Publicidad y promoción
- 2. Marketing Definición: “Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la distribución y promoción de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y objetivos percibidos de individuos y organizaciones” American Marketing Association. "Marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.“ Philip Kotler
- 3. Marketing El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto
- 4. Marketing Las empresas desarrollan planes de marketing para alcanzar sus objetivos. Pasos de plan de marketing Análisis de la situación actual Objetivos de marketing Estrategia de marketing
- 5. Objetivos de marketing: Definición: Metas específicas, realistas y cuantitativas de ventas que han de cumplirse en un período específico. Se pueden expresar en porcentaje de volumen de ventas, en ventas en dinero o en unidades vendidas.
- 6. Objetivos de marketing Para cumplir con los objetivos puede ser necesario la comunicación, aunque no necesariamente la publicidad. De que depende? Tipo de producto, dimensión de Objetivos, Mercado meta, Presupuesto, Distribución.
- 7. Marketing mix MEZCLA: Producto Precio Distribución Comunicación: Es sólo uno de los componentes del éxito de un producto.
- 8. Comunicación Publicidad Promoción de ventas: Cupones, descuentos, premios, concursos, stands, muestras gratis. Relaciones públicas: publicidad no pagada, boletines, notas de prensa, reportajes, casas abiertas, inauguraciones, eventos. Ventas personales: Dependientes, visita, contacto telefónico, contacto mail. Marketing Directo: Promoción directa al domicilio, teléfono, casa, etc. Patrocinios: imagen de marca en torneos, deportistas, programas, etc. Ferias y exposiciones
- 9. Publicidad Definición: “Es una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de información que generalmente pagan patrocinadores identificados que es índole persuasiva, se refiere a productos ( bienes, servicios e ideas) y se difunde a través de diferentes medios.” William F.Arens. “ Comunicación pagada impersonal, de un patrocinador identificado que utiliza medios masivos para persuadir a, o influir en una audiencia.” Wells
- 10. Publicidad Definición: “ Comunicación pagada por un patrocinador y dado a conocer mediante uno o varios medios de comunicación. La publicidad es comunicación persuasiva y se refiere a bienes, servicios e ideas ( propaganda).
- 11. Tipos de Publicidad Publicidad de marca : Comunica imagen distintiva de marca o producto. Ejemplo: Niké, Banco del Pichincha, Confiteca, Nestlé, Rey Leche, Tumix, Edesa. Publicidad al detalle: Estimula la visita a las tiendas, haciendo énfasis en precio, variedad, horarios, etc. Ejemplos, Marcelo, Kodacolor, Mi Comisariato, Supermaxi, etc. Publicidad Política (propaganda): Busca persuadir a la gente para que la gente vote por un político. Ejemplo: Asamblea actual Publicidad por directorio: Invita a consultar un directorio de páginas, llamar a un número determinado, entrar a una página, etc. Ejemplo: infomercial.
- 12. Tipos de publicidad Publicidad de respuesta directa: Envío de respuesta directa a través de correo directo, llamadas, etc. El producto es entregado en su casa. Publicidad de negocio a negocio: Publicidad orienta a profesionales de un determinado sector: abogados, médicos, arquitectos, etc. Ejemplo: revistas especializadas, Cámara de Comercio, etc. Publicidad institucional: Es una comunicación corporativa que busca una identidad y aceptación del público. Ejemplos: Campañas de apoyo social de Movistar, Porta, Niño Esperanza, etc. Publicidad social o de bien público: Mensajes a favor de una buena causa como usar cinturón, vacunación, abuso contra niños, etc.
- 13. Funciones de la publicidad 1. Informativa: Dar a conocer un producto o servicio, uso, beneficios. 2. Persuasiva: Uso de argumentos, ordenes, sugestión. 3. Económica: Inversión rentable para la empresa, crecimiento económico del mercado, crear nuevas necesidades. 4. Seguridad y Rol: Genera sentimientos, da seguridad, genera identificación con la marca, desarrolla estilos de vida. 5. Estética: Desarrollo creativo de la publicidad, estética a través de los medios.
- 14. Proceso de comunicación publicitaria Pendiente libro técnico en publicidad.
- 15. Los jugadores del mercado Los 4 jugadores: El anunciante La agencia de publicidad Los medios Los proveedores: fotógrafos, productoras, estudios de grabación,etc.
