Priceforprofit 3
- 1. Easyglobal.com Decisiones sobre precio en los Mercados Internacionales III Fernando Laviña Richi . [email protected] https://es.linkedin.com/in/fernandolrichi www.easyglobal.com FLR 1
- 2. Easyglobal.com Estrategias Ganadoras de PRECIOS. (Pricing for Profit) Nota :Esta es la tercera de una serie de tres presentaciones, que formaron parte de un seminario sobre estrategia de precios, en un entorno internacional. A pesar del tiempo que ha pasado la vigencia y la importancia de los distintos enfoques sigue presente. Las decisiones sobre precios internacionales constituyen una de las áreas de gestión internacional más complicadas. FLR 2
- 3. • PRECIO EMPRESA Y MERCADO • PRECIO Y SEGMENTACION • PRECIO Y VALOR • PRECIO Y COSTES • PRECIO Y LEGISLACION • PRECIOS, y UNIDAD DE VENTA. (Producto y envase) FLR 3 Decisiones sobre precio en los Mercados Internacionales: los enfoques
- 4. FLR 4 Copyright, 1996 © Dale EL LABERINTO DE LOS PRECIOS (Pricing for Profit) PRECIO Y COSTES Decisiones sobre precio en Mercados Internacionales
- 5. Easyglobal.com FLR 5 Objetivos del Mercado Francés 2000 2001 2002 Vtas. Unid. 1.214 2.509 27.800 Vtas. EUROS 1.805.851 3.570.861 40.000.000
- 6. Easyglobal.com FLR 6 POLITICA DE COBRO Moneda contractual (figura en contrato) = moneda de pago (convenida libremente por las partes). Considerar: monedas que no cotizan internacionalmente posibles fluctuaciones y riesgo de cambio Conveniencia de SEGURO DE CAMBIO Con relación a la forma y pago Clientes: ( solo en este mercado) - solvente- cheque/transferencia (Si falla uno de los plazos siguiente pedido al contado) - problemático: al contado Representante: - Cheque trimestral (sobre operación cobrada) Créditos documentarios Remesas documentarias
- 7. Easyglobal.com FLR 7 Política de Precio/Descuentos (I) • Niveles de precio en el mercado – Competidor principal: XXX actúa mediante una política de descuentos a sus distribuidores. (ver comparativa) – Solo ofrece producto base – Descuento medio por (?) unidades. (conseguir) • Estrategia YYYYY : 1.-Tarifa moneda local (ver Tarifa) 2.-Ofertar productos base mas complementos 3.-Ofertas especiales: una al trimestre, ( base más complementos
- 8. Easyglobal.com FLR 8 Política de Precio/Descuentos (II) • Análisis de descuentos y condiciones:(ver cuadro clientes actuales) Dcto Pedido Uds.min Stock Plazo entrega Comisión Repres. >45 % < 5 4 días EXW 7% 45% 16 40 1 semana 7% 45+5 32 100 1 semana 6% 45+10 48 150 2 semanas 5% 45 +15 64 250 3 semanas 3%
- 9. FLR 9 EJEMPLO DE FORMACION DE COSTES DE UN PRODUCTO EXPORTABLE COSTES FIJOS A IMPUTAR CUANDO NO SE CONOCEN LOS MERCADOS 54 30 DE MATERIAS PRIMAS Y AUXILIARES 15 DE MANO DE OBRA DIRECTA Y CONTROL DE CALIDAD 4 INDUSTRIALES DIRECTOS (CONSUMO ENERGETICO, MANTENIMIENTO 2 DE ESTRUCTURA Y FUNCIONAMIENTO DEL SERVICIO DE EXPORTACION 3 PARTE ALICUOTA DE LOS GASTOS GENERALES DE LA EMPRESA EN FUNCION DE LAS PREVISIONES DE EXPORTACIONCOSTES DIRECTOS 6 2 INVESTIGACION DE MERCADOS 2 HOMOLOGACIÓN DE PRODUCTO 2 COMUNICACIONES YTRADUCCIONES COSTES VARIABLES DE 25 10 RED COMERCIAL EXTERIOR(COMISIONES Y GASTOS) 3 SERVICIO POSTVENTA(GARANTIA) 12 MARKETING Y PROMOCIÓN COSTES FINANCIEROS 3 2 INTERVENCION BANCARIA 1 COBERTURA DEL RIESGO DE CAMBIO COSTES TOTAL 88 BENEFICIO NETO 12
