PRESENTACIÓN PROMOCIÓN 4 p del marketing
- 1. PROMOCIÓN 4 P´S PLANIFICACIÓN DE MERCADEO LIC. ALEX GUZMÁN
- 2. Herramientas de Marketing Mix: Promoción • Actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Publicidad Venta Personal Promoción de Ventas Marketing Directo Publicity Relaciones Públicas
- 3. Marketing, Publicidad y Promoción Marketing Promoción Publicidad Marketing Investiga, analiza, proyecta resultados, planifica estrategias y acciones tácticas para lograr los resultados esperados, todo con un enfoque global que tiene como fin la venta del producto y satisfacción del cliente. Promoción Conjunto de herramientas inmersas en las actividades de marketing. Informa, persuade y recuerda al cliente. Incluye: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, ventas personales, eventos y experiencias para lograr sus objetivos. Publicidad Es una de las herramientas de promoción cuyo fin es comunicar a través de diversos medios de comunicación las ventajas del producto.
- 4. Promoción
- 5. ¿Qué es la Promoción y para qué sirve? • La promoción es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren“. (Kotler, Cámara, Grande y Cruz, en el libro "Dirección de Marketing“). • La palabra promoción tiene su raíz etimológica en la palabra promovere que significa “mover hacía”, lo que lleva a definir este término como: El proporcionar al consumidor la información necesaria para que conozca el producto y/o servicio en un tiempo y lugar determinado.
- 6. HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN • Publicidad: Anuncios impresos, de radio y TV, empaque, insertos en el empaque, dibujos animados, folletos, carteles y volantes, directorios, reimpresiones de anuncios, anuncios espectaculares, letreros de exhibición, escaparates en puntos de venta, material audiovisual, símbolos y logotipos, videos. • Promoción de ventas: Concursos, juegos, sorteos, loterías, obsequios, muestras, ferias y espectáculos comerciales, exhibiciones, demostraciones, cupones, devoluciones, financiamiento con tasa de interés baja, entretenimiento, programas de continuidad, acuerdos. • Eventos y experiencias: Eventos deportivos, entretenimiento, exposiciones artísticas, causas, visitas a las fábricas, museos de la empresa, actividades en la calle. • Relaciones Públicas: Boletines de prensa, discursos, seminarios, reportes anuales, donaciones, publicaciones, relaciones con la comunidad, cabildeo, medios de identidad, revista de la empresa. • Venta Personal: Representaciones de venta, reuniones de venta, programas de incentivos, muestras, ferias y espectáculos comerciales. • Marketing Directo: Catálogos, mensajes por correo, telemarketing, copras por internet, venta por tv, mensajes por fax, correo electrónico y correo de voz.
- 7. Niveles de promoción • Nivel del desarrollo económico: Los distintos niveles socioeconómicos que generan un poder adquisitivo distinto entre las naciones; así como los bajos niveles de escolaridad de algunos países subdesarrollados limitan el ejercicio de promociones de ventas similares. • Etapa del desarrollo del mercado: El producto puede ser muy conocido en determinados mercados y totalmente nuevo en otros e incluso resultar innovador en algunas economías esto dificulta el ejercicio de una mezcla promocional similar. • Valores de los consumidores: El ejercicio de culturas con usos y costumbres distintos imposibilita un mismo plan promocional en las naciones en as que se comercializa determinado producto. • Regulaciones Gubernamentales: Los reglamentos y leyes que se ejercen en cada uno de los países y/o regiones en las que se comercializa determinada marca suelen ser distintas; por tanto, es muy importante ser cauteloso en la forma de codificar un plan promocional que trate de cumplir con los lineamientos establecidos en cada lugar. • Estructura del comercio al menudeo: De acuerdo a cada región existen diferentes conjuntos de cadenas distributivas que implantan distintos elementos conforme a las diversas posiciones que se ejercen; ya que existen detallistas grandes y poderosos que se imponen a aquellos pequeños e independientes y que por tanto se hace necesario una adecuada mezcla promocional según cada nivel que se ocupa.
- 8. Métodos básicos de la promoción • Promociones al distribuidor Cuando los productores se hacen cargo de la distribución de sus productos deberán llevar a cabo actividades de promoción que busquen mantener mayor contacto y conocimiento de la dinámica de su propio mercado que les facilite reaccionar en forma más oportuna y asertiva para reducir amenazas y aprovechar las oportunidades que se les puedan presentar. La venta directa es la prioridad más importante de su mezcla promocional; ya que es una operación comercial sin mediar intermediario alguno, que puede efectuarse en forma personal o por los medios masivos como la radio, la televisión, el correo, la venta automática utilizando equipo expendedor “vending machine” e internet.