- 16. Anunciante o Cliente TIPO DE ANUNCIANTES O EMPRESAS Extractivas: Dedicadas a explotar recursos naturales. Ejemplo: Mineras, Petroleras, Forestales, etc. Servicios: Entregarle sus servicios o la prestación de estos a la comunidad. ( Servicios públicos y privados) Ejemplo: Agua, Luz, Gas, Clínicas, salones de belleza, transportes, asesores, turismo, servicios financieros, seguros, educación, cultura, deportes, recreación etc. Comercial: Desarrolla la venta de los productos terminados en la fábrica. (Mayoristas, menudeo, detallistas) Ejemplo: Cadenas de almacenes , licoreras, cadenas de calzado, Supermercados, etc. Agropecuaria: Explotación del campo y sus recursos. Ejemplo: Hacienda, agroindustria, pesquería, Ganadería, etc Industrial/ Manofactureras: Transforma la materia prima en un producto terminado. Ejemplos: textil, Textil, Eléctrica, Cinematográfica, Azucarera, Automotriz, Química, De celulosa y papel, De aceites y grasas vegetales, alimentos, bebidas, Vidriera, Tabacalera, vivienda, etc.
- 17. Anunciante La publicidad empieza con el anunciante. El es el responsable del mensaje, del presupuesto, de la orientación del grupo objetivo. Clientes locales: Marcelo, Moyabaca. Clientes regionales: Fruit, Fybeca. Clientes nacionales: Lotería Nacional, Supermaxi, Porta. Multinacionales: Movistar, Confiteca, Axe.
- 18. Anunciante Quién maneja la publicidad dentro de la empresa? Depende del tamaño, su importancia en la mezcla de marketing, el tipo de industria, distribución y la participación de los altos directivos. Puede ser: el Gerente General o Presidente, Gerente de Marketing o Gerente de marca, Gerente de Ventas o Gerente / Director del departamento de Publicidad.
- 19. Anunciante - Estructura interna Gerente general Gerente de Marketing Gerente de Publicidad Gerente de Ventas
- 20. Anunciante - Departamento de Publicidad Funciones: Estructurar briefs para cada campaña ( información completa y oportuna) Definir estrategias de comunicación Definir presupuestos de publicidad Tiempos de elaboración y entrega de campañas Aprobación de campañas o piezas publicitarias.
- 21. Anunciante - Departamento de Publicidad En algunos casos existe un departamento de diseño interno para trabajos específicos. En otras ocasiones, dependiendo del tipo de empresa, existe una agencia interna ( In house) que realiza el mismo trabajo de la agencia tradicional, para ahorrar tiempo y dinero.
- 22. Anunciante - Departamento de Publicidad Funciones: Planificación de las campañas ( no se puede improvisar los mensajes o dejarle a la agencia) Definición de políticas de comunicación ( Estrategias y guía de manejo de marca) Análisis de la competencia ( inversión y estrategia de comunicación) Valoración y control de la investigación publicitaria. Coordinación de los departamentos de marketing, Relaciones públicas, promoción y otros relacionados.
- 23. Anunciante - Departamento de Publicidad Funciones: Coordinación de material de producción. Elección de la agencia de publicidad Análisis de la competencia ( inversión y estrategia de comunicación) Valoración y control de la investigación publicitaria. Coordinación de los departamentos de marketing, Relaciones públicas, promoción y otros relacionados.
- 24. Anunciante Como seleccionar la agencia de publicidad: Por recomendaciones de amigos, empresas del sector, etc. Guía telefónica o guía de agencias. Prestigio de agencia o trabajos realizados y famosos. Contacto de agencia con cliente.
- 25. Anunciante Como seleccionar la agencia de publicidad: Por licitación o concurso de agencia con presentación de campañas, máximo 3ó 4 agencias ( Información completa, tiempos adecuados, juzgamiento objetivo y transparente, campaña que se ajuste a los trabajos de una agencia)
- 26. Anunciante Como seleccionar la agencia de publicidad: Licitación o concurso con Presentación de agencia ( máximo 3 ó 4 agencias) - Definir características del mismo nivel ( tamaño, facturación, No. De cuentas, servicios) - Evaluar trabajos, resultados, estructura, talento, clientes, construcción de marcas. - Analizar su capacidad sin dejarse impresionar por premios. - Analizar el nivel de remuneración
- 27. Anunciante Presupuesto Publicitario METODOS A INVESTIGAR.
