Proceso cognitivo.
- 1. Proceso cognitivo en la toma de decisiones del consumidor Lcda. Andreina Escobar Junio 2015 Caribbean International University MBA en Mercadeo Comportamiento del consumidor
- 2. Proceso cognitivo Se denominan procesos cognitivos a todos aquellos procesos a través de los cuales, la información es captada por los sentidos, transformada de acuerdo a la propia experiencia en material significativo para la persona y finalmente almacenada en la memoria para su posterior utilización. Es por tanto que los factores cognitivos ejercen una gran fuerza en la toma de decisión de compra de los consumidores. Puesto que factores como el ambiente (lo que observa, como lo observa), la memoria (los recuerdos, interpretaciones o percepciones ya anteriormente adquiridas), influyen directamente en la decisión de compra de un consumidor. Este proceso de decisión de compra esta igualmente influenciado por la información, las fuerzas sociales y de grupo, las fuerzas psicológicas y los factores situacionales.
- 3. Satisfacción de valores Los seres humanos tienen a comprar para satisfacer sus valores y creencias, también para ubicarse en cierto status y posicionarse frente a sus semejantes. Los valores mas comunes que deben ser satisfechos por el individuo y demostrados son: libertad, logro, éxito, progreso.
- 4. Etapas del proceso de decisión de compra 1. Reconocimiento de la necesidad: El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad o deseo. 2. Identificación de las alternativas: El consumidor identifica productos y marcas alternativos y reúne información sobre ellos. 3. Evaluación de alternativas: el consumidor pondera los pro y los contras de las alternativas identificadas. 4. Decisiones: el consumidor decide comprar o no comprar y toma otras decisiones relacionadas con la compra. 5. Comportamiento post compra: el consumidor busca asegurarse de que la elección que hizo fue la correcta.
- 5. Reconocimiento de la necesidad Identificación de las alternativas Evaluación de las alternativas Decisiones Comportamiento post compra Etapas del proceso de decisión de compra.
- 6. Variables internas y externas Al momento de la toma de decisión por parte del consumidor hay dos tipos de variables que influyen, las internas que son las que están dentro de la mente del individuo como gustos y preferencias y las externas como el ambiente. En esta presentación nos enfocaremos en las variables internas ya que son las mas relevantes en el proceso cognitivo en la toma de decisiones del consumidor.
- 7. Variables externas Las variables externas a influir en la toma de decisiones son: Factores sociales y de grupo Factores sociales y culturales Influencias de la subcultura Factores relacionados con la clase social Familia
- 8. Factores individuales o variables internas Los factores individuales son las características del individuo referentes a sus intereses, necesidades y capacidad para atender la información. En función de cuáles sean esos intereses y necesidades, los sujetos buscan y atienden a informaciones o estímulos diferentes. Lo elementos internos del proceso de toma de decisión son: o Personalidad o Aprendizaje o Actitudes o Percepción o Motivación
- 9. Motivación y percepción Motivación: La motivación es una necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la satisfacción. Percepción: Percepción es el proceso de recibir, organizar y dar significado a la información o estímulos detectados por nuestros cinco sentidos
- 10. Percepción Los pasos del proceso de la percepción en el comprador son los siguientes: Percepción del conjunto: idea general sobre el producto que se desea adquirir. Una percepción de los atributos del producto como partes del todo: Los compradores obtienen información sobre las características internas del producto o por sus señales de imagen las cuales son mas fáciles de interpretar. Sensaciones que acompañan a cada percepción: Cada uno de los atributos del producto es objeto de una interpretación afectiva que da lugar a una sensación positiva o negativa en torno al mismo.
- 11. Percepción Representaciones que vienen asociadas también a la percepción: Imágenes que surgen a la vista del producto y que junto con las sensaciones anteriores pueden provocar actitudes positivas o negativas de compra, traducidas en intenciones igualmente positivas o negativas. Proyecciones sentimentales: son imágenes emocionales o tenidas de sentimentalismo, tiende a darse cuando el producto entraña un cierto riesgo de compra Sugerencias o proyectos. los compradores: a la par que se forman todas las representaciones anteriores, van asociando sus propias sugerencias o proyectos a la impresión general que se llevan del producto.
