Producto

TEMA 9. EL PRODUCTO.

1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO.

La filosofía del marketing que hemos aceptado es la de que la empresa ha de estar orientada
hacia el mercado, por ello hemos de aceptar una definición de marketing que esté acorde con
dicha filosofía. En base a ello Kotler establece la siguiente definición: “el producto es todo aquello
que puede ofrecerse al mercado, para su adquisición, uso o consumo, y que satisface una serie de
necesidades y deseos, puede ser una bien físico, una persona, un servicio, una organización o una
idea.”
Pero esta definición es demasiado genérica, porque no tienen en cuenta la persona del
consumidor, por ello, teniendo en cuenta el binomio producto- consumidor podemos definir el
producto como “conjunto de atributos tangibles e intangibles que cree el consumidor posee un
producto para satisfacer sus necesidades y deseos” esta definición puede ser aplicada tanto a los
bienes tangibles (automóviles, casas, etc.) o los bienes intangibles (ideas, servicios, etc.).
Por ello, cambios en los atributos de los productos causan una diferenciación de los mismos, lo
esencial no es que se producto el cambio sino que le consumidor lo perciba.

1. NIVELES DE ANÁLISIS DEL PRODUCTO.
Podemos distinguir dos niveles de análisis: desde el punto de vista del mercado y bajo la óptica de
la empresa.

1) Desde el punto de vista del mercado:

- Producto/marca: Es un artículo ofrecido por una empresa o un distribuidor bajo su marca.; por
ejemplo, la colonia 212 de Carolina Herrera.
- Línea de productos de una empresa o una marca. Es una familia homogénea de productos
ofertados por una empresa a una marca. Ejemplo: los refrescos con gas de Coca- Cola.
- Producto genérico: Conjunto de productos de la misma naturaleza que compiten en un mercado
y ofrecen los mismos beneficios a sus consumidores.; por ejemplo las distintas marcas de
automóviles que compiten en un mismo segmento.
- Clase de producto: Conjunto de productos ofertados a un mercado y...

TEMA 1: DECISIONES SOBRE PRODUCTOS

.

1.1. EL PRODUCTO COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX

.El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Para el
Marketing es un instrumento de importancia fundamental. Si nos dispone del producto adecuado
para estimular la demanda, no es posible llevar acabo de modo efectivo ninguna otra acción
comercial. La política de producto constituye, por tanto, el punto de partida de la estrategia
comercial. La finalidad básica dela misma es la de proporcionar el producto que mejor se adapta a
las necesidades delconsumidor. El producto es una variable comercial que la empresa puede
controlar y que junto al precio, distribución y promoción forman el Marketing-Mis. Es una variable
estratégica porque va a condicionar a las otras tres variables. Las decisiones sobre el producto son
decisiones a largo plazo. El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos enfoques
esencialmente distintos:* Concepto centrado en el producto en sí mismo, según el cual un
producto es una suma de características o atributos físicos. Este enfoque supone una concepción
técnica del producto, que lleva a considerar el Marketing como una función subor-dinaria de la
producción, limitado a las actividades de venta (vende el producto que les facilita el
Departamento de Producción).* Concepto centrado en las necesidades del consumidor. Este
enfoque supone quelas personas compran el producto no por sí mismos, sino por los problemas
que resuelven, es decir, para satisfacer necesidades. Es el enfoque propio del Marketing, que
subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado.

Definición de producto

.El producto es cualquier bien, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y sea
susceptible de satisfacer una necesidad o deseo. En esta disciplina existen diversas definiciones
del concepto de producto según diversos autores:- Stanton: el producto es el conjunto de
atributos tangibles e intangibles que incluyen también el embalaje, que el comprador acepta
como algo que satisface sus deseos y necesidades.- Kotler: el producto está formado por tres
componentes

Producto básico: consiste en la necesidad que ese producto va a cubrir (por ejemplo, el descanso
en un hotel).* Producto tangible: se trata de todos los aspectos formales del producto (calidad,
marca, envase, estilo, y diseño).* Producto ampliado o aumentado: consiste en todos los aspectos
añadidos al pro-ducto real, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía,
instalación, entrega y financiación.- Levitt: propone el concepto de producto total. Considera que
un producto es una combinación de tangibles e intangibles, y distingue entre:* Producto genérico:
“Cosa” básica. El producto en sí mismo.* Producto esperado: expectativas mínimas del cliente,
todo lo que el consumidor espera de este producto. Incluye la entrega, condiciones de pago,
formación, etc.* Producto aumentado: oferta que supera las expectativas mínimas del cliente o
loque él está acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc.).* Producto
potencial: todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y mantener a los clientes.
Mientras el producto aumentado significa todo lo que se hace, el producto potencial se refiere a
lo que todavía queda por hacer.

2.2. DIMENSIONES DEL PRODUCTO

.El Producto-Mis es el conjunto de instrumentos que integran el producto y que son: la forma, el
diseño, el color, la calidad y la garantía, el envase, la etiqueta y la marca.

2.2.1. Forma, Diseño y Color

.