- 28. Anunciante La buena selección de agencia depende de: Tamaño de cliente vs tamaño de agencia Necesidades de cliente vs servicios especiales o totales de agencia Inversión de cliente Objetivos a largo plazo de cliente.
- 29. Anunciante Qué influye en la buena relación cliente-agencia? Química personal Confianza Profesionalismo Buena comunicación Resultados generados Servicio y atención Cambios en la agencia o el cliente
- 30. La agencia Origenes Su origen se remonta a mediados del siglo 19 en Estados Unidos Nacen porque los diarios carecían de medios para captar clientes, dispuestos a anunciar. La venta de espacio incluyó el diseño y redacción de avisos. Con el paso del tiempo, van incluyendo otros servicios. En la década de los 20, se empieza a transformar el negocio a nivel mundial, cuando las agencias americanas se implantan en Europa. ( General Motors con JW Thompson.) Las agencia multinacionales llevan por lo general el nombre de los fundadores.( Americanas y Europeas)
- 31. La agencia Definición Agencia procede del latin “agenctia” que significa “el que hace”. En conjunto se entiende que una agencia es la empresa que brinda: - Asesoramiento de comunicación y marketing. - Visita y contacto con el cliente - Creación de campañas - Servicios de medios - Administración del presupuesto - Servicio exclusivo hacia el cliente.
- 32. La agencia Tipos de agencias Agencia de servicios completos( comisión de agencia) - Creatividad ( Medios masivos, Marketing Directo, Diseño e identidad corporativa, interactividad, publicidad alternativa, eventos) - Planificación de medios - Promociones - Relaciones Públicas - Producción de piezas creativas (avisos, cuñas, tv, otros) - Investigación - Asesoría de marketing
- 33. La agencia Tipos de agencias Agencia de servicios creativos – Boutique Creativa ( Fee mensual ) - Creatividad: Medios masivos, Marketing Directo, Diseño e identidad corporativa, interactividad, publicidad alternativa, eventos - Producción de piezas creativas (avisos, cuñas, tv, otros)
- 34. La agencia Tipos de agencias Agencia In House - Servicios plenos para su propio anunciante. - Se concentra en los clientes del anunciante o a veces se incluyen otras cuentas del mercado, que no sean competencia.
- 35. La agencia Tipos de agencias Central de medios( Comisión de central) - Compran espacios de medios ( TV) por anticipado y luego los venden al cliente a una comisión muy baja ( 3 al 5%). - Venden espacios de los demás medios. - Asesoría de planificación y estudios de medios
- 36. La agencia Tipos de agencias Especializadas: Agencia de marketing directo Agencia de Patrocinios y Esporsorización Agencia de Marketing Directo y Relacional Agencia de Relaciones Públicas Agencia de eventos Agencia de promociones Estudios de diseño Empresas de BTL Agencias de diseño de páginas web
- 37. La agencia Clasificación por cobertura Agencia Local Agencia nacional ( Quito – Guayaquil) Agencia regional ( Continente ) Agencia Multinacional – Propias o fusionadas (varios países en diferentes continentes)
- 38. La agencia Clasificación por tamaño Agencia grandes ( de 50 empleados en adelante) Agencia mediana ( De 20 a 50 empleados) Agencia pequeñas ( menos de 20 empleados) Esta clasificación también depende de la facturación( ranking)
- 39. Anunciante - Estructura interna Gerente general Depto Creativo Depto Medios Depto Cuentas Depto Administ. Redactores Diseñadores Asistentes Ejecutivos Asistentes Depto Tráfico Asistentes
- 40. La agencia Funciones Departamento Creativo - Responsable: Director Creativo - Llevar a cabo los requerimientos del Briefing. - Desarrollo y presentación de ideas - Producción de las campañas - Trabajo en equipo: redactores, directores de arte, productor, ilustradores.
- 41. La agencia Funciones Departamento medios - Relación de agencia con los medios - Planificación, selección y compra de espacios. - Control y seguimiento de pauta. - Control de inversión de la competencia.
- 42. La agencia Funciones Departamento Cuentas - Relaciones y contacto de agencia con cliente - Información de campaña para Depto. Creativo. - Control y seguimiento de trabajos con el Depto. de tráfico. - Control de producción y tiempos. - Asesoría de planificación y marketing al cliente.
