se comercializará el producto
o el servicio que se está ofreciendo?

 Comunicar, informar y persuadir
al cliente sobre la empresa,
producto y sus ofertas son los
pilares básicos de la promoción
 Publicidad, relaciones públicas y
medios de comunicación,
promoción de ventas, marketing
directo

Base para la toma de decisiones

 El bienestar de una organización
depende de la inteligencia con que
los gerentes tomen las decisiones
 Las estrategias eficaces de
marketing requieren información
sobre los mercados potenciales y
sus probables respuestas a las
mezclas de mercadotecnia, a la
competencia y a otras variables del
entorno

Concepto Subsistemas
 Es un proceso sistemático de
captura, ordenación y análisis
acerca de problemas relativos al
marketing de bienes y servicios,
para el seguimiento de la eficacia
comercial y reducir el riesgo de
error en la toma de decisiones,
tanto a nivel estratégico como
táctico
 Es una forma organizada de
recopilar, accesar y analizar la
información que requieren los
gerentes de marketing para tomar
decisiones.
 La eficiencia con que funcionan
estos sistemas depende de tres
factores:
 Naturaleza y calidad de los datos
 Forma de procesamiento
 Capacidad de interpretar
resultados
Está formado por 3 subsistemas:
 La base de datos interna
 La inteligencia de
mercadotecnia
 La investigación de mercado

Clasificación de los Sistemas de información de
Mercado
SIM ocasional: se realiza en un momento determinado
con el fin de obtener información para una toma de decisiones
concreta. Es lo que normalmente se conoce como un “estudio
de mercado”
SIM permanente: es un sistema metódico y organizado de
recogida de información con carácter regular que tienen por
objeto determinar la eficacia de las acciones de marketing de la
empresa.

Diseño del SIM
• Reconocer el problema
• Identificar posibles vías de actuación
• Evaluación de las vías de actuación
• Selección de las vías de actuación
Exploratorio: El
objetivo fundamental es
“explorar” un problema,
tener más información y
establecer o definir
hipótesis de trabajo. Esto
se hace en una fase inicial.
• Descriptivo: longitudinal o
transversal
• Causal: de campo o de laboratorio
Concluyente:
Proporciona
información que lleva a
conclusiones relevantes
de cara a la toma de
decisiones que se
afronta.

Descriptivo
El objeto fundamental es conocer profundamente las variables a estudiar, definir
las características de un fenómeno.
Longitudinales: es una muestra fija en el tiempo sobre la que se observa la
evolución de determinadas variables. Ej.: Panel.
Transversales: en estos se analizan una serie de muestras en un momento
dado. Ej.: Estudio de mercado.
Causal
Se preguntan el “por qué”. Estudian el efecto de unas variables independientes
sobre otras variables dependientes. Se trata de “experimentaciones”.
De campo: en una situación real. Ej.: Mercado de prueba.
De laboratorio: reproducen situaciones reales manipulando determinadas
condiciones para observar sus efectos o consecuencias. Ej.: Asessor.

Fuentes de información
Datos secundarios: informaciones existentes previamente, muy
probablemente elaboradas con otros fines
Datos primarios: los obtenidos específicamente para el problema objeto
del estudio

El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)
Directores
de
Marketing
Análisis
Planificación
Gestión
Control
Valorar las
necesidades
de
información
Distribuir la
información
Datos
internos
Apoyo a las
decisiones de
marketing
Inteligencia
Marketing
Investigación de
mercado
Estrategia de
Marketing
Público objetivo
Canales
Competencia
Grupos de
interés
Fuerzas de
macroentorno

Directores
de
Marketing
Análisis
Planificación
Gestión
Control
Valorar las
necesidades
de
información
Distribuir la
información
Datos
internos
Apoyo a las
decisiones de
marketing
Inteligencia
Marketing
Investigación de
marketing
Estrategia de
Marketing
Público objetivo
Canales
Competencia
Grupos de
interés
Fuerzas de
macroentorno
Sistema de datos internos
Sistema pedido-envío-factura
Sistema de informes de ventas

Directores
de
Marketing
Análisis
Planificación
Gestión
Control
Valorar las
necesidades
de
información
Distribuir la
información
Datos
internos
Apoyo a las
decisiones de
marketing
Inteligencia
Marketing
Investigación de
marketing
Estrategia de
Marketing
Público objetivo
Canales
Competencia
Grupos de
interés
Fuerzas de
macroentorno
Sistema de inteligencia de marketing
Fuentes y procedimientos usados para
obtener información sobre el entorno de
la empresa

Directores
de
Marketing
Análisis
Planificación
Gestión
Control
Valorar las
necesidades
de
información
Distribuir la
información
Datos
internos
Apoyo a las
decisiones de
marketing
Inteligencia
Marketing
Investigación de
marketing
Estrategia de
Marketing
Público objetivo
Canales
Competencia
Grupos de
interés
Fuerzas de
macroentorno
Sistema de apoyo a las decisiones de
marketing (S.A.D.E.M.)
Conjunto de modelos y herramientas
estadísticas que asiste a los ejecutivos
en el análisis de los datos con el objeto
de mejorar sus decisiones de marketing.