Forma

.Es uno de los elementos más importantes en la configuración del producto porque muchas veces
el valor del producto está asociado a la forma. Con la forma se persiguen 2 objetivos: 1.-
Individualización.2.- Racionalización.

Diseño

.Es una pieza fundamental en la comercialización del producto, porque el consumidor compra,
además de un producto que satisface una necesidad, un producto que puede utilizar y que
conlleva cierta estética.

Color

.Está íntimamente ligado a la forma, y la intención es llamar la atención a los consumidores ya que
asocian el color a los productos, los sentimientos, etc.

2.2.2. Calidad y garantía

.

Calidad

.Está sujeta a los cambios en el estilo de consumo que se producen a lo largo del tiempo y varía
según los productos y los consumidores. No existe un concepto de calidad absoluto y firmemente
válido para los pro-ductos porque es un concepto muy subjetivo. Podemos hablar de distintos
tipos de calidades: 1. Calidad técnica: se refiere al grado en el que el producto funciona para
aquello algo que ha sido diseñado.2. Calidad económica: se trata de la duración rentable para el
consumidor y fabricante. Si el producto dura mucho es interesante para el consumidor, pero no
para el fabricante.3. Calidad estética: representa factores externos del producto, como
dosificadores.4. Calidad comercial: permite adquirir los productos que no somos capaces de
evaluar técnicamente y para los que no hay productos de referencia que permitan
unacomparación. Para el consumidor, la calidad puede ser: esperada, percibida (real, se percibe) y
comparada (resultado de comparar las anteriores).Si calidad esperada > calidad percibida
consumidor insatisfecho.



Si calidad esperada = calidad percibida contento.



Si calidad esperada < calidad percibida calidad latente (muy satisfecho).



Garantía

.Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarán con los fines propuestos. Se suele
ofrecer a productos de compra ocasional y productos duraderos.

Las funciones de las garantías son: 1. Crear seguridad en el usuario o comprador.2. Proteger al
cliente de los defectos de fabricación.3. Herramienta promocional (por ejemplo, en El Corte
Inglés: le devolvemos su dinero si no queda satisfecho).Las empresas que utilizan la estrategia del
Marketing a través de la garantía loque están haciendo es utilizando una estrategia de
posicionamiento (posicionarse en un lugar a diferencia de la competencia).La garantía se ofrece
en bienes duraderos, ocasionales y de compra no repetitiva.

2.2.3. Envase

.Es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaña al pro-ducto en su
presentación y venta que algunos casos adquiere gran importancia y su coste puede superar
incluso al del propio producto, como sucede en algunos artículos de cosmética y perfumería. El
envase es la forma de proteger físicamente y presentar el producto. Se utiliza especialmente
cuando el producto es de tamaño pequeño o se mide por unidades de peso o capacidad, como el
azúcar, los detergentes, el vino, los perfumes, etc. En algunos casos su función es sólo la de
contener, envolver o proteger el producto. Pero, cada vez más, se emplea también el envase
como un instrumento de diferenciación del producto y de promoción, utilizando tipografías,
gráficos y colores que estimulan la adquisición del producto. Los objetivos del envase pueden
concretarse en los siguientes:- contener el producto.- proteger el producto para que éste llegue al
consumidor final sin que se estropee.- preservación: garantiza que el producto se conserve
durante un período tras la compra del consumidor.- promoción: debe favorecer la venta del
producto.- presentación: es como el producto figura ante los ojos del consumidor. El producto
debe atraer la atención del consumidor a través de su presentación.- diferenciar el producto.
Además los envases deben ser económicos, que no perjudiquen a la capa de ozono y deben
satisfacer las necesidades al mínimo coste.

El diseño del envase es un aspecto cada vez más importante, y debe ser renovado cuando sus
efectos promocionales disminuyan o cuando aparezcan materiales mejores (más resistentes,
ligeros, prácticos o atractivos).Distintas ópticas del envase: a) Óptica del fabricante: éstos quieren
que los productos sean diferenciables e identificables) Óptica de los distribuidores: éstos quieren
que los productos sean identificables; quieren productos que tengan una exposición adecuada
para evitar robos, etc.) Óptica de los consumidores: éstos quieren productos identificables, con
instrucción e información, facilidad de uso (de apertura) y baratos. Factores que contribuyen a
utilizar el envase como instrumento de Marketing-Mis: 1. La aparición de autoservicios: al envase
lo llaman el “vendedor silencioso”.2. La innovación en los envases: que no dañen el ozono, con un
tapón más cómodo...3. Puede tener tanta influencia sobre el consumidor que haga que éste
pague más porél. Tipos de envases: 1. Envase primario: contenedor inmediato del producto

(como un bote contiene el líquido).2. Envase secundario o empaque: se refiere al envase que
protege al envase primario y que normalmente se desecha cuando se utiliza el producto. El
objetivo del empaque es lograr el mayor atractivo al menor coste.3. Envase terciario o embalaje:
conjunto de elementos de protección necesarios para el almacenamiento y transporte y que
generalmente les llega a los consumidores. Muchas empresas utilizan el envase para posicionarse
para obtener ventaja competitiva: es el llamado Packaging.