- 10. FLR 10 FORMACION DE COSTES DE UN PRODUCTO EXPORTABLE COSTES FIJOS A IMPUTAR CUANDO NO SE CONOCEN LOS MERCADOS DE MATERIAS PRIMAS Y AUXILIARES DE MANO DE OBRA DIRECTA Y CONTROL DE CALIDAD INDUSTRIALES DIRECTOS (CONSUMO ENERGETICO, MANTENIMIENTO DE ESTRUCTURA Y FUNCIONAMIENTO DEL SERVICIO DE EXPORTACION PARTE ALICUOTA DE LOS GASTOS GENERALES DE LA EMPRESA EN FUNCION DE LAS PREVISIONES DE EXPORTACION (EJ: 1% DE EXPORTACION SOBRE CIFRA DE VENTAS TOTALES, LUEGO 1% DE ABSORCION DE GASTOS GENERALES + COSTES ESTRUCTURALES INVESTIGACION DE MERCADOS INFORMATIZACION DE LA GESTION INTERNACIONAL + COSTES DE ADAPTACION DEL PRODUCTO A MERCADOS EXTERIORES HOMOLOGACION Y CONDICIONES DE UTILIZACIÓN + COSTES VARIABLES + COSTES FINANCIEROS RED COMERCIAL EXTERIOR(COMISIONES Y GASTOS) SERVICIO POSTVENTA(GARANTIA) INTERVENCION BANCARIA COBERTURA DEL RIESGO DE CAMBIO +
- 11. Easyglobal.com FLR 11 El siguiente esquema expone las distintas fases de formación de costes de un producto exportable Conocimiento de los precios en el mercado seleccionadoConocimiento de los precios en el mercado seleccionado - Márgenes de intermediación - Costes de presencia en los puntos de venta PVP máximo que admite el mercado a partir de una cotización FOB/ ciudad del país exportador Asignación de precio de cesión porla empresaAsignación de precio de cesión porla empresa - Costes totales + Margen de beneficios cuando el precio de oferta no rebasa el límite superior de la banda de fluctuación del segmento elegido - Coste directo + margen cuando existe una competencia importante
- 12. Easyglobal.com FLR 12 El siguiente esquema expone las distintas fases de formación de costes de un producto exportable Aplicación de los IncotermsAplicación de los Incoterms - Logística hasta un emplazamiento en la localidad de destino almacén del importador, empresa usuaria deposito franco Costes de la distribución interiorCostes de la distribución interior - Física: desde la empresa exportadora hasta los puntos de venta - Comercial actuación de la red de venta Intervención BancariaIntervención Bancaria - Gastos y comisiones - Cobertura del riesgo de cambio
- 13. FLR 13
- 14. FLR 14
- 15. FLR 15 Copyright, 1996 © Dale Estrategias Ganadoras de PRECIOS (Pricing for Profit) PRECIO Y LEGISLACION Decisiones sobre precio en Mercados Internacionales
- 16. Easyglobal.com FLR 16 DESPACHO MERCANCÍA EN ADUANA • Factura final a pagar. Conceptos: - Derechos de arancel - IVA aduana de importación - Repercusión aval art. 102 AA - Forfait despacho de aduana - Gastos consignatario exentos IVA - Gastos consignatario sujetos IVA
- 17. Easyglobal.com FLR 17 BARRERAS DEL MERCADO HOMOLOGACIONES Y CERTIFICACIONES BARRERAS DE PRECIO CANALES DE DISTRIBUCIÓN. DISPONIBILIDAD PROBLEMAS DE LOGÍSTICA BARRERAS DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN
- 18. FLR 18 Exportación Restitución exportación Precio mercado internacional
- 19. FLR 19 PRECIOS E INTERVENCION GUBERNAMENTAL
- 20. Easyglobal.com FLR 20 Política de precios 1 Un ejemplo concreto Recomendaciones estratégicas. 8.1.3.-Precios- Sector textil en EEUU Los aranceles y costes de transporte imposibilitan el competir en base al precio solamente. Es necesaria una buena dosis de ingeniería arancelaria, es decir, la elección de productos exportables dentro de las categorías menos castigadas por los aranceles. Atención: la administración norteamericana es altamente eficaz en la investigación de posibles irregularidades tanto en catalogación arancelaria como en composiciones u orígenes del producto
- 21. Easyglobal.com FLR 21 ¿Qué es el Dumping? • Venta a un comprador externo a un precio inferior que el que se carga a los clientes nacionales por el mismo bien o por uno comparable. (GATT, 1947). • Venta a un país a precio inferior al de las exportaciones a un tercer país. • Venta a precios de exportación inferiores al coste de producción. • Discriminación de precios perjudicando a los productores del país importador.
