Producto internacional
- 1. TEMA 5: EL PRODUCTO INTERNACIONAL 1. Dimensiones del programa de marketing internacional. 2. Concepto de producto internacional. 3. Política de producto. 4. Atributos intrínsecos del producto. 5. Atributos externos. 5.1. El envase y el embalaje. 5.2. El etiquetado. 6. Atributos intangibles. 6.1. La marca y el nombre comercial. 6.2. País de origen: el “made in”. 6.3. La garantía. 6.4. Los servicios preventa y postventa. 7. Estandarización versus adaptación.
- 2. 1. DIMENSIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL ASPECTOS A TENER EN CUENTA Recursos disponibles (humanos, financieros, productivos): principales restricciones a las que se enfrenta la empresa. Estrategia de marketing internacional: delimita las posibles alternativas en la combinación de los instrumentos más adecuados. Orientación: EPRG. Objetivos marcados: las estrategias de marketing no son otra cosa que instrumentos de los que se sirve la empresa para alcanzar los objetivos marcados en los mercados elegidos. Forma de entrada ESTRATEGIAS INTERRELACIONADAS ESTANDARIZACIÓN-ADAPTACIÓN: Las dimensiones del marketing internacional no son todas igual de fáciles o difíciles de estandarizar, sino que existen una serie de grados para cada uno de los elementos. FÁCIL DE ESTANDARIZAR: Marca comercial, tema publicitario, niveles estándar de servicios, posicionamiento del producto, garantías. MÁS DIFÍCIL DE ESTANDARIZAR: Distribución, precios, formación del personal de ventas, personal de ventas y selección de medios.
- 3. 2. CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL Elemento crucial del programa de marketing: el precio, la comunicación y la distribución tienen que adaptarse al mismo. En un alto grado, el producto define la naturaleza del negocio y delimita los clientes y competidores, al mismo tiempo que establece los requisitos necesarios de investigación y desarrollo. Cada aspecto de la empresa está fuertemente influenciado por las características del producto. Enfoque de estandarización: importante distinguir entre producto básico (responde a la idea de servicio o necesidad genérica que cubre el producto); producto real (producto básico+nombre de marca, envase y etiquetado, calidad, estilo y otras características tangibles) y producto aumentado (producto real + garantía, condiciones de entrega e instalación, condiciones de financiación, servicio postventa..). La concepción del producto internacional es de suma importancia para poder servir adecuadamente a los mercados internacionales.
- 4. 2. CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL MARCA GARANTÍA ATRIBUTOS EXTERNOS ATRIBUTOS INTRÍNSECOS Composición Calidad Diseño Etiqueta Envase Embalaje SERVICIO AL ATRIBUTOS INTANGIBLES MADE IN CLIENTE
- 5. 3. POLÍTICA DE PRODUCTO ¿Qué línea o líneas de productos deben utilizarse como plataforma de lanzamiento para la internacionalización o entrada en nuevos mercados? ¿Grado de adaptación exigido? ¿Cómo desarrollar un producto para el mercado internacional? ¿Debiera ser simultáneo el lanzamiento de un nuevo producto en todos los mercados o secuencial?
- 6. 3.1. ELECCIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTO
- 7. 3.1. ELECCIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTO
- 8. 3.4. LANZAMIENTO SIMULTÁNEO O SECUENCIAL DE LOS PRODUCTOS Teoría del ciclo de vida internacional del producto: actualmente no tiene mucho apoyo Acercamiento global y simultáneo en todos los mercados: razones: – Aumentos constante de los costes de I+D. – El nivel y la competencia tecnológica comparable de las diferentes empresas. – Rapidez del conocimiento y de la difusión de una nueva tecnología que reduce considerablemente la ventaja y el avance de la empresa.