2.2.4. Etiqueta

.En el Real Decreto 1468/88 de 2 de diciembre de 1988, se define la etiqueta como “toda leyenda,
marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado,
litografiado, marcado, grabado en relieve, hueco grabado, adherido o sujeto al envase o sobre el
propio producto industrial”. La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del
producto,

Pero cumple también una importante función de información. Es la parte del producto que tiene
la información verbal sobre el mismo. La etiqueta debe informar sobre los siguientes aspectos:-
marca registrada.- nombre o denominación usual o comercial del producto.- identificación del
fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto.- composición del producto.-
denominación del producto.- contenido neto del producto, expresado en número de unidades o
medidas de longitud, peso o volumen, cuando se trate de productos susceptibles de ser usados
fraccionadamente.- características esenciales del producto (instrucciones, advertencias, uso,
etc.).- plazo recomendado para el uso o consumo, cuando se trate de productos que por el
transcurso del tiempo pierdan alguna de sus cualidades.- lote de fabricación, cuando el proceso
de elaboración se realice en series identifica-blus

.- lugar de procedencia u origen del producto.- en el caso de aparatos eléctricos, se indicará la
potencia máxima y la tensión de alimentación.- fecha de fabricación.- fecha de caducidad.- código
de barras. El código de barras está formado por:- los 2 primeros números son el país (84 España,
33 Francia).- los 5 siguientes números se refieren a la empresa fabricante.- los 5 siguientes
números al producto.- los últimos números es un dígito de control. Funciones de la etiqueta: 1.
Identificar el producto.2. Indicar la calidad.3. Describir el producto.4. Arma promocional del
producto. Clasificación de las etiquetas:- Etiqueta de marca: es la marca adherida al producto.-
Etiqueta de fabricación: informa del lugar donde se fabrica el producto (por ejemploMade in
China).- Etiqueta de información: con información objetiva, escrita o gráfica acerca de la correcta
utilización del producto (por ejemplo, no planchar, no lavar en agua fría,

etc.).Características de las etiquetas: a) Que sea adaptable al envase) Que el material sea
resistente y perdure) Que esté perfectamente pegada al producto y no se pueda perder.

2.2.5. Marca

.

2.2.5.1. Definición, Funciones y Características

.

Definición

.La marca es el modo principal de identificar a un producto y diferenciarlo formalmente de los
demás a efectos comerciales y legales. La marca es definida por la Asociación Americana de
Marketing (AMA) como un nombre (Pascual, IBM, etc.), término, símbolo o diseño (por ejemplo,
el cocodrilo de Lacoste), o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes servicios
de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competidores. La Ley de Marcas
española de 22/11/1988, en su artículo 1, la define como “todo signo o medio que distinga o sirva
para distinguir en el mercado productos servicios de una persona, de productos o servicios
idénticos o similares de otras personas”. En el artículo 2 se establece lo que es una marca y lo que
no.Las marcas se registran por 10 años renovables. En una marca cabe distinguir el nombre y el
logotipo o “logo”. El nombre es raparte de la marca que se pronuncia, y el logotipo es la parte de
la marca que aparece con símbolos, diseño, letras y colores distintivos. La marca no es sólo algo
que sirve para identificar un producto, sino también un instrumento de protección legal. Pero la
marca es principalmente, desde el punto de vista del marketing, un instrumento de apoyo a la
estrategia comercial. Partes de la marca: a) Parte fonética: es el nombre que se puede leer y
pronunciar) Parte simbólica: se refiere a los logotipos, símbolos, dibujos, colores, gráficos que
refuerzan la parte fonética.

Funciones

.* Función objetiva: la marca lo que hace es dar el nombre al producto y la personaliza
diferenciándolo de productos similares. Permite al consumidor solicitar

Un producto determinado y no otro.* Función subjetiva: la marca provoca en el consumidor
distintas sensaciones: de garantía, de seguridad, de calidad, de prestigio...

Características

.- La marca se puede utilizar para seducir al comprador y predisponerle a su compra por el
prestigio que da dicha marca.- La marca personaliza el producto.- Se utiliza en técnicas de
promoción pero además la marca debe ser fácil de pro-anunciar y que suene bien.- La marca debe
ser sencilla, corta y facilitar su recuerdo.- La marca debe evocar el producto (por ejemplo: La
Lechera).- No debe tener doble significado.- Debe ser registrable, para que los competidores no
copien la marca.- Que sea aplicable a mercados exteriores y adaptable a cualquier medio de
publica-dad.

- Evitar que la marca se convierta en una marca genérica (por ejemplo: si pides un Danone y te
dan cualquier marca).

2.2.5.2. Tipología

.a) Según las características del nombre:- un nombre o palabra sin ningún significado específico
(Kodak).- una palabra corriente, no conectada con el producto (cervezas El Águila).- una palabra
que sugiera lo que el producto ofrece (El Periódico).- una palabra cuyo significado sugiera la
calidad o función del producto (Sony).- un apellido familiar (McDonald´s).- el nombre del fundador
de la empresa (Ford).- una palabra extranjera (Estar).- un nombre de personaje famoso actual
(Only vi Julio Iglesias).- un nombre de la literatura o de la mitología (Gigante Verde, Montecristo).-
un número (7 Up, Chanel nº 5, Antena 3).- unas iniciales (JB, SEAT).- un nombre compuesto (El
Corte Inglés).- nombres derivados de uno básico (Nescafé y Nesquik de Nestlé).