- 22. Easyglobal.com FLR 22 • DUMPING PREDATORIO: • • Eliminar o prevenir la aparición de la competencia: • Productores del Mdo. donde se practica el dumping. • Competidores exportadores del país exportador. • Competidores de terceros países. • Guerra de precios • DUMPING RECÍPROCO: • Dumping en el país del dumper inicial. Tipos de Dumping
- 23. Easyglobal.com FLR 23 • DUMPING ESCONDIDO: Plazos de crédito, calidad, etc. • DUMPING OFICIAL: Subvenciones a la X. • SPURIOUS DUMPING: – Disminuciones en el precio legalmente permitidas (dtos. por tamaño, ayudas fiscales,...). • EXCHANGE DUMPING: Depreciación de monedas. • FREIGHT (CARGA, FLETE) DUMPING: – Tasas preferenciales al transporte. DUMPING SOCIAL y DUMPING ECOLÓGICO: – Legislación poco exigente. •Otras formas de Dumping (legales)
- 24. Easyglobal.com FLR 24 Situación en Europa.Barreras técnica Estudios realizados 70% dificultades a la hora de comerciar Normalización. Homologación. Certificación.
- 25. FLR 25 OPORTUNIDAD CON EL CAMBIO DE MONED 14/10/2001 1 E = 0,91 US$ 1 E = 0,91 AR$ 14/04/2002 1 E = 0,88 US$ 1 E = 2,50 AR$
- 27. FLR 27 Exportación 1euro=0,8900 $ Posición Tipo de cambio 0,89 Euro 166,386 Activo Pasivo Factura dólares 100.000 Cuenta Clientes Cuenta proveedores Contra valor tco Euros112.359,55 100.000 90.000 Contra valor tcopts 18.695.056 22.360 Beneficio Coste 90.000 19,90% Margen Beneficio 22.360 Margen s/v 19,90% Margen s/c 24,84% Depreciación euro Posición Tipo de cambio 0,85 Euro 166,386 Activo Pasivo Factura dólares 100.000 Cuenta Clientes Cuenta proveedores Contra valor tco Euros117.647,06 100.000 90.000 Contra valor tcopts 19.574.824 27.647 Beneficio Coste 90.000 23,50% Margen s/v Beneficio 27.647 -4,49% Variación tipo cambio Margen s/v 23,50% 5.288 Variación beneficio Margen s/c 30,72% 23,65% %Variación beneficio
- 28. FLR 28 Copyright, 1996 © Dale EL LABERINTO DE LOS PRECIOS (Pricing for Profit) PRECIOS, y UNIDAD DE VENTA (Producto y envase) Decisiones sobre precio en Mercados Internacionales
- 29. FLR 29 30 cm 40 cm 20 cm 120 cm 80 cm 100 cm 10 cm 10 cm Lata 1 kg Pallet con 40 cajas de cartón Caja cartón con 24 latas Lata 1 kg EMBALAJE Y CUBICAJE DEL PEDIDO (18.000 Kgs de pintura) 18.000 kgs = 750 cajas = 19 pallets (de 40 cajas c/u)
- 30. Easyglobal.com FLR 30 Una Mercado ha lanzado un pedido de 120 Botellas de agua de 2 Litros ¿Qué ocurre en casa del “Proveedor”, tiene algún problema? Como “Proveedor”, ¿qué unidad sirvo y facturo ? 2 Litros Codificación EANIdentificación de Unidades de Envío/ Unidades de venta. MISMO PRDUCTO DISTINTOS ENVASES PARA CADA MERCADO
- 31. FLR 31 Copyright, 1996 © Dale Estrategias Ganadoras de PRECIOS (Pricing for Profit) PRECIO Y VALOR Decisiones sobre precio en Mercados Internacionales
- 32. FLR 32 PRECIO DE UN PRODUCTO PRECIO NO ES LO MISMO QUE VALOR VALOR DE UN PRODUCTO El precio real de todo es el trabajo y las molestias tomadas en obtenerlo. Adam Smith (LA RIQUEZA DE LAS NACIONES, 1776)
- 33. FLR 33
- 34. FLR 34 Criterios de Compra. Mercado francés,mueble Criterios apreciados por los hogares franceses 65% 57% 49% 32% 32% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Solidez y durabilidad Precio Estética Normas y labels Fabricación francesa
- 35. FLR 35 Criterios de Compra. Mercado francés,mueble. Servicios añadidos Importancia de los servicios 66% 57% 43% 30% 23% 17% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Garantía Entrega gratuita Disponibilidad inmediata Compra a crédito Muebles a medida Consejo en decoración
- 36. Easyglobal.com Muchas Gracias Fernando Laviña Richi . [email protected] https://es.linkedin.com/in/fernandolrichi www.easyglobal.com FLR 36
Notas del editor
- #18: Barreras de mercado son un peaje Pero el primer peaje que influye en el precio es el arancel
- #19: Especialmente importante en el caso de productos agrícolas Tenemos el caso de influencia gubernamental en los precios Las restituciones a la exportación constituyen una parte integrante del régimen de precios, considerado indispensable para asegurar el establecimiento global de una organización común de mercado. Permiten la presencia en los mercados mundiales de los productos comunitarios normalmente de precios más elevados.
- #22: Ver ejemplos de dumping en el caso de España y mostrar ejemplos de que afectan a todos lo productos