- 43. La agencia Funciones Departamento Administrativo - Gestión financiera – bancos, proveedores - Gestión contable - facturación - Gestión de personal - salarios
- 44. La agencia Funciones Departamento Tráfico - Controla el proceso de producción interna. - Genera inicio de trabajos - Coordina paso por departamentos. - Controla tiempos - Control de facturación de costos internos.
- 45. Los medios Definición - Medio es cualquier canal que transporta un mensaje, una información a cualquier destinatario. - En el caso de la publicidad, es el medio que lleva el mensaje publicitario al grupo objetivo.
- 46. Los medios Selección de medios - Qué aspectos definen la selección de uno o varios medios? 1. Objetivos de marketing y publicidad.( alcance) 2. Grupo Objetivo (niños, jóvenes, mujeres, etc) 3. Tipo de producto (beneficio Visual, auditivo) 4. Carácter del mensaje ( emocional, racional) 5. Competencia ( cómo diferenciarnos?) 6. Presupuesto ( Cómo alcanzar más con menos) 7. Cobertura del producto ( local, nacional, regional) 8. Etapa del producto( lanzamiento, mantenimiento)
- 47. Los medios Clasificación - Medios impresos ( Prensa, revistas) - Medios electrónicos ( televisión, radio, cine) - Medios digitales interactivos y del correo directo ( internet, redes sociales, correo directo) - Medios de publicidad exterior (vallas estándar, grupo K, vallas móviles, banners, gigantografías, Paraderos, media ambient)
- 48. Los medios Clasificación - Medios de exhibición: el 70% de la decisión de compra se toma en el punto de venta ( material POP, stands, exhibidores) Empaque ( informa, promociona, crea y refuerza imagen de marca) - Medios alternativos ( Get & Go, baños, escaleras, etc)
- 49. Los medios Medios impresos - Prensa Es el medio impreso con periodicidad diaria o semanal, con información noticiosa sobre diversos temas de actualidad (política, actualidad, deportes, cultura, comunidad, internacional, etc) Ejemplo: Comercio, Universo, Extra, La hora, etc.
- 50. Los medios Medios impresos - Prensa La hora, etc. Periódicos de temas especializados ( finanzas, negocios, deportes) Ejemplos: líderes, Dinero, Diario deportivo.
- 51. Los medios Caractéristicas - Cobertura : local, regional o Nacional. - Segmentación: Se puede definir el perfil por sexo, edad, NSE, actividad, etc. - Participación del lector: actitud al comprarlo, buscar información, concentración.
- 52. Los medios Caractéristicas - Permanencia del mensaje ( 24 horas o una semana) - Nivel de Lectoría ( Leer y releer el aviso, además de compartirlo con otras personas, de 4 a 5 personas por día)
- 53. Los medios - Tiempo de lectura ( Lo decide el lector. Es mayor los fines de semana). - Medio informativo: ideal para ampliar detalles y argumentos. - Capacidad de respuesta: Acto de compra es corto, ideal para promociones, venta de bodega, etc.
- 54. Los medios Ventajas - Medio masivo ( es uno de los medios más vendidos) - Oportuno ( de un día para otro) - Segmentación del consumidor ( deportes, negocios, etc)
- 55. Los medios Ventajas - Selectividad geográfica ( local, regional, nacional) - Credibilidad ( Según investigaciones, los anuncios tienen gran credibilidad) - Flexibilidad creativa y de presupuestos ( formatos) - Duración ( 1 día o más)
- 56. Los medios Desventajas - Alto costo por mil ( son espacios costosos vs. el número de personas que leen) - Poca selectividad en ciertos grupos ( amas de casa, estudiantes) - Vida breve ( si no se recorta el aviso, se pierde)
- 57. Los medios Desventajas - Saturación ( compite con todo el contenido) - Falta de control, en algunos casos ( se requiere pago por ubicación especial) - Limitada calidad de impresión ( a diferencia de revistas)
- 58. Los medios Formatos publicitarios - Doble páginas, páginas, robapáginas, medias, cuartos. - Por secciones del periódico - Blanco y negro - Color - Tamaños se contrata por módulos. - Limitados ( por tamaños estándar o palabras) - Formatos especiales - Insertos de prensa - Separatas
- 59. Los medios La prensa en Ecuador - Periódicos nacionales - Regionales - Locales - Formato Estándar / Tabloide - Matutinos - Vespertinos
- 60. Los medios Términología - Lectoría ( número de personas que lee el diario) - Circulación / tiraje ( cantidad de periódicos impresos que circulan entre semana y fines de semana) - Edición ( corriente o especial- dominical) - Costo por mil ( el costo de alcanzar 1000 personas)
- 61. Los medios Medios impresos - Revista Es el medio impreso con contenido más especializado y profundo de las noticias y temas de diferente interés: hijos, negocios, salud, viajes, farándula, mujer, juveniles, etc.