B) Según las partes componentes de la marca:- la marca es sólo un nombre (Amstrad).- la marca
es una combinación de nombre + logotipo (Nike + logotipo).- la marca puede incluir, además, un
eslogan (frase corta fácil de pronunciar y re-cordar y que debe intentar reunir la idea de todo el
producto o toda la empresa; por ejemplo: “el algodón no engaña”, o “Antena 3 - La Radio bien
hecha).

C) Según la cobertura o alcance:

1. De uno, varios o todos los productos de la misma empresa: la empresa decide poner una misma
marca a los productos, bien sean similares o distintos (BIC).

2. De varios productos homogéneos, pero de distintas empresas: mediante las marcas colectivas
(art. 58 de la Ley de Marcas), que amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o
prestadores de servicios.

3. Marcas de garantía: es el signo o medio que certifica las características comunes, en particular
la calidad, los componentes y el origen de los productos servicios (art. 59 de la Ley de Marcas),
como las denominaciones de origen delos vinos (por ejemplo, Rioja) o de los productos de un país
(por ejemplo, Moda de España).

4. Marcas paraguas: marcas que engloban a varias empresas, pero cada empresa continúa con su
propia identidad.

2.2.5.3. Estrategias de marca

.La marca, por las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del producto que
genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizada como un
elemento importante de la estrategia de marketing. Teniendo en cuenta estos factores, cabe
contemplar cinco alternativas básicas al establecer la marca de los productos: a) Estrategias sin
marca: productos sin marca; la empresa no gasta esfuerzos promocionales y lo que intenta es
evitar tiempo y dinero en la promoción (verduras).

b) Estrategias de marca única: se trata de asignar a todos los productos de la en-presa la misma
marca, sean éstos iguales o distintos entre sí (Phillips o Yamaha).* Ventajas:- si la imagen de la
empresa y de la marca es positiva, una marca con prestigio ampara a todos los productos.- el
consumidor conoce más a la empresa.- al lanzar un nuevo producto es más positivo porque los
consumidores conocen la marca y además es más económico, ahorrando en gastos de

promoción(a la hora de registrar un nombre nuevo) y de publicidad.* Inconvenientes:- si el
producto lanzado falla puede desprestigiar el resto de productos de la en-presa.- limita el
segmento.

c) Estrategias de marcas múltiples: esto puede ser porque la empresa lo decida más conveniente,
de modo voluntario, o como resultado de la absorción o fusión de varias empresas
independientes, con sus correspondientes marcas, y que se mantienen con posterioridad a la
fusión (por ejemplo, Cadillac, de la empresa General Motors). Así, la marca individual o múltiple
puede abarcar a todos los productos de la empresa, o puede hacerlo con toda una línea de
productos, o indistintos países.* Ventajas: permite una mejor segmentación del mercado para
llegar a distintos consumidores con los distintos productos, y si un producto falla no tiene por qué
afectar al resto de productos de la empresa.* Inconvenientes: aumento de costes de promoción,
de fabricación y de registración de marcas.d) Estrategias de marcas del distribuidor o marcas
“blancas”: es el conjunto formadopor las marcas privadas o comerciales propiedad del
distribuidor y por las marcase productos genéricos; éstos son los productos sin marca del
fabricante, funda-mentalmente alimentos o productos de droguería y perfumería. El producto sin
marca del fabricante se denomina también “marca blanca”.- Marcas privadas: pertenecen
exclusivamente a los distribuidores y con ellas comercializan con la marca del fabricante (por
ejemplo, Gold-Cola en Continente).- Marcas del distribuidor: tienen el nombre del distribuidor (p.
ej. Cafés de Pryca).* Ventajas:- para el distribuidor: puede conseguir mayor control de mercado
consiguiendo la fidelidad de los clientes porque los consumidores cómprenla marca confiando en
que al fabricante les importe poco- para el consumidor: productos más baratos a calidades
aceptables. Las marcas blancas ofrecen el producto sin los costes de promoción y publicidad que
toda marca conlleva.- para los fabricantes: cuando empiezan a fabricar se empieza a decir que la
empresa tiene “cáncer”. E) Estrategias de segundas marcas: las segundas marcas pertenecen a
empresas prestigiosas con otras marcas más importantes que pretenden, con la adopción de esta
estrategia, segmentar y ampliar el mercado, alcanzando a otros segmentos distintos a los que
habitualmente se dirigen y poniéndole al producto distinto precio, distinta calidad y distinta
marca (por ejemplo, Pascual y PMI).f) Estrategias de marcas derivadas: se añade un elemento
identificador del producto más el nombre o raíz de ese nombre (por ejemplo, Nescafé, Tea, Quik).

2.2.5.4 Imagen y posicionamiento

.

Hay que partir del hecho de que los consumidores tienen percepciones de productos y marcas
que se forman de distintas informaciones que reciben sobre las calidades, los precios y las
calidades. Todo ello hace que el consumidor tenga en su mente las distintas marcas.