- 9. 4. ATRIBUTOS INTRÍNSECOS: COMPOSICIÓN ASPECTOS QUE INCIDEN EN LA COMPOSICIÓN: Gustos y necesidades de los consumidores Exigencias técnicas Certificaciones y normalizaciones Limitaciones de entrada impuestas por el propio mercado Condiciones operativas del producto distintas a las del mercado doméstico Aranceles e impuestos internos
- 10. 5.1. ENVASE Y EMBALAJE: ASPECTOS A CONSIDERAR PROTECCIÓN Las necesidades de protección varían de un país a otro: clima. El sistema de transporte y los canales de distribución afectan también a las necesidades de protección. Reglamentaciones de obligado cumplimiento en el país de importación y de exportación que especifican las características, composición, dimensiones y sistema de envase y embalaje. PROMOCIÓN Hábitos del consumidor (envases de cristal o plástico). Colores El envase puede contener información sobre el uso del producto y también reclamos promocionales. Chupa Chups en Alemania El diseño del envase como reclamo promocional. TAMAÑO Y FORMA Nivel de renta de los consumidores. Frecuencia de compras. Tamaño de la unidad familiar. Hábitos del consumidor. Envase Bella Easo y Aquarius
- 11. 5.2. ETIQUETA Idioma: – Cuando en la etiqueta se da información fundamental para la utilización del producto deberá utilizarse el idioma del consumidor. – En muchos mercados es obligatorio imprimir la etiqueta en el idioma local. Legislación: – Varía de un país a otro. En general debe incluir información sobre: país de procedencia, nombre del fabricante, peso, descripción del contenido e ingredientes, aditivos y productos químicos empleados. Información y promoción: – Constituye una vía de comunicación con el cliente. El fabricante puede utilizarla para estimular la compra y facilitar el uso del producto.
- 12. 6.1. LA MARCA Mundial Europa EEUU Japón 1. Coca-Cola 1. Coca-Cola 1. Coca-Cola 1. Sony 2. Sony 2. Sony 2. Campbell`s 2. National 3. Mercedes 3. Mercedes 3. Disney 3. Mercedes 4. Kodak 4. BMW 4. Pepsi Cola 4. Toyota 5. Disney 5. Philips 5. Kodak 5. Takashimaye 6. Nestlé 6. Volkswagen 6. NBC 6. Rolls-Royce 7. Toyota 7. Adidas 7. Black&Decker 7. Seiko 8. McDonald`2 8. Kodak 8. Kellog`s 8. Matusushita 9. IBM 9. Nivea 9. McDonald`s 9. Hitachi 10. Pepsi 10. Porsche 10. Herchey`s 10. Suntory
- 13. 6.1. SELECCIÓN DE MARCAS INTERNACIONALES Que sea fácilmente pronunciable. Evitar asociaciones negativas o interpretaciones vulgares. No prestarse a confusión con otras marcas. Regulaciones gubernamentales. Posible asociación de la marca al país de origen.
- 14. 6.1. MARCAS GLOBALES VENTAJAS: – Economías de escala. – Reducción de costes de promoción y publicidad. – Mayores posibilidades en el uso de publicidad en medios internacionales. – Eliminación de costes de creación de marcas locales. – Imagen mundial universal. – Fácil identificación y reconocimiento por parte de viajeros internacionales. INCONVENIENTES: – Falta de identidad local. – Falta de adaptación a características locales. – Posible oposición por parte de consumidores y gobiernos “nacionalistas”.
- 15. 6.1. MARCAS LOCALES VENTAJAS: – Identificación local. – Adaptación a características de mercado locales. – Mayor aceptación por parte de consumidores y gobiernos “nacionalistas”. – Rapidez de penetración en caso de compra de marcas locales. – Ocultación del made in cuando el país de origen tenga una imagen negativa. INCONVENIENTES: – Pérdida de economías de escala. – Mayores costes de creación de marcas. – Imagen difusa a nivel internacional.
- 16. 6.1. MARCAS BLANCAS VENTAJAS: – Mayores márgenes para el distribuidor que incorpora su propia marca. – Acceso rápido al mercado. – Menores costes en promoción y posicionamiento de marcas. INCONVENIENTES: – Competencia en base a precios. – Falta de identidad. – Falta de control del marketing local. – Falta de comunicación directa con el cliente final. – Riesgo de salida rápida del mercado por anulación de compras por parte del distribuidor.