- 62. Los medios Ventajas - Alta segmentación del consumidor: por su variedad de temas. - Larga vida ( desde una semana hasta meses) - Se lee y se repasa en diferentes momentos. - Mayor capacidad de impacto: la leen más personas. - Excelente calidad de imagen - Dedica más tiempo a la lectura y con mayor atención. - Gran prestigio y credibilidad - Flexibilidad en diseños y tamaños - Optimización de inversión: llega directo al grupo
- 63. Los medios Desventajas - Alto costo por mil ( son espacios costosos vs. el número de personas que leen) - Costo de la revista - Saturación dentro de la revista ( compite con todo el contenido) - Falta de control en la ubicación ( con excepciones) - Falta de inmediatez ( hay medios más rápidos)
- 64. Los medios Formatos publicitarios - Portada, contraportada, interior de portada, interior de contraportada. - Doble páginas, páginas, medias o cuartos de página - Formatos especiales - Insertos de revista - Publirreportaje
- 65. Los medios Términología - Lectoría - Tiraje / circulación - Especiales - Costo por mil
- 66. Los medios Medios electrónicos - Radio Es uno de los medios más populares que llega a todos los rincones, que informa, entretiene y es personal.
- 67. Los medios Radio - Clasificación - Por forma de emisión: Amplitud modulada ( AM) Frecuencia Modulada (FM) - Por tipo de programación: Temática ( tipo de música) General ( combina noticias con música) Noticiosa ( tipo CNN)
- 68. Los medios Radio – Ventajas - Alcance y frecuencia: el adulto promedio escucha radio 3 horas en promedio, lo que permite alcanzar un buen porcentaje de audiencia y repetir muchas veces el mensaje. - Selectividad: el anunciante tiene muchas opciones de emisoras con diferentes perfil: jóvenes, gente adulta, mujeres, etc.) - Costo bajo: Es un medio alcanzable para pequeños anunciantes. La producción es también económica. - Libertad de lugar y actividad: la radio puede estar en todas partes acompañando al oyente.
- 69. Los medios Radio – Desventajas - Limitaciones de sonido: Sólo admite el sentido del oído, lo que limita las opciones creativas y las posibilidades de mostrar las bondades de un producto. - Demasiadas emisoras: la audiencia está muy fragmentada. Para cubrir un buena parte del mercado hay que contratar demasiadas emisoras. - Mensajes de corta vida: Son efímeros y compiten además con otras actividades, por eso requiere mucha repetición. - Saturación: Las estaciones con más rating, tienen mayor cantidad de cuñas. Por eso hay que hacer cuñas originales para destacarse.
- 70. Los medios Radio - Formatos publicitarios - Cuña regular: Mensaje publicitario de 15, 20, 30, 40 ó más segundos. ( jingle, historia, locutor con música, etc.) - Jingle: Cuña cantada para anunciar un producto o servicio. - Menciones: Textos pronunciados en vivo por el locutor a un programa.( fútbol, juveniles, noticieros) - Patrocinios: mención de la marca a la entrada o final del programa, secciones o concursos.
- 71. Los medios Radio - Términología - Rating de programa ( % de oyentes o audiencia que escuchan, que tienen la radio prendida ) - TRP ( porcentaje de personas del grupo objetivo que escuchan el programa) - Costo por TRP.( costo de alcanzar las personas del grupo objetivo) - Cuña rotativa
- 72. Los medios Medios electrónicos - Televisión - Es uno de los medios más consumidos y con mayor penetración del mundo. - La gente mira entre 3 a 5 horas en promedio de TV al día.
- 73. Los medios Televisión - clasificación TV de alcance: - Nacional ( Ecuavisa, Gamavisión, RTS, TC, Teleamazonas, Canal 1) - Regional ( Ecuavisa, otros) - Local ( canales UHF) - Internacional ( cable)
- 74. Los medios TV - Ventajas - Cobertura masiva: Más del 90% de la población en Ecuador cuenta con un TV en casa - Selectividad: Las audiencias varían de acuerdo a la hora y el día. Programas para todos los gustos, diferentes grupos geográficos. - Costo bajo: Un comercial alcanza granes porcentajes de audiencia. - Prestigio: Es el medio que proyecta a las marcas mejor imagen. - Creatividad e impacto: Es audiovisual y permite mostrar con mayor impacto y creatividad las bondades de un producto.