Imagen

.Es una representación mental de un conjunto de ideas, creencias, impresiones reales o
psicológicas que cada consumidor considera que tienen las marcas para satisfacer sus deseos, o
de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca.

Posicionamiento

.Es un análisis del lugar o de la posición que ocupa un producto o marca en lamente del
consumidor, según las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas
competidores o a un producto ideal. Reposicionamiento: la empresa decide cambiar de lugar el
producto en lamente de los consumidores, ya sea porque un competidor lance el mismo producto
pero mejorado, porque las preferencias de los consumidores cambien o porque aparezcan
ventajas competitivas y que a la empresa le interese recolocarse en el mercado.

Tipos de posicionamiento:

1. En relación a los segmentos del mercado: una vez hecha la segmentación la empresa decide
cómo posicionarse, y puede hacerlo:- en un solo segmento.- a todos los segmentos.-
diversificando: la empresa satisface a cada segmento. Esto depende de los recursos de la
empresa.

2. Respecto a las empresas competidoras: la empresa analiza características de las marcas
competidoras que operan en su segmento a través de encuestas o estadios de mercado,
detectando sus puntos fuertes y débiles decidiendo así la posición más adecuada para ella.

3. Posicionamiento según Wind: las empresas se pueden posicionar basándose en: las
características del producto (por ejemplo, el precio), los beneficios o problemas que éstos
solucionan (los dentríficos resaltan los beneficios que proporcionan), en su uso o aplicación (los
refrescos se muestran en guateques dé jóvenes), en la clase de usuario (Nike utiliza deportistas),
frente a la competencia, en relación a otros productos o por disociación de la clase de producto.

4. Posicionamiento según Ries y Trout: las empresas puede seguir 4 formas de posicionarse en el
mercado:

a) Fortaleciendo su propio posicionamiento en la mente de los consumidores. Consiste en decir al
consumidor lo buena que es una marca, su calidad (por ejemplo, Zanussi: “número 1 en todo el
mundo”).

b) Buscando una posición no ocupada (por ejemplo, Coca-Cola Light).

c) Des posicionarse o reposicionarse.

d) “Club exclusivo”: es la estrategia de ciertas empresas. No consiguen la posición nº 1, ni una
posición ocupada (por ejemplo, Repsol: “una de las 100mejores”).

1.3. CARTERA DE PRODUCTOS

.

1.3.1. Conceptos básicos

.- Cartera, gama, portfolio, surtido: es el conjunto de productos que ofrece la empresa.- Línea de
productos: se refiere a productos homogéneos o productos que tienen una serie de
características comunes (porque cubren la misma necesidad, porque se venden en el mismo canal
de distribución o porque es consumido por los mismos consumidores).- Amplitud de la cartera: se
refiere al número de líneas distintas que la integran.- Longitud de la cartera: número de productos
de la cartera.- Profundidad de la línea: número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen

dentro de cada línea de productos.- Consistencia de la línea: viene dada por el mayor o menor
grado de relación que existe en una línea.

1.3.2. Decisiones sobre la línea

.La empresa puede tomar decisiones sobre la línea de productos que tiene. Deben tener una
longitud óptima en sus carteras, de tal forma que las líneas deben estar en constante revisión. Así,
las decisiones que podemos tomar son:1) Ampliarla, es decir añadir más productos. A) Hacia
abajo: la empresa fabrica productos tipo A, y decide fabricar también productos B.

- Razones:- para intentar alcanzar segmentos de menor poder adquisitivo.- para producir
productos más baratos. Puede ser que la empresa se quede atascada en productos A y
contrataque con productos B porque prevea que la competencia en B sea débil o para cubrir un
hueco.- Riesgos:- que la competencia contra ataque con productos B.- que afecte al producto de
mayor calidad.- que los distribuidores no quieran vender ese producto) Hacia abajo: la empresa
fabrica productos A y decide fabricar productos B, que son mejores- Razones:- porque la
competencia en B es débil.- porque piensa que existe un hueco.- porque quiera completar la
línea.- alcanzar segmentos con mayor poder adquisitivo y que sean asequibles.- porque es
atacada en su posición y contrataca sacando algo mejor.- Riesgos:- la empresa del extremo
superior contra ataca.- los distribuidores no quieren distribuir nuestros productos.- los
competidores no ven capacitadas a las empresas para producir produce-tos mejores) Hacia los
dos sentidos: Existe un problema al extender la línea: el llamado “efecto canibalizarían”, el cual se
da cuando los productos nuevos que se añaden sustituyen a los productos existentes, en lugar de
a los productos de la competencia.2) Eliminar productos de la línea (no modernizar).3)
Modernizar. Se puede hacer de golpe o lentamente: de golpe puede ocurrir quelos consumidores
no lo acepten, y lentamente puede que la competenciareaccione.

1.3.3. Decisiones sobre la cartera

.Las más conocidas son el Boston ConsultanGrupo (B.C.G.) y el Método de la Matriz de la General
Electric.