- 9. Promociones al consumidor • Los planes promocionales que van dirigidos al consumidor varían la mezcla de acuerdo a diferentes situaciones entre las que se pueden plantear el perfil del usuario, el tipo de cliente (consideraciones de nivel socioeconómico, personalidad, edad, ciclo de vida, ocupación, etc.), el alcance del mercado (consideraciones de situación geográfica por cobertura del plan de medios), y la concentración del segmento de mercado con la finalidad de establecer el punto de mayor enfasís para el sistema de comunicación que serán degran apoyo en el programa de venta personal. • En este tipo de comunicación la estrategia de jale (pull), es muy importante; ya que va dirigido directamente a los consumidores finales mediante fuertes campañas publicitarias y de promoción de ventas realizadas por el propio fabricante.
- 10. Promociones al detallista • La promoción que será implantada por los detallistas estará basada en un proceso donde el punto de venta representa la parte fundamental; ya que este desarrolla un proceso de comercialización en la que los productos y/o servicios serán expuestos directamente a los consumidores o usuarios finales y que se convierten en una sala de exhibición para los propios productores que mediante la correcta utilización del merchandising (Actividad de la promoción de ventas), logrará una presencia que determine el cierre del ciclo de la comunicación implantado por la marca.
- 11. Objetivos • Lógicamente han de ser consecuentes con la campaña de comunicación incluida en el plan de marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual. Incrementar las ventas. Contrarrestar acciones de la competencia. Conseguir nuevos clientes. Potenciar la marca. Generar liquidez económica. Fidelizar. Introducir nuevos productos. Motivar equipos de venta. Reforzar la campaña publicitaria. Etcétera.
- 12. COMO implementamos un plan de Promoción
- 13. • Análisis del Plan de Marketing Características del mercado. Capacidad productiva de la empresa. Competencia. Segmento objetivo. Producto. Precio. Canales de distribución. Metas y objetivos organizacionales. implementar un plan de Promoción
- 14. implementar un plan de Promoción •Análisis del Plan de Promoción Capacidad y disposición de la empresa para promocionar. Capacidad del personal responsable. Revisión de acciones promocionales realizadas. Características, inversión, resultados. Características del público (emocionales, racionales, conductuales). Metas de comunicación basados en metas de marketing. (Ejm: Posicionamiento, elevación de ventas, etc.) Características del mensaje Mezcla de Promoción Características del medio, frecuencia, cobertura geográfica, costo por impacto, audiencia. Proyección de respuestas esperadas en el público. Actividades para medición de resultados. Presupuesto Implementación: • Mensaje, creación del arte, contratación de medios.
- 15. implementar un plan de Promoción • Análisis del Plan de Promoción Capacidad y disposición de la empresa para promocionar. Sin temor al riesgo medido Intención de invertir Con metas claras (en tiempo y resultados)
- 16. implementar un plan de Promoción • Análisis del Plan de Promoción Capacidad y organización del personal responsable. Comprometidos Motivados Enfocados en resultados Apasionados Ciudadanos del mundo
- 17. implementar un plan de Promoción • Análisis del Plan de Promoción Revisión de acciones promocionales realizadas. Características, inversión, resultados. ¿Cuándo? ¿Cuánto? ¿Cómo? ¿Dónde? Inversión Resultados
- 18. implementar un plan de Promoción • Análisis del Plan de Promoción Características del público (emocionales, racionales, conductuales). ¿Qué sienten? ¿Qué piensan? ¿Cómo actúan? ¿Qué esperan? ¿Cuántos son?