- 75. Los medios TV - Desventajas - Alto costo de producción: Producir un comercial de calidad es costoso. ( formato cine, casting, efectos) - Alto costo de pauta: Un comercial en horario AAA cuesta entre 2.500 y 3.000 USD. A mayor audiencia, mayor costo. - Mensajes de corta vida: Son efímeros, se recuerdan poco y se requieren varias exposiciones para retener el mensaje. - Saturación: Cada programa puede tener unos 2 ó 3 cortes y en cada uno, se pasan 6 ó más comerciales. - Zapping o programas para evitar comerciales: Posibilidad de cambiar programas con el control o evitar comerciales.
- 76. Los medios TV - Formatos publicitarios - Comercial o Spot : Mensaje publicitario de 10, 15, 20, 30, 40 ó más segundos. - Sobremposiciones : Mención gráfica dentro de un programa en vivo o grabado.( sonoro o silente) - Patrocinios: Auspicios de un programa con mención al inicio y final - Menciones: Información en vivo dada por un locutor durante un programa - Product Placement: ( emplazamiento de producto) Situar o integrar el producto, marca o mensaje dentro de un programa, como parte del mismo. - Infomerciales: Comerciales de larga duración que demuestran las bondades del producto e invitan a llamar para pedirlo.
- 77. Los medios TV - Términología - Rating de programa ( % de oyentes o audiencia que miran el programa ) - TRP ( porcentaje de personas del grupo objetivo que miran el programa) - Costo por TRP.( costo de alcanzar las personas del grupo objetivo) - Horario o franja A, AA, AAA.
- 78. Los medios Medios digitales interactivos y del correo directo - Internet - Es el nuevo medio de comunicación , que funciona a través de computadores (webs). - Es un medio informativo, de entretenimiento, comercial y publicitario.
- 79. Los medios Internet- Ventajas - Medio Interactivo: Interactúa con el anunciante y establece relaciones futuras. - Audiencia enorme: Medio global que llega a millones de personas en el mundo. - Respuesta inmediata: El anunciante conoce al instante el contacto. - Selectividad de consumidores: Con palabras claves y cookies, se encuentran prospectos para todo tipo de mercado. - Industria de crecimiento rápido: Un mercado con gran futuro. - Información completa y tiempo para leerla y decidirse. - Contacto directo y personal con cada cliente. - Creatividad en el mensaje: posibilidades multimedia
- 80. Los medios Internet - Desventajas - Falta de cobertura: El internet no llega aún a todos los usuarios. - Inseguridad: Uso restringido de compra por riesgos por tarjetas. - Audiencias pequeñas: Numerosas páginas que generan atomización de audiencias. - Alto costo por mil: Por la diversificación de la audiencia, alcanzarla en su totalidad es muy costoso.
- 81. Los medios Internet - Formatos publicitarios - Banner: Franja con información de la marca. - Palabras claves: En los buscadores, la palabra clave la compra la empresa y paga 1 Ctv. Por cada click. - Layers: Elemento móvil sobre la pantalla que al hace contacto lleva a la página. - Tickers: Auspicio de recuadros - Pops-ups: Ventanas que se mueven por la pantalla.
- 82. Los medios Medios digitales interactivos y del correo directo - Correo Directo - Todas las formas de publicidad enviadas directamente a los prospectos a través del servicio postal. - Condición indispensable: Base de datos: Clasificación y listado del grupo objetivo.
- 83. Los medios Medios digitales interactivos y del correo directo Tipos de correo directo - Cartas de ventas ( se envían junto a folletos, listas de precios o sobres de respuesta) - Tarjetas postales. - Folletos - Correo directo sin sobre - Anexos en estados de cuenta ( volantes) - Publicaciones informativas - Catálogos.