Tasa de crecimiento del sector Alta Productos estrella Prod. Interrogantes

Baja Productos vaca lecheraPesos perros o cajón de sastre

Alta Baja
Participación relativa del mercado = cuota mercado

Los productos interrogantes requieren mucho dinero para su fabricación. Normalmente son los
productos nuevos. La estrategia que se sigue es la de invertir o construir.

Si los productos interrogantes tienen éxito, pasan a ser productos estrella; ahora la empresa es
líder en un producto, pero debe emplear grandes cantidades de dinero para mantener esa
posición y evitar ataques de la competencia. Si el producto pasa a ser rentable, se convierte en
vaca lechera.

Las vacas lecheras producen mucho dinero, aunque su tasa de crecimiento en el sector es baja y
suele coincidir con la etapa de madurez del producto.

Los productos perros son aquellos con posiciones muy débiles en el mercado que normalmente
acceden a beneficios bajos o incluso pérdidas, y aquí la empresa tiene que tomar las decisiones de
desinvertir o eliminar.

1.4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

.El ciclo de vida de los productos pasa por una serie de etapas, al igual que los seresvivos. Las
fases del ciclo de vida son: a) introducción) crecimiento) madurez) declive. La curva de beneficios
está por debajo de la de crecimiento. Vemos las principales características de la etapa del ciclo de
vida del pro-ducto:

ASPECTO INTRO-DUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
VENTAS bajas aumentan máximo nivel disminuyen
COSTES elevados disminuyen se mantienen se recortan
BENEFICIOS inapreciables Crecen Alcanzan un máx. bajos o negativos
luego decrecen
CLIENTES innovadores 1ºs adoptadores primera mayoría Rezagados
INVERSION alta alta moderada Mínima
PUBLICITARIA
PRECIOS altos disminuyen Bajos Ascendentes
COMPETENCIA escasa o nula creciente intensa disminuye

Críticas a la teoría del ciclo de vida del producto

.Las etapas indicadas en el modelo de ciclo de vida del producto son ideales,tienen un carácter
general y no se refieren a ninguna clase de productos en general.

Pero en algunos productos puede no darse propiamente todas las etapas indicadas.

Así, por ejemplo, puede suceder que las ventas se incrementen fuertementeen la etapa de
introducción, para luego caer bruscamente en la fase de crecimiento;esto suele suceder con
productos de éxito rápido y pasajero (por ejemplo, las SpiceGirls).

Puede darse también el caso de productos consolidados en el mercado, como la Coca-Cola, que
no tienen etapa de declive.

Y también existen los llamados productos de moda, los cuales pueden pasar casi directamente a la
fase de crecimiento después de una casi inexistente etapa reintroducción, en la que se ha
producido una explosión en las ventas. Pero inmediata-mente después de llegar al máximo de sus
ventas, éstas pueden decaer por completo y el producto desaparece del mercado. En este caso, el
ciclo de vida tendrá muchos máximos y muchos mínimos. Por ejemplo, el cubo mágico de
Reubicó.

Por último, se puede dar el caso de productos con relanzamiento posterior así declive.

Por otra parte, la duración de cada una de las etapas del ciclo de vida del pro-ducto es
impredecible. Las nuevas tecnologías pueden acortar estas fases.

Hemos visto que la evidencia empírica demuestra que hay muchos productos que no pasan de la
fase de lanzamiento o que no llegan a la madurez. La teoría del ciclo de vida el producto es, según
O´Shaughnessy, un modelo ideal, esto es, una abstracción utilizable como herramienta heurística
para explicar patrones particulares del comportamiento de las ventas. De acuerdo con esta idea,
es claro que hay muchas excepciones al modelo clásico de ciclo de vida del producto, pero ello no
implica que debamos negar vigencia y validez al modelo, sino utilizarlo con las debidas
precauciones.

1.5. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS

.

1.5.1. Creación de nuevos productos

.

1.5.1.1 ¿Qué es un nuevo producto?

.Un producto es nuevo si presenta alguna diferencia significativa con respecto a los demás
productos existentes, debe aportar alguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna
ventaja de precio o rendimiento. En definitiva, un producto, para hacerse un hueco en el
mercado, debe satisfacer alguna necesidad Odiseo total o parcialmente no atendido.

El producto puede ser nuevo atendiendo a distintos criterios:

a) Que el producto sea un producto rediseñado o reformado (por ejemplo, si se le atribuyen
nuevas tecnologías).

b) Un producto totalmente nuevo, que satisfaga una necesidad no satisfecha.

c) Un producto nuevo para determinados clientes, y es nuevo porque a estos clientes no ha sido
vendido.

También se pueden clasificar los nuevos productos en función de su grado de novedad para el
mercado o para la empresa que lo elabora:

a) Innovación: si el producto es nuevo para ambos; este caso supondrá el mayor grado de
novedad.

b) Nueva marca: si el producto ya existe en el mercado y es nuevo sólo para la en-presa.

c) Nuevo modelo o rediseño de modelos ya existentes: si el producto es sólo algo nuevo para la
empresa, por tener ya otros similares.