- 12. Percepción La percepción está formada por tres elementos: Exposición Atención Interpretación
- 13. Exposición y atención Un estímulo es cualquier hecho físico al que están expuestos, voluntaria o involuntariamente, uno o más de los sentidos del comprador: vista, oído, olfato, gusto y tacto. Para que el individuo se exponga a un estimulo se requiere simplemente que éste se encuentre localizado dentro del entorno relevante dela persona. Muchas veces la exposición tiene un carácter involuntario, pero en la mayoría de las ocasiones, es de naturaleza activa y auto selectiva, es decir, los compradores buscan la exposición a ciertos estímulos a la par que evitan exponerse a otros. Por lo general, los sujetos buscan aquella información que les ayuda a lograr sus objetivos de compra a corto, medio o largo plazo.
- 14. Interpretación Después de la exposición a un estimulo y lograda la atención, el sujeto pasa a interpretar aquellos mensajes que más le interesan. La interpretación se configura, entonces, como la asignación de significado a las sensaciones y, por tanto, presenta un componente tanto cognoscitivo como afectivo o emocional. La interpretación cognoscitiva es el proceso a través del cual los estímulos se sitúan en categorías de significado existentes.
- 15. Conocimientos, significados y creencias guardados en la memoria. En el proceso de compra de un producto o servicio, influyen los factores están relacionados con antiguas percepciones o recuerdos. todos aquellos conocimientos adquiridos ya sea por experiencias propias, de familiares o de amigos, las percepciones que obtuvieron de ese producto y servicio, permanecerán en la memoria de los consumidores e influirá en un próximo proceso de compra.
- 16. Conocimiento del producto e involucramiento. El proceso de compra de un producto, se inicia desde el momento en que se despierta una necesidad o motivación. Factores cognoscitivos y emotivos juegan un papel importante en la selección de un producto. Algunas veces debido a factores externos como por ejemplo el tiempo, los consumidores no tendrán la oportunidad de conocer detalladamente los atributos intrínsecos del producto, por lo que su percepción de la calidad del mismo se apoyaran sobre los atributos extrínsecos como el tamaño y empaque ya que esta información esta disponible de una manera mas rápida y fácil que los atributos internos.
- 17. Actitudes Las actitudes reflejan lo que gusta y disgusta a un sujeto. Sin embargo, tener preferencia sobre un producto en vez del de la competencia no significa que se tenga la intención de comprar el producto preferido. Por lo tanto no es lo mismo tener una actitud favorable hacia un producto que tener una actitud favorable sobre la compra de este ya que se puede tener una percepción positiva de el pero quizás no sea necesaria su adquisición.
- 18. Factores situacionales Los factores situacionales incluyen los estímulos del entorno y las características temporales del individuo que son inducidas por el ambiente, por ejemplo, el factor tiempo. El ambiente de un establecimiento influye de manera significativa en el proceso de interpretación de un consumidor, elementos como la música de fondo, el tamaño y diseño de la tienda, la temperatura del ambiente, la forma que se exhiben los productos. Hace que el consumidor tenga una respuesta positiva o negativa hacia el establecimiento y por lo tanto hacia la decisión de compra.
- 19. Terraza Fitness Club Terraza Fitness club es un gimnasio ubicado en el centro de la ciudad de Barquisimeto que ofrece modernas instalaciones y equipos a los habitantes de la ciudad. Se distingue por tener una amplia ofertas de distintas clases para todos los gustos, desde lecciones enfocadas para jóvenes hasta programas especializados en embarazadas y personas de la tercera edad. El gimnasio esta localizado en la terraza de un conocido complejo de oficinas de la ciudad, lo que le permite a sus afiliados disfrutar de una agradable vista mientras hacen sus entrenamientos, el nombre sugiere exclusividad con la palabra club y el trato hacia las personas que asisten al recinto es personalizado y de alta categoría lo que hace que todos se sientan como en una verdadera comunidad.
- 20. El gimnasio cuenta con carteles inspiradores a todo lo largo de sus instalaciones, brindándole a los asistentes inspiración extra a la hora de entrenar. Están abiertos de 6 am a 10 pm y ofrecen servicio de cafetería con alimentos especializados para personas en regimenes especiales, entrenamiento personalizado, etc. Terraza Fitness Club es una opción atractiva para los barquisimetanos ya que por una diferencia mínima de precio ofrece exclusividad, amplitud y modernidad a sus clientes.
- 21. Bibliografía o Factores determinantes de la calidad percibida. Calvo Fernández, Sergio Martínez Tercero, Mario. Universidad Complutense de Madrid. España. 2006. o Marketing competitivo: un enfoque estratégico. O'Shaughnessy, John. Editorial Díaz de Santos.