- 84. Los medios Correo Directo- Ventajas - Selectividad: Llega directo a sus prospectos - Rentable: Llega directo al prospecto - Amplia cobertura: Llega a millones de hogares a sus buzones - Flexibilidad creativa: Infinidad de opciones para crear envíos. - Control: El anunciante controla la cantidad y calidad de envíos. - Publicidad personalizada: Mensaje adaptado a cada perfil de consumidor - Exclusividad: Mensaje personal y con tiempo para leer. - Medición: Mide la respuesta de manera inmediata
- 85. Los medios Correo directo - Desventajas - Alto nivel de desperdicio: El correo directo es desechado en gran cantidad ( efectividad del 3 al 5%) - Problemas de entrega: A veces no se entrega por problemas de correo. Falta control. - Problemas de selectividad: No siempre se pueden conseguir las bases de datos exactas o bien seleccionadas. - Alto costo por mil: En audiencias muy numerosas, se vuelve muy costoso.
- 86. El briefing Antecedentes - Se requiere en el momento en que un anunciante solicita a una agencia una acción publicitaria para solucionar un determinado problema comercial. - Un problema comercial puede estar relacionado con la calidad del producto, la distribución, el precio, acciones de la competencia, situaciones del mercado, tendencias del consumidor, posicionamiento de marca, publicidad, etc.
- 87. El briefing Antecedentes - El resultado natural de un problema comercial son un baja en ventas. - Las ventas no son una causa de un problema, sino la consecuencia. - Por lo tanto, hay que encontrar la causa, para saber si la publicidad puede o no resolver el problema.
- 88. El briefing Antecedentes - Al acudir a una agencia hay que entender que el publicista no conoce de la empresa ni de la categoría a la que pertenece. - Por ello, la empresa requiere conocer todos los antecedentes de la empresa que va a anunciar
- 89. El briefing Definición - El Briefing es “el documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización, y en el que definen las competencias de la agencia” .
- 90. El briefing Definición - El brief consiste en un análisis de la situación de la empresa, desde el punto de vista del marketing. - Objetivo del brief: Lograr que tanto el anunciante como la agencia identifiquen el problema primordial, con el fin de establecer unos objetivos claros para la solución del problema.
- 91. El briefing Componentes de un brief El documento debe incluir información sobre: 1. La empresa 2. El producto 3. El mercado. 4. La competencia 5. El consumidor 6. Objetivos de marketing 7. Estrategia de marketing 8. Objetivos de publicidad 9. Grupo Objetivo de consumo 10. Presupuesto publicitario 11. Estrategia publicitaria 12. Recomendaciones para la realización de la campaña.
- 92. El briefing LA EMPRESA 1. Qué productos fabrica 2. Cómo comercializa 3. Historia 4. Organización 5. Situación en el mercado, etc.
- 93. El briefing EL PRODUCTO 1. Historia 2. Proceso de fabricación 3. Ventas 4. Distribución 5. FODA 6. Publicidad 7. Marco legal, etc.
- 94. El briefing EL MERCADO 1. Ventas 2. Precios 3. Curvas y crecimiento del mercado 4. Segmentación 5. Participación de la empresa o producto 6. Previsiones y tendencias, etc.
- 95. El briefing COMPETENCIA 1. Qué marcas compiten 2. Cómo están posicionadas 3. Características de cada una 4. Participación en ventas 5. Publicidad realizada 6. Acciones en el mercado, etc.
- 96. El briefing EL CONSUMIDOR 1. Quién consume 2. Quién compra 3. Quién recomienda 4. Perfil demográfico( edad, sexo, ocupación, CSE, salario, dónde vive, etc.) 5. Perfil sicográfico ( personalidad, gustos, preferencias, actitudes, etc.) 6. Perfil de consumo ( cómo consumen, cada cuánto compran, en qué lugares compran)
- 97. El briefing OBJETIVOS DE MARKETING 1. Metas de la empresa a corto y largo plazo 2. Los alcances de los objetivos definen las acciones publicitarias.
- 98. El briefing ESTRATEGIA DE MARKETING 1. Qué acciones realizará la empresa para alcanzar los objetivos. 2. En distribución, producto, precio y publicidad.
- 99. El briefing OBJETIVOS DE PUBLICIDAD Qué metas vamos a alcanzar con la publicidad, a partir de los objetivos y estrategia de marketing. Ejemplos: - Incentivar la acción de compra - Mejorar o incrementar imagen de marca - Crear confianza en la marca o empresa - Recordar la marca - Dar a conocer los nuevos beneficios - Dar a conocer características de un nuevo producto. - Generar prueba de producto - Dar a conocer uso de producto, etc.