1.5.1.2. Proceso de creación y desarrollo de nuevos productos

.Es un proceso largo, que requiere muchos recursos, y la empresa debe estructurarlos para hacer
el proceso lo mejor y más barato posible; así, el proceso de creación y desarrollo de nuevos
productos debe estar estructurado en:

1. Generación de ideas:
Consiste en la búsqueda sistemática de nuevos productos a través de distintas fuentes y aplicando
distintas técnicas, métodos o procedimiento-tos para generar el mayor número de ideas posibles.

a) Fuentes para obtener nuevas ideas: clientes actuales, empleados, distribuidores y proveedores,
científicos e inventores, competidores y consultores de marketing.

b) Métodos para obtener nuevas ideas: existe una gran diversidad de métodos o procedimientos
para obtener ideas de nuevos productos. Estos métodos van desde los menos estructurados,
como los que se derivan de las relaciones habituales entre los clientes y la empresa
(conversaciones con vendedores, cartas, etc.), hasta los más estructurados, como las entrevistas y
reuniones de grupos de consumidores y de expertos, utilizando técnicas para generar ideas como
el brainstorming o la sináptica.-

El brainstorming

Consiste en una reunión de personas (menos de 15) de todo tipo, en la que hay un moderador y
cada integrante va exponiendo sus ideas sobre el tema de análisis, de forma espontánea y
desinhibida, sin so-meterse las ideas expuestas a ninguna crítica por parte de los demás
asistentes. No es necesario que existan expertos en la materia a tratar, y la reunión debe durar
aproximadamente una hora.-

La sináptica

Es una técnica del profesor Gordon, quien pensaba que el brainstorming producía soluciones
demasiado rápidas y poco estructuradas. Puede ser considerada como una sesión de
brainstorming más estructurada, en la que, mediante un cuidadoso examen de la definición del
problema, se especula sobre soluciones posibles para acercarse a la idea clave. Esta técnica
implica un proceso de grupo complejo que se basa en dos mecanismos psicológicos principales:
“hacer lo extraño familiar” y “hacer lo familiar extraño”. Suele durar tres horas, porque el autor
pensaba que el cansancio da lugar a buenas ideas.

2. Filtraje, tamizado o cribado de ideas: consiste en identificar las ideas inviables o pobres y
eliminarlas para que no pasen a etapas sucesivas. Hay que evitar iban-donar ideas rentables. Hay
que tener en cuenta los siguientes factores:

a) ver si el nuevo producto es compatible con la imagen de la empresa.

b) evaluar la tecnología y los recursos necesarios, y en función de todo ello pasar a la siguiente
etapa.

Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe eliminar aquellas que de modo
evidente se considere que no tienen posibilidad alguna de dar lugar a productos que el mercado
pueda demandar.

3. Desarrollo y test del concepto:-

El desarrollo consiste en una descripción detallada de las ideas que han sobre-vivido en la fase
anterior, pero en términos que tengan significado para el con-sumador, porque de una misma
idea pueden desarrollarse diversos conceptos.-

El test del concepto supone evaluar la descripción de los distintos conceptos, debatiendo con un
grupo de consumidores potenciales sobre los aspectos si-guíenles: claridad del concepto,
distinción de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intención
de compra, precio, etc.

4. Análisis del negocio y diseño de la estrategia de marketing: incluye 3 partes:

A) Descripción del mercado objetivo (tamaño y estructura), del comportamiento recompra de los
consumidores y del posicionamiento del producto, y previsión del posicionamiento del producto,
estimación de las ventas, de la cuota de mercado y de los beneficios esperados para el tiempo
estimado de vida del producto.

B) Desarrollo de la estrategia y el presupuesto para el primer año.

C) Cálculo de las ventas y los beneficios a largo plazo y estudio de la evolución dela estrategia
marketing a través del tiempo.

El análisis económico del negocio supone una revisión completa de las ventas, costes, beneficios,
potencial de crecimiento, duración en el mercado y vulnera-validad del producto ante los posibles

ataques de la competencia, con el fin de comprobar su contribución a los objetivos de la empresa
y su adecuación con los mismos.

5. Desarrollo y test del producto:

El desarrollo del producto supone la realización efectiva de un prototipo del pro-ducto o de
versiones preliminares del mismo. Implica pasar de un concepto, dibujo, gráfico, modelo o
maqueta a un producto físico, real, igual o similar a como será el producto definitivo desarrollado
por el departamento de I+D, teniendo en cuenta que satisfaga los distintos niveles de calidad,
etc.-

-Test del producto: los distintos prototipos del producto nuevo deben probarse por los
consumidores con el fin de comprobar en qué medida el producto físico adecúa al concepto del
producto desarrollado. Esta comprobación se denomina test del producto.