Directores
de
Marketing
Análisis
Planificación
Gestión
Control
Valorar las
necesidades
de
información
Distribuir la
información
Datos
internos
Apoyo a las
decisiones de
marketing
Inteligencia
Marketing
Investigación de
marketing
Estrategia de
Marketing
Público objetivo
Canales
Competencia
Grupos de
interés
Fuerzas de
macroentorno
Sistema de investigación de
mercado
Diseño, recogida, análisis de
datos e información
relevante para resolver un
problema concreto.

• Son seis los principales pasos a seguir para realizar
una efectiva investigación de mercado:
 Definir los objetivos de la investigación
 Recopilar y evaluar las fuentes
 Diseñar un estudio de investigación de carácter primario
 Recopilar fuentes primarias
 Analizar los datos obtenidos
 Prepara un informe sobre los resultados obtenidos

Diseño del SIM
Desarrollo de Objetivos
Recopilación de fuentes
secundarias
Diseño de la Investigación
Cualitativa
•Método
•Screener questionnaire
•Guía de discusión
Preparación del informe
Análisis de los datos
(Subjetivo)
Investigación conductal
(Usando entrevistas
guiadas)
Estudio
exploratorio
Preparación del informe
Análisis de los datos
(Objetivo)
Recopilación de fuentes
primarias
(Usualmente hecho por un
equipo de campo)
Diseño de la Investigación Cuantitativa
• Método
• Diseño de la muestra
• Instrumentos de recopilación de
datos

Desarrollar los Objetivos de la Investigación
 Definir los propósitos y objetivos que ayuden al desarrollo de un
diseño apropiado para la investifgación de mercado.
 Una declaración de objetivos ayuda a definir el tipo y el nivel de
información requerida.

Diseño de la Investigación de Fuentes Primarias
 Estudios cualitativos que pueden ser usados para obtener nuevas ideas.
 Estudios cuantitativos enfocados en la recopilación de información
descriptiva.

La investigación cualitativa
La información cualitativa es aquella en la que, sea o no expresable
numéricamente, se desconoce su grado de representatividad en relación a la
población objeto del estudio.
La información obtenida suele utilizarse fundamentalmente en diseños de tipo
exploratorio.
Los métodos más habitualmente utilizados son la entrevista en profundidad y la
reunión de grupo.

Método para la recolección de datos cualitativos
Entrevistas
en
profundidas
• Entre un entrevistador y
un entrevistado
altamente entrenado
Focus
Groups
• Suele estar
formado por un
número de 8 a 10
personas.

 Respecto al uso del
lenguaje: evitar preguntas
directas, referencia
personales, términos
ambiguos, objeciones, juicios
de valor...
 Respecto al lenguaje no
verbal: cuidar la actitud
corporal, generar
confianza...
Recomendaciones al
realizar entrevistas en
profundidad

 Elucidación Próximo a la
interpretación, poner de relieve
sentimientos o actitudes que no se
deducen directamente de las
palabras, sino que se deducen de la
comunicación o de su contexto.
 Reflejo o simple reiteración Resumir
la comunicación del entrevistado,
destacar los aspectos más
importantes.
 Reflejo del sentimiento Aclarar el
mensaje recibido, proponiendo un
sentimiento o una actitud.

La reunión de grupo
(Focus group)
Grupo de personas que se reúnen para discutir de manera abierta y no
estructurada acerca de un determinado tema. El grupo es conducido por un
moderador de manera “no directiva” y suele estar formado por un número de
8 a 10 personas.

Campo de aplicación de las reuniones de grupo
Obtención de información previa a un estudio
Determinación de comportamientos, actitudes, opciones, creencias,
motivaciones, hábitos
Identificación de nuevos conceptos de productos
Limitación de posibles investigaciones
Obtención de información complementaria

Diseño de la Investigación Cuantitativa
Método
Diseño de la Muestra
Instrumentos de
recopilación de datos

Métodos para la recolección de datos
Observación
Experimentación
Sondeos o Encuestas

• Es muy beneficiosa porque se puede llegar a entender en profundidad
la relación existente entre las personas y los productos viéndolos
comprar y usar los productos.
• Ayuda a los investigadores a tener un mejor entendimiento de lo que
los productos simbolizan
• Es ampliamente utilizado por los investigadores que trabajan bajo la
corriente INTERPRETIVISTA.

• Pueden utlizarse test de simulacros de ventas con productos y/o
servicios con múltiples tipos de variables y de atractivos.
• Sólo una variable es manipulada al mismo tiempo, manteniendo los
otros elementos constantes.
• Pueden ser dirigidas en un laboratorio de ventas o sobre el terreno.

Personal
Correo
Teléfono
Online

Diseño de la Muestra
¿A quiénes se les
aplicará?
¿Cuántos son?
¿Cómo los
seleccionaremos?

Diseño del Muestreo Probabilístico y No
Probabilístico
Muestreo Probabilístico
Muestreo aleatorio
simple
Cada miembro de la población tiene conocido e igual
oportunidad de ser seleccionado.
Muestreo aleatorio
sistemático
Un miembro de la población es seleccionado de manera aleatoria
y posteriormente cada persona es seleccionada siguiendo un
esquema.
Muestreo aleatorio
estratificado
La población es dividida en grupos mutuamente
excluyentes (como la edad), y de manera aleatoria se
selecciona la muestra dentro de cada grupo.

Diseño del Muestreo Probabilístico y No
Probabilístico
Muestreo No Probabilístico
Muestreo por
Conveniencia
El investigador selecciona a su conveniencia la muestra
más accesibles de una población de la que requiere
información.
Muestreo por juicio El investigador utiliza su juicio para seleccionar los
miembros de la población que pueden ser buenas
fuentes para una certera información (ej., expertos en
un campo relevante de estudio).
Muestreo por cuotas El investigador ordena el número de personas a aplicar
la investigación dentro de cada categoria previamente
diseñada.

La encuesta
Una encuesta es simplemente una investigación metodológica que se apoya en
preguntas y testimonios.
Decisiones a tomar respecto a la encuesta: la unidad de sondeo, el tamaño de
la muestra y la elección de los individuos.
Encuestas personales Encuestas
telefónicas
Encuestas postales

Hay que tener muy claro:
 ¿Qué información necesitamos?
 ¿Qué queremos saber?
 ¿A quién se lo vamos a preguntar y cómo?
 ¿Son realmente relevantes las preguntas que
hacemos?
 ¿Será capaz de responder el encuestado?
 ¿Será útil la información que obtengamos?

Preparación del Informe
Conclusiones y recomendaciones.
Requiere un informe escrito
Una presentación oral ante los directivos.

 Según McCarthy y Perrault, el plan de
mercadotecnia es la formulación escrita de una
estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al
tiempo necesario para ponerla en práctica
 es una herramienta flexible que se debe adaptar a las
necesidades de la empresa y permitirá optimizar sus
recursos y mejorar su organización
 Debe evaluar ALTERNATIVAS y proponer programas
secundarios para alcanzar los objetivos
◦ Estos programas no se detallan, solo se describen de manera
general

 puede servir a toda la organización, pero es más
frecuente que sea elabore uno para cada división o
unidad de negocios
 Tiene un alcance de un año pero puede haber
excepciones por ejemplo:
◦ cuando existen productos de temporada (que pueden
necesitar planes específicos para 3 o 6 meses)
◦ cuando se presentan situaciones especiales como el ingreso
de nuevos competidores
◦ cuando se producen caídas en las ventas como consecuencia
de problemas sociales o macroeconómicos

Una descripción pormenorizada de:
 Un análisis de la situación (FODA)
 Objetivos anuales
◦ Financieros
◦ De mercadotecnia
 qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá
(mezcla de mercadotecnia)
 a quién se ofrecerá (es decir, el mercado meta)
y durante cuánto tiempo

 Programas de acción: actividades específicas para ejecutar
la estrategia:
◦ Actividades a realizar (cronograma de actividades)
◦ que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costos)
serán necesarios y con que periodicidad (mes por mes, tal vez)
◦ Quién será el responsable de cada actividad
 cuáles son los resultados que se esperan (proyecciones
financieras: ventas y ganancias mensuales o semestrales,
por ejemplo)
 medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si
algo marcha mal

 El punto neurálgico de la gestión de marketing
radica en la capacidad para medir la
rentabilidad de clientes, campañas y acciones
de marketing desde su etapa de diseño hasta los
resultados obtenidos, permitiendo así
planificar y evaluar mezclas específicas de
marketing en base a los resultados y
rentabilidad que generan los recursos
invertidos en la gestión

 El retorno sobre la inversión en marketing es la relación
entre la utilidad generada y la inversión específica en
marketing. Generalmente se expresa de la siguiente
manera:
Marketing ROI= (Margen Bruto– Inversión en Marketing) / Inversión en Mkt
Margen bruto o margen de contribución.- diferencia entre el
precio de venta y el costo variable de los productos o servicios
incluyendo costos adicionales relacionados con la venta y el servicio
Inversión en marketing.- incluye todos los costos relacionados con
la campaña en el período específico de evaluación
No siempre vender más significa ganar más

 Ninguna campaña podrá utilizar medios o
acciones que no estén vinculados con el
cumplimiento del objetivo específico para el
cual fueron diseñadas
 Las actividades deberán contar con la
descripción específica del resultado
incremental que se espera de cada acción e
inversión, detallando costos, resultados y
lógicamente la rentabilidad sobre la
inversión de cada mezcla de marketing
◦ Por ejemplo, si con el programa actual se venden
1000 unidades, debemos analizar los resultados
adicionales que obtendremos con la nueva
inversión e ingresos que esperamos tener

 Intensidad de la inversión
 Productividad
 Participación de Mercado
 Tasa de crecimiento del mercado
 Calidad de producto/servicio
 Desarrollo de nuevos productos o
diferenciación de los competidores
 Integración vertical
 Costos operativos
 Esfuerzo sobre dichos factores

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