- 100. El briefing GRUPO OBJETIVO DE COMUNICACION - Es el grupo al cual va dirigida la comunicación al cual se orienta la comunicación. - No siempre es el mismo que lo compra ( ejemplos alimentos para niños, jabones, elementos de limpieza) - Las mujeres hoy compran más del 70 u 80% de los productos de la casa, incluso aquellos que no van dirigidas a ellas ( afeitadoras, cremas para los hijos, etc.) - Se debe conocer los diferentes perfiles, al igual que el consumidor.
- 101. El briefing PRESUPUESTO - Que presupuesto tiene disponible para la campaña. - Establecer si se ajusta para lograr los objetivos publicitarios y de marketing. - El presupuesto define la estrategia de mensaje, de medios y de todas las acciones en comunicación.
- 102. El briefing ESTRATEGIA PUBLICITARIA - Significa llegar con el mensaje correcto al público indicado, utilizando los medios adecuados y en el momento justo. - Consta de la estrategia creativa (Qué mensaje vamos a comunicar, a quién, cómo se va a desarrollar el mensaje y por qué) y la estrategia de medios ( en dónde y cuando se va a desarrollar)
- 103. El briefing ESTRATEGIA PUBLICITARIA - Esta estrategia recibe otros nombres cómo guía creativa, Copy strategy, plan de comunicación, etc., que debe ser entregada pro el anunciante. - Con esta información la agencia tiene claro el contenido del mensaje y luego su tarea es darle forma.
- 104. El briefing ESTRATEGIA PUBLICITARIA - Qué decir= estrategia (define el anunciante) Cómo decirlo= idea ( lo define la agencia) - La idea creativa no es el resultado de la inspiración divina u ocurrencia del creativo sino el resultado de una definición estratégica clara y objetiva.
- 105. El briefing ESTRATEGIA PUBLICITARIA Principales componentes: 1. Objetivo de comunicación: Es el efecto que se quiere lograr en la mente. Es lo que se quiere que piense o sienta el consumidor después de ver la campaña. Esta ligado al beneficio.
- 106. El briefing ESTRATEGIA PUBLICITARIA Ejemplo: dar a conocer un producto, implica crear un mensaje informativo con atributos o características, formas de uso, etc. Si es una campaña de refuerzo, requiere un enfoque menos informativo y más emocional.
- 107. El briefing ESTRATEGIA PUBLICITARIA 2. Público objetivo o Target: Conocer motivaciones, deseos, actitudes, estilos de vida, valores y todas las variables sicológicas que le aporten a la agencia en la construcción del mensaje.
- 108. El briefing ESTRATEGIA PUBLICITARIA 3. Promesa: Es lo que informará acerca del producto o servicio. ( ventaja competitiva) - Puede ser un atributo tangible ( cualidad real y diferenciadora) o un beneficio emocional que se siente con el producto. - Hay que diferenciar entre atributo ( lo que tiene el producto) y beneficio( la necesidad que satisface).
- 109. El briefing ESTRATEGIA PUBLICITARIA - Ejemplo: Pantalla plana ( atributo) Imagen nítida y mejor color ( beneficio) - La promesa o beneficio debe ser única, clara, concisa y diferenciadora
- 110. El briefing ESTRATEGIA PUBLICITARIA 4. Justificación: Es la razón del porqué, que le da credibilidad y soporte al beneficio. Ejemplo: El detergente Fab deja la ropa más blanca…Reason why: porque tiene un componente de microcápsulas que sacan la mugre. El champú Sedal cuida más el cabello…Reason Why: porque sus ingredientes con Actizol nutren las puntas.
- 111. El briefing ESTRATEGIA PUBLICITARIA - El champú Sedal cuida más el cabello… Reason Why: porque sus ingredientes con Actizol nutren las puntas. - Si el Reason Why es una evidencia del producto, se comunica esta característica real. Si es emocional, el soporte lo genera la identificación con la publicidad)
- 112. El briefing ESTRATEGIA PUBLICITARIA 5. Tono o estilo: la personalidad de la marca define el estilo de su publicidad. Si es joven e irreverente, esto debe reflejar la publicidad. Si es serio y conservador, debe mostrarlo así los mensajes. El tono tiene que ver con la forma del mensaje: informativo, testimonial, dramático, humorístico, etc.
- 113. El briefing RECOMENDACIONES - Son imperativos o sugerencias que debe atender la agencia como legislación, forma de uso de la marca, lineamientos internacionales, colores, advertencias, etc.