- 17. 6.2. MADE IN MARCA: Hay marcas que tienen éxito por sus propios orígenes, es decir, han sabido utilizar el lugar de su procedencia para desarrollarse. Ej.: BMW: conducir un BMW significa invertir en la poderosa tradición de la ingeniería alemana. Por el contrario una salsa del Reino Unido para pasta simplemente no sería una marca exportable. Pero las marcas que no transmiten los valores de su país natal también pueden cruzar las fronteras con éxito. Ej. Benetton. Afecta a las decisiones de compra. Puede alterarse con el paso del tiempo. Puede afectar de forma diferente según el producto de que se trate. El nivel de desarrollo económico y político y las características culturales influyen en la imagen del país que tienen los consumidores. Cuando el país de origen tiene una percepción negativa por parte de los consumidores en mercados exteriores la empresa tendrá que realizar un mayor esfuerzo en promoción exterior. La certificación del producto también es una buena vía para contrarrestar una imagen negativa. Algunas empresas esconden su origen si entienden que puede perjudicarles en sus ventas.
- 18. 6.2. MADE IN Nuestros principales competidores, según directivos: Alemania Francia EEUU Italia En qué sectores: Alimentación y Bebidas Turismo Servicios financieros y comunicaciones Diseño y moda-confección Cuando los clientes o consumidores no conocen que la marca de un producto o servicio es española, la asocian con Italia.
- 19. 6.2. MADE IN Conclusiones generales (Primer Estudio) + Iberoamérica, Europa + Rusia del Este, África, Oriente Medio y Asia - Pacífico. Asia Percepción - Pacífico del nivel de desarrollo de España - EEUU, Canadá y la UE.
- 20. 6.2. MADE IN Conclusiones generales (Primer Estudio) •España es un país económicamente desarrollado. Aspectos positivos •Buen nivel de vida. asociados a España •Económicamente estable. UE Económicamente Europa del Este y Desarrollado Rusia Aspecto más África y Oriente Medio destacado por área geográfica: EE.UU y Canadá Sistema Democrático Iberoamérica Buen nivel China y Pacífico de vida
- 21. 6.2. MADE IN ASPECTOS NEGATIVOS ASOCIADOS A ESPAÑA Escasa presencia de marcas españolas en mercados internacionales. Alto nivel de desempleo. Bajo nivel de investigación tecnológica. CÓMO SOMOS PERCIBIDOS LOS ESPAÑOLES Personas abiertas. Amigables. De actitud abierta.
- 22. 6.3. SERVICIO AL CLIENTE: PREVENTA Y POSTVENTA Elevado desarrollo técnico últimos años ⇒ Existen menos diferencias en cuanto al nivel de calidad de materiales y características técnicas del producto ⇒ la diferenciación que ofrece este atributo es cada vez mayor. Importante para las empresas que venden en el extranjero, ya que si no ofrecen este servicio el consumidor preferirá el producto nacional, por la mayor garantía que supone la proximidad geográfica.. La empresa que ofrece este servicio será más competitiva. Cuanta mayor complejidad técnica presente un producto mayor será la exigencia en este aspecto. Algunas empresas no aceptarán pedidos de aquellos clientes que no ofrezcan este servicio. A veces esta imposición viene impuesta por las autoridades locales. No siempre es posible ofrecer un servicio completo a los clientes, bien por limitaciones presupuestarias o por falta de personal adecuado para ofrecer el servicio. El almacenamiento de recambios y componentes y los retrasos en su importación suelen ser las principales causas de un servicio deficiente.
- 23. 7. ESTANDARIZACIÓN versus ADAPTACIÓN VARIABLES QUE FAVORECEN LA ESTADARIZACIÓN – Economías de escala en la producción, el marketing y la gestión. – Homogeneización de los gustos y demanda de los consumidores. – Imagen consistente y coherente a nivel internacional. – Productos industriales. VARIABLES QUE FAVORECEN LA ADAPTACIÓN – Diferencias significativas del comportamiento y demanda de los consumidores en los distintos mercados. – Diferencias en las condiciones de uso. – Normativas legales locales que afectan a la composición del producto. – Infraestructura internacional significativa de la empresa.