El test del producto puede hacerse de distintos modos:- test funcional (en un laboratorio o fuera
de él), para comprobar si el producto funciona.- de forma individualizada o comparando el
producto nuevo con otros similares de la competencia.- con identificación o no de la marca del
producto nuevo y, en su caso, de los competidores con los que se compara.- de forma instantánea
(el producto se prueba cuando se muestra) o dejando el producto a prueba durante un tiempo).-
test de consumo, ya sea en el domicilio del consumidor, en los puntos de venta o en locales
apropiados.6. Test del mercado: es una comercialización real del producto nuevo a escala re-
decida. Se efectúa en un mercado limitado, de tamaño pequeño, pero representativo del
conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve acabo su lanzamiento y
comercialización definitiva. Para la realización del test de mercado suelen utilizarse ciudades de
tamaño me-dio, como Valladolid, Granada o Zaragoza, cuyas características de renta y hábitos de
compra se aproximan a los de la media nacional. El test de mercado tiene como principal ventaja
el que permite obtener una extinción real de cómo será aceptado el producto por el mercado y
posibilita, por tanto, efectuar modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanza-
miento definitivo del producto, para que no fracase, si se observan pobres resultados o si los
costes de promocionarlo a nivel nacional en que se incurre sonelevados.Inconvenientes:- no
siempre permite ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial; por ejemplo, la
publicidad en televisión, aunque este inconveniente se valuando en la medida que existen más
emisoras regionales.

DECISIONES SOBRE PRODUCTOS

.

1.5.1. Creación de nuevos productos

.

1.5.1.1 ¿Qué es un nuevo producto?

.Un producto es nuevo si presenta alguna diferencia significativa con respecto a los demás
productos existentes, debe aportar alguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna

ventaja de precio o rendimiento. En definitiva, un producto, para hacerse un hueco en el
mercado, debe satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no atendido. El producto
puede ser nuevo atendiendo a distintos criterios: a) Que el producto sea un producto rediseñado
o reformado (por ejemplo, si se le atribuyen nuevas tecnologías).b) Un producto totalmente
nuevo, que satisfaga una necesidad no satisfecha) Un producto nuevo para determinados
clientes, y es nuevo porque a estos clientes no ha sido vendido. También se pueden clasificar los
nuevos productos en función de su grado de novedad para el mercado o para la empresa que lo
elabora:

A) Innovación: si el producto es nuevo para ambos; este caso supondrá el mayor grado de
novedad) Nueva marca: si el producto ya existe en el mercado y es nuevo sólo para la
empresa
B) .c) Nuevo modelo o rediseño de modelos ya existentes: si el producto es sólo algo nuevo
para la empresa, por tener ya otros similares.

1.5.1.2. Proceso de creación y desarrollo de nuevos productos

.Es un proceso largo, que requiere muchos recursos, y la empresa debe estructurarlos para hacer
el proceso lo mejor y más barato posible; así, el proceso de creación y desarrollo de nuevos
productos debe estar estructurado en:

1. Generación de ideas: consiste en la búsqueda sistemática de nuevos productos a través de
distintas fuentes y aplicando distintas técnicas, métodos o procedimiento-tos para generar el
mayor número de ideas posibles. A) Fuentes para obtener nuevas ideas: clientes actuales,
empleados, distribuidores y proveedores, científicos e inventores, competidores y consultores de
marketing) Métodos para obtener nuevas ideas: existe una gran diversidad de métodos o
procedimientos para obtener ideas de nuevos productos. Estos métodos van desde los menos
estructurados, como los que se derivan de las relaciones habituales entre los clientes y la empresa
(conversaciones con vendedores, cartas, etc.), hasta los más estructurados, como las entrevistas y
reuniones de grupos de consumidores y de expertos, utilizando técnicas para generar ideas como
el brainstorming o la sináptica.- El

brainstorming

Consiste en una reunión de personas (menos de 15) de todo tipo, en la que hay un moderador y
cada integrante va exponiendo sus ideas sobre el tema de análisis, de forma espontánea y
desinhibida, sin so-meterse las ideas expuestas a ninguna crítica por parte de los demás
asistentes. No es necesario que exista expertos en las materia a tratar, y la reunión debe durar
aproximadamente una hora.- La

Sináptica

Es una técnica del profesor Gordon, quien pensaba que el brainstorming

Producía soluciones demasiado rápidas y poco estructuradas. Puede ser considerada como una
sesión de brainstorming más estructurada, en la que, mediante un cuidadoso examen de la
definición del problema, se especula sobre soluciones posibles para acercarse a la idea clave. Esta
técnica implica un proceso de grupo complejo que se basa en dos mecanismos psicológicos
principales: “hacer lo extraño familiar” y “hacer lo familiar extraño”. Suele durar tres horas,
porque el autor pensaba que el cansancio da lugar a buenas ideas.

Competencia.

1.5.1.3. Proceso de adopción del producto

.Vamos a ver brevemente las fases: 1. Atención: el consumidor percibe que existe ese producto.

2. Interés: el consumidor siente curiosidad y busca información sobre el producto.3. Evaluación: el
consumidor considera si puede ser interesante o no probar el pro-ducto.4. Compra y prueba del
producto.5. Si la empresa tiene éxito, el consumidor se convierte en un usuario del producto.

1.5.2. Modificación de productos

.Se da cuando se cambia alguno de los atributos

Modificación de productos

.Se da cuando se cambia alguno de los atributos, prestaciones, estilo o calidad del producto
cuando se produce un estancamiento de las ventas y se vuelve a lanzar ese producto en la etapa
de madurez y en alguna ocasión en la de declive de dichoproducto.Lo que es importante es que
esa modificación sea percibida por elconsumidor.

1.5.3. Eliminación de productos

Producto

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