- 19. implementar un plan de Promoción • Análisis del Plan de Promoción Metas de comunicación basados en metas de marketing. (Ejm: Posicionamiento, elevación de ventas, etc.) Ejm.: Gaseosa “Margarita” 100% natural Posicionar la gaseosa como la única 100% natural Despertar el deseo de compra en los niños y padres Informar los atributos Informar donde comprar la bebida
- 20. implementar un plan de Promoción • Análisis del Plan de Promoción Características del mensaje Enfocado en una idea clara Atractivo Coherente con el producto Claro Llevar a la acción
- 21. implementar un plan de Promoción Mix de Promoción. Mix de Promoción Publicidad Promoción de Ventas Marketing Directo Relaciones Públicas Ventas Personales Eventos y experiencias Publicidad Fideliza y posiciona a largo plazo Publicidad ATL y BTL Requiere de mayor inversión Promoción de Ventas Resultados a corto plazo Marketing Directo Enfocado en clientes específicos Fideliza y posiciona Relaciones Públicas Proyección con la comunidad y su entorno social inmediato Venta Personal Transmite y recoge información Eventos y Experiencias Publicidad adicional gratuita Brinda personalidad a la marca
- 22. implementar un plan de Promoción Mix de Promoción. Ejemplo: Publicidad Promoción de Ventas Eventos y experiencias Relaciones Públicas Venta Personal Marketing Directo Spots Publicitarios de radio, televisión y perifoneo Campañas de promoción fiestas patrias semanales (27) en toda la red Visitas a empresas para realizar alianzas estratégicas Notas de prensa en los principales diarios de las agencias Analistas Y ejecutivos de negocios Envío de cartas pre aprobadas clientes internos y externos Banners para oficinas de promoción y sorteo Obsequios de artículos de promoción Actividades en la calle Sorteo final en presencia de Notario público y medios televisivos y radiales Venta puerta a puerta por zonas y calles de clientes potenciales regalos automáticos según monto Volantes , afiches grandes (pared) y pequeños (escritorio) Concursos, juegos y sorteos en las campañas semanales Ruleta Regalona en cada campaña de promoción semanal Cartas pre aprobadas a clientes
- 23. implementar un plan de Promoción Características del medio, frecuencia, cobertura geográfica, costo por impacto, audiencia. ¿ Cada cuánto tiempo ? ¿De dónde – hasta dónde llega? ¿Cuánto cuesta que una persona mire? (inversión entre n° de impactos ¿Cuántas personas lo ven?
- 24. implementar un plan de Promoción • Análisis del Plan de Promoción Proyección de respuestas esperadas del público. ¿Qué se espera que el público haga?
- 25. implementar un plan de Promoción • Análisis del Plan de Promoción Actividades para medición de resultados. Unidades vendidas por zona, colegio, etc. Inversión por zona. Visitas a la página web y facebook. N° de chapas canjeadas
- 26. implementar un plan de Promoción • Análisis del Plan de Promoción Proyección de respuestas esperadas del público. ¿Qué se espera que el público haga?
- 27. implementar un plan de Promoción • Análisis del Plan de Promoción Presupuesto ¿Qué metas se buscan? ¿En qué plazo? Tamaño de la empresa Mercado Público Objetivo
- 28. Ejemplo de Presupuesto Descripción Unidad Cantidad Costo Unitario S/. Costo total S/. Volantes Millar 200 42 8,400.00 Spot de Televisión Unidad 1 15,000.00 15,000.00 Spot de Radio Unidad 1 2,000.00 2,000.00 Spot para perifoneo Unidad 1 250 250.00 Banners de campaña Unidad 46 85 3,910.00 Banners Indicación de sorteo Unidad 40 35 1,400.00 Locación y Fotos de Campaña Unidad 1 1,000.00 1,000.00 Marketing Directo 0.00 Cartas Clientes Internos Unidad 7,000 2 14,000.00 Cartas Nuevos clientes Unidad 5,000 2 10,000.00 Diseño de mailing Unidad 1 1,200.00 1,200.00 Regalos automáticos 0.00 Créditos Menores a S/. 5,000 Unidad 4,000 5 20,000.00 Créditos Mayores a S/. 5,000 Unidad 2,000 11.9 23,800.00 Ambientación de locales y Personal 0.00 Afiches para escritorio Unidad 250 1 250.00 Ambientación locales Unidad 26 120 3,120.00 Medios de difusión 0.00 Publicación periódicos Unidad 5 1,000.00 5,000.00 Marketing Interno 0.00 Premiación 3 primeras agencias Unidad 3 0.00 Premiación Analistas Unidad 1 0.00 Sorteo 0.00 Premios Sorteos 0.00 Gastos Sorteo 0.00 Sub Total 109,330.00 Otros 1% 1,093.30 TOTAL 110,423.30
- 29. implementar un plan de Promoción • Análisis del Plan de Promoción Implementación •Buscar al mejor proveedor, no únicamente el mejor precio. •El “mil oficios” en la empresa también tiene un costo. Podría ser más económico tercerizar. •El diseño es la parte más dramática. Confía en tu intuición y en que “menos es más”. •Observa modelos de campañas para que te inspires. •Contrata profesionales con experiencia pero sobre todo enfocados en tus requerimientos y metas, ello implica estar enfocado también.
- 30. Publicidad en internet Requiere constancia y permanencia Contenido interesante Adquiere vida propia Genera decisión de compra y fideliza También requiere inversión
- 31. ¡TAREA! AGREGUE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX FALTANTES (PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÓN) AL PROYECTO DE LA EMPRESA QUE ESCOGIÓ A INICIO DEL CICLO. RECUERDE QUE DEBEN SER ESTRATEGIAS SÓLIDAS ACORDE AL SEGMENTO, ABARCANDO TODAS LAS ARISTAS EN CADA